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PRINCÍPIOS DE MARKETING Philip Kotler e Gary Armstrong

BIANCA ALVES BENTO CAMILA RIBEIRO PRATES MARIA LUÍSA LIMA DE FREITAS MAYKON FRANCISCO ALVES Produtos, serviços e estratégias de branding Desenvolvimento de novos produtos e estrategias para o ciclo de vida dos produtos Determinação do preço dos produtos: entendimento e captura de valor para o cliente Determinação do preço dos produtos: estratégias Canais de distribuição e gerenciamento da cadeia de suprimento Varejo e Atacado Comunicação do valor para o cliente Propaganda e relações públicas Venda pessoal e promoção de vendas Marketing direto e on-line Criação de vantagem competitiva A estratégia do oceano azul

Produto

Estrategia Marketing

Consu

mo Mercado

PRINCÍPIOS DE MARKETING Trabalho apresentado à disciplina de Markting ll, baseado em alguns capítulos do livro “Pincípios de Marketing” elaborado pelos alunos do terceiro período de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda na instituição de ensino UNIPAM (Centro Universitário de Patos de Minas) sob orientação do professor Marlon Wender Pinheiro Costa. Patos de Minas, maio de 2016.

BIANCA ALVES BENTO 22 ANOS REDAÇÃO

MARIA LUÍSA LIMA DE FREITAS 19 ANOS DIREÇÃO DE ARTE 2

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CAMILA RIBEIRO PRATES 20 ANOS ATENDIMENTO/PLANEJAMENTO

MAYKON FRANCISCO ALVES 18 ANOS REDAÇÃO/REVISÃO 9ª EDIÇÃO: www.prenhall.com/kotler_br

ÍNDICE

04 06 08 09 13 17 21 23 27 28 29 30 9ª EDIÇÃO: www.prenhall.com/kotler_br

Produtos, serviços e estratégias de branding Desenvolvimento de novos produtos e estrategias para o ciclo de vida dos produtos Determinação do preço dos produtos: entendimento e captura de valor para o cliente Determinação do preço dos produtos: estratégias Canais de distribuição e gerenciamento da cadeia de suprimento

Varejo e Atacado Comunicação do valor para o cliente Propaganda e relações públicas

Venda pessoal e promoção de vendas Marketing direto e on-line Criação de vantagem competitiva A estratégia do oceano azul

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princípios de marketing Por Kotler & Armstrong

Produtos, Serviços e estratégias de branding

O que é um produto?

Produtos

Um produto é mais do que um simples conjunto de características tangíveis. Na verdade, muitas ofertas ao mercado consistem em combinações de bens tangíveis e serviços que vão de bens puramente tangíveis, em um extremo, a serviços puros, no outro. Cada produto ou serviço oferecido aos clientes pode ser considerado em 3 níveis. O produto núcleo consiste nos benefícios fundamentais que solucionam o problema e que é o que os clientes buscam quando compram um produto. O produto básico existe ao redor do núcleo e inclui o nível de qualidade, as características, o design, o nome da marca e a embalagem. O produto ampliado é o produto básico somado aos diversos serviços e benefícios oferecidos com ele, como garantia, entrega grátis, instalação e manutenção. Produtos e serviços dividem-se também em outras classes amplas que inclui também outras entidades comerciáveis, como experiências, organizações, pessoas, lugares e idéias. Produtos de consumo: são produtos e serviços comprados por consumidores para o uso próprio. Produtos de convivência: são produtos e serviços de consumo que o consumidor geralmente compra com frequência, rapidez e comparação de esforços mínimos. Produtos de compra comparada: são produtos e serviços que estejam à vista quando os consumidores precisarem deles. Produtos de especialidade: são produtos e serviços de consumo com características singulares ou identificação de marca pelos quais um significativo grupo de compradores está disposto a fazer um esforço especial de compra. Produtos não procurados: são produtos de consumo que o consumidor não conhece ou conhece, mas normalmente não pensa em comprar. Produtos organizacionais: são os comprados para processamento posterior ou para uso na gestão de um negócio. Além de produtos e serviços tangíveis, nos últimos anos os profissionais de marketing têm ampliado o conceito de produto para abranger outras ofertas ao mercado, como: O marketing organizacional, que consiste em atividades desenvolvidas para criar, manter ou mudar as atitudes e o comportamento de consumidores-alvos em relação a uma organização. O marketing de lugares, que envolve atividades realizadas para criar, manter ou mudar atitudes ou comportamentos em relação a determinados lugares. E o marketing social, que envolve mais do que somente propaganda, ele encoraja a utilização de uma ampla variedade de ferramentas de marketing.

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Decisões de produtos e serviços Os proﬁssionais de marketing tomam decisões de produtos e serviços em três níveis: decisões individuais, decisões de linha de produtos e decisões de mix de produtos. As decisões individuais são mostradas abaixo: ATRIBUTOS DE PRODUTO ESTABELECIMENTO DE MARCA EMBALAGEM ROTULAGEM SERVIÇOS DE APOIO E ASSISTÊNCIA AO PRODUTO

Desenvolver um produto ou serviço envolve definir benefícios que ele oferecerá. Esses benefícios são comunicados e entregues por meio de atributos de produto como qualidade, características e estilo e design. Talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja sua capacidade de criar e gerenciar marcas. Os consumidores vêem uma marca como parte de um produto e o branding pode agregar valor a um produto. O branding tornou-se tão poderoso que hoje quase nada é comercializado sem uma marca. A embalagem envolve o projeto e a produção do recipiente ou envoltório de um produto. Tradicionalmente, a função primordial da embalagem era conter e proteger o produto. Os rótulos podem ser desde simples etiquetas presas aos produtos até projetos gráficos complexos que fazem parte da embalagem. Eles desempenham diversas funções. No mínimo, o rotulo identifica o produto ou a marca, o rotulo também pode descrever várias coisas sobre o produto.

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Decisões de linha de produtos Além das decisões sobre produtos e serviços individuais, a estratégia do produto também exige o desenvolvimento de uma linha de produtos. Uma linha de produtos é um grupo de produtos intimamente relacionados porque funcionam de maneira semelhante, são vendidos ao mesmo grupo de clientes, são comercializados pelos mesmos tipos de lojas ou se incluem em determinadas faixas de preços. A decisão mais importante de linha de produtos envolve a extensão da linha de produtos – o número de itens que ela comporta. A linha é muito pequena se o gerente puder aumentar o lucro pelo acréscimo de itens e é muito extensa se o gerente puder veriﬁcar as vendas e os lucros de cada produto para compreender como cada item contribui para o desempenho da linha.

Uma organização que possui diversas linhas de produtos tem um mix de produtos (ou composto de produtos), o qual consiste em todas as linhas de produtos e itens que determinado vendedor põe à venda. O mix de produtos de uma empresa tem quatro dimensões importantes: abrangência, extensão, profundidade e consistência. A abrangência de uma linha de produtos refere-se ao número de diferentes linhas de produtos que a empresa produz. A extensão do mix de produto se refere ao número total de itens que a empresa produz dentro de cada uma de suas linhas. A profundidade da linha de produtos refere-se ao número de versões oferecidas para cada produto da linha. Então, a consistência do mix de produtos se refere ao grau de proximidade e relacionamento entre as várias linhas de produto e seu uso ﬁnal, exigências de produção, canais de distribuição ou qualquer outra característica. Essas dimensões do mix de produtos oferecem os meios para se deﬁnir a estratégia de produtos da empresa. Ela pode ampliar seus negócios de quatro maneiras. Pode adicionar novas linhas de produtos, aumentando assim a abrangência de seu mix de produto. Desse modo, as novas linhas aumentam a reputação da empresa nas outras linhas de produtos. Pode aumentar a extensão de suas linhas de produtos atuais ou pode-se adicionar mais versões de cada produto e assim, aprofundar seu mix de produto.

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O conceito de branding se tornou uma estratégia inovadora para a construção e fortalecimento da imagem de uma marca, agregando valores como confiança, identidade e propósito. Com a intenção de criar diálogo e proximidade com seu público-alvo, as empresas utilizam essa ferramenta para expressar sua identidade e autenticidade. O posicionamento é um fator muito importante, pois ao definir seus valores e crenças é possível encontrar um público que partilha dos mesmos valores e esses poderão se tornar fãs da marca. Além disso, é preciso saber comunicar claramente esse posicionamento, utilizando ferramentas de comunicação como logotipo, propaganda, identidade visual, jingle, estratégias em sites de busca e redes sociais. As redes sociais também estreitaram o relacionamento entre marcas e consumidores. Ao perceber o posicionamento da empresa no mercado e definir uma consistência de comunicação, todos os pontos de contato são favoráveis para melhorar o relacionamento de uma marca com seus consumidores.

branding

Decisões do mix de produtos

Estratégia de branding: construção de marcas fortes

A construção e aplicação do branding elevam o valor percebido, transmitindo o posicionamento de uma marca no mercado e criando uma identidade desta com o consumidor.

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no te r In g in M ar ke t

OS SERVIÇOS SÃO PERECÍVEIS E NÃO PODEM SER ESTOCADOS PARA VENDAS OU USO FUTUROS. ALGUNS MÉDICOS COBRAM DOS PACIENTES CONSULTAS ÀS QUAIS ELES NÃO COMPARECERAM PORQUE O VALOR DO SERVIÇO EXISTE ATÉ O FIM DA HORA MARCADA.

FUNCIONÁRIOS

OS SERVIÇOS SÃO ALTAMENTE VARIÁVEIS; SUA QUALIDADE DEPENDE DE QUEM OS PROPORCIONA E DE QUANDO, ONDE E COMO SÃO PROPORCIONADOS.

Serviços de Limpeza/Manutenção

OS SERVIÇOS SÃO INSEPARÁVEIS QUANDO SÃO FABRICADOS, ESTOCADOS, MAIS TARDE VENDIDOS E, POR FIM, CONSUMIDOS. PORÉM, OS SERVIÇOS SÃO PRIMEIRO VENDIDOS, DEPOIS PRODUZIDOS E CONSUMIDOS AO MESMO TEMPO.

EMPRESA

OS SERVIÇOS SÃO INTANGÍVEIS PORQUE NÃO PODEM SER VISTOS, PROVADOS, SENTIDOS, OUVIDOS OU CHEIRADOS ANTES DE SEREM COMPRADOS.

O marketing de serviços baseia-se em um triângulo com três vertentes, como mostra a ﬁgura abaixo:

Marketing de serviços pode ser deﬁnido como o conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade. Serviços são ações, processos e atuações. O marketing de serviço tem o objetivo de investigar a oportunidade de mercado para planejar, organizar e oferecer assistência de serviços de qualidade, a preços razoáveis que possibilitem satisfação dos clientes e remuneração adequada aos proﬁssionais. A empresa deve examinar quatro características principais dos serviços ao elaborar programas de marketing. Serviços são, intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.

