I 10 augurali di astarea gennaio 2015 by MonitoR magazine

Verso il 2006

Verso il 2007

Verso il 2008

Verso il 2009

Verso il 2010

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Verso il 2011

Verso il 2012

Verso il 2013

Verso il 2014

Verso il 20 1

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Verso il 2006

Con Astarea alla scoperta di un nuovo anno.

Tanti cari auguri di Buon Natale 2005 e Buon Anno 2006

In copertina è riprodotta una divinità emblematica della cultura fenicia, sintesi tra figura umana ed animale. I fenici, popolo inventore degli scambi commerciali, erano eclettici e versatili, sensibili all’influenza delle altre culture e capaci di integrarle nella propria; creativi nella produzione degli oggetti, poliedrici nella lavorazione dei materiali, sempre orientati alle esigenze pratiche, superbi nel combinare semplicità e raffinatezza di stile.

Navigare con le stelle. Orientarsi tra i segni.

Erano grandi esploratori e grandi navigatori esperti nell’orientarsi usando le stelle. Così, diffusero i loro prodotti e quelli di altri in tutto il Mediterraneo, dal vicino Oriente alla Grecia, all’Africa, alla Spagna, alla Sicilia, alla Sardegna, all’Italia Tirrenica. La loro cultura ci sembra metafora intrigante per chi, come noi, deve aiutare a produrre e distribuire, adottando strumenti molteplici in forme originali, sempre con l’attenzione alla operatività, ma anche con la capacità di guardare oltre.

Laura Cantoni Giorgio Villa

Navigare con le stelle. Orientarsi tra i segni

Introduzione Una corrente... lo scorrere di un fluido Una traiettoria... il moto di un corpo Una metamorfosi... cambiamenti di forma

immagini per definire il concetto di mutamento nei fenomeni sociali e di consumo. Ad un primo sguardo, nella complessità di questi tempi il mutamento può apparire un coacervo di micro o macro cambiamenti nel loro insieme caotici. Ma ad una osservazione più attenta, esprime invece un senso ed una direzionalità decifrabili attraverso una molteplicità di segni: le tendenze. Preferiamo chiamarle, più modestamente ma forse più concretamente, “mindset”: cioè stili e modelli in evoluzione che non riproducono fotograficamente atteggiamenti e comportamenti già consolidati, né rappresentano il punto di vista di alcune fasce evolute ma esili della popolazione, i trend setter. I mindset sono il luogo di incontro e di incrocio tra domanda ed offerta: tra quello che le imprese ed i media stanno proponendo ed i bisogni latenti di consumatori e cittadini. I mindset si intravedono da segnali molteplici apparentemente isolati ma in realtà collegati da nessi di significazione sottili. In queste pagine che desiderano accompagnare il nuovo anno, restituiamo con piacere il risultato delle nostre recenti osservazioni sul mutamento, nelle sue espressioni più attinenti al mondo dei consumi, e nelle ricadute su alcune categorie merceologiche. Non si tratta di uno scenario onnicomprensivo, bensì di uno sguardo “informato” alimentato dalla nostra esperienza di ricercatori e di osservatori dei media, del sociale, e della realtà che ci circonda. Con la speranza che possa fornire qualche orientamento per il lavoro quotidiano sui vostri prodotti, servizi, marche, processi di innovazione. 11

Astarea 2006

Navigare con le stelle. Orientarsi tra i segni

Condivisione

e incertezze dell’oggi, invece di produrre separazione e isolamento hanno accentuato il bisogno di interazione e di condivisione. I poli della condivisione sono, da una parte, la città/metropoli, che sta riacquistando un suo ruolo come centro di eventi culturali, come intersezione di esperienze e focolaio di nuove forme di consumo. Dall’altra, i piccoli centri – soprattutto le città d’arte ma non solo – assumono nuove valenze socializzanti anche grazie al recupero delle identità tradizionali e grazie all’effetto sostegno più praticabile nella vita comunitaria. Allora la socialità, circoscritta od estesa che sia, non è più solo luogo di rifugio, ma uno spazio che può catalizzare energie per nuovi slanci. La socialità diventa il punto da cui sviluppare forme di consumo che invece di segmentare e dividere, mettono insieme ed attraversano generi ed età anagrafiche differenti. Pure l’attrazione per il virtuale, un tempo socializzazione volatile e immateriale, ora si trasforma in uno strumento per strategie di incontro materialmente inteso tra le persone. La cucina è tra gli spazi elettivi della condivisione: nelle case si amplifica lo spazio dedicato al food making per una nuova socializzazione gastronomica; nella metropoli fioriscono iniziative di ristorazione che cercano di inventare formule inusuali di “foodtainment” (mix tra food ed entertainment). Cambia il concetto dei ristoranti alto di gamma, che da luoghi focalizzati sulla fisionomia sociale del pubblico, sul prezzo e sulla preziosità del layout, trovano ora l’asset più significativo nella figura del cuoco, che condivide il suo sapere e si avvicina fisicamente ai clienti. Il Cuoco assume ruoli un tempo impensabili.

Il “cuoco-mercato”: cuochi contesi; cuochi che passano da un grande ristorante ad un altro; giovani promesse che si formano all’ombra di guru e poi si autonomizzano, creando ristoranti propri; cuochi/imprenditori. Il “cuoco in affitto”: in USA i cuochi vengono assunti al servizio stabile di famiglie top. Rispondono al desiderio di cibo pronto, buono e sano. A servizio dai privati i cuochi si trovano meglio che nella ressa delle cucine industriali. Il “cuoco-star”: in TV, su internet, in libreria, diventa personaggio mediatico capace di decretare il successo di un programma e modificare i gusti di milioni di persone. Il “cuoco globale”: la grande cucina è sicuramente contaminata, ma anche rispettosa delle identità locali, e capace di coinvolgere tutti i sensi. Il “cuoco scienziato”: Andria, il leader maximo della ristorazione, lavora nella sua cucina-laboratorio con docenti di chimica e maestri profumieri, fisici e designer. Il “cuoco etico”: Senderens, proprietario di Lucas-Carton, rifiuta le gratificazioni dalle grandi guide di cucina perché assume altri criteri produttivi e di servizio: menù più agili e leggeri, creativi, semplici, interetnici, e prezzi non astronomici. Il “cuoco democratico”: grandi cuochi diversificano l’offerta e si offrono a strutture alberghiere, rinnovano bar di quartiere, propongono all’ora di colazione un menù a prezzo fisso.

Astarea 2006

Navigare con le stelle. Orientarsi tra i segni

Etica e critica

Memoria e neo-tradizione

Sembra che il senso di responsabilità e solidarismo proiettato su scala planetaria stia combinandosi con il diritto ad una spesa non predatoria –della salute e del portafoglio–. I propri bisogni di consumatore singolo si accompagnano alla consapevolezza che sia necessario uno sviluppo sostenibile, rispettoso dell’ambiente, del lavoro, delle identità culturali.

Ora però il recupero della memoria non si declina in chiave nostalgica: il retro trend nella sua componente più evoluta è sempre rivisitazione.

n nuovo mindset, sta integrando due modelli ideologici e di consumo un tempo separati: l’atteggiamento etico, come richiesta di trasparenza nei prodotti e nei processi, e l’aspetto critico –centrato sulla prudenza negli acquisti e sulla attenzione al prezzo–.

Nel mondo dell’auto, ad esempio, la sicurezza è un valore sempre più presente nella comunicazione e nei parametri di decisione e d’acquisto. L’auto “ecologica” trova ora nuove possibilità di realizzazione con l’ibrido – alimentazione elettrica+benzina–. Le due modalità si integrano funzionalmente inducendo, in prospettiva, un cambiamento nella percezione della ecologia che supera il vissuto di “sottrazione” – di performance e di funzionalità – verso quello di alternativa trendy a costo 0 (o quasi). Anche la cosmesi esprime esigenze più “strutturali”: non è più solo promessa di recupero o mantenimento della bellezza, ma ingaggia il consumatore su proposte concettuali ad alto potere terapeutico-curativo.

a valorizzazione dell’arcaico – di ciò che era, nella nostra cultura e di ciò che è ora in culture diverse – è radicata nel sentiment sociale da almeno 4/5 anni, con il declino dell’illusione che l’economia virtuale rendesse possibile uno sviluppo progressivo delle condizioni materiali e l’apertura di possibilità di lavoro ed arricchimento pressoché illimitate.

Il richiamo alla famiglia si esprime in nuove forme di aggregazione affettiva; il rinnovato interesse per la natura valorizza una natura “mediata”: il biomorfismo in architettura; la cosmesi che mixa sapientemente elementi naturali e processi altamente tecnologizzati; in gastronomia, la tradizione locale viene rivisitata in modalità sofisticate, anche sul piano estetico; gli ingredienti di altri territori vengono integrati in forma meditata. La moda esprime questo mindset con il recupero memoriale di preziose texture tradizionali, raso e chiffon, tessuti a mano, pizzi e merletti; gli stilisti parlano il linguaggio della loro terra o mobilitano echi trasculturali dal Giappone, dalla Cina, dalla Russia, dall’Africa, dalle nostre isole italiane...

Astarea 2006

Navigare con le stelle. Orientarsi tra i segni

Tangibile esperenziale

Comfort

i polisensorialità si parla da molto tempo. Già dagli anni 80, nelle nostre ricerche, emergeva il bisogno di una integrazione olistica nell’uso dei diversi sensi. La differenza dell’oggi rispetto a ieri è l’estensione del multisensoriale ad ambiti merceologici sempre più dilatati, che generano intrecci di esperienze soggettive e sociali inedite.

Il mercato della bellezza costruisce in maniera massiccia prodotti atti a stimolare i 5 sensi: con il suono nell’apertura di un astuccio, con formule olfattive rassicuranti, con texture che ricordano la morbidezza ed il valore simbolico dei prodotti alimentari. Gli stilisti focalizzano l’innovazione sui materiali, inventando tessuti sonori, crocchianti, caldi, vivi, utilizzando elementi di derivazione naturale o comunque riciclabili, con soluzioni tecnologiche al servizio della versatilità e della portabilità. Il design non è più solo da vedere: nella nuova hotellerie chic, le fragranze diffuse risvegliano, facilitano il sonno, energizzano, stimolano la concentrazione, favoriscono la seduzione. I profumi invadono anche i fitness center, integrati alle macchine. Alcuni sistemi tecnologici per le palestre prevedono la stimolazione di vista ed udito con la wellness TV, l’olfatto con l’aromaterapia, il tatto con materiali piacevoli.

l bisogno di comfort catalizza diversi segmenti della vita individuale e sociale. Significa attenzione più all’essere che all’apparire, e ad un essere fatto di corpo e psiche insieme; implica l’estensione del concetto di qualità della vita ad un’auto-indulgenza che non è solo fisica ma anche mentale. Comfort, allora, è più silenzio che rumore; più semplicità che complessità; è spazio dilatato ed esteso e tempo lento, che stanno diventando le icone del nuovo lusso. Nella moda, la portabilità è la nuova parola chiave che esprime il mindset del comfort: significa vestibilità e versatilità.

Nelle pratiche del benessere, la valorizzazione del selfness rispetto al wellness sottolinea la combinazione delle competenze tecniche, con la psicologia e la filosofia. Il mindset del comfort invade anche il rapporto tra cibo e mente: una nuova offerta di alimenti punta sui concetti di meditazione, e si rafforza l’influenza delle religioni orientali, ma integrate da principi biologici attuali. Nelle pratiche outdoor, l’eco-turismo si fa “learning” con Birdwatching, Geenwatching, Fishing e ancora più “nature living” con il Boat Housing, nuovo fenomeno crescente in Italia. Il mondo dell’auto enfatizza la rilevanza di un vissuto comfort dello spazio. L’appropriazione dello spazio diventa fondamentale sia in fase di progettazione sia in fase di commercializzazione e promozione. Lo spazio è una delle reinterpretate manifestazioni dell’agio connesso all’idea di comfort, di benessere e centralità della persona. L’auto diventa casa.

Astarea 2006

Soggettività camaleontiche

iviamo in uno scenario sempre più mobile, in cui i processi di identificazione non seguono più percorsi socialmente convezionati, né costruiscono strutture psico-sociali stabili nel tempo. I modelli proposti dalla famiglia, dalle diverse “agenzie” di socializzazione, ma anche dalla moda e dalla pubblicità, vengono sempre meno assunti nella loro totalità: se di modelli si può ancora parlare, essi sono utilizzati per costruire identità fluide, che aggregano frammenti simbolici diversi e che sono soggetti a rapida sostituzione con l’affacciarsi di elementi identitari più attraenti. Viviamo in uno shopping mall di stili e di ideologie, che provoca derive contrastanti: da una parte la polverizzazione delle modalità dell’essere, con il rischio di perdita di “senso” per l’assenza di punti di riferimento permanenti; dall’altra una maggiore consapevolezza del proprio “io” e della capacità espressiva individuale. “I am what I am”, claim di una recente campagna pubblicitaria, bene rappresenta questo “sentiment”. Le innovazioni diventano allora difficilmente targettizzabili secondo i criteri classici: ognuno le interpreta e le gestisce secondo sensibilità che non sono più associabili a comportamenti di gruppi omogenei.

Nell’offerta di beni e di servizi la self expression si impone come parola chiave dell’uso degli oggetti, consentendo assemblaggi di stili ed accessori diversi, purché adeguati alla propria sensibilità soggettiva. Il mercato della cosmesi dilata la possibilità di personalizzare i prodotti; nella moda il pret a porter si contamina con il design ed i tessuti tecnici dello sportwear; l’auto diventa espressione della identità del singolo, e si allinea al sentire specifico di chi la possiede e/o di chi la guida. 18

Navigare con le stelle. Orientarsi tra i segni

Vitalismo ludico

La tensione alla espressione del self e della propria identità difficilmente acquisisce una prospettiva progettuale ampia. Assume la forma di uno slancio, di una spinta energetica che si proietta su tempi corti. Libera energie in forma tattica. Ma il tono è fortemente ludico. Il gioco serve a sdrammatizzare, a guardare con una visione giocosa che è rifugio (di combattimento) nella dimensione infantile. È il desiderio liberatorio di non prendersi troppo sul serio. Il vitalismo ludico impatta sull’edonismo rendendolo meno ostentativo, –divertissement, distrazione, ricerca di emozioni–; ed informa la relazione con gli oggetti fondando la filosofia della contaminazione e del commuting, piegandoli ad un loro uso non consueto e creativamente “improprio”. Il mondo della bellezza interseca pratiche iper-soggettive (la nail art) con nuovi teatri “di consumo” (i nail bar, mix di relax, socializzazione, caring); con nuove estetiche del make up mediate dalle forme d’arte; con l’applicazione della tecnologia all’utilizzo di materiali inconsueti –fibre di seta ed estratti di cotone per le creme facial care–. Il viaggiare continua ad essere una dimensione irrinunciabile, anche se al concetto di “tipi di viaggio”, subentra quello di “tipi umani” che compiono un viaggio. Ognuno si costruisce il proprio modo di viaggiare: cultural crossing: viaggiare per amore degli scambi culturali; experiental travelling: ricerca di esperienze ricche di emozioni.

Ringraziamo l’agenzia Adver-Performance per il contributo alla realizzazione dei contenuti. © Tutti i diritti sono riservati. 19

Verso il 2007

Con Astarea alla scoperta di un nuovo anno.

Tanti cari auguri di Buon Natale 2006 e Buon Anno 2007

In copertina il Sacro Albero della Luna, emblema dedicato alla divinità fenicia Astarea. I Fenici erano eclettici e versatili, ma anche profondamente religiosi e legati ai cicli naturali. Astarea è la Dea Luna, ma anche la Grande Madre; la Produttrice di Semi, Dea della Fertilità dalla quale proviene il potere della riproduzione e della crescita per i prodotti dei campi. Suo figlio Tammuz, il Verde, rappresenta la vegetazione di tutta la terra.

Seminare idee nuove. Orientarsi tra i segni.

L’Ascera era un albero convenzionale che impersonificava Astarea stessa, glorificato con rituali nelle grotte, nei boschetti naturali o nei giardini durante le Lune Nuove e nei Sabbath. Spesso raffigurato ricoperto di frutta e luci, come il nostro albero di Natale, o di nastrini, rappresentava la casa della Potente Madre che passa attraverso il cielo, e si ritiene che intorno ad esso avesse luogo una danza sacra. Frutto dell’albero è la fonte da cui è estratta la bevanda dell’immortalità, il sapere segreto e l’ispirazione, apprezzati e custoditi dagli dei. Il mito di Astarea e di suo figlio Tammuz ben rappresenta il potere significante della natura, che anche noi oggi leggiamo come elemento saliente dell’immaginario collettivo e delle pratiche di vita quotidiana di questi tempi.

Laura Cantoni Giorgio Villa

Seminare idee nuove. Orientarsi tra i segni

Introduzione Il codice Green … La cultura del Green … Il consumo in Green …

nche quest’anno intendiamo offrire ai nostri amici un piccolo pensiero augurale, frutto delle nostre osservazioni sul cambiamento socio-culturale e sulle sue ricadute nel mondo dei consumi.

Ci siamo soffermati sul Green come tendenza. Il Green sintetizza una molteplicità di tensioni, non tutte nuovissime, ma che negli ultimi tempi hanno assunto una densità di significati, una tale correlazione tra di loro, un’articolazione in sfere così numerose della vita sociale, economica, del costume, da potersi considerare una corrente culturale in sé. Il Green è metafora della natura, ma non solo come luogo fisico in cui cercare rifugio: il Green è dentro le teste, dentro la casa, nei punti di incontro, nei laboratori scientifici, negli studi professionali, nei centri di eccellenza per l’innovazione tecnologica. Il Green è anche un metalinguaggio, che interpreta e declina tutte le principali evidenze/tendenze emergenti. Il mondo parla green, parla di green, parla attraverso il green. Il Green tra reale e immaginario è un elemento di globalizzazione positiva e di reale condivisione: unisce tutti ed è davvero alla portata di tutti, ma allo stesso tempo ciascuno lo può declinare in modo diverso, creando il proprio stile customizzato - dal più democratico al più lussuoso -.

Astarea 2007

Seminare idee nuove. Orientarsi tra i segni

Green

Il codice Green

a che cos’è c’è dietro e dentro il Green, al di là dell’appello alle proprietà benefiche della natura e alla esigenza di salvaguardarla? Il Green di fatto sottende un insieme di concept fortemente caratterizzanti le tendenze socio-culturali degli ultimi tempi: il Green significa decontrazione, distensione, dilatazione degli spazi fisici e mentali; rimanda al bisogno di comfort, come qualità della vita fortemente declinata sui piaceri slow e sulla rinnovata esigenza di ludico e di estetizzazione, sollecita itinerari corpo-mente con la sua capacità di fungere da key commuting tra la fisicità e la spiritualità del soggetto. Ed il Green appare quindi una risposta chiave al consumatore “sensitive”, target sempre più corteggiato non solo dai piccoli produttori biologici o di nicchia, ma anche dalle grandi multinazionali (del food, della detergenza, dell’home-care, della toiletries&cosmetics). Il sensitive in associazione al Green assume codici espressivi propri, che fanno parte della costruzione del prodotto e della comunicazione: linee curve, forme morbide e arrotondate; una plasticità liquida, materiali “vivi” o “quasi-vivi” (legno, pietra, vetro, carta) che sembrano citare il divenire continuo della vita; l’avvolgenza, il rifiuto del contrasto e del conflitto; tonalità neutre e naturali come bianco, terra, giallo solare, azzurro cielo, sfocature calibrate sulla dimensione onirica, trasparenze; texture grezze, ruvide, materiali ricercatamente “poveri”, carichi di un passato, di una storia, ma anche densi di tecnologie soft; la valorizzazione del “non finito”, dell’imperfetto.

ioè il Green come colore. È il codice cromatico che attiva concetti connessi alla natura anche se nel mondo della comunicazione viene gestito con i trattamenti più diversi: realistici, surreali, iperreali. Negli ultimi mesi, l’abbiamo visto pervasivamente usato nella comunicazione pubblicitaria, come sfondo della pagina o dei box, come viraggio cromatico, come colore dell’ abbigliamento del testimonial, come cifra del lettering, del claim o degli elementi figurativi allusivi alla natura: giardini, giungle, boschi. Ma il Green diventa anche colore portante della promessa di prodotto: sono scelti in Green i prodotti pubblicizzati. È una tendenza trasversale alle più svariate merceologie: informatica, banche e assicurazione, petfood, auto, telefonia cellulare, moda, intimo. Il Green come elemento comunicativo si vede molto nell’arredo, per l’allestimento di bagni e cucine: piante, fiori, erba, pareti botaniche e micro-giungle domestiche sostituiscono i trionfi di frutta e verdura del recente passato. Immagini di incontri in zone all’aria aperta (parchi in particolare) invadono i magazine e molte campagne pubblicitarie o comunicazionali in genere, dove si fa evidente la tendenza ad usare la natura come momento di interazione/cross sia in termini anagrafici, sia in termini di gender.

Nella moda, il verde sta trovando un suo spazio tra l’usatissimo arancione ed il più recente viola, sia nel pretà-porter, sia nella haute-couture, sia nello sport dressing: solo con alcuni tocchi, con motivi floreali, in chiave naturalistica o come total look, e per tutti gli stili, in tante sfumature dal verde smeraldo al verde cupo al mela sfavillante. 29

Astarea 2007

Seminare idee nuove. Orientarsi tra i segni

La cultura del Green

Nell’arredo: il recupero del colore, tendenza ormai consolidata da qualche anno, apre al verde in tono acido o pisello nei divani, nelle sedie, negli oggetti per la tavola e per la casa; le figure floreali irrompono nei nuovi negozi e vengono offerte come decoro per pareti, pannelli, separé.

L’

ecologia - la corrente culturale per definizione paladina del Green in quanto ecosistema - non è più solo ideologia ma stile di vita e modo concreto di approcciarsi al mondo. L’ecologia si espande-dilata sul concetto di sostenibilità, intesa come stile di vita a 360°. Diventa valore sociale, oggetto di discorso e discriminante gli atteggiamenti. Le fiere a tema come Ecomondo di Rimini segnalano boom di presenze; sempre più diffusa socialmente la stigmatizzazione verso agenti inquinanti e “non sostenibili”. Diventa modalità di apprendimento: il contatto permanente con la natura viene visto come contesto costruttivo e come veicolo di trasmissione del sapere più efficace delle mura urbane. Aprono scuole materne open air, nel bosco; nuove tecniche di allenamento corpo/mente usano la montagna come palestra all’aperto, per sviluppare ad un tempo le competenze sportive e la coscienza ambientale.

Diventa sempre più scelta di acquisto. Notizia a tema di questi giorni: in Italia decresce l’acquisto di alberi di Natale “veri” con motivazione ambientalista; crescono i consumi di prodotti biologici ed equosolidali -ma l’orientamento al biologico non è più un acquisto elitario, bensì si integra ad istanze di risparmio e spesa razionale: con lo sviluppo delle filiere “corte” per bypassare i costi di intermediazione, con i Gruppi di acquisto tra i consumatori, con i Gruppi di offerta tra i produttori-. L’ecologia diventa ritorno (in chiave nostalgica, autoriferita, valoriale) o proiezione (in chiave propositiva, etero-riferita, dinamica) alla semplicità e all’essenza delle cose: valorizzazione delle origini e delle radici; consolidamento dell’”etnopride”: la ricerca genealogica, il recupero 30

Astarea 2007

Seminare idee nuove. Orientarsi tra i segni

Il consumo in verde

delle culture native, la valorizzazione delle risorse locali, la consapevolezza delle proprie specificità e diversità, la riappropriazione di un territorio, il rifiuto anche polemico della melting-pot phylosophy: sì accettazione della contaminazione come mescolanza di elementi diversi, però in cui ognuno mantiene la propria identità; rifiuto della fusione in cui le identità singole si perdono-. L’attenzione per la vita secondo natura si esprime culturalmente in un nuovo ruolo della botanica: fiori e piante assumono un protagonismo inedito nella cultura sociale e nelle sue espressioni artistiche e scientifiche.La botanica murale è una delle tendenze emergenti nelle nuove filosofie del buildingdesign. Già da qualche tempo a Parigi artisti ed architetti si dedicano all’arredo botanico degli edifici invadendo di fiori e muschio le pareti verticali, trasformando il cemento di scuole uffici e case in selve di verde, palafitte, piantagioni di bambù. A Barcellona,un parco da poco progettato, sarà un trionfo di felci giganti e salici piangenti; a New York quest’anno i più famosi flower designer scelgono il verde totale per l’interior decor; ed anche in Italia fioriscono iniziative intorno alla cultura floreale: si moltiplicano le pubblicazioni sulle architetture dei giardini, nasce la prima università italiana dedicata al paesaggio. Gli orti botanici diventano luoghi di sperimentazione scientifica ed oggetto di investimenti da parte di imprese attive nel campo della ricerca farmaceutica.

l Green invade il mondo del consumo caratterizzando prodotti e servizi nelle più svariate merceologie. Qualche esempio.

