01 21 FOCUS ON
VIDEO ON DEMAND: L’IMPATTO SU LICENSING E COLLABORATIONS
CONTENUTI
INDICE
03 04 05
IIl consumo di contenuti audiovisivi è cambiato
Tempistiche di consumo e piani per franchise
Licensing: due modelli di sviluppo differente - Target Kid & Family
06
Teen & Adults : un altro modello
08
Dinamiche della serialità
09
Cosa ci aspetta per il futuro?
PAGINA 3
IL CONSUMO DI CONTENUTI AUDIOVISIVI È CAMBIATO Negli
ultimi
5
anni
abbiamo
visto
evolvere
e
cambiare radicalmente il mercato dei contenuti audiovisivi:
l’avvento
VOD,
del
Video
On-
Demand, il miglioramento delle connessioni veloci e la distribuzione delle smart tv, hanno cambiato le modalità di visione. I contenuti, sempre più numerosi, sono fruibili non più da un dispositivo unico e specifico, la TV o la sala
cinematografica,
ma
da
pc,
tablet,
smartphone e smart Tv. Ormai quasi tutte le media company di maggiori dimensioni si sono di fatto dotate di un proprio servizio on demand e anche i modelli di business si sono differenziati. Cresce
infatti
il
sottoscrittori
numero
alle
di
abbonati
di
SVOD
piattaforme
(Subscription-Video-On-Demand)
e
come
Netflix,
Amazon Prime Tv e Disney+ e, aumenta anche la fruizione
di
contenuti
a
pagamento,
TVOD
Sono
cambiate
soprattutto
le
abitudini
di
consumo e i momenti della visione. Nell’anno
appena
trascorso,
la
pandemia
e
le
conseguenti restrizioni hanno, di fatto, soltanto
i
accelerato un processo che era già cominciato
piattaforma
da tempo: lo smart working è stato forzatamente
italiana presente anche in alcuni Paesi europei,
sdoganato e la vita sociale delle persone e delle
che recentemente ha esteso la propria offerta
famiglie si è notevolmente ridotta.
aggiungendo
on
La casa è diventata il luogo dove si intersecano
AVoD),
cioè la possibilità di vedere film
tutti gli impegni quotidiani e dove si spende la
tv
demand
maggior parte del tempo libero. Tempo libero da
(Transaction-Video-On-Demand) contenuti
a
disposizione
anche
Demand ( o
serie
pubblicitarie.
on
su
come
Chili,
l’Advertising
ma
con
Video
interruzioni
at home”
spendere “
che viene impiegato anche
nel consumo di audiovisivi. Secondo Europe
–
Samsung
uno la
studio
diffuso
divisione
Electronics
-
da
media nel
Samsung
e
primo
ADS
pubblicità semestre
di del
il tempo di visione di contenuti in streaming nei principali cinque Paesi europei ha superato il tempo di visione di contenuti televisivi, per la prima volta in assoluto. 2020
PAGINA 4
TEMPISTICHE DI CONSUMO E PIANI PER FRANCHISE quello che ci interessa indagare ora è come e se
il lancio di una nuova serie tv su SVOD generalmente non prevede strategie di licensing, così come avviene spesso
i contenuti On Demand vanno ad impattare sul
per
mondo licensing.
fenomeno di successo si può invece lavorare su
Un effetto da non sottovalutare è sicuramente il
un ampio panorama di categorie all’uscita del
grado
sequel e costruire un vero e proprio franchise.
Osservando questa notevole crescita di contenuti pensati e prodotti esclusivamente per lo Svod*,
di
immersione/ossessione
che
crea
franchise di intrattenimento. La profondità
un
Se da un lato, infatti,
i
film
al
cinema,
una
volta
individuato
dei
tempi di fruizione dei a lungo termine, non è detto quindi
contenuti offerti tramite le piattaforme VOD, il
Dall’altro lato abbiamo
feed a goccia della prossima puntata/serie tv e
contenuti
le abitudini ormai consolidate di binge-watching,
che tutti gli utenti abbonati visualizzeranno
portano
a
nuovo
legame
con
un'immersione i
profonda
contenuti,
che
a
e
ad
loro
un
volta
dovrebbero incentivare la vendita di prodotti.
contenuto
variabili
del
nello
consumo
stesso
sono
momento,
molto
simili,
il le
infatti,
alle dinamiche Home Video, in cui il contenuto ha una
L'altro fattore chiave è la
il
scala di riferimento.
vita
molto
lunga
ed
è
fruibile
dal
consumatore in qualsiasi momento.