Estratégias de marketing para empresas prestadoras de serviços

tin ke ar M

serviços

Marketing de serviços

Serviços Financeiros/Bancários

Marketing Interativo

Sertor de Restaurantes

CLIENTES

Vemos que o marketing externo é o processo normal de preparo, determinação de preço, distribuição e promoção de um serviço aos clientes. Já marketing interno seria o processo de treinamento e motivação feito com os funcionários para que atendam bem aos clientes. Já marketing interativo pode ser entendido como “a habilidade dos funcionários em servir ao cliente”. O cliente julga o serviço não apenas pela sua qualidade técnica, mas também pela sua qualidade funcional. Assim, “os prestadores de serviços devem sempre ter em mente oferecer um “alto toque pessoal”, assim como uma “alta tecnologia””. As três tarefas a serem enfrentadas pelas empresas prestadoras de serviços são: aumentar a diferenciação, a qualidade dos serviços e a produtividade.

DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS E ESTRATÉGIAS PARA O CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS. Os produtos de uma empresa têm ciclos de vida limitados e precisam ser substituídos por produtos mais novos. A chave para uma inovação de sucesso está no esforço conjunto da empresa, no forte planejamento e em um processo sistemático de desenvolvimento de novos produtos. Estratégia de desenvolvimento de novos produtos Em virtude de rápidas mudanças nos gostos dos consumidores, na tecnologia e na concorrência, as empresas precisam desenvolver um fluxo constante de novos produtos e serviços. Elas podem obter novos produtos de duas maneiras. Uma delas é pela aquisição – pela compra de uma empresa inteira, de uma patente ou de uma licença para fabricar o produto de outra empresa. A outra é por meio do desenvolvimento de novos produtos pelo departamento de pesquisa e desenvolvimento da empresa.

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O processo de desenvolvimento de um novo produto Para criar novos produtos de sucesso, uma empresa deve conhecer seus consumidores, mercados e concorrentes e desenvolver produtos que entreguem valor superior aos clientes. Elas devem conduzir um forte planejamento do produto e estabelecer um sistemático processo de desenvolvimento de novos produtos para descobrir e elaborar novos produtos. O desenvolvimento de novos produtos começa com a geração de ideias. Após várias ideias, identifica-se aquelas aproveitáveis e descarta as mais fracas. Uma ideia de produto é uma ideia para um possível produto que a empresa possa oferecer ao mercado. Um conceito de produto é uma versão detalhada da ideia expressa em termo que faça sentido para o consumidor. Uma imagem de produto é o modo como os consumidores percebem um produto real ou potencial. A próxima etapa é o desenvolvimento da estratégia de marketing, que é a elaboração de uma estratégia de marketing preliminar para o lançamento daquele novo produto. Após esse processo ocorre a análise do negócio, que envolve revisão das projeções de vendas, custos e lucros de um novo produto para verificar se satisfazem os objetivos da empresa. Em caso positivo, o produto pode passar para estágio de desenvolvimento. Nessa etapa, o departamento de P&D ou de engenharia transforma o conceito de produto em produto físico. Com o teste de marketing, o qual fornece e gerencia as informações de que precisa para tomar a decisão final sobre o lançamento de um novo produto. Se a empresa for em frente com a comercialização – o lançamento de um no produto no mercado – ela enfrentará altos custos. Ela pode precisar construir ou alugar instalações industriais. E, no caso de um novo produto de consumo não durável, talvez precise gastar centenas de milhões de dólares em propaganda, promoções de vendas e outros esforços de marketing no primeiro ano.

Administração do desenvolvimento de novos produtos

O desenvolvimento de produtos envolve mais do que seguir apenas os passos das fases, ele requer um esforço centrado no cliente, em equipe e sistemático.

Desenvolvimento de novos produtos centrado no cliente: concentra-se na descoberta de novas maneiras de solucionar os problemas do cliente e criar experiências mais satisfatórias; Desenvolvimento de novos produtos em equipe: os departamentos da empresa trabalham juntos, em equipes interdepartamentais, sobrepondo as etapas do processo de desenvolvimento de produto para economizar tempo e aumentar a eﬁcácia; Desenvolvimento sistemático de novos produtos: comprometimento total por parte da empresa, ou seja, o processo de desenvolvimento deve ser holístico e sistemático, para descobrir novos modos de criar experiências valorizadas pelos clientes.

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Estratégias de ciclo de vida dos produtos O ciclo de vida do produto é considerado uma ferramenta para decisões de estratégia de marketing. O produto percorre quatro fases distintas, que são: Introdução: nessa fase começa o lançamento do produto. Uma de suas características são: o lento crescimento das vendas e os baixos lucros, podendo ocorrer até mesmo prejuízos. Isso acontece em razão dos altos investimentos e, ainda, pelo desconhecimento do produto por parte do seu público-alvo. Crescimento: quando o cliente passa a adotar o produto, as vendas crescem acentuadamente e os lucros acompanham o aumento das vendas. Como existe um crescimento na taxa de demanda, surgem os concorrentes, que lançam outros produtos para aproveitar a situação. Maturidade: nesse momento as vendas do produto tendem a se estabilizar, acompanhando um pequeno crescimento do mercado, que, às vezes, pode até ser nulo. Nessa fase há um grande número de concorrentes e a disputa pelo mercado se torna cada vez mais acirrada. Desse modo, as empresas investem em promoções, buscando melhorar as vendas. Declínio: nessa fase o produto ﬁca obsoleto e é gradativamente substituído por outros. Algumas empresas retiram o artigo do mercado ou reduzem a sua distribuição e fabricação. Sendo assim, exige-se uma estratégia de posicionamento e diferenciação das empresas para garantir seu sucesso, por meio do gerenciamento do volume do investimento em cada etapa do seu ciclo de vida.

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DETERMINAÇÃO DO PREÇO DOS PRODUTOS: ENTENDIMENTO E CAPTURA DE VALOR PARA O CLIENTE. O que é um preço?

reço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. De maneira mais ampla, preço é a soma de todos os valores que consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço. Historicamente, o preço tem sido o principal fator que afeta a escolha do comprador. O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita; todos os outros representam custos. Ele é também um dos elementos mais flexíveis do mix de marketing. Gestores inteligentes tratam a determinação de preços como uma ferramenta estratégica essencial para criar e conquistar valor para o cliente.

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Fatores a considerar na deﬁnição de preços Os objetivos de estabelecimento de preço devem estar ajustados aos objetivos de marketing da empresa. A empresa deve decidiir onde deve posicionar seu produto no mercado em termos de qualidade e preço, sendo possível encontrar, em um mesmo mercado, vários níveis de preço. Uma boa determinação de preço começa com um entendimento completo do valor que um produto ou serviço criam para os clientes. Enquanto as percepções de valor por parte dos clientes estabelecem o limite superior de preço, os custos estabelecem o limite inferior do preço que a empresa pode cobrar.

Os fatores internos que afetam a determinação do preço incluem a estratégia de marketing geral, os objetivos e o mix de marketing da empresa, bem como outras considerações organizacionais. Entre fatores externos que afetam as decisões de preços estão a natureza do mercado e a demanda, as estratégias e os preços praticados pelos concorrentes e outros elementos ambientais. Os consumidores também comparam o preço de um produto com os preços dos concorrentes. Assim, uma empresa deve conhecer o valor percebido pelo cliente e os preços oferecidos pelos concorrentes.

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PRINCÍPIOS DE MARKETING DETERMINAÇÃO DOS PREÇO DOS PRODUTOS: ESTRATÉGIAS Estratégias de determinação de preços de novos produtos As estratégias de determinação de preços geralmente mudam à medida que o produto avança em seu ciclo de vida. O estágio de introdução é particularmente desaﬁador. As empresas que apresentam um novo produto enfrentam o desaﬁo de estabelecer preços pela primeira vez. Elas podem escolher entre duas estratégias gerais: determinação de preços de desnatamento (skimming de mercado) e determinação de preços de penetração de mercado.

Determinação de preços de desnatamento (skimming de mercado) A estratégia de desnatamento de mercado consiste no estabelecimento, para um novo produto inovador, de um preço elevado (particularmente tendo em conta os custos de produção) durante o primeiro período do respectivo ciclo de vida. Este período é naturalmente variável, estendendo-se normalmente até a fase de maturidade, em que normalmente se veriﬁca uma estagnação ou diminuição do volume de vendas do produto. Quando esta situação se veriﬁca é de esperar que a empresa proceda à redução do preço de forma a permitir a aquisição do produto a um maior número de compradores potenciais e assim manter os níveis de resultados e rendibilidade desejados. Esta redução de preços pode ser feita em várias fases de forma a permitir o acesso gradual ao produto por parte de novos segmentos de mercado e assim obter um maior volume de receitas.

Determinação de preços de penetração de mercado Este tipo de determinação de 9ª EDIÇÃO: www.prenhall.com/kotler_br

preço consiste em estabelecer um preço inicial baixo com a ﬁnalidade de penetrar no mercado rápido e profundamente para atrair um grande número de compradores rapidamente e conquistar uma grande participação de mercado. O alto volume de vendas resulta na diminuição dos custos, permitindo que a empresa reduza seus preços ainda mais. Diversas condições precisam ser satisfeitas para que essa estratégia de preços baixos funcione. Primeiro, o mercado deve ser altamente sensível a preços, de modo que o preço baixo produza mais crescimento de mercado. Em segundo lugar, os custos de produção e distribuição precisam cair à medida que aumenta o volume de vendas. Por ﬁm, o preço baixo deve ajudar a afastar a concorrência, e a empresa que pratica o preço de penetração precisa manter sua posição de preço baixo, caso contrário, a vantagem do preço baixo pode ser apenas temporária.

Estratégias de determinação de preços de mix de produtos A determinação de preços é difícil porque vários produtos têm demanda e custos relacionados e enfrentam diferentes graus de concorrência. A seguir examinaremos as cinco situações de determinação de preços de mix de produtos: A determinação de preços para linha de produtos: que leva em consideração as diferenças de custo entre os produtos da linha, as avaliações de suas diferentes características pelos clientes e os preços dos concorrentes. A determinação de preços para produtos opcionais: leva em consideração produtos opcionais ou acessórios juntamente com o produto principal. A determinação de preços para produtos complementares (cativos): envolve produtos que devem ser usados juntamente com um produto principal.

Na determinação preço composto: em que o preço é dividido em taxa ﬁxa e taxa de utilização variável. A determinação de preços para subprodutos: se refere a produtos com pouco ou nenhum valor produzidos como um resultado do produto principal. Os produtores buscarão pouco ou nenhum lucro além dos custos para cobrir o armazenamento e a entrega. A determinação de preços para pacotes de produtos: combina vários produtos a um preço reduzido.

PHILIP KOTLER

Renomado professor de marketing da Universidade de Northwestern. Consultor de várias empresas estrangeiras e norte-americanas. Foi diretor da Associação de Marketing Americana e presidente do College on Marketing do Institute of Management Sciences. Autor de vários livros de marketing, sendo considerado o pai do marketing no mundo todo.