Nella cosmesi ormai da anni si parla di principi attivi al naturale; ma ora è specificatamente la botanica, il cuore Green della natura, che entra nelle formulazioni per viso e corpo. Con due tendenze opposte: da un lato l’utilizzo – e non solo da parte delle marche con mission salutista e naturista –, di ingredienti rari e preziosi rintracciati nelle aree più nascoste del pianeta, identificati accuratamente tra numerosissime varietà erbacee, elaborati con tecnologie avanzate, sovente anch’esse “bio”; dall’altro, le pratiche home-made in nome dell’ estrema personalizzazione, del controllo sui contenuti, di un immaginario attratto dalle cose vicine familiari e conosciute. Ribes, fragole, mirtilli, olio di girasole, olio di argan, ma anche fiori di arancio amaro, radici di orchidee, alghe del Pacifico, varietà di vaniglia sono alcuni tra i “superingredienti” botanici per creme ad alta performance con promesse di azione rivitalizzante, rinforzante, astringente, nutriente, reintegrante, protettiva. Da tempo nel design e nell’architettura materiali naturali e bio-edilizia impegnano il dibattito e declinano le tecniche costruttive. Ma il Green ora procede speditamente fino ad investire non solo la struttura delle abitazioni, ma anche le forme: il biomorfismo diffuso negli arredi in vendita, le dimore “nature” –case/nido- ispirano creazioni di architetti di avanguardia. Lo sport –uno dei settori a massima innovazione tecnologica– scopre materiali eco-compatibili come le nuove tavole per surfer in legno di balsa e resine naturali; il Green (in veste virtuale, questa volta), entra nelle case con tessuti in fibra di lana per pavimenti che suscitano le medesime sensazioni dell’erba naturale.

Astarea 2007

Green Food: dieta mediterranea e cucina vegetariana sono tendenze con vantaggi ormai riconosciuti da ampia parte dei cittadini, dai nutrizionisti e dalla medicina in generale. Ma anche in questo caso la tendenza al vegetale si radicalizza ed assume forme inedite. La kitchen-flower apre nuove possibilità poli-sensoriali con l’uso dei fiori come ingredienti e decoro. Per le proprietà salutistiche: emollienti, antinfiammatorie, antiossidanti, disintossicanti, depurative, tonificanti, digestive, lenitive, addizionanti. Per quelle gastronomiche: sapori delicati ma caratterizzanti, gusti freschi o piccanti, sostitutivi di altri ingredienti vegetali per le capacità di creare sinergie particolarissime con i piatti-base della cucina e per il contributo creativo alle architetture più sofisticate. Per quelle visive: cucina colorata, estetizzante, euforizzante. La gastronomia floreale sta girando il mondo, ma anche in Italia si moltiplicano le sue espressioni, dalle degustazioni di Euroflora alle organizzazione di eventi e laboratori in Alto Adige ed Emilia Romagna, alle declinazioni floreali di molte gastronomie locali, in zone del Piemonte, del Trentino, dell’Abruzzo.

Seminare idee nuove. Orientarsi tra i segni

Il Green è anche nel leisure, come dimostra il successo ormai non più tanto di nicchia del golf e degli sport naturistici: Golf non più come passatempo aspirazionale ed elitario, ma come gioco e come filosofia di vita, che esprime un legame quasi spirituale/olistico con la parte più profonda del selfness e di tutto ciò che circonda il soggetto. Golf come piacere sottile e personale che si rinnova ed include le altre emozioni e passioni che rendono ricca la vita: la possibilità di trovarsi immersi nel verde, giocare, camminare, divertirsi, incontrare nuovi amici. Il boom del golf è sintomatico crocevia di una serie di stimoli/tendenze presenti nell’attuale panorama socio-culturale: Incontro, Lusso democraticizzato, Open air; Socializzazione.

Il trend vegetale innova anche nelle texture e nell’uso quotidiano di ingredienti normalmente considerati accessori. Basti pensare allo spazio che media, rubriche di cucina e di costume stanno dedicando ai menù a base rigorosamente Green: zuppe fredde, integrate con frutti al posto dei crostini; commistioni azzardate tra dolce e salato; ingredienti il cui ruolo attraversa in maniera disinvolta le tradizionali partizioni tra antipasto e dessert; i cibi “verdurosi” da bere; l’utilizzazione in funzione rigenerante, antiossidante ed anti-invecchiamento di spezie quali zenzero, curcuma, basilico; il boom degli integratori naturali.

Verso il 2008

Con Astarea alla scoperta di un nuovo anno.

Tanti cari auguri di Buon Natale 2007 e Buon Anno 2008

In copertina Bes, dio minore dell’Olimpo fenicio. Quest’anno la famiglia di Astarea si allarga e si aggiunge questo nuovo personaggio.

Combinare le diversità. Orientarsi tra i segni.

I demoni nani erano abbastanza consueti nel periodo arcaico, con il compito di opporsi alle sciagure e agli spiriti maligni, e ricorrente la loro rappresentazione come piccoli, grassi, vecchi e deformi. Nella cultura fenicia il culto di Bes corrisponde alla valorizzazione di quelle divinità più vicine ai bisogni dei fedeli, più lontani dai culti ufficiali ma capaci di garantire protezione contro i rischi della vita quotidiana. Ed infatti Bes popola la vita di tutti i giorni, con la presenza del suo viso e delle sue smorfie in molti oggetti di uso domestico, e con gli oggetti scaramantici con cui si addobba. In fondo, questa divinità si presenta in Contro-Senso: dio minore, ma salvifico contro le sciagure; mostro deforme, ma capace di rappresentare contro ogni logica la fortuna e la felicità. In Contro-Senso noi, giocando con le divinità arcaiche, lo avviciniamo ad Astarea, la Produttrice di Semi e Dea della Fertilità, per esemplificare il potere dei diversi e degli opposti nella creazione di successo e innovazione.

Laura Cantoni Giorgio Villa

Astarea 2008

Introduzione

Combinare le diversità. Orientarsi tra i segni

Contro-Senso

Contro Senso, il perchè… Contro Senso, le logiche… Contro Senso, i luoghi …

nche quest’anno intendiamo offrire ai nostri amici ed interlocutori un piccolo pensiero augurale, frutto delle nostre osservazioni sul cambiamento socio-culturale e sulle sue ricadute nel mondo dei consumi. Ci siamo soffermati sul Contro-Senso come tendenza. L’ordine delle cose a cui ci siamo abituati da decenni - ruoli, relazioni con gli oggetti, valori - sta da tempo assumendo forme e modalità più flessibili, contaminazioni, scambi e fusioni: basti pensare al rapporto maschile/femminile; all’alimentazione, alla moda, alla cosmesi, ai punti vendita ed alla distribuzione, che sempre di più integrano e ridefiniscono mission e funzioni. In realtà quello che abbiamo chiamato “Contro-Senso” è una tendenza un po’ diversa, perché esaspera questi orientamenti con una logica differente: implica infatti una ridefinizione dei significati degli oggetti, delle funzioni, degli spazi, che va “contro” le abitudini e i luoghi non solo comuni, ma, semplicemente, correnti, per generare soluzioni completamente nuove, inedite, sorprendenti. Il Contro-Senso è parente della logica della commutazione che, se usiamo il paradigma del linguaggio, significa il passaggio da un codice ad un altro, tra due soggetti che parlano una lingua comune, cioè che hanno in comune un sostrato culturale. Implicitamente il Contro-Senso utilizza questo schema, perché commuta i codici: per definire, descrivere, ma anche creare e generare qualche cosa, utilizza espressioni presenti in altri codici.

ella meccanica profonda del Contro-Senso è insito quindi il concetto di estrazione e di passaggio: estrazione di un qualche “oggetto”/cosa dal suo contesto di riferimento che ne stabilisce il significato culturale, comprensibile quindi a tutti, e passaggio ad un altro contesto, diverso, inedito che inevitabilmente ne cambia, o può cambiarne, il significato originario. Procedere Contro-Senso significa quindi sovvertire, in direzione opposta o diversa rispetto alle pratiche ed all’immaginario collettivo, cambiare le regole del gioco, passare da un uso corrente, da un colore, da una funzione abituale, per un oggetto, una attività, un pratica, ad un altra meno consueta, diversa, inedita. Già nella vita quotidiana sperimentiamo il Contro-Senso: pensiamo al cotone indossato d’inverno, alla moda della pancia scoperta, alla rinuncia alle calze d’inverno, giusto per fare qualche esempio. Tutte situazioni Contro-Senso perché, se pure giustificabili sulla base di molteplici “emergenze” ambientali e culturali, vanno comunque “contro” abitudini, convenzioni e principi correnti di vario genere e tipo. Ma il Contro-Senso come lo intendiamo noi ora, lavora in ambiti ovviamente più arditi, guidato dalla creatività degli artisti e dei trend setter, da invenzioni spontanee, da migliaia di attività ancora non codificabili, ma anche, in moltissimi casi, dal marketing e dai dipartimenti R&D delle imprese: il Contro-Senso è oggi, in realtà, una delle chiavi cruciali dell’innovazione nel sociale, nella cultura, nell’impresa. Sapere ragionare in termini di Contro-Senso è un driver fondamentale per rispondere a bisogni latenti ed essere al tempo stesso distintivi.

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Il perché

Le logiche

a dove nasce, quali motivazioni, il “senso” intimo del Contro-Senso?

La praticità: paradossalmente, molte delle innovazioni Contro-Senso nascono dall’esigenza di salvare spazio e tempo, o di rendere gli oggetti più efficienti: case sempre più piccole, bisogno di performance, richiesta di agilità negli spostamenti spingono ad innovazioni assolutamente inedite, che al di fuori del senso comune richiedono soluzioni iper-funzionali. Il comfort: sentirsi comodi, in qualsiasi situazione si viva, ammorbidire le tensioni psico-fisiche, decontrarre il corpo, ma anche trovare ambienti piacevoli per svolgere attività un tempo relegate in ambiti obbligati, come l’ufficio, per esempio. Ed in quest’ottica, anche la micronizzazione degli oggetti contribuisce ad un uso più agevole, ad averli disponibi sempre e comunque.

Il piacere ludico-estetico: trovare il piacere, la bellezza, la gratificazione in oggetti normalmente considerati commodities, risemantizzarli, attribuirvi nuovi valori o valori prima associati a oggetti-prodotti diversi, estendere questi valori ad ambiti sempre più numerosi della vita quotidiana. Anche in una logica di gioco, di sorpresa, per stupire gli altri e se stessi. Il gioco, il divertimento sono tendenze ormai di lungo periodo che stanno invadendo sempre più il day-by-day: bonificano le tensioni, le fatiche, le frustrazioni e vicariano l’assenza di grandi progetti.

el Contro-Senso ci siamo resi conto lentamente, negli ultimi anni: prima, girovagando nel mondo del Mobile e del Design, perché è lì che nascono le prime suggestioni del Contro-Senso; ma poi l’abbiamo seguito nei diversi ambiti della vita sociale, in alcuni specifici settori produttivi, anche nell’arte e nel cinema, ed allora abbiamo incominciato a comprendere la logica, o meglio le logiche del Contro-Senso, che man mano si materializzava in una infinità di situazioni e di oggetti.

La logica della dimensione Il Contro-Senso si ha quando un oggetto passa da una dimensione fisica ad un’altra: dal liquido al solido, ad esempio; dal lungo al corto; dal piatto al fondo; dall’alto al basso; dall’interno all’esterno; dal duro al morbido; il che significa: un oggetto tradizionalmente duro, viene reso invece morbido, un prodotto tradizionalmente liquido, improvvisamente viene venduto in consistenza solida; un oggetto fondo ospita un prodotto che prima veniva associato ad un oggetto piatto.

La logica della valorizzazione Incontriamo il Contro-Senso quando si invertono connotazioni e valori normalmente attribuiti a prodotti o servizi: il povero diventa ricco; l’artigianale diventa scientifico-tecnologico; il prezioso viene applicato alla commodity; il quotidiano diventa straordinario; il serio lascia posto al gioco; lo specifico si declina sul generale.

La logica dello spazio Attività, pratiche, eventi, stili associati a specifici spazi si spostano ad altri luoghi: dall’indoor all’out-door, ma anche dalla vita reale a quella virtuale. Non si tratta solo di una estensione di luoghi – come i bar ed i ristoranti che hanno invaso i marciapiedi, muovendosi quindi per estensione – ma di un vero cambiamento logico nella utilizzazione degli spazi.

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I luoghi

L’abitare

l Contro-Senso non è univocamente associabile ad una specifica categoria merceologica o comportamento individuale o sociale, proprio perché, per sua definizione, implica uno spostamento da un’area all’altra, da un mood ad un altro, da un valore all’altro, in un continuo intreccio e rimando tra valorizzazione, usi ed oggetti.

l mondo in cui forse si sono per prime viste le sperimentazioni Contro-Senso è quello legato all’abitare nella sua accezione più generale: la casa, emblema del radicamento in un luogo, della durata nel tempo, dell’inserimento in un contesto, diventa mobile, reversibile, a termine. Le avanguardie moderniste trasformano la casa in parallelepipedi che si costruiscono in 6 giorni e si appoggiano ovunque; in capsule in movimento da montare sui tetti; in case-albero o ruote di plastica riciclabile in funzione di un habitat che dura 10 anni; case pieghevoli, destrutturate, ricostruibili, case come bolle rotanti. In alcune sperimentazioni più estreme: volumetrie cilindriche, strutture circolari, assenza di porte e di spazi privati e nascosti.

Nell’habitat gioca potentemente anche la trasformazione casa-oggetto: case-sacche utili per l’emergenza; case in poliuretano che si trasformano in materassi, in giacconi, in piumini anti-gelo, ed ancora, per l’arredamento, diciamo così di interni – che poi interni sovente non sono più – nascono mobili non solo costruibili ad hoc, ma anche adattabili a qualsiasi ambiente, su ruote, fungibili per qualsiasi riutilizzo. E se le soluzioni per trasformare e garantire mobilità agli arredi non sono nuovissime, nascono ora micro cucine compatte e autosufficienti, per abitanti nomadi o spazi veramente micro: in questo caso, sono le tecnologie degli impianti che consentono di passare dalle cucine “industriali” ed iperstrutturate, che è la tendenza degli ultimi tempi, al “contro senso” del micro-mobile. La luce. è forse l’elemento che negli ultimi tempi ha vissuto più “spostamenti”: l’emissione di luce dalle fonti “normali” come le lampade – anche nelle loro soluzioni più evolute – si trasferisce in altri luoghi, dentro i muri, sui pavimenti, percorre i soffitti, ma soprattutto si inserisce in spazi che per defini46

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Cucina

zione ricevevano luce dall’esterno ed invece, ora, la emanano dall’interno: poltrone, divani, abiti, grazie a sofisticati intrecci di Led anche con cromie modificabili in funzione di ambienti o mood. La luce cambia ruolo: non solo per illuminare, ma per favorire il mood desiderato. Come la non-luce, d’altronde: i ristoranti senza-luce che si sono moltiplicati in Europa (Francia, Inghilterra, anche in Italia) negli ultimi anni esasperano il Contro-Senso del non vedere, applicandolo ad ambienti nati anche per guardare – il cibo, il compagno di tavolo, quelli che stanno intorno - e, pure, per farsi guardare.

alla casa-struttura alla cucina, un ambiente che da tempo sta mediando strumenti, pratiche e competenze lontani dalla artigianalità domestica: in Contro-Senso rispetto ai prodotti della terra e degli animali, la cucina molecolare utilizza elementi propri alle scienza. Enzimi e strumentazioni - dai sifoni ai montatori termici - sono più vicini al mondo della medicina e della chimica, e “contro-sensano” rispetto alla manualità e basicità di ingredienti ed attrezzi tipici della la “vecchia” gastronomia. Ma c’è di più: dall’alta ristorazione il cyberspazio sta migrando velocemente nelle cucine di casa. La corsa è cominciata grazie ad una offerta sempre più ricca da parte della distribuzione che ha immediatamente colto il trend del possesso della scienza nel “fai da” domestico.

Al polo opposto della scienza in cucina nella gastronomia si inserisce l’estetica, o meglio, l’arte. L’architettura nella presentazione dei piatti non è cosa nuova, dai timidi tentativi di estetizzazione della ormai datata Nouvelle Cuisine, alle più recenti costruzioni avveniristiche di molti ristoranti che, anche in Italia, invitano a divertenti congetture sul “contenuto” di “contenitori” assolutamente indecifrabili. Ma pensando a situazioni più familiari, come il cioccolato, l’atteggiamento Contro-Senso lo sta piegando a combinazioni organolettiche e forme inconsuete: ad esempio, nell’integrazione di latte e cacao con formaggio e verdure; con l’aggiunta di spezie e sapori Contro-Senso (il peperoncino piccante), con la creazione di packaging preziosi ed unici ideati da artisti; con la ideazione di strutture, forme e colori mediati dal mondo dei gioielli. E che dire della dimensione di cibi, bevande e dei loro contenitori, per il consumo domestico ed extradomestico? Già parecchi anni fa il Contro-Senso aveva germinalmente lavorato riducendo la portata a quell’entità minima che ha vissuto i fasti di cene e cocktail per anni – il finger food –; ma ora il Contro-Senso supera il semplice rimpicciolimento, investendo 48

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L’abbigliamento

la logica semantica degli oggetti: il cibo tradizionalmente liquido si trasforma in solido (come il caffè); e a sua volta il cibo solido trova recipienti elettivi in tazze, ciotole e bicchieri, abbandonando i “banali” piatti piani; le lattine tipiche delle birre contengono invece innocenti bevande analcoliche. La cucina, oltre che laboratorio chimico e contenitore di preziose architetture visive, si trasforma ora in SPA. Uno dei top Contro-Senso (non nuovo, ma in forte accelerazione), è lo switching dai prodotti di cosmesi “spalmata” a quella “ingerita”. I nutricosmetics sono veri e propri prodotti alimentari, quanto a gusto, forma, appetising appeal, ma contengono promise non nutrizionali in senso convenzionale: difendere e curare la pelle, le unghie, i capelli. Vere delicatessen che, ControSenso, procedono dall’interno all’esterno.

L’

abbigliamento vive emblematicamente il ControSenso: perché è uno degli ambiti a maggior valenza aspirazionale, e quindi ad alto investimento emotivo nella ricerca di innovazione da parte dei consumatori; perché è sufficientemente complesso da catalizzare competenze multiple; perché implica un livello di socializzazione molto intenso, e quindi ad alta ricettività per tutto quanto è sorpresa, meraviglia, gioco. Il Contro-Senso si è guadagnato da tempo uno spazio ampio nel settore, ma pare che non ci siano veramente confini alle possibilità di stravolgere le convenzioni e le pratiche consolidate. Ad un livello più quotidiano, ad esempio, ecco il tessuto di cotone lanciato per la stagione invernale, prima territorio esclusivo di materiali più caldi; al contrario, i bikini ornati di visone sembrano il must per l’abbigliamento balneare; stoffe ‘seriose’ e classiche vengono utilizzate nelle ultime collezioni per gonne attillate e completi stretch.

L’utilizzo di tagli, fogge e materiali supera quindi gli ambiti di tradizionale applicazione – e sfocia su altri: materiali tecnici, un tempo limitati all’abbigliamento specialistico, ora invadono il casual-wear o addirittura il daily-wear; al contrario, i materiali “glam”, oro, argento, ma anche modelli di scarpe, scarponi, borse, vengono mediati dal fashion-style e trasferiti allo sport wear (la montagna e lo sci, in primo luogo, ma anche per altri sport): ed ovviamente le griffe intervengono firmando riccamente la nuova wave della estetizzazione ipertecnologica dello sport. Conseguenza sul quotidiano, che ovviamente si impreziosisce: jeans e magliette, cioè i pezzi più semplici, vissuti, anche sdruciti per moda od usura, si illuminano con incastri di strass, platino ed oro; e, nella stessa logica, piumoni stile neve vengono rifoggiati ed adattati per le serate mondane metropolitane. 50

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Gioielli e Accessori

l Contro-Senso invade sensibilmente anche il mondo degli accessori e in particolare dei gioielli: in molti casi, se pure estremi per ora, le loro connotazioni tradizionali cambiano potentemente di senso. Basti pensare a quanto il London Design Festival ha recentemente esibito: al posto di materiali costosi, materiali poverissimi; invece che materiali preziosi, materiali quotidiani e familiari, anche gastronomici come zucchero o cartapesta, carta, legno, che attraverso tecniche artigianali, ma sofisticate, generano oggetti dalle fogge originali e non convenzionali, ovviamente ad alta usurabilità; e proprio per questo diventano oggetti da salvaguardare per specifiche occasioni o, a seconda dei gusti, consumare lentamente.

L’utilizzo del materiale povero risponde ad una logica analoga, e non nuova, in verità: e cioè il riciclaggio di materiali di rifiuto per la creazione di nuovi oggetti. Ma anche in questo caso emerge un Contro-Senso: e l’out-put del rifiuto (anche industriale) non sono più solo commodities (sedie, panchine, etc..), o comunque oggetti familiari e consueti, ma anche oggetti d’arte, voluttuari o, comunque, oggetti di lusso perché ritagliati da designer di fama e, possibilmente, in pezzi unici e personalizzati.

Si tratterà di casi estremi, che non necessariamente vedremo sul mercato: ma il trend è inequivocabile. E investe oggetti che invece già sono a disposizione. Techno-jewlery. L’applicazione del jewlery agli oggetti tecnologici è un esempio di Contro-Senso sotto gli occhi di tutti. Negli ultimi anni ci eravamo abituati ad un design tecnologico essenziale, sottrattivo nella forma anche se amplificato quanto a funzioni, sempre più pratico nella promessa di utilizzazione fast ed everywhere. Ora il lusso sta potentemente invadendo l’high-tech, ma non solo per le caratteristiche tecnologiche o i dispositivi sempre più performanti. Il Contro-Senso sta nell’applicazione di materiali e decoro “prezioso”: flat TV tempestata di pietre preziose; chiavette USB in involucro perlato che si trasforma in pendaglio-gioiello; dischi fissi coperti di tracce d’oro; involucri per mouse come bomboniere, in elegante velluto nero. E d’altra parte, oggi sono diventati luoghi comuni quello che sembrava Contro-Senso alcuni anni fa, come l’esplosione di pietre e strass non solo in una varietà di capi di abbigliamento, ma in moltissimi altri oggetti e superfici: scarpe, cinture, oggetti… corpi!

In Contro-Senso alcune punte avanzate nella produzione degli accessori stanno, al contrario, integrando tecnologie di ultima generazione a borse, spille, scialli: ad esempio con l’inserimento nella stoffa di celle solari e Led che in ambiente scuro restituiscono la luce; oppure, di circuiti per registrare ed ascoltare messaggi; oppure, convertendo codici sonori in sistemi decorativi. Il Contro-Senso? Un oggetto passivo come un indumento si anima e interagisce.

