Precios y promociones Principios del Éxito03-23-05 Comercial
«La capacidad de la organización para aprender y para traducir rápidamente lo aprendido en acción, es la ventaja competitiva definitiva» 03-23-05
Jack Welch
Perspectivas de precios en mercadeo • Analizar el Lenguaje de Precios: – Definiciones y confusiones que se crean
• Examinar la relación entre: – Precio de fabricante, precio de detallista y percepciones del consumidor de los precios
• Evaluar los componentes de las estrategias de precio – ¿Cómo lo administran las firmas detallistas?
• Aplicar mecanismos de precios – A los proceso de precio
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Fijación de precios • Los precios se han convertido en el componente principal de la publicidad de bienes de consumo – Vender a una cantidad menor que el precio “regular” se ha convertido en algo tan común que muchos consumidores se han condicionado a dejar de comprar productos si carecen de una “oferta” – Sin embargo para otros puede generar «insensibilidad»
• Los precios y la fijación de estos se convierten en un tema importante en el mercadeo de bienes de consumo: – Cuando se incrementan las cantidades vendidas al haber una disminución del precio original
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Fijación de precios • Las compañías han tenido que reconocer que el precio fue un componente importante, sin embrago hay otros componentes del mercadeo – Hay investigaciones que demuestran que sólo del 10 al 15%
de los consumidores se enfocan en precio del producto, que sacrificarían la conveniencia por encontrar el precio más bajo
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Fijación de precios • Debido a la aplicación de tecnología en la planeación de mercadeo, la fijación de precios se le ha dado un enfoque científico en el balance de resultados medidos en ventas netas, retorno de inventario, margen bruto y otras medidas dependiendo de los objetivos e la empresa
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Relaciones de precio • Valor determinado • El precio de una mercancía es la cantidad pedida por el intercambio de un producto
• El costo de una mercancía es el valor determinado por recibir un bien o servicio, o es la cantidad invertida para tener un producto
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Relaciones de precio • La relación entre precio de venta y costo de mercancía determina el margen bruto, una medida tradicional del éxito del mercadeo
• Las empresas comprometidas con la venta de bienes de consumo administran los precios de sus productos con respecto a las condiciones del mercado, costos de la mercancía y lo que ellos perciben como prioridades del consumidor
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Relaciones de precio • Reglas de retail – Los bienes de consumo son productos diferenciados, esto significa que los productos de una empresa en particular son identificables de productos similares producidos o distribuidos por las empresas de la competencia – Cada empresa fija sus precios de manera individual, a diferencia de las fuerzas del mercado que establecen los precios para las materias como el acero, maíz o algodón 9
Relación de precio
• Las prácticas de fijación de precios en los sectores mayoristas y detallistas están basadas en una combinación de regulaciones legales, tradiciones y estrategias de mercadotecnia – Una combinación de leyes federales, estatales y locales determinan qué tipo de prácticas son legales
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Control de precios • ¿Quién debe controlar el precio de un producto ofertado al consumidor final? es un debate constante entre los fabricantes y los detallistas
• Algunos países ejercen control de precios de algunos productos en específico
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El lenguaje de los precios • El
plan de negocios de una empresa generalmente incluye rangos de precios con el que se planea competir en el mercado
• Para la industria textil, los rangos generales de precios comúnmente descritos como:
son
– Presupuesto,
– Moderado, – Mejor, – Puente
– Diseñador 12
El lenguaje de los precios • Cuando los consumidores no están bien informados sobre los atributos de un producto, pueden utilizar el precio como sustituto de calidad – Pueden asumir que si el precio es elevado, la calidad del producto es alta. • Efecto Mercedes Benz
– Esto puede hacer que los fabricantes se aprovechen de los consumidores vendiendo productos de baja calidad a un alto precio, por lo menos hasta que los consumidores se den cuenta del funcionamiento inadecuado le producto
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Percepciones de precio • Son elementos Básicos para negociar. • Los sistemas de Respuesta Rápida (Quick Response Business Systems) requieren que los comerciantes sean informados a cerca de los precios preestablecidos en la matriz comercial con el propósito de desarrollar negociaciones efectivas y acuerdos relacionados al desarrollo, adquisición y venta de mercancías
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Mecánica de precios • Los comerciantes fijan y manipulan los precios de la mercancías de acuerdo al contexto de la estrategia de precios de la empresa. Los métodos pueden ser muy simples o algunas veces muy elaborados
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Mecรกnica de precios โ ข Bases para manipular los precios Precio Mayoreo
- wholesale price
+ Margen Inicial
- Initial markup
= Precio Inicial
- first price
+ Margen adicional
- additional markup
= Precio Premiun - Cancelaciรณn margen
- premium price - markup cancellation
= Precio Inicial
- first price
-
- temporary markdown
Rebaja Temporal
= Precio Promociรณn
- promotional price
+ Cancelaciรณn margen
- markdown cancellation
= Precio Inicial
- first price
-
- permanent markdown
Rebaja permanente
= Precio liquidaciรณn
- clearance price 16
Mecánica de precios • Seguimiento de los precios – Cambios durante el periodo de ventas
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Mecánica de precios • $ Margen Inicial (initial markup) – Precio inicial
$12
– - Markup inicial
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– = Costo de comercialización
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• % Margen Inicial Retail – %IMUR
(initial markup based on retail)
= ((First price – planned cost)/First price)*100
– 58.34 %IMUR = ((12 – 5)/ 12)*100
• % Margen Inicial base costo (initial markup based on cost) – %IMUC
=((First price –planned cost)/billed cost)*100
– 140 %IMUC =((12 – 5)/ 5)*100 18
Fijación de precios en relación al calendario • Experiencia en el tiempo • Un plan de precios completo incluye el costo de la mercancía planeada, valor y porcentaje inicial de margen de ganancia esperada, precio inicial, precio de promoción incluyendo las rebajas temporales, precios promocionales, rebajas permanentes y precios de liquidación – Se fijan en base a semanas de venta durante el período de venta considerando el pico de ventas planeadas
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Precios asociados al calendario • Control de precios estacionales por fechas – Cambios durante el período de ventas
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Estrategia de precios • Propósitos fundamentales – Estimular las compras de los cliente meta a precios normales
– Optimizar las ventas de mercancía disponible para la venta – Ofrecer guías generales y consistentes para administrar los precios
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Estrategia de precios • Fijación de precios (setting prices) – La relación entre precios y la cantidad comprada se conoce como elasticidad de precios de la demanda – Cuando el precio es inelástico, • Un ligero incremento de precios resulta en un incremento de ventas porque sólo pocos productos son comprados, el aumento compensa esto • Las cantidades vendidas no son afectadas o afectan al mínimo un pequeño cambio de precios
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Estrategia de precios • Fijación de precios (setting prices) – Cuando los precios son elásticos, • Una ligera reducción resulta en un incremento del total de los ingresos/ventas porque se incrementa la cantidad de unidades compradas por los clientes • Un ligero incremento resulta en una disminución de los ingresos/ventas totales; la cantidad identificada es menor por que el precio es más alto
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Estrategia de precios • Cambios de precios (changing prices) – Basado en la teoría de la incertidumbre (Pashigian and Bowen) que atribuye a la diferencia entre las tasas de aumentos y rebajas a: • Tasa de cambio de productos asociadas a la moda • El período de tiempo del año • La variedad de producto ofrecido
– El comprador de un comercio se enfrenta a una gran incertidumbre asociada a la selección de los productos más deseables, juzgando que precio los clientes pagarán y el volumen de la demanda
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Estrategia de precios • Manejo de productos no vendidos y dañados – Las ventas de liquidación al final de los períodos de venta es la forma más común de vender mercancía descontinuada, así como los surtidos incompletos
– Sin embargo usualmente permanece mercancía al final del período de liquidación • Algunos comerciantes dejan la mercancía en el piso de venta hasta que alguien la compra. Cuando se hace esto es necesario asignarle espacio en el piso de ventas, lo cuál toma espacio de los nuevos productos, los más deseables y los generadores de ganancias
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Estrategia de precios • Manejo de productos no vendidos y dañados – Otra opción disponible para deshacerse de la mercancía de la temporada previa, es vender los saldos de la liquidación de las mercancía a un distribuidor o a un mayorista
– La ventaja para el comerciante está en tener un período de venta relativamente corto seguido de la remoción de toda la mercancía no deseada del inventario. Esto libera el espacio para exhibir y enfocar la nueva mercancía a los clientes. – La desventaja es que el ingreso esperado por la venta de estas mercancías llega a ser hasta un 10% del costo de la mercancía
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Estrategia de precios • Selección de la posición de precios – Sobre el mercado (above-market price) • Esta posición es usualmente asociada a productos con alta calidad, valor y/o desempeño, clientes que son relativamente insensibles al precio y además se tiene una fuerte estrategia de servicio al cliente
– A precio de mercado (at-market price) • Esta posición significa que la empresa intenta ofrecer productos a precios similares a otras firmas que operan en el mismo mercado • Puede requerir el desarrollo de comparaciones de precios frecuentes para estar seguro que son comparables en mercancías similares, donde es necesario ajustar cuando están fuera de esta línea 27
Estrategia de precios • Selección de la posición de precios – Precios bajo el mercado (Below-market price) • Esta posición significa que la empresa intenta vender productos a un precio menor que sus competidores en el mismo mercado – Si la firma tiene los mismos productos que sus competidores, ésta debe tener costos operativos menores a fin de poder sobrevivir con menores márgenes de ganancia. Esto debe ser evidente en presentaciones de mercancía de autoservicio, tipo almacén, etc.
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Estrategias de precios • Tipos – Precios de prestigio
– Precios bajos todos los días (EDLP) – Precios Altos y Bajos (High Low Pricing) – Rebaja rápida (Quick Markdown Pricing)
– Precios de penetración – Costo más (Cost-Plus Pricing)
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Compoments of Strategies
PRESTIGE PRICING
EVERY DAY LOW PRICING
HIIGH LOW
QUICK MARKDOWN PRICING
PENTERATION PRICING
COST PLUS PRICING
Concept of Strategy
Quality, / value /service image for people willing to pay “regular� price
Focus customers on value at their convenience
Pediodic price promotions to stimulate customer traffic
High value for bargain shoppers
Establish value image and market share
Realize a specified markup from each product sold
Market Price Position
$ Above competitors; Sepacial service nad/or quality/performanc e
Price may be negotiable thorough price matching policy
Price may focus on or match competitors; change = competitors
Price are fixed in each time period; most merchandise sold at first price or less
Price set slightly below competitors on high visible items
Price is determined by multiplying unit cost by reasonable markup
Prcie Lining
Likely to be used
Can be used
Likely to be used
Can be used
Can be used
Not Likely to be used
Price Endings
Even price endings used on firts and premium prices; Odd price on clearance
Odd price endings will probably be used on all prices
Odd price endings are very likely to be used during price prom
Odd price endings will probably be used on all prices
Odd price endings will probably be used on all prices
Even price endiongs are not posible
Role of First Price
Basis + additional MU premium
Sold at first price with slightly velow average MU
Basis of additional MU for comparison price and temporary MD
Baiss + MU and permanent MD
Sold at first price with slightly velow average MU
Price at wich mchndise is sold; Traditional level MU
Role of Markdowns
Permanent
Permanent
Temporary
Permanent Scheduked
Temporary
As desired, inventory vakue dos not change with price
Price Advertising
Institutional and image adv promotes brands, fashion, quality
Adv Value, convinience and regular prices
Constant Adv termporary prices
Frequent adv of percent off or word of mouth
Advertise value
As desired
PRICING
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Preguntas, Dudas, Comentarios‌
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Términos de precios • Sobre el mercado= precio premium – Precio fijado en el rango superior de precios para un tipo de producto en particular; incluye un margen adicional sobre el precio inicial o más alto que el promedio del margen inicial
• Cancelación de margen adicional – Reducción en el precio sobre el mercado / precio premium al precio inicial
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Términos de precios • Margen adicional (additional markup) – Diferencia entre precio inicial y el precio sobre el mercado o precio premium
• Margen bruto ajustado – Margen bruto menos costos de distribución y transportación
• A precio de mercado (at market price) – Similar a los competidores ofreciendo los mismos productos
• Precio bajo el mercado (below market price) – Precio menor que los competidores ofreciendo los mismos productos; puede estar basado en un menor margen que el normalmente usado 33
Términos de precios • Mejor precio (better price) – Precio sobre el promedio de la clase del producto, implica mayor calidad pero no diseños exclusivos; frecuentemente usado en tiendas departamentales y de especialidad
• Costo facturado (billed cost) – Precio de lista del proveedor menos los descuentos por volumen de compra como aparecen en la factura
• Precio puente (bridge price) – Es la línea de precio entre los precios mejor y diseñador; usado en boutiques de diseñador localizadas en tiendas departamentales y en tiendas de especialidad bajo el nombre del diseñador 34
Términos de precios • Precio presupuesto (budget price) – Precio bajo el promedio para un producto de su clase; ampliamente usado en establecimientos de descuentos y volumen
• Descuentos en efectivo (cash discount) – Reducción en el costo como incentivo de pago a tiempo
• Precio de liquidación (clearance price) – Precio solicitado para atraer el gusto del cliente sobre un producto con el propósito de administrar el inventario
• Precio comparativo (comparison price) – Precio ofrecido en publicidad o en las notas de ventas representativo del “precio regular” o el valor del producto 35
Términos de precios • Fecha de pago (contract dating) – Términos de compra acordados que determinan cuando una factura debe ser pagada
• Precio diseñador (designer price) – Es el precio relativo más alto para un producto en su clase; vendido exclusivamente en tiendas departamentales, boutiques o de especialidad
• Bienes dañados (distressed goods) – Mercancía no vendible durante el período de venta usando sucursales establecidas para bienes de primera calidad
• Precio inicial (first price) – Precio de venta original al menudeo, puede ser o no el mismo que el precio de lista que el cliente observa en la etiqueta de precios; precio base para las estructuras de precio detallistas 36
Términos de precios • Margen Inicial (initial markup) – Diferencia entre precio mayoreo (billed at cost) y el precio inicial
• Precio liquidación (liquidation price) – Precio para liquidar bienes dañados a un distribuidor; puede ser vendido por precio o por peso
• Base de margen (keystone markup) – Margen tradicional en prendas; 50% de margen basado en precio de venta; 100% margen basado en el costo
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Términos de precios • Precio de lista (list price) – Precio de venta al menudeo sugerido usado por los fabricantes, distribuidores y listas de precios – Es el valor estimado del producto para un cliente final; precio de lista es la base de las estructuras de precio de mayoreo
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Términos de precios • Precio bajo el líder (loss-leader pricing) – Promoción de precios bajos el costo para incrementar el tráfico de clientes y vender más productos que a precio normal
• Precio final bajo (low-end price) – Es el precio más bajo relativo al precio de un producto en su clase; usado en tianguis (flea markets), tiendas de saldos (outlets), vendedores de calle (street vendors), y tiendas de un precio; mercancía de pobre calidad / alto riesgo
• Precio fabricante mayores (manufacturer´s wholesale price) – Precio de lista, menos descuentos por compra de volumen, temporada y descuentos comerciales
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Términos de precios • Rebaja (markdown) – Diferencia entre precio inicial y el precio de promoción o el precio de liquidación
• Cancelación de rebaja (markdown cancellation) – Elimina la rebaja de precio para regresar al precio inicial
• Precio moderado (moderate price) – Bienes vendidos al precio promedio para un producto en su clase
• Rebaja permanente (permanent markdown) – Reducción en precio, reflejado en el valor de la mercancía basado en su potencial de venta. Esta rebaja no puede ser cancelada
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Términos de precios • Precio depredador (predatory pricing) – Venta de artículos ilegalmente a un margen muy bajo o incluso bajo el costo de la mercancía para eliminar a la competencia
• Precio Premium=Sobre precio mercado • Líneas de precios (price lining) – Mercancía ofrecida a un número limitado de puntos de precio que debe reflejar las diferencias en la calidad de la mercancía
• Puntos de precio (price points) – Precios específicos representando una línea de precios
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Términos de precios • Estrategia de precios (pricing strategy) – Combinación particular de componentes de precio diseñados para atraer a los clientes meta de la empresa y así contribuir al logro de los objetivos de esta
• Precio promocional (promotional price) – Precio definido con el objetivo de incrementar las ventas totales, producto de la generación de tráfico adicional de clientes
• Descuentos por cantidad (quantity discount) – Reducción del precio de lista asociado a eficiencias del volumen de compras
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Términos de precios • Precio de referencia – Precio de comparación
• Precio normal (regular price) – Precio percibido como el “usual” o el precio “normal” para un producto
• Costo mercancía detallista (retail merchandise cost) – Precios de mayoreo menos los descuentos y bonificaciones; puede incluir costos de transportación
• Promoción de ventas (sales promotion) – Estrategia de mercadotecnia con la intensión de incrementar las ventas totales 43
Términos de precios • Descuentos estacional (seasonal discount) – Reducción del precio de lista asociado al período de compra en un período de venta; un fabricante puede ofrecer períodos de pre-ventas, ventas tardías o descuentos por fin de temporada
• Precio de venta (selling price) – Es el precio que un cliente paga por un producto; mayoreo en el sector de manufactura, puede ser mayor o menor que el precio inicial en el sector retail 44
Términos de precios • Términos de embarque (shipping terms) – Determina quién paga los costos de fletes y cuando la propiedad de los productos es transferida • Libre a bordo (Free on board FOB); • Costo, seguros y fletes (Cost, insurance, and freight CIF); • Líbre mientras se envía (Free alongside the ship FAS)
• Rebaja temporal (temporary markdown) – Reducción en el precio por una promoción de ventas; la rebaja se cancela al final del período de ventas
• Descuento comercial (trade discount) – Reducción del precio de lista dado que la empresa desempeña algunas funciones de distribución o marketing 45
Términos de precios • Precio mayoreo (wholesale price) – Precio de lista menos descuentos por volumen, temporada o comerciales
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