GARY ARMSTRONG

É o único professor a ganhar mais de uma vez o cobiçado prêmio Excellence in Undergraduate Teaching. Ministrou aulas na Universidade da Carolina do Norte e em Chapel Hill. Foi pesquisador e consultor em várias empresas nas áreas de marketing.

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Gary Armstrong

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ESTRATÉGIAS DE AJUSTE DE PREÇOS As empresas normalmente ajustam seus preços básicos para atender às várias diferenças entre os clientes e às alterações nas situações.

eterminação de preços com descontos e concessões: Redução de preços para recompensar clientes por determinadas ações, como pagamento antecipado ou promoção do produto. Determinação de preços segmentados: Ajuste de preços para atender às diferenças entre clientes, produtos ou localidades. Determinação de preços psicológicos: Ajuste de preço para efeito psicológico. Determinação de preços promocionais: Redução temporária de preços para aumentar as vendas no curto prazo. Determinação de preços baseados em regiões geográﬁcas: Ajuste de preços segundo a localização geográﬁca dos clientes. Determinação dinâmica de preços: Ajuste contínuo dos preços de acordo com as características e os requisitos de clientes e situações individuais. Determinação de preços internacionais: Ajuste de preços para mercados internacionais.

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PRINCÍPIOS DE MARKETING MUDANÇAS DE PREÇOS Após desenvolver suas estruturas e estratégicas de preços, as empresas frequentemente deparam com situações em que devem tomar uma iniciativa de mudança de preços ou reagir às mudanças de preços dos concorrentes. INICIATIVAS DE MUDANÇAS DE PREÇOS Diversas situações podem levar uma empresa a considerar uma redução em seus preços. Uma delas é o excesso de capacidade. Outra situação que leva à mudança de preços é a redução da demanda diante de uma feroz concorrência de preços. A empresa também pode reduzir seus preços na tentativa de dominar o mercado por meio de custos mais baixos. Ou ela começa com custos mais baixos que os de seus concorrentes ou reduz seus preços na esperança de conquistar participação de mercado que mais tarde vai lhe proporcionar custos mais baixos por meio de volumes mais altos.

REAÇÕES DOS COMPRADORES ÀS MUDANÇAS DE PREÇOS Os clientes nem sempre interpretam as mudanças de preços de maneira clara. Eles podem ver uma redução de preço de diversas maneiras. Reduções de preço: • Novos modelos serão disponibilizados • Os modelos não estão vendendo bem • Problemas de qualidade Aumento de preços: • O produto está “na moda” • Ganância da empresa. REAÇÕES DO CONCORRENTE ÀS MUDANÇAS DE PREÇOS O problema é complexo porque, como acontece com os clientes, o concorrente pode interpretar a redução de preços de uma empresa de diversas maneiras. Ele pode pensar que a empresa está tentando ganhar maior participação de mercado ou que está com problemas e precisa aumentar suas vendas. Ou talvez pense que ela quer que o setor inteiro reduza seus preços para aumentar a demanda total. A empresa precisa adivinhar qual seria a provável reação de cada um dos concorrentes.

“OS CLIENTES TÊM BOA MEMÓRIA”

INICIATIVAS DE AUMENTO DE PREÇOS Ao aumentar os preços, a empresa deve evitar que eles sejam vistos como extorsivos. Os clientes têm boa memória e acabarão abandonando empresas ou até setores cujos preços eles considerarem abusivos. Sempre que possível, a empresa deve pensar em maneiras de enfrentar custos ou demanda mais altos sem aumentar seus preços.

DETERMINAÇÃO DE PREÇOS E POLÍTICAS PÚBLICAS A concorrência de preços é um elemento fundamental da economia de livre mercado. Ao estabelecer preços, as empresas nem sempre são livres para cobrar os valores que bem entendem.

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Muitas leis federais, estaduais e até municipais regulam o jogo limpo na determinação de preços. Além disso, as empresas devem levar em consideração preocupações sociais mais amplas ao determinar os preços. DETERMINAÇÃO DE PREÇOS NOS NÍVEIS DE CANAL Determinação conjunta de preços (em cartel): As empresas vendedoras devem deﬁnir preços sem consultar os concorrentes. Preços predatórios: Venda abaixo do custo visando punir um concorrente ou a ganhar maiores lucros a longo prazo forçando os concorrentes a sair do mercado. DETERMINAÇÃO DE PREÇOS ENTRE NÍVEIS DE CANAL Discriminação de preços – assegura que as empresas vendedoras ofereçam as mesmas condições de preços a todos os clientes em dado nível de comércio. Por exemplo, todos os varejistas têm direito às mesmas condições de preços oferecidas por certo fabricante, sejam eles a Sears ou uma loja de bicicletas local. Determinação de preço de revenda – o fabricante não pode exigir que os revendedores cobrem determinado preço no varejo por seu produto. Determinação de preços enganosos – ocorre quando uma empresa vendedora anuncia preços ou economias de preços que não estejam acessíveis aos consumidores.

Produto B2C

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PRINCÍPIOS DE MARKETING CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E GERENCIAMENTO DA CADEIA DE SUPRIMENTO

CADEIAS DE SUPRIMENTO E REDE DE ENTREGA DE VALOR O termo cadeia de suprimento pode ser limitado demais – ele assume uma visão de produzir e vender do negócio. Ele sugere que matérias-primas, insumos e capacidade de produção deveriam servir de ponto de partida para o planejamento. A maioria das empresas não consegue entregar valor aos clientes sozinhas. Em vez disso, elas precisam trabalhar em estreito contato com outras empresas em uma rede mais ampla de entrega de valor. A NATUREZA E A IMPORTÂNCIA DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Poucos fabricantes vendem seus produtos diretamente aos consumidores ﬁnais. Em vez disso, a maioria usa intermediários para levar seus produtos ao mercado. Eles tentam montar um canal de marketing (ou canal de distribuição). As decisões de canal de uma empresa afetam diretamente todas as outras decisões de marketing. É comum que as empresas dêem pouquíssima atenção a seus canais de distribuição, às vezes com resultados desastrosos. Por outro lado, muitas empresas têm usado sistemas de distribuição criativos para conquistar vantagem competitiva. Portanto, a administração deve projetar esses canais cuidadosamente, com um olho no ambiente de vendas de hoje e outro no provável ambiente de vendas de amanhã.

COMO OS MEMBROS DO CANAL AGREGAM VALOR Os membros do canal de distribuição desempenham muitas funções-chaves. Alguns ajudam a finalizar transações: • Informações: coletar e distribuir dados de pesquisas e inteligência de marketing sobre agentes e forças presentes no ambiente de marketing necessário para planejar e ajudar a executar permutas. • Promoção: desenvolver e divulgar mensagens persuasivas sobre uma oferta. • Contato: descobrir compradores potenciais e comunicar-se com eles. • Ajuste: modelar e adaptar a oferta às necessidades do comprador, inclusive atividades como fabricação, classificação, montagem e embalagem. • Negociação: chegar a um acordo sobre preços e outras condições da oferta de modo que a posse ou propriedade possa ser transferida. Outros ajudam a cumprir transações já finalizadas: • Distribuição física: transportar e armazenar mercadorias. • Financiamento: obter e utilizar recursos para cobrir os custos do trabalho do canal. • Riscos: assumir os riscos de executar o trabalho do canal. COMPORTAMENTO E ORGANIZAÇÃO DO CANAL Os canais de distribuição são mais do que simples conjuntos de empresas ligadas por vários fluxos. São complexos sistemas comportamentais nos quais pessoas e empresas interagem para atingir metas individuais, organizacionais e de canal.

COMPORTAMENTO DO CANAL Um canal de distribuição é composto por empresas que se juntaram pelo bem comum. Cada membro do canal depende dos outros. Cada membro do canal desempenha um papel no qual é especializado. O canal é mais eﬁcaz quando cada um de seus membros assume a tarefa que pode executar melhor. SISTEMAS VERTICAIS DE MARKETING Um dos maiores desenvolvimentos dos canais foi o surgimento dos sistemas verticais de marketing que proporcionam a liderança no canal. Um canal convencional de distribuição consiste em um ou mais fabricantes, atacadistas e varejistas independentes. Cada membro é uma empresa independente que busca maximizar seus próprios lucros, mesmo que seja à custa dos lucros do sistema como um todo. Por outro lado, um sistema vertical de marketing (SVM) consiste em fabricantes, atacadistas e varejistas que atuam como um sistema uniﬁcado. Examinaremos agora os três tipos mais importantes de SVM: corporativo, contratual e administrado. Cada um usa meios diferentes para estabelecer a liderança e o poder no canal. SVM corporativo: integra estágios sucessivos de produção e de distribuição sob um único proprietário. A coordenação e o gerenciamento de conflitos são feitos por meio dos canais organizacionais habituais.

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PRINCÍPIOS DE MARKETING SVM contratual: consiste em empresas independentes em diferentes níveis de produção e distribuição que se integram por meio de contratos para obter mais economia ou impacto nas vendas do que cada uma poderia conseguir sozinha. Há três tipos de franquias: o primeiro é o sistema de franquia de varejista patrocinada pelo fabricante. O segundo é o sistema de franquia de atacadista patrocinada pelo fabricante. O terceiro tipo é o sistema de franquia de varejista patrocinada por empresa de serviços. SVM administrado: a liderança é obtida por meio do tamanho e do poder de um ou de alguns dos membros dominantes do canal, e não por meio de propriedade comum ou laços contratuais. Fabricantes de uma marca campeã podem conseguir grande cooperação e forte apoio dos revendedores. SISTEMAS HORIZONTAIS DE MARKETING Outro desenvolvimento do sistema de canais é o sistema horizontal de marketing, no qual duas ou mais empresas em um nível se juntam para explorar uma nova oportunidade de marketing. Trabalhando em conjunto, as empresas podem combinar seus capitais, capacidades de produção ou recursos de marketing para obter muito mais do que qualquer uma delas obteria sozinha. Elas podem unir forças com concorrentes ou não concorrentes. Podem trabalhar em conjunto temporariamente, permanentemente ou fundar uma nova empresa.

SISTEMA MULTICANAL DE DISTRIBUIÇÃO No passado, muitas empresas utilizavam apenas um canal para vender somente a um mercado ou segmento de mercado. Hoje, com a proliferação de segmentos de clientes e possibilidades de canal, cada vez mais empresas adotam o sistema multicanal de distribuição, muitas vezes chamados de canais híbridos de marketing. O marketing multicanal ocorre quando uma única empresa estabelece dois ou mais canais de marketing para alcançar um ou mais segmentos de clientes. MUDANÇAS NA ORGANIZAÇÃO DOS CANAIS As mudanças tecnológicas e o crescimento explosivo do marketing direto e on-line estão causando profundo impacto na natureza e no projeto dos canais de marketing. Uma das principais tendências é a desintermediação, que ocorre quando empresas de produtos ou serviços eliminam intermediários e procuram diretamente os compradores ﬁnais ou quando tipos de intermediários de canal radicalmente novos surgem para substituir os tradicionais. Assim, em muitos setores, os intermediários tradicionais estão sendo colocados de lado. Em outros casos, revendedores em novos formatos estão substituindo os intermediários tradicionais. DECISÕES DE PROJETO DO CANAL Examinaremos agora as diversas decisões de canal que os fabricantes precisam tomar.

