Verso il 2015
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Dieci anni fa abbiamo identificato nei Fenici e nella loro capacità di guardare avanti il nostro territorio di comunicazione – navigatori ingegnosi nell’orientarsi, abili commercianti e raffinati produttori di manufatti. La riflessione, in questo Augurale, sui nostri studi che riguardano le tendenze socio-culturali e di consumo ci riporta simbolicamente alle loro abilità. Qualche esempio. La capacità e la lungimiranza di avventurarsi per primi nel Mediterraneo occidentale e fin oltre le Colonne d’Ercole, aprendo empori sulle coste atlantiche d’Africa ed Europa. La capacità di navigare tatticamente lungo la costa o strategicamente in mare aperto, ove gli obiettivi e le contingenze lo richiedessero. La capacità di intercettare la giusta rotta – anche scoprendo la costellazione dell’Orsa Minore e la sua stella/coda Polaris, chiamata infatti dagli antichi la Stella Fenicia. La capacità di utilizzare le risorse dei territori, come ferro, rame e argento in maniera profittevole e mirata alla soddisfazione della domanda mediterranea. La capacità di approdare in territori estranei instaurando relazioni di scambio, di interazione tra le persone e di confluenza con la popolazione locale nella costruzione di oggetti funzionali, originali e di alto valore estetico. La Storia della Sardegna fenicia inizia nel IX secolo a.C., con il pacifico approdo sull’isola dei primi mercanti fenici e l’integrazione con la Civiltà locale apportandovi nuove conoscenze e tecnologie. Nell’isola l’incontro con il mondo fenicio avviene soprattutto in luoghi di attiva presenza nuragica, che evidenzia il ruolo delle aree di culto come luoghi di interazione e trasmissione di ricchezze e di cultura, in un andamento bidirezionale. In copertina, un esempio di manufatto fenicio riscoperto in Sardegna. Torciere in bronzo proveniente dal nuraghe s’Uraki di San Vero Milis (Oristano) - Museo Archeologico di Cagliari.
Sguardi sul futuro. Orientarsi tra i segni
aura Cantoni iorgio Villa
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ntrodu ione Andare a tempo gli elementi dinamici del cambiamento Andare a tempo ricerche di marketing con lungimiranza Andare a tempo innovazione con metodo e immaginazione
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nc e uest anno intendia o o rire ai nostri a ici un piccolo pensiero augurale rutto delle nostre osserva ioni sul ca ia ento socio culturale e sulle ricadute nel ondo dei consu i. alle tre edi ioni del nostro apping Andare a te po a partire dal 2005 a ia o sele ionato percorsi c e in uadrano le evolu ioni di sei tenden e c e da se e trend in nuce si sono a er ate evolute o odi cate sviluppando i tratti distintivi c e ci avevano suggerito di etterle a uoco. l pri o l evolu ione dello s opping da ca ia ento di postura del consu atore c e diventa pi attento e auto no o a un aggiore orienta ento verso il valore d uso e l essen ialit no rill no alle pi recenti strategie di au todi esa a ronte della crisi attraverso l applica ione alla spesa di tattic e opportunistic e e calcolo. l secondo dall o erta di prodotti e servi i c e soddi s no un nuovo pi saggio edonis o a 0 al tentativo di ornire piccole grati ca ioni con una uali ca ione verso l alto di prodotti asici no alla cristalli a ione del trend in un ideologia positiva c e rivitali a la penuria eni e servi i di uona e otti a ualit o erti a pre i accessi ili per garantire un ini o di co ort li e e uno standard di vita possi il ente igliore. l ter o odi di essere e co porta enti di consu o ca aleontici in virt di una rinnovata en asi sulla soggettivit tailor ade ade to easure i rida ione si arricc iscono poi con nuove conta ina ioni culture co peten e glocalis o no ad attivare uella essi ilit necessaria ad otti i are le risorse scarse con ood speri entali e risposte attive alla crisi.
guardi sul futuro. rientarsi tra i segni
Il quarto: dalla riscoperta della memoria come ritorno attualizzato alle origini, alla radicalizzazione del trend nella celebrazione del ra e dell’originario quasi in versione integralista, alla più recente affermazione del concetto di sintesi tra passato e futuro , dove il passato funge da base per la proiezione produttiva nel domani. n altro passo di questo re ind paradigmatico: la condivisione, tendenza già in fieri nei primi anni del 2000, e in piena affermazione nel 2005 anche grazie al nascente boom dei social si traduce nella consapevolezza della convergenza sistemica, un noi che sempre più guida gli sviluppi sia economici sia sociali. La cultura Green parte imprescindibile del cambiamento culturale degli ultimi 10 anni. L’ orientamento alla natura e protezione dell’ambiente si attualizza nel corso del tempo con comportamenti più estesi e attivi, fino all’attuale consapevolezza della ostenibilità come guida regolativa in primo luogo nelle logiche di business delle Imprese. ei percorsi per sintetizzare da dove siamo venuti e che cosa ci ha portato a essere come siamo oggi, ma anche a intravedere qualche elemento di che cosa sarà domani, nei consumi e nelle corporate activities. ur nella difficoltà di sviluppare oggi scenari predittivi, cercheremo sempre di tenere sguardi sul futuro, cogliendo i segnali anche deboli di dinamismo che aiutino a tracciare traiettorie di sviluppo e a disegnare tratti su una tela, apparentemente bianca, che possono rappresentare il domani dei mercati.
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S art s o ing o nsizing edu ing
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l percorso del consumo critico è già visibile nel 2005, nel cambiamento di postura del consumatore che diventa più consapevole e attento.
In quel periodo si sottolineava il passaggio (in atto già da qualche anno: ne cogliamo l’incipit intorno al 2000, ma in questi anni si manifesta con più evidenza) da un consumo cieco e compulsivo a una maggiore coscienza, orientata a acquisti più oculati, a un’attenzione un po’ furba ed astuta ai prezzi motivata da una ritrovata autoconsapevolezza e autonomia rispetto alle pressioni consumistiche, piuttosto che da criticità economiche. Si parlava, allora, di Smart shopping. Nel 200 , siamo nella prima fase della crisi e le persone incominciano a fare i conti. I consumatori, che negli anni precedenti hanno affinato le loro capacità critiche, si trovano ora a recuperare i bisogni di base, a ridurre le mete aspirazionali, a resettarsi l’esistenza. Vige il pragmatismo, l’essenziale diventa paradigma di consumo, si cerca l’occasione di risparmio, negli acquisti e nella vita quotidiana affitto di parti di casa propria o la glam formula sta cation per dire vacanze in città ma nonostante tutto, in questo momento il baluardo della qualità, per ampissima parte della popolazione, resta intoccabile. Il o nsi ing peraltro non è vissuto in maniera punitiva ma valorizzante, come espressione di maturità - rappresentato come sua onda estrema dal trend frugalismo, un mi tra consumo ecologico e risparmio in chiave “proud”. In sintesi: una bandiera ideologica, che riguarda ora una nicchia di cittadini, orientata al valore di uso, al no frill, al fai da te domestico, con il recupero dell’home made, dall’orto al pane in casa. Implicito, un forte poten-
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ziamento dell’espressività individuale, ma finalizzato alla realizzazione di qualche cosa di “materialmente” utile: un trend che, se in modalità e con motivazioni in parte diverse, proseguirà nel futuro. Andare a tempo® del 2012 segnala un drastico giro ing era la parola chiave - pur sempre di svolta maturato sulle condizioni degli ultimi tempi: la Crisi, che nell’estate del 2011 si radicalizza (nella testa oltre che nelle tasche degli italiani), con la bolla finanziaria impone sacrifici e l’adozione di un approccio agli acquisti che abbiamo chiamato war strateg . Oltre la spesa intelligente, si mobilitano nuove tattiche e si sviluppano competenze che diventano un obbligo a sostegno di drastici tagli ai consumi. Lo shopping non è più smart ma un severo calcolo delle possibilità, in cui si inseriscono l’acquisto sociale e la ete come opportunità di risparmio, in una logica che implica interazione e per certi aspetti condivisione, solidale o funzionale che sia. La perdurante criticità e la mancanza di una visione sulla “fine” della Crisi si saldano per con altre sensibilità emerse negli ultimi anni: l’iper-consumo riduce il suo valore psicologico e culturale, lo spreco incomincia a rappresentare un disvalore, emerge l’economia dello scambio, la domesticizzazione dei servizi si amplia (abbigliamento, utensili, pasti conviviali in casa, etc..), integrando necessità e gioco. Lentamente ma inesorabilmente l’atteggiamento critico diventa un habitus, probabilmente destinato a durare nel tempo, per parte (ampia) della popolazione.
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omfort li ing, pgrading, i ing well on less
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el 2005 il tema della qualità della vita, non certo nuovo, si amplia a tutti gli ambiti del consumo e delle abitudini, declinandosi in un’accezione di “comfort” living. Le proposte delle aziende si focalizzano sull’offerta di benessere a 360° con l’obiettivo di mobilitare le esigenze di corpo e mente, di fisico e psiche, ma anche di stimolazione sensoriale e gioco. Lo spettro è ampio, solo qualche esempio: dal boom delle spa e di tutti i loro riti, alle palestre con macchine che alleviano la fatica fisica attraverso una molteplicità di device ludici; alla cosmesi che incomincia ad adocchiare i benefici delle piante (esotiche e costosissime, in quel momento); a un’alimentazione terapeutizzata, “superfood e zerofood”; all’automotive, dove lo spazio diventa interpretazione del lusso connesso all’idea di comfort centrato sulla persona; alla nuova hotellerie che elabora la cultura delle fragranze diffuse; alla cucina che diventa art, il piatto architettura di ingredienti, una vera e propria opera di design. Nel 2009 - siamo nei primi anni della Crisi- il concetto di comfort living incomincia a vacillare. Ciononostante, lo studio Andare a tempo® parla di una volontà da parte di tutti di tenere alta, nei limiti del possibile, la qualità del consumo: a vantaggio di un cittadino ormai ipercritico che avanza richieste non solo di generica qualità ma anche di personalizzazione, di facilitazione e di benefit rilevanti, e a vantaggio delle Imprese che incominciano ad affrontare le difficoltà della domanda. La risposta geniale dei mercati si dimostrerà di permanente successo: l’ pgrading come reazione al Downsizing. Una parte dell’offerta di prodotti basici tende a
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qualificarsi verso l’alto, proprio per stimolare il consumo fornendo gratificazioni low (o comunque non high) cost. ’ il momento clou del fast fashion, con catene che mobilitano gli stilisti per garantire ai consumatori qualche momento di gloria, della qualificazione dello street food, dell’estetizzazione del quotidiano, con il design che plasma gli oggetti domestici per garantire micro lussi a prezzi ragionevoli – come il bagno e i suoi nuovi accessori che ne fanno un piccolo centro benessere. Nel 2012 l’Upgrading si trova a fronteggiare risorse sempre più scarse. La polarizzazione dei consumi è un dato apparente che però cela un fenomeno (internazionale) diverso. Le Imprese e la Distribuzione si impegnano per garantire possibilità intermedie: l’accessibilità a beni e servizi a basso costo, ma di qualità accettabile o addirittura medio alta. In pratica: occorre permettere alle persone non tanto di trasformare la penuria in ideologia positiva (“Less is more”), bens di acquisire beni e servizi in grado di garantire uno standard di vita migliore (“ ore with less”). Il movimento è duplice: per alcuni beni, si standardizzano soluzioni performanti a costi contenuti (es: auto); il mercato dei viaggi e del turismo modifica i paradigmi di vendita; alcune multinazionali creano e offrono ai mercati in crescita Brand ad hoc con prezzi abbordabili. Dall’altra parte, si attivano risposte ai bisogni di sperimentazione, di gratificazione, di salute, con prodotti di alta o altissima qualità (freschi soprattutto) a prezzi accettabili nel grocery, ma anche nell’ambulantato di qualità o nei magazzini top di gamma.
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Soggettivit camaleontiche, ultifacing, le i ilit
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el 2005 si esprime con la massima chiarezza un movimento latente da qualche anno, centrato sul rifiuto di modelli di comportamento stereotipati.
Ci si orienta a uno stile di consumo non più ostentativo e standardizzato: nel periodo, il total loo viene bandito in nome di una costruzione di identità più personale, nomade, incurante di modelli stereotipati. I am what I am, si diceva. Nelle modalità vestimentali: con il made to measure, con l’ibridazione di top e fast fashion nello stesso outfit, con l’avvicinamento di stile di strada e moda, con il trasferimento nel casual di stili sportivi e tessuti tecnici. Nell’auto: con la garanzia di vetture tailor-made quanto a combinazioni cromatiche, a materiali di dettaglio, a tipo di abitacolo, con possibili modifiche anche in corso d’opera. Nel food l’Italia si avvicina agli altri Paesi con incrementate possibilità di pasti outdoor (everywhere, everytime). Si moltiplicano le soluzioni pausa pranzo: prodotti monodose, freschi e surgelati, liofilizzati, con ricettazioni vicine alla tradizione, biologiche o in declinazioni etniche. Nel 2009 Andare a tempo® il concept u ti acing conferma pienamente lo sviluppo di questa tendenza, però con una maggiore enfasi sull’incontro contaminazione tra saperi, competenze, funzioni che generano nuove identità. In questo contesto, si nota un’attitudine al sincretismo culturale, al mix di stili e culture, alla contaminazione, alla compresenza di esoticità e domesticità, all’idea di glocalismo che intende superare la negazione delle identità locali.
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Nell’offerta dei produttori si radicalizza l’orientamento degli ultimi anni, molto promettente per il futuro, alla modularità nel design e nei complementi di arredo: le esigenze di risparmio di spazio nonchè di ottimizzazione delle risorse in senso lato, premiano le soluzioni all-in-one, la duplicità funzionale, la trasformazione di un oggetto in uno diverso, le estensioni, ma sempre in versione non certo punitiva e residuale, smart. Nel 2012, il trend esprime nuove evidenze pur integrando quelle precedenti che diventano mainstream, e incorporando, ovviamente, le necessità dalla crisi: le i ilit . L’obiettivo funzionale è molto chiaro: ottimizzare le risorse scarse in funzione della sopravvivenza personale o del proprio business, esistente o start-up che sia, con un inevitabile mood sperimentale - una risposta attiva all’ incertezza. Si mobilitano la creatività individuale e sociale per trovare soluzioni interstiziali, riorganizzando le coordinate spaziotemporali. Il presente diventa allora condizione possibile per fare: il so what, business qui e ora; si creano nuovi format versatili con mescolanze inattese di ambienti e funzioni: dai container per small business start-up; alle app che mettono in contatto aziende e consumatore come temporary cool hunter; ai temporary store o restaurant, prima azioni di marketing e ora modelli di business; alle caffetterie-bar dove si può fare anche il bucato.
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Memoria e neotradizione, rch , Futurestretch
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ià nel 2005 la tendenza era molto esplicita. In contrapposizione all’ubriacatura di futuro sollecitata dalla Rete, si torna alle tradizioni.
In realtà, la tendenza data da anni, dall’esplosione della bolla internet nel 2001 che poi incrocia la reazione sociale all’evento Torri Gemelle con le riflessioni che ha indotto su conflitto, integrazione, guerra e pacificazione. Già nel 2005 il ritorno alle origini non è più nostalgico n passivo: si parla di un passato riattualizzato che fa i conti con le esigenze sociali, economiche e culturali del momento. Il passato diventa retro-trend, rivisitato: nel beauty, con la valorizzazione della capacità narrante del corpo, e il recupero di bellezze ancestrali come ancoraggio al territorio e trait d’union tra passato e futuro; nel food, con la ripresa colta e chic della tradizione territoriale, piatti semplici dal sapore antico e memoriale, costruiti con ingredienti tipici della propria terra, oltre che ovviamente la scoperta dei prodotti locali; nella moda, con la ripresa di preziose texture tradizionali, raso, chiffon e seta, pizzi e merletti, oltre che dei tessuti etnici, gli stilisti parlano il linguaggio della loro origine, la Sicilia di D G e la Sardegna di Antonio Marras. Il trend prosegue, inesorabilmente: nel 2009, Andare a tempo® segnala il rafforzamento delle tradizioni locali, ma con un elemento nuovo, e cioè il recupero di elementi arcaici, materici, del raw, del crudo, della materialità pura: definiamo il trend rch , in nome di un arcaismo che in quel momento si vuole puro e incontaminato. Le Aziende incominciano a valorizzare il sapere consolidato: al Salone del Mobile di quell’anno, la teatralizza-
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zione del processo produttivo è quasi un must nelle installazioni, soprattutto quando la sapienza artigiana si mixa con le nuove tecnologie. Segnali deboli, ma negli anni successivi la storia dell’Impresa diventerà asset competitivo e abitudine alla celebrazione di anniversari. Nel 2012, un passo avanti: passato e locale si fondono in un’ottica generativa che valorizza le radici pensando al futuro. L’originarietà vale perché si proietta nel domani; le tradizioni acquistano senso non solo in quanto rassicuranti, ma perché generano valore per chi è in esse radicato: quindi, occorre ripartire da quanto è storico ma in chiave contemporanea, il passato è anti-nostalgico. L’ eritage di un’Impresa diventa parte della sua identità ed espressione della sua capacità di mantenersi nel tempo attualizzandosi: è saper fare e peculiarità unica e distintiva. Le risorse del territorio, non più icone pittoresche, diventano opportunità per fare ripartire le economie locali. Locavorism è l’espressione che avevamo coniato per esprimere la forza propulsiva delle forze produttive locali, soprattutto se proiettate in progetti che integrano le opportunità fornite dalle nuove tecnologie (bio e nano possibilmente), con la forza di tutte le risorse del territorio, da quelle imprenditive, a quelle amministrative a quelle naturali. E il tutto confluisce in un’espressione che per noi significa il passato “tirato” – o proiettato verso il futuro: Futurestretch.
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Condivisione, Coinvolgimento, Con uenza
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a almeno 15 anni, le incertezze planetarie invece che produrre isolamento accentuano il bisogno di ondi isione.
Nel 2005 notiamo identità individuali sempre più costruite a partire dai network e l’appartenenza a gruppi anche informali e temporanei: la collettività è rifugio ma anche luogo di slancio esperienziale. Il contatto e la relazione vengono valorizzate più del possesso. All’esterno, è il momento in cui le città si appropriano del ruolo di nuove “piazze”, per eventi culturali e luoghi di nuovi consumi; nell’ambiente domestico la cucina diventa spazio elettivo per la condivisione dedicato a una nuova socializzazione centrata sul food making condiviso. La Rete, vissuta per anni come area di dispersione solipsistica, assume una funzione strategica per la socializzazione off-line, con le “chat”. Nella relazione tra prodotti-marca e consumatori, si incomincia a cercare un rapporto meno up-bottom e più interattivo. Nel 2009, il concetto Condivisione slitta su quello di oin olgimento, assumendo una forte componente di creatività sociale. La rete diventa un formidabile fattore di socializzazione delle Best Practices, con l’istituzione di Hub per scambi di conoscenze, a livello universitario in primo luogo. Si iniziano a condividere contenuti sui Social Network, che diventano parte integrante della vita quotidiana. La gente comune assume un nuovo protagonismo ad esempio con lo street ournalism. Coinvolgimento anche nelle nuove forme abitative, il Cohousing, comunità di riti e ritrovi, ma anche pratiche di funzionalità e risparmio, o nelle attività urbane come i Community Garden.
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Il Mapping del 2012 intercetta un ulteriore rafforzamento del “NOI”, in chiave più sistemica: Con uenza. La necessità della sopravvivenza, in questo momento al suo apice, suggerisce il valore di pratiche partecipate; interdipendenza, cooperazione, reciprocità fondano i nuovi e più evoluti sistemi di sviluppo economico e sociale. Consumatori e Marche si avvicinano, probabilmente non tanto in un’ottica di “Bonding” affettivo, ma di convenienza. Lo smartphone, che allora avevamo definito Multitasking Device, diventa protagonista di un’informazione in progress facilitante sia per gli acquisti, sia per la possibilità di marcare un consumatore sfuggente e mai come ora infedele. L’esperienza delle risorse scarse, la complessità dei sistemi, la velocità del cambiamento, e la potenza della Rete contribuiscono allo sviluppo dello Sharing anche nel business, ad esempio con la crescita di piccole attività manufatturiere comunitarie, grazie alla rivoluzione del 3D. Le nuove professioni e le competenze più avanzate stanno elaborando nuovi modelli che collegano orizzontalmente soggetti di Impresa diversi in un’ottica d’innovazione partecipata e di collaborative business, come le Reti di Impresa, protagoniste di numerose start-up. Il protagonismo del sociale, quello che abbiamo chiamato Supersocietà, passa da una logica di Crowdsourcing al Crowdmaking: ad esempio con un ruolo attivo dei cittadini nelle attività dell’amministrazione locale, così come nei progetti nazionali - la nuova Costituzione islandese, è stata costruita in modalità net-interattive con tutta la cittadinanza.
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reen, Socialethic, co Corporate
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el 2005 avevamo parlato del reen come tendenza centrata sulle proprietà benefiche della natura e sulla necessità di proteggerla.
In quel contesto, il Green assume una serie ampia di valenze: cultura ecologica, militanza, ritorno simbolico alla semplicità e all essenza delle cose, offerta di prodotti, tipicamente del Bio nell’alimentare. Nel Design e nell’architettura, da tempo impegnati sul campo, il Green invade le forme, con scelte biomorfiche nei complementi di arredo, o con la botanica murale, tendenza allora emergente nel building design ed ora presenza diffusa anche nei nostri skyline. Con Andare a tempo® 2009, le tendenze si confermano, ma con un allargamento semantico che vira la cultura verde anche verso altre istanze, non solo legate al rapporto con il prodotto o l’immaginario della natura, ma all’idea della natura come cifra regolativa per attività e comportamenti più estesi. Abbiamo chiamato il trend Socialethic. Le esigenze dei cittadini non sono più solo focalizzate sulle componenti naturali, ma si tende a richiedere trasparenza e sicurezza dalla filiera; per certi aspetti aumenta la sensibilità al commercio equo-solidale, anche se i consumatori si dimostrano molto consensuali sui valori ma non particolarmente reattivi nei comportamenti che nel periodo incominciano a fare i conti con le necessità del risparmio. In pieno sviluppo, il dibattito e le pratiche che riguardano le energie a fonte rinnovabile, gli impianti eco, i prodotti a basso consumo: nel lighting, nell’elettronica, nei beni semidurevoli o durevoli.
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Sempre più Imprese attivano strategie di CRS aziendale, per migliorare la propria reputazione in chiave di consenso, ma anche in funzione di un quadro istituzionale che sempre più richiede attenzione alle ricadute delle loro attività nel sociale. Nel Mapping del 2012, infatti, il fuoco del discorso si sposta sulla Sostenibilità. Si intravvede una nuova prospettiva per le Imprese che chiamiamo co Corporate. Si sviluppa, se pure lentamente, fra le corporation internazionali ma non solo, la consapevolezza che l’innovazione deve integrare la Sostenibilità come asset strategico, a beneficio anche del profit dell’ Impresa – e questo anche indipendentemente dal sentiment attuale dei consumatori, oltre la Reputation e anche oltre la CSR. Un anno dopo l’ultima edizione di Andare a tempo®, nei nostri workshop, grazie anche alla collaborazione con Plef (Planet Life Economy oundation), i nostri trend si sono arricchiti di un modello di business pensato da Gunter Pauli: la Blue Economy. Integrando la Green Economy, la teoria Blue si basa sul concetto di ottimizzazione delle enormi risorse naturali del Pianeta, ora sottoutilizzate, di adozione delle bio-nanotecnologie, e sulla biomimesi in quanto imitazione delle logiche della natura nei processi economici e industriali. Nella prospettiva del passaggio dal Green della scarsità - impegnato soprattutto nella protezione dell’ambiente, al Blue dell’abbondanza - orientato soprattutto a creare sviluppo, profitti per l’Impresa, posti di lavoro, capitale sociale.