Verso il 2012
Con Astarea alla scoperta di un nuovo anno.
Tanti cari auguri di Buon Natale 2011 e Buon Anno 2012
In copertina il simbolo della divinità fenicia Melqart, figlio del dio Baal e di Astarte. Melqart è il Dio del Mare per i Fenici, poi definito Poseidon dai Greci e Nettuno dai Romani. Lo si collega anche ad Eracle, con le sue leggendarie fatiche e i suoi numerosi e avventurosi viaggi oltre l’attuale stretto di Gibilterra, ai confini del mondo conosciuto.
Aprire nuove piste. Orientarsi tra i segni.
Melqart insegnò ai Fenici l’arte della navigazione e li guidò in quella che fu una vera e propria espansione coloniale. Da navigatore e imprenditore-mercante viaggiò in lungo e in largo tutto il Mar Mediterraneo, spingendosi anche nei territori dell’entroterra, alla ricerca di materie prime e beni da acquistare, e parimenti di mercati che potessero accettare i suoi prodotti. In ogni tappa degli approdi fenici sono rimaste tracce dei vari templi a lui dedicati. Le rotte navali dei Fenici attraversarono 18 Paesi del Mediterraneo ed essi approdarono in ben 80 città tra Europa, Asia e Africa. Il sapere pratico e “senso marino” sono fin dall’antichità gli strumenti indispensabili dei naviganti: riconoscere i venti, le correnti, l’evoluzione del tempo meteorologico e tutti i possibili segnali provenienti dall’ambiente marino. Per questo il dio Melqart rappresenta la capacità di intercettare tendenze e segnali volubili, e di adattarsi a loro flessibilmente.
L’effige è una statuetta fenicia rinvenuta nel mare di fronte a Selinunte e conservata nel Museo Archeologico Regionale di Palermo.
Laura Cantoni Giorgio Villa
Astarea 2012
Aprire nuove piste. Orientarsi tra i segni.
Introduzione Il valore del Viaggio... L’immaginario del Viaggio... L’unicità del Viaggio...
A
nche quest’anno intendiamo offrire ai nostri amici un piccolo pensiero augurale, frutto delle nostre osservazioni sul cambiamento socio-culturale e sulle ricadute nel mondo dei consumi. Ci siamo soffermati sulle vacanze, ed in particolare su quel tipo di vacanza che sono i viaggi. Vacans, dal verbo vacare, significa essere sgombro, libero, senza occupazioni, prendersi un periodo di riposo, sospendere le attività quotidiane. Questo stato di relax è sinonimo di una condizione di libertà e assenza di prescrizioni che è ricca di nuove opportunità per l’individuo. Il viaggio amplifica quest’ultima componente della vacanza e la sua ragion d’essere, proprio nell’attesa di esperienze diverse dai rituali quotidiani. Il piacere del viaggio è uno dei principali trend socio-culturali degli ultimi tempi, anche se la crisi ha obbligato a notevoli tagli delle spese per le vacanze, e non è possibile prevedere al momento quanto le attuali criticità economico-finanziarie potranno impattare sul settore. Tuttavia dati tendenziali a livello planetario parlano di una nuova crescita, guidata dai paesi emergenti sia come area di provenienza sia come destinazione, ma anche sostenuta da positive previsioni di viaggi tra i consumatori americani e quelli europei. L’Italia pare avvantaggiarsi di questa tendenza, con un discreto incremento nel 2011 del traffico turistico internazionale incoming. Lo sviluppo del turismo si accompagna a cambiamenti profondi nell’esperienza di viaggio, che sintetizzano i bisogni emergenti dei consumatori e le offerte innovative da parte degli operatori. I nuovi concept di viaggio
in effetti rispecchiano le tendenze nella vita degli individui e delle comunità rispetto al modo di vivere il denaro, la socialità, i luoghi, il tempo, gli ambienti, il corpo. Dalla nostra mappa Andare a tempo®, i trend più coerenti con il mondo del viaggio attuale: Downsizing – low-cost non rinunciatario; Caring – benessere unito al miglioramento del self; Socialetics – sostenibilità nei comportamenti quotidiani dei singoli e delle collettività; Sensation seeking – la ricerca di emozioni a livello percettivo, psicologico, culturale. Il viaggio, in queste sue nuove modalità espressive, si connette così profondamente all’immaginario collettivo, da generare notevoli potenzialità. Per i territori, in quanto il turismo dovrà sempre più essere considerato una risorsa prioritaria delle economie nazionali, e l’Italia si trova in pole position se ben governata al riguardo; per le Amministrazioni Pubbliche, come potenziali fornitori di servizi legati alle comunità; per le imprese di settore, che già da ora stanno assecondando e anticipando con creatività i nuovi trend; per le imprese extra-settore (ad esempio la cosmesi, l’alimentare, l’abbigliamento, anche i beni durevoli), che possono intercettare delle opportunità nella produzione di nuovi prodotti o servizi ad hoc o in politiche di co-branding.