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Ao elaborar o projeto de canais de marketing, os fabricantes se debatem entre o que é ideal e o que é prático. Uma empresa nova com capital limitado geralmente começa vendendo em uma área restrita do mercado. ANÁLISE DAS NECESSIDADES DO CLIENTE Conforme observamos anteriormente, os canais de marketing fazem parte da rede de entrega de valor ao cliente, na qual cada membro do canal agrega valor para o cliente. Assim o projeto do canal se inicia com a descoberta do que os consumidores-alvos querem do canal. Quanto mais rápida for a entrega, mais amplo for o sortimento e maior for a quantidade de serviços complementares oferecidos, maior será o nível de serviço do canal. Mas oferecer a entrega mais rápida, o sortimento mais amplo e a maior quantidade de serviços pode não ser possível ou prático. A empresa deve pesar as necessidades do consumidor não apenas no que se refere à viabilidade e aos custos da satisfação dessas necessidades, mas também em relação às preferências de preço dos clientes. ESTABELECIMENTO DOS OBJETIVOS DO CANAL Os objetivos do canal de marketing devem ser deﬁnidos em termos do nível de serviço desejado pelos consumidores-alvos. De modo geral, a empresa pode identiﬁcar diversos segmentos de consumidores que desejam níveis diferentes de serviço.

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Mercado

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PRINCÍPIOS DE MARKETING Os objetivos do canal também são influenciados pela natureza da empresa, seus produtos, os intermediários de marketing, seus concorrentes e o ambiente. Empresas que vendem produtos perecíveis podem precisar de mais marketing direto para evitar atrasos e muito manuseio da carga. IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS ALTERNATIVAS Uma vez que a empresa determinou seus objetivos de canal, ela deve identiﬁcar suas principais alternativas em termos de tipos e número de intermediários e das responsabilidades de cada membro do canal. Tipos de intermediários: A empresa deve identiﬁcar os tipos de membros disponíveis para realizar suas tarefas de canal. Podem surgir às seguintes alternativas de canal: Força de vendas da empresa: expandir a força de vendas diretas da empresa. Representantes de vendas do fabricante: contratar representantes de vendas do fabricante, empresas independentes cujas, forças de vendas já trabalham com produtos correlatos. Distribuidores industriais: descobrir distribuidores em diferentes regiões ou setores que comprarão, comercializarão a nova linha de produtos. NÚMERO DE INTERMEDIÁRIOS DE MARKETING As empresas também devem determinar o número de membros do canal que utilizarão em cada nível. Há três estratégias que podem ser usadas: .

distribuição intensiva, distribuição exclusiva e distribuição seletiva. Os fabricantes de produtos de conveniência e os produtores de matérias-primas comuns geralmente adotam a distribuição intensiva - uma estratégia em que colocam estoque de seus produtos no maior número possível de pontos-de-venda. Esses produtos precisam estar à mão onde e quando os consumidores quiserem. Em comparação, alguns fabricantes limitam propositalmente o número de intermediários que comercializam seus produtos. A modalidade extrema dessa prática é a distribuição exclusiva, pela qual o fabricante concede somente a um número limitado de revendedores o direito exclusivo de distribuir os produtos da empresa no território deles. A distribuição seletiva ﬁca entre a distribuição exclusiva e a intensiva o uso de mais de um, mas menos do que o total, dos intermediários que queiram comercializar os produtos da empresa. A distribuição seletiva dá aos produtores uma boa cobertura de mercado, com maior controle e menor custo do que a distribuição intensiva. RESPONSABILIDADES DOS MEMBROS DO CANAL O fabricante e seus intermediários precisam estar de acordo quanto aos termos do contrato e quanto às responsabilidades de cada membro do canal. Devem concordar nas políticas de preços, condições de venda, direitos territoriais e serviços especíﬁcos que cada parte deve executar.

DECISÕES DE GERENCIAMENTO DO CANAL Após a empresa ter analisado suas alternativas e decidido qual é o melhor projeto de canal, ela deve implementar e gerenciar o canal escolhido. O gerenciamento de canal requer a seleção, o gerenciamento e a motivação dos membros individuais do canal e a avaliação de seu desempenho ao longo do tempo.

Analise l

B2B

PROJETO DE CANAIS INTERNACIONAIS DE DISTRIBUIÇÃO As empresas internacionais enfrentam complexidades adicionais ao projetar seus canais. Cada país tem seu próprio sistema de distribuição que evoluiu com o tempo e muda muito lentamente. Esses sistemas podem apresentar enormes variações de país para país. Portanto, as empresas globais geralmente têm de adaptar suas estratégias de canal às estruturas existentes dentro de cada nação. Em alguns mercados, o sistema de distribuição é complexo e de penetração muito difícil, contendo muitas camadas e um grande número de intermediários. No outro extremo, os sistemas de distribuição dos países em desenvolvimento podem ser esparsos e ineficazes ou simplesmente inexistir. As empresas internacionais enfrentam uma ampla variedade de alternativas de canal. Projetar sistemas de canal eficientes e eficazes nos vários mercados internacionais e entre eles representa um difícil desafio.

Consumo Cliente

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C2C

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SELEÇÃO DOS MEMBROS DO CANAL A

capacidade dos fabricantes para atrair intermediários de marketing qualificados é variável. Alguns não encontram nenhuma dificuldade para recrutar membros de canal. No outro extremo estão os fabricantes que têm de batalhar muito para conseguir um número suficiente de intermediários qualificados. Ao selecionar intermediários, a empresa deve determinar primeiro as características que distinguem os melhores. Precisa avaliar o tempo de experiência, as outras linhas, o histórico de crescimento e lucros, o grau de cooperação e a reputação no mercado de cada um deles.

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GERENCIAMENTO E MOTIVAÇÃO DOS MEMBROS DO CANAL Uma vez selecionados, os membros do canal precisam ser continuamente gerenciados e motivados para que sua atuação seja a melhor possível. A empresa deve vender não só por meio dos intermediários, mas também para e com eles. A maioria das empresas vê seus intermediários como clientes e parceiros de primeira linha. Ao gerenciar seus canais, uma empresa deve convencer os distribuidores de que eles podem ser mais bem-sucedidos se ﬁzerem parte de um sistema coeso de fornecimento de valor.

AVALIAÇÃO DOS MEMBROS DO CANAL O fabricante deve verificar periodicamente o desempenho dos membros do canal com relação a critérios como cotas de venda, níveis médios de estoque, prazo de entrega ao cliente, tratamento dado a mercadorias danificadas e perdidas, grau de cooperação com os programas promocionais e de treinamento da empresa e serviços de atendimento ao consumidor. A empresa deve reconhecer e recompensar. A empresa pode 'requalificar' periodicamente seus intermediários e abandonar os mais fracos. 9ª EDIÇÃO: www.prenhall.com/kotler_br

PRINCÍPIOS DE MARKETING POLÍTICAS PÚBLICAS E DECISÕES DE DISTRIBUIÇÃO Na maioria dos casos, as empresas são legalmente livres para desenvolver quaisquer estruturas de canal que lhes convenham. A maioria das leis referentes a canal trata dos direitos e deveres mútuos dos membros do canal após a formalização de um relacionamento. Muitos fabricantes e atacadistas gostam de desenvolver canais exclusivos para seus produtos. Quando o fabricante permite que apenas certos pontos-de-venda comercializem seus produtos, a estratégia é chamada de distribuição exclusiva. Quando exige que os revendedores não comercializem produtos de seus concorrentes, a estratégia é chamada de direitos exclusivos de distribuição.

de cumpri-los. As funções mais importantes da logística incluem armazenagem, gerenciamento de estoque, transporte e gerenciamento de informações de logística.

atividades que um número cada vez maior de empresas atualmente terceiriza parte ou a totalidade de sua logística a operadores logísticos terceirizados.

GERENCIAMENTO DA LOGÍSTICA INTEGRADA Hoje em dia, um número cada vez maior de empresas adota o gerenciamento da logística integrada. Esse conceito reconhece que o melhor atendimento ao cliente e a redução dos custos de distribuição exigem trabalho em equipe, tanto dentro da empresa quanto entre todas as organizações que fazem parte do canal de marketing. Dentro da empresa, os diversos departamentos funcionais devem trabalhar em conjunto para maximizar o desempenho da logística da própria empresa. Fora, a empresa deve integrar seu sistema de logística com os de seus fornecedores e clientes a ﬁm de maximizar o desempenho do sistema de distribuição como um todo.

VAREJO E ATACADO

LOGÍSTICA DE MARKETING E A IMPORTÂNCIA DA LOGÍSTICA DE MERCADO A efetividade da distribuição física e da logística tem grande impacto tanto sobre a satisfação do cliente quanto sobre os custos da empresa. A logística TRABALHO DE EQUIPE TRANSde marketing também chamada FUNCIONAL DENTRO DA de distribuição física envolve o EMPRESA planejamento, a implementação O objetivo do gerenciamento da e o controle do fluxo cadeia de suprimento físico de materiais, integrada é harmonizar produtos ﬁnais e infor- “AS EMPRESAS todas as decisões de mações correlacionadas, INTELIGENTES logística da empresa. A desde os pontos de relação de trabalho estreCOORDENAM ita origem até os pontos de entre os departamentos SUAS consumo, a ﬁm de pode ser obtida de diveratender às exigências ESTRATÉGIAS” sas maneiras dos clientes de maneira lucrativa. Em resumo, FORMAÇÃO DE PARCEenvolve levar o produto certo até RIAS DE CANAL o cliente certo, no lugar certo, na As empresas inteligentes coorhora certa. denam suas estratégias de logística e constroem sólidas OBJETIVOS DO SISTEMA DE parcerias com fornecedores e LOGÍSTICA clientes para melhorar o atendiO objetivo da logística de mento ao consumidor e reduzir marketing deve ser fornecer um os custos do canal. Muitas nível desejável de atendimento empresas criaram equipes interao cliente com o mínimo custo. departamentais e interempreO objetivo é maximizar lucros, e sariais. não vendas. LOGÍSTICA TERCEIRIZADA PRINCIPAIS FUNÇÕES DA A maioria das grandes empreLOGÍSTICA sas adoram produzir e vender Dado um conjunto de objetivos seus produtos. Mas muitas de logística, a empresa estará delas odeiam o "trabalho apta a projetar um sistema de pesado" envolvido na logística. logística que minimize o custo Elas odeiam tanto essas 9ª EDIÇÃO: www.prenhall.com/kotler_br

VAREJO Engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente a consumidores finais para seu uso pessoal, e não organizacional. TIPOS DE VAREJISTAS As lojas de varejo podem ser classificadas por diferentes características, como o volume de serviços que oferecem, a abrangência e a profundidade de suas linhas de produtos, o preço etc. VOLUME DE SERVIÇOS O volume de serviços possui três níveis: Autosserviço: as próprias pessoas procuram o que desejam comprar. Serviço limitado: oferecem informações, participam de algumas fases da busca. Serviço completo: assistência em todas as fases do processo de compra, (departamentos de primeira classe, clientes que buscam atendimento pessoal). LINHA DE PRODUTO Os varejistas são classificados pela extensão de suas linhas de produtos. Classificação: Lojas de especialidade, Lojas de departamento, Supermercados, Lojas de conveniências, Superlojas, Lojas de descontos e Varejistas de ponta de estoque. PREÇOS RELATIVOS Os varejistas são classificados pelo preço que cobram. A maioria deles cobra preços de mercado e oferece produtos e atendimento ao cliente de qualidade normal. Outros oferecem produtos e serviços de melhor qualidade e cobram preços mais altos. Os varejistas que cobram preços baixos são as lojas de desconto e os varejistas de ponta de estoque.

