02 21 FOCUS ON
OSSERVATORIO PASQUA 2021:
FATTI E NUMERI A SUPPORTO DI UN MERCATO COMPLESSO
CONTENUTI
INDICE
03
Complessità del mercato
04
Struttura dell'offerta
06
Personaggi vs Marchi
07 08
Le strategie dei Licensor
Credits
PAGINA 3
COMPLESSITA' DEL MERCATO Chi
frequenta
entertainment
il
mercato
conosce
le
delle
licenze
difficoltà
di
orientamento e selezione che aziende e buyer Tra
devono costantemente fronteggiare. Difficoltà che ogni anno nel periodo pasquale il settore
delle
grande
uova
a
precisione,
utilizzato
come
sorpresa
tanto
da
rappresentativo
fotografa potere dello
con
essere stato
di
Quello delle uova di Pasqua è un segmento che
rischio della stagionalità
da
ricorrenza,
critiche:
aggiunge
con
la
tipica dei prodotti
numerose
variabili
popolarità
dei
personaggi/marchi che fa (o dovrebbe fare) la differenza, e le per
sorprese in
influenzare
gli
licenza come chiave
acquisti,
il
settore
è
poche aziende produttive, ma queste si vedono costrette ad offrire al trade un assortimento di personaggi/referenze tre volte superiore a quello che il buyer, già poco concentrato in
addentro seleziona.
alle
dinamiche
dell’entertainment,
complessità
si
“time-to-market”,
che
riguardo
dei
selezione
aggiunge comporta
un
lungo
decisioni
personaggi/brand
e
pianificazioni delle produzioni a stagione a volte non ancora conclusa, e che per alcune aziende vengono
tutto il mercato del licensing.
al
queste
anticipate
incognite
relative
popolarità
e
del
di
due
anni,
all’effettivo
gradimento
all’epoca della futura stagione.
dei
scontando stato
le
della
consumatori
PAGINA 4
STRUTTURA DELL’OFFERTA I
numeri
parlano
del da
nostro soli:
osservatorio
Pasqua
12
aziende
sono
le
1 linea licenze
propongono sul mercato almeno pasquali
caratterizzate
da
2021 che
di uova o
da
personaggi di fantasia, e che si spartiscono bellezza di 115 personaggi/ marchi, di cui 6
la di
fantasia e 109 in licenza. Una
media
quindi di
10 personaggi/marchi
per
azienda, superata da Wal Cor con 15, Balocco e Kinder Ferrero con 14, Dolci Preziosi, Icam e Dolfin rispettivamente con 13, 12 e 11. Con un' ulteriore moltiplicazione di referenze per 13
tipi
di
grammatura,
da
41
grammi
a
500
grammi, anche se con una concentrazione nei 150, 190 e 240 grammi.
Numero delle referenze in licenza per azienda Osservatorio Pasqua 2021 - Mld Entertainment - Dati mercato Italia
PAGINA 5
La
prima
e
rapporto tra
più
evidente
criticità
l’offerta di prodotto e
è
quindi
il
elezione
la s
del trade, considerando che le 115 linee prodotte vengono accolte in uno scaffale medio che ne può contare più di un terzo. Ogni buyer inoltre non tratta tutti i fornitori; il risultato, visto come media nazionale, è quindi
80%
che l’
delle aziende riuscirà a vendere meno
del 50% della propria offerta. Una selezione a monte che non potrà tenere in conto
i
desiderata
dei
consumatori
finali
in
stagione, visto che le selezioni vengono operate dai buyer molti mesi prima.
L’evoluzione attraverso
del
mercato
potrebbe
fenomeni stabili
o
dal
passare successo
assicurato anche (soprattutto?) secondo i buyer, ed
effettivamente
l’uovo
di
Pasqua
Chiara
Ferragni Collection di Dolci Preziosi, o le uova delle
squadre
di
calcio
di
serie
A
di
Icam
e
Balocco vanno in questa direzione: proposte che per la stabile popolarità e l’ampia diffusione in termini di fan tendono ad entusiasmare anche i
Suddivisione per target gender Osservatorio Pasqua 2021 - Mld Entertainment - Dati mercato Italia
buyer.
In questo senso si legge la strategia di Bauli, che include
formati
e
prodotti
per
adulti,
aggiungendo un tocco “glamour” con il marchiocontenitore “Grandi Firme”, che include 14 marchi di
origine
fashion
/
sportswear,
nella
nostra
analisi considerato però come 1 marchio unico.
Il mercato si rivolge però principalmente al target bambino sotto i 10 anni: il
64%
delle proposte
delle aziende è concentrato in prodotti destinati al
target
44%,
4/8 anni,
ovviamente
con
personaggi
derivanti
da
tutto
unisex il
al
mondo
dell’entertainment.
Suddivisione per fasce d'età Osservatorio Pasqua 2021 - Mld Entertainment - Dati mercato Italia
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PERSONAGGI VS MARCHI Analizzando le fonti entertainment di origine dei personaggi, la TV si conferma ancora come il principale generatore della proposta di uova di
33%
Pasqua in licenza, segnando un
dell’offerta
derivante dai personaggi delle serie animate TV. Ricordiamo infatti che secondo le nostre analisi
Screenshot
le
serie
animate
trasmesse
free-to-air TV italiane sono più di
Seguono
le
giocattoli, Surprise,
calcio
licenze come
che
relative
coprono
il
19%
160.
al
Transformer,
dalle
mondo
Barbie,
dei
L.O.L.
dell’offerta,
e
il
che arriva al 10% del totale, considerato
nella nostra analisi 1 squadra = 1 “marchio”.
Le tendenze più recenti riguardano le celebrities da social, oltre
Instagram o Youtube,
alla
Ferragni,
2Player1Console, sfondo
solidale
i
anche o
Me
licenze
ecologico,
che includono,
Contro di
come
Te,
o
marchi WWF
a
con
Kinder Ferrero o Legambiente per Dolci Preziosi.
Uovo di Pasqua 2021 by Dolfin di Me Contro Te
Suddivisione delle referenze per tipologia/origine dei Brand Osservatorio Pasqua 2021 - Mld Entertainment Dati mercato Italia
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LE STRATEGIE DEI LICENSOR Il mercato delle uova di Pasqua risulta complesso anche
dal
agenti
punto
che
di
vista
offrono
delle
licenze
major alle
o
degli
aziende Un
licenziatarie. La
concentrazione del settore
poche
aziende
produttrici,
nelle
infatti,
mani
fa
sì
di
che
mondo
estremamente
complesso,
che
ben
rappresenta il mercato del licensing con le sue incognite
e
soprattutto,
con
il
rischio
di
non
l’offerta sia in soprannumero alla domanda, e le
andare incontro alle esigenze del consumatore
12 aziende costituiscono terreno di conquista per
finale.
almeno 50 attori.
Nessuno specialista, infatti,
12
disporrà mai delle informazioni che possano indicare quale sarà il personaggio o la licenza vincente per una
aziende disponibili, su un totale di 52 licensor,
stagione di sellout lontana almeno 12 mesi dal
cioè entità legali attive nella cessione di licenze.
momento
Questo
indispensabile
Sono
solo 13 le major e le agenzie che
hanno
“venduto”
porta
focalizzarsi
su
più
di
qualche “grandi
2
nel 2021
personaggi
“grande
alle
licensor”
licenziatari”,
come
a ad
esempio accade per Disney, che contrattualizza 5 personaggi con Kinder Ferrero e Wal Cor. Oppure “divide
al et
contrario impera”,
porta da
cui
ad
una
licensor,
decisionale; che
è
tutte
aziende
quindi le
necessario
parti
licenziatarie
in
ed
gioco
–
e
soprattutto
siano maggiormente nell’analisi degli scenari.
coinvolte
buyer-
strategia
scaturiscono
le
7
Analizzando
fatti
e
numeri
secondo
il
modello
che
“cos’è successo e cosa sta succedendo”, anche
vengono suddivise sulla metà delle aziende del
dal punto di vista negoziale tra le parti, si potrà
parco licenziatari.
definire “cosa dovrebbe succedere”, se non “cosa
licenze
rispettive
di
Hasbro
e
Viacom,
succederà”, e si potranno almeno operare scelte con maggiore consapevolezza.
Per
esempio,
il
lancio
di
una
delle
novità
presentate quest’anno da una delle 12 aziende è
una serie di analisi qualitative e quantitative, svolte anche presso i consumatori, che noi di MLD Entertainment insieme a BVA Doxa abbiamo potuto condividere stato
con
coadiuvato
l’azienda,
da
aiutandola
nel
non
semplice
compito di analizzare i fattori critici tra 3 licenze. Un servizio che ha permesso all’azienda di gestire una decisione, anziché subirla.
Numero di properties in licenza per azienda produttrice Osservatorio Pasqua 2021 - Mld Entertainment Dati mercato Italia
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Autore: Paolo Lucci Managing Director & Founder Mld Entertainment e Brand Jam
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