A gestão Empresarial na Era das Mídias Sociais by Mônica Cotta

FACULDADE DA AMAZÔNIA – FAAM INSTITUTO CARREIRA PÓS-GRADUAÇÃO

A GESTÃO EMPRESARIAL NA ERA DAS MÍDIAS SOCIAIS Administrar, comunicar e manter a imagem da empresa perante seus públicos

Belém 2013

MÔNICA RIBEIRO ALVAREZ COTTA DE SOUZA

A GESTÃO EMPRESARIAL NA ERA DAS MÍDIAS SOCIAIS Administrar, comunicar e manter a imagem da empresa perante seus públicos

Trabalho apresentado como requisito para obtenção do grau de especialista no curso de pós-graduação, denominado MBA Gestão Empresarial e Negócios (GEN 0811) da Faculdade da Amazônia – FAAM/Instituto Carreira Pós Graduação.

Orientadora: Profª. Drª. Ana D’Arc Martins de Azevedo Co-orientadora: Profª Ms. Angela C. dos Santos Marques

Belém 2013

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO

2. OBJETIVOS

2.1

GERAL

2.2

ESPECÍFICOS

3. JUSTIFICATIVA

4. REFERENCIAL TEÓRICO 4.1 A Gestão Empresarial no século XXI

4.2 A comunicação na gestão empresarial

4.3 Rede Social ou Mídia Social

4.4 Os públicos e as mídias sociais

4.5 Veículos de comunicação tradicional versus mídias sociais

4.6 As mídias sociais nas empresas

5. METODOLOGIA DA PESQUISA

5.1 Resultados e Discussões

6. CONCLUSÃO

REFERÊNCIAS APÊNDICE A – CRONOGRAMA

1. INTRODUÇÃO

Mídias sociais é um assunto relativamente novo no meio acadêmico, pois, ainda, são poucas as publicações representativas que podem contribuir para uma pesquisa na área. Contudo, no mundo virtual, várias são as opções de credibilidade que podem contribuir com um trabalho científico neste campo de estudo. Este trabalho acadêmico é sobre A Gestão Empresarial na Era das Mídias Sociais e tem como objetivo refletir sobre a sua administração, como as empresas comunicam as mensagens para seus públicos e como elas tentam manter uma imagem intacta diante das mudanças ocorridas entre as empresas e seus consumidores. O estudo busca primeiramente entender a gestão empresarial no século XXI e como a globalização interferiu nos modelos de gestão das empresas, a partir das grandes mudanças ocorridas no mundo e no Brasil. Nesta parte do trabalho procuramos identificar que transformações foram significativas e como ela se apresenta dentro da gestão empresarial. Posteriormente,

tratamos

comunicação

dentro das

empresas,

destacando sua evolução, diante do cenário apresentado no Brasil, e por que ela deve ser considerada estratégica pelas organizações. Em seguida, tratamos de conceituar rede social e/ou mídia social para que os leitores sejam situados nesta nova relação das empresas com os seus públicos. Em Os públicos e as mídias sociais procuramos conceituar o que são públicos, como eles se comportam diante dos veículos de comunicação, a mudança de comportamento destes públicos diante das mídias sociais e como eles tornaramse importante neste contexto de mensagens produzidas por eles. Dando seguimento ao estudo, abordamos como os veículos de comunicação tradicional são trabalhados pelas empresas diante das ações hoje já realizadas nas mídias sociais, a fim de conhecermos como elas eram desenvolvidas e como hoje se apresentam dentro do processo comunicacional das organizações. Por fim, discorremos sobre como as mídias sociais atuam nas empresas e perante os seus públicos. Nesta parte do trabalho, resultados de pesquisas

publicadas recentemente norteiam as análises dos estudos e buscam apresentar como as empresas trabalham seus perfis corporativos nas mídias sociais. Para a realização deste estudo, utilizamos como metodologia a pesquisa bibliográfica onde livros, entrevistas, pesquisas e sites especializados serviram de embasamento teórico para a discussão do assunto e a sua interrelação entre os autores citados. Vale ressaltar que a internet serviu de fonte essencial para o desenvolvimento do trabalho, visto a importância do tema no meio virtual, o qual está em constante mudança e aprimoramento. Diante deste estudo, apresentamos como problema o questionamento de como as empresas utilizam as mídias sociais para divulgar suas atividades e estratégias empresarias? As questões que norteiam este trabalho busca responder como as empresas utilizam as mídias sociais para propagar suas ações e atividades, de que modo os públicos veem as empresas nas mídias sociais e se os meios de comunicação tradicional serão substituídos pelas mídias sociais?

2. OBJETIVOS

2.1 GERAL •

Conhecer o modo como as empresas utilizam as mídias sociais para divulgar suas atividades e estratégias empresariais. 2.2 ESPECÍFICOS

•

Identificar as mídias sociais utilizadas pelas empresas.

•

Analisar a percepção dos públicos em relação às empresas nas mídias sociais a partir da literatura

•

Caracterizar o uso dos meios de comunicação tradicional e as mídias sociais

3. JUSTIFICATIVA O surgimento da internet trouxe para as pessoas e empresas uma mudança significativa no modo de viver, ver e entender a forma e o conteúdo de como

pessoas

hoje

relacionam.

Percebemos

uma

mudança

comportamento onde a vida não se passa apenas entre presenças físicas, mas acontece por meio de dispositivos móveis e que dão a possibilidade de comunicação em qualquer lugar e a qualquer hora do dia. A internet proporcionou uma grande virada nas áreas de conhecimento que vai da Comunicação à área de Saúde, por exemplo. Hoje, qualquer assunto pode ser acessado de qualquer lugar do mundo: basta que tenhamos acesso à internet, seja por wi-fi ou por conexão 3G. Qualquer empresa pode ser conhecida sem que ela seja visitada em seu ambiente físico: basta ter uma página web, uma notícia divulgada em um jornal online ou uma denúncia sobre ela em uma rede social. Com a propagação da internet, infinitas ferramentas foram criadas para que laços fossem criados entre pessoas, empresas e entre empresas e pessoas, ou vice-versa. ClassMates (considerada a primeira rede social da internet), AOL Instant Messenger, Sixdregress (primeira rede social que permitiu a criação de um perfil virtual), Friendster, My Space, Linkedin (rede com foco no contato profissional), Orkut, Facebook, Twitter, Google+, dentre outras, são algumas das redes sociais mais conhecidas entre os usuários de internet. (TELLES, 2010) Segundo Jesus (2004), o boom das redes sociais aconteceu por volta do ano de 2004, quando surgiu uma nova forma de utilizar a internet. Conhecida como a era da internet Web 2.0, os internautas e empresas começaram a perceber que poderiam interagir com os usuários de uma maneira diferente: seja para fazer novas amizades pelo mundo virtual, seja propagando anúncios de produtos e/ou serviços. Há alguns anos atrás as pessoas só podiam dispor de acesso à internet somente do lado de fora das empresas. Hoje, além de acessar nas empresas, elas possuem uma infinidade de dispositivos, como celulares e tablets, para terem acesso a inúmeras ferramentas digitais onde possam gerar informações e interagir com pessoas e empresas.

Por muito tempo os empresários viram estas ferramentas com desconfiança, com receio de que os empregados se distraíssem no horário do expediente ou deixassem informações sigilosas vazarem no mundo virtual. De acordo Gómez (2013, p. 18), “a situação hoje é bem diferente: em muitas empresas, o digital passou a ser um aliado na comunicação interna, com efeitos diretos sobre a gestão de pessoas”. Plataformas sociais, meios de colaboração e networking são algumas das ferramentas utilizadas por empresas que ganham espaço no ambiente corporativo e se tornam aliadas nas ações e estratégias das áreas de Comunicação e RH. Mas ainda existem muitos problemas com profissionais que utilizam as redes sociais de forma inadequada no trabalho, ocasionando o bloqueio delas nas empresas e até demissões. Para Brustolin (2013, online) 1:

Cada vez mais pessoas acessam o facebook pelos seus smartphones e tablets. Sendo assim, proibir o acesso pelo computador do trabalho não vai adiantar em nada. Mais produtivo seria desenvolver uma cultura entre os profissionais, cobrando produtividade por metas e criando consciência do uso responsável das redes sociais.

Empresas como IBM, Microsoft, Dell e Caterpillar tem investido no Facebook como instrumento de gestão de pessoas e, segundo Brustolin (2013), elas têm obtido êxito. Estas empresas tem desenvolvido uma intranet com as características das redes sociais, mas com foco no público interno, onde se pretende potencializar a comunicação entre os setores e as unidades das multinacionais. Outro exemplo é a SMS Tecnologia da Informação que libera o acesso às redes sociais para suas equipes de trabalho durante o horário do expediente. Segundo a executiva de atendimento e relacionamento da empresa, Bellafronte (2013)2 “nós usamos à vontade, inclusive converso com o meu chefe pelo facebook sobre questões do trabalho. A diferença é que existe uma consciência geral sobre a importância de não deixar com que a ferramenta prejudique a produtividade”. Como resultado deste trabalho, a empresa SMS Tecnologia da Informação, no início de março de 2013, lançou oficialmente sua nova plataforma 1 2

Entrevista publicada na matéria Empresas utilizam facebook como ferramenta de RH. Idem, 2013.

digital de interação com os seus funcionários. Foi implantado um Facebook interno da empresa que funcionará como uma espécie de intranet, tendo em vista a maneira saudável como os colaboradores já se posicionam em relação às redes sociais. Percebemos que as empresas buscam, cada vez mais, adequar seus canais de comunicação com os stakeholders de acordo com as ferramentas disponíveis na internet e que estejam ao alcance de todos. House-organs, revistas corporativas, sites, dentre outros, funcionam hoje mais como ferramentas de registro de acontecimento e de informações institucionais do que como canais de interação com os públicos das empresas. Segundo Hohagen 3 , quando a rede social começou sua operação no Brasil, em 2011, ela tinha 12 milhões de usuários; hoje, menos de um ano e meio depois, alcança a marca de 67 milhões de usuários. (QUAINO, 2013) Uma pesquisa realizada pela Hi-Mídia, em parceria com a M.Sense, em abril de 2012 aponta que em relação a interação entre marcas e consumidores, 65% dos entrevistados afirmaram comentar sobre compra de produtos nas redes sociais. No Facebook, enquanto 65% dos usuários buscam novidades sobre as marcas que acompanham, no Twitter 78% dos usuários buscam por promoções. (DEMARIA, 2012) Dados no IBOPE (2010) revelam que 90% dos internautas brasileiros estão cadastrados ao menos em uma rede social. Mas como é a relação destes usuários com as empresas/marcas? Como o brasileiro se comporta diante desta nova realidade? Com base nestas perguntas, em fevereiro de 2011, a eCMetrics, agência e consultoria estratégica de mídia social publicou o resultado de uma pesquisa intitulada Perfil de Usuários de Mídia Social no Brasil. Realizada entre dezembro de 2010 com 2.440 membros do painel online eCGlobalPanel, um dos maiores painéis online de pesquisa da América Latina com mais de 190 mil consumidores brasileiros ativos e mais de 500 mil na América Latina, a pesquisa detectou que os internautas brasileiros cadastrados atuam nas redes sociais da seguinte forma: 16% produz conteúdo, 22% critica ou coleta (reproduz), 36% observa, participa ou cultiva contatos (tipo mais comum) e 26%

Vice-presidente do Facebook na América Latina.

caracterizam-se como fortes consumidores online e brand engagers (consome ou cria mídia social relacionada com marcas, produtos e serviços). (TELMO, 2011) Percebemos que as empresas possuem um novo modo de divulgação de informações nas redes sociais e, por isso, faz-se necessário um estudo que busque saber como estas empresas utilizam as mídias sociais para propagar suas ações e atividades, pois é neste meio, também conhecido como meio de comunicação virtual, que as empresas expõem suas estratégias empresariais, conquistam novos públicos e formam opiniões. Este estudo pretende também saber como os públicos veem as empresas nas mídias sociais. Qual a sua percepção, as informações adquiridas nas redes sociais definem o poder de compra dos consumidores e como a imagem das empresas podem ou não ser afetada nas redes sociais. Por fim, os meios de comunicação tradicional serão substituídos pelas mídias sociais? Visto que hoje em uma única rede social, como o Twitter, você consegue obter informações sobre vários assuntos e ter acesso as principais notícias locais e internacionais. Comunicar de acordo com o público e o veículo, administrar esta comunicação perante seus stakeholders e manter a imagem da empresa é o grande desafio dos novos tempos na era das mídias sociais.

4. REFERENCIAL TEÓRI CO 4.1 A Gestão Empresarial no século XXI No final do século XX surgiu uma nova ordem mundial que fez as empresas modificarem seus modelos de gestão e rever as suas estratégias empresariais perante seus consumidores. Era a globalização que transformava a economia global por meio das interferências tecnológicas e as preferências dos consumidores por toda a parte do mundo. (FERREIRA; REIS, 2002) Na época, com a queda do muro de Berlim, a fragmentação da ex-URSS e a mudança na política de vários países do chamado Terceiro Mundo fortaleceu-se a internacionalização de mercados, onde as ideologias políticas foram superadas pelas

transformações

econômicas,

dando

condições

favoráveis

efetiva

globalização dos mercados. Com a globalização a mobilidade das indústrias, dos investimentos, de indivíduos e de informações proporcionou que unidades econômicas fossem viáveis em qualquer parte do mundo. (FERREIRA; REIS, 2002) Segundo Pereira e Santos (2001 apud IANNI, 1995, p. 14):

A globalização vai muito além do comércio de mercadorias empacotadas. Invadem-se culturas inteiras com pacotes de informações, entretenimentos e ideias permitidos pelas novas tecnologias. Decorrente disso, as relações, os processos e as estruturas econômicas, políticas, demográficas, geográficas, históricas, culturais e sociais, que se desenvolvem em escala mundial, adquirem vantagem sobre as relações, processos e estruturas que se desenvolvem em escala nacional.

Com isso, percebemos que as relações sociais a nível global também começaram a influenciar os acontecimentos a nível local. As escolhas deixam de ser locais e de afetar uma parte da população para atingir um estado de interligação com o todo, com o globo e, assim, tendo consequências em todos os aspectos da vida de uma sociedade e, consequentemente, afetando a sobrevivência da humanidade. A abertura do mercado brasileiro começou somente nos anos 90 e, com isso, as organizações começaram a promover mudanças sistêmicas nos seus negócios. Novas práticas e adaptações foram executadas de acordo com as

necessidades impostas pelo contexto em que elas se encontravam na época, sempre na busca pela melhor forma de gerir a organização para manterem-se competitivas em um mercado que mudava constantemente, o que as obrigou rever os seus modelos de gestão. (FERREIRA; REIS, 2002) O século XX foi cenário de grandes realizações e transformações e desde a Escola de Administração Científica de Taylor até os dias atuais, a evolução das teorias de trabalho ocorreram em ritmo acelerado. Estas teorias são constantemente adaptadas às transformações ambientais, levando a uma diversidade de novas propostas para a gestão dos negócios empresariais. (FERREIRA; REIS, 2002) Desde então, vários foram os modelos e teorias de gestão que ora propunham uma nova forma de administrar ou ora sugeriam uma ruptura radical com o que antes tinha sido considerado o mais adequado ao modo de gerir uma organização. Segundo Ferreira e Reis (2002), dois elementos são constantes nesses modelos e teorias, independente do grau de transformação envolvido: contextualização e necessidade de mudanças. Para Ferreira e Reis (2002, p. 240):

Mudança contínua é uma característica intrínseca do universo [...] Para a organização, mudança é a única constante [...] A única coisa que diferencia nossa época das anteriores é a velocidade das mudanças que se tornam cada vez maiores.

Neste cenário, nasce a gestão empresarial que enfatiza a gestão da mudança. Nela, os gestores das organizações devem trabalhar as mudanças com as quais as empresas se deparam neste mundo cada vez mais competitivo e em constante mutação. Nas organizações a forma como a mudança opera é o fator mais importante da gestão empresarial. Ativa ou reativa, qualquer transformação em uma empresa gerará maior ou menor impacto e resistência nas organizações, especialmente com o seu público interno. Caberá aos gestores fazer com que as mudanças sejam vencidas de forma construtiva, gerando comprometimento entre os funcionários para que o novo modelo de gestão seja adotado e cuidado. Para Bendassolli (2005, p. 26), “o discurso da mudança foi transformado em uma ‘verdade universal’ que pode ser menos verdadeira e menos universal do

que pensam os mais crédulos”. Segundo Bendassolli (2005), há mais de um século Karl Marx já testemunhava mudanças significativas nas estruturas sociais. Pois, segundo ele, a Era das Grandes Navegações, a Revolução Francesa e a Revolução Industrial foram momentos de maiores mudanças do que vivenciamos atualmente. Bendassolli (2005) afirma que no contexto da gestão empresarial a mudança é um grande exagero e em grande parte dos textos de gestão existe uma ideia/advertência comum de que ou as empresas mudam, ou serão ultrapassadas pelos concorrentes, ou desaparecerão do mercado. Bendassolli (2005, p. 26) ressalta:

Mais do que um conceito, o discurso da mudança é uma força impregnante. Além de verdadeiro ‘mantra’, transformou-se em forma de representar, interpretar e controlar a realidade. Não é meramente um discurso escrito ou falado; representa a institucionalização de um modo de ser que atinge indivíduos e empresas. Acompanhado por prescrições, tecnologias e ferramentas, traduz uma prática empresarial.

Em seu artigo, Bendassolli (2005) cita o pesquisador Grey, da Universidade de Cambridge, que qualifica o fetiche da mudança em três elementos principais: as mudanças que ocorrem nos dias de hoje são mais profundas, em quantidade e qualidade, do que as que ocorreram no passado; a mudança é atribuída a fatores como globalização e tecnologia e não ao próprio caráter do tempo; e, supõe-se, que a ideia de que a mudança é algo controlável, aberta às diversas formas de intervenção onde o seu curso, intensidade e abrangência podem ser manipulados. Bendassolli (2005) destaca que o nosso período não pode ser caracterizado por mudanças mais intensas ou mais abrangentes do que os períodos da queda do império romano, da colonização das Américas, da época do Renascimento, da Revolução Industrial, das grandes navegações, da invenção do telefone e da imprensa, e das duas guerras mundiais. Segundo Bendassolli (2005),o pesquisador Grey diz que o que mudou foi a maneira como percebemos a mudança, ou seja, nossa forma de interpretar o tempo, que parece aos nossos olhos passar rapidamente. Para Bendassolli (2005, p. 28), no universo empresarial:

A ideia transmitida é a de que evoluímos para sistemas com pouca hierarquia, com estruturas cada vez mais horizontalizadas e flexíveis. Teríamos também testemunhado a queda das fronteiras econômicas, a quebra das barreiras organizacionais e o aumento do fluxo de pessoas, produtos e capitais.

