Ricerca Astarea
La sostenibilità comunicata I Web Site della GD
Il primo Talk del Green Retail Forum 2022 era dedicato al tema: “La Sostenibilità è una scelta consapevole: scienza e marketing insieme per rigenerare il futuro” Sappiamo dai dati di Astarea, società di ricerche di mercato sociali e di opinione (analoghi ad altri), che i consumatori cittadini che acquistano prodotti “virtuosi” (o sedicenti tali) sono dal 25 al 30% della popolazione. La domanda di fondo era: come è possibile coinvolgere una quota più ampia, se non si crea consapevolezza?
E in questo contesto si è posta la questione di che ruolo possa assumere il marketing. Astarea per il GRF ha studiato come si comporta il marketing, nella fattispecie della attraverso i Web site di 14 insegne, lavorando sul modello di analisi adottato per studiare la comunicazione web-site delle imprese protagoniste del Salone della CSR e della innovazione sociale, dove la ricerca è stata presentata in un workshop il 4 Ottobre.
Visibilità e strategie
Innanzitutto, si nota che la Sostenibilità. è un po' meno visibile rispetto ai Siti delle imprese manifatturiere/di servizio, e comunque con uno spazio dedicato nettamente inferiore. Viene sviluppata in modo organico più frequentemente nel sito corporate o in aree del sito ufficiale poco evidenti e che quindi non sembrano interpellare il target di consumatori
Di conseguenza, segmenti di discorso sulla Sostenibilità vengono sovente intrecciati agli aspetti più “commerciali”, ad esempio le aree dedicate ai Volantini ove si può intercettare qualche iniziativa/prodotto declinato come Sostenibili L’inserimento della Sostenibilità nella narrazione commerciale sembra avvicinarla ai consumatori, ma con il rischio di connotarla con logiche di cut price e promozionali molto tradizionali.
Di là dallo spazio, è stato analizzato quale ruolo venga assegnato alla sostenibilità nella logica complessiva del racconto di impresa. I due ruoli chiave del modello assumono pesi significativamente molto differenti
Il ruolo proattivo, ove la Sostenibilità viene assunta come strategia positiva/opportunità di sviluppo aziendale inserita nella mission o comunque nel sistema dei valori, eventualmente anche con riferimento all’agenda ONU, è minoritario.
Prevalgono marcatamente le insegne che le ritagliano un ruolo adattivo, cioè che assumono la Sostenibilità come
necessaria risposta (compliance) a regole normative emergenti.
La Sostenibilità in una logica “adattiva” appare innanzitutto finalizzata alla reputation: dichiarando i valori della Sostenibilità, l’insegna si mostra certamente Soggetto di Parola che procede oltre l’argomentazione esclusivamente economica, ma rimanendo – più o menoentro un paradigma di business tradizionale.
Rientrano in questa logica le frequenti attività di educational - consigli sui singoli comportamenti quotidiani, sovente collegati agli acquisti e molto orientati al risparmio, senza però ipotizzare modalità di spesa e di consumo alternativi (dalla gestione del tempo, alla logica dello scambio, al confronto tra i prodotti, ad una qualificazione del consumo versus la quantificazione)
L’intenzione di rafforzare la Reputation, sembra però relegare la Sostenibilità come leva strategica del rafforzamento della marca/insegna, più che comunicare un impegno complessivo che vada “oltre”
Le pratiche di Sostenibilità
Un altro tema: che cosa, e soprattutto come si racconta del proprio “fare”, cioè le pratiche di Sostenibilità messe in atto dalla Insegna? Anche qui applichiamo il modello utilizzato per le altre categorie
Le pratiche a valle del Sistema produttivo (cosiddette “esternalità”, cioè sostegno alle situazioni di disagio fuori dai processi aziendali) sono ampiamente diffuse,
proporzionalmente in misura maggiore rispetto ai siti delle Imprese non GD (3 volte tanto), quasi che si vivesse la Sostenibilità in una logica più marcatamente restitutiva che evolutiva
Prevalgono le donazioni/i progetti comuni con Cause Sociali, la compensazione degli impatti ambientali (riforestazione), la bonifica di territori ammorbati, il contenimento dello spreco alimentare in collaborazione con le organizzazioni dedicate, la protezione della Biodiversità, le sponsorizzazioni sportive e culturali. E soprattutto molto diffuse le iniziative di educational, sia verso le scuole sia rispetto ai comportamenti quotidiani come si diceva anche sopra
Le pratiche interne, quelle che riguardano i processi aziendali sono dichiarate in misura pressoché analoga alle altre imprese, ma con uno spettro di azione necessariamente più limitato: dominano la logistica, il risparmio energetico (efficientamento dei frigoriferi, illuminazione a led), riduzione imballaggi, benessere animale, packaging, antispreco, riciclaggio ma nella maggior parte dei casi in assenza di dati, obiettivi e risultati
Da notare, comunque, che esternalità e internalità vengono comunicate per lo più come un insieme indifferenziato, senza inquadrarle specificatamente quanto a obiettivi e ruoli all’interno dell’Impresa (per lo meno nelle aree più frequentate dai consumatori)
Vista la tendenza a mettere a terra la sostenibilità sui comportamenti (è questo accade in maniera più significativa rispetto ad altre industries) emerge una significativa valorizzazione dei prodotti insegna, in quanto sostenibili
Questa offerta rientrerebbe nell’assunzione della Sostenibilità come modalità di ingaggio dei consumatori, là dove la GD entra direttamente nel processo per offrire un prodotto presumibilmente competitivo rispetto ad altri prodotti industriali anche grazie alla proposta di intere gamme
La questione, però, è che questo tentativo non viene accompagnato dalla dichiarazione (alcuni casi a parte) né dei benefit specifici né delle reason why per cui che rende l’offerta competitiva proprio in quanto sostenibile
In altri termini, non vengono associate al prodotto quelle caratteristiche che dovrebbero renderlo credibile in questo contesto, dal livello di emissioni prodotte per la sua generazione, alla declinazione della qualità che non sia analoga a quella classicamente intesa (freschezza, sicurezza, etc.)
Ne derivano statement che molto probabilmente stentano a creare consapevolezza di per sé, appoggiandosi invece sul livello di fiducia e di affidamento che il consumatore alloca alla insegna abituale, in quanto non sono connesse a modalità di consumo diverse
Conclusioni
Le insegne della GD si stanno evidentemente impegnando nell’aderire a istanze diverse rispetto a quelle tradizionali.
Questo impegno appare sostanzialmente diverso rispetto a quello delle altre categorie: molto centrato alla condivisione con i consumatori e nell’educational a comportamenti virtuosi
In quest’ ottica la condivisione di un orizzonte comportamentale costruisce la/una premessa necessaria /utile a integrare elementi di sostenibilità direttamente nelle prassi di acquisto
Tuttavia, la comunicazione della Sostenibilità appare:
a. Sciolta nelle diverse promise commerciali, connotando le prassi di consumo senza che vengano inserite in un pattern di consumo complessivamente diverso
b.Molto connessa alle promise di Marca, nell’assenza (maggioritaria, anche se non universale) di racconti di mission che inseriscano le singole prassi in una visione complessiva e nel ruolo dell’Impresa
c. Poco sostenuta da informazioni puntuali e specifiche sugli effetti negativi dei comportamenti di acquisto così come da informazioni puntuali e specifiche sugli effetti positivi di altre scelte possibili / sostenibili, sia in termini di Good for the Word, sia in termini di Good for You, in particolar modo sui prodotti
Per rendere la narrazione sulla Sostenibilità più capace di coinvolgere i consumatori - considerando peraltro i tempi “corti” che i Sistemi-Paese hanno per raggiungere gli obiettivi che si sono dati, occorre costruire consapevolezza con format di comunicazione molto diversi