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Lavoro out-door

La metropoli

n Contro-Senso si trasformano non solo gli oggetti, ma anche i luoghi del lavoro, del leisure, della socializzazione: dall’in-all’out, da una struttura ad un’altra, secondo soluzioni imprevedibili e che si reinventano in continuazione. Per molte fasce di lavoratori – soprattutto i cosiddetti lavoratori intellettuali, e “creativi” in particolare, – l’attività professionale si svolge ovunque: nei caffè, nei parchi, nei ristoranti. Berlino è la città incubatrice di questa tendenza. Un Contro-Senso rispetto alla concezione convenzionale dell’ufficio, con il suo indirizzo, il suo spazio fisico, le sue strutture e sovrastrutture interne.

Certo che in qualche modo siamo già abituati al lavoro a distanza, ma nella forma del lavoro da casa o da situazioni occasionali e temporanee come treni o aeroporti. Qui il caso è diverso: i nuovi “digital bohémien” occupano strutturalmente gli spazi out-door per la loro daily working life: e naturalmente internet, community e forum sono le vere strutture che rendono possibile il lavoro libero e nomade svincolandolo da orari stabiliti e sede fissa, nonché dalla consueta – ai più – divaricazione tra spazio/tempo di lavoro e spazio/tempo di vita.

ul recupero dello spazio urbano il Contro-Senso trova una delle sua espressioni elettive. Sappiamo da anni che la strada è diventata un luogo di spettacolo che sempre più ospita eventi una volta giocati negli interni; spazio per l’innovazione artistica, come insegnano l’hip-hop, ad esempio, o la graffiti art che invece, anche qui in Contro-Senso rispetto alle sue proprie premesse, nata anarchicamente sulla strada si sta ora spostando in spazi “interni” dedicati, mostre, gallerie, esposizioni. Ma non solo: lo spazio urbano diventa palestra, area di ardite performance per free climber o altri esercizi acrobatici; diventa spazio cinematografico informale, per “proiezioni- guerriglia” che aggregano gli spettatori attraverso il net; testimonia cambiamenti nei toni delle manifestazioni politiche che, sovente, “switchano” da seri e drammatici cortei ad allestimenti e camouflage tipici del folklore locale e delle maschere carnevalesche. Nelle città, la riconversione di building inutilizzati per impieghi artistici non è cosa nuova: ma abbastanza nuova è la tipologia delle strutture che vengono ora utilizzate per funzioni non solo completamente diverse, ma apparentemente poco adatte. Dopo le officine, gli uffici postali e le banche, ora , ad esempio, anche centri sportivi in disuso diventano location teatrali, e pare con buoni risultati acustici nello sfruttare come base per l’orchestra la profondità di piscine olimpioniche (anche qui, Berlino insegna). Anche l’hotellerie non è estranea al Contro-Senso: se in città gli ostelli della gioventù, un tempo tristi dimore quasi fatiscenti ora vengono ricavate da ville antiche, e, al contrario, per vacanze all’insegna di una “moderata” avventura i campi tendati offrono lusso e comfort forse irraggiungibili al coperto; se la pasta e fagioli (cibo storicamente povero) sta diventando un must nelle cene “in”; se per l’offerta del caviale si sceglie il contenitore più primitivo possibile: direttamente, la mano dell’ospite…

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Art&C

Infine

a forse il Contro-Senso più attuale (stando sempre in territorio artistico) è la bio-arte, arte transgenica o biotech –che tenta di riprodurre in provetta elementi organici e ibridazioni vegetali-: a scopo dimostrativo, ovviamente, per suscitare riflessione e dibattito, per sensibilizzare l’opinione pubblica su quanto avviene nei laboratori di genetica.

Negli ultimi anni si sono moltiplicati Festival ed Esibizioni di Art Biotech, a Nantes, a Barcellona, nel Massachusetts, ma anche a Milano, Parma e Napoli. In sintesi: tentativi che intendono collegare l’arte con le neuroscienze, l’anatomia, la fisica, e la bioingegneria e che quindi sovvertono, Contro-Senso, le modalità (anche quelle più originali) dell’arte contemporanea. L’estetica come forma espressiva, gallerie e studi d’arte cedono il posto a laboratori scientifici, soluzioni chimiche, sensori, proteine.

l Contro-Senso anima quindi le tendenze socio-culturali, l’mmaginario collettivo, i consumi nelle loro forme più o meno sofisticate. Ha un suo spazio nella innovazione d’impresa: insieme, od in alternativa, ad altri concept, questo lavora sull’abolizione, o meglio, sulla sospensione dei format consueti, radicandosi in needs profondi del consumatore di oggi (abbiamo visto: non solo alleggerimento ludico, piacere, scoperta, ma anche praticità, time saving, funzionalità). è un’area con enormi potenzialità di cambiamento sempre se gestita razionalmente tenendo conto dei vincoli e delle opportunità aziendali. è un’area che si presta all’innovazione dei prodotti, dei servizi, della comunicazione in senso lato. è un’area che consente di superare l’ovvio, il tradizionale e il convenzionale, creando goodwill presso i consumatori. Ed è un’area su cui si può lavorare anche facilmente, con metodo: esasperando, per trovare soluzioni possibili, gli opposti nelle dimensioni, nei valori, nelle funzioni, negli spazi. Eccetera. è un’area che si presta a quel rinnovamento e creatività di cui abbiamo bisogno, un po’ tutti.

Verso il 2009

Con Astarea alla scoperta di un nuovo anno.

Tanti cari auguri di Buon Natale 2008 e Buon Anno 2009

In copertina il simbolo della divinità fenicia Shamash o Samas o Baal Shamen, il dio del sole e della luce, una delle divinità astrali più potenti del “pantheon” fenicio. I miti si rincorrono e si intrecciano nelle diverse e più antiche civiltà. Particolari che cambiano, ma la logica è la medesima… Così anche tra i Fenici l’origine del mondo nasce dal caos e dalle tenebre: “All’inizio c’era solo un caos oscuro e ventoso... questi ciechi venti si accavallarono uno sull’altro, formando una specie di nodo d’amore la cui natura era il desiderio… Durante un’eternità di tempo, Desiderio precipitò in un fango acquoso chiamato Mot, questo fango generò esseri viventi, semplici creature senza coscienza di se stesse; da loro nacquero, a loro volta, creature più complesse e così via… queste creature contemplavano il cielo e videro che c’era il sole, la luna e i pianeti.”

Ricercare la chiarezza. Orientarsi tra i segni.

Nacquero anche le divinità tra cui una triade divina: il solare e luminoso Shamash, il lunare e oscuro dio della notte Isthtal e il malvagio e peccaminoso Nanar. Shamash vince la lotta e viene incoronato dio del Sole e della Luce, dio benefico della guerra e della giustizia. In una formella ritrovata in Mesopotamia Shamash è raffigurato assiso su un trono, con in mano il simbolo della giustizia e della rettitudine, il suo tempio è chiamato “Ebabbara” o “casa luminosa” con diretta allusione alla luminosità del sole-dio. In un prezioso e raro sigillo, conservato ora al Louvre, lo si ritrae regalmente seduto sopra un cerchio che racchiude quattro raggi che si irradiano e portano luce nel mondo e al mondo. Sempre la luce, simbolo di chiarezza, trasparenza e limpidezza e pertanto di giustizia, pulizia e ordine anche morale. Per questo per il 2009, dopo un anno incerto, oscuro e poco chiaro, è stato scelto come simbolo per continuare la tradizione beneaugurale di Astarea.

Laura Cantoni Giorgio Villa

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Introduzione Luce come materia… Luce come metafora… Luce come mood…

nche quest’anno intendiamo offrire ai nostri amici un piccolo pensiero augurale, frutto delle nostre osservazioni sul cambiamento socio-culturale e sulle sue ricadute nel mondo dei consumi.

Ci siamo soffermati sulla luce come tendenza. Sono numerose, ampiamente codificate ed utilizzate le frasi nella nostra cultura: “dare alla luce”, “fare luce su”, “e luce fu”, “alla luce dei fatti”, “alla luce del sole”, “luce dei miei occhi…” che da sempre rendono evidente la valorizzazione intrinsecamente positiva di questo concept. Un concept che dal dettato religioso è naturalmente scivolato nella cultura laica come metafora di un inizio, un incipit, una nascita, una positività emergente. E per questo – innanzitutto – ci piaceva porlo al centro tematico di questo opuscolo beneaugurante, a maggior ragione in un momento congiunturale particolarmente critico come quello che il Paese e il pianeta stanno affrontando.

la sua ricchezza fisica e simbolica incontra bisogni profondi ed esigenze diffuse. La luce si impone sempre più potentemente come elemento costruttivo negli ambienti, in-door e out-door; incrocia trasversalmente nuovi mindset socio-culturali, come il lusso, il gioco e la ricerca di emozioni; è protagonista delle issue di sopravvivenza – la sostenibilità ambientale – e delle nuove etiche: il bisogno di chiarezza e trasparenza nell’offerta di prodotti e servizi, nei comportamenti istituzionali, nelle relazioni Corporate; con le sue potenzialità espressive, sempre più si offre alla creatività, nelle forme artistiche individuali o nelle applicazioni industriali come il design.

Un concept che infatti emerge in ottica strutturale e differenziale per opposizione alle tenebre. Luce vs tenebre, inizio vs fine, il bene vs il male. Sono una serie di categorie semioantropologiche alla base della nostra cultura e del nostro modo di interpretare il mondo. Nella sua declinazione fisica, luce è possibilità di vedere, è governatore dei bioritmi, componente vitale del benessere, strumento di interpretazione di quello che ci circonda. Per queste sue profonde valenze, la luce assume implicazioni pregnanti nella contemporaneità, quando diventa possibile in innumerevoli modalità la sua riproducibilità tecnica, e 64

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I percorsi della luce

Dalla lampada per illuminare alla luce-ambiente

n queste pagine senza ambizioni di esaurire un tema così complesso e ricco di spunti, abbiamo identificato alcuni percorsi.

Il percorso più articolato riguarda la luce/illuminazione in senso materiale: nuovi utilizzi e nuove modalità di illuminazione negli ambienti, nell’architettura, nel design. Un’altra strada riguarda la luce/illuminazione all’interno del marketing e della comunicazione: lo sviluppo dei prodotti e le piattaforme dell’advertising e nel packaging si risemantizzano a partire da un effetto luce o da una capacità risplendente che ne organizza la struttura fisica, le forme, le modalità espressive. Infine consideriamo il rapporto tra luce naturale e luce artificiale, che incrocia la tematica saliente del consumo energetico e della sostenibilità. Luce e illuminazione diventano benefit oggettivi e/o soggettivi o codici di comunicazione connotativi di valoriprodotto o marca.

l di là della sua ovvia funzione illuminante, la luce oggi aiuta a creare ambienti e a definire lo spazio, per accogliere situazioni e momenti specifici della vita individuale e collettiva.

Da emissione diretta diventa diffusa; sempre meno elemento aggiuntivo, e sempre più elemento integrato nel processo creativo della architettura contemporanea; tendenzialmente, la luce si libera dai suoi supporti materiali per diventare puro effetto; ma, dall’altra parte, si moltiplicano i luoghi in cui la luce si materializza e si esprime – dal cellulare al sistema hi-fi agli schermi audiovisivi ai display alla domotica – . Ci raccontano queste evoluzioni i nuovi prodotti del lighting, sempre più oggetti di design pensati con tecnologie innovative: la luce non viene più fornita solo dalla energia elettrica, ma è la forma stessa della lampada, o i suoi materiali, che contribuiscono alla diffusione, alla modulazione, alla direzione, alla intensità ed agli effetti della luce; le lampade si metamorfizzano e diventano sculture luminose; giocano sull’alleggerimento e sulla riduzione strutturale per esaltare il più possibile l’effetto luminosità; adottano un range ampissimo di materiali – vetro satinato o opalino, alluminio, le diverse sfumature dell’acciaio, tessuti, ceramiche, carta e cartone, plexiglas, cristallo – in duplice funzione: sensoriale – per ammorbidire la texture – e tecnica: per garantire la resa desiderata nel dosaggio tra uniformità e gioco di luce, in funzione delle diverse esigenze dell’utente. Ma, quale cambiamento sostanziale, si passa da un supporto (lampada) che illumina un oggetto (o situazione) inerte, alla luce-ambiente: non più una luce puntuale, ma una progettazione del “sistema di illuminazione”, in connessione al design della casa, che punta più sulla emissione che

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Oggetti luminosi

sulla sorgente. La luce lavora distribuendo i pieni e i vuoti, creando sinergie e distonie con i volumi. Giusto per fare un esempio, i progetti Flying Surface, tele distese come superfici fluttuanti che irradiano luce quando è buio, e rimangono tele bianche quando sono spente. Non un apparecchio ma un oggetto che esiste solo in relazione alla sua funzione. Oppure il Riddle, una sfera luminosa che emette raggi di luce, mobile, trasferibile dal pavimento al soffitto, in sospensione, fungibile per dare luce ad ambienti diversi in diversi momenti. In questo contesto i cambiamenti di luce sottolineano, enfatizzano o addirittura modificano gli oggetti. E’ il caso dei dispositivi per la domotica, che in casa moltiplicano i segnali di luce offrendo qualità della vita e comfort personalizzato – come ad esempio i prodotti della BTicino che, grazie ai materiali rifrangenti con cui sono costruiti, assumono texture e cromatismi differenti a seconda della luce che ricevono. La luce diventa stile di vita, elemento connotativo della personalità dell’individuo e del suo habitat.

L’

ambiente domestico eleva la luce a protagonista cromatica: negli allestimenti dell’arredo design al Salone Internazionale del Mobile di Milano 2008 dominava quasi assoluto un abbagliante white. Le case produttrici – non solo degli imbottiti e del “Kitchen-system”, ma anche di sedie, tavoli e accessori per l’arredo – ci consegnano oggetti fortemente orientati al bianco, nonostante il tripudio della policromia anni ’70 che segna una delle altre tendenze del design contemporaneo.

La luce nella sua funzione strutturale invade la casa nelle forme più impensate: con i pavimenti luminosi, superfici lucide e riflettenti che generano la luce, come: il Luminar, designed by Light, o Jewel di Graniti Fiandre che traspone la luce su lastre grazie ad una particolare lavorazione del gres, o il CrystalPavè, ovviamente iper-luminoso e trasparente; le maniglie per porte, un tempo rigorosamente in metallo, ora cambiano non solo materiale ma anche funzione, diventando fonti di luce (Brighthandle) dai bagliori personalizzabili; i nuovi dispositivi per il risveglio: dal wake-up light della Philips che aumenta la luminosità dell’ambiente per un passaggio dolce e non rumoroso dal mondo della notte a quello del giorno, al Glo Pillow, cuscino che si illumina; gli specchi della Koh-i-noor che consentono, oltre al classico ingrandimento, anche una maggiore capacità illuminante; l’ombrello (“Electric Umbrella”) elettrico che si trasforma in una lampada capace di regolare l’intensità della luce con effetti diversi, a seconda delle necessità e dell’umore. Nell’area terapeutica, grazie alla efficacia della fototerapia, l’esposizione a fonti di luce viene sfruttata grazie ad un cuscino luminoso che consente di curare i disturbi del sonno, acne, depressioni. Per i momenti di relax, sedie in policarbonato trasparente o puff multiuso con luce incorporata dalle diverse declinazioni

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P.O.S. di luce

cromatiche, l’altalena illuminata /fluorescente con funzione anche notturna ed una “baby looking” lampada luminosa a forma di casetta per poter riporre un libro ancora aperto. Protagonisti dei nuovi oggetti luminosi, i Led, che per la loro capacità illuminante, basso consumo energetico, facile smaltimento, entrano comunque anche nei più consueti elettrodoemstici, come ad esempio nella colonna No Frost illuminante di recenti frigoriferi della Hoover. Bianco luminoso è anche il “colore” di recenti innovazioni in campo hi-tech, dove alla preponderanza dei toni grigio-neri, comunque più scuri che chiari, si accompagna ora il bianco candido, quasi ad esprimere la “purezza” dell’offerta in termini di qualità e distintività, adattabilità agli ambienti ed alle situazioni d’uso, alla “friendly relationship”, al potenziamento delle performance – come la “nuova generazione” dei PC Asus, i TV della Sharp, della Sony, e della Philips (“Lasciati sedurre dalla luce”), i lettori/Hi-Fi della Samsung. Nel campo del beverage alto di gamma il design sposa la luce: si celebra nel Veuve Cliquot Global Lighting, con il candelabro che diventa lampada e porta bottiglia isotermico; Moet & Chandon personalizza la sua bottiglia in maniera esclusiva usando preziosi cristalli per scrivere messaggi, nomi, date. Swarovski, proprio in questi giorni di fine 2008, esprime la sua versatilità nell’iniziativa Crystallized – Swarovski Elements, in co-marketing con la Rinascente di Milano: 12 chilometri di tende di cristallo; e a ogni piano, una serie di prodotti, dei più disparati, cristallizzati con il bagliore Swarovski: nel beauty, nella cosmesi, negli accessori, nell’intimo, senza escludere, sempre vestita di cristallo, anche la “clooneyana” macchina Nepresso. 70

a luce diventa elemento sostantivo negli arredi dei locali out-door, parte integrante del loro mood, per coerenza o per contrasto. Lo esprimono potentemente i nuovi opening; basti citare le luci quasi-industriali del ristorante NOMA di Copenaghen, gli abat-jour capovolti e scompagnati tipo mercato delle pulci nell’S-Bar di Hollywood, il mix di bianco luminoso con il tutto vetrate sul fiume del Kogin‘s Club di Torino, il total white del Bianca di Milano, il Glass Bar di Tokio con banconi e panche totalmente trasparenti (e luminosi) a somiglianza di una cascata d’acqua. Cambiando settore restano analoghe le logiche dei nuovi punti vendita di arredo o moda in Italia o all’Estero: gigantesche vetrate che si affacciano sulla strada per il nuovo showroom di arredo Tre-P&TrePiù: una formula per ridurre al massimo le barriere con il pubblico e valorizzare le strutture originali degli anni ’30; ancora pareti di vetro, questa volta ovviamente policrome nel nuovo showroom milanese di Seves glass block, costruttore di mattoni di vetro qui utilizzati come arredo-campionario anche sulle scale retro illuminate che portano all’interno. Bianco anche il primo showroom in Italia di Paco Gil – marchio di scarpe spagnole – che usa la luminosità dell’ambiente per valorizzare sagome e colori (anche vivaci) dei prodotti quasi trasformando la boutique in un punto museale, o il secondo spazio Comptoir de Cotonniers giocato sul bianco con un mix di luci soffuse e mirate, così come la nuova boutique di Yamamoto a Parigi, anch’essa all’insegna del bianco, nonché, sempre a Parigi, l’atelier di cucina di Guy Martin dove il grande chef impartisce lezioni di cucina in un luminosissimo ex hotel particulier.

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L’arredo urbano e gli esterni: la luce come fosse sempre notte

el plain air ecco che il lightening e il light design diventano strumenti per comunicare il morphing, il flusso, la mutevolezza in cui siamo immersi e allo stesso tempo il bisogno di trovare una propria dimensione positiva, illuminata, chiara. La luce non è più un elemento lasciato al caso, puramente funzionale, mezzo per far vedere in modo semplice, per rendere evidenti gli oggetti al buio. Diventa uno strumento ampiamente pensato come focalizzazione: decide cosa mostrare e cosa nascondere, dona vita a oggetti inerti.

In questo senso la luce crea stupore e straniamento, esperienza del mai visto o dell’inusuale. Attraverso la progettazione della luce lo spettatore-fruitore urbano è guidato a una percezione diversa e nuova dell’oggetto che illumina: si racconta una storia.

giare il concetto di nomadismo culturale e approccio sostenibile all’edilizia. In piena e speculare “successione” istituzionale, due eventi-luce in Europa: a Parigi, in questi giorni, “Dans le nuit, des images” nella Nef del Grand Palais, per la chiusura del semestre di Presidenza francese del Consiglio della UE: 10 anni di creazione artistica, installazioni, video, e l’opera commissionata per l’occasione – Manifesto di Charles Sandison che investe tutta la facciata del Grand Palais offrendone una nuova lettura grazie a proiezioni luminose in cui circolano ininterrottamente le parole della carta dei diritti fondamentali della UE. Mentre a Praga, dal primo Gennaio, si accenderanno contemporaneamente una miriade di luci sulla città – un bagliore che si ripeterà ogni sera del semestre – per celebrare l’assunzione della Presidenza da parte della Repubblica Ceca.

Un esempio eloquente, le istallazioni create per la Ca’ Granda a Milano che inseguono sempre più il fascino della luce: dalla “Grande Nuvola” di Denis Santachiara, fonte di luce (idroelettrica, pulita e rinnovabile di A2A), in forme di cirri quasi animati da bagliori e movimento; al mega-biscione costruito da Jacopo Foggini: un’enorme sagoma luminescente che usa la luce coloratissima per esprimere la relazione tra uomo e natura – peraltro con un risparmio energetico del 70% grazie all’uso di materiale plastico riciclato –. L’opera “Light Trees” (Castagna Ravelli Studio) trasforma l’ingresso del Palazzo in un bosco metaforico, coprendolo totalmente di luci verdi all’esterno, e all’interno irrorando la scalinata di luce bianca e cangiante sui toni ambrati, rosa, celeste, etc, secondo lo scorrere della luce del giorno. Ed infine l’istallazione “Gel-Bulb”, fluttuante nell’aria, cubica, morbida, luminosa e colorata (Lot-Ek) a simboleg72

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Product development & marketing communication

empre più spesso, soprattutto nei settori cosmetico e toiletries, le promise e i benefit comunicati parlano di luce, lucentezza, luminosità. L’area semantica è ricchissima di sinonimi: brillante, scintillante, sfavillante, lucente, lucido, abbacinante, abbagliante, luminoso, rilucente, sfolgorante, splendente, gioioso, limpido, raggiante, stellante, vivido, vivo, fulgente, risplendente.

Sempre più la cosmesi utilizza il tema e il valore della luminosità come chiave di volta con cui parlare di bellezza (femminile, ma non solo): restituire luce al colorito come segno di naturalità e rigenerazione, a fronte del logorio da agenti atmosferici ed ore passate in spazi chiusi. Vengono messe in campo reason why che parlano di veri e propri “meccanismi generatori di luminosità”: ad esempio per Helena Rubinstein si citano linee di prodotto peeling enzimatico a funzione rigenerante e vitamina C per donare luminosità vitale in profondità. Se tale è il ruolo della luce e della ricerca di luminosità nel trattamento, altrettanto e ancora di più per il trucco: nelle proposte dei diversi stilisti, il make-up si arricchisce di sostanze per fare splendere occhi, zigomi, décolleté, spalle, unghie; ed anche là dove si ripropone il “dark”, “smoky eye” bistrato con il classico nero si colora di bluemarin e si impreziosisce di brillantini, sempre o quasi in combinazione con toni rischiaranti per creare giochi di luci ed ombre – grazie alla capacità dei prodotti di “catturare” la luce, rifletterla, rifrangerla –. Un esempio nella moda: lo stilista turco-cipriota Hussein Chalayan utilizza la luce come elemento per dare materia e spessore a forme puramente strutturali – e ha così dato vita a un immaginario fantascientifico, popolando le passerelle di bizzarre creature di luce ed inventando un nuovo modo di vestire che si esprime nella sintesi tra design e tecnologia, tra corpo e macchina. Gli abiti si muovono automaticamente si74

mulando l’effetto del vento, cappelli luminosi a forma di ufo, vestiti corti che non brillano di paiellettes ma si illuminano di luce propria con l’ausilio di tecnologie innovative: Led multicolore nei tessuti rendono i vestiti (ma potenzialmente anche qualunque altro oggetto) vere e proprie piattaforme di comunicazione. L’obiettivo è aggiungere una nuova dimensione (tanto in senso geometrico – la quadrimensionalità – quanto in senso valoriale) ai prodotti e agli ambienti. Anche in altre merceologie la luminosità e la luce vengono utilizzate quali driver di comfort e lusso. Nelle auto – soprattutto alto di gamma, come nel caso della Jaguar FX –, la luce degli interni diventa soffusa, si allunga lungo le portiere e può essere modificata in toni ed intensità diversi conforme alle esigenze dell’autista e dei passeggeri. Le luci di cortesia, sul modello degli aerei, si focalizzano sui punti di utilizzazione. L’illuminazione del cruscotto è oggetto di studi per rendere il cromatismo sempre più adeguato alle diverse ore del giorno – e della notte – e impostato al minimo fastidio per chi guida. Emblema della comunicazione commerciale a tema luce, la campagna Allianz: il mondo assicurativo entra nelle famiglie creando un bonding sulla base della promessa di trasparenza e facilitazione “salvifica”. E si potrebbe procedere oltre. In ogni caso, nella fotografia dell’advertising soprattutto a mezzo stampa notiamo un uso più versatile della luce: sia come gioco di luci ed ombre, coni di luce retro-illuminanti, sfocamenti di fondi scuri, quasi ad impreziosire l’immagine e quindi il prodotto – nel caso di beni luxury o comunque con l’intenzione di creare un upgrading in profili un po’ datati; oppure, riproducendo il mood del fashion look: un bianco totale che sembra voler confondere il prodotto nell’ambiente che lo sostiene, in chiave fortemente estetizzante ed emozionale.