Al momento Disney + conta più di 95 milioni di abbonati
in
recentemente
tutto
il
dichiarato
mondo, di
aver
superato quota 200 milioni di
Netflix
ha
raggiunto
e
abbonati, ma il
Un effetto delle piattaforme VOD è infatti quello
appianare la lunga coda dopo la prima release dei contenuti. di
potenziale potrebbe essere molto più alto, quindi
Questa
lunga
l’impatto
rispetto
al
delle
piattaforme
Svod
non
farà
che
due
film
coda
premia
campione
picchi
di
sul
lungo
d'incassi
vendita
periodo
tradizionale
aumentare.
con
intorno
all'uscita
Analizzare le tempistiche di consumo e quelle tra
cinematografica e l'uscita secondaria su DVD.
lancio e visione, permette di costruire strategie di licensing funzionali.
*Netflix
ha
ad
esempio
recentemente
annunciato di essere intenzionato a produrre 500 titoli originali in un solo anno.
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LICENSING: DUE MODELLI DI SVILUPPO DIFFERENTI TARGET KIDS & FAMILY Quando
si
sempre
parla
di
licensing
importante,
il
target kids
soprattutto
se
è le
considerazioni vengono fatte in termini di
esclusivamente
troviamo The
contenuti
on-demand
esclusivamente
per
le
kids
piattaforme
creato
per
SVOD
e
che
sia
a
target Family & Kids, sempre nella library Disney+,
revenues. I
Se cerchiamo invece un esempio di contenuto
prodotti sono
Mandalorian,
serie
tv
in
esclusiva
sulla piattaforma parte del franchise Star Wars.
però
ancora rare eccezioni.
Disney+,
per citare un esempio di piattaforma
Svod quasi totalmente dedicata al mondo kids, è il
grande
aggregatore
di
contenuti
di
casa
Disney, suddivisi per franchise e per “mondi” : Classici, Pixar, Star Wars, Marvel, e così via. Soprattutto
nell’ultimo
anno,
in
tempi
di
pandemia e di sale cinematografiche chiuse, la piattaforma è stata utilizzata per lanciare nuovi film . È
il
caso
del
film
Mulan
che
non
ha
potuto
debuttare in sala a marzo dello scorso anno ed è uscito in anteprima sulla piattaforma a fine anno, prima come contenuto a pagamento (TVOD), poi di libero accesso a tutti gli abbonati (SVOD).
Baby Yoda - Action Figure di Hasbro Nel caso in cui ci si chiedesse se questo tipo di contenuto può impattare e quanto sulle vendite di merchandising la risposta risiede nel successo di questa serie tv. L'anno scorso, grazie anche a una strategia di marketing efficiente, i prodotti in licenza di The Mandalorian sono diventati rapidamente prodotti super ricercati. Man
mano
che
nuovi
spettatori
scoprivano
la
serie tv, la domanda di prodotti ha continuato a
Baby Yoda" è stata la prima
crescere, tanto che "
ricerca di tendenza su Google negli Stati Uniti
The posizione numero 1
nel 2019 e i preordini dell’ action figure di “
Child” sulle
hanno raggiunto la
piattaforme
e-commerce
più
importanti.
Recentemente, Funko ha annunciato che il "The Immagine tratta dal poster di
Mulan - film
disponibile in streaming sulla piattaforma
Disney+
Child" Pop! è stato il pre-ordine più venduto di tutti i tempi.
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TEENS & ADULTS: UN ALTRO MODELLO I contenuti on demand per target teen & adulti sono ancora un mondo a parte. Da un lato si è sempre dato per scontato il minor interesse prodotti
dei in
consumatori
licenza,
adulti
anche
se
in
tema
questa
è
di
una
tendenza che si sta invertendo man mano dato che
la
generazione
odierni,
si
dei
comporta
precedenti
Millenial,
in
generazioni
modo
ed
ha
i
trentenni
diverso
dalle
un’attitudine
più
forte ad acquistare oggetti in licenza.
Molte
delle
collaborazioni
campo” con operazioni di
nascono
già
“sul
product placement
ben studiate, un mix di prodotti utilizzati nelle serie tv dai protagonisti e il lancio di una limited
Dall’altro deve
il
prodotto
avere
dedicato
caratteristiche
di
a
teen
e
esclusività
adulti e
di
ricercatezza, lontano dal mass market.
edition al momento dell’annuncio della release. Un
esempio
esclusivo
Le serie tv sono diventate il punto di riferimento
nuovo modello di collaboration per i marchi fashion.
di
di
una
product gamma
placement di
prodotti
e è
lancio il
caso
dall’inizio,
avrà
Persol x la Casa de Papel.
per un
La
modalità
più
gettonata
finora
per
costruire
progetti di licenza su serie tv a target adulto è infatti
quella
collection
delle
collaboration:
una
capsule
di breve o media durata, lanciata al
momento dell’esordio del sequel di una serie di successo, permette di intercettare il fenomeno nel
momento
giusto,
di
cavalcare
l’aspettativa
dei fan e di realizzare prodotti di successo.
Persol x La Casa de Papel Chiunque notato
abbia gli
visto
occhiali
la
serie che
il
carismatico
protagonista, il Professore ideatore dei colpi alla zecca e alla banca centrale spagnola, indossa: si tratta dei Persol modello PO3160V 9014 52. Mentre
tutto
il
mondo
era
impegnato
con
la
Persol lanciava un’edizione speciale del modello ispirata alla visione
della
quarta
serie,
serie tv. Un’edizione limitata con lenti placcate oro 24k che si ispirava ai lingotti d’oro che il team del
Diesel x La Casa de Papel: per la terza stagione Diesel ha disegnato e prodotto le felpe rosse indossate dagli attori e ha lanciato una gamma speciale di 14 capi con stampe e grafiche ispirate alla serie TV
professore era intenzionato a rubare dalla Banca centrale spagnola.
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La nota serie tv di Netflix, Stranger Things, vanta numerosi
esempi
di
collaborazioni,
per
citarne
Lego, con il set Lego Stranger Things: Sottosopra; H&M con una capsule collection
solo alcuni: Il
che strizzava l'occhio al product placement della serie
3;
Polaroid
che
ha
lanciato
la
nuova
fotocamera "One Step 2: Stranger Things", col claim: “Guarda il mondo in modo leggermente diverso”; e infine
Wrangler
che ha presentato una mini
collezione proprio nello “Stranger Things Day” il 6 novembre, anniversario che celebra il giorno della
Levi's x Stranger Things
scomparsa di Will Byers, uno dei personaggi della serie.
Tutti
i
prodotti
appositamente
per
la
citati
sono
larga
e
stati
pensati
fedelissima
fan-
Stranger Things è una property che ha saputo
base della serie tv.
dimostrare
una
grande
collaborazioni, sia per la che
per
aver
saputo
vitalità
nelle
caratura dei partner, ispirare uno sviluppo
creativo dei prodotti molto particolare. Un esempio su tutti la collaborazione con che
presentava
una
serie
di
capi
Levi’s
realmente
indossati dagli attori nella terza stagione. Quindi, mentre i fan potevano acquistare le vere repliche
Lego Stranger Things: Il Sottosopra
degli
abiti
indossati
nella
serie,
tutti
coloro che non volevano apparire troppo fanatici potevano
comunque
scegliere
tra
una
vasta
gamma di altre t-shirt e felpe, con una grafica più
leggera,
solamente
ispirata
e
non
necessariamente da “travestimento”.
Polaroid One Step 2: Stranger Things
Wrangler x Stranger Things
Una scena della serie in cui uno dei protagonisti indossa una Tshirt
Levi's che sarà poi parte della collezione.
PAGINA 8
DINAMICHE DELLA SERIALITA' I
contenuti
on-demand
stanno
cambiando
le
abitudini di consumo di contenuti media, creano forte engagement con gli spettatori e grandi aspettative anche sui prodotti a licenza. Quello che non dobbiamo dimenticare ora è la dinamica delle serialità: la presenza o meno di una continuità, e quindi di una serie 2, 3 e 4, dà forza al brand da un punto di vista licensing e permette di costruire strategie forti e di lungo periodo.
Un
caso
certamente
molto
giovane,
torneremo
a
ma
della
parlare,
Winx Saga, una rivisitazione
è
quale
Fate:
the
live action Netflix Non tutti gli esempi sono
della saga animata Winx Club. Winx
Club
è
un
brand
evergreen
creato
Rainbow, casa di produzione made in Italy, è
oggi
anche
il
detentore
dei
diritti
da che
licensing
caso
ad
esempio
Qui le dinamiche sono ancora diverse da quelle analizzate in precedenza: si parte da una fan base super consolidata, il brand Winx Club ha infatti ben 17 anni di storia e numerosi successi alle spalle, e le strategie di licensing sono state grande
anticipo
Queen
of
per
è il
Gambit,
produzione Netflix, caso mediatico di notorietà
degli scacchi milioni
con
di
planetaria che ha fatto innamorare
della produzione firmata Netflix.
studiate
altrettanto di successo
dal punto di vista licensing o collaboration:
del
gioco
di persone, circa 64 milioni
di famiglie lo hanno visto, tanto da far registrare nei dati NPD 2020 un
scacchi. gioco
+125% nella vendita di
La serie tv ha riacceso l'interesse per il
ed
ha
alimentato
la
domanda
di
set,
accessori e timer .
intercettare Il successo della serie tv non è però sfociato di
l’uscita e la comunicazione intorno alla serie tv.
fatto ancora in un programma di licensing vero e All’esordio della serie, distribuita in 190 Paesi al mondo e nelle Top 10 dei contenuti più visti per settimane, erano perciò già attive le categorie più importanti: il publishing prima di tutto perché naturale estensione di un contenuto media e poi una collaborazione fashion con un noto retailer
il
grande
né
sono
nate
collaborazioni
adeguate
alla sua notorietà. Le ragioni della mancata occasione si possono ricercare nel fatto che The Queen of Gambit è una miniserie di 7 puntate. Come
accennato
in
precendenza
le
strategie
assomigliano a quelle applicate ai film al cinema,
francese. Dato
proprio,
successo,
la
seconda
serie
di
Fate: The Winx Saga è stata già annunciata e probabilmente sarà sulla piattaforma per metà
dove
generalmente
non
ci
sono
particolari
investimenti su un contenuto per la quale non è prevista ancora una seconda serie.
2022, momento in cui probabilmente uscirà la vera massa dei prodotti e delle collaborazioni.
In
ogni
caso
ci
sono
rumors
sul
fatto
che
la
seconda serie della Regina degli Scacchi sarà in produzione a fine 2021: all'uscita della seconda serie vedremo, e lo affermiamo con una certa sicurezza, prodotti a scaffale e collaboration.
PAGINA 9
COSA CI ASPETTA PER IL FUTURO? Tv tradizionale
La
ma
non
per
e i suoi contenuti cambiano,
questo
si
deve
automaticamente
pensare che sia destinata a sparire: non va sottovalutata televisione
infatti
la
corso: c’è chi teme che al successo dei servizi di
che
la
streaming farà da contraltare il declino delle sale
attrattiva verso alcuni settori del pubblico grazie
diffusione dei titoli in streaming possa generare
alla sua facilità di fruizione.
un effetto promozionale degli stessi titoli presenti
televisivo
offre
la
vedere quale sarà l’esito degli esperimenti in
cinematografiche e chi, invece, sostiene che la
palinsesto
conservi
Cinema sarà interessante
propria
Un
tradizionale
probabilità
Dal punto di vista del
una
proposta
in sala.
preconfezionata, semplificando così il processo
Il successo del film “Wonder Woman 1984” di
di scelta da parte di un certo tipo di utente.
Warner Bros al botteghino statunitense nei primi giorni di uscita, nonostante la contestuale
L’ampia
offerta
ScreenShot Tv, contenuti italiani,
diversi
conferma
televisiva ad sui
analizzata
esempio, 6
canali
l’interesse
con
kids
per
la
da
ben
free
190
to
air
televisione,
quantomeno quella dedicata ai più giovani.
distribuzione del titolo sulla piattaforma HBO Max, fa ben sperare, ma solo gli sviluppi dei prossimi mesi consentiranno di avere più solidi elementi di valutazione. L’auspicio è che la sala cinematografica, con la sua magia e la sua funzione di aggregazione sociale, non sia destinata a scomparire, bensì continui ad offrire
Femminili
un’esperienza di fruizione unica, che non può
22.2%
essere replicata nelle mura domestiche.
La cosa più importante da sottolineare per tirare le fila di questa analisi, è che
190 SERIE TV KIDS
Maschili 17.2%
le regole nel
settore dei contenuti Svod, applicato al tema di licensing e collabs, Gender Neutral 60.6%
non sono ancora state
scritte. C’è spazio per idee e contenuti nuovi, totalmente diversi dai modelli e dagli schemi che abbiamo seguito in passato.
Cosa succederebbe, ad esempio, se anche il Dati ScreenShot Tv Q420 - base Italia - serie tv su canali Free to Air target bambini.
Per maggiori informazioni sulla ricerca - clicca qui
retail entrasse direttamente nelle produzioni dei contenuti, non solo con il mondo del
product placement, ma ideando linee dedicate ed esclusive per i propri negozi e costruendo attività in store pronte da lanciare insieme alla serie tv? Le persone in tutto il mondo cercano modi per connettersi, soprattutto in questo momento storico, e il mondo retailer sembra il settore ideale, almeno sulla carta, per trarre vantaggio da queste opportunità.
CREDITS MLD Entertainment è un “hub” di servizi e contenuti specifici per il mercato italiano del Licensing e dell' Entertainment. Ci occupiamo in particolare di Cinema, TV, YouTube e Social Media e di Eventi B2B dedicati al mondo del Licensing e della comunicazione. La conoscenza approfondita del settore e dei suoi operatori ci rendono partner indispensabili soprattutto per la parte di consulenza nella brand extension e di scouting di nuove opportunità di licensing.
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