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ão classiﬁcadas pela forma que são organizadas. Os principais tipos de organizações varejistas são: Redes corporativas: duas ou mais lojas de propriedade e controle comuns. Redes voluntárias: grupo de varejistas independentes patrocinados por um atacadista usa merchandising conjunto. Cooperativas de varejo: varejistas independentes que montam uma organização central de compras e realizam esforços promocionais em conjunto. Franquia: associação contratual, que são baseadas em algum produto, serviço ou método de fazer negócios. Conglomerados de merchandising (de comercialização): misto de várias linhas diversiﬁcadas de varejo. DECISÕES DE MARKETING DE VAREJO Para atrair novos clientes os varejistas procuram novas estratégias de marketing. No passado, eles atraíam clientes com produtos exclusivos e mais ou melhores serviços do que os concorrentes. Os fabricantes de marcas de escala nacional, em seu direcionamento para volume, colocaram seus produtos de marca em todos os lugares. Essas marcas são encontradas não apenas em lojas de departamentos, mas também em lojas de desconto de comercialização de massa, em lojas de desconto de ponta de estoque e na Internet. Assim, 9ª EDIÇÃO: www.prenhall.com/kotler_br

hoje em dia é mais difícil para qualquer varejista oferecer mercadorias exclusivas. MERCADO-ALVO E DECISÃO DE POSICIONAMENTO Inicialmente os varejistas devem estabelecer o mercado-alvo para deﬁnir como se posicionaram nesse mercado e realizar o planejamento das estratégias efetivas de marketing. target: tem como alvo cobrar preços de desconto. DECISÕES DE SORTIMENTO E DE SERVIÇO São destacadas três variáveis de produtos: Mix de serviços; Sortimento de Produtos; Atmosfera da loja. DECISÃO DE PREÇO A política de preços deve ser decidida em relação ao mercado-alvo, sortimento de produtos e de serviços e a concorrência. Altas margens sobre menores volumes: lojas de especialidade. Baixas margens sobre volumes mais altos: comerciantes de massa e lojas de desconto. DECISÃO DE PROMOÇÃO Os varejistas usam as ferramentas promocionais normais: propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto para alcançar os clientes. Eles anunciam em jornais, PRÍNCIPIOS DE MARKETING

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PRINCÍPIOS DE MARKETING revistas, rádio, televisão e Internet. A propaganda pode ser apoiada por encartes em jornais e mala direta. A venda pessoal exige cuidadoso treinamento dos vendedores para que saiba receber os clientes, atender a suas necessidades e resolver suas reclamações. As promoções de vendas podem incluir demonstrações e exibições nas lojas, concursos e visitas de celebridades. Decisão de praça

Os varejistas apontam três fatores críticos para o sucesso das vendas no varejo: localização, localização e localização. É muito importante que os varejistas escolham lugares de fácil acesso para o mercado-alvo em áreas que sejam compatíveis com o posicionamento do seu comércio. Pequenos comerciantes podem ter de se estabelecer em qualquer lugar que encontrem ou que possam pagar. Porém, os grandes comerciantes geralmente contratam especialistas que selecionam lugares a partir de métodos avançados.

O futuro Os varejistas operam em um ambiente do varejo agressivo e de rápidas mudanças que oferece ameaças, mas também oportunidades. Por exemplo, o setor sofre de crônico excesso de capacidade que resulta em feroz concorrência pelo dinheiro dos clientes. A demograﬁa, o estilo de vida e o modelo de compra dos consumidores estão mudando rapidamente, do mesmo modo que as tecnologias de varejo. Portanto, para serem bem-sucedidos, os varejistas precisarão escolher cuidadosamente seus segmentos-alvo e se posicionar fortemente. Eles deverão levar em conta os seguintes desenvolvimentos do varejo ao planejar e executar suas estratégias competitivas: •Novas formas de varejo e seus ciclos de vida mais curtos. •Crescimento do varejo sem lojas. •Convergência varejista. •Ascensão dos megavarejistas. •A crescente importância da tecnologia de varejo. •Expansão global dos maiores varejistas. •Lojas de varejo como comunidades ou pontos de encontro. Atacado

Atacado inclui todas as atividades relacionadas com a venda de produtos ou serviços para revenda ou uso comercial.

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Os atacadistas agregam valor ao desempenhar uma ou mais das seguintes funções de canal: • Vendas e promoção: a força de vendas dos atacadistas ajuda os fabricantes a alcançar uma quantidade maior de clientes a baixo custo. O atacadista tem mais contatos e, frequentemente, o comprador tem mais confiança nele do que no fabricante que está distante. • Compras e formação de sortimento: os atacadistas podem selecionar itens e formar os sortimentos de que seus clientes precisam e, portanto, poupam-lhes trabalho. • Quebra de lotes: os atacadistas economizam o dinheiro de seus clientes comprando grandes lotes de mercadorias e dividindo-os em lotes menores. • Armazenagem: os atacadistas mantêm estoques, reduzindo, assim, os custos e os riscos de manutenção de estoques para fornecedores e clientes. • Transporte: os atacadistas podem oferecer entrega mais rápida aos compradores porque estão mais perto deles do que os produtores. • Financiamento: os atacadistas financiam seus clientes concedendo-lhes crédito e financiam seus fornecedores fazendo pedidos antecipados e pagando as faturas no prazo. • Riscos: os atacadistas absorvem os riscos ao assumir a posse das mercadorias e arcar com os custos de furtos, danos, deterioração e obsolescência. • Informações de mercado: os atacadistas passam informações a fornecedores e clientes sobre concorrentes, novos produtos e mudanças de preços. • Serviços de gerenciamento e consultoria: os atacadistas frequentemente ajudam os varejistas no treinamento de seus vendedores, na melhoria do arranjo físico das lojas e dos displays e na implantação de sistemas de controle de contabilidade e de estoque. Os atacadistas dividem-se em três Tipos de atacadistas grupos principais: atacadistas comerciais, corretores e agentes e filiais e escritórios de vendas dos fabricantes. • Atacadistas comerciais: formam o maior grupo responsável por 50 por cento do trabalho. Eles subdividem-se em duas grandes classes, os atacadistas de serviço completo e os atacadistas de serviço limitados. • Corretores e agentes: enquanto o corretor reúne compradores e vende9ª EDIÇÃO: www.prenhall.com/kotler_br

PRINCÍPIOS DE MARKETING dores auxiliando-os nas negociações, os agentes os representam em base mais permanente. • Filiais e escritórios de vendas dos fabricantes: é o terceiro maior tipo de venda, pelos próprios vendedores e compradores e não por atacadistas independentes.

As definições das cinco mais importantes ferramentas de promoção são as seguintes: - Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias, bens ou serviços com um patrocinador identificado. - Promoção de vendas: incentivos de curto prazo para estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço. - Relações públicas: desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa e administração ou contenção de boatos, histórias ou eventos desfavoráveis. - Venda pessoal: apresentação pessoal feita pela força de vendas da empresa com o propósito de realizar vendas e desenvolver relacionamentos com os clientes. - Marketing direto: contatos diretos com consumidores, com o objetivo de obter resposta imediata e cultivar relacionamentos duradouros, fazendo uso de mala direta, telefone, TV de resposta direta, e-mail, Internet e outras ferramentas para se comunicar diretamente com consumidores específicos. Cada categoria utiliza ferramentas promocionais específicas na comunicação com os consumidores.

Decisões de Atualmente os atacadistas enfrentam marketing pressões competitivas cada vez de atacado maiores, clientes mais exigentes, novas tecnologias e maior quantidade de programas de compras diretas da parte de grandes compradores organizacionais, institucionais e varejistas. O resultado é que eles têm sido obrigados a rever suas estratégias de marketing. Da mesma maneira como ocorrem com os varejistas, suas decisões de marketing incluem a escolha de mercados-alvo, posicionamento e mix de marketing sortimentos de produtos e serviços, preços, promoções e praça. Podem escolher um público alvo, pelo Decisões de mercado-alvo e de tamanho do cliente, tipo de cliente, posicionamento necessidade de serviço ou outros fatores. Decisões de Mix Devem decidir sobre sortimentos de de Marketing produtos e serviços, preços, promoção e local. Tendências Os atacadistas de hoje enfrentam do atacado consideráveis desaﬁos. O setor continua vulnerável a uma das tendências mais duradouras da última década a feroz resistência aos aumentos de preço e o descarte natural de fornecedores que não agregam valor com base no custo e na qualidade. Atacadistas de vanguarda sempre buscam melhores métodos para atender às necessidades em evolução constante de seus fornecedores e clientes-alvo. COMUNICAÇÃO DO VALOR PARA O CLIENTE O mix de O mix de promoção total de uma emprepromoção sa, também conhecido de mix de comunicações de marketing, consiste na combinação especíﬁca de propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e marketing direto que a empresa utiliza para comunicar de maneira persuasiva o valor para o cliente e constituir relacionamentos com ele. 9ª EDIÇÃO: www.prenhall.com/kotler_br

Comunicação integrada de marketing

Para atender a estratégia organizacional de comunicação, a integração de todas as ferramentas de promoção (comunicação) para enviar uma única mensagem eﬁcaz ao seu público-alvo, denominou-se Comunicação Integrada de Marketing – CIM. A CIM é essencialmente a importância da comunicação correta para os mercados-alvo, por isso deve-se primeiramente analisar a organização para que a transmissão de suas mensagens ocorra corretamente. O modelo clássico de comunicação mais aceito na área de marketing é formado por basicamente três elementos: emissor, mensagem e receptor. A CIM é fundamentada em três pilares para fazer a comunicação transmitir uma única mensagem para provocar maior impacto e diferenciar-se no mercado. Estes três pilares são: - Tema central que é o âmago da ideia que integra as mensagens nas várias formas de comunicação utilizada; PRÍNCIPIOS DE MARKETING

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PRINCÍPIOS DE MARKETING - Forma de comunicação que são as formas utilizadas para transmitir a mensagem; - Público-alvo são os consumidores, todos os sujeitos que fazem parte do processo de comercialização do bem ou serviço e também todos que podem influenciar na mensagem, como intermediários, influenciadores, entre outros. Vendas pessoais Propaganda

Promoção de vendas

Mensagens claras, consistentes e atraentes sobre a organização e seus produtos.