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Luce naturale e luce sostenibile

a luce naturale assume una rinnovata attualità. La sua pregnanza si lega innanzitutto a nuove forme di commistione tra ciò che è naturale e ciò che è artificiale/ elettrico, in ragione dell’imprescindibile concept di sostenibilità e di Green. La luce naturale è sempre più cercata come elemento valorizzante: sia le case sia i luoghi aziendali sono sempre più luminosi, per sfruttare al massimo gli spazi e la naturalità della luce. Sempre più numerosi i progetti di case come grandi lanterne a vista, en plain air, dove si smussano i confini tra interno ed esterno, con materiali chiari, porcellanati ed ampie vetrate, con irraggiamento della luce solare in modo da integrare al meglio naturale e artificiale: strumento di sostenibilità ambientale e al tempo stesso creatore di nuove suggestioni. Molti building si ampliano con aggiunte di piani tutto vetro; vetrate e trasparenze dominano nei progetti avveniristici degli archistar in giro per il mondo – non solo nelle grandi metropoli – un esempio per tutti: l’aeroporto di Shenzen di Fuksas, tutto di piastrelle trasparenti, ben 90.000 piccoli lucernari, una manta luminosa e fosforescente – ma anche in centri minori come Manchester o Bilbao. Ed anche in Italia abbiamo esempi di piani per la riqualificazione architettonica di strutture di pubblica utilità informati agli stessi principi, come in Val D’Aosta. In questo caso i principi del recupero dell’esistente, della sostenibilità ambientale e della innovazione tecnologica giocano per integrare clima, orografia, paesaggio con le scelte architettoniche – forme, dimensioni, materiali. In questo progetto la luce svolge un ruolo focale: nel complesso Funiviario, con la copertura in zinco-titanio chiara e luminosa, ed un grande utilizzo di vetrate; nella sede della Comunità Montana, con facciate e lucernari quasi esclusivamente in vetro trasparente; nell’aeroporto con 8 torri collegate da 5 corpi trasparenti; nel parco archeologico, dove

il vetro e quindi la luce giocano un ruolo essenziale anche con scopi funzionali, per una perfetta visione dei reperti. I nuovi progetti improntati alla sostenibilità usano ovviamente la luce come fonte energetica primaria. Ma sappiamo che il fotovoltaico ha limiti “oggettivi”, nel suo essere una fonte “ferma” (dopo il tramonto si esaurisce) anche se “catturabile” per usi extra-hour. In prospettiva, la luce immagazzinata durante il giorno può essere utilizzata sistemicamente per alimentare i dispositivi che utilizzano energia, elettrodomestici in primis. Ma sappiamo che questa non è la realtà quotidiana, di oggi, in cui si pone il problema del saving energetico ed in particolare della gestione della luce. Le più recenti normative sulla luce sono orientate a controllarne la progettazione e l’utilizzo, perché la luce interagisce fisiologicamente con il corpo umano e può produrre conseguente negative (salute, vista, stanchezza) se utilizzata indiscriminatamente. La luce è un bene prezioso: nel momento in cui la sua presenza della luce incarna valori positivi, quasi euforici, l’eccesso nell’uso rimanda a disequilibri sia soggettivi-individuali (abbaglia, scalda, appiattisce la visuale) sia ambientali. L’uso sostenibile della luce implica quindi paradossalmente “una riduzione della luce” nel senso di potenza di emissione, ed al contempo una gestione più sapiente dei suoi effetti – una luce più misurata e diffusa può in alcune circostanze risultare più efficace rispetto ad una luce violenta e diretta. Il futuro, quindi, è il mantenimento della capacità illuminante grazie all’utilizzo di tecnologie, ora in fase di ottimizzazione, capaci di calibrare l’effetto in funzione delle diverse esigenze dell’ambiente e soprattutto delle persone, delle loro relazioni e dei loro gesti nelle diverse situazioni quotidiane. 77

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Un neoumanesimo etico per un futuro luminoso?

na risposta, fatta di suggestioni ed evocazioni, è una vera e propria ideologia della luce come modus vivendi.

Un primato della luce sull’ombra e sull’ombrosità. Trasparenza come controllo, possibilità di dare l’accesso a tutti. Abolizione delle asimmetrie informative. Capacità di veicolare reciprocità e libertà per il cliente che può fare perché sa. Dare al cliente la responsabilità di sapere. Fare luce su un consumo e una produzione critica e consapevole. Luce come valorizzazione dell’intelligenza: il valore degli illuminati. Ritorno a una logica meritocratica ed efficiente. Abbandono di clientelismi, commiserazioni, facili assistenzialismi e taken for granted. Nella crisi è il momento di rimboccarsi le maniche e lavorare per una ricostruzione. Luce come minimalismo comunicativo che sa stupire: dal rumore, dall’urlo alla voce puntuale che centra l’obiettivo nella consapevolezza di una “less is more philosophy”. Luce come speranza e neoumanesimo. Dal ritorno economico a breve termine a prospettive di lunga durata, progettualità, investimento nel futuro. Si tratta anche di totale cambiamento di paradigma, capace di valorizzare uno sviluppo sostenibile in termini di spazi e tempi: rallentamento e dilatazione vs tempi fast e concentrazione inumana. È l’incarnazione della possibilità, della certezza che voler cambiare è già un segno del poterlo fare.

Verso il 2010

Con Astarea alla scoperta di un nuovo anno.

Tanti cari auguri di Buon Natale 2009 e Buon Anno 2010

In copertina il simbolo della divinità fenicia Chusor, il dio fabbro e artigiano. Questa figura è espressione essenziale del mondo fenicio, popolo di abili commercianti ma ancor più di sofisticati produttori. Erano specializzati nei manufatti in vetro, rame e porpora, estratta dalle conchiglie delle murici. Erano alla costante ricerca di oro, argento, stagno, per piegarli alla loro arte orafa. Erano artigiani abili nella lavorazione del legno, delle stoffe, dell’avorio, del bronzo. Erano esperti nel dare valore alla materia, trasformandola in oggetti pregiati.

Ripartire dall’Essenziale. Orientarsi tra i segni.

Scarsi di risorse naturali, attraversavano i mari per procurarsi materia prima atta a forgiare oggetti conosciuti ovunque per le loro qualità, pratiche ed estetiche. Per navigare, usavano una imbarcazione molto semplice, snella ed agile, e avevano inventato la chiglia per una maggiore sicurezza. Mercanti puri, in giro per il Mediterraneo ed oltre, scambiavano merci in maniera silenziosa e leggera, con poche mosse eloquenti, in attesa che l’acquirente rispondesse alle loro richieste. L’invenzione di una scrittura semplice, agile e snella come le loro barche era diventata strumento necessario ad un popolo di individui che avevano bisogno di rendersi autonomi per svolgere al meglio le loro attività. Chusor è, tra le divinità fenice legate ad attività umane, quella che simboleggia la produzione e la trasformazione: inventore e lavoratore del ferro, è l’emblema del legame tra qualità e funzione – e per questo espressione significativa di un popolo che ha generato ricchezza attraverso modalità del fare semplici ma raffinate –. Per questo, per il 2010, nel corso di tempi ancora incerti, Chusor è stato scelto come simbolo di positività fattiva per continuare la tradizione beneaugurale di Astarea.

Laura Cantoni Giorgio Villa

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Introduzione Acquisti Essenziali... Lifestyle Essenziali... Estetiche Essenziali...

nche quest’anno intendiamo offrire ai nostri amici un piccolo pensiero augurale, frutto delle nostre osservazioni sul cambiamento socio-culturale e sulle ricadute nel mondo dei consumi. Ci siamo soffermati sull’Essenziale come tendenza. Etimologicamente, dice il vocabolario, “essenziale” costituisce l’essenza, si riferisce all’essenza di qualche cosa: gli elementi essenziali di un ragionamento; un requisito, una condizione essenziale. Per estensione, essenziale è il necessario, l’utile, l’opportuno, l’indispensabile. La crisi ci ha abituato a pensare e a comportarci seguendo queste idee regolative. Certamente attraverso -più o meno sapienti- strategie di riduzione delle spese, con la ridefinizione dell’idea di bene necessario. Ma la tendenza al risparmio è solo un’espressione di tensioni più profonde, e cioè cambiamenti nelle “posture” di acquisto e di consumo che hanno trovato nella recessione di questi tempi un percorso quasi obbligatorio. Il sentiero però era già segnato dalle meno eclatanti fratture degli ordini economici e sociali dell’ultimo decennio: con la revisione dei modelli aspirazionali propri agli ultimi anni del XX secolo; con la ridefinizione delle modalità di gratificazione individuale e di improvement del self; con l’impatto sempre più radente delle nuove tecnologie; con le preoccupazioni per la salvaguardia del pianeta. L’Essenziale, in quest’ottica non economicistica, assume un significato meno riduttivo. Da approccio survivalist alla crisi attuale diventa un atteggiamento probabilmente di lungo periodo; da modalità saving 87

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L’Essenziale

delle risorse si trasforma in arricchimento delle possibilità; da espressione dei limiti individuali in veicolo di cambiamenti nelle modalità collettive del vivere, del produrre, dell’abitare, del consumare. Per questo, L’Essenziale non può essere considerato un elemento di contingenza, né tanto meno un vincolo penalizzante per l’economia ed in particolare per il marketing delle imprese. In questo concetto navigano una pluralità di stimoli e di opportunità che senza voler essere totalizzanti, né esaustivi, possono fornire nuovi spunti, offerte e modelli di business, per ripartire.

i piace quindi cercare dentro l’idea dell’essenziale, oltre le implicazioni della stretta economica così come è stata ed è vissuta da un mondo occidentale comunque refrattario alla rinuncia. In questo contesto, essenzialità significa rimandare a tempi migliori alcuni consumi, la ricerca del low-cost e l’acquisto intelligente, la valorizzazione del rapporto qualitàprezzo, ma anche il rifiuto di privarsi della “qualità”, ora intesa come valore privo di over-cost ormai poco investiti sul piano non solo economico, ma anche culturale e simbolico.

In realtà l’Essenziale nasce con e nella razionalizzazione critica a fronte delle problematiche economiche (o del sentiment negativo sul futuro), ma si esprime anche nella richiesta della massima qualità in prodotti marcati dalla rarità e dalla raffinatezza tecnologica; si insinua nelle modalità di gratificazione e di indulgence generando una nuova idea di comfort e di lusso, per certi aspetti frugalista, ma senza declinazioni nostalgiche ed anzi focalizzata sulla espressività di un self creativo e poliedrico; valorizza il local e soprattutto la cultura del territorio; nutre il bisogno di concretezza e di valori solidi (famiglia, tradizione, natura); guida la riconciliazione tra la sensibilità economica e quella sociale. Ed ancora, l’Essenziale qualifica i codici visivi, formali, materici degli oggetti e degli ambienti che, a partire dal principio della riduzione, riformulano il minimalismo freddo degli anni passati in sapienti sintesi di semplicità, funzionalità, tecnologia evoluta, human-touch.

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Acquisti essenziali

L’

estremo essenzialista del consumo risiede nel “costnothing”: l’abbassamento delle soglie di prezzo è esplosa in questa recessione, ma risale già a parecchi anni orsono e tenderà a consolidarsi.

La cultura del cosiddetto “Freesumerism” si concretizza in diverse tipologie di consumo: dai media (FreePress), ai servizi gratuiti di download dal web o dai cellulari, allo sviluppo dei mercati della moda supereconomici, ai voli prezzo quasi zero, allo scambio tra prodotti delle aziende ed informazioni da parte dei consumatori. Il trend, da tattica di marketing sta diventando un effettivo business model, rafforzato dal decrescente costo delle tecnologie, dal potere del net, nonché dalle ormai crescenti aspettative dei consumatori nella direzione del BOGOF (Buy One &Get One Free), come sostiene David Shaw di View. Il che comporterà uno slittamento nella valorizzazione dei prodotti verso offerte effettivamente premium, personalizzate, a forte connotazione emozionale ed esperienziale, che le imprese dovranno ingaggiarsi ad offrire in modalità sempre più creative ed effettivamente mirate. La deriva essenzialista, al di là del no-cost, ingloba comunque la più generale razionalizzazione dei processi di acquisto a scapito della indifferenza al prezzo nella assai superata equazione high-price/high quality. Paradossalmente, il superfluo non viene escluso ma risemantizzato in una più oculata gerarchia di acquisto che “punta” alla massimizzazione del beneficio. L’attenzione all’ambiente entra a fare parte integrante di questo schema: più raramente come motivazione ideologica, per lo meno in Italia, con sempre più forza come fattore di saving, sia per risparmio nel prezzo, sia per economie di costo, di spazio, di tempo. 90

La riduzione del packaging, l’offerta di prodotto sfuso, i prodotti multifunzionali e all in one, ma anche i nuovi negozi anti-recessione con offerte mixate e mirate a esigenze primarie (dal riparare una bicicletta alla consulenza finanziaria), il ripristino delle micro sartorie urbane a supporto del riciclo, rientrano felicemente in questa logica. L’essenzialità integrante di benefit diversi non riguarda solo le commodities: nell’housing si moltiplicano i progetti di case prefabbricate, economiche ed eco-compatibili, o complementi di arredo ad alto risparmio energetico e salva spazio – ad esempio i bagni Roca, che saldano in un unico corpo lavandino e toilet sfruttando, per questo, l’acqua utilizzata in quell’altro. – E, a proposito di acqua, stavolta bevibile, un’eloquente iniziativa a livello amministrativo: entro pochi anni la nuova società municipalizzata per la rete idrica di Parigi fornirà ai cittadini un servizio di acqua corrente dal rubinetto, ma gasata – massima essenzialità “sostenibile” del canale e qualità gratificante nel contenuto –. I consumi alto di gamma si svestono di orpelli puntando all’essenziale, che significa in questo caso qualità superiore con connotazioni non convenzionali, eccezionali, fuori dall’ordinario, arricchite da valori di fungibilità e accessibilità. Emblematica la ristorazione, con la moltiplicazione dei ristoranti “No Frills”, né sinonimo di low-cost né di rinuncia alla ricercatezza gastronomica, ma più semplicemente “luoghi del gusto”, a volte spazi mobili, mutanti, ma dove l’esperienza emozionale trova il suo punto essenziale nell’esaltazione dei sapori. E’ il caso del Dessert Truck di Jerome Chang, che si muove up&down Manhattan offendo ai clienti dessert a 5 stelle da gustare on the road o da portare nel proprio salotto; o di “Skittle-evolved cuisine”, altra cucina itinerante dedicata 91

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LifeStyle essenziali

agli appassionati del cibo stagionale e locale; o del De Kas di Amsterdam, ristorante nato in una serra del 1926 destinata alla demolizione, che utilizza ingredienti semplicissimi ma di grande valore. Nell’industria della bellezza si punta alla purezza, anche qui con l’utilizzo di prodotti essenziali e purissimi basati su formule arcaiche, come le ricette degli sciamani del Sud America, o l’acqua sacra di Kirishima di origine vulcanica e conosciuta in Giappone dal 1600; ed ormai, l’essenzialità del “bio” si può trovare nella offerta dei profumi. Anche nella vita quotidiana serpeggiano esempi di alleggerimento dei consumi in funzione del mix risparmio/compatibilità ambientale, in cui si inseriscono culture di tipo naturalistico. Esempio eclatante, i prodotti per l’infanzia, tra cui spicca il rifiuto (ancora molto limitato ma significativo) del pannolino. Gli esperimenti in atto anche in Italia ci parlano di un trade-off positivo tra risparmio per la famiglia, diminuizione dei rifiuti domestici, e (l’inevitabile) tempo impiegato nel lavaggio del cotone. Ma questo si inserisce in comportamenti “essenzialisti” più generali sull’infanzia: dalla abolizione del ciuccio, alla riedizione del parto in casa, all’allattamento prolungato. Non si impensieriscano, comunque le imprese che si occupano dell’infanzia: mai come oggi il baby factor comporta crescenti investimenti delle famiglie, che tanto più intensi saranno, quanto più potranno soddisfare nuovi bisogni con soluzioni razionali senza sprechi.

n questo periodo di recessione economica si è sedimentata un’attitudine con cui coabitiamo da decenni, per caso o per necessità: la convivenza degli opposti, high & low,in cui prevale il gusto della mescolanza. Qui ora la ricerca dell’essenziale significa rafforzare i fattori di originalità che sottolineano la personalità di un prodotto o di un progetto: in cui assume un ruolo importante la ripresa delle abilità manuali in modo estensivo, come espressione di una cultura metropolitana che interpreta la penuria in maniera creativa e sostenibile, integrando elementi della tradizione o dell’ambiente naturale/rurale per arricchirne i contenuti. Per Li Edelkort, nel design e nella moda l’handcraft è addirittura il “più grande cambiamento degli ultimi anni”: i ricami, le rifiniture artistiche, tessuti e trame preziose. In Italia, alla XX Biennale dell’artigianato sardo, 32 designer a livello internazionale collaborano con 60 laboratori artigiani dell’isola per la reinterpretazione dello spazio domestico tradizionale secondo nuove modalità di confezionare il fatto a mano: materiali come corallo, ceramica, sughero, giunco, asfodelo, per oggetti dal linguaggio cosmopolita. L’impronta creativa del singolo definisce in modo nuovo il concetto di mescolanza, in cui l’abilità ed il piacere consistono nel combinare e selezionare in base ai gusti personali. Un esempio: Marteen Baas, designer emergente, parla del suo concetto di casa come di “armonia casuale” : le modalità di arredo sono equiparate alle proprie modalità di preparazione del cibo, con la combinazione di elementi diversi che alla fine regalano un effetto che “sa di buono”. Nel beauty, ma anche in altre merceologie, il desiderio di mix mediato dalla soggettività individuale si esprime nell’interesse dimostrato all’offerta di range ten-

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denti all’infinito, capaci di sintetizzare componenti ludiche e funzionali – come le 250 nuances della nuova gamma trucco di Fred Farrugia organizzate in un packaging less, modulare, maneggevole, funzionale, semplice nella realizzazione pur nella ricchezza del concept che lo informa – . Questo rinnovato senso della identità personale – non diretta da modelli “altri”, sempre comunque praticata con l’adesione al consumo, purchè filtrato e ricomposto secondo il senso del proprio self e delle nuove compatibilità – trova riscontro sociale nella riscoperta del valore del territorio. Il contatto e la riscoperta del territorio riguarda sempre più le abitudini di vita quotidiane, i progetti metropolitani, sociali, familiari. Rispecchia esigenze di prossimità, socializzazione solidale, economizzazione delle risorse comuni, recupero del rapporto con la terra, i ritmi della natura, i sapori originari – essenziali. Si parla molto di “città rurale”: idea base, il riavvicinamento dei due contesti, città e campagna. Da un lato, con la rivitalizzazione delle campagne che grazie alle possibilità di interconnessione tecnologica, nonché all’utilizzo di energie ecocompatibili, si renderanno sempre più appetibili per transfughi urbani (li chiamano rural chic); dall’altra, con il recupero dell’“anima verde” nelle metropoli: ripristino di zone abbandonate, salvaguardia di terreni agricoli suburbani e dentro la città; crescita di una nuova agricoltura domestica urbana che utilizza il “fai da te” supportato da strumenti e tecniche innovative.

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agli oggetti quotidiani, valorizzare le attività semplici, scoprire il “piccolo”, e le micro-emozioni che sollecita. Il design contemporaneo si applica con sempre maggiore dedizione agli oggetti di uso quotidiano, premiando la semplicità, l’accessibilità, la modularità, la capacità di spiegare la loro funzione in maniera intuitiva, ovviamente l’ergonomia e la sostenibilità nella scelta dei materiali, delle forme, dei colori: il negozio di Jasper Morrison seleziona per lo più prodotti semplici e anonimi ma utili e funzionale, destinati a durare nel tempo; nei “Piatti ritratti”, Bob Noto, riempie la sua arte astratta con la sostanza di materie prime raffigurate in modo realistico e senza artifici, in una visione naturalistica in contrasto con il food design di qualche anno fa; e anche il Reader’s Choice Award di Wallpaper premia quest’anno solo oggetti pratici, funzionali, ma eleganti. Probabilmente si tratta di una tendenza di lungo periodo, che vedrà ingaggiati i designer nella soluzione delle micro-esigenze della vita quotidiana. Non solo i designer, a dir la verità, si occupano dello “small”, ma anche le Amministrazioni Pubbliche: a Chiaverano, un paese del Piemonte è stato recentemente istituito un Assessorato alle “piccole cose”: servizio sempre aperto al pubblico per risolvere i problemi quotidiani dei cittadini. Dopo un primo momento di sconcerto per la funzione considerata un po’ riduttiva, ora l’Amministratore in carica appare abbastanza compiaciuto dal successo della iniziativa: sommerso dalle richieste.

Sempre inseguendo il filone del “vicino”, nella vita di tutti i giorni avanza la filosofia “small”. In senso funzionale, affettivo, simbolico, significa offrire nuovi significati 94

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Estetiche essenziali

l’estetica del meno, della sottrazione, della riduzione, della pulizia formale. La ricerca di codici alleggeriti pervade molti settori merceologici, nella struttura dei prodotti e nei linguaggi comunicativi, anche se a volte mascherata da una ricchezza espressiva che altro non è se non l’incrocio tra geometrie variabili.