Diante deste contexto, a repetição do discurso da mudança dentro das empresas acabou por afetar a percepção coletiva a ponto de simular um verdadeiro senso comum em torno do “admirável mundo novo” em que vivemos nos dias de hoje. Isso levou a crermos que a globalização e as novas tecnologias foram os grandes catalisadores das transformações que experimentamos hoje. O fato é que em uma época onde as empresas e as pessoas se relacionam cada vez mais no mundo virtual o tempo passa a assumir um novo significado. Por isso, uma das grandes tarefas do gestor empresarial de hoje é prever e se antecipar às mudanças, assim como, liderar pessoas que possam acompanhar estas mudanças. Uma empresa preparada para mudança terá uma cultura de desafio constante, onde o grande patrimônio das organizações contemporâneas será o seu banco de talentos. Para Ferreira e Reis (2002, p. 241), “empresas que investem em pessoas, tecnologia e informações, valorizando uma cultura receptiva ao novo, dificilmente se verão em dificuldades.”. 4.2 A comunicação na gestão empresarial Nos anos de 1960 a Comunicação Empresarial era um nome desconhecido e suas atividades se desenvolviam de forma isolada, apesar das empresas já praticarem algum tipo de comunicação com seus públicos, seja por meio de house-organs, publicações empresariais, assessoria de imprensa, publicidade, marketing, dentre outros. No Brasil, a Comunicação Empresarial nas organizações é um fenômeno novo e recente, apesar de ter se estabelecido no século passado. (BUENO, 2003) Naquela época a Comunicação Empresarial tinha suas atividades ainda desenvolvidas

forma

fragmentada.

Ainda

não

existiam

departamentos

estruturados de Comunicação e suas atividades eram geralmente realizadas por profissionais de outras áreas. Além disso, as empresas, na sua maioria, não conferiam a Comunicação um papel importante dentro das organizações.

Propaganda e Publicidade tinham um espaço maior, pois já vigoravam no rádio e na mídia impressa. Esta primeira fase, se assim podemos classificar, coincide com a implantação dos primeiros cursos de Comunicação no Brasil. Segundo Bueno (2003, p. 4):

Do somatório de atividades isoladas, esta área evoluiu para um processo integrado de relacionamento com os públicos de interesse, de tal modo que uma empresa ou entidade moderna não pode prescindir, hoje, dessa articulação. Mas a evolução foi, como sempre acontece, gradativa, sintonizada com mudanças também gradativas que ocorreram, ao longo destas três últimas décadas, no próprio processo de gestão empresarial.

A década de 70 foi marcada pela mudança de postura de algumas organizações. Estas começaram a implantar uma cultura de comunicação nas empresas e aos poucos os profissionais da área começam a ocupar seus cargos específicos. Um fator importante acontece no campo da literatura quando ela começa a dar os primeiros passos com a contribuição das universidades. No final desta década a implantação da área de Comunicação Empresarial no Brasil já trilhava os seus primeiros passos e a comunicação tornava-se o espelho da cultura empresarial e, consequentemente, de seus valores. (BUENO, 2003) Na primeira metade dos anos 80 a Comunicação Empresarial ganhou status nas organizações e começou a atrair profissionais de todas as áreas do campo da Comunicação, pois muitos só enxergavam o jornalismo de redação e a assessoria de imprensa como atividades promissoras. Os graduados das universidades começavam a entrar no mercado fazendo com que a área de Comunicação ganhasse novos rumos e novas atividades. Nesta época, com a vigência do regime democrático, as empresas tiveram que aderir a uma nova postura organizacional. (BUENO, 2003) Ainda assim, era reduzido o número de empresas que já planejavam de forma integrada a sua Comunicação. Em algumas empresas a comunicação institucional, onde atuavam os profissionais da área, era separada da comunicação mercadológica. Estes profissionais também começaram a perceber que o campo era bem maior do que editar house-organs, organizar eventos e realizar algumas campanhas internas.

Com o impulso dos recém-criados cursos de pós-graduação, entidades de pesquisa e a realização dos primeiros congressos da área de Comunicação Empresarial, a área começou a ganhar novos temas que iriam contribuir com a evolução do conceito de Comunicação Empresarial. (BUENO, 2003) Na segunda metade da década de 80, a Comunicação Empresarial brasileira ganhou um marco em sua história: a Rhodia lançou uma iniciativa pioneira no mercado, a elaboração de sua Política de Comunicação Social, simbolizando a abertura de suas portas para os públicos da empresa. Ela resolveu tornar público o seu projeto de comunicação e foi o primeiro best-seller da área, colocando a Comunicação Empresarial como papel fundamental no processo de tomada de decisões das empresas. (BUENO, 2003) Nos anos 90 a Comunicação Empresarial começa a se consolidar: passa a ser estratégica para as organizações, ou seja, começa a ser vinculada com o negócio da empresa onde passa a constituir-se em um processo integrado que orienta o relacionamento da empresa com os seus stakeholders. Mas este novo perfil demandou, dos profissionais da área, uma maior capacitação e conhecimentos de planejamento, recursos e tecnologias para poder exercê-la de forma competente e integrada. Segundo Bueno (2003, p. 10 - 11):

A Comunicação Empresarial moderna tem o seu foco no negócio. […] Marca, produto e imagem de uma empresa […] compartilham o mesmo DNA empresarial. A transparência é a arma das organizações modernas, pois estabelece uma relação de confiança com os seus públicos; deve, portanto, ser a tônica de seu esforço de comunicação.

Hoje, a Comunicação Empresarial, em grandes empresas, passa a ser um elemento importante no processo de inteligência empresarial, usufruindo as potencialidades das novas tecnologias para maximizar a interface entre as organizações e a sociedade. Com este cenário, a Comunicação Empresarial começa a fazer parte do processo de gestão das empresas, contribuindo com suas estratégias de negócio para que conflitos com seus stakeholders sejam previamente analisados e suas ações planejadas, de modo a impedir ou minimizar seus efeitos dentro e fora das organizações.

4.3 Rede Social ou Mídia Social Atualmente vivenciamos um mundo de relações virtuais onde laços de amizade e até amorosos são construídos por meio dos sites de relacionamentos. Nestes, as pessoas tem a possibilidade de “se mostrarem” com um pequeno perfil sobre a sua pessoa, uma foto e registrar, minuto a minuto, o seu dia a dia e compartilhá-lo com os seus amigos. Estes têm a possibilidade de comentar e/ou “curtir” (linguagem utilizada no Facebook) vídeos, textos, imagens. Ou seja, cada vez mais, a comunicação entre pessoas dá-se por meio das redes sociais ou das mídias sociais. Mas qual a diferença entre estes dois termos? Como podemos diferenciá-las? Existe realmente uma diferença ou uma complementa a outra? Segundo Telles (2010, p. 7), “a ideia de rede social começou a ser usada há cerca de um século para designar um conjunto complexo de relações entre membros de um sistema social a diferentes dimensões”. Desde então vários foram, e são, os sites de relacionamentos e mídias sociais lançados para conquistar os mais diversos públicos. O surgimento da internet e o advento das inovações tecnológicas contribuíram para um acesso mais rápido e democrático da informação por meio de smartphones, tablets e outros dispositivos, o que forneceu a base para o boom das redes e mídias sociais. Com isso, o processo de comunicação entre as pessoas e as empresas e estas com seus públicos/consumidores se diversificou e as obrigou a rever suas estratégias empresariais. Segundo Saad (2003, p. 44):

O novo paradigma de tecnologia da informação se caracteriza, primeiramente, por utilizar a informação como matéria-prima, ou seja, ao contrário das revoluções tecnológicas anteriores, em que a informação agia sobre a tecnologia, agora são as tecnologias que agem sobre a informação para transformar a economia e a sociedade.

O avanço das novas tecnologias vem contribuindo, e muito, para uma mudança na postura das pessoas e dos consumidores em relação as empresas e vice-versa. Hoje, a comunicação é virtual, porém não com a intenção de substituir a comunicação face a face, mas pela facilidade que temos em acessar, de qualquer parte do planeta, uma conexão de rede. Para Telles (2010, p. 7):

De tempos em tempos a humanidade se vê diante de desafios para migrar sua herança cultural e sua produção de conhecimento, cada vez mais complexa, para novas bases e suportes tecnológicos da inteligência, que desenvolvemos em determinados momentos históricos de nossa caminhada civilizatória. Algumas tecnologias da inteligência causam impacto profundo e alteram significativamente o modo como produzimos e tratamos as informações e nossas diversas representações no mundo físico e social, este é o caso das mídias sociais.

Existem confusões a cerca da definição de redes sociais e mídias sociais, mas a primeira é uma categoria do último. Sendo assim, defini-se Redes Sociais como ambientes onde o foco principal é reunir pessoas. Estas, por sua vez, precisam inscrever-se para tornarem-se membros de uma determinada rede social e, assim, poderão expor seu perfil com fotos pessoais, textos, mensagens, vídeos. As redes sociais possibilitam a interação entre membros e a participação em comunidades. Facebook, Orkut, MySpace, Bussu, Livemocha, entre outros são alguns exemplos de redes sociais ou, como se chamava em 2005, sites de relacionamento. (TELLES, 2010) As mídias sociais são sites de internet criados para permitir, por meio de seus usuários, a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o compartilhamento

informações

diversos

formatos

(fotos,

vídeos,

infográficos,etc.). Twitter (microblogging), YouTube (compartilhamento de vídeos) SlideShare (compartilhamento de apresentações), Flickr (compartilhamento de fotos), entre outros, mais do que redes sociais são chamadas de mídias sociais ou novas mídias. (TELLES, 2010) Evans (2009) preferiu definir mídia social a partir do Wikipedia, uma enciclopédia online construída socialmente, ou seja, um exemplo de mídia social. Então, com a experiência coletiva dos participantes para a formulação de um conceito sobre mídia social, a Wikipédia a definiu, em 12 de janeiro de 2008, como sendo:

A democratização de informações, transformando pessoas de leitores de conteúdo em publicadores de conteúdo. É a mudança de um mecanismo de transmissão para um modelo de muitos-para-muitos, arraigado em conversas entre autores, pessoas e amigos. A mídia social utiliza a “sabedoria do povo” para coletar informações com a colaboração das

pessoas. A mídia social pode assumir várias formas diferentes, incluindo fóruns na Internet, grupos de mensagens, weblogs, wikis, podcats, imagens e vídeo. Tecnologias tais como blogs, compartilhamento de imagens, vlogs, postagens em murais, e-mail, mensagens instantâneas, compartilhamento de músicas, criação de grupos e voice over IP (VoIP), para mencionar alguns. Exemplos de aplicações da mídia social são o Google (referência, rede social), a Wikipedia (referência), o MySpace (rede social), o Facebook (rede social), Last.fm (música pessoal), o YouTube (rede social e compartilhamento de vídeos), o Second Life (realidade virtual) e o Flickr (compartilhamento de fotos). (EVANS, 2009, p.33)

Percebemos que nos últimos cincos anos as mídias sociais ganharam grande importância e, principalmente as empresas, detectaram a necessidade de desenvolver estratégias para utilizar adequadamente estas novas mídias. A comunicação tradicional (jornal impresso, revistas, TV, rádio) desenvolvida pelas organizações e pelos profissionais da área precisa, cada vez mais, estar integrada às novas tecnologias para que possa sobreviver a esta nova forma de se comunicar com os seus públicos. Segundo Telles (2010, p. 19), os números abaixo refletem o poder das mídias sociais:

126 milhões: número de blogs existentes na internet; 27,3 milhões: número de tweets no Twitter por dia; 500 mil: número de aplicativos ativos no Facebook; 5 bilhões: número de minutos que as pessoas do mundo todo passam por dia no Facebook; 4 bilhões: fotos hospedadas no site de compartilhamento Flickr; 3,6 bilhões: novas fotos no Flickr em um mês. O Google comprou o YouTube: um site de compartilhamento de vídeos, por R$ 1,65 bilhão; 1 bilhão: média de vídeos exibidos no YouTube em um dia. No Brasil, mais de 80% dos internautas participam de alguma mídia social.

Estes números demonstram não só o poder das mídias sociais, mas como as empresas poderão traçar estratégias para engajar suas marcas e como poderão se relacionar com os seus diferentes públicos. Hoje grandes empresas brasileiras e mundiais já possuem perfis corporativos no Facebook e Twitter e, diariamente, se comunicam com os membros da sua página e respondem aos questionamentos recebidos por estas mídias sociais. Para Telles (2010, p. 17), “as mídias sociais fazem parte de uma revolução poderosa, influenciam decisões, perpetuam ou destroem marcas e elegem presidentes.”.

4.4 Os públicos e as mídias sociais Empresas, instituições, governo, ONG´s, dentre outros, possuem públicos. Suas instalações, maquinários e capital não são suficientes se não tiverem público, porque, sem ele, elas não sobrevivem, pois não haverá quem compre, alugue, procure, difunde ou fale sobre elas. (BARCELLOS, 1984). Com o passar dos anos e com a evolução das atividades das empresas no mercado, seus públicos foram aumentando e as estratégias empresariais começaram a ser direcionadas para diversos grupos de interesses. Com o surgimento da comunicação organizacional alguns autores classificaram os públicos das empresas e, estes, tornaram-se peças chaves na elaboração de estratégias e ações de comunicação. (FRANÇA, 2012) Esta classificação possui dois níveis: a de espaço (físico, onde estão localizados) e a de relacionamento (empresa/público ou público/empresa). Andrade (1996) classifica-os em públicos interno, misto e externo e assim os define: •

Público interno são os empregados de uma empresa, seus familiares e dependentes, funcionários, terceirizados.

•

O público misto transita entre o interno e o externo. Estão dentro da empresa e ao mesmo tempo fora dela. São os investidores, fornecedores e cooperados.

•

O público externo possui uma rede de relacionamento com a empresa e sofrem a influência de suas ações. Ele é composto pela comunidade vizinha à organização, concorrentes, consumidores e, até, grupos internacionais, dependendo da atividade.

Os interesses destes públicos com relação às empresas são diferentes. Para Fortes (2003, p. 83) é de extrema importância a classificação dos públicos, pois “conhecer o seu comportamento requer um alto grau de competência, porque os públicos autênticos comporão a opinião pública, equilibrando o interesse privado com o interesse público, em mútua compreensão.”. Com este conhecimento, as empresas poderão criar estratégias para poder atingir de modo objetivo os diversos públicos de seu interesse. Mas o que é público? Segundo Barbosa e Rabaça (2001, p. 604), público define-se como:

1. Conjunto de indivíduos aos quais se destina uma determinada mensagem (artística, jornalística, publicitária etc.). 2. Conjunto de pessoas atingidas por um veículo de comunicação. V. audiência 3. Conjunto de pessoas que assistem efetivamente a um espetáculo (teatral, cinematográfico, musical etc.), a uma reunião, a uma manifestação, a uma exposição etc. 4. Conjunto de indivíduos cujos interesses comuns são atingidos pelas ações de uma organização, instituição ou empresa, e cujos atos afetam direta ou indiretamente os interesses da organização. 5. Agregado ou conjunto instável e heterogêneo de indivíduos pertencentes a grupos sociais diversos, e dispersos sobre determinada área, que pensam e sentem de modo semelhante a respeito de problemas, interesses, gostos ou movimentos de opiniões.

Numa visão mais simplista, porém direcionada ao mundo corporativo, Stacks (2008, p. 64) conceitua público como:

Grupo de pessoas que tem impacto numa organização ou é afetado pelas decisões organizacionais; grupo de pessoas do qual a campanha ou programa de relações públicas seleciona público-alvo específicos com o intuito de influenciá-los no que diz respeito a uma empresa, produto, item ou indivíduo.

Podemos observar que Barbosa e Rabaça apresentam dentro do conceito de público a necessidade de vermos o termo Audiência, que influencia no conceito de público. Portanto, segundo Barbosa e Rabaça (2001, p. 47) audiência é:

Conjunto das pessoas que, em dado momentos, são receptoras de uma mensagem transmitida por determinado meio de comunicação. Total de pessoas que assistem a um programa de TV (ou parte dele), que ouvem uma emissão de rádio, que leem um jornal ou revista, que veem um outdoor, um comercial, que acessam uma homepage na internet, etc.

Mas vemos hoje muitos profissionais da área de comunicação referir-se aos públicos como partes interessadas ou stakeholders. O seu conceito, caracterizase, segundo França (2012, p. 31) por descrever “a relação das organizações com seus públicos, sua capacidade de afetar as decisões das empresas ou de ser afetado por elas.”. Os stakeholders, segundo Fortes (2003) são grupos de relacionamento que se comportam como os “novos proprietários” da empresa. Não se restringem somente aos donos da organização, aos investidores e credores, mas a todos os

indivíduos e grupos de interesse que exercem pressão sobre as estratégias das empresas e que estão sujeitos a serem afetados de diferentes maneiras pelas decisões das organizações. Com a classificação dos públicos e os tipos de relacionamentos adotados por estes com as empresas e vice-versa, a comunicação empresarial adotou estratégicas para direcionar suas mensagens de acordo com os veículos de comunicação adequados ao público de interesse. Por isso, podemos dizer que a comunicação de massa ou direcionada cedeu lugar para a comunicação dirigida. Esta, em relação a comunicação de massa, propicia um resultado positivo maior para a empresa quando esta pretende criar um relacionamento mais duradouro e efetivo com os seus públicos de interesse. Segundo Fortes (2003, p. 239), existe uma diferença entre “direcionada” e “dirigida”:

A primeira refere-se ao tipo de encaminhamento das mensagens da comunicação massiva, transmitidas a determinadas faixas da população sem haver nenhuma segurança de quais pessoas receberão efetivamente a informação. A segunda tem o sentido de representar um alvo exato que é localizado e, por meio de escolhas sucessivas, alcançado, havendo controle integral do emissor, do canal e, singularmente, do depositário da informação (grupos que se almeja converter em públicos).

Na comunicação dirigida a mensagem é totalmente adequada ao receptor, pois adapta a forma, a linguagem e até as imagens de acordo com as estratégias de comunicação elaboradas pela empresa e que são de interesse do público. Com ela é possível amenizar os problemas quanto à percepção dos indivíduos em relação à mensagem recebida por eles. (FORTES, 2003) Esta comunicação dirigida, que antes se restringia ao uso de veículos de massa e de escrita, cede lugar para a comunicação virtual, hoje uma realidade do século XXI que as empresas ainda desprezam e desrespeitam as suas regras, e ainda apresenta uma dualidade conceitual, pois pode ser considerada uma forma de comunicação massiva ou de comunicação dirigida. Para Fortes (2003, p. 244):

É vista como forma de comunicação massiva se for salientada a passividade do meio, que subsiste somente se o usuário “entrar” no site da empresa, analogamente ao ato de “ligar” o rádio, ou de “comprar” o jornal. [...] É vista como comunicação dirigida, pois na comunicação virtual a informação é fornecida somente quando o “navegador” a solicita, amolda, orienta, explora e fornece-lhe a sequência conforme a sua vontade.

Diferente do processo de comunicação de massa, a comunicação dirigida não utiliza o fluxo unidirecional (emissor – mensagem – receptor) onde o espectador aceita de forma passiva as informações previamente elaboradas e formatadas, sem que o usuário possa questioná-la ou modificá-la. Conhecida também como paradigma clássico informacional, este tipo de comunicação predominou até a década de 80 e tem uma visão mecanicista, onde se preocupa mais com o transporte da informação do que com a análise dos contextos sociais, políticos, econômicos, tecnológicos e organizacionais. (OLIVEIRA; DE PAULA, 2007) As correntes fundadoras do pensamento comunicacional dos anos 30 até os anos 60 desenvolveram vários modelos de comunicação, mas sempre apresentavam a forma emissor/mensagem/canal/receptor/(de)codificação. Somente na década de 70 surgiu a ideia de dialogicidade no processo comunicacional em que apresenta a possibilidade de simetria entre emissor e receptor. Para Oliveira e De Paula (2007, p. 25):

Isso possibilita mudança no paradigma comunicacional, que sai de uma relação estruturada fixa e atinge outra, mais dinâmica e aberta, que considera emissor e receptor como interlocutores e acrescenta a influência do contexto, além de reconhecer a importância da mensagem e do meio.

A partir da segunda metade da década de 90 fica evidente, na comunicação organizacional, a importância do processo de interlocução entre as empresas e os chamados atores sociais (funcionário, comunidade, cliente, acionista, fornecedor, concorrência, imprensa e governo), o que levou as organizações a planejarem seus processos comunicacionais a partir de estratégias de interação com a sociedade e de forma alinhada com suas políticas e práticas de gestão. (OLIVEIRA; DE PAULA, 2007) Diante deste cenário surge o modelo de interação comunicacional dialógica, baseada no paradigma relacional onde a comunicação é vista como um

processo plural e multifacetado, de interação entre os atores sociais. Com isso, este modelo busca contemplar as possíveis interações entre a organização e os grupos ligados a ela. A organização passa a ser um interlocutor entre os atores sociais propiciando uma autonomia do receptor que deixa de ter uma função passiva e passa a atuar como sujeito do processo de comunicação. Para Oliveira e De Paula (2007, p. 30):

O modelo valoriza a comunicação intersubjetiva entre interlocutores, baseada em exposição de ideias e pontos de vista, na argumentação e no debate de aspectos e decisões que atingem as partes envolvidas. O espaço comum considera as diferenças daí decorrentes e, a partir delas, favorece a construção de sentidos no ambiente interno e externo da organização.

Este modelo torna emissor e receptor sujeitos da ação a partir do momento que, como interlocutores, assumem um papel ativo no processo comunicativo, propiciando assim, a construção de sentido. Semelhante ao modelo de “comunicação simétrica de mão dupla”, o modelo de interação comunicacional dialógica valoriza a troca de informações entre a organização e seus atores sociais, onde há a necessidade de equilibrar os interesses dos dois grupos. (OLIVEIRA; DE PAULA, 2007) Neste contexto, a comunicação deixa de ter meramente uma função informativa para avançar no campo relacional, permitindo otimizar os pontos de congruência entre emissor e receptor. Com isso, as organizações compreendem que elas integram a sociedade, são um dos atores sociais e que precisam interagir constantemente com seus públicos. De acordo com Oliveira e De Paula (2007, p. 36 – 37):

O modelo de interação comunicacional dialógica abre a possibilidade de compartilhamento de informações e experiências no espaço comum, e consequente interlocução entre organização e demais atores sociais. Isso não implica unanimidade ou anulação de contradições inerentes ao processo. O espaço comum é, sobretudo, um espaço de discussão de ideias, projetos e interesses, por meio da explicitação de divergências, opiniões e argumentação.

Um exemplo de modelo de interação comunicacional dialógica é a comunicação digital que, baseada na interatividade com o usuário, rompe com duas variáveis clássicas da comunicação como um todo: o tempo e o espaço. Este rompimento cria um ambiente de comunicação multidirecional onde, a partir da utilização de ferramentas colaborativas, acontecem trocas, interações e relações de sociabilidade

entre

usuário/empresa

empresa/usuário,

promovendo

desverticalização das informações. (TERRA, 2011). As duas características mais evidentes da comunicação digital são a interação e o feedback, também conhecido como comunicação simétrica de mão dupla. Mas para que uma empresa possa utilizar as tecnologias da informação, elas devem conhecer seus públicos estratégicos, a fim de adequar as ferramentas de comunicação digital que serão utilizadas por ela e com os seus stakeholders. Hoje, algumas organizações começam a ver a comunicação digital como uma alternativa de diálogo, tornando-se uma forma ágil de se comunicar com os diversos públicos. Mas as empresas não podem prescindir de um planejamento integrado de comunicação, onde assessoria de imprensa, relações públicas, publicidade e marketing, por exemplo, devem estar alinhadas com ferramentas de comunicação digital e com as estratégias globais das organizações. Por isso, segundo Terra (2011, p. 21):

Em tempos de tecnologia e ferramentas da Web 2.0, a comunicação em redes sociais presume mais simetria entre emissores e receptores e constante troca de papéis entre eles, além da aceitação de diálogos, conversações e colaborações. Tudo isso obriga a organização a se posicionar estrategicamente em termos de comunicação, primando por uma comunicação on-line e off-line sistematizada, e sabendo que suas ações terão desdobramentos (podendo ser alvo de manifestações de usuários, consumidores, stakeholders em geral) no meio físico e digital.

Hoje as mídias sociais integram o mix de comunicação das organizações e devem ser planejadas de acordo com as estratégias das empresas e em consonância com as expectativas e interesses de seus públicos estratégicos. Estes novos canais de comunicação tornaram-se ferramentas de relacionamento, onde os usuários são fonte de informação, a partir do momento que geram conteúdos, e geram confiabilidade para as organizações.

Nas mídias sociais, as empresas tem a oportunidade de se relacionar com seus públicos sem intermediários, estimulando a interação entre as partes envolvidas. Terra (2011) cita que os usuários das mídias sociais são os megafones da era digital e, por isso, não podem ser negligenciados pelas organizações. Atualmente, a opinião do usuário de mídias sociais, por exemplo, influencia o poder de compra de outros usuários a partir do momento que publicam nas redes sociais opiniões favoráveis ou adversas sobre produtos e/ou serviços. Segundo Terra (2011, p. 32):

O conteúdo gerado pelo usuário nas resenhas que produz em sites de comércio eletrônico, nos blogs e microblogs passa a ser mídia essencial na reputação das marcas, produtos e serviços, além de motor de estímulo do boca a boca.

Portanto, não basta apenas ter uma boa imagem nas mídias sociais. É preciso criar diálogo e interação com os usuários, pois as organizações, hoje, não são as únicas a gerar conteúdo no processo comunicacional. Todos - consumidores, fornecedores, parceiros, imprensa, dentre outros - que “curtem” a Fan Page de uma empresa ou que a “seguem” no Twitter são potenciais geradores de conteúdo e contribuem para a construção da imagem, identidade e reputação das organizações. (TERRA, 2011) 4.5 Veículos de comunicação tradicional versus mídias sociais Desde a metade da década de 90 as organizações sofrem influência das tecnologias da informação e comunicação, onde novas formas de se comunicar com seus públicos surgem a cada ano e de diferentes maneiras. Um dos primeiros canais de comunicação digital a fazer parte deste processo foram os blogs que revolucionaram a comunicação entre empresas e clientes. (TERRA, 2008) Mas desde o surgimento destes novos canais de comunicação e, principalmente das mídias sociais, houve um questionamento, por partes dos profissionais e das empresas, se estes meios iriam substituir os veículos de comunicação tradicional. Para Rego (1986) os novos meios tecnológicos trouxeram uma nova linguagem e, consequentemente, novos comportamentos grupais, modificando

assim os padrões de comunicação. Os anos 90 foram a época de consolidação da comunicação empresarial nas empresas, onde existia uma grande diversidade de veículos tradicionais que atendiam as estratégias das organizações e as expectativas de seus públicos. Nesta época a comunicação começou a adquirir um caráter estratégico dentro das organizações e houve a necessidade de executá-la de forma planejada e estruturada. Segundo Kunsch (2003, p. 247): Faz-se necessário sensibilizar a alta administração da organização e conseguir seu comprometimento com a comunicação; conceber a comunicação como fator estratégico na divulgação da missão e dos valores da organização perante todos os seus públicos; considerar a comunicação como um setor integrado nos processos internos de gestão estratégica, demonstrando seu papel eficaz nas relações interpessoais; interdepartamentais e interorganizacionais, na busca da sinergia organizacional para a consecução dos objetivos globais, a criação de valores, o cumprimento da missão, o estabelecimento da visão, a melhoria de desempenho etc.

A importância de planejar a comunicação nas empresas é de estabelecer diretrizes, orientações e estratégias para a prática da comunicação integrada nas organizações. Por isso, houve a necessidade de estabelecer canais adequados aos públicos para, segundo Rego (1986), combater o desconhecimento a respeito da empresa e promover a integração entre os públicos ligados a ela. Dentro do processo de comunicação os veículos são classificados em: veículos de comunicação massiva (jornais, revistas, rádio, TV) e veículos de comunicação dirigida (house-organs, folder, cartazes, quadro de aviso, caixa de sugestões, relatórios anuais, balanço social, revistas institucionais). A primeira leva uma mensagem para um grande número de pessoas, atingindo diferentes públicos de forma indistinta e simultânea; a segunda estabelece uma comunicação limitada, orientada e para um público homogêneo e conhecido. (CESCA, 1995). A comunicação dirigida, que utiliza veículos de comunicação tradicional para se comunicar com os seus públicos, por muitos anos foram utilizadas pelas organizações. Mas, com o surgimento da internet novas formas de se comunicar foram criadas e as empresas tiveram que se adaptar aos novos tempos. De acordo com Kunsch (2003, p. 256), “as organizações mudam porque a sociedade impulsiona as mudanças e exige novas posturas institucionais”.

Nos Estados Unidos as redes sociais superam os veículos da imprensa tradicional. Cerca de um terço dos norte-americanos prefere acessar as redes sociais para obter informações sobre temas locais ou discutir assuntos comunitários. Segundo o site PoliGNU (2012, online), “é uma tendência que já está sendo observada na Europa, Ásia e Austrália, onde as pesquisas apontam também uma redução acentuada na participação da imprensa na produção de notícias locais.”. Estas mudanças de comportamento mostram a importância da participação do público na produção informativa. Segundo PoliGNU (2012, online): O aumento da participação do público na produção de informações está obrigando os estudiosos a mudar seu foco de atenção. Até agora o estudo das mudanças na comunicação contemporânea provocadas pela internet e pela computação se limitaram a abordagens com foco no jogo de poder na mídia e na questão tecnológica. Falta ver o problema de baixo para cima, a partir das bases sociais, segmentos onde vão ocorrer as mais importantes transformações provocadas pelo uso das novas tecnologias de informação e comunicação.

Observamos que as novas tecnologias proporcionam um espaço maior para que os públicos das empresas possam se expressar e interagir de forma mais ampla, pois antes apenas as mídias de massa tinham este poder. A tecnologia se popularizou e tornou as empresas mais vulneráveis. (TERRA, 2008) Neste contexto, as organizações foram obrigadas a se prepararem para gerar uma comunicação diversificada para seus públicos, pois não conseguem controlar tudo o que dizem sobre ela. Hoje, além de usuários e receptores das mensagens recebidas das empresas, seus públicos são agentes de comunicação, emissores e interlocutores de vários grupos de interesse. Segundo Terra (2008, p. 34): A mídia produzida pelo consumidor/usuário ou consumer-generated media, ou ainda user-generated media, é uma manifestação criada e compartilhada por e entre os consumidores/internautas. Acaba por gerar credibilidade, uma vez que foge à voz oficial das comunicações institucionais e influencia grandes grupos ligados pelas redes sociais de relacionamento.

Vemos que este tipo de comunicação expõe a organização muito mais do que a comunicação conhecida como unidirecional tradicional, utilizada pelos veículos de comunicação dirigida. As mídias digitais hoje são instrumentos de divulgação, exposição e expressão pessoais e cada um de nós pode se tornar um

produtor, criador, compositor, montador, apresentador, remixador e difusor dos próprios conteúdos gerados, principalmente, nas mídias sociais. (TERRA, 2011) O usuário-mídia, segundo Terra (2011), é o novo consumidor deste século. Ele é mais produtivo e ativo dos que os consumidores da economia industrial da informação e, por isso, sua postura é diferente em relação a comunicação organizacional, as informações que recebe da mídia tradicional e a forma como acessa as informações. Para Terra (2008, p. 35): A tecnologia vem proporcionando um espaço de voz ativa antes reservado às mídias de massa, popularizando novas formas de expressão e interação, ampliando os horizontes de novas comunicações entre os indivíduos da sociedade contemporânea.

Com este novo espaço, as empresas estão mais vulneráveis, pois manifestações e denúncias são feitas via web publicamente. Percebemos que o novo consumidor, ou usuário-mídia, vai além da comunicação tradicional para se informar. Ele analisa opiniões de sites de mídia social, acompanha conteúdo de pessoas desconhecidas, produz e/ou compartilha conteúdos e se expressa pelas mídias sociais esperando ser ouvido, atendido e até influenciar outros públicos da empresa. (TERRA, 2011) 4.6 As mídias sociais nas empresas É crescente o número de empresas que hoje investem em estratégias e ações de comunicação nas mídias sociais. Potencializada pelas tecnologias digitais, a comunicação organizacional assumiu um papel importante e estratégico de integração de discursos, onde sua postura deve ser planejada e sistemática (CORRÊA, 2009). A comunicação organizacional, após o advento das tecnologias de informação e comunicação, busca, cada vez mais, trabalhar de forma integrada e alinhada a estratégia global da empresa. Pois, só assim, o relacionamento com os seus públicos serão integrados e alinhados a visão estratégica, por apresentar um discurso uniforme e coerência nas mensagens veiculadas. Segundo Corrêa (2009, p. 321):

Esse é o cenário que abriga a chamada comunicação digital nas empresas. Ela ocorre estrategicamente e integrada ao composto comunicacional da organização. Portanto, não podemos falar em comunicação digital nas organizações sem compreender e conhecer o plano estratégico de comunicação global. Assim, não devemos restringir a comunicação digital à simples existência de um sítio na internet ou a uma comunicação interna feita por meio do correio eletrônico. Estas são visões inadequadas e reducionistas para uma proposta muito mais fundante.

Neste contexto, grandes empresas começaram a utilizar as mídias sociais para se comunicar com os seus públicos. Em 2012 a Burson-Marsteller publicou uma pesquisa onde 87% das 100 maiores companhias globais (listadas no ranking Fortune 100) usam pelo menos uma plataforma de mídia social. Um aumento de 10% em relação ao levantamento feito em 2010. (G1, 2012) O Twitter é a plataforma mais utilizada com 82% das empresas analisadas. O YouTube (canal de vídeos) apresentou um crescimento de 79% no número de marcas com um canal oficial nessa rede. No Facebook a média de “curtir” por companhia aumentou 275% desde 2010, com cerca de 152.646 “curtir” só em 2012. (G1, 2012) Em relação a interação das empresas com seus públicos a pesquisa da Burson-Marsteller detectou que 79% das organizações que apresentam contas corporativas no Twitter se relacionam por meio de retweets e menções e 70% das empresas que possuem Facebook (Fan Page) costumam responder aos comentários recebidos em seus murais e linhas de tempo. Segundo a pesquisa, 98% das páginas corporativas do Facebook são atualizadas semanalmente. (G1, 2012) Hoje,

pequenas

médias

empresas

estrangeiras

investem

comunicação com seus públicos por meio das mídias sociais. Uma pesquisa mostra que 43% das pequenas empresas investem por semana 6 horas ou mais nas redes sociais, 25% de 6 a 10 horas semanais, 11% de 11 a 20 horas e apenas 7% das empresas gastam mais de 21 horas nesses canais. Pode até parecer pouco em um primeiro momento, mas 66% das empresas já investem mais tempo em mídias sociais do que investiam um ano atrás. (TORRES, 2013) Cerca de 90% das pequenas empresas publicam conteúdo no Facebook. Desse montante, 15% posta várias vezes por dia, 17% publica pelo menos uma vez

ao dia e 34% coloca algo na rede várias vezes por semana. O Twitter está em segundo lugar com 70% das empresas. Nessa mídia social 21% das empresas pesquisadas publicam várias postagens ao dia, mesmo número que publica pelo menos uma vez ao dia. Porém 31% possui uma conta no canal, mas nunca o usou. No Facebook esse número é de apenas 10% das empresas. A pesquisa também identificou que 55% das empresas de pequeno e médio porte usam blogs em suas estratégias de mídias sociais. Metade delas (45%) investe nesta ferramenta de 1 a 3 horas na elaboração de um post e 16% gastam mais de 3 horas para criar uma postagem. (TORRES, 2013) No Brasil, uma pesquisa da Deloitte realizada entre fevereiro e março de 2010, com a participação de 302 companhias que atuam no país detectou que 70% das empresas utilizam e/ou monitoram as mídias sociais, sendo 38% destas empresas do setor de serviço. De acordo com a pesquisa, as mídias sociais mais utilizadas são as redes sociais Facebook, Orkut, redes sociais internas, etc. (81%), o Twitter (79%) e blogs (70%). (DELOITTE, 2010) Segundo a pesquisa, 83% das empresas pesquisadas utilizam as mídias sociais para ações de marketing e divulgação de produtos e serviços. Isso demonstra que as empresas veem as mídias sociais mais como mídia do que como plataforma de relacionamento com os seus públicos. O monitoramento da marca ou do mercado é realizado por 71% das empresas. (DELOITTE, 2010) O grande objetivo das empresas que atuam no Brasil dentro das mídias sociais é aumentar a reputação da marca (85%) e gerar mais marketing boca-a-boca (82%). A redução de custo nas operações de relacionamento com os clientes está entre os objetivos menos buscados pelas empresas (25%). Apenas 59% veem as mídias sociais como uma ferramenta para criar vantagem competitiva (DELOITTE, 2010) Um estudo sobre como os brasileiros se relacionam com as marcas no Facebook revela que as mulheres (54%) dominam as interações com as empresas e publicam 40% a mais do que os homens. Segundo a pesquisa, elas realizam, em média, sete publicações por dia, enquanto os homens fazem apenas cinco. (DE PAULA, 2013)

Definir a decisão de compra, interação e respostas da marca, e ética e responsabilidade com o mundo físico e digital são os critérios de busca de mulheres na faixa etária de mais de 35 anos, onde 62% curtem páginas que tenham ligação com a profissão e 80% curtem páginas de marcas que consomem no dia a dia. (DE PAULA, 2013) A pesquisa detectou que usuários a partir de 26 anos são mais fiéis e têm relações mais duradouras com as marcas. Mas ações de empresas dentro do Facebook ignoram este público, pois a grande maioria das empresas apostam no conteúdo de humor como forma de interação. Apenas 17% dos usuários com mais de 36 anos costumam curtir páginas de humor e 34% dos usuários a partir de 26 anos acompanham as páginas para se informar. (DE PAULA, 2013) A relação com as marcas no mundo real faz a diferença para que as pessoas se relacionem com ela dentro do Facebook. Para 54% do público pesquisado a imagem real da empresa é determinante para que curta a sua página. Dentro deste público 65% compartilham conteúdo que lembrem pessoas próximas, 74% curtem apenas páginas de produtos usados no dia a dia e 57% já postaram conteúdos sobre as marcas em seus próprios perfis. Mas a maioria das empresas que mantém perfis nas redes sociais esquece de se relacionar com os seus stakeholders e de adequar o conteúdo ao seu público e perfil. (DE PAULA, 2013) O crescimento das empresas no mundo das redes sociais é significativo, pois buscam estratégias de comunicação com seus públicos para conquistá-los e retê-los, de maneira que a sua imagem sempre fique em evidência. Apesar de Facebook e Twitter serem as redes sociais mais utilizadas e possuírem o maior número de usuários, novas redes surgem a cada dia, a cada momento e, segundo o infográfico da página seguinte, criado pela Gaia Creative (2012), outras redes estão vivendo o seu boom.

Figura 1 â&#x20AC;&#x201C; O boom de redes sociais alĂŠm do Facebook e Twitter

FONTE: blogmidia8.c (2012)

Contudo, apesar da grande inserção das empresas nas mídias sociais, uma das grandes dificuldades tem sido converter em resultados o uso destas ferramentas em valor para a empresa, o que dificulta mensurar o impacto financeiro das mídias sociais nos resultados das organizações. 71% das empresas pesquisadas mensuram suas iniciativas contabilizando número de usuários, usuários ativos, visitantes ou visitantes recorrentes. (DELOITTE, 2010) Por isso, compreendemos que os usuários estão cada vez mais exigentes e presentes nas mídias sociais e as empresas precisam adequar sua comunicação para esta nova realidade, a fim de promover um diálogo online que possa manter a sua reputação, apesar desta hoje ser definida pelas ações das pessoas, dos clientes e de outros influenciadores online.

5. METODOLOGIA DA PESQUISA Na metodologia da pesquisa descrevemos os métodos e as técnicas que foram utilizadas para dar embasamento ao trabalho de conclusão de curso. Segundo Duarte e Barros (2005), estes passos devem ser detalhados e a principal tarefa é identificar o método a ser empregado, pois é a partir destas escolhas que será percebido a validade do tema e as suas limitações. O pesquisador pode, de acordo com o seu objetivo e a natureza do fenômeno que irá observar, consultar documentos ou encontrar essa informação observando o próprio fenômeno, ou ainda interrogar, por meio de formulários e/ou questionários, pessoas que o conhecem. Seja por meio de pesquisa quantitativa ou da pesquisa qualitativa. (DUARTE; BARROS, 2005) O tipo de pesquisa adotado para este trabalho é o dA pesquisa bibliográfica, visto que ela nos deu um embasamento teórico sobre o tema e possibilitou o entendimento do pensamento de vários autores sobre o assunto. Assim, pudemos interrelacionar ideias e opiniões a fim de alcançar o objetivo do trabalho. De acordo com Duarte e Barros (2005, p. 51) pesquisa bibliográfica:

É um conjunto de procedimentos que visa identificar informações bibliográficas, selecionar os documentos pertinentes ao tema estudado e proceder à respectiva anotação ou fichamento das referências e dos dados dos documentos para que sejam posteriormente utilizados na redação de um trabalho acadêmico.

O planejamento da pesquisa bibliográfica aconteceu da seguinte maneira: inicialmente, identificamos a bibliografia disponível sobre o assunto, em seguida fizemos uma leitura detalhada para que pudéssemos extrair as principais ideias dos autores e, assim formar um quadro referencial teórico e conceitual sobre o tema deste trabalho. Esta coleta de informações implicou em conhecer várias bases teóricas sobre o tema abordado neste trabalho, a fim de reunirmos subsídios que pudessem

responder ao problema e às hipóteses elaboradas para a pesquisa. Segundo Laville e Dionne (1999, p. 168):

A coleta de informação resume-se em reunir documentos, em descrever ou transcrever eventualmente seu conteúdo e talvez em efetuar uma primeira ordenação das informações para selecionar aquelas que parecem pertinentes. A sequência depende da análise de conteúdo.

Portanto, a pesquisa bibliográfica permite o contato do acadêmico com várias obras já publicadas sobre o assunto, fazendo com que ele possa interpretar e explicar os acontecimentos observados sobre o tema da pesquisa (DUARTE; BARROS, 2005). As fontes de informação bibliográficas que foram consultadas ao longo deste trabalho são: bibliografias especializadas, portais da área de comunicação, ebooks, reportagens, revistas, teses e dissertações. Estes materiais encontram-se disponíveis em bibliotecas locais de universidade públicas e privadas, assim como, em sites especializados no assunto. O tema deste trabalho proporcionou a busca de informações em um ambiente que hoje é conhecido por fornecer todo o tipo de informação e com volumes extraordinários. A internet foi uma grande aliada, pois possibilitou o acesso a informações atualizadas e a pesquisas que pudessem ter seus resultados publicados de imediato neste canal. Além de proporcionar a possibilidade de consultar autores que produzem semanalmente material sobre o tema, enriquecendo o trabalho em questão. 5.1 Resultados e Discussões Observamos, durante a execução deste trabalho, que devemos ter cuidado com o grande volume informacional que a internet disponibiliza aos usuários. Precisamos nos certificar das veracidades das informações publicadas e averiguar a credibilidade de seus autores. Para Yamaoka (2005, p. 147):

Na web, além do imenso volume de informações, outros fatores afetam o processo de recuperação da informação, como: diferentes idiomas, dialetos, culturas, volatilidade da informação, incompatibilidade das tecnologias,

confiabilidade, qualidade das informações e as limitações dos atuais mecanismos de busca.

Parece contraditório, mas apesar da pesquisa deste projeto também ter sido realizada na internet, não foi nos sites de busca que obtivemos os melhores resultados, mas sim nas mídias sociais que, cada vez mais, publicam conteúdos relevantes sobre o tema. Para Yamaoka (2005), o atual volume de informação disponível no planeta e o seu crescimento exponencial têm relação direta com a evolução da tecnologia. O Twitter foi o grande aliado na busca por informações sobre o tema deste trabalho. Ao seguir (termo usado nesta mídia social) perfis que produzem conteúdo sobre o assunto, tivemos a possibilidade de já ter um conteúdo selecionado e de credibilidade. Nos sites de busca provavelmente esta seleção não teria o mesmo sucesso, visto que, dependendo da palavra-chave utilizada, teríamos respostas de diversos endereços de milhões de páginas, ocasionando uma sobrecarga de informações e, na maioria das vezes, encontraríamos documentos fora do contexto do tema abordado. Mas não basta apenas saber buscar as informações na internet, deve-se ter o cuidado também na hora de organizar estas informações para um posterior reuso das mesmas. Hoje existem ferramentas online, como o Pocket e o Delicious, que permitem você armazenar URLs ou links de páginas que você deseja consultar em outro momento, mas também com a possibilidade de compartilhá-las com outras pessoas. O Delicious, por exemplo, é uma rede social que possibilita o usuário organizar seus websites favoritos, permite que o usuário classifique e catalogue sites e compartilhe seus chamados bookmarks com amigos, além de pesquisar sobre os mais diversos assuntos. Tudo é organizado por meio de Tags (palavras-chaves), nomeando cada site com a respectiva categoria para facilitar a sua busca. (SILVEIRA, 2012) As redes sociais já são consideradas a maior fonte de informação desde 2012. A pesquisa “2012 US Digital Future in Focus”, da comScore, constatou que

16,6% dos minutos gastos na Internet em 2011, nos Estados Unidos, foram em páginas de sites de relacionamento. O Facebook teve audiência média de 423 minutos por usuário no mês de dezembro. O Twitter, segundo colocado, teve 37,5 milhões de visitantes únicos nos últimos 30 dias do ano passado. Jornalistas, consumidores e desempregados já utilizam a internet e, especificamente, as redes sociais como fontes de informação. Uma pesquisa realizada pela Hi Mídia, empresa de mídia online especializada em segmentação e desempenho, e da M.Sense, especialista em estudos sobre o mercado digital, ouviu 818 pessoas das cinco regiões do Brasil para verificar o comportamento dos internautas com relação às compras de final de ano de 2012. A pesquisa revelou que 96% dos entrevistados utilizou a internet para buscar informações sobre os produtos e serviços nessa época do ano. Além de ser o canal mais usado, 88% consideram a web um meio importante ou muito importante na escolha de produtos e serviços. Segundo Bessa (2013), uma pesquisa realizada pela PR Oriella Network revelou que muitos jornalistas brasileiros buscam mais informações nas mídias sociais do que nas assessorias

de imprensa. Cerca de 67% dos

entrevistados disseram utilizar o Twitter como fonte de informação. Os outros 40% disseram utilizar o Facebook. Porém, a pesquisa também mostrou que os jornalistas costumam ter o hábito de confirmar as informações recebidas nessas redes com a assessoria de fontes oficiais ou, até mesmo, com as próprias fontes. Conclui-se então que, mesmo que os jornalistas acessem com frequência as redes sociais para buscar informações, são as fontes oficiais ou assessorias que ditam a veracidade das informações. Outra pesquisa realizada pela Hi Mídia, em parceria com a M.Sense, confirmou que há uma distinção de interesses entre quem usa o Facebook e o Twitter. A maioria dos usuários do Facebook a utiliza para se “comunicar com amigos e familiares” (81% dos entrevistados) e “acompanhar o que acontece com amigos e familiares” (59%). Já o Twitter é utilizado para se “atualizar com notícias e acontecimentos” (58%) e “ler assuntos que interessam” (51%). Veja o resultado da pesquisa no infográfico na página a seguir:

Figura 2 â&#x20AC;&#x201C; Redes sociais: pesquisa analisa o comportamento dos usuĂĄrios

Fonte: FONTE: blogmidia8.c (2013)

Para Yamaoka (2005, p. 146):

A riqueza da internet como fonte de informação independe das motivações e dos objetivos da busca. Ela materializa algumas das marcantes características da nossa era, como a sobrecarga informacional, a fragmentação da informação e a globalização, todas provocadoras de estudos, pesquisas, discussões e polêmicas.

Hoje o acesso a informações e o leque de acesso a elas está ampliado. As informações produzidas e repercutidas nas redes sociais dá um maior acesso a inúmeras fontes espalhadas pelo mundo inteiro. Seja por meio de hiperlinks ou URLs encurtadas que encontramos no Twitter, por exemplo, as informações na internet caminham por estradas digitais que podem nos levar a diversos assuntos e interesses. Segundo Laville e Dionne (1999, p. 194):

O pesquisador pode, para assegurar os progressos do saber, apoiar-se em várias fontes, o vasto leque de todos os tipos de documentos, de uma parte, e as próprias pessoas que vivem as situações, fenômenos ou acontecimentos ou que podem simplemente testemunhá-los [...]. Os modos de coleta das informações são muito diversificados e não têm por limite senão a imaginação fértil dos pesquisadores [...].

Por isso, este trabalho, baseado principalmente na coleta de informações por meio das redes sociais, visa abordar temas das áreas de gestão empresarial, comunicação nas empresas, mídias sociais e como estas estão sendo utilizadas dentro das organizações, a fim de relacioná-las e demonstrar a importância da gestão estratégica das mídias sociais a partir de um planejamento de comunicação, elaborado a partir do planejamento estratégico da empresa e de acordo com as demandas de seus públicos.

6. CONCLUSÃO

Ao longo deste trabalho acadêmico procuramos apresentar a relação das empresas, seus públicos e os impactos causados pelas mídias sociais nas suas relações. Evidenciamos como as relações entre organizações e consumidores foram modificadas com o uso das novas tecnologias e como é a interação proporcionada pelas redes sociais. Concluímos que as empresas ainda têm um longo caminho a percorrer no ambiente das mídias sociais, pois hoje suas estratégias estão mais direcionadas a divulgação de produtos e/ou serviços, promoções e outros, do que em manter um relacionamento de fidelidade e interação com seus clientes/consumidores. Estes, por sua vez, estão cada vez mais atentos aos erros cometidos pelas organizações e mais participativos, pois as redes sociais possibilitam a publicação de conteúdos, que podem formam opiniões e que se propagam com uma velocidade fatal. As empresas que possuem perfis corporativos nas mídias sociais tentam acompanhar a velocidade das informações postadas sobre elas e procuram, seja para atender a reclamação de um cliente ou para corrigir uma informação divulgada erroneamente, relacionar-se com seu público de maneira que estes possam se sentir ouvidos. Hoje, a relação empresa/público/consumidor/cliente está além do espaço físico ocupado por elas. Está no ambiente virtual, seja no site institucional, no perfil das mídias sociais, na linha do tempo ou em um tweet publicado por qualquer pessoa. A divulgação oficial das empresas hoje conflita com informações postadas nas mídias sociais, onde o poder de influenciar cresce a cada dia, a cada curtida, a cada retweet. Muitas empresas utilizam as mídias sociais para propagar suas ações de marketing e conseguem atingir seus objetivos por meio das estratégias traçadas de forma planejada. Mas gerar conteúdo neste novo canal de comunicação exige um tempo maior para que a empresa esteja aberta a receber críticas e reclamações, principalmente.

Constatamos que as características das mídias sociais diferem dos veículos de comunicação tradicional, pois eles não permitem a interlocução, a interação entre os atores sociais, o que dificulta uma rede de relação mais próxima com os públicos de interesse das organizações. Em contrapartida, os stakeholders são cada vez mais procurados como fontes de informação, como formadores de opinião, visto que as mídias sociais os transformaram em “megafones da era digital”. As ações de retweetar e de compartilhar uma notícia, foto ou opinião de um usuário das mídias sociais podem gerar uma consequência desastrosa para uma empresa. O poder que as mídias sociais, mas especificamente os usuários têm podem aniquilar a imagem de uma organização ou banir um presidente de uma grande corporação. O que é divulgado nas mídias sociais reflete o que você ou uma empresa é ou representa para os usuários. Estes, a partir do acesso a dispositivos móveis, geram conteúdos em texto, foto ou vídeo, e em segundos podem se tornar um assunto de destaque nos veículos de comunicação tradicional. Percebemos também que as mídias sociais e os veículos de comunicação tradicional são complementares. Não porque um não sobrevive sem o outro, mas porque atingem públicos diferentes e de maneiras distintas. Enquanto um pai compra um jornal do dia para ler em casa ou no trabalho, o filho pode acompanhar o perfil do mesmo veículo no Twitter e ter a mesma, ou mais informações, que foram divulgadas no veículo impresso. As mídias sociais estão disponíveis 24 horas do dia e em vários dispositivos móveis, basta você ter uma conexão com a internet. O desafio das empresas é justamente acompanhar o volume de informações geradas por elas, adequar o meio aos públicos de seu interesse e criar estratégias de relacionamento com os seus stakeholders, a fim de gerar credibilidade e uma imagem positiva. As organizações estão no caminho certo e buscam criar canais de comunicação adequados aos seus públicos. Mas elas não podem subestimar ou ignorar a presença marcante dos clientes e consumidores nas mídias sociais. Hoje, uma postagem ou comentário feito nestes canais chegam a definir o poder de comprar das pessoas ou a imagem que elas terão sobre uma empresa ou um produto.

Contemplar um modelo de gestão em que empresa/públicos tenham seus objetivos e expectativas alinhados será sempre um desafio e uma meta a ser alcançada e, na era das mídias digitais, este contexto deve ser cada vez mais debatido, avaliado e considerado no planejamento estratégico de comunicação das organizações.

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APÊNDICE A - CRONOGRAMA ETAPAS

Elaboração do pré-projeto Apresentação do pré-projeto Aceite do orientador Pesquisa do

material bibliográfico Detalhamento

do trabalho (orientador) Desenvolviment

o do trabalho escrito

Correção prévia I (orientador) Correção prévia II (orientador) Normatização e revisão Correção final (orientador) Entrega do trabalho final

0UT/12

NOV/12

DEZ/12

JAN/13

FEV/13

MAR/13

ABR/13