Verso il 2016
Con Astarea alla scoperta di un nuovo anno.
Tanti cari auguri di Buon Natale 2015 e Buon Anno 2016
L’arte fenicia del primo millennio è influenzata da quelli precedenti, sempre con una forte impronta dei modelli egiziani. Tuttavia la fondazione di Cartagine permette una maggiore apertura internazionale e poliedricità di esperienze. La produzione artistica fenicia intorno al 700ac pare inoltre influenzare molto le produzione locali del mediterraneo grazie alla migrazione di numerosi artisti , in particolare a Cartagine e in Spagna. I Fenici erano attivi in diversi campi. Nell’architettura, i monumenti di maggiore rilievo sono il Ma’abed di Amrit, in Siria e il grande tempio con costruzioni annesse a Cipro, dedicato ad Astarte. La scultura è conosciuta soprattutto grazie agli scavi nelle aree di culto, nei i tre siti Amrit, Umm el’Amed e Bostan es Saykh che contenevano statue di divinità e di adoranti. La coroplastica fenicia è invece rappresenta da scene di genere, cioè lavori domestici, o soggetti religiosi o divinità in sembianze antropomorfiche, incinte o allattanti, dalle adoranti tipiche della regione di Tiro, da maschere e placche espressive della religiosità popolare. La produzione dei gioielli fenici viene testimoniata soprattutto grazie alle collezioni di privati e dai ritrovamenti a Cartagine, Spagna e Sardegna. Alcuni esempi dalla Fenicia continentale testimoniano l'alta perfezione della produzione fenicia in questo campo attraverso l’adozione del cesello, della granulazione o della filigrana. Metaforicamente, la storia dell’arte fenicia può essere associata all’evoluzione delle arti e dei nostri Musei. Così come essa ha vissuto di relazioni e di scambi tra popoli, così le nostre arti e i loro spazi potranno svilupparsi ed esprimere il segno dei tempi, attraverso l’ interattività, la multiculturalità e la contaminazione. In copertina, collier in oro, Cultura Punica, 425,301 a.c. Peso 7,50 g. Necropoli di Puig des Molins, Ibiza, Spagna, Museo de Cadiz
Abitare le arti. Orientarsi tra i segni
Laura Cantoni Giorgio Villa
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Introduzione Musef... musei in corso Musef... musei esperienziali Musef... musei non solo
A
nche quest’anno intendiamo offrire ai nostri amici un piccolo pensiero augurale, frutto delle nostre osservazioni sul cambiamento socio-culturale e sulle sue ricadute nel mondo dei consumi. Il nostro Augurale è dedicato a una rivoluzione poco apparente ma molto consistente nel mondo della cultura e dell’arte. Il Museo muta. I Musei negli ultimi anni si sono fatti architetturali, integrati nel territorio, più aperti a target allargati, più didattici, multimediali, collocati in setting atipici. Rispetto a questa evoluzione, Musef indica un cambiamento ancora più strutturale per il Museo del Futuro: il Museo sta diventando un soggetto dinamico e con cui interloquire da vicino e da lontano. L’interattività, già attuale, si radicalizza offrendo nuovi format all’informazione, alla fruizione, alla costruzione e all’organizzazione di un Museo; il Museo assume nuove funzioni. Ne parliamo in questo momento anche pensando che nel 2016 a Milano si terrà la conferenza generale triennale dell’ICOM, un’istituzione - International Council of Museums - che raccoglie 28.000 professionisti del settore e 2000 musei in 130 Paesi. Milano è stata scelta in sede Unesco dai rappresentanti di ICOM battendo Mosca e Abu Dhabi. L’area tematica della Conferenza, “Musei e paesaggi culturali” è stata scelta per sviluppare una riflessione sul ruolo dei Musei nella valorizzazione del patrimonio culturale e naturale e quindi sul rapporto fra musei e territorio.
Abitare le arti. Orientarsi tra i segni
Ci sembra un appuntamento significativo a seguito dell’EXPO, e non solo come riconoscimento della vitalità di Milano e del patrimonio artistico del nostro Paese in generale. Di fatto, EXPO ha declinato il tema Nutrire il Pianeta in termini di sopravvivenza e salute ma al tempo stesso di qualità della vita. Paradossalmente, se la buona alimentazione costituisce un aspetto fondamentale del vivere bene, anche l’arte e la cultura vi giocano un ruolo non secondario, e in crescita. Secondo l’Istat, fra la popolazione italiana nel 2014 è aumentata l’affluenza a musei, mostre, siti archeologici, e per il 2015, secondo un Comunicato Stampa del Ministero dei beni e delle attività culturali e del turismo, si sono superati con un mese di anticipo i numeri dell’intero 2014. La spesa delle famiglie in cultura e ricreazione, d’altra parte, è rimasta più o meno stabile o in crescita negli ultimi 6/7 anni, a fronte di una diminuzione dei consumi in altri settori. Un terreno quindi interessante non solo per analisi sociologiche ma anche per le strategie delle Imprese. Musef infatti ci interessa non tanto come esperti della materia, ma soprattutto come ricercatori che si occupano di marketing e di comunicazione, e che studiano da molti anni il rapporto tra Impresa e Cultura. La rivoluzione Musef può creare nuovi spazi alle Imprese che investono e costruiscono partnership con le istituzioni culturali e con il territorio, come opportunità per lo sviluppo della Reputation, delle attività di Corporate Social Responsibility o di Sostenibilità, di Media Relationship ma anche di rafforzamento del Brand.
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Di là dall’Arte
I
l Museo estende la sua mission. Da casa dell’Arte propriamente detta, amplia i suoi soggetti ad ambiti tematici più differenziati che propongono soprattutto la cultura materiale, quotidiana, esperienziale. I Musei di Impresa, ad esempio: Museimpresa, l’Associazione Italiana Archivi e Musei di Impresa promossa da Assolombarda e Confindustria con l’obiettivo di valorizzare le Imprese che organizzano il proprio patrimonio culturale promuovendolo nelle strategie di comunicazione. La storia dell’Impresa, dei suoi prodotti, processi, uomini e donne è affidata a una documentazione organizzata in testi, immagini, macchine, etc., che rappresenta l’identità dell’Impresa, ne testimonia la sua heritage, esprime le eccellenze della cultura produttiva italiana e diventa veicolo di comunicazione verso i suoi diversi stakeholder. A Museimpresa sono associate una cinquantina di Imprese, con una crescita costante di associati, negli ultimi anni, anche in periodo di crisi. Un esempio: il Mumac di Binasco, vicino a Milano, Museo delle macchine per il caffè dedicato alla storia, alla tecnologia, al design e alla cultura della macchina espresso da bar, inaugurato dal Gruppo Cimbali nel 2012 per festeggiare i suoi 100 anni di attività. Il cibo, come si sa, oltre che necessità alimentare e piacere psicofisico assume crescenti significati culturali - cultura del territorio, cultura storica, cultura tecnologica e scientifica, cultura del corpo - ed espressivi - nuova condivisione, affermazione della propria identità, sperimentazione, gioco, creatività -.
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I musei, quindi, si appropriano del cibo. Negli ultimi anni la nascita dei Musei del Cibo è stata pervasiva nel mondo. In Italia, ad esempio, il Museo del Pomodoro, alimento arrivato da lontano ma simbolo della cucina italiana, è stato fondato nel 2010 vicino a Parma per ripercorrere la storia del pomodoro, dalle tecniche di coltivazione alla conservazione. Fuori Italia, a Berlino, nel Currywurst anche i divani, le lampade e tutti gli ambienti ricordano la forma e la consistenza del currywurst e delle salse che lo accompagnano. In Virginia, USA, nel Museo del Cibo Bruciato (in genere nella cucina quotidiana) prende spazio e valore ciò che viene considerato quotidianamente una catastrofe non degna di nota, diventando oggetto di arte (involontaria). Un’altra categoria: i Musei del tabù raccolgono oggetti e ambienti da mondi non convenzionali. Alla separazione fra le coppie è dedicato il Museum of Broken Relationships, nato nel 2006 a Zagabria per raccogliere oggetti-feticcio di amori finiti. Un Museo con funzione psico-terapeutica, quindi, che promuove la liberazione da reminiscenze incombenti e disforiche. Il MOBA - Museum of Bad Art’s - vicino a Boston, come ricorda il claim “Art too bad to be ignored” - è stato fondato nell’autunno del 1993 con un successo strepitoso per la formula: esporre l’arte peggiore, in tutti i suoi aspetti. Sembra un gioco, ma i curatori assumono questa missione molto seriamente...
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Così lontano, così vicino
C
ome ci si informava finora (o meglio, fino a qualche tempo fa) per visitare un museo? Semplice: il Sito del Museo o il Sito dell’Arte e del Turismo della Località. Prima ancora, con le guide turistiche, ma quelle erano utili solo in un percorso più ampio, ridondanti nel caso di una visita mirata. Le App scaricabili sono la naturale evoluzione del Web Site: contengono un’informazione più ricca, quantitativamente superiore, con una maggiore articolazione tematica, la contestualizzazione del Museo nel territorio, la possibilità di filtrare e localizzare le opere di interesse prima della visita. I vantaggi, diretti e indiretti: immediatezza, maggiore consapevolezza sui contenuti, ottimizzazione della visita, potenziamento dell’informazione territoriale, ampliamento e differenziazione del pubblico. ARTNEAR è una App per Blackberry e per iPhone geo-localizzante, che mappa le esposizioni vicino alla propria posizione e in luoghi limitrofi. La ricerca è estesa alle gallerie d’arte nella Regione. Il router funziona inserendo il nome di un artista per conoscere i luoghi dove sono esposte le sue opere in quel momento e anche inserendo il luogo o il nome dell’evento che si cerca. Disponibili due versioni: una gratuita con pubblicità, e una, con un costo (4.99 dollari), senza. iMiBACT MUSEUM 2015: un grande contenitore con informazioni su più di 500 musei statali italiani, siti archeologici, percorsi storico-artistici, geo-localizzazione dei siti limitrofi. MiC Roma: l’applicazione permette di consultare le
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informazioni ufficiali e aggiornate in tempo reale su tutte le attività, mostre, eventi e didattica, in corso e in programma nei 21 Musei civici di Roma. I 40 Musei dell’Alto-vicentino offrono un ampio spettro di contenuti, tra arte, patrimonio industriale, natura e scienza, etnografia, archeologia e storia che ora convergono sulla nuova App con informazioni per visitare i musei, orari di apertura, indirizzi, contatti, biglietti, mappa interattiva, video delle sale, suggerimenti su itinerari urbani ed extraurbani, illustrazione degli eventi in località limitrofe, e uno spazio dedicato ai 15 Comuni sostenitori dell’iniziativa. La frontiera più avanzata del Digital per i musei, di là dalla informazione, consiste però nella la possibilità di fruire i contenuti di un Museo da remoto: una visione virtuale a tutti gli effetti. ART ENVI, creata nel 2008 e in continuo aggiornamento, rende l’iPhone o l’iPad una gigante galleria d’arte che mostra le collezioni dei migliori artisti dal mondo, con la possibilità di consultare in modo facile e veloce milioni di opere classificate in base agli artisti, con informazioni riguardo l’artista e l’opera d’arte. ART AUTHORITY, anch’essa del 2008 e totalmente aggiornata nel 2015, consente di visionare milioni di opere d’arte dall’antichità ad oggi del mondo occidentale classificandole secondo autore, location e periodo. MOMA APP, 2014 fornisce informazioni e fruizione delle collezioni con la possibilità di mantenerle nel device e condividerle. Nella versione più recente sono ascoltabili gli audio-tour anche con lo screen chiuso del telefono in caso si stesse usando un’altra App.
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Fruizione immersiva
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oogle Art Project del Google Cultural Institute nasce dalla collaborazione con istituzioni di arte mondiali per consentire una visita virtuale ai musei dai dispositivi mobili e visualizzare online le opere d'arte a un livello di dettaglio molto profondo. Al momento sono visitabili virtualmente 345 Musei di 40 Paesi, con una scelta tra 36.200 Gallerie pubbliche, 45.000 opere d’arte e 63.000 immagini di opere in alta risoluzione, insieme con i testi e le fonti audio. L’ingresso nella piattaforma può effettuarsi in base al nome dell’artista, al titolo, al tipo di arte, al museo, alle collezioni. Facebook, Twitter, Google+ sono integrati nella piattaforma, consentendo la condivisione. “Le mie Gallerie” permette di salvare elementi per costruire il proprio archivio, mentre “Confronta” consente una visione comparativa, fianco a fianco, tra opere diverse. Molte opere (circa un centinaio al momento) sono già state fotografate con la tecnologia gigapixel che consente di osservarle ad una risoluzione di 7 miliardi di pixel con una focalizzazione impossibile ad occhio nudo. In Italia il Progetto coinvolge più di quaranta Istituzioni Culturali. Nell’ambito dell’immersività si collocano altre esperienze, anche nate in Italia. Ad esempio, la proposta sperimentale del Museo dei Fori Imperiali di Roma - 14 Ottobre/14 Dicembre2015 -, per il progetto “Museo Glass Beacon: i musei del futuro”. È l’applicazione sviluppata da ETT S.p.A. in collaborazione con Mirko Di Ciaccio, vincitore del Bando “Cultura Futura” della Regione Lazio rivolto ai giovani creativi.
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La visita combina la dimensione ludica ed emozionale con un surplus informativo - protagonisti, occhiali dotati di un display dove vengono trasferite informazioni testuali, riproduzioni audio-video, immagini proiezioni olografiche, animazioni in 3D, e un percorso virtuale in realtà aumentata tra quattordici punti di particolare interesse del complesso archeologico. Fra le innovazioni di Torino, particolarmente attiva sul tema, per il Temporary Museum, la App temporarymuseum, potrà essere scaricata all’ingresso inquadrando un codice QR per approfondire la conoscenza degli oggetti esposti attraverso testi, fotografie e video in realtà aumentata, anche indossando i Google Glass messi a disposizione dal museo. A Bologna, circa a metà del percorso di visita di Palazzo Pepoli Vecchio, è stata aperta e inaugurata all’inizio del 2012 una sala immersiva che ospita il filmato 3D di Apa, filmati stereoscopici e applicazioni in tempo reale dedicati alla storia di Bologna. A Londra il Museo di Storia Naturale in collaborazione con Atlantic Productions e Samsung ha presentato il 19 Giugno 2015 il progetto per un'esperienza di visita dei fondali sottomarini in realtà virtuale, "First Life" di David Attenborough. Realizzato grazie alla partnership tra Samsung, Atlantic Productions e il suo studio di realtà virtuale Alchemy VR, First Life rivela l'alba della vita sulla terra 540 milioni di anni fa grazie alle recenti ricerche del museo. Per 15 minuti i visitatori si immergono nei fondali marini utilizzando la tecnologia portatile Samsung costituita da caschi in realtà virtuale VR Innovator collegati a smartphone Galaxy S6.
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Multiculturalità
L’
inserimento in rete dei musei esistenti e degli spazi espositivi può difficilmente esaurire la richiesta di format per nuovi concetti di arte e cultura, quella che viaggia in forma di bit o di installazioni interattive. Impossibile rubricare queste forme espressive nel registro della conservazione dell’opera, pure se avvantaggiata dalle nuove tecnologie. L’esposizione passa da oggetto ad evento, il pubblico dialoga con opere interattive che gli permettono di connettersi al mondo esterno, le strutture si pongono l’obiettivo di creare opportunità di scambio e vengono quindi costruite in base ai concetti di interfaccia e del valore d’uso della tecnologia. Tra i progetti più avanzati, il Zentrum für Kunst und Medientechnologie in Germania, il Media Arts in Canada, l’Ars Electronica Center in Austria, l’Inter Communication Center in Giappone. Quest’ultimo intende promuovere il dialogo tra Scienza, Tecnologia, Arte e Cultura, oltrepassando le barriere tra culture e sistemi e prefigurando per il futuro nuove capacità creative fondate su fusioni e scambi. Ospita un’esibizione a lungo termine e una provvisoria, sempre con l’obbiettivo di mettere in comunicazione tecnologia e arte, quindi creando un collegamento tra artisti e comunità scientifica ovviamente utilizzando device elettronici e virtuali. A Parigi, in Ottobre è stato riaperto il Musée de l’Homme, anch’esso centrato sulla integrazione tra collezioni (in questo caso su preistoria, antropologia biologica e culturale) e centro di ricerca, insegnamento,
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formazione, spazio dibattiti e diffusione dei temi legati alla evoluzione dell’uomo e della società: accanto al Museo nazionale di Storia naturale, il Musée de l’Homme si trova al centro di una rete scientifica pluridisciplinare. Nel 2017 nel distretto finanziario di Dubai, a ridosso del grattacielo Burj Khalifa, sorgerà il Museum of the Future (136 milioni di dollari previsti). Si posiziona sulla direttrice strategica dell’integrazione multidisciplinare, ma in questo caso l’ innovazione assume una declinazione più operativa: “testare, creare e commercializzare servizi e prototipi futuristici”. Vuole essere infatti un incubatore di idee volte ad alimentare l’innovazione locale, ma anche una destinazione naturale per imprenditori e innovatori provenienti dalla scena mondiale. Ospiterà laboratori dedicati a educazione, salute, energia e smart cities, con sezioni permanenti e aree di sperimentazione per giganti dell’hi-tech, imprese di tutto il mondo, start-up, università e istituti di ricerca. In una struttura di sette piani con un design atipico nello skyline verticale di Dubai: una ciambella schiacciata con un’enorme spazio vuoto centrale, lasciato appositamente per le proiezioni olografiche all’esterno. La tendenza alla multiculturalità, se pure in format diverso e più tradizionale quanto a setting museale, viene assunta dal MUDEC di Milano, che intende offrire un programma di mostre, approfondimenti, programmi di ricerca, laboratori e corsi dedicati a tutte le culture del mondo e ai diversi linguaggi delle loro espressioni. Contestualmente verrà aperto negli spazi della Stecca di fronte all’ingresso del Museo il MUDEC JUNIOR, uno spazio dedicato ai bambini concepito come luogo d’incontro e di conoscenza delle culture.
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Spazio Eventi
U
na nota finale su una modalità molto potenziale e già per certi aspetti attuale di valorizzare il Museo, e ora parliamo soprattutto dell’Italia.
Il dibattito nazionale sul tema della Conservazione e Valorizzazione dei nostri beni culturali sta cercando di dare una sveglia al ‘Sistema Cultura’ italiano più resistente al nuovo, arroccato negli anni sulla certezza che il primo e unico comandamento sia manutenere e conservare il patrimonio culturale e non anche potenziarne la fruizione, come fosse un capitale da tenere sotto il materasso e non far fruttare investendo nel nuovo. Lo stato arretrato di molti Musei pubblici italiani è conseguenza di questo orientamento, che ci ha fatto perdere punti preziosi nella competizione globale sulla qualità della divulgazione e del servizio museale. Fa parte di questo confronto culturale anche quella che viene chiamata ‘eventizzazione’ dei Musei, ora considerata una necessità per consentire a queste istituzioni culturali, pubbliche e private, di sopravvivere e svilupparsi. ‘Creare Eventi’ nel Museo significa affiancare nuove iniziative e progetti culturali - spesso Mostre tematiche - alla convenzionale esposizione delle opere che costituiscono la dotazione artistica e culturale del Museo. Il marketing culturale – ovvero la capacità di un’ Istituzione culturale di adempiere alla propria missione ottimizzando la fruizione di pubblici reali e virtuali – necessita più pubblico, e più sponsor che apportino risorse economiche, tecnologiche e professionali. L’Evento rappresenta una delle soluzioni più efficaci, per diversi motivi.
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L’evento nel Museo apporta il valore economico derivato dalla frequentazione continua dello spazio culturale, offrendo servizi, occasioni di shopping e convivialità; porta spesso al Museo pubblici nuovi, intercettati dalla specificità dell’Evento, che grazie a questa iniziativa temporanea hanno modo di conoscere anche il contesto più ampio nel quale è collocata; attira anche il pubblico del territorio, che altrimenti – visto il Museo una volta – potrebbe non trovare più motivo di tornarci. A Milano, la Triennale e il Museo della Scienza e della Tecnica sono le realtà espositive permanenti che interpretano strategicamente il ruolo dell’ ‘Evento nell’Evento’. Il Design Museum della Triennale è di fatto l’esposizione della dotazione culturale dell’Istituzione che due volte all’anno modifica tema, contenuti e allestimento, creando attesa e ogni volta rinnovato interesse. Il Museo della Scienza affianca alla propria esposizione base una serie innumerevole di progetti e iniziative culturali spesso create con la collaborazione di Aziende singole o in pool. Già oggi molti sistemi Museali – dal MART di Trento e Rovereto al MUVE di Venezia, dal Museo di Capodimonte a Napoli alla Reggia di Venaria di Torino – considerano l’Evento una componente naturale della propria programmazione.
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Musef-Impresa
N
ell’Augurale del 2013-2014, “Cult-me”, ci eravamo soffermati sul rapporto tra Impresa e Cultura, che si ipotizzava sempre meno centrato sul concetto di Sponsorizzazione, e più su quello di Partnership tra Impresa e Istituzione culturale. La cessione di risorse all’Ente/Evento culturale in cambio della presenza del marchio aziendale o dei Brand negli anni sta diventando sempre più desueta sia quanto a resa dell’investimento, sia considerando l’evoluzione del rapporto tra l’Impresa e i suoi diversi Stakeholder in direzione di una maggiore interazione, partecipazione biunivoca, dialogo. Una riflessione trasversale alle tendenze su cui ci siamo soffermati sembra invece porre opportunità inedite proprio in questo orientamento. Luogo di eventi: offre nuove occasioni di comunicazione per le Imprese, anche perché l’Evento può essere costruito per diventare mediaticamente efficace. Consente di coinvolgere Aziende che potrebbero non considerare interessante la sponsorizzazione istituzionale del Museo, ma che trovano più efficace associarsi a una iniziativa di cui essere protagonisti. Incremento e differenziazione dei fruitori: la fruizione da remoto dell’opera d’arte diventa, per definizione, no boundaries. In teoria, chiunque potrà visitare virtualmente i musei Italiani da qualsiasi parte del mondo. Misurazione e segmentazione dei fruitori saranno un compito di non poco conto, ma presumibilmente dotato di potenzialità non indifferenti per la comunicazione dei propri messaggi. Moltiplicazione di hardware e software: si apre
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un mercato sofisticato e necessariamente innovativo per la fornitura di tecnologie remote/virtual. Le aziende che vi investono o investiranno, diventeranno gioco forza partner delle istituzioni culturali, acquisendo visibilità mediatica e non solo. Spazi mediatici: come si è visto, già alcune App integrano l’advertising delle Imprese. In prospettiva, si potrà presumibilmente attivare altri e molteplici contenuti relativi all’Impresa nel contesto del racconto sul Museo, cercando connessioni a livello di prodotti, di processi o di valori tra la espressione museale/artistica e le forme di identità dell’Impresa. Presenza territoriale: l’identità e le attività delle istituzioni culturali, come recita il titolo dell’Assemblea dell’ICOM 2016, verterà sul rapporto tra Museo e Territorio. Per le Imprese, e non parliamo solo delle medio-piccole italiane, sarà sempre più utile per la loro comunicazione relazionarsi alle Istituzioni Culturali Territoriali per contribuire alla qualità della vita della popolazione da cui anche l’Impresa può trarre beneficio a vari livelli. Presa sull’heritage: il Museo non è più, ma non da oggi, il luogo dell’Arte e della Cultura con la maiuscola. Sempre di più la vita materiale vuole essere valorizzata, comunicata, messa in scena: i cittadini, le persone amano ritrovarsi e identificarsi nell’hic et nunc, nelle situazioni di prossimità, anche con lo sguardo sul passato. L’interesse per un'Impresa di teatralizzare la propria identità, i propri manufatti e quelli della sua storia sembra quindi tendenzialmente in crescita, soprattutto considerando l’incremento della opportunity to see e l’utilizzabilità nei contesti di comunicazione più differenziati (e remoti).
Astarea srl via Col Moschin 10 20136 Milano t. +39 02 89423927 f. +39 02 83390294 www.astarea.it infoastarea@astarea.it