I codici del less sono i volumi ben definiti, l’assenza di discontinuità nelle superfici, la riduzione degli eccessi decorativi, i materiali iper-performanti e flessibili, ricchi come il Corian o il vetroresina, poveri come la carta ed il cartone. Si tratta di una essenzialità parlante e significativa, non formalista e glaciale, che tiene conto di bisogni e desideri diffusi ed integra il concetto di armonia con la persona e l’ambiente circostante. Per la haute couture del prossimo anno circolano parole d’ordine come “look quieto” e “understated”, la valorizzazione dei capi per tutti i giorni; la sobrietà alla portata di molti; l’equilibrio nella simmetria, precisione dei tagli, o, a bilanciamento, un’assenza totale di struttura che consente al corpo la libertà di disegnare forme sciolte; la sartorialità come richiesta di un abbigliamento elegante, pulito, ben fatto. I colori sono l’assenza di colore, le nuance, i pastelli smorzati, gli scuri che si sublimano prendendo come spunto le palette degli artisti. Ma soprattutto il recupero della classicità sembra una delle declinazione più significative dell’estetica essenziale. Se ne fa espressione la Maison Gucci, che si distanzia dalle espressioni di ostentazione per reinterpretare gli anni 70’, quelli della crisi del petrolio, che hanno generato canoni vestimentali all’insegna della linearità e per questo sempreverdi. Ed al tempo la stessa casa sviluppa, nella nuova boutique 96

allo Shangai International Shopping Center, una nuova estetica architettonica basata sull’illuminazione naturale, l’uso di strutture ed elementi lineari, di materiali naturali e classici, come marmo e vetro, che crea un effetto di minimalismo in nuova versione per il gioco di contrasti. Sulla stessa lunghezza d’onda sembrano le release di nuovi profumi che si focalizzano sul concetto di “tempo” come massima espressione del lusso essenziale: Scent One: Hinoki, rimanda all’armonia tra tempo e natura tipica dei giardini orientali; “l’Essenza del tempo” di Trussardi, inclina alla “slow fragrance” concentrata in una bottiglia linear-concettuale. Nella molteplicità delle espressioni del nuovo minimalismo, colpiscono alcuni oggetti molto particolari: come l’orologio digitale di Vadim Kirbadim, costruito con solo quattro cifre appoggiate al muro, che si autoalimenta con la scansione delle ore e muta il colore dei numeri in funzione della luce esterna; o gli arredi rigorosamente in cartone per inventarsi mobili che si montano, si smontano e si stoccano in microspazi, per case nomadi e trasformiste. Al polo opposto dell’offerta, quella mass market, l’essenzialità “sostanziale” interviene nelle funzioni dei prodotti e nel loro packaging. Negli USA già da qualche anno sta galoppando il trend della semplificazione negli ingredienti e nelle etichette dei cibi (2005-2008: l’uso della parola “semplice” aumenta del 64.7%). Ma la semplificazione acquista valore soprattutto all’insegna della praticità, che significa facilità nell’uso, fungibilità, trasportabilità, conservazione, e che sempre di più dovrà esprimersi ed essere comunicata attraverso le diverse componenti della confezione. Ne sono un esempio re97

Astarea 2010

cente i farmaci di Help Remedies, con un packaging appunto essenziale in quanto focalizzato sulla semplificazione del layout, e sull’evidenza delle applicazioni, l’utilizzo di materiali bio-degradabili. Ed invece su fronti ancora poco evidenti, con manifestazioni striscianti, il codice che forse più ci intriga sul quadrante della essenzialità: il “raw”, l’organico, la crudezza di materiali imperfetti e puliti, combinati con tecnologie sofisticate e performanti. Per noi, ben chiude questi pensieri, come estrema sintesi delle estetiche essenziali, che oggi combinano elementi strutturalmente diversi tra di loro ma rispondenti alla stessa logica: l’uso della pietra grezza o del legno in oggetti e costruzioni tecnicamente molto evoluti, i supporti “touch” senza sistemi di regolazione evidenti, - superfici materiche “pure” animate da superfunzioni - , tessuti naturali come lino o cotone mischiati con materiali bioplastici o sintetici rigenerati, chimica eco-friendly al servizio della espressività immaginativa, del comfort, della sostenibilità: una fonte inesauribile di innovazione per riportare benessere nella vita quotidiana. Ripartire dalla essenzialità.

Verso il 2011

Con Astarea alla scoperta di un nuovo anno.

Tanti cari auguri di Buon Natale 2010 e Buon Anno 2011

“....Il battello attracca nel porticciolo di Arwad, modeste case di pescatori si affacciano sulla darsena, un intrico di strette viuzze permeate dei profumi tipici dei porti d’oriente e, più in fondo, nella piana boscosa pascola un branco di candidi orici e si intravede quel che rimane delle mura che proteggevano la città; isolati anche i resti di un castello crociato, oggi sede del piccolo museo locale. Arwad, unica isola della Siria, deriva il suo nome dal termine fenicio che significa “rifugio”. Fondata dai Fenici intorno alla metà del III millennio a.C. e costruita secondo un preciso progetto architettonico, come testimoniano le dettagliate descrizioni di Strabone dei suoi “alti Palazzi”, è stata caratterizzata nel tempo da eventi straordinari che ne hanno segnato la storia: nel suo ruolo di “ fortezza naturale”, diviene uno strategico centro commerciale in grado di esercitare il controllo sui vasti territori della fertile regione circostante, fino al 333 a.C. quando, con la conquista di Alessandro Magno di tutto l’Oriente, inizia la sua decadenza, causa lo spostamento delle vie del commercio e la costruzione di numerosi porti artificiali alternativi.

Costruire sull'identità. Orientarsi tra i segni.

Ora non è visibile quasi nulla dei monumenti che hanno caratterizzato la storia di Arwad nel corso dei secoli, come il santuario di Zeus di età romana o i luoghi di culto di dei Fenici: Melqart, Eshmun e Astarte (Astarea per i romani). Chiudo gli occhi, inspiro il profumo delle ginestre, e d’incanto... il porto si popola di marinai fenici e commercianti di rossa porpora, la porta del tempio di Astarte appare nella sua maestosa imponenza, le colonne del colore dell’ambra si stagliano nel cielo di Siria e, in fondo, la cella sacra. È bastato un piccolo altare votivo in un angolo del museo per far rivivere tutta l’antica grandezza di questa potente città.

Laura Cantoni Giorgio Villa

Resti che tuttavia reclamano ancora la presenza della loro regina: imponenti e orgogliosi non si arrendono al tempo proprio come Astarte... In copertina la stilizzazione di un’ara votiva ad Astarte, dea protettrice della città di Arwad 104

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Costruire sull'identità. Orientarsi tra i segni

Introduzione Logopolis: Heritage... Logopolis: Contemporaneità... Logopolis: Progetto...

nche quest’anno intendiamo offrire ai nostri amici un piccolo pensiero augurale, frutto delle nostre osservazioni sul cambiamento socio-culturale e sulle sue ricadute nel mondo dei consumi. Ci siamo soffermati sulla trasformazione che stanno affrontando alcune città nel mondo. è ben conosciuto il processo di urbanizzazione nel pianeta: per la prima volta nella storia, metà della popolazione globale risiede nelle città; entro il 2050, le persone che abiteranno in aree urbane saranno 7 su 10. La gravitazione verso i nuclei urbani che a livello macro riguarda soprattutto i vasti flussi migratori verso le megalopoli dei paesi emergenti, pare interessare in modo specifico le città medio-piccole che, per caratteristiche proprie, ubicazione, fattibilità dei piani strategici, distribuzione sul territorio, si propongono come alternativa quanto ad opportunità professionali e qualità della vita. Il fulcro della nostra osservazione consiste però nella particolare cifra assunta da alcune città nei loro processi di trasformazione: stanno lavorando in chiave di Branding. L’idea della Logopolis bene trasferisce, a nostro parere, il concetto: città che crescono come se fossero marche. Questa lettura, atipica nel parlare dello sviluppo urbano, si fonda sul parallelismo tra gli indirizzi evolutivi delle città e i comportamenti delle imprese marketing oriented. Il nucleo dell’affinità consiste nella messa in opera di posizionamenti distintivi, che consentono riconoscibilità e desiderabilità – un lavoro che integra risorse economiche, intelligenza strategica, sguardo prospettico e sensibilità alle esigenze espresse dalla popolazione –. 107

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Costruire sull'identità. Orientarsi tra i segni

L’ancoraggio alla Heritage

In questa integrazione cambiano di volta in volta i pesi del rapporto tra pianificazione e crescita organica, cioè tra scelte di sistema e l’intento di assecondare la crescita fisiologica attraverso un controllo debole da parte della Pubblica Amministrazione. Così come, nel marketing più evoluto, sempre di più si tende a connettere le esigenze della strategia con l’attenzione alle tensioni spontanee circolanti nel sociale e nel locale. Studiando questi casi, viene quindi spontanea una lettura ispirata ai criteri interpretativi che utilizziamo nel nostro lavoro quotidiano di ricerca e consulenza di marketing, quali elementi chiave di rafforzamento della marca: l’ancoraggio alla Heritage e l’aggancio alla Contemporaneità.

gni marca possiede elementi identitari storicamente fondati, e questo vale non solo per le grandi marche industriali e internazionali, ma anche per le imprese medio-piccole che costituiscono l’ossatura di molte economie locali e sicuramente della struttura produttiva italiana nel suo complesso. L’Heritage della marca sono le sue componenti fondative tangibili e intangibili, quelle che ne hanno permesso la nascita, ne hanno informato la crescita, anche se sono rimaste sovente sottotraccia. Il criterio dell’Heritage è tenuto in ampia considerazione nello sviluppo delle città Branding. Diversamente rispetto a molte megalopoli che hanno tentato scarti rispetto alla tradizione lavorando per accumulo di elementi totalmente nuovi soprattutto sul piano architettonico, queste città medie hanno lavorato per coordinazione, ridefinendo il loro assetto su elementi costitutivi dell’identità originaria: tener conto delle radici risulta funzionale a capitalizzare competenze e risorse, garantendo la possibilità di riconoscersi nel nuovo. L’Heritage della città ha quindi costituito il nucleo portante, poi declinato su altri fattori, e cioè quelli della Contemporaneità.

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L’aggancio alla Contemporaneità

La via al Progetto

L’

Heritage delle città Branding scivola sui valori della Contemporaneità che consentono di costruire progetti concreti in risposta ai nuovi bisogni della comunità, ai fattori dello sviluppo economico, all’esigenza della città di porsi come polo di attrazione per i diversi interlocutori nazionali e internazionali (dalle comunità scientifiche alle istituzioni politiche, economiche e sociali). L’aggancio alla Contemporaneità funge da deterrente alla fissazione sulla “urbanizzazione della memoria” e quindi consente l’apertura nei confronti di nuove estetiche, esigenze di funzionalità, relazioni tra i soggetti pubblici e privati. L’aggancio alla Contemporaneità offre gli stimolichiave per definire territori di sviluppo innovativi nel disegno architettonico, nella ri-definizione degli spazi, nella allocazione delle attività, nella organizzazione delle infrastrutture. L’aggancio alla Contemporaneità fornisce anche le coordinate in cui inscrivere questi territori, come ad esempio la conciliazione tra produzione di ricchezza e qualità della vita; la creazione di reti di sistema atte a convogliare i saperi di attori diversi su scopi comuni; l’applicazione delle tecnologie in funzione di obiettivi strategici; l’interazione tra i cittadini, le loro rappresentanze, l’Amministrazione locale, il Governo centrale e quello plurinazionale.

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ncoraggio all’Heritage e aggancio alla Contemporaneità consentono a queste città di identificare posizionamenti rilevanti e distintivi. Parliamo ad esempio di sostenibilità, di cultura, di connettività, di ricerca, di tecnologie, di qualità della vita, di integrazione sociale eccetera. Le città trovano quindi aree di significazione caratterizzanti che tendono a permearne lo sviluppo nella sua complessità. Beninteso, non si tratta di un impegno univoco su un unico asset. Il pensiero strategico applicato ad un agglomerato urbano che si considera evoluto lavora ormai trasversalmente su più fronti: l’architettura, gli spazi per la socialità, la viabilità, le strutture per l’educazione/l’istruzione, i quartieri, le politiche energetiche – giusto per citare alcuni fattori ricorrenti –. La specificità di queste città, che hanno sollecitato la nostra attenzione, è l’avere assunto un terreno di lavoro prioritario, sul quale sono state declinate le altre diverse istanze della ridefinizione del territorio e delle attività urbane. E l’interesse di questa operazione consiste proprio nella capacità di non dimenticare ed anzi di valorizzare i “fondamenti” della identità cittadina, per traghettarli su fronti innovativi e per molti aspetti inediti.

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Freiburg in Breisgau: la città solare

l confine tra Francia e Svizzera, Freiburg è una tranquilla cittadina di oltre duecentomila abitanti ai margini della Foresta Nera, immersa nel verde e circondata di montagne, sede di una università antica e meta di una vivace popolazione giovanile.

Freiburg vive da sempre un atteggiamento protettivo nei confronti della natura, che è il suo Heritage forse più profondo. Negli anni ’70 la prospettiva della costruzione di una centrale nucleare genera un movimento di opinione trasversale ai diversi ceti economici e sociali, che si traduce nel rifiuto, condiviso ed interiorizzato sia dai cittadini che dall’Amministrazione locale. L’Heritage naturalistico interpreta quindi una contingenza contemporanea e suggerisce una scelta strategica di sostenibilità ambientale che oggi è diventata il posizionamento competitivo della città. Pilastri della politica cittadina, il risparmio energetico e l’attenzione alle energie di fonte rinnovabile nel ferreo rispetto del protocollo di Kyoto, a cominciare dal risanamento del centro storico e la costruzione di quartieri modello come Vauban e Riesenfeld.

Di qui: le “case passive”, edifici che grazie ad adeguate tecnologie costruttive (pannelli fotovoltaici, per il solare termico, etc...), riescono a produrre una quantità di energia superiore a quella utilizzata; lo stadio “solare”, primo impianto di questo genere in Germania, dotato di pannelli fotovoltaici che permettono un risparmio di tonnellate di biossido di carbonio; la “Solar Fabrik”, costruita rispettando rigorosamente i principi della bio-climatica; mobilità integrata (500 km di piste ciclabili, 2.000 km di tram e a Vauban 60 auto ogni 1000 abitanti). E tutto questo ha generato anche un mercato turistico green – dagli hotel ecologici, ai Solartur, percorsi didattici e formativi a tema organizzati da Aiforia, l’agenzia per lo sviluppo sostenibile di Freiburg –. Giustamente si parla di sistema friburghese: una città-marca capace di unificare la gamma dei suoi prodotti, i diversi ambiti della struttura urbana, all’insegna della protezione ambientale. I prodotti/ambiti a loro volta rafforzano il sistema-marca grazie alla produzione di valore guidata da una forte Vision.

La scelta della sostenibilità diventa un asset distintivo che permea le scelte economiche, architettoniche, infrastrutturali, sociali, culturali: alla base, l’utilizzo e la produzione di un ampio spettro di energie (biomasse, eolica, idroelettrica e, soprattutto, solare) guidati da centri di progettazione e da istituti di ricerca specializzati.

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Lille métropole: la piazza glocale

iù che una città, Lille métropole è un vasto tessuto urbano che si estende anche oltre il vicino confine belga, a forte carattere policentrico, protagonista di un esemplare sviluppo pianificato e sostenuto dalle Istituzioni francesi e dall’Unione Europea ma, soprattutto, ampiamente condiviso dalla comunità dei cittadini. Quest’area nasce strategica per la sua collocazione di confine e per la presenza di risorse minerarie; lo sviluppo del settore tessile ne consente la vigorosa industrializzazione nell’800, rendendola punto di richiamo dei ceti operai da tutta Europa. La combinazione delle tradizioni, fiamminga e francese, rafforza la sua vocazione di città aperta ma anche ancorata al patrimonio culturale locale. Pure in questo caso, da metà degli anni ’60 la crisi del tessile, settore chiave della regione, unita alla successiva crisi petrolifera sanciscono il declino economico della regione e della città. Ma alla fine degli anni ’80 si avvia una decisa riconversione, basata da un lato su corposi investimenti e progetti istituzionali, dall’altro sulla forte delega dell’Amministrazione centrale a quella locale, e dall’altro ancora sulle strategie di cooperazione transfrontaliera tra i comuni limitrofi gravitanti nell’area.

lità, Stato francese, Regno Unito, del centro di affari internazionali Euralille; dall’inserimento di alcuni quartieri nell’ambito del programma di riqualificazione urbana creativa e partecipativa Urban 1. Al tempo stesso vengono avviati poderosi progetti focalizzati sulla transizione ai servizi e all’economia della conoscenza. Alcuni esempi: il centro Eurosantè, finalizzato alla biologia e alla sanità, che integra università, ospedali, scuole ed imprese specializzate; il Site de l’Union, che si impegna a rinverdire la sua vocazione industriale come polo tessile integrando le imprese manifatturiere e artigianali con quelle del terziario – grafica ed imaging in primo luogo –, e in particolare Le Fresnoy, polo per la formazione artistica ed audiovisiva. L’attribuzione nel 2004 del titolo di Capitale Europea della cultura non solo a Lille ma a tutto il distretto, ha sancito il riconoscimento ad una particolare “via” alla ricostruzione urbana e territoriale: valorizzazione della connettività per stimolare lo scambio e la rielaborazione culturale attraverso un modello di sviluppo supportato a livello globale (Amministrazione centrale, Ue), ma fortemente partecipato e gestito a livello locale.

Nel contesto delle politiche europee, ed in particolare dalla cooperazione tra Francia, Belgio, Olanda e Germania, Lille viene valorizzata dallo sviluppo di infrastrutture come il TGV che unisce Parigi alla Renania, dall’apertura nel ’94 della stazione Lille Europe e del terminal Eurotunnel; dal finanziamento congiunto della Municipa114

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Liverpool: il palcoscenico urbano

na città con un’antica vocazione commerciale, il più grande porto dell’occidente nel trasporto dei passeggeri e delle merci con New York e gli altri porti del Nord America.

«via dei Beatles» in una trentina di tappe; al locale (la «Cavern») dove hanno suonato centinaia di volte in due anni; ed ovviamente il museo dei Beatles, che traccia i momenti e i luoghi salienti della loro vita e carriera.

Nel dopoguerra subisce decenni di declino, punita dall’arrivo dei container che dirotta le navi su altri porti come Rotterdam ed Amburgo e, come e più di altre città del Paese, dalla subalternità alla potente egemonia londinese.

La città lavora creativamente anche sulla riorganizzazione urbana recuperando le aree depresse del riverside, con una duplice scelta: integrazione – un nuovo polo fieristico, strutture residenziali ed aree commerciali nei pressi del centro storico – e riconversione della identità marginale del King’s Waterfront in cuore pulsante della città e suo landmark: area caleidoscopica in cui architetture masterpiece si mischiano agli edifici antichi creando spazi-funzione inusuali e di forte impatto.

Ciò nonostante, a partire dalla seconda metà degli anni ’90, la città si rilancia con uno scatto che punta sul mix di arte ed architettura contemporanea, sapientemente inserite nell’Heritage della tradizione portuale unita al prestigio dei suoi palazzi edoardiani: si posiziona come un polo attrattivo di terziario e cultura, strategicamente orientato a ristrutturare il centro storico e a riqualificare le periferie.

Nasce un palcoscenico urbano dalle multiformi e sorprendenti prospettive che materializza il ricordo del passato e insieme le esigenze di un sviluppo all’insegna della bellezza e della cultura.

La città lavora alacremente sulla produzione culturale con istituzioni come la Fact (Foundation of Art and Creative Technology), e la Tate Liverpool; con la musica e lo sport che trovano sedi ardite nella Liverpool Eco Arena e nel BT convention Centre dall’ avveniristico design a forma di granchio-nave; con la Biennale, uno dei più importanti festival di arti visive che proprio nella edizione 2010 ha proposto oltre cento opere di artisti provenienti da tutto il mondo disseminate per le strade e negli spazi pubblici. Permane, come memoria del passato, ma con una forte capacità di richiamo turistico, la leggenda dei Beatles, che marcano svariati siti oggetto di mete: dall’ Hard Day's Night Hotel, completamente decorato a tema Beatles, con ovvie suite intitolate a John Lennon piuttosto che a Paul Mc Cartney; al Magical Mistery Tour, un circuito sulla 116

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Pittsburgh: il rinascimento high-tech

ra la “Steel City”, per antonomasia: una delle capitali mondiali dell’acciaio, con il suo incredibile take off a fine ’800 grazie ai giacimenti di carbone limitrofi e ad una felice collocazione fluviale, quarantamila abitanti nel 1860, oltre mezzo milione dopo le guerre mondiali che avevano ulteriormente incrementato la produzione siderurgica. Protagonisti del successo, una borghesia da sempre orientata alla innovazione e alla ricerca, pronta ad investire in sviluppo di nuovi prodotti così come nelle università, ed un ceto operaio semplice e solido, entrambi con un forte senso della comunità: un Heritage sociale potente, che ha governato le sorti della città anche negli ultimi decenni. Infatti negli anni ’70 il crollo dell’ industria pesante mina il suo “core-business”, e la crisi si radicalizza all’inizio degli anni ’80 con la deregulation delle Compagnie aeree e le ristrutturazioni della Grande Distribuzione. A fronte di decine di migliaia posti di lavoro persi, l’abbandono degli abitanti, e una economia a brandelli, Pittsburgh si lancia velocemente in un piano di riconversione che intercetta nelle nuove tecnologie l’asset della ripresa. La contemporaneità dell’high-tech incontra la storica propensione delle grandi famiglie a finanziare università e fondazioni culturali, che con la loro progettualità diventano attrattori di fondi pubblici e capitali privati. Si attiva una pianificazione a lungo termine, basata su piani di investimento ed una business strategy concertati tra gli organismi amministrativi a livello centrale e locale, le università, le imprese. 118

La nuova identità produttiva di Pittsburgh si riorganizza intorno ai sistemi informatici avanzati, alle nanotecnologie, alla bioingegneria e alla ricerca medica universitaria che rende l’hub ospedaliero di Pittsburgh un centro di eccellenza. La città ridisegna il suo look: l’atmosfera viene ripulita dall’inquinamento quasi-centenario, nascono aree verdi e spazi aperti, vecchie architetture rinnovate si intersecano con le nuove, si espandono gli edifici universitari e fioriscono i quartieri limitrofi; si ristrutturano vecchi insediamenti come il South Side Works, uno degli emblemi della nuova architettura urbana, e il Waterfront dove si installano ristoranti, centri commerciali, un grande cineama-teatro; l’archeologia industriale si trasforma in distretto artistico, con il Museo Andy Wharol, il Mattress Factory per l’arte contemporanea, il Tom Museum dedicato all’arte sperimentale, e il New Hazlett Theater, noto per gli spettacoli teatrali di avanguardia. La vita urbana acquista nuova vitalità con la valorizzazione del turismo e una nuova dotazione di risorse ricreative e culturali. Si è parlato di una città rebranding: ovvero, in termini di marketing, come uscire da una crisi di struttura inventandosi un nuovo posizionamento, sulla base di un solido DNA.

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“Bolgheri shire”

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n Italia ci è sembrato significativo il caso di un’area in Toscana che ha vissuto negli ultimi anni uno sviluppo socio-economico notevole, guidato da un sapiente marketing territoriale.

Si tratta di Bolgheri, in Alta Maremma, comune Castagneto Carducci. Il sito vanta storicamente il nobile dominio dei conti della Gherardesca, con il loro castello oggetto nel medioevo di vari attacchi di fiorentini e di imperiali. All’inizio del XVIII secolo il castello con i suoi possedimenti risorge per opera dei Conti, che diedero un impulso alle attività agricole, oltreché ad opere sociali e civili come la bonifica di alcune zone paludose, la costruzione di un orfanotrofio e di un acquedotto che rifornì di acqua potabile. Il paese Bolgheri si è sviluppato attorno al castello, e immediatamente a ridosso della costa: un lembo di terra pressoché intatto di natura preservata, di opere d'arte, di prodotti genuini e di buona gastronomia, di botteghe dai sapori antichi. Sulla base di questo Heritage – cultura antica del territorio ed imprenditoria nobiliare – ora Bolgheri e gli altri piccoli paesi della Costa degli Etruschi hanno rilanciato in modo nuovo attività antiche: caso paradigmatico di intervento delle Amministrazioni pubbliche locali con il coinvolgimento delle nobili famiglie, possidenti ed imprenditori.

Oggi, in queste terre di confine tra le colline minerarie e il mar Tirreno, operano oltre duecento produttori di vini di qualità con molte giovani aziende, che hanno saputo conquistare mercati e riconoscimenti. Dopo il vino, è arrivata la produzione di olio, e la valorizzazione dell’enogastronomia locale nel suo complesso. Questo volano ha innescato la crescita di altri settori, come l’edilizia, con la ristrutturazione di vecchie cantine, ville e casali da parte delle maggiori archistar nazionali ed internazionali; il mercato immobiliare, cresciuto notevolmente in valore; il turismo di qualità nazionale ed internazionale. L’impulso alla economia locale si è integrato con interventi per la protezione del territorio (dall’oasi WWF “Padule di Bolgheri” all’arenile delle Cioccaie), e con iniziative culturali tra cui da ultimo, proprio quest’anno, la prima edizione del Bolgheri Melody, festival estivo di musica, cinema e teatro. Radici antiche, modelli marketing oriented e, come nelle città più avanzate di Europa, la collaborazione tra i diversi soggetti privati ed istituzionali hanno quindi generato un potenziamento del territorio a 360° che può considerarsi un posizionamento forse non necessariamente pianificato come tale, ma fortemente espressivo di una identità di marca.

Tutto comincia a metà degli anni sessanta con la produzione del Sassicaia del marchese Incisa della Rocchetta, diventato in breve uno dei vini Top al mondo. Poi arrivarono gli Antinori – con Ornellaia – quindi i Rothschild di Château Lafite, con la tenuta Rocca di Frassinello. 120

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Branding brands...

ochi esempi, ma potrebbero essercene molti altri: città che si comportano come marche perché lavorano su un patrimonio di identità per proiettarsi nel futuro definendo asset simbolici e funzionali, che ne caratterizzano – diremmo in gergo – la distintività nel quadro competitivo. Probabilmente non sono processi totalmente pianificati e di cui gli attori siano completamente consapevoli, ma le logiche del Branding sono molto riconoscibili. Come può accadere ad una marca – ed alla impresa che la sostiene – per queste città sono molteplici i driver che hanno scatenato la necessità di lavorare sistematicamente e prospetticamente su se stesse: minacce che mettono a rischio l’identità profonda (Freiburg), un quadro competitivo agguerrito che rende obsoleto il proprio prodotto (Liverpool), una particolare reattività a crisi globali che hanno intaccato il proprio core-business (Lille, Pittsburg), o anche solo l’identificazione di opportunità di diversificazione del proprio portfolio prodotti (Bolgheri). Non solo: quella che chiamiamo la “struttura narrativa” della marca può illuminare il percorso che le città hanno praticato sullo stimolo di queste crisi, di struttura o di crescita a seconda dei casi. Si sono date una nuova mission, potenziale perché colta nelle opportunità che offre la Contemporaneità, su territori che incrociano bisogni pregnanti (sostenibilità, cultura, connettività, ricerca, tecnologia, qualità della vita, eccetera). Si sono basate su proprie competenze consolidate, quelle cognitive e simboliche radicate nell’Heritage, e si sono dotate di nuove risorse acquisite anche grazie alla ca122

pacità di attivare modalità relazionali anche nuove con e tra i diversi stakeholder dell’impresa. Si sono mobilitate per performare e non solo progettare, ottenendo risultati visibili ed anche una crescita della reputazione. Ma in particolare ci interessa questo paradosso: mentre le città si muovono in una prospettiva di Branding quasi da manuale, molte marche, quelle dei prodotti e dei servizi, stanno venendo meno al loro compito istituzionale. La crisi sembra avere inchiodato molti uomini di marketing su tattiche a breve, stretti tra le pressioni degli azionisti e il minore potere di acquisto dei consumatori. Il rischio del progressivo impoverimento della desiderabilità della propria offerta è facilmente intuibile: i consumatori comprano concretamente prodotti, ma continuano a relazionarsi con le marche, anche in tempi di crisi, se pure in modo diverso rispetto al passato. E non dimentichiamo che le marche più capaci di lavorare ed investire sul loro capitale simbolico ed emozionale hanno incrementato proprio in questi anni di crisi la loro forza, contribuendo alla equity delle proprie società. Ma soprattutto, come si è visto, il lavoro di Branding è stato quello che ha permesso alle città di uscire dalla crisi e a volte, di non entrarci neppure. Come si vede, l’attuale contingenza economica può provocare danni irreversibili: ma, come da più parti si sta dicendo, il coraggio di investire, anche in termini di Branding, può consentire di uscirne anche più forti. © Tutti i diritti sono riservati 123

Verso il 2012

Con Astarea alla scoperta di un nuovo anno.

Tanti cari auguri di Buon Natale 2011 e Buon Anno 2012

In copertina il simbolo della divinità fenicia Melqart, figlio del dio Baal e di Astarte. Melqart è il Dio del Mare per i Fenici, poi definito Poseidon dai Greci e Nettuno dai Romani. Lo si collega anche ad Eracle, con le sue leggendarie fatiche e i suoi numerosi e avventurosi viaggi oltre l’attuale stretto di Gibilterra, ai confini del mondo conosciuto.

Aprire nuove piste. Orientarsi tra i segni.

Melqart insegnò ai Fenici l’arte della navigazione e li guidò in quella che fu una vera e propria espansione coloniale. Da navigatore e imprenditore-mercante viaggiò in lungo e in largo tutto il Mar Mediterraneo, spingendosi anche nei territori dell’entroterra, alla ricerca di materie prime e beni da acquistare, e parimenti di mercati che potessero accettare i suoi prodotti. In ogni tappa degli approdi fenici sono rimaste tracce dei vari templi a lui dedicati. Le rotte navali dei Fenici attraversarono 18 Paesi del Mediterraneo ed essi approdarono in ben 80 città tra Europa, Asia e Africa. Il sapere pratico e “senso marino” sono fin dall’antichità gli strumenti indispensabili dei naviganti: riconoscere i venti, le correnti, l’evoluzione del tempo meteorologico e tutti i possibili segnali provenienti dall’ambiente marino. Per questo il dio Melqart rappresenta la capacità di intercettare tendenze e segnali volubili, e di adattarsi a loro flessibilmente.

Laura Cantoni Giorgio Villa

L’effige è una statuetta fenicia rinvenuta nel mare di fronte a Selinunte e conservata nel Museo Archeologico Regionale di Palermo. 128

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Astarea 2012

Aprire nuove piste. Orientarsi tra i segni

Introduzione Il valore del Viaggio... L’immaginario del Viaggio... L’unicità del Viaggio...

nche quest’anno intendiamo offrire ai nostri amici un piccolo pensiero augurale, frutto delle nostre osservazioni sul cambiamento socio-culturale e sulle ricadute nel mondo dei consumi. Ci siamo soffermati sulle vacanze, ed in particolare su quel tipo di vacanza che sono i viaggi. Vacans, dal verbo vacare, significa essere sgombro, libero, senza occupazioni, prendersi un periodo di riposo, sospendere le attività quotidiane. Questo stato di relax è sinonimo di una condizione di libertà e assenza di prescrizioni che è ricca di nuove opportunità per l’individuo. Il viaggio amplifica quest’ultima componente della vacanza e la sua ragion d’essere, proprio nell’attesa di esperienze diverse dai rituali quotidiani. Il piacere del viaggio è uno dei principali trend socio-culturali degli ultimi tempi, anche se la crisi ha obbligato a notevoli tagli delle spese per le vacanze, e non è possibile prevedere al momento quanto le attuali criticità economico-finanziarie potranno impattare sul settore. Tuttavia dati tendenziali a livello planetario parlano di una nuova crescita, guidata dai paesi emergenti sia come area di provenienza sia come destinazione, ma anche sostenuta da positive previsioni di viaggi tra i consumatori americani e quelli europei. L’Italia pare avvantaggiarsi di questa tendenza, con un discreto incremento nel 2011 del traffico turistico internazionale incoming.

in effetti rispecchiano le tendenze nella vita degli individui e delle comunità rispetto al modo di vivere il denaro, la socialità, i luoghi, il tempo, gli ambienti, il corpo. Dalla nostra mappa Andare a tempo®, i trend più coerenti con il mondo del viaggio attuale: Downsizing – low-cost non rinunciatario; Caring – benessere unito al miglioramento del self; Socialetics – sostenibilità nei comportamenti quotidiani dei singoli e delle collettività; Sensation seeking – la ricerca di emozioni a livello percettivo, psicologico, culturale. Il viaggio, in queste sue nuove modalità espressive, si connette così profondamente all’immaginario collettivo, da generare notevoli potenzialità. Per i territori, in quanto il turismo dovrà sempre più essere considerato una risorsa prioritaria delle economie nazionali, e l’Italia si trova in pole position se ben governata al riguardo; per le Amministrazioni Pubbliche, come potenziali fornitori di servizi legati alle comunità; per le imprese di settore, che già da ora stanno assecondando e anticipando con creatività i nuovi trend; per le imprese extra-settore (ad esempio la cosmesi, l’alimentare, l’abbigliamento, anche i beni durevoli), che possono intercettare delle opportunità nella produzione di nuovi prodotti o servizi ad hoc o in politiche di co-branding.

Lo sviluppo del turismo si accompagna a cambiamenti profondi nell’esperienza di viaggio, che sintetizzano i bisogni emergenti dei consumatori e le offerte innovative da parte degli operatori. I nuovi concept di viaggio 130

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Downsizing: oculatezza e valore

n questo periodo di crisi il consumatore è costretto a notevoli cut nei viaggi: i dati parlano di una diminuzione della frequenza, sicuramente per l’Italia ma anche per altri Paesi, con l’orientamento a tagliare le vacanze brevi e ad accorciare la durata media.

i viaggi in aereo. Alle richieste degli utenti di una maggiore accuratezza del servizio a bordo e nei processi di prenotazione, le compagnie americane rispondono con un up-grading dell’offerta, come wifi a basso costo o free, bonus per i gruppi, possibilità di scelta del posto.

Tuttavia le aspettative nei confronti del viaggio non calano, fondate in una sempre maggiore attesa di valore, varietà e ricchezza di esperienze che peraltro riscontriamo in numerosi altri comportamenti di consumo, crisi nonostante.

L’on-line soddisfa le esigenze di saving, per la possibilità di prenotare viaggi in Rete spesso con risparmi sulle tariffe, ma anche con un nuovo scambio: ad esempio, tra risparmio sul prezzo dell’hotel e la valutazione di strutture e servizi di accoglienza – insomma un mistery guest a vantaggio di tutti.

Si moltiplicano le occasioni e i motivi per concedersi un viaggio: lo straordinario impulso e le opportunità offerte dalla Rete fanno parlare di acquisti non pianificati, flash deals anche in questo settore, legati a Gruppi di Acquisto e promozioni temporanee, secondo una logica che riguarda ormai tutte le aree del consumo, dai prodotti mass market alle griffes. Le restrizioni di budget delle famiglie si combinano con le strategie degli operatori che, anche grazie alle nuove tecnologie, rinnovano le politiche di pricing ma non solo, per rispondere a un consumatore attento al value for money ma anche orientato a massimizzare i benefici soggettivi ed oggettivi, come standard di comfort nella mobilità e un’ offerta che non trascuri valore del prodotto, qualità del servizio e delle strutture. Si consolidano nuovi comportamenti e tendenze probabilmente irreversibili, se pure in previsione di un alleggerimento dell’attuale tensione finanziaria. Un esempio: su impulso del low-cost (che si è sviluppato del 18% all’anno dal 2004 al 2009), aumentano 132

L’esigenza di incorporare valore nel low-cost viene assecondata dallo stop over, cioè l’offerta da parte di alcuni tour operator e compagnie aeree di una sosta volontaria in una città di scalo nell’ambito di un itinerario di volo. L’ottica promozionale del due al prezzo di uno, con un piccolo sovrapprezzo per servizi come l’assistenza aeroportuale o tour organizzati o l’airport transfer, assume una duplice utilità: da un lato ottimizza il servizio per il Cliente, dall’altro sostiene altri soggetti minori che operano su tratte internazionali, catene alberghiere, enti del turismo e tour operator locali. Il budget constraint diventa occasione per fare rete ed avvantaggiare al tempo stesso i diversi Operatori. Se l’ospitalità low-cost da anni vede lo sviluppo dei bed&breakfast, effettiva opportunità per l’offerta e la domanda e ora in crescita esponenziale anche in Italia, sul tema si diffonde a macchia d’olio il couch-surfing. Progetto software nato nel 2003, da modalità di saving si trasforma ora in un potenziatore di relazioni, offrendo la possibilità di conoscere in modo diretto persone, luoghi e culture in tutto il mondo. 133

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Caring: le nuove vie del benessere

l di là della ben nota origine nelle spa, il turismo del benessere assume ora un approccio più integrato, che comprende diverse tipologie e finalità: migliorare il corpo, cercare uno stile di vita più bilanciato, imparare a vivere in modo sano, ad alimentarsi correttamente, a gestire lo stress, a ripristinare il proprio stato di salute, ad allungare le prospettive di vita. Alle cure di bellezza si aggiungono altre attività.

Crescente l’interesse per le vacanze “attive”, centrate sulla consapevolezza del rapporto stretto tra benessere e sport. In un’ottica più moderata, il turismo sportivo, motivato dall’esigenza di mantenersi in forma, combina il relax con attività come il golf o lo sci. In una prospettiva più dinamica, la cosiddetta rugged relaxation, duro relax, spinge nell’attività sportiva ad una prova con se stessi attraverso programmi che includono discipline orientate al massimo sforzo, come escursionismo, alpinismo, gite in kayak. La spa diventa di giorno un campo di addestramento e la sera un luogo di relax. Recenti i “Centri di longevità” connessi con l’antiaging, creati allo scopo di predisporre una migliore qualità di vita man mano che il tempo passa, preservando la salute mentale, emozionale, affettiva dell’individuo. Offrono programmi completi di ginnastica mirata, alimentazione sana, cura della pelle, controllo medico. I “Centri nutrizionali” si focalizzano invece sull’alimentazione, offrendo sani e speciali programmi dietetici, vegetariani, vegani, organici e crudità, con l’obiettivo di fare dimagrire/detossinare, meglio se in località esotiche, sempre secondo il principio, ormai un must e non solo nel turismo, di combinare l’utile con il dilettevole, il funzionale con il ludico. 134

Il “Turismo Medicale”, nato come micro-business, sta crescendo, prevedendo un flusso di 1.6 milioni di turisti solo negli USA. Le motivazioni sono molteplici: cure ad un costo inferiore, maggiore accessibilità e analoga professionalità. Gli interventi più richiesti sono quelli di chirurgia dentale o estetica, o terapie non disponibili altrimenti. In molti Paesi, come ad esempio quelli scandinavi o asiatici, la finalità medicale si declina in una cultura del benessere locale che utilizza non solo prodotti del luogo, ma anche modelli di cura millenari integrati con trattamenti come bagni termali, talassoterapie, yoga o massaggi ayurvedici. In questa direzione si stanno promuovendo investimenti per sfruttare le risorse naturali del Paese, come in Corea, le acque profonde dell’oceano ricche di principi attivi. In sviluppo anche le vacanze per gruppi familiari, con innovativi servizi family friendly, oltre ai tradizionali sconti e promozioni. Le ferrovie svizzere hanno dedicato un ampio programma ai bambini, dalle carrozze treno dedicate e sicure per permettere loro di muoversi e giocare in libertà alle apps con fiabe e giochi per intrattenerli. I TGV francesi ora mettono a disposizione delle famiglie una carrozza con animatori che coinvolgono genitori e bambini in giochi di società, laboratori interattivi, creativi, kit di colori, spettacoli, set di trucco, rendendo il transito in treno un’esperienza piacevole e rilassante.

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Sensation seeking: il primato dell’emozione

L’

interesse per la lunghezza del viaggio, in parte compromessa dai cut di budget, tende a cedere il posto alla richiesta di una maggior ricchezza di esperienze, con valenze emozionali. Il “Geo-travel” implica un’esperienza di viaggio vissuta come unica ed autentica, con forti valenze esistenziali: viaggi slow, alla scoperta di itinerari inusuali e prima inaccessibili sia nelle città che sul territorio. E’ una tendenza particolarmente orientata agli oggetti, al cibo ed alle pratiche, culture e relazioni locali, che alcuni operatori incentivano con proposte inedite, come il Brasile, il Messico, la Bolivia, il Cile. I Viaggi avventurosi, un tempo sinonimo di autogestione e improvvisazione nella definizione dei percorsi e nella ricerca degli alloggi, oggi diventano iper-organizzati, strettamente finalizzati a esperienze da brivido, che sovente ma non necessariamente implicano attività sportive come passeggiate sui ghiacciai, trail running, corsa sui sentieri impervi, canyoning, discesa a piedi di corsi d’acqua, freestyle con lo snowboard. Qui l’importante è provare emozioni forti, tra sfida e divertimento. All’estremo opposto, il turismo che sollecita interessi e passioni, spesso da condividere: il Turismo culturale ed artistico. Anche in Italia aumentano le visite ai musei, il turismo archeologico trova sempre nuovi seguaci, emergente il turismo genealogico, sulle tracce dei propri antenati, attraverso percorsi alla ricerca di luoghi e persone capaci di dare notizie. La forza delle origini, nella carenza di prospettive certe per il futuro, motiva l’esperienza conoscitiva a livello sociale e individuale. 136

A questa modalità di vivere il territorio si lega la tendenza, già consolidata ma in ulteriore espansione, del “City break”, vacanze brevi nelle città d’arte italiane ed europee. Negli ultimi tempi le città italiane sono state premiate da record di afflussi, grazie soprattutto alle presenze straniere – con americani, ma anche brasiliani e cinesi – che nei primi nove mesi di quest’anno sono aumentate del 4.7% rispetto allo scorso anno. Il “City break” viene considerata una formula vincente perché permette di concentrare in pochi giorni e a costi ridotti più esperienze e interessi, nell’ottica, anche qui, di ottimizzare risorse scarse (economiche, di tempo), con una forte aggiunta di valore – mostre d’arte, festival letterali, filosofici, eventi musicali, saloni e fiere. Dal punto di vista delle economie locali, città secondarie mai valorizzate possono acquistare nuova rilevanza nella rete dei circuiti che sempre più tenderanno a spostare un gran numero di persone: da qui i vantaggi per l’indotto, ma anche opportunità non da poco per le attività di sponsorizzazione culturale di imprese che non appartengono al comparto. Il rapporto con il territorio diventa occasione di relazione per i fautori del Turismo sentimentale, che utilizzano la bicicletta come mediatore di incontri affettivi grazie a percorsi dedicati. Si moltiplicano le Bike Love Lane, corsie preferenziali segnalate dal profilo di una bicicletta e di un cuore, nascono siti dedicati a promuovere relazioni con persone di gusti simili come Cyclingsingle, o Urbansocial.com che vanta più di 5000 biker alla ricerca del partner ideale, o il brasiliano DuVine Adventures, cicloturismo per single di lusso. 137

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Socialetics: la sostenibilità diffusa

E’

stato coniato il concetto di LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) per descrivere un mercato di beni e servizi eco-friendly, cioè focalizzati sulla salute, l’ambiente, la giustizia sociale (circa 290 mld di dollari). LOHAS consumer è l’espressione usata per indicare quel 19% degli americani, ed una quota che va dal 5% al 30% della popolazione adulta negli altri Paesi occidentali, con riferimento particolare alla Germania, che adottano questo tipo di consumi. Il viaggiatore LOHAS si orienta verso comportamenti sostenibili anche in viaggio: scelte basate sul calcolo della quota di emissione di anidride carbonica, consumo di prodotti locali, di alimenti organici e cosmetici di origine naturale e minerale, destinazioni e strutture che rispettano l’ambiente e le comunità locali. Il solo mercato dell’ecoturismo in USA è stimato da The Natural Marketing Institute intorno ai 42miliardi di dollari.

Il mercato risponde con nuove iniziative: molte catene alberghiere stanno attuando pratiche sostenibili a tutto tondo – trasparenza, sensibilizzazione dei clienti sul turismo responsabile, condizioni dei lavoratori, controllo della filiera, politica ambientale – con tentativi di contribuire ad accrescere la biodiversità. In Europa (soprattutto a Edimburgo, a Zurigo e in Irlanda) si moltiplicano gli ostelli ecologici, che integrano la sostenibilità ambientale con l’aspetto ludico e l’accessibilità dei prezzi; o gli alberghi che consentono ai clienti di produrre energia elettrica rinnovabile usando una cyclette in cambio di un pasto gratis; o le “capsule hotel”, microcamere che si spostano accompagnando il turista lungo fiumi 138

e canali, con tutti i comfort e ovviamente prodotte con materiale di riciclo. Il turismo sostenibile trova nella mobilità uno dei suoi ambiti elettivi: Green taxi a l’Aja in Olanda è un nuovo servizio di taxi elettrici che può essere affittato dai turisti a costi contenuti per un’intera giornata, con tour organizzati per conoscere i monumenti storici della città oppure Green tour per esplorare i numerosi parchi di una delle città più verdi in Europa. Più ambizioso un progetto nella zona della Ruhr in Germania, ad altissima densità di traffico, dove verrà costruita un’ autostrada interamente ciclabile lungo 85 chilometri, collegando otto città del distretto: senza curve, pendenze e incroci per incentivarne l’uso da parte dei guidatori. Anche il “Baby Factor” – una tendenza orientata a promuovere prodotti e servizi dedicati alla infanzia in molteplici settori merceologici, non solo quindi nel food o nell’abbigliamento – si declina in modalità sostenibili. Il nuovo portale del WWF attiva un’offerta segmentata nelle diverse fasce di età: per i più piccoli fattorie didattiche, dove prendere contatto con la vita rurale, o campi scuola dove imparare tecniche come campeggio o vela; per i più grandi invece, visite ad aree protette e riserve ambientali situate anche in paesi lontani e collegate a progetti di cooperazione allo sviluppo di comunità locali.

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Dai tourism trend alle strategie

mprese, Associazioni, ed Enti Pubblici stanno lavorando a nuove strategie non solo per rispondere alla crisi, ma soprattutto per sfruttare le potenzialità di un settore con crescente richiesta di valore, varietà, ricchezza di esperienze, facilitazioni da parte dei consumatori. Dalla Standardizzazione alla Personalizzazione: si moltiplicano i viaggi tailor made, anche con pacchetti da gestirsi autonomamente via Internet o attraverso l’agenzia, o grazie a consulenti dedicati. Anche le infrastrutture si adeguano a bisogni di nicchia: come le “carrozze del silenzio” di Trenitalia dedicate a viaggiatori slow, dove sono banditi cellulari, chiacchiere ad alta voce, annunci degli altoparlanti. “Room Obsession” premia la possibilità di organizzarsi on–line la stanza di albergo secondo i propri gusti, nei minimi dettagli, assecondando i desideri più particolari. Dal Globale al Territoriale: già numerosi i casi di iniziative Branded per connotare l’offerta di paesi con caratteristiche comuni. Il “Nordic Wellbeing” sta diventando uno dei marchi del turismo dei Paesi Nordici, focalizzato su aree di lifestyle come il design, la gastronomia, erbe medicinali e giardini, vita all’aria aperta e relax. L’idea di wellbeing viene così volutamente distinta dall’idea di wellness per lo spirito naturalistico e rurale di queste popolazioni, che associano al wellness un modo di gratificarsi passivo ed estetizzante più tipico del mondo del lusso. Analogamente, l’“Alpine Wellness” riunisce una serie di alberghi in Baviera, Austria e Svizzera per sviluppare un’ offerta di qualità legata alle caratteristiche tipiche della regione alpina, del suo clima, della sua cuci-

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na, dei suoi materiali per l’architettura d’interni. L’offerta adotta complessivamente un approccio marketing oriented, con l’istituzione di relativi subbrand e prodotti come l’Alpine Relaxing, l’Alpine Fitness, l’Alpine Health, l’Alpine Character. Dal Generalismo a nuove Segmentazioni: i cambiamenti nella struttura delle famiglie e nei rapporti tra i sessi sollecitano proposte mirate a target con bisogni propri. In enorme crescita il turismo omosessuale, che ormai raggiunge il 10% del fatturato complessivo a livello mondiale, con un allettante profilo di high spender e trend setter. Pullulano siti di turismo per single ed iniziative al femminile, per citarne una vicina: le giornate dedicate alle donne in Val d’Aosta, con piste scontate in giorni infrasettimanali e relative facilities per lezioni private di sci, ingressi in terme e spa. Dai Luoghi-Destinazione alla Mobilità Flessibile: l’espansione della Tecnologia on-line ha sviluppato l’offerta dei diversi operatori modificando radicalmente le modalità di informazione, di organizzazione dei viaggi, ed esperienziali. Si spazia dalle guide per smartphone di Lonely Planet, ai servizi di prenotazioni multiple (acquisto di volo, prenotazione auto e hotel, invio sul cellulare della carta di imbarco ecc...) di Lufthansa e Ryanair, a Wikihood, la nuova applicazione con mappe geolocalizzate per tour virtuali ovunque, alle apps in augmented reality di Enti del Turismo locali e di Amministrazioni Pubbliche che forniscono informazioni contestualizzate in tempo reale tramite sistemi di geo-localizzazione. 141

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Dal Core-Business all’Extra-Settore

a relazione tra industria manifatturiera, imprese di servizi e turismo si declina in diversi ambiti di cui alcuni potenziali per il futuro.

Il tema riguarda sia il prodotto sia la Marca: quindi parliamo di offerta commerciale ma anche di costruzione di valore. Azienda e Territorio: in quest’ambito si collocano le attività mirate a radicare l’azienda nel suo territorio o in un territorio a forte vocazione turistica, caso più recente la progettazione di musei e gallerie d’arte come il Museo Gucci a Firenze o la creazione della seconda sede della Fondazione Pinault a Punta della Dogana a Venezia, su progetto di Tadao Ando. Il potenziamento del prodotto locale come quelli a sistema IGP non è certo cosa nuova. Più recente è l’estensione dell’origine territoriale a referenze non alimentari come la cosmetica in Toscana, con le linee di Fragranze Acqua dell’Elba o Acqua di Bolgheri. Active e Leisure: molti prodotti e alcune categorie di successo nascono dal mondo del viaggio e delle attività outdoor per poi trasferirsi nell’uso quotidiano. Tipici i mercati dell’abbigliamento da viaggio e sportivo, con le innovazioni nella tecnologia dei tessuti poi applicata all’urbanwear; dell’alimentare (barrette energetiche, confezioni monodose ecc), diventate poi consumi quotidiani; degli accessori con zaini e valigerie di ogni tipo e dimensione adattate alle esigenze dei daily commuter. In questa direzione il viaggio si presta alle aziende come terreno da cui attingere altre idee da estendere a diverse occasioni d’uso ed eventualmente generare dimensioni di mercato più ampie. 142

Quotidiano e viaggio: vale la permeabilità anche in senso inverso. La riconversione in funzione travel della valigeria top di gamma è ben nota, ma forse meno evidenti se pure ormai molto utilizzati i kit da viaggio per cosmetici estremamente low-cost e adattabili al trasporto secondo le proprie specifiche esigenze, ed in generale l’offerta di minisize ed accessori astucciati e pieghevoli. Designer di elettrodomestici stanno lavorando sperimentalmente alla produzione di articoli elettrici micro per facilitare la cura della persona durante il viaggio. Product placement: sempre più numerose le iniziative di Brand che si legano agli hotel per promuovere al tempo stesso prodotti ed immagine. Dalla costruzione di momenti esperienziali all’interno del resort in cui la marca genera situazioni emozionali per i turisti, all’adozione di prodotti cosmetici di grandi marche possibilmente con punti vendita nel quartiere, alle politiche di co-branding per l’offerta ai clienti di abbigliamento ad hoc per la pratica delle diverse attività, quelle sportive in primo luogo. Sono solo esempi sporadici, ma probabilmente non da sottovalutare le opportunità – di notorietà, vendita e comunicazione – che il turismo può generare per le imprese di comparti diversi. Pensando soprattutto all’Italia, che in questo momento richiede una visione prospettica ed ottimismo, il settore è probabilmente uno di quelli più in grado di produrre ricchezza, sviluppando se stesso ma anche trainandone altri. Aprendo nuove piste.

Verso il 2013

Con Astarea alla scoperta di un nuovo anno.

Tanti cari auguri di Buon Natale 2012 e Buon Anno 2013

Quest’anno il protagonista della copertina dell’Augurale raffigura un piccolo e semplice oggetto fenicio. Nei siti archeologici fenici, disseminati su tutte le coste del Mediterraneo, sono stati rinvenuti numerosi manufatti a testimonianza della grande abilità di questo popolo nella creazione di strumenti funzionali in moltissimi campi: asce e martelli per lavorare i metalli, cannule per soffiare il vetro, oggetti preziosi e umili, rituali e quotidiani come anfore, boccali e coppe, incensieri, aratri per coltivare la terra, arnesi per pescare, cacciare e coltivare, tessere e tingere oltre che per navigare.

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Il simbolo in copertina rappresenta uno stampo per la preparazione del pane sacro, abilmente scolpito e ricavato da un piccolo pezzo di pietra tufica. Pensate ai moderni stampi per torte dai più svariati disegni, per il Natale, le feste dei bambini, anniversari e compleanni. Così già i Fenici allo scopo di onorare le loro numerose potenze supreme dalle personalità più varie, preparavano appositi stampi per personalizzare il pane sacro da portare sugli altari delle divinità, con la raffigurazione dei simboli a loro collegati: un cane per AGROTES, un dio minore della terra, della caccia e degli indovini; uno scudo per ANAT, dea maggiore della battaglia e della caccia; un albero o palo sacro, per la dea della vegetazione ASHERAH; quattro occhi per onorare TAAUT, il dio della sapienza, inventore della scrittura, delle arti e delle scienze e, infine, per la dea lunare TANIT, moglie di Baal e protettrice della città di Cartagine, il simbolo sulla copertina, e cioè un triangolo sormontato da una sbarra orizzontale al cui centro è appoggiato un cerchio, forse una figura umana che solleva le braccia, forse il sole o la luna crescente ad augurare la buona fortuna.

Laura Cantoni Giorgio Villa

L’effige è una matrice per pani sacri col simbolo di Tanit, da Tharros, necropoli punica, sec V-IV a.C.; Cagliari, Museo Nazionale 148

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Introduzione Il senso del Piccolo... I mondi del Piccolo... Il futuro del Piccolo...

La prospettiva del piccolo rappresenta oggi una sfida al cambiamento negli stili di vita e una spinta all’innovazione nei processi ideativi e produttivi, nell’ offerta di beni e servizi, nella distribuzione. La diminuzione della capacità di spesa orienta inevitabilmente verso acquisti ridotti non solo quantitativamente ma anche nelle modalità, in un’ottica di controllo dei consumi; la crescente mobilità e la necessità di ottimizzare tempi, spazi e spostamenti inducono la ricerca di soluzioni e prodotti più flessibili e versatili, e in quanto tali micro; la sostenibilità, guida regolativa sempre più cogente per individui e imprese, suggerisce e obbliga a gestire risorse scarse anche in chiave creativa. Il potere del piccolo ha d’altra parte una rilevanza antropologica radicata nel significato antinomico sul piano lessicale: etimologicamente, ciò che è piccolo è inferiore alla misura ordinaria per dimensione, volume, durata, quantità o intensità. Di conseguenza il termine implica, in senso proprio o figurato, il concetto di “scarso, insufficiente, limitato, esiguo, trascurabile”, il contrario di “importante, rilevante, notevole”. Al contrario, lo si usa anche per connotare un oggetto o un soggetto in un’accezione positiva: “una piccola star, celebrità”, una “piccola opera d’arte”, un “piccolo Leonardo, Einstein”, una “piccola Venezia”. 150

Secondo una codificazione del gusto di matrice classica e rinascimentale, il piccolo ed equilibrato nella misura e nelle dimensioni sottolinea armonia, rigore, eleganza nelle proporzioni, forza morale: “Il buono è sempre poco per destino/sempre nel poco gran valor si serra...” (Giambattista Marino), “Terribile è la potenza del piccino...”, “Molti sono creati dalla natura piccoli di persona e di fattezze, che hanno l’animo pieno di tanta grandezza...” (Giorgio Vasari, Le vite de’ più eccellenti architetti, pittori et scultori italiani...). Nella contemporaneità, la tecnologia e la scienza ci hanno abituato a ragionare in termini di rimpicciolimento e riduzione di scala, piuttosto che il contrario. Dalla telefonia mobile agli strumenti digitali fino all’elettronica di consumo, dal cibo all’architettura, dall’arte al design, il piccolo è il frutto della ricerca di soluzioni più avanzate sia dal punto di vista delle tecnologie che del design e dello stile. L’attualità del concetto di piccolo è stata approfondita per questo Augurale osservando le traiettorie di sviluppo dei consumi e socio-culturali, così come emergono dall’ultima edizione del nostro Mapping sulle tendenze, Andare a Tempo®. In particolare alcuni dei 16 “Market Driver” che scandiscono il Mapping bene intercettano il tema del piccolo: dal food al design all’abbigliamento, fino all’entertainment e all’advertising, la mappa Andare a Tempo® suggerisce percorsi di interpretazione del piccolo che evidenziano anche come sia possibile aggiornare costantemente i codici dei propri brand, prodotti, servizi in relazione a quel che il mercato dei consumi dice, sta per dire o dirà. 151

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Piccolo e Market Driver

educing: il piccolo come orizzonte di consumo in cui inquadrare da un lato il desiderio di acquisti in misura o formato ridotto, dei quali si valorizza a un tempo la convenienza e la qualità superiore; dall’altro, le proposte anti-spreco e più responsabili, centrate sul principio del no frills. L’offerta di prodotti si focalizza su pochi benefit chiari: in sintesi, la proposta del piccolo come scelta non solo più conveniente ma qualitativamente migliore, sotto vari punti di vista.

Soft Indulgence: la gratificazione a piccole dosi, filtrata dall’autocontrollo per un piacere distillato e un edonismo misurato. Rimpicciolimento degli oggetti per valorizzarne l’aspetto ludico e infantile, enfasi su forme e colori, creatività, design negli oggetti di uso quotidiano per renderli straordinari, la domesticità come territorio di entertainment, l’accessorio distintivo come piccolo lusso. Lightening: il piccolo si declina in multifunzionalità unita a ricerca di stile e sobrietà. Una sorta di ecologia della mente con la tensione a racchiudere più funzioni in un unico oggetto, all’alleggerimento strutturale e formale, quasi una tupperwarizzazione della quotidianità: la piccola dimensione si integra nel portabile, wireless, leggero e iper-funzionale. Flexibility: il concetto di pop up transita dalle iniziative di marketing ai micro business, temporanei e sperimentali, con l’uso creativo di piccoli spazi interstiziali. L’ibridazione contamina i mondi, dal retail con proposte inedite e inattese, al fashion, dove lo shopping mette a fuoco una ricerca di effimero, implicito, nascosto: un viaggio negli stati d’animo.

sull’ambiente durante tutto il ciclo di vita del prodotto. Dal guerrilla gardening al roof gardening fino ai veg pots da terrazzo, nella progettazione di zone verdi in piccoli spazi, ma anche nella ricerca sull’organico che caratterizza la haute couture, si ridefinisce un concetto di green che recupera l’idea di naturale come archetipo, una natura “parcellizzata”, a portata di mano, assimilata al vivere quotidiano. La biomimicry indaga l’infinitesimale nei processi naturali per trarre nuove ispirazioni grazie al supporto delle tecnologie d’avanguardia. Hypercare: la nuova tendenza alla diffusione del tailor made è per sua natura attenzione al piccolo, all’individuo come unico, al dettaglio sartoriale che determina una differenza sostanziale nella percezione del valore. Il concetto di dettaglio differenziante si sposta dal prodotto al servizio, creando esperienze di valore aggiunto personalizzato, individuale (ciò che ha valore per me è contingente, particolare, unico). Dall’alto di gamma, il tailor made estende l’approccio “piccolo” al mass market, configurando un mercato di soggettività uniche e peculiari, più che target clusterizzabili. Unplug: nella tendenza che interpreta la volontà di disconnessione dell’individuo dalla routine hypertech e iperconnessa, il piccolo assume la dimensione dell’intimità, del nido, del rifugio unplugged: una privacy ideale che nel “piccolo” traduce e individua la ricerca di intimità e di qualità del tempo, dai viaggi all’arredo, dalla ristorazione all’advertising.

Eco-superiority: la riduzione delle dimensioni è funzionale alla riduzione degli sprechi e al minore impatto 152

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Piccolo Acquistare

l retail si sta dimostrando uno dei settori più sensibili alle tendenze emergenti negli acquisti, a cui risponde non solo con la razionalizzazione degli assortimenti, ma anche con il ridimensionamento della superficie di vendita.

I grandi Gruppi acquisiscono piccole-medie superfici, rivelatesi un format vincente per la loro capacità di orientare a volumi di acquisto quantitativamente più contenuti e consentire una maggiore agilità nella spesa. Uno studio Coop su dati Nielsen ha rilevato, in particolare nei punti vendita di minore dimensione, un 10% di nuove aperture e il 30% di cambio di insegne e organizzazione di vendita dal 2007 al 2011: espressione di precarietà, ma anche della necessità di rendere i punti vendita più competitivi.

Il piccolo nel retail facilita la congiunzione di mondi un tempo e normalmente separati, ad esempio vendita e ristorazione. I punti di leva: la percezione di genuinità, l’offerta di prodotti locali, tipici e artigianali, non da ultimo l’innovazione nei modelli di business, più partecipativi: dalla Drogheria Plinio a Milano, con negozio al dettaglio, enoteca, distribuzione di articoli enogastronomici da produzioni di nicchia/stagionali, menù per i più piccoli; a The People’s Supermarket a Londra, negozio specializzato di quartiere a base cooperativa del gruppo Spar (Despar), basato sul concetto di alternative food buying network tra i soci che si occupano al tempo stesso della gestione, della preparazione dei piatti, del servizio.

In questo contesto appare interessante il format di prossimità. Sia in Italia che all’estero le principali catene di retail si stanno attrezzando con brand e un’offerta sempre più focalizzati al tempo stesso su convenienza e servizio.

Anche negli Stati Uniti spiccano nuove esperienze di piccolo commercio al dettaglio: micro-esercizi tra punto-vendita fisico e commercio online, come negozi gourmand con un’offerta più ridotta e selettiva di referenze e piatti confezionati giorno per giorno, o produzioni artigianali con orari flessibili che chiudono i battenti quando la merce è esaurita, o torrefazioni aperte solo in occasione dell’arrivo delle nuove miscele, previa tempestiva informazione via Facebook.

E in effetti nelle piccole superfici proprio il servizio si afferma in maniera sostantiva. In Italia la catena Simply Market, ad esempio, lavora sull’esigenza di semplificazione, di acquisti rapidi e quotidiani, arricchendo la possibilità di una spesa veloce grazie alla selezione dei freschissimi a marchio commerciale, alla organizzazione di percorsi distinti (Spendo Meno, Sapori di casa, Benessere, Verde Natura Eco Bio), alla esposizione di superfici touch screen e informazioni supplementari: “Con Simply ti senti a casa”, recita infatti il claim della campagna autunno 2012.

Il piccolo commercio ambulante cambia pelle e diventa glam: una tendenza non recentissima, ma che ora evolve qualitativamente con layout curati, posizionamento nel pieno centro città, servizio post-vendita come ricettario, numero verde per informazioni o consegna a domicilio, offerta stellata: in testa alla tendenza, Parigi e i suoi ormai consolidati “Le Camion à Glaces-Glazed” e “Le Camion Qui Fume”, ma anche il nuovo Couleurs Café, nato sulla base di un concetto di maggiore scambio e interazione con e tra i clienti sulla scia di viaggi del patron in Thailandia, Perù e India.

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Piccolo Mangiare

a ricerca di eccellenza nelle materie prime e nelle ricette si sposa alle nuove abitudini per un concetto di alimentazione più flessibile, per cibi da consumare velocemente senza sacrificare il gusto e la qualità degli ingredienti: la Gourmandise entra potentemente nello snack. Il take away cambia volto e si vende e consuma sia in locali, nuove tipologie di fast food talvolta specializzati in una tipologia di prodotto -dal panino al tramezzino, ultimamente la polpetta- piuttosto che a casa propria. è un comparto in crescita: Just Eat Italy stima uno sviluppo del mercato dell’asporto del 25% per il 2012 grazie anche all’uso di tablet e smartphone. “Identità golose” ha organizzato a Milano al Dopolavoro dell’Hangar Bicocca “Grande cucina, piccoli piatti”, un evento gastronomico per celebrare il “rubitt”, dal dialetto milanese “robetta”, versione locale e tradizionale delle tapas spagnole. Rubitt in senso letterale significa qualcosa di piccolo, buono e prezioso, un gioiellino. In realtà si tratta di piatti di alta cucina in miniatura, un modo per valorizzare i giovani chef e comunque diversa dall’ormai un po’ datato finger food proprio per il superamento della praticità meramente utilitaristica del bocconcino. Dalla promozione del gusto a quella dell’estetica. Bento è il nome di un contenitore d’asporto giapponese, molto ben strutturato nel suo resistente packaging in legno per pranzi preconfezionati e assaggio di diverse pietanze rigorosamente incartate e suddivise in aree separate. Nella tradizione giapponese l’estetica del Bento significa non solo ritualità, ma anche l’affetto che si vuole trasmettere con la preparazione. Ora anche in Italia alcuni ristoranti giapponesi offrono Bento da asporto, in linea con le 156

molteplici richieste – facilità, flessibilità, ma anche e sempre di più estetica – per le commodities della quotidianità. Nella snackizzazione del cibo, da gustare a “piccoli bocconi”, a piccoli morsi, al cucchiaio, la contaminazione tra piatti gourmet e tradizionali è crescente. A Bologna è stato inventato recentemente il tortellino da asporto che può essere consumato per strada, versando il brodo in un apposito contenitore. Sulla stessa linea, da uno studio del Food designer catalano Martí Guixé sul trasferimento di nuove caratteristiche di mobilità al buon cibo da tavola è nato un sistema di cottura della pasta che permette di mangiarla con le mani, trasformando gli spaghetti in piccoli snack. La proposta del piccolo declina sempre più anche i concept del piatto pronto fresco venduto nella GDO – un mercato in crescita in linea con le note tendenze: la destrutturazione dei pasti, le minori competenze culinarie e la contrazione del tempo disponibile per la preparazione. In Francia e nel Regno Unito, cresce in particolare la gastronomia a libero servizio che propone una gamma di soluzioni ready meals competitive per qualità e convenience rispetto alla più tradizionale ristorazione. Anche in Italia, dove questo trend di crescita è più cauto, aumentano le nuove proposte packaged di fresco – come Viva la Mamma Beretta Box - che integra un insieme di benefit all’insegna del “gusto tupperwarizzato”, cioè portabile e fruibile in maniera flessibile e nomade: piatto monoporzionato, posata annessa, fresco, regionale, scaldabile nel microonde insieme alla confezione. 157

Astarea 2013

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Piccolo Vestire

ella moda e nel lusso l’interesse per piccoli pezzi iconici e ben fatti, accessori e capi di abbigliamento, corrisponde a motivazioni molteplici: dalla praticità e versatilità in ogni situazione, alla ricerca di un tipo di eleganza meno ostentata ed essenziale. D’altra parte, anche nel sentiment comune cresce l’interesse per prodotti originali e inconsueti, con valori di manualità e affidabilità lungo tutta la filiera di produzione. Si diffonde un’attenzione al dettaglio capace di connotare in senso prezioso lo stile di abiti e accessori comuni, come piccoli inserti e ricami o tacchi scultura nel design delle calzature. Si conferma il successo di capi aderenti al corpo che valorizzano la silhouette, minigiacche o il celebre tubino nero, protagonista di questa stagione autunnale 2012/2013.

Il piccolo in questo contesto è sinonimo di praticità, essenzialità, libertà di movimento, quindi anche di un concetto più interiorizzato di eleganza. La Little Black Jacket, giacchetta nera sartoriale creata da Coco Chanel, è protagonista del libro fotografico di Karl Lagerfeld, che l’ha fatta indossare a modelle e celebrità dello star system per sottolineare la contemporaneità e versatilità di questo semplice piccolo capo unico, trasversale a persone e occasioni. Nelle ultime stagioni anche la borsa si riduce di dimensione, sottolineando la scelta di linee sempre più pulite e chic. It bag, clutch sono i diversi nomi per borse a tracolla mini nelle versioni più sofisticate e preziose, crafted, create dalle principali Maison di moda, da Lanvin alla Knot-clutch di Bottega Veneta alla Lego Clutch di Karl Lagerfeld alla nuova Berline Mini di Hermès. 158

La tracollina segnala il bisogno di sobrietà e l’idea di un’eleganza semplice che suggerisce di portarsi dietro l’essenziale rinunciando al superfluo. Negli Stati Uniti le trend setter preferiscono addirittura la power pouch, una pochette munita di zip che è un’evoluzione dei primi astucci per Ipad, accessorio ideale per spostarsi con disinvoltura da una riunione di lavoro a un party o una cena. Il piccolo nel vestire risponde anche ai vincoli del bagaglio nei voli low cost, croce e delizia dei viaggi business e vacanze che siano: di matrice USA una valigia vestito che permette di portarsi addosso – ma in modalità totalmente ergonomiche - 10 chili di peso. Si tratta di un giaccone multitasche dove inserire un gran numero di indumenti e oggetti personali, utilizzabile come borsone, una volta terminato il viaggio. Dall’abito all’accessorio, la declinazione in piccolo può apparire consueta: ma nelle nuove release anche l’integrazione tra profumo-vestito si giova di nuovi concept e soluzioni, come l’idea di osmotico nei Perfume Tools di Jody Kocken, una collezione di profumi anallergici perché indossabili come gioielli che rilasciano l’essenza in modo delicato, evitando il contatto diretto tra il liquido e la pelle. L’idea del piccolo di misura sembra lasciare spazio a una maggiore possibilità di personalizzazione. Nello styling per i capelli, per la stagione Autunno/Inverno torna di moda il caschetto alla garçonne, detto anche Bob, Pixie Cut, un taglio che ha attraversato le diverse epoche dagli anni Venti agli anni Sessanta e Settanta che, a detta degli esperti, offre maggiori possibilità di interpretazione di personalità rispetto al lungo. 159

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Piccolo Abitare

a scelta di piccoli spazi e strutture non appare più una soluzione riduttiva e squalificante, ma un’ opportunità per sperimentare nuove frontiere. Numerosi i progetti di “cellule” abitative, non concepite come monadi, ma comunicanti con l’ambiente esterno e tra di loro, e con una maggiore interazione tra spazi individuali (dormire, cucinare, lavarsi) e spazi collettivi.

La iper-riduzione e razionalizzazione degli spazi incontra innanzitutto la crescente tendenza al temporary living, meno vissuta in Italia ma inevitabilmente in crescita. Emblematico il concorso Instant House promosso da Federlegno con la collaborazione del Politecnico di Milano in occasione di MADEexpo, per la progettazione di strutture residenziali in grado di accogliere la domanda di unità abitative temporanee da parte di city users, un nuovo target a elevata mobilità territoriale che richiede concept abitativi basati su spazi piccoli e allo stesso tempo sostenibili dal punto di vista architettonico e urbanistico. D’altra parte l’orientamento verso le case urbane small size appare ineluttabile per rispondere alle esigenze di nuclei familiari nuovi e/o con risorse scarse, di single più o meno giovani e delle neo-coppie: abitazioni pensate come unità autonome e potenzialmente autosufficienti sul piano energetico, in cui si massimizza lo sfruttamento degli spazi interstiziali, le funzioni si frammentano disponendosi in aree non consuete, gli ambienti si riprogettano (separatori e non pareti), si mimetizzano (cucina a scomparsa), si ampliano visivamente (uso di pareti riflettenti e di trasparenze). Nel turismo, il piccolo si pone al servizio dello slow living e porta ad inventare strutture ricettive archetipiche e adattabili a contesti diversi. 160

Ecco allora rifugi per l’outdoor come la Cocoon tree, una tenda di forma sferica da utilizzare in sospensione potenzialmente autonoma dal punto di vista energetico e sufficiente per un nucleo familiare. Analogamente, nuovi hotel luxury design scelgono location insolite e spazi micro per vacanze all’insegna dello stacco totale e di totale immersione nella natura: dal Cile al Messico alla Finlandia, all’arco alpino si diffondono micro hotel dotati di ogni servizio ad imitazione di capanne, palafitte, nidi, igloo. I mobili, oggetti e complementi d’arredo sono anch’essi pensati in un’ottica di alleggerimento strutturale e di semplificazione, oltre che di multifunzionalità, ergonomia e risparmio di spazio. Questa tendenza riguarda in modo pervasivo oggetti dotati di strutture variabili - Tandem di Roche-Bobois o Mortaise di Ligne Roset, tavolini e portalibri allo stesso tempo- ma anche altri che siamo meno abituati a vedere diversi dal consueto: come la linea di interruttori disegnati da Inga Sempé per Legrand, che inglobano funzioni decorative per mimetizzarsi meglio con porte e infissi, ed altri dispositivi o meccanismi di sicurezza a scomparsa, a prova di bambino. Il concetto del salvaspazio invade l’arredo bagno non solo grazie alla riduzione dimensionale, ma soprattutto con soluzioni che alleggeriscono l’ingombro: dal lavabo Agape con portasapone incorporato, ai lavabi superleggeri di Dedalo, che in quanto tali possono essere installati su qualsiasi superficie, alla cabina sauna Duravit da posizionarsi in qualsiasi angolo della casa grazie alla sua forma compatta e al suo comfort design.

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Piccola Mobilità

a mobilità è uno dei terreni chiave dei prossimi anni nella sfida all’inquinamento, alla scarsezza di risorse, per incrementare la qualità della vita soprattutto nelle grandi città congestionate ma non solo.

Dalla Macro mobilità – tante automobili, grosse cilindrate – poco sostenibile, rumorosa, ingombrante, si fa spazio un concetto di micro-mobilità che implica una maggiore flessibilità negli spostamenti, un maggiore risparmio di tempo ed energetico, una maggiore salubrità dell’ambiente. Le soluzioni di micro-mobilità impattano sia sulle scelte dei singoli individui – i trasporti privati, sia su quelle delle amministrazioni locali – i trasporti pubblici. Per le persone si prevede in netta crescita l’uso di mini auto e veicoli a due, tre o quattro ruote in prevalenza elettrici, di scooter e di biciclette smart o ibride, dotate di un motore elettrico che si attiva supportando la pedalata del ciclista con batterie che si ricaricano automaticamente. Secondo una ricerca presentata da Frost&Sullivan, entro il 2015 saranno già disponibili sul mercato circa 50 tipi di veicoli per lo più elettrici, progettati dai principali marchi Ford, Hyundai, Piaggio, Segway, General Motors, Volkswagen. Per il 2018 si prevede che saranno circa 500.000 i mezzi di questo genere venduti, perlopiù in Europa (64%) contro le 25mila unità del 2011. Il concept di una motorizzazione più piccola e meno inquinante vuole rivolgersi in particolare alle nuove generazioni, più sensibili alle tematiche ambientali. Un esempio recente di mini-auto è il Concept Smart Insect per Toyota. La piccola utilitaria, che ha preso questo nome per il suo design simile alle ali di un insetto, è 162

dotata di tecnologie wireless all’avanguardia e di sistemi intelligenti di cloud computing. O anche Qugo, un veicolo personale a tre ruote elettrico, piccolo, flessibile, leggero e soprattutto... pieghevole!, progettato da un’azienda olandese, Urban Mobility Europe, con la promessa di spostamenti rapidissimi nel traffico cittadino. Proprio nelle città più affaticate dal traffico si stanno avviando nuovi progetti di micro-mobilità pubblica: a Milano sarà prossimamente implementato Make a cube, il nuovo incubatore di Telecom Italia che curerà il finanziamento di start up e idee imprenditoriali per la realizzazione di servizi destinati a migliorare la vivibilità della città di Milano nel corso del prossimo Expo 2015. I piccoli viaggi, di due, tre, quattro giorni sono come sappiamo la nuova frontiera della mobilità turistica. Alla esigenza di informazioni mirate per questi spostamenti rapidi ma intensi, i media rispondono. 36 Hours è la rubrica di viaggi del NY Times che offre informazioni dettagliate e consigli utili per spostamenti brevi nelle principali città del mondo. Ora disponibile anche in formato cartaceo nelle edizioni Taschen, la guida 36 Hours: 125 weekends in Europe è di pratica consultazione per chi ha un interesse specifico. Per un turismo interessato alla formula del city break i contenuti della guida sono organizzati in modo da offrire sia consigli e indirizzi per una visita di “36 ore” che la rapida visualizzazione di itinerari tematici segmentati per differenti tipologie di viaggiatori nelle città maggiori, Barcellona per gli amanti d’arte o Londra per gli appassionati di letteratura.

Verso il 2014

Con Astarea alla scoperta di un nuovo anno.

Tanti cari auguri di Buon Natale 2013 e Buon Anno 2014

Tra le numerose invenzioni che si attribuiscono ai Fenici, dal vetro alla tintura con la porpora, dall’ancora allo scafo in legno, quella dell’alfabeto è senza dubbio la più importante. Furono loro infatti a inventare il codice di scrittura da cui derivò direttamente l’alfabeto greco che poi, dall’alfabeto etrusco a quello latino, contribuì a creare il nostro. Scriveva Plinio il Vecchio: “La gente dei Fenici ha la grande gloria di aver inventato le lettere dell’alfabeto”, mostrando di condividere un’opinione antica, espressa già dallo storico greco Erodoto: “Questi Fenici venuti in Grecia con Cadmo vi introdussero anche l’alfabeto che precedentemente, i Greci non possedevano”.

Cult-me. Orientarsi tra i segni.

Due le principali scritture utilizzate nell’anticità: quella egizia, chiamata “geroglifica”, basata su centinaia di segni pittografici, con valore soltanto ideografico, di difficile apprendimento e interpretazione. In Mesopotamia si usava un sistema strutturalmente analogo, con la differenza che i segni pittografici si erano schematizzati in fitti reticoli di tratti a cuneo, facili da scrivere, ma sempre complessi da interpretare e troppo numerosi: diverse centinaia. Per ovviare alle difficoltà di lettura e utilizzo di queste scritture, l’alfabeto fenicio eliminò gli ideogrammi sostituendoli con segni fonetici puri (scrittura “cuneiforme”), graficamente semplici, immediatamente leggibili e memorizzabili da tutti e, soprattuto, ridotti ad un numero esiguo: solo 22. Creato da un popolo di mercanti, con intenti essenzialmente pratici, l’alfabeto si diffuse senza difficoltà, facilitando la scrittura (prima patrimonio di pochi) e diventando il maggiore veicolo di civilizzazione: l’alfabeto rappresenta infatti la prima tappa di quel processo di diffusione della cultura che culminò con quello della stampa.

Laura Cantoni Giorgio Villa

In copertina la rappresentazione della A, prima lettera dell’alfabeto fenicio. 168

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Introduzione Cult-me: il valore sociale della Cultura... Cult-me: la Cultura fattore economico... Cult-me: branding con la Cultura...

nche quest’anno intendiamo offrire ai nostri amici un piccolo pensiero augurale, frutto delle nostre osservazioni sul cambiamento socio-culturale e sulle ricadute nel mondo dei consumi.

La Cultura non è solo libri da leggere, mostre e musei da visitare, beni archeologici da preservare: è in realtà un sistema produttivo con fatturato significativo – secondo quanto dice anche la Commissione Europea.

Ci siamo soffermati sulla Cultura: un tema apparentemente generico, che invece può essere avvicinato in modo molto concreto, perché la Cultura ha vissuto negli ultimi decenni cambiamenti di significati e di ruolo diventando parte integrante della vita quotidiana di tutti, cittadini, consumatori, imprese, e potenziale fattore di sviluppo per il Paese.

Questo sistema si articola in molteplici settori che costituiscono asset attuali e soprattutto potenziali dell’economia italiana, perchè legati al design, all’artigianato e al manifatturiero di qualità, all’enogastronomia, per non parlare del turismo: tutti settori convergenti nella valorizzazione del Made in Italy e del prodotto locale territoriale, come si sa forti driver della domanda interna, ma soprattutto estera.

Noi di Astarea ce ne occupiamo da parecchi anni, attraverso il nostro Osservatorio sul cambiamento Andare a Tempo® e con ricerche ad hoc che riguardano il rapporto tra Cultura, Imprese, Operatori culturali. In questo Augurale desideriamo condividere sinteticamente le nostre conoscenze, anche considerando l’ “Emergenza-Cultura” che si è sviluppata negli ultimi due anni come tema di dibattito pubblico in ragione della crescente consapevolezza del suo valore e, al tempo stesso, della precarietà nelle risorse e negli strumenti professionali atti a svilupparne il potenziale. Fondamentale ricordare il lancio da parte de Il Sole 24 Ore, il 19 Febbraio 2012, del manifesto “Per una Costituente della Cultura”, che ha posto – seguitissimo da critica e pubblico – la questione del passaggio dalla percezione della Cultura quale bene improduttivo, ed eventualmente alimento intellettuale per il singolo individuo, a volano per lo sviluppo civile, la crescita economica e il rilancio dell’occupazione. 170

Nel mondo, sia le economie tradizionali, ma soprattutto quelle emergenti come il Brasile, la Cina, l’Australia e anche l’Africa stanno potentemente investendo nel settore della Cultura e della Creatività, consapevoli di quanto gli asset intangibili di un Paese (che poi diventano tangibilissimi in termini di fatturato) siano effettivi fattori di sviluppo. In effetti, appare abbastanza bizzarro che l’Italia non stia cogliendo queste opportunità, dati i giacimenti culturali di cui è storicamente fornita, e considerando anche il suo capitale creativo che costituisce una risorsa consolidata e riconosciuta nel mondo. Si pone ovviamente in maniera drastica la questione delle risorse e del finanziamento di questo sistema. Il dibattito del rapporto tra pubblico e privato è cruciale, e per questo costituisce il punto focale di queste riflessioni anche per il ruolo che possono svolgervi le nostre competenze di ricerca, marketing e comunicazione. 171

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La Cultura per il benessere

a anni nel mondo occidentale si sta lavorando al superamento dei soli indicatori economici per la misurazione dello “stato di salute” di un Paese, con un ampissimo dibattito sull’inserimento di indicatori del benessere. In Italia, a Marzo di quest’anno, CNEL e ISTAT hanno presentato il “Rapporto Bes 2013: il benessere equo e sostenibile in Italia”, un’iniziativa all’avanguardia a livello internazionale. In un’ottica partecipata tra parti sociali e della società civile sono state identificate 12 dimensioni del benessere, tra cui compare il “Paesaggio e patrimonio culturale”. La rilevanza di questo criterio è stata confermata da un’ampia consultazione campionaria con i cittadini, che associano massicciamente la qualità della vita con istruzione e formazione (92.4%) e una maggiore attenzione al patrimonio culturale (77.8%). Di fatto, la fruizione della Cultura coinvolge fasce sempre più ampie della popolazione: secondo Federculture, la spesa per la Cultura in Italia è stata in tendenziale crescita negli ultimi 10 anni (+25.4% dal 2002 al 2011), se pure ha subito un calo nel 2012, presumibilmente associabile alla contingenza economica, anche perché l’incidenza della spesa per Cultura sulla spesa totale rimane sostanzialmente stabile. E comunque non tutto appare negativo, dato che alcune situazioni si muovono in controtendenza, come Torino ed il Piemonte che, grazie a strategie facilitanti la fruizione della Cultura, come l’abbonamento alla carta musei, già nel 2013 hanno visto una crescita di presenze a due cifre, peraltro con ricadute positive sulle visite alle altre mostre nella Regione.

per spesa delle famiglie in Europa. Guardando in positivo, questo dato, penalizzante per noi, tuttavia rassicura sul ruolo della Cultura in generale, dato che la spesa delle famiglie per ricreazione e cultura in circa metà dei 27 paesi UE supera il 9% della spesa totale. E se nella classifica generale del Country Brand Index 2013 l’Italia perde posizioni rispetto al 2011 per l’attrattività in generale, evidente espressione della fatica del Sistema Paese, nella medesima classifica mantiene il primato riguardo all’attrattività determinata dalla Cultura. Studi di diversa natura sottolineano gli effetti positivi della Cultura sul benessere dei cittadini, come quelli riportati in uno studio del Journal of Happiness Studies nel 2011, che dimostrano l’interazione positiva tra l’accesso alla cultura e il benessere psicologico. In particolare, si dimostra che la frequentazione di attività culturali costituisce il secondo fattore del benessere, immediatamente successivo all’assenza di malattie e di altri fattori oggettivi come il lavoro, l’età, il reddito, lo stato civile. Un’altra ricerca svedese, se pure più datata, riportata dal BMJ rileva anch’essa una correlazione positiva addirittura tra la partecipazione ad eventi culturali e l’aspettativa di vita e che, al contrario, una scarsa fruizione di eventi culturali si associa a un rischio di mortalità molto più alto rispetto ad una frequentazione assidua.

Certo che, complessivamente, in Italia non siamo al top nella fruizione di Cultura, collocandoci al 21° posto 172

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Cultura come sistema produttivo

a questione di come l’Italia saprà rilanciare l’economia non può non tenere conto del ruolo economico della Cultura quale motore della crescita.

a 80.8 miliardi di euro, il 5.8% del totale; gli addetti: 1.5 milioni di persone, +0.5% in un anno a fronte del – 0.3% nell’economia complessiva.

Il rapporto 2013 Fondazione Symbola - Unioncamere in collaborazione con la Regione Marche, racconta la capacità di tenuta, e anche reattiva, del sistema della produzione culturale in Italia.

Altro dato interessante del Rapporto: è stato calcolato un effetto moltiplicatore del sistema produttivo culturale sul resto dell’economia di 1.7, che porta all’attivazione di altri 133.4 milioni di euro, per arrivare a un valore di filiera globale di 214.2 miliardi. In altri termini, l’incidenza del comparto cultura sull’economia passa così dal 5.8 al 15.3%.

In questo “sistema”, i ricercatori non includono solo le Imprese rappresentative dell’espressione culturale o artistica “pura”, ma anche quelle che pur appartenendo ad altri ambiti, manifattura o servizi, appaiono complementari all’attività culturale per la loro forte caratterizzazione creativa. Le imprese considerate nel Rapporto sono quindi le Industrie Culturali (la cinematografia, la televisione, l’editoria e l’industria musicale); le Industrie Creative (l’architettura, la comunicazione e il branding); le attività tipiche del made in Italy in forma per lo più artigianale; il Patrimonio storico-architettonico (musei, mostre, biblioteche, archivi, gestione di monumenti); l’area delle Performing arts e arti visive, di fatto non organizzate a livello industriale. Secondo il Rapporto, le Imprese del comparto sono quasi 460.000, quindi il 7.5% delle attività economiche nazionali, e in crescita del 3.3% sul 2011 – con un incremento superiore per le imprese connesse al Patrimonio storico-architettonico (+18.4%), o le Performing arts e arti visive (+13.4%), cioè quelle che costituiscono il “core” della Cultura in senso stretto. Il valore aggiunto prodotto dal sistema, incluse le attività della Pubblica Amministrazione e non profit arriva 174

Il turismo sembra beneficiare in modo particolare delle attività e della produzione culturale, come si sa molto radicate nel territorio e per questo capaci di contribuire all’attrattività delle attività turistiche. Secondo le analisi di Unioncamere-Isnart per l’Osservatorio del Turismo, su una stima di spesa turistica sul territorio italiano di 72.2 miliardi di euro nel 2012, 26.4 miliardi di euro, quindi un terzo del totale appare attivato dalle industrie culturali. Se questi dati illustrano il dinamismo e il potenziale del comparto, tuttavia sappiamo che queste Imprese sono in genere piccole, carenti nel marketing e nella comunicazione, con scarsa integrazione orizzontale e difficile accesso a fonti di finanziamento. Il punto cruciale sembra quindi la necessità di sviluppare per le ICC (Imprese Culturali e Creative) effettive strutture di Impresa. Per questo, si esige la possibilità di creare sinergie con soggetti diversi, connessi a livello territoriale, pubblico e privato, imprenditoriale e universitario: in pratica, portatori di contributi e obiettivi coerenti con le proprie specifiche mission, che siano di politiche sociali, di welfare culturale o aziendale, di profit, ma che possano interagire su progetti comuni. 175

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Cultura Sostenibile?

n questo contesto ci interessa focalizzare il “core” del comparto culturale, quello cioè più legato alla espressione diretta della Cultura, e le sue necessità per lo sviluppo.

L’Europa, con la programmazione Europa Creativa 2014-2020, ha recentemente stanziato 1.46 miliardi di euro dedicati al finanziamento di prodotti culturali (film, documentari, fiction, prodotti multimediali o di animazione). L’Italia si avvantaggerà ovviamente di questi finanziamenti mirati, ma si tratta di fondi parziali e limitati rispetto all’articolazione del comparto, che esige ben altri interventi strutturali. D’altra parte, se consideriamo la spesa pubblica diretta ai beni culturali, secondo uno studio Eurostat che confronta la spesa pubblica dei Paesi europei, l’Italia appare alquanto deficitaria: viene erogato l’1.1% delle risorse pubbliche contro la media europea del 2.2%. A fronte di un intervento pubblico diretto in decrescita (e che se comunque non lo fosse, comporterebbe in ogni caso il drenaggio di risorse da altre fonti di spesa sociale), il tema all’ordine del giorno è come garantire alle Istituzioni Culturali possibilità di sopravvivenza e sviluppo tendenzialmente autonome. Tra gli addetti ai lavori sta emergendo il concetto della “Sostenibilità”, cioè la capacità di acquisire e gestire risorse in grado di garantire all’Istituzione Culturale la massima autosufficienza possibile. Mediando il concetto dalla Blue Economy, coniato nel 2010 da Gunter Pauli, si tratterebbe proprio di creare circuiti virtuosi che si appoggino alla capacità creativa di intercettare e organizzare le adeguate risorse in maniera il più possibile efficiente. 176

Un esempio di questa filosofia è il MUVE di Venezia, la Fondazione dei Musei Civici, che ha adottato tutte le possibili leve di sviluppo prodotto e marketing per garantirsi la massima autosufficienza: servizi dei Musei aperti ai non fruitori, politiche di prezzo differenziate nei diversi Musei, creazione di un punto MUVE nell’aeroporto di Venezia. Altro caso in quest’ambito è la Triennale di Milano, che già molti anni fa ha scelto la formula della Fondazione in Partecipazione. Si sono differenziate in maniera significativa le modalità di ricavo, raggiungendo un’alta quota di autofinanziamento grazie alla moltiplicazione dell’offerta di servizi e prodotti. Il concetto di Sostenibilità della Cultura difficilmente può comunque escludere l’intervento del Privato, con modalità di partecipazione diverse in funzione di Mission e obiettivi specifici. A nostro parere, si stanno aprendo in Italia enormi opportunità ancora sottovalutate: il sistema arte-cultura-turismo-enogastronomia costituirà uno dei settori più potenziali per nuove opportunità di business, grazie alla domanda interna, ma soprattutto worldwide. Pensiamo, ad esempio, a forme di project financing che implichino l’intervento congiunto del settore pubblico, con quello del non profit o meglio del privato sociale e del profit. Pensiamo anche alla Sponsorizzazione della Cultura, leva di marketing con una propria dignità in molti Paesi, soprattutto anglosassoni. In Italia è sempre stata considerata fanalino di coda e fattore residuale nel marketing communication mix. In realtà, offre molti vantaggi per le Imprese, anche se il contesto relazionale ed organizzativo in cui può attuarsi presenta luci ed ombre. 177

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Cultura e Impresa

a anni ci occupiamo dei rapporti fra Imprese e Cultura con ricerche e sondaggi ad-hoc in collaborazione con The Round Table – un esempio di sinergia tra capacità tecnico-metodologiche ed esperienza del mondo culturale, che ha generato una competenza integrata abbastanza unica in Italia. Intervistando e parlando negli anni con le Imprese che investono in Cultura, alcuni temi ricorrono, anche se ultimamente sono emerse esigenze che prefigurano nuovi modelli d’intervento dell’Impresa rispetto alla Sponsorizzazione culturale classicamente intesa. Perché investire in Cultura, cioè affiancare la propria immagine a Istituzioni o Eventi culturali? Le strategie di comunicazione Corporate sembrano integrare la Cultura in quanto valore qualificante soprattutto nei confronti dei pubblici Istituzionali o BtoB, ma anche dell’opinione pubblica.

Il tema dei “Valori” associabili alla Cultura svolge una rilevanza cruciale per spiegare l’interesse delle Imprese: la Cultura, come si è visto, assume un valore in sé ampiamente riconosciuto dalla popolazione; e soprattutto nella contingenza attuale, l’intervento delle Imprese a tutelarla attribuisce alle Imprese stesse una funzione anche sociale. D’altra parte, la logica della Sponsorizzazione attiva valori specifici, collegati al Progetto/Evento: sono i “valori bridge” tra i desideri e le passioni del pubblico, e la Mission dell’Impresa. Altro motivo per investire in Cultura: la Prossimità territoriale. La presenza dell’Impresa a beneficio di una comunità può rafforzarla nella relazione con i diversi sog178

getti del territorio in cui l’Impresa è insediata, o in cui si sta per insediare. Alcune Imprese che abbiamo incontrato sottolineano l’utilità dell’intervento in Cultura anche per promuovere o rafforzare specifici Brand, al di là della Corporate Communication. In questo caso la Mission e i valori specifici della Marca sono associati con particolare attenzione alla strategia e ai contenuti dell’evento culturale, perché vengono messi in gioco i valori funzionali e simbolici di un Brand che produce un suo immaginario, ma che ha anche “sotto” un prodotto con cui fare i conti. La Cultura in questa logica è assimilabile a un canale di comunicazione che come tale esige le condizioni tipiche del Marketing: nel nostro Osservatorio emerge con chiarezza che in un Progetto culturale le relazioni – commerciali, organizzative, tecniche, sempre di più strategiche – tra Sponsor e Evento/Istituzione, assumono una rilevanza anche maggiore rispetto alla tipologia dell’evento sponsorizzato, al fine di rendere l’intervento efficace. In questo contesto l’intervento dell’Impresa si allontana sempre più da un’ottica di erogazione liberale e si avvicina alle attività di market communication che esigono competenze, anche esterne, capaci di coniugare i consueti tool professionali con la conoscenza specifica delle logiche e delle dinamiche del settore Cultura. E su questo fronte le Imprese lamentano carenze da parte degli operatori culturali: soprattutto il retaggio di un’ideologia filantropica che attribuisce all’Impresa finalità eminentemente erogative al di là di ritorni sull’investimento, un approccio poco marketing oriented, cioè poco mirato ai bisogni dell’Impresa, un’offerta ancora standardizzata. 179

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Collaborative Business

uale soluzione? Con la produzione culturale che può costituire un volano di sviluppo economico del Paese, con il crescente interesse per la Cultura da parte della popolazione, perché espressivo dell’evoluzione sociale che procede dai valori tangibili a quelli intangibili; con la capacità della Cultura di creare identificazione tra i valori dell’Impresa sponsor e i valori e le passioni del cittadino; bene: quali strade per garantire lo sviluppo delle attività culturali, e nel contesto l’incontro tra questi due mondi, Istituzioni/Eventi Culturali e Imprese? Da sottolineare, innanzitutto, che molte Imprese hanno avviato e stanno avviando progetti culturali autoriali, che cioè producono e gestiscono in prima persona bypassando l’intervento delle singole istituzioni, ma coinvolgendo consulenti esperti dei diversi settori oltre che, direttamente, gli artisti. Pochi esempi per tutti: la Fondazione Prada, da decenni a Milano e ora sbarcata in Qatar, con installazioni pop-up in collaborazione con i Musei del Quatar; Edison, con l’iniziativa di Piano City, dove i pianoforti ‘occupano’ Milano e le case dei milanesi per un Week End; Brunello Cucinelli, che sulla cultura fonda il Welfare dei propri dipendenti e concittadini; ENI, con le iniziative di fruizione gratuita di grandi capolavori artistici a Palazzo Marino, che sono ormai un ‘must’ per il Natale dei milanesi. In realtà, nell’ottica della Sostenibilità dell’Intervento culturale, che implichi l’intervento delle Imprese a favore di Progetti generati dalle Istituzioni Culturali, si stanno profilando nuovi modelli strategici e operativi orientati al superamento della sponsorizzazione come viene classicamente intesa.

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Questo implica, sostanzialmente, una condivisione Progettuale che annulli la logica dei Pacchetti uguali per tutti e controvalori cash definiti genericamente e non in base al raggiungimento di obiettivi condivisibili. Per questo parliamo di Collaborative Business: una cooperazione win-to-win che non preveda né l’appropriazione dei contenuti dell’evento da parte dell’Impresa, ma, se mai, una loro declinazione in funzione degli asset che intende esprimere, né l’appiattimento del ruolo dell’Impresa a mero cash dispenser. In quest’ottica si esige innanzitutto lo sviluppo di una formazione professionale e manageriale da parte delle Istituzioni Culturali: migliore conoscenza dell’Impresