Verso il 2017
Con Astarea alla scoperta di un nuovo anno.
Tanti cari auguri di Buon Natale 2016 e Buon Anno 2017
Astarea 2017
L’artigianato fenicio era conosciuto ovunque nel mondo antico e godeva di grande fama. Le stoffe fenice di porpora erano ambitissime e costosissime, un vero prodotto di lusso, da iper-nicchia, a causa del processo produttivo ad alta intensità di lavoro: il color porpora si ricavava (a mano) dal secreto ghiandolare del murice, un mollusco, fatto poi cuocere e processato dai tintori e tessitori. Per 300grammi di lana occorrevano 60 gr di colorante presi da 1 kg di secrezione di murice. I fenici erano riconosciuti anche per il cesello dell’avorio usato soprattutto nella decorazione dei mobili: quest’arte fenicia si diffuse in tutto il Mediterraneo grazie al loro attivissimo commercio, tanto che ebbe tra i principali acquirenti i re della Siria settentrionale. E proprio con il crescere dell’attività di esportazione, in questi manufatti si ridussero i motivi religiosi, in quanto poco comprensibili ad altre culture e quindi poco vendibili. L’intenzione di rivolgersi a un ampio bacino di utenza potenziale guida anche la produzione dei recipienti in metallo cesellato, altri oggetti top dell’artigianato fenicio che narravano per immagini e in cerchi concentrici sequenze di azioni rappresentative di valori aristocratici transculturali come competizione guerra e trionfo. I fenici eccellevano anche nella lavorazione del vetro celebri le piccole maschere umane policrome, o dei gioielli - bracciali e anelli con pietre e oro, orecchini pendenti, collier, in cui gli orafi fenici esprimevano al meglio la tecnica della filigrana. Dopo l’VII secolo a.C si diffondono nel Mediterraneo anche le anfore fenice e puniche, che avevano una destinazione funzionale o rituale, con forme molto diverse, anche di grandi dimensioni e capacità, tutte caratterizzate da anse attaccate all’orlo del collo. Abbiamo usato l’esempio dell’artigianato fenicio perché il nuovo artigianato, per se stesso o in combinazione con l’industria manifatturiera, costituisce in questo momento uno dei fenomeni di tendenza più innovativi unendo, così come quello fenicio, creatività e manualità ad una forte marketorientation. In copertina, anfora in argilla, cultura Fenicio-Punica, 800-601 a.C. , altezza 67cm, base 13 cm, bocca 17 cm, Cerro de Villar, Malaga
Percorrere nuove strade. Orientarsi tra i segni.
Laura Cantoni Giorgio Villa
Astarea 2017
Introduzione Nuove strade per la crescita… Nuove strade per l’innovazione… Nuove strade per il benessere…
A
nche quest’anno intendiamo offrire ai nostri amici un piccolo pensiero augurale, frutto delle nostre osservazioni sul cambiamento socio-culturale e sulle sue ricadute nel mondo dei consumi.
Il nostro Augurale è dedicato ad alcune riflessioni sui concept sviluppati nell’ultima edizione di Andare a Tempo 2016®, lo studio di Astarea sulle tendenze socioculturali e di consumo, che viene utilizzato come supporto allo sviluppo di Prodotti e Servizi e Territori di comunicazione. Il Mapping attuale eredita alcuni mood dei macro-trend di Andare a Tempo 2012®, evolvendosi sulla base di fattori strutturali come il boost della tecnologia digitale, il permanere delle criticità economiche, l’aggravarsi della questione ambientale. Sono stati sviluppati 4 Macro-Trend. Espansione. Indica una spinta al potenziamento delle opportunità per individui e organizzazioni, sostanzialmente connesse al Digital: facilitazione delle attività quotidiane con implicazioni time-saving e de-stressing; più spazio all’effetto sorpresa in chiave emozionale, e all’ educational in chiave ludica; incorporazione della informatività interattiva negli assetti produttivi e distributivi, nella mobilità urbana, nell’abitare. Molteplicità. Indica la riconfigurazione, a volte il ribaltamento, di schemi consolidati attraverso l’ibridazione di elementi diversi (prodotti, funzioni, materie, oggetti) per creare opportunità di business, performance più soddisfacenti, una gestione del quotidiano destrutturata e veloce.
Percorrere nuove strade. Orientarsi tra i segni.
Concentrazione. Indica la valorizzazione di quanto è unico e personalizzato, del fare individuale nonché dell’ espressività personale. Implica una più forte pregnanza della matericità, del contatto fisico, diretto, immediato e ravvicinato con l’esterno, la terra, gli oggetti. Le risorse e le culture del locale e dei territori tendono a diventare sempre più desiderabili dal consumatore e per le imprese, mentre si stanno configurando relazioni più sinergiche tra le istituzioni e nel rapporto tra pubblico e privato. Circolarità. Questo trend viene rappresentato nel simbolo del Mapping Andare a Tempo 2016® (il cerchio) perché rispetto agli altri sembra più discriminante riguardo alle possibilità – o meno – di incrementare il benessere per le persone, così come la creazione di valore per le imprese. Si tratta dell’idea di integrare le componenti di un qualsiasi sistema al fine di generare efficienza ed efficacia non solo nel rispetto dell’ambiente e dei diritti umani, ma anche in una logica del “ciclo chiuso” / no waste. L’incrocio tra i quattro Macro-Trend ha generato 16 concept di tendenza che raccontano i cambiamenti in atto e soprattutto prefigurano evoluzioni per il futuro offrendo spunti per uno sviluppo del marketing e della comunicazione di Impresa che si desiderino costanti e rilevanti.
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Fra Espansione e Molteplicità
I
n questo contesto si collocano i concept più legati al Digital, nelle sue pressochè illimitate aree di applicazione.
L’idea dell’Outside-the-box allude all’incremento di opportunità esperienzali fuori dalle aspettative consuete, capaci di suscitare emozioni e stimoli a livello intellettuale: dalle esperienze immersive nel mondo della cultura ai nuovi digital store basati sul modello di business on-line, che però aprono siti off-line per colmare il gap legato a tatto, fitting, try-on, resa dal vivo. L’industria automobilistica rappresenta una delle punte più avanzate della tendenza: l’autonomizzazione della macchina, l’incremento dell’interazione tra macchina ed esterno, la capacità della macchina di guidarci modificheranno in maniera sorprendente la pratica e l’esperienza del guidare. In casa la sostituzione della presenza/fare dell’uomo nelle attività quotidiane prosegue con la generazione di programmi di azione prima inesistenti. I–Butler è il nuovo maggiordomo digitale, rappresentazione simbolica dell’Internet of Things: si inserisce in grandi o piccoli oggetti con device attivi prefigurando un nuovo scenario sistemico della casa con tutte le funzioni connesse, man mano che le applicazioni diventano più facili da impostare e immediate nell’interazione. La questione i-Butler è in realtà anche la digitalizzazione (e conseguente one-to-one-izzazione) dei servizi e del concetto dei life-curator, dalle app di personal training, fino alla delivery di box-moda curata da personal shopper digitali che algoritmizzano le ricerche di outfit dell’utente nei vari siti e – su iscrizione mensile – mandano a casa box
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contenenti selezioni dedicate all’utente sulla base delle informazioni ottenute attraverso interviste personalizzate, analytics, ricerche sull’online shopping. Il Digital consente di incrementare l’accessibilità non tanto o non solo dal punto di vista economico ma anche in termini organizzativi moltiplicando le occasioni e gli ambienti di consumo: è la “Everywhere-culture”. La presenza del cibo, ad esempio, invade ambienti apparentemente impropri come i punti vendita non di settore, con l’obiettivo di aumentare la presenza dei consumatori nei diversi retail point - dal fashion, ai concessionari, ai supermercati - oltre che di usare il cibo per ampliare l’offerta lifestyle dei Brand. Il format “sulle ruote” si estende, con l’offerta di prodotti e servizi su mezzi itineranti, geolocalizzabili e attivabili anche on demand per saturare l’assenza di punti vendita, per facilitare e velocizzare l’acquisto. Edugame: la vendita cambia pelle e si trasforma, innanzitutto nei supermercati Hub dove integrazioni interattive e game-ificanti moltiplicano informazioni, storytelling, soluzioni di layout, così come indica il profondo ripensamento del supermercato proposto da Coop a Expo 2015. I prodotti raccontano sé stessi mutuando le logiche del gioco e piegandole all’informazione istruttiva; Beacon ultrasuonici vengono installati per avviare notifiche push di prossimità ai clienti, mentre le tecnologie vengono applicate direttamente al prodotto, dal sottovuoto per risparmiare energia sulla catena del freddo, alla stampa 3D per creare pacchetti e confezioni ad hoc.
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Fra Molteplicità e Concentrazione
È
l’area dei Concept che premiano la Soggettività creativa in una logica comunque di performance.
Il Role-Playing indica l’inversione o al contrario l’appiattimento dei ruoli consolidati rispetto a schemi gerarchici, al rapporto tra i generi, ad abitudini consolidate in molteplici settori merceologici. Il mondo del cibo restituisce segnali deboli ma significativi. Lo Street Food, ad esempio, amplia l’offerta con tipologie di alimenti tipicamente da tavola (pasta, messa però nel cono), bio, veg, gluten free. Nell’abbigliamento, le distinzioni di genere si aprono a contaminazioni reciproche tra uomo e donna, o ancora di più collezioni unisex per concetti di collezioni ‘senza genere’ (ma anche: senza età o senza stagione). Liquid Boundaries, idea anch’essa connessa all’evoluzione tecnologica, allude a identità specifiche le cui parti si smussano, si dividono, si ricostruiscono in altre forme dando luogo a nuovi oggetti, mai definitivi, mobili, adattabili. La casa ne è l’ambiente più espressivo: da tempo la cucina apre alla socializzazione, ed ora il salotto acquisisce una funzionalità multiforme che integra entertainment, studio, lavoro; la casa si fonde con lo spazio dell’ufficio/desk, in accordo con il trend di crescita di freelance metropolitani e professioni creative. Una tecnologia di pareti in movimento e mobili a scomparsa già pensati in fase di progettazione dell’appartamento, sono capaci di cambiare destinazione e riconfigurare
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gli spazi ad un solo cenno degli abitanti grazie a rilevatori di movimento e sistemi tipo Arduino. Nel concept Eclectic Mood abbiamo sintetizzato l’idea dell’ibrido, sincretismo di elementi diversi o opposti in funzione di maggiori performance, libertà, emozioni. Il mondo della palestra, ad esempio, da luogo per l’esercizio fisico si trasforma in un concept articolato che prevede ristorante, sale bowling, aree di intrattenimento per incrementare la fruizione di più servizi: il leisure si mescola con il workout, il food, il benessere. In molti servizi il basic si integra con il premium, come gli smart hotel: la nuova frontiera del low cost, da grandi catene o piccoli operatori, con una filosofia no-frills ma in location prestigiose e con un’ottimo rapporto qualità/ prezzo. In crescita il bisogno di Excitement, un po’ come reazione ai vissuti depressivi degli ultimi anni, ma anche come effetto del nuovo, inusuale, inaspettato che avanza. E’ il recupero di una dimensione giocosa e euforica sostenuto dalle new technologies. Il retail dell’abbigliamento ne è probabilmente aspetto emblematico: specchi intelligenti aumentano l’esperienza del camerino e della prova dei capi (riconoscimento capi tramite bar code, possibilità di modificare tramite specchio le luci per vedere l’outfit in diversi contesti); wifi connection con lo “shop assistant”; possibilità di memorizzare le sessioni di shopping, e di pagare tramite riconoscimento utente via mobile; pareti interattive permettono di snellire o rendere più vasta la scelta dei capi; App dedicate raccolgono e trattengono dati sugli utenti per esperienze di shopping sempre più personal e customizzate.
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Fra Concentrazione e Circolarità
Q
uest’area strategica incrocia l’idea di una soggettività non individualista, attenta alla valorizzazione produttiva e gratificante delle identità.
L’eredità storica – di soggetti o di territori – assume modalità più contemporanee con l’intervento di nuovi player, attraverso la riconversione funzionale delle risorse, nella sinergia con altri mondi: è il concept Twisted Heritage. Ad esempio, nella ricerca universitaria e negli hub di startup accelerator si sta molto lavorando per la digitalizzazione dei processi artigianali, trasferendo su digitale le competenze manuali degli artigiani quindi rendendole “connesse” e facilmente trasferibili alle nuove generazioni. La focalizzazione sull’individualità si esprime nell’orientamento al fare manuale che coinvolge individui e organizzazioni: Personal Making. Riguarda sia le nuove forme di lavoro artigianale, sia i modelli di business che mixano manifattura e tailor-made puntando a una personalizzazione sempre più spinta, sia il ruolo della casa come luogo di produzione. Nella vita domestica l’attitudine alla produzione in casa si aprirà ulteriormente dalla già diffusa produzione alimentare (pane, vegetali, birra), ad altre attività come la manutenzione degli oggetti, e soprattutto la produzione di oggetti nuovi grazie alle stampanti 3D. Progressivo anche l’avvicinamento tra abitazione e vetrina in una tendenziale fusione tra vita e lavoro, vendita e consumo, che trovano il loro comune denominatore nel valore dell’experiential. La casa diventa showroom, superando la dimensione asettica o irreale del negozio grazie alla vita vissuta dei suoi abitanti.
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Earth Existence è il revamping del contatto fisico con la natura e l’esterno in generale: investe l’attività sportiva, l’utilizzazione degli spazi urbani, il modo di vivere il turismo. Spazi (quasi sempre brandizzati) per svolgere attività fisica, magari in attesa del treno, si aprono nei ground delle metropolitane; il work-out ibrida sempre di più attività in palestra e out-door fitness: al posto degli attrezzi si sfrutta l’accidentale e già esistente, sulla strada. Germinale dal 2009, nel turismo si sta affermando la proposta di soggiorno in case o villaggi costruiti sugli alberi o sospesi nel vuoto, che si raggiungono con funi e carrucole volanti. Il concetto di Smart Pleasure evoca ancora di più il bisogno di gratificazioni soprattutto fisiche o meglio psicofisiche in modo soft, non più solo legate alle vacanze o al mondo delle spa, ma presenti anche nell’esistenza domestica dove benessere è sempre di più generato da sensazioni tattili e visive. Acqua e luce assumono un ruolo cruciale. Il concetto di bagno sensoriale si fonda su un piacere vicino al mondo della natura: in particolare l’attrazione per l’acqua esprime la riscoperta della vitalità intrinseca dell’elemento, tra soluzioni ad alta innovazione tecnologica e sistemi di risparmio idrico “i-design”. Nella progettazione della luce il led si sta affermando come effettiva rivoluzione per la capacità di combinare sostenibilità e versatilità: dai nastri di luce o piccole bolle per la costruzione di architetture atipiche, fino alla possibilità di soluzioni mutevoli a seconda dell’umore e delle situazioni.
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Tra Circolarità ed Espansione
I
n quest’area insistono i concept connessi a una progettualità consapevole dei “limiti dello sviluppo”, ma orientata a una logica di crescita, più che di mantenimento, più a una economy “blue” (scoperta di risorse nuove) che a una economy “green” (protezione delle risorse note). L’idea di Up-Shaping indica la ridefinizione strutturale e formale di prodotti, oggetti, ambienti e processi atti a incrementarne o modificarne la performance anche integrando device interattivi. Il concetto del riciclo (ad esempio del legno) vira dall’idea di una produzione che genera manufatti di secondo livello all’applicazione di materiali già usati per oggetti Design. Nel food la possibilità di stampare cibo in 3D consentirà non solo una pressochè totale autonomia produttiva, ma genererà anche alimenti in forme poco immaginabili al momento. New Social. Il Net sarà anche sempre di più generatore di nuove Reti Sociali confluenti su modalità di aggregazione valoriali o comportamenti semplicemente affini in misura più sostanziale rispetto ad ora. AirBnb, ideatore delle nuove forme di house-hosting e house-renting, va oltre, e per il 2017 diventerà una sorta di piattaforma che crea valore nello scambio comunitario allargando l’offerta dall’home-hosting anche ai trasporti, ai tour nelle città, al turismo vero e proprio. Il principio della disintermediazione viene applicato a tutti i servizi connessi all’esperienza all’estero, sia per lunghi che per brevi periodi.
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La questione delle risorse e del loro impiego è elemento chiave delle aree strategiche del quadrante. Da una parte ci riferiamo all’orientamento verso l’ottimizzazione delle risorse energetiche/naturali esistenti: Energy Reload. Le filosofie costruttive evolute prevedono l’utilizzo di materiali a basso impatto come biocemento, materiali naturali e poveri, che riciclati disegnano innovazione e sviluppano soluzioni di benessere, sostenibilità e valore estetico; analogamente, vengono applicati materiali locali e adottate componenti prefabbricate o facciate dinamiche che modificano l’esposizione per un maggiore risparmio, accessibilità, comfort. Dall’abitare all’alimentare: sempre nella logica del recupero di risorse prima non (o meno) utilizzate, si sviluppano una molteplicità di alimenti al traino della cultura Veg, e non solo organici: pascoli bio, farine alternative, varietà di carne e pesce, fonti alternative ai carboidrati come quinoa, amaranto, semi di chia, lenticchie, ceci. Il concept Energy rigeneration, apparentato a Energy reload, richiama ancora più pienamente l’idea base dell’economia circolare, applicabile non solo all’impresa manifatturiera ma anche distribuzione, e alla vita domestica. Il ciclo delle risorse si chiude: l’obiettivo non è solo il riciclo delle risorse residue, ma l’assenza totale di spreco. Un esempio: il futuro degli elettrodomestici, in particolare della cucina, con tutti i suoi apparati dotati di un cervello con una spiccata predisposizione al riciclo - minimo uso di acqua, sua riutilizzazione, riuso degli scarti per creare pallottole di concime o eco-carburante.
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Trend Concept & Development
I
concept di tendenza ispirano alcuni spunti per i processi di sviluppo di nuovi prodotti e servizi.
L’offerta delle Imprese sarà inevitabilmente sempre più Digital, e trasversalmente ai mercati. I prodotti potranno ampliare il loro valore includendo benefit quali l’informatività – prodotti e oggetti sempre più incorporanti informazioni sia riguardo sè stessi, sia sul mondo esterno; l’interazione – possibilità, di dialogo, di comando, di controllo a distanza –; l’accessibilità: ubiquità dei prodotti/servizi, loro immediata disponibilità e massima velocizzazione di prestazione e delivery – grazie anche alle piattaforme logistiche dei nuovi players completamente sganciati sia dalla produzione sia dalla distribuzione. L’offerta delle Imprese dovrà tenere conto della caduta dei confini netti tra mercati e culture. Il tema dell’ibridazione sarà key nei processi innovativi: come il trasferimento e l’uso dei materiali per la produzione da una industry all’altra (es:le fibre di carbonio che migrano dalla nautica all’automotive alla casa); la combinazione di prodotti e servizi diversi in un’unica offerta (caso emblematico, la trasformazione del retail che sta diventando sempre più trans-category); la trasversalità, con la proposta del medesimo format di prodotto a target diversi, per occasioni di uso diverse, per stagioni diverse. L’offerta delle Imprese dovrà fare i conti con la necessità di prodotti e processi connessi alle identità.
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Le implicazioni: l’estensione della personalizzazione ad ambiti prima fuori da questa logica, elettrodomestici o abbigliamento in primo luogo; l’integrazione nei processi manifatturieri di elementi di artigianato, più o meno digitalizzato, per proposte magari più di nicchia ma di alto valore aggiunto; l’assunzione del territorio come driver valoriale legato al saper fare tramandato, a uno specifico stile di vita, al riconoscimento di stabilità nel tempo. Questo vale sia per l’insediamento di un’impresa nel territorio, che può generare valore nel rapporto con i diversi stakeholder, sia per una produzione che si identifichi con quel territorio specifico, assorbendone le valenze positive. Una delle sfide cruciali dei prossimi anni sarà comunque l’integrazione della Sostenibilità in tutte le fasi del processo produttivo, non tanto (o non solo) in funzione di Responsabilità Sociale, ma con l’obiettivo di creare valore per l’Impresa e al tempo stesso benessere sociale e preservazione dell’ambiente. “La Sostenibilità fattura”, citava un articolo de Il Sole 24 Ore un po’ di tempo fa, perché i processi produttivi, ma anche il marketing e la comunicazione Sostenibili permettono una maggiore competitività in quanto aiutano a utilizzare al meglio le risorse e favoriscono una capacità innovativa tendenzialmente premiante. Tracciabilità della filiera, ricorso a energie di fonte rinnovabile e identificazione di nuove fonti di energia, riuso o trasformazione degli oggetti per nuove funzioni, rispetto dei diritti e delle diversità, trasparenza delle informazioni sui prodotti, relazioni più inclusive con clienti e fornitori saranno i pillar della crescita nel futuro prossimo.
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Trend Concept & Communication
I
concept di tendenza ispirano alcuni spunti per la comunicazione.
Il concetto di Outside-the-box investe anche le strategie di comunicazione dove l’engagement come parola chiave detta le regole per intercettare la generazione più complicata e sfuggente di sempre, la generazione Z (i nati dal 95 in poi): da un lato trasformare la relazione con i clienti in esperienze e l’intero piano di comunicazione in una enabling experiences platform, dall’altro mutuare dal gaming e dalle meccaniche di rewarding per creare campagne che regalino elementi condivisibili sui social (Edugame: integrazioni interattive e game-ificanti moltiplicano informazioni, storytelling e dinamiche di engagement). La comunicazione può imparare anche dal concetto di I-Butler, la ‘maggiordom-izzazione’ dei servizi: il fare per, la gratuità, Brand che fanno (e mostrano di fare) come veicolo di comunicazione: una strada sempre più in linea con una tendenza in costante ascesa. Non solo, ma le campagne di comunicazione posso essere basate su interfacce Digital con cui gli utenti dialogano e fungono sia da lead generation (e conseguente data gathering) sia da engagement / hook comunicativo. Trasversalità e convergenza saranno un must, a maggior ragione con il superamento del mobile sul desktop e l’affermazione del second o third screening (la moltiplicazione degli schermi e interfacce fruite contemporaneamente dagli utenti): le campagne di comunicazione saranno sempre più pensate in ottica di inizio su un device e fine su un altro, passando dall’on all’off (line) in maniera fluida. Al tempo stesso si aprono le opportunità della iper-
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personalizzazione dei messaggi sul one-to-one: i big data e gli analytics informano e delineano in automatico il messaggio corretto per l’utente specifico in quel momento esatto. Questo concetto di personalizzazione permette, anche attraverso lo sviluppo delle app come strumento di comunicazione, di profilare target specifici e acquisire dati estremamente precisi circa l’interazione degli utenti con i servizi e prodotti, e dunque proporre strategie di comunicazione con ‘code’ personalizzabili e customizzabili per un engagement maggiore e contenuti/dinamiche totalmente sartoriali. La territorialità diventa un driver anche in comunicazione, e tra contenuti legati al luogo specifico, regionalità riscoperte e culture di nicchia, la dimensione del luogo assume connotati slow fortemente attuali: i brand riscoprono una loro dimensione di lentezza come pilastro comunicativo o come approccio strategico – analogico alla comunicazione, in un movimento controintuitivo ma autenticamente di tendenza. Il legame con un territorio si carica di valori buoni esprimendo stabilità, heritage, tradizione consolidata. Anche in comunicazione il tema della sostenibilità diventa driver imprescindibile non più come side-feature ma come fattore centrale e costante: il futuro prevederà sempre di più brand impegnati in prima linea a favore di un attivismo da “make the world a better place”. Dal benessere sociale alla preservazione dell’ambiente, la comunicazione sarà anche e soprattutto mostrare le attività concrete e l’impegno social-ambientale dei Brand nel quotidiano: generazione di contenuti, risultati tangibili e informazioni dettagliate per fact-checking saranno elementi imprescindibili degli snodi a venire della comunicazione di Impresa.
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