Relações públicas

mídia pela qual a mensagem será transmitida; selecionar a fonte da mensagem e coletar o feedback. Identiﬁcação do público-alvo

Modelo AIDA: Elaboração • Atrair a Atenção - Manter o Interesse da mensagem Despertar o Desejo - Induzir à Ação Seleção da mídia: • Comunicação pessoal • Comunicação não pessoal Nos canais de comunicação pessoal, duas ou mais pessoas se comunicam diretamente uma com a outra: pessoalmente, por telefone, pelo correio, por e-mail, pela Internet. A comunicação pessoal é eﬁcaz porque permite a apresentação pessoal e o feedback.

Estabelecimento do orçamento total de Marketing direto promoção e do mix de promoção / Definição do orçamento total Uma visão do A comunicação integrada de marketing de promoção abrange a identificação do público-alvo e processo de comunicação a elaboração de um programa promocional bem coordenado para despertar a reação que se deseja do público. Hoje, a tendência dos profissionais de marketing é encarar as comunicações como gestão do relacionamento com o cliente ao longo do tempo. Para que uma mensagem seja efetiva, o processo de codificação do emissor deve se mesclar ao processo de decodificação do receptor. Os emissores precisam saber quais públicos desejam atingir e quais respostas querem obter. Eles devem ser competentes na codifiA natureza cação de mensagens que levem em de cada conta como os públicos-alvo as decodiferramenta ficam. Devem enviar mensagens por de produção mídias que atinjam o público-alvo e desenvolver canais de feedback para poder avaliar as respostas do público às mensagens. Estágios no desenvolvimento Examinaremos agora os estágios do de comunicações desenvolvimento de um programa eficaz de comunicações e promoções integraefetivas das. O comunicador de marketing deve fazer o seguinte: identificar o público-alvo; determinar os objetivos da comunicação; elaborar a mensagem; escolher a 22

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As comunicações de marketing têm início com um claro público-alvo para responder às seguintes questões: O que será dito? Como será dito? Quando será dito? Onde será dito? Quem dirá?

Como uma empresa decide seu orçamento de promoção? Examinaremos quatro métodos comuns utilizados para estabelecer o orçamento total de propaganda: o método dos recursos disponíveis, o método da porcentagem sobre as vendas, o método da paridade com a concorrência e o método de objetivos e tarefas. O conceito de comunicação integrada de marketing sugere que as ferramentas promocionais devem ser mescladas cuidadosamente em um mix de promoção. Mas como a empresa determina qual mix de ferramentas promocionais usará? As empresas de um mesmo setor diferem bastante na determinação do mix de promoção. Examinaremos agora os fatores que influenciam a escolha das ferramentas de promoção. Cada ferramenta de promoção tem características e custos singulares. Para estabelecer seu mix de promoção, os proﬁssionais de marketing precisam entender essas características. A propaganda pode atingir massas de compradores geograﬁcamente dispersos a um custo baixo por exposição e permite que a empresa vendedora repita a mensagem muitas vezes. A propaganda é impessoal, não consegue ser tão diretamente persuasiva quanto as vendas pessoais e pode ser dispendiosa.

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PRINCÍPIOS DE MARKETING As vendas pessoais representam a ferramenta mais eficaz em certos estágios do processo de compra, particularmente na construção das preferências, convicções e ações dos compradores e no desenvolvimento de relacionamentos com o cliente. A promoção de vendas inclui cupons de desconto, concursos, descontos promocionais e brindes que atraem a atenção do consumidor e oferecem maiores incentivos para a compra. Ela pode ser utilizada para dramatizar as ofertas dos produtos e turbinar vendas em declínio. As relações públicas são uma forma de promoção de grande credibilidade, que inclui novos eventos, histórias, patrocínios e características. O marketing direto é uma ferramenta promocional não pública, imediata, customizada e interativa que inclui mala direta, catálogos, telemarketing e marketing on-line. Estratégias de mix Estratégia de pressão o fabricante de promoção promove o produto aos membros do canal para induzi-los a trabalhar com o produto e promovê-lo aos consumidores finais. Utilizado por empresas B2B. Estratégia de atração é quando o fabricante direciona suas atividades de marketing ao consumidor final, para induzi-lo a comprar o produto e criar demanda por parte dos membros do canal. Utilizado por empresas B2C. Integração do mix Após ter definido o orçamento e o mix de de promoção promoção, a empresa agora deve tomar providências para garantir que todos os elementos do mix de promoção sejam integrados sem percalços. Eis uma lista de verificação (checklist) para promover a integração das comunicações de marketing da empresa. • Analise as tendências internas e externas que possam afetar a capacidade da empresa de fazer negócios. • Faça uma auditoria para determinar os gastos com comunicação da empresa toda • Identifique todos os pontos de contato para a empresa e suas marcas. • Faça todas as funções de comunicação estar empenhadas no planejamento conjunto • Crie temas, tons e qualidade compatíveis em todas as mídias de comunicação. • Crie medidas de desempenho que possam ser compartilhadas por todos 9ª EDIÇÃO: www.prenhall.com/kotler_br

todos os elementos das comunicações. • Indique um diretor responsável pelos esforços de criação de comunicações persuasivas para a empresa. Comunicação de marketing socialmente responsável

Ao elaborar seu mix de promoção, a empresa deve estar consciente do grande volume de questões legais e éticas que cerca as comunicações de marketing. A maioria das empresas se empenha para comunicar-se aberta e honestamente com consumidores e revendedores. Mesmo assim podem ocorrer abusos, e os legisladores de muitos países desenvolverão um substancial conjunto de leis e regulações que regem as atividades de propaganda, promoção de vendas, venda pessoal e marketing direto.

Propaganda e As empresas devem evitar propaganda promoção falsa ou enganosa. de vendas As empresas vendedoras devem evitar a propaganda que atrai compradores sob falsos pretextos. As atividades de promoção dirigidas ao comércio de uma empresa também são bem regulamentadas. Venda Os vendedores de uma empresa devem pessoal seguir as regras da ‘concorrência’ justa. Prazo do arrependimento de três dias. Vendedores não podem depreciar concorrentes. PROPAGANDA E RELAÇÕES PÚBLICAS Propaganda É a forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias, bens ou serviços com um patrocinador identificado. Embora a propaganda seja mais usada por empresas comerciais, também é utilizada por uma vasta gama de organizações sem fins lucrativos, profissionais e órgãos sociais para anunciar a diversos públicos-alvo as causas que defendem. A administração de marketing deve tomar quatro importantes decisões ao desenvolver um programa de propaganda estabelecimento dos objetivos da propaganda, estabelecimento do orçamento de propaganda, desenvolvimento da estratégia de propaganda (decisões de mensagem e decisões de mídia) e avaliação das campanhas.

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Estabelecimento DA PROPAGANDA

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objetivo da propaganda é uma tarefa específica de comunicação a ser realizada para um público-alvo específico durante um período de tempo determinado. Os objetivos podem ser classificados de acordo com as suas principais finalidades. A propaganda informativa é utilizada no lançamento de uma nova categoria de produto. Algumas propagandas persuasivas passam a ser propagandas comparativas, nas quais uma empresa compara sua marca, direta ou indiretamente, com uma ou mais marcas diferentes. A propaganda para fazer lembrar é importante para produtos maduros, ela ajuda a manter relacionamentos com os clientes e os faz lembrar do produto. ESTABELECIMENTO DO ORÇAMENTO DE PROPAGANDA Depende de seu estágio no ciclo de vida do produto. Por exemplo, novos produtos demandam maiores orçamentos, por outro lado, marcas maduras requerem orçamentos menores. A participação de mercado também afeta o volume de propaganda necessário: • Construir ou conquistar participação de mercado requer maiores orçamentos. • Os mercados com muitos concorrentes e com alto nível de saturação requerem orçamentos maiores. • Marcas não diferenciadas requerem orçamentos maiores. CRIAÇÃO DA MENSAGEM DE PROPAGANDA As mensagens precisam ser notadas acima do burburinho do mercado: • Chamar atenção. • Comunicar bem. 24

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As mensagens de hoje devem ser mais bem planejadas, mais inovadoras, mais divertidas e mais gratificantes para os consumidores. Os passos da criação de mensagens publicitárias eficazes são: 1. Estratégia da mensagem 2. Conceito de criação 3. Execução da mensagem O conceito de criação é a ideia que concretizará a estratégia da mensagem e direcionará apelos específicos a serem utilizados em uma campanha publicitária. • Significativos • Críveis • Distintivos • Cenas da vida real • Estilo de vida • Fantasia • Atmosfera ou imagem • Musical • Personagem-símbolo • Conhecimento técnico • Comprovação científica • Testemunho ou aval • Tom (positivo ou negativo) • Palavras chamativas • Formato (ilustração, título, texto). SELEÇÃO DE MÍDIA DE PROPAGANDA • As decisões de alcance, frequência e impacto; • A escolha entre os principais tipos de mídia; • A seleção dos veículos de mídia específicos; • A decisão do timing da mídia; O alcance é uma medida da porcentagem de consumidores pertencentes ao mercado-alvo que serão expostos à campanha durante determinado período. Por exemplo, o anunciante poderia tentar atingir 70 por cento do mercado-alvo durante os três primeiros meses de campanha. A frequência é a medida do número de vezes em que o consumidor-alvo médio é exposto à mensagem.

Por exemplo, o anunciante poderia querer uma frequência média de exposição igual a três. A empresa também deve decidir que impacto de mídia deseja o valor qualitativo da exposição a uma mensagem produzida por determinado veículo. Por exemplo, a mesma mensagem veiculada em uma revista pode ter mais credibilidade do que se fosse veiculada em outra. Ao selecionar veículos especﬁcos de mídia, o planejador deve levar em consideração o custo da mídia em comparação com sua eﬁcácia por meio da avaliação de: Qualidade da audiência, envolvimento do público, qualidade editorial. Ao se decidir pelo timing da mídia, o planejador deve levar em consideração: • Sazonalidade • Padrão da propaganda • Continuidade – programação em um determinado período • Intermitência – exposição irregular ao longo de um determinado período. AVALIAÇÃO DA EFICÁCIA DA PROPAGANDA E DO RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO EM PROPAGANDA Os efeitos de comunicação indicam se o anúncio e a mídia estão comunicando bem a mensagem anunciada e podem ser testados antes ou depois da veiculação do anúncio. Os efeitos da propaganda sobre vendas e lucros comparam as vendas e os lucros anteriores com os gastos em propaganda anteriores ou podem ser mensurados por meio de experimentos.

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princípios de Por Kotler e Armstrong

MARKETING

OUTRAS CONSIDERAÇÕES SOBRE PROPAGANDA Ao desenvolver estratégias e programas de propaganda, a empresa deve analisar duas questões adicionais. Primeiro como organizará sua função de propaganda, quem executará quais tarefas da campanha? Em segundo lugar, como adaptará suas estratégias e propagandas às complexidades dos mercados internacionais? • Um vendedor em empresas menores • Departamentos de propaganda e agências terceirizadas em empresas maiores • Empregam especialistas • Proporcionam um ponto de vista diferente para a resolução de problemas

Decisões de propaganda internacional

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Anunciantes internacionais enfrentam muitas complexidades que não são encontradas pelos anunciantes nacionais. Alguns grandes anunciantes tentaram apoiar suas marcas globais com propaganda mundial altamente padronizada. Adaptação aos mercados locais • Padronização e customização A padronização traz muitos benefícios: custos de campanhas mais baixos, maior coordenação global da propaganda e imagem mundial mais consistente. Desaﬁos da propaganda internacional: • Custos variáveis das mídias • Regulamentação • Restrições de gastos com mídia e a natureza dos conteúdos apresentados

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RELAÇÕES PÚBLICAS As relações públicas são utilizadas para promover produtos, pessoas, ideias, atividades, organizações e até mesmo nações. • Relações com a imprensa ou assessoria de imprensa • Publicidade do produto • Assuntos de interesse público • Atividades de lobby • Relações com investidores • Desenvolvimento As relações com a imprensa ou assessoria de imprensa envolvem a criação e colocação de informações de interesse público em diferentes mídias para atrair atenção para uma pessoa, um produto ou serviço. Os assuntos de interesse público envolvem a construção e manutenção de relacionamentos com comunidades locais e nacionais. As atividades de lobby envolvem a construção e a manutenção de relacionamentos com legisladores e funcionários do governo para influenciar na legislação e nas regulamentações. As relações com investidores envolvem a manutenção de relacionamentos com acionistas e outros representantes da comunidade financeira. O desenvolvimento envolve relações públicas com doadores ou membros de organizações sem fins lucrativos para conseguir apoio financeiro ou atrair voluntários. O papel e o impacto das relações públicas: • Custo mais baixo do que a propaganda • Maior impacto na conscientização do público do que a propaganda. As principais ferramentas de relações públicas são: notícias, palestras, eventos especiais, materiais escritos, materiais audiovisuais, materiais de identidade corporativa, atividades dos serviços de utilidade pública, Buzz marketing, redes sociais, marketing itinerante, internet.

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VENDA PESSOAL E PROMOÇÃO DE VENDAS

VENDA PESSOAL Segundo Robert Louis Stevenson “todos vivem da venda de alguma coisa”. Em todos os setores, empresas dessa observação do autor para vender seus serviços e produtos a todo tipo de consumidor e em locais variados. Inicialmente veremos o papel de vendas e como funcionam.

ETAPAS DO PROCESSO DE VENDAS PÓS VENDAS PROSPECÇÃO FECHAMENTO QUALIFICAÇÃO NEGOCIAÇÃO

A NATUREZA DA VENDA PESSOAL Desde a antiguidade existe a venda pessoal. O signiﬁcado de vendedor é que vende, ou seja, não tem atribuições especiﬁcas do que vender. Vários nomes são atribuídos para quem promove essas vendas, os da atualidade são caracterizados por serem formais, criativos, treinados e saberem todas as informações necessárias do produto ou serviço, assim ajudando as empresas, clientes e fornecedores, podendo ser de forma pessoal ou virtual ter uma boa ligação. Um grande papel do vendedor é buscar entender o que o cliente quer e passar as informações para o setor de atendimento para cada vez mais agradar.

A NATUREZA DA VENDA PESSOAL É o planejamento e controle das vendas, tudo que ﬁca em volta desse setor. Essas estratégias são importantes para o funcionamento direto de todos os setores: • O recrutamento e seleção dos vendedores têm a motivação como maior requisito assim entende as reais necessidades de seus clientes. • O treinamento varia de empresa, podendo ser de semanas a meses. É um investimento em um bom proﬁssional que atenda as necessidades básicas do consumidor. • A remuneração dá motivação a suas cotas de venda e sempre crescer mais na empresa. • O desempenho analisa as respostas dos clientes olhando se há uma satisfação com os serviços prestados ou não. 9ª EDIÇÃO: www.prenhall.com/kotler_br

APRESENTAR O PORTFÓLIO

ELABORAÇÃO DE PROPOSTAS

DEFINIÇÃO DE NECESSIDADES

As divisões acima apresentam as etapas do processo de vendas, nelas consistem: • Prospecção é identificar os clientes potenciais para a empresa, assim são qualificados como o alvo usando a pré- abordagem. • Na apresentação do portfólio tem o encontro com o cliente, mostra os serviços prestados pela empresa e como pode satisfazer o cliente, mostrando prós e contras que podem ocorrer futuramente. • No fechamento há uma forma de finalizar o pedido. Logo após entra na etapa de acompanhamento (pós-venda) trazendo uma opinião do que as vendas proporcionaram para o cliente.

PROMOÇÃO DE VENDAS É a estimulação da compra em diversos setores e mídias. Busca atrair o cliente e aumentar seu percentual de vendas mensais. Podem ser atribuídos descontos, campanhas, merchandising ou outras formas que o marketing oferece.

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princípios de

MARKETING MARKETING DIRETO E ON-LINE

Marketing direto on-line: construção de relacionamento direto com os clientes

a conexão com os consumidores, ou seja, uma forma de ter uma ligação direta, fazendo a divulgação da marca e construindo um relacionamento mais próximo entre marca e cliente. O novo modelo de marketing direto é influenciado pelas novas tecnologias e a rapidez do consumo do mundo inteiro, assim tendo o crescimento desse serviço. Ambos os lados ganham nesse novo modelo, pois as compras são mais rápidas e o feedback é mais fácil de se conseguir. O banco de dados dos clientes é a principal forma de relacionamento do marketing, pois é uma forma simples de se adquirir. Usando dessa ferramenta para conseguir mais clientes potenciais e melhorar suas informações e interesses com clientes ﬁxos. • Marketing mala direta determina o endereço que irá enviar uma imagem ou anuncio desejado. • Marketing de catálogo são impressões de produtos ou vídeos em plataformas on-line, são enviados para clientes selecionados. • Telemarketing é a venda por telefone. • Marketing de televendas é através de comerciais ou programas de TV. • Marketing de terminais de multimídia (nos EUA) são quiosques de produtos eletrônicos. • Marketing on-line comercialização de produtos e serviços na internet.

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Domínios do marketing on-line

xistem quatro domínios, o B2C empresaconsumidor, B2B empresa- empresa, C2C consumidor-consumidor e o C2B consumidor-empresa. • O B2C presta serviços on-line para consumidores ﬁnais. • O B2B busca novos clientes e clientes antigos de forma eﬁcaz. • O C2C é a busca de informação por todos os consumidores, querendo realizar trocas ou saber se o produto/empresa tem uma boa reputação. • O C2B envia para as empresas ideias para melhorar o serviço ou atendimento. No site de marketing, realiza a venda de mercadorias de forma que satisfaça o cliente, nele existem anúncios de todo tipo de serviços. Os anúncios podem se tornar viral, assim abrangendo um maior número de público. As redes sociais são locais de trocas de ideia do público, um lugar que carrega grandes informações. O marketing por e-mail é direcionado ou personalizado para certo cliente, podendo ser canceladas pelo spam. Questões de política pública no marketing direto Trás uma visão de ética e preocupações que empresas podem levar para o cliente. A privacidade é o maior problema do marketing direto, pois as informações do banco de dados da empresa podem ser muito enfatizadas.

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PRINCÍPIOS DE MARKETING

E T N A I F A DES O D A C R E M DE

Por Kotler e Armstrong

LÍD ME ER DE RC AD O

TE N A P U C O O H C N I DE N ERCADO DE M

A R O ID O U D G A E C S R E M DE

CRIAÇÃO DE VANTAGEM COMPETITIVA M

elhor preço e relacionamento com o cliente, sair à frente de outras empresas. Para conseguir isso a primeira etapa é a análise da concorrência, fazendo com que a empresa reveja seus métodos observando os concorrentes. As etapas são analisadas: • Identificação do segmento que a empresa atua. • Analisar a importância do crescimento e dos objetivos do concorrente. • Identificar as estratégias por meio dos grupos estratégicos atuantes. • Avaliação dos profissionais do marketing através do benchmarking (o ato de comprar produtos de empresas concorrentes, a fim de estudar melhorias nos produtos). • Observar as reações dos concorrentes no setor.

SELEÇÃO DOS CONCORRENTES PARA ATACAR E EVITAR A ferramenta utilizada pelas empresas para ﬁcar de olho em seus concorrentes é observando seus pontos fortes e fracos, assim fazem uma análise de valor para o cliente, ou seja, identiﬁca os processos compensatórios para o seu público alvo de acordo com cada empresa, se são concorrentes próximos ou distantes, se são comportados ou destrutivos e assim por diante.

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ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS Busca explicar o que o marketing pode auxiliar na criação de valores para os clientes. O modelo de negócios interno da empresa que molda como essas estratégias podem ajudar na empresa, fazendo- a bem sucedida. O mercado se molda através das empresas que tem sua cota nas líderes de mercado. O líder de mercado, precisa estar sempre se inovando, fazendo promoções. Ou seja, pensando antes das outras. A desafiante de mercado tem o papel de desafiar seus concorrentes sempre melhorando no que a líder falha. A seguidora de mercado busca manter seus clientes fixos e encontrar uma forma de equilíbrio. A ocupante de nicho são empresas de pequeno porte.

EQUILÍBRIO ENTRE A ORIENTAÇÃO PARA O CLIENTE E PARA A CONCORRÊNCIA Qualquer uma dessas empresas precisa observar seus concorrentes diretos. Uma empresa que é centrada no concorrente encontrando estratégias para ser melhor. A empresa centrada no cliente elabora o plano de marketing para melhor atender seu público-alvo. Já a empresa centrada no mercado, observa de uma forma equilibrada seus clientes e concorrentes.

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A ESTRATÉGIA DO OCEANO AZUL Por Renée Mauborgne e W. Chan Kim

A ESTRATÉGIA DO OCEANO AZUL Os oceanos azuis abrangem todos os setores não existentes hoje. É o espaço de mercado desconhecido. Os oceanos azuis se caracterizam por espaços de mercado inexplorados, pela criação de demanda e pelo crescimento altamente lucrativo. Nos oceanos azuis a competição é irrelevante, pois as regras do jogo ainda não estão deﬁnidas. Grande parte dos oceanos azuis ainda não foi mapeada. O que diferenciou os vencedores dos perdedores na criação de oceanos azuis foi a maneira de encarar a estratégia. As empresas perdedoras adotaram uma abordagem convencional, empenhando-se para construção de posições defensáveis. Por outro lado, as empresas criadoras de oceanos azuis não recorreram aos concorrentes como paradigmas. 30

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Em vez disso, adotaram uma lógica estratégica diferente, que denominamos inovação de valor. A inovação de valor atribui a mesma ênfase ao valor e à inovação. Valor sem inovação tende a concentrar-se na criação de valor em escala incremental, algo que aumenta valor, mas não é suﬁciente para sobressair-se no mercado. Inovação sem valor tende a ser movida a tecnologia, promovendo pioneirismos ou futurismos que talvez se situem além do que os compradores estejam dispostos a aceitar e a comprar. A inovação de valor é uma nova maneira de raciocinar sobre a execução da estratégia, que resulta na criação de um novo espaço de mercado e no rompimento com a concorrência. 9ª EDIÇÃO: www.prenhall.com/kotler_br

A ESTRATÉGIA DO OCEANO AZUL

Os principais aspectos que deﬁnem as estratégias do oceano vermelho e do oceano azul:

ESTRATÉGIA VERMELHO:

ESTRATÉGIA AZUL:

OCEANO

- COMPETIR NOS ESPAÇOS DE MERCADO EXISTENTES - VENCER OS CONCORRENTES - APROVEITAR A DEMANDA EXISTENTE EXERCER O TRADE-OFF VALOR-CUSTO ALINHAR TODO O SISTEMA DE ATIVIDADES DA EMPRESA COM SUA ESCOLHA ESTRATÉGICA DE DIFERENCIAÇÃO OU BAIXO CUSTO.

OCEANO

- CRIAR ESPAÇOS DE MERCADO INEXPLORADOS - TORNAR A CONCORRÊNCIA IRRELEVANTE - CRIAR E CAPTURAR A NOVA DEMANDA ROMPER O TRADE-OFF VALOR-CUSTO - ALINHAR TODO O SISTEMA DE ATIVIDADES DA EMPRESA EM BUSCA DA DIFERENCIAÇÃO E BAIXO CUSTO. O primeiro princípio da estratégia do oceano azul é reconstruir as fronteiras do mercado para se liberar da concorrência e criar oceanos azuis. Esse princípio trata dos riscos da busca com o qual se defrontam muitas empresas. O desafio é identificar com sucesso, em meio à pilha de possibilidades existentes, oportunidades de oceanos azuis comercialmente atraentes. È possível identificar seis condições básicas para reformular as fronteiras do mercado. Denominamos esse conjunto de: modelo das seis fronteiras. Essas fronteiras questionam os seis pressupostos básicos em que se escoram as estratégias de muitas empresas. 9ª EDIÇÃO: www.prenhall.com/kotler_br

- Definem seu setor de atuação de Exploração visual maneira semelhante aos demais - Saia a campo para explorar as seis concorrentes e empenha-se em ser o fronteiras que levam a criação de melhor nesse contexto. oceanos azuis - Analisam seu setor sob a ótica de - Observe as vantagens diferenciadogrupos estratégicos de ampla ras de produtos e serviços alternatiaceitação (como automóveis de luxo, vos. carros populares, veícu- Veja que fatores devem los da família) e se eliminar, criar ou mudar. “O PRIMEIRO esforçam para sobressair PRINCÍPIO DA no respectivo grupo Feira de estratégia visual ESTRATÉGIA DO - Desenhe sua futura estratégico. - Focam no mesmo OCEANO AZUL É matriz com, base em grupo de adquirentes, insights resultantes das RECONSTRUIR AS observações em campo. seja o de compradores, FRONTEIRAS DO - Receba feedback sobre seja usuários finais. - Define de maneira a matriz de avaliação de MERCADO.” semelhante o escopo dos valor de alternativas, produtos e serviços oferecidos pelo oriundo de clientes, clientes dos seu setor. concorrentes e não clientes. - Aceitam os apelos funcionais e emocionais do setor. Comunicação visual - Na formulação da estratégia, - Distribua os perfis estratégicos concentram-se no mesmo ponto no iniciais e finais em uma única página tempo e geralmente nas atuais para fácil comparação. ameaças competitivas. Para se - Apoie somente os projetos e iniciadesvencilhar dos oceanos vermelhos, tivas que permitam a sua empresa as empresas devem romper as fechar as lacunas na implementação fronteiras vigentes que definem as da nova estratégia. formas de competição. Após conhecer os caminhos para a As empresas devem questionar duas criação de oceanos azuis, o próximo práticas da estratégia convencional. passo é alinhar o processo de planeUma é o foco nos clientes existentes. jamento estratégico para concenA outra é o impulso por segmentação trar-se no panorama geral e aplicar mais refinada, a fim de acomodar essas ideias no desenho da matriz de diferenças entre os compradores. avaliação de valor de sua empresa, a Quanto mais intensa for a comfim de desenvolver uma estratégia do petição, mais forte será, em média, a oceano azul. tendência à personalização das ofertas daí resultantes. Para maximizar o tamanho de seus oceanos OS QUATRO PASSOS PARA A azuis, as empresas precisam avançar VISUALIZAÇÃO DA ESTRATÉGIA em direção oposta. Devem focar nos não-clientes e precisam construir Despertar Visual importantes pontos em comum no - Compare sua empresa com os que é valorizado pelos compradores. concorrentes desenhando a matriz Para se montar uma empresa baseade avaliação de valor referente à da no oceano azul é preciso superar situação vigente as principais barreiras organizaciona- Identifique onde sua estratégia deve is, que são: a primeira é cognitiva, que ser alterada. corresponde ao despertar dos empregados para a necessidade da mudança de fundamentos. PRÍNCIPIOS DE MARKETING

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A ESTRATÉGIA DO OCEANO AZUL

A segunda barreira é a limitação de recursos. Quanto maior for a mudança na estratégia, mais se necessitará de recursos para executá-la. A terceira é motivação. Como motivar as principais empresas do mercado a agir com rapidez e tenacidade para promover uma ruptura com o status? A última barreira é a política organizacional. A criação de estratégias do oceano azul não é uma realização estática, mas um processo dinâmico. Depois que a empresa desbrava um oceano azul e descobre as suas consequências em termo de desempenho poderoso, mais cedo ou mais tarde surgem imitadores no horizonte. A estratégia do oceano azul em si já envolve consideráveis barreiras à imitação. Algumas delas são operacionais e outras, cognitivas. Em geral, as estratégias do oceano azul resistem 10 ou 15 anos sem enfrentar grandes desaﬁos. Essa sustentabilidade pode ser atribuída às seguintes barreiras à imitação, inerente à própria estratégia do oceano azul. - A iniciativa de inovação de valor não faz sentido para a lógica estratégia convencional. - Conflitos com a imagem da marca evitam que as empresas imitem de pronto as estratégias do oceano azul. - Os monopólios naturais impedem a imitação, quando o tamanho do mercado não comporta mais um participante. - Patentes ou licença bloqueiam a imitação. - O alto volume de vendas gerado pela inovação de valor cria com rapidez vantagens de custo signiﬁcativas, acarretando ao mesmo tempo desvantagens de custo consideráveis para os imitadores. - A externalidade de rede também impede as empresas de imitar com facilidade e credibilidade as estratégias do oceano azul, a exemplo das que desfruta a eBay no mercado 32

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de leiloes on-line. Um exemplo típico de oceano azul é o - Como a imitação geralmente exige Cirque du Soleil. Num momento em que as empresas empreendam que a grande maioria dos circos tinha mudanças substanciais em suas prejuízos e o mercado se mostrava atuais práticas de negócios, a política pouco atraente, o Cirque criou um logo entre em cena, retardando espetáculo diferente, que passou a durante anos a decisão da empresa atrair não somente os antigos de reproduzir a estratégia frequentadores de circo, do oceano azul. também os fãs de A CRIAÇÃO DE mas - Quando uma empresa teatro e musicais. Desde oferece um salto em ESTRATÉGIAS DO a sua criação até hoje o valor, ela rapidamente du Soleil nada num OCEANO AZUL Cirque conquista vibração com a oceano azul, lotando seus marca e angaria clientes espetáculos com preço NÃO É UMA leais no mercado. alto e custos menoREALIZAÇÃO mais • A inovação do valor não res que os de um circo faz sentido para a lógica tradicional ESTÁTICA convencional das empresas. Em 1984, Chrysler a beira da falência • A estratégia do oceano azul pode desenhou a minivan e desbravou um entrar em conflito com a imagem da novo oceano azul na indústria automarca da empresa mobilística. A minivan rompeu a • Monopólio natural: o mercado fronteira entre o carro e a van, criando raramente comporta um segundo um tipo inteiramente novo de veículo. participante. A minivan oferecia dirigibilidade • Patentes ou licenças quase sempre equivalente a de um carro, muito bloqueiam a imitação. mais espaço interior e ainda cabia na • Grandes volumes geram rápidas garagem da família. Logo no primeiro vantagens de custo pra o inovador de ano, a minivan tornou-se o veículo valor, desencorajando a entrada de mais vendido da Chrysler, ajudando a seguidores no mercado. empresa a reconquistar sua posição • As externalidades de rede como uma das três grandes empredesestimulam as imitações. sas automobilísticas. O sucesso da • Em geral, a imitação também exige minivan desencadeou a onda os mudança políticas, operacionais e veículos utilitários esportivos (SUV – culturais. sports utility vehicle) da década de • As empresas que inovam em valor 1990. O SUV tornou-se tremendapromovem vibração com a marca e mente popular entre as famílias conquistam clientes leais, que jovens, por sua maneabilidade de tendem a rejeitar os imitadores. automóvel, pelo maior espaço para passageiros e carga em comparação EXEMPLO DE CRIAÇÃO DE com a minivan. OCEANOS AZUIS A Chrysler era ator tradicionalquando Agora veremos exemplos de criação desbravou oceanos azuis. Em grande de oceanos azuis. parte, contudo, essas novas águas A criação de oceanos azuis fez mais não foram descobertas sob o impuldo que contribuir para o crescimento so de inovações tecnológicas. acelerado e lucrativo; esse movimento estratégico exerceu forte efeito positivo na ﬁxação da marca nas mentes dos compradores.

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A I G É T A A ESTR L U Z A O N A E C O DO A Estratégia do Oceano Azul - Como Criar Novos Mercados e Tornar A Concorrência Irrelevante (Cód: 169717) Kim, W. Chan; Mauborgne, Renée Sobre o produto: O livro apresenta uma nova maneira de pensar sobre estratégia, resultando em uma criação de novos espaços (o oceano azul) e uma separação da concorrência (o oceano vermelho). Os autores estudaram 150 ganhadores e perdedores em 30 indústrias diferentes e viram que explicações tradicionais não explicavam o método dos ganhadores. O que eles acharam é que empresas que criam novos nichos, fazendo da concorrência um fator irrelevante, encontram um outro caminho para o crescimento. O livro ensina como colocar em prática essa estratégia. R$ 103,90

R$ 93,50 em até 4x de R$23,38 sem juros