Astarea 2012
Aprire nuove piste. Orientarsi tra i segni.
Downsizing: oculatezza e valore
I
n questo periodo di crisi il consumatore è costretto a notevoli cut nei viaggi: i dati parlano di una diminuzione della frequenza, sicuramente per l’Italia ma anche per altri Paesi, con l’orientamento a tagliare le vacanze brevi e ad accorciare la durata media.
i viaggi in aereo. Alle richieste degli utenti di una maggiore accuratezza del servizio a bordo e nei processi di prenotazione, le compagnie americane rispondono con un up-grading dell’offerta, come wifi a basso costo o free, bonus per i gruppi, possibilità di scelta del posto.
Tuttavia le aspettative nei confronti del viaggio non calano, fondate in una sempre maggiore attesa di valore, varietà e ricchezza di esperienze che peraltro riscontriamo in numerosi altri comportamenti di consumo, crisi nonostante.
L’on-line soddisfa le esigenze di saving, per la possibilità di prenotare viaggi in Rete spesso con risparmi sulle tariffe, ma anche con un nuovo scambio: ad esempio, tra risparmio sul prezzo dell’hotel e la valutazione di strutture e servizi di accoglienza – insomma un mistery guest a vantaggio di tutti.
Si moltiplicano le occasioni e i motivi per concedersi un viaggio: lo straordinario impulso e le opportunità offerte dalla Rete fanno parlare di acquisti non pianificati, flash deals anche in questo settore, legati a Gruppi di Acquisto e promozioni temporanee, secondo una logica che riguarda ormai tutte le aree del consumo, dai prodotti mass market alle griffes. Le restrizioni di budget delle famiglie si combinano con le strategie degli operatori che, anche grazie alle nuove tecnologie, rinnovano le politiche di pricing ma non solo, per rispondere a un consumatore attento al value for money ma anche orientato a massimizzare i benefici soggettivi ed oggettivi, come standard di comfort nella mobilità e un’ offerta che non trascuri valore del prodotto, qualità del servizio e delle strutture. Si consolidano nuovi comportamenti e tendenze probabilmente irreversibili, se pure in previsione di un alleggerimento dell’attuale tensione finanziaria. Un esempio: su impulso del low-cost (che si è sviluppato del 18% all’anno dal 2004 al 2009), aumentano
L’esigenza di incorporare valore nel low-cost viene assecondata dallo stop over, cioè l’offerta da parte di alcuni tour operator e compagnie aeree di una sosta volontaria in una città di scalo nell’ambito di un itinerario di volo. L’ottica promozionale del due al prezzo di uno, con un piccolo sovrapprezzo per servizi come l’assistenza aeroportuale o tour organizzati o l’airport transfer, assume una duplice utilità: da un lato ottimizza il servizio per il Cliente, dall’altro sostiene altri soggetti minori che operano su tratte internazionali, catene alberghiere, enti del turismo e tour operator locali. Il budget constraint diventa occasione per fare rete ed avvantaggiare al tempo stesso i diversi Operatori. Se l’ospitalità low-cost da anni vede lo sviluppo dei bed&breakfast, effettiva opportunità per l’offerta e la domanda e ora in crescita esponenziale anche in Italia, sul tema si diffonde a macchia d’olio il couch-surfing. Progetto software nato nel 2003, da modalità di saving si trasforma ora in un potenziatore di relazioni, offrendo la possibilità di conoscere in modo diretto persone, luoghi e culture in tutto il mondo.
Astarea 2012
Aprire nuove piste. Orientarsi tra i segni.
Caring: le nuove vie del benessere
A
l di là della ben nota origine nelle spa, il turismo del benessere assume ora un approccio più integrato, che comprende diverse tipologie e finalità: migliorare il corpo, cercare uno stile di vita più bilanciato, imparare a vivere in modo sano, ad alimentarsi correttamente, a gestire lo stress, a ripristinare il proprio stato di salute, ad allungare le prospettive di vita. Alle cure di bellezza si aggiungono altre attività.
Crescente l’interesse per le vacanze “attive”, centrate sulla consapevolezza del rapporto stretto tra benessere e sport. In un’ottica più moderata, il turismo sportivo, motivato dall’esigenza di mantenersi in forma, combina il relax con attività come il golf o lo sci. In una prospettiva più dinamica, la cosiddetta rugged relaxation, duro relax, spinge nell’attività sportiva ad una prova con se stessi attraverso programmi che includono discipline orientate al massimo sforzo, come escursionismo, alpinismo, gite in kayak. La spa diventa di giorno un campo di addestramento e la sera un luogo di relax. Recenti i “Centri di longevità” connessi con l’antiaging, creati allo scopo di predisporre una migliore qualità di vita man mano che il tempo passa, preservando la salute mentale, emozionale, affettiva dell’individuo. Offrono programmi completi di ginnastica mirata, alimentazione sana, cura della pelle, controllo medico. I “Centri nutrizionali” si focalizzano invece sull’alimentazione, offrendo sani e speciali programmi dietetici, vegetariani, vegani, organici e crudità, con l’obiettivo di fare dimagrire/detossinare, meglio se in località esotiche, sempre secondo il principio, ormai un must e non solo nel turismo, di combinare l’utile con il dilettevole, il funzionale con il ludico.
Il “Turismo Medicale”, nato come micro-business, sta crescendo, prevedendo un flusso di 1.6 milioni di turisti solo negli USA. Le motivazioni sono molteplici: cure ad un costo inferiore, maggiore accessibilità e analoga professionalità. Gli interventi più richiesti sono quelli di chirurgia dentale o estetica, o terapie non disponibili altrimenti. In molti Paesi, come ad esempio quelli scandinavi o asiatici, la finalità medicale si declina in una cultura del benessere locale che utilizza non solo prodotti del luogo, ma anche modelli di cura millenari integrati con trattamenti come bagni termali, talassoterapie, yoga o massaggi ayurvedici. In questa direzione si stanno promuovendo investimenti per sfruttare le risorse naturali del Paese, come in Corea, le acque profonde dell’oceano ricche di principi attivi. In sviluppo anche le vacanze per gruppi familiari, con innovativi servizi family friendly, oltre ai tradizionali sconti e promozioni. Le ferrovie svizzere hanno dedicato un ampio programma ai bambini, dalle carrozze treno dedicate e sicure per permettere loro di muoversi e giocare in libertà alle apps con fiabe e giochi per intrattenerli. I TGV francesi ora mettono a disposizione delle famiglie una carrozza con animatori che coinvolgono genitori e bambini in giochi di società, laboratori interattivi, creativi, kit di colori, spettacoli, set di trucco, rendendo il transito in treno un’esperienza piacevole e rilassante.
Astarea 2012
Aprire nuove piste. Orientarsi tra i segni.
Sensation seeking: il primato dell’emozione
L’
interesse per la lunghezza del viaggio, in parte compromessa dai cut di budget, tende a cedere il posto alla richiesta di una maggior ricchezza di esperienze, con valenze emozionali. Il “Geo-travel” implica un’esperienza di viaggio vissuta come unica ed autentica, con forti valenze esistenziali: viaggi slow, alla scoperta di itinerari inusuali e prima inaccessibili sia nelle città che sul territorio. E’ una tendenza particolarmente orientata agli oggetti, al cibo ed alle pratiche, culture e relazioni locali, che alcuni operatori incentivano con proposte inedite, come il Brasile, il Messico, la Bolivia, il Cile. I Viaggi avventurosi, un tempo sinonimo di autogestione e improvvisazione nella definizione dei percorsi e nella ricerca degli alloggi, oggi diventano iper-organizzati, strettamente finalizzati a esperienze da brivido, che sovente ma non necessariamente implicano attività sportive come passeggiate sui ghiacciai, trail running, corsa sui sentieri impervi, canyoning, discesa a piedi di corsi d’acqua, freestyle con lo snowboard. Qui l’importante è provare emozioni forti, tra sfida e divertimento. All’estremo opposto, il turismo che sollecita interessi e passioni, spesso da condividere: il Turismo culturale ed artistico. Anche in Italia aumentano le visite ai musei, il turismo archeologico trova sempre nuovi seguaci, emergente il turismo genealogico, sulle tracce dei propri antenati, attraverso percorsi alla ricerca di luoghi e persone capaci di dare notizie. La forza delle origini, nella carenza di prospettive certe per il futuro, motiva l’esperienza conoscitiva a livello sociale e individuale.
A questa modalità di vivere il territorio si lega la tendenza, già consolidata ma in ulteriore espansione, del “City break”, vacanze brevi nelle città d’arte italiane ed europee. Negli ultimi tempi le città italiane sono state premiate da record di afflussi, grazie soprattutto alle presenze straniere – con americani, ma anche brasiliani e cinesi – che nei primi nove mesi di quest’anno sono aumentate del 4.7% rispetto allo scorso anno. Il “City break” viene considerata una formula vincente perché permette di concentrare in pochi giorni e a costi ridotti più esperienze e interessi, nell’ottica, anche qui, di ottimizzare risorse scarse (economiche, di tempo), con una forte aggiunta di valore – mostre d’arte, festival letterali, filosofici, eventi musicali, saloni e fiere. Dal punto di vista delle economie locali, città secondarie mai valorizzate possono acquistare nuova rilevanza nella rete dei circuiti che sempre più tenderanno a spostare un gran numero di persone: da qui i vantaggi per l’indotto, ma anche opportunità non da poco per le attività di sponsorizzazione culturale di imprese che non appartengono al comparto. Il rapporto con il territorio diventa occasione di relazione per i fautori del Turismo sentimentale, che utilizzano la bicicletta come mediatore di incontri affettivi grazie a percorsi dedicati. Si moltiplicano le Bike Love Lane, corsie preferenziali segnalate dal profilo di una bicicletta e di un cuore, nascono siti dedicati a promuovere relazioni con persone di gusti simili come Cyclingsingle, o Urbansocial.com che vanta più di 5000 biker alla ricerca del partner ideale, o il brasiliano DuVine Adventures, cicloturismo per single di lusso.
Astarea 2012
Aprire nuove piste. Orientarsi tra i segni.
Socialetics: la sostenibilità diffusa
E’
stato coniato il concetto di LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) per descrivere un mercato di beni e servizi eco-friendly, cioè focalizzati sulla salute, l’ambiente, la giustizia sociale (circa 290 mld di dollari). LOHAS consumer è l’espressione usata per indicare quel 19% degli americani, ed una quota che va dal 5% al 30% della popolazione adulta negli altri Paesi occidentali, con riferimento particolare alla Germania, che adottano questo tipo di consumi.
Il viaggiatore LOHAS si orienta verso comportamenti sostenibili anche in viaggio: scelte basate sul calcolo della quota di emissione di anidride carbonica, consumo di prodotti locali, di alimenti organici e cosmetici di origine naturale e minerale, destinazioni e strutture che rispettano l’ambiente e le comunità locali. Il solo mercato dell’ecoturismo in USA è stimato da The Natural Marketing Institute intorno ai 42miliardi di dollari. Il mercato risponde con nuove iniziative: molte catene alberghiere stanno attuando pratiche sostenibili a tutto tondo – trasparenza, sensibilizzazione dei clienti sul turismo responsabile, condizioni dei lavoratori, controllo della filiera, politica ambientale – con tentativi di contribuire ad accrescere la biodiversità. In Europa (soprattutto a Edimburgo, a Zurigo e in Irlanda) si moltiplicano gli ostelli ecologici, che integrano la sostenibilità ambientale con l’aspetto ludico e l’accessibilità dei prezzi; o gli alberghi che consentono ai clienti di produrre energia elettrica rinnovabile usando una cyclette in cambio di un pasto gratis; o le “capsule hotel”, microcamere che si spostano accompagnando il turista lungo fiumi
e canali, con tutti i comfort e ovviamente prodotte con materiale di riciclo. Il turismo sostenibile trova nella mobilità uno dei suoi ambiti elettivi: Green taxi a l’Aja in Olanda è un nuovo servizio di taxi elettrici che può essere affittato dai turisti a costi contenuti per un’intera giornata, con tour organizzati per conoscere i monumenti storici della città oppure Green tour per esplorare i numerosi parchi di una delle città più verdi in Europa. Più ambizioso un progetto nella zona della Ruhr in Germania, ad altissima densità di traffico, dove verrà costruita un’ autostrada interamente ciclabile lungo 85 chilometri, collegando otto città del distretto: senza curve, pendenze e incroci per incentivarne l’uso da parte dei guidatori. Anche il “Baby Factor” – una tendenza orientata a promuovere prodotti e servizi dedicati alla infanzia in molteplici settori merceologici, non solo quindi nel food o nell’abbigliamento – si declina in modalità sostenibili. Il nuovo portale del WWF attiva un’offerta segmentata nelle diverse fasce di età: per i più piccoli fattorie didattiche, dove prendere contatto con la vita rurale, o campi scuola dove imparare tecniche come campeggio o vela; per i più grandi invece, visite ad aree protette e riserve ambientali situate anche in paesi lontani e collegate a progetti di cooperazione allo sviluppo di comunità locali.
Astarea 2012
Aprire nuove piste. Orientarsi tra i segni.
Dai tourism trend alle strategie
I
mprese, Associazioni, ed Enti Pubblici stanno lavorando a nuove strategie non solo per rispondere alla crisi, ma soprattutto per sfruttare le potenzialità di un settore con crescente richiesta di valore, varietà, ricchezza di esperienze, facilitazioni da parte dei consumatori. Dalla Standardizzazione alla Personalizzazione: si moltiplicano i viaggi tailor made, anche con pacchetti da gestirsi autonomamente via Internet o attraverso l’agenzia, o grazie a consulenti dedicati. Anche le infrastrutture si adeguano a bisogni di nicchia: come le “carrozze del silenzio” di Trenitalia dedicate a viaggiatori slow, dove sono banditi cellulari, chiacchiere ad alta voce, annunci degli altoparlanti. “Room Obsession” premia la possibilità di organizzarsi on–line la stanza di albergo secondo i propri gusti, nei minimi dettagli, assecondando i desideri più particolari. Dal Globale al Territoriale: già numerosi i casi di iniziative Branded per connotare l’offerta di paesi con caratteristiche comuni. Il “Nordic Wellbeing” sta diventando uno dei marchi del turismo dei Paesi Nordici, focalizzato su aree di lifestyle come il design, la gastronomia, erbe medicinali e giardini, vita all’aria aperta e relax. L’idea di wellbeing viene così volutamente distinta dall’idea di wellness per lo spirito naturalistico e rurale di queste popolazioni, che associano al wellness un modo di gratificarsi passivo ed estetizzante più tipico del mondo del lusso. Analogamente, l’“Alpine Wellness” riunisce una serie di alberghi in Baviera, Austria e Svizzera per sviluppare un’ offerta di qualità legata alle caratteristiche tipiche della regione alpina, del suo clima, della sua cuci-
na, dei suoi materiali per l’architettura d’interni. L’offerta adotta complessivamente un approccio marketing oriented, con l’istituzione di relativi subbrand e prodotti come l’Alpine Relaxing, l’Alpine Fitness, l’Alpine Health, l’Alpine Character. Dal Generalismo a nuove Segmentazioni: i cambiamenti nella struttura delle famiglie e nei rapporti tra i sessi sollecitano proposte mirate a target con bisogni propri. In enorme crescita il turismo omosessuale, che ormai raggiunge il 10% del fatturato complessivo a livello mondiale, con un allettante profilo di high spender e trend setter. Pullulano siti di turismo per single ed iniziative al femminile, per citarne una vicina: le giornate dedicate alle donne in Val d’Aosta, con piste scontate in giorni infrasettimanali e relative facilities per lezioni private di sci, ingressi in terme e spa. Dai Luoghi-Destinazione alla Mobilità Flessibile: l’espansione della Tecnologia on-line ha sviluppato l’offerta dei diversi operatori modificando radicalmente le modalità di informazione, di organizzazione dei viaggi, ed esperienziali. Si spazia dalle guide per smartphone di Lonely Planet, ai servizi di prenotazioni multiple (acquisto di volo, prenotazione auto e hotel, invio sul cellulare della carta di imbarco ecc...) di Lufthansa e Ryanair, a Wikihood, la nuova applicazione con mappe geolocalizzate per tour virtuali ovunque, alle apps in augmented reality di Enti del Turismo locali e di Amministrazioni Pubbliche che forniscono informazioni contestualizzate in tempo reale tramite sistemi di geo-localizzazione.
Astarea 2012
Aprire nuove piste. Orientarsi tra i segni.
Dal Core-Business all’Extra-Settore
L
a relazione tra industria manifatturiera, imprese di servizi e turismo si declina in diversi ambiti di cui alcuni potenziali per il futuro.
Il tema riguarda sia il prodotto sia la Marca: quindi parliamo di offerta commerciale ma anche di costruzione di valore. Azienda e Territorio: in quest’ambito si collocano le attività mirate a radicare l’azienda nel suo territorio o in un territorio a forte vocazione turistica, caso più recente la progettazione di musei e gallerie d’arte come il Museo Gucci a Firenze o la creazione della seconda sede della Fondazione Pinault a Punta della Dogana a Venezia, su progetto di Tadao Ando. Il potenziamento del prodotto locale come quelli a sistema IGP non è certo cosa nuova. Più recente è l’estensione dell’origine territoriale a referenze non alimentari come la cosmetica in Toscana, con le linee di Fragranze Acqua dell’Elba o Acqua di Bolgheri. Active e Leisure: molti prodotti e alcune categorie di successo nascono dal mondo del viaggio e delle attività outdoor per poi trasferirsi nell’uso quotidiano. Tipici i mercati dell’abbigliamento da viaggio e sportivo, con le innovazioni nella tecnologia dei tessuti poi applicata all’urbanwear; dell’alimentare (barrette energetiche, confezioni monodose ecc), diventate poi consumi quotidiani; degli accessori con zaini e valigerie di ogni tipo e dimensione adattate alle esigenze dei daily commuter. In questa direzione il viaggio si presta alle aziende come terreno da cui attingere altre idee da estendere a diverse occasioni d’uso ed eventualmente generare dimen-
sioni di mercato più ampie. Quotidiano e viaggio: vale la permeabilità anche in senso inverso. La riconversione in funzione travel della valigeria top di gamma è ben nota, ma forse meno evidenti se pure ormai molto utilizzati i kit da viaggio per cosmetici estremamente low-cost e adattabili al trasporto secondo le proprie specifiche esigenze, ed in generale l’offerta di minisize ed accessori astucciati e pieghevoli. Designer di elettrodomestici stanno lavorando sperimentalmente alla produzione di articoli elettrici micro per facilitare la cura della persona durante il viaggio. Product placement: sempre più numerose le iniziative di Brand che si legano agli hotel per promuovere al tempo stesso prodotti ed immagine. Dalla costruzione di momenti esperienziali all’interno del resort in cui la marca genera situazioni emozionali per i turisti, all’adozione di prodotti cosmetici di grandi marche possibilmente con punti vendita nel quartiere, alle politiche di co-branding per l’offerta ai clienti di abbigliamento ad hoc per la pratica delle diverse attività, quelle sportive in primo luogo. Sono solo esempi sporadici, ma probabilmente non da sottovalutare le opportunità – di notorietà, vendita e comunicazione – che il turismo può generare per le imprese di comparti diversi. Pensando soprattutto all’Italia, che in questo momento richiede una visione prospettica ed ottimismo, il settore è probabilmente uno di quelli più in grado di produrre ricchezza, sviluppando se stesso ma anche trainandone altri. Aprendo nuove piste.
Astarea srl via Col Moschin 10 20136 Milano t. +39 02 89423927 f. +39 02 83390294 www.astarea.it infoastarea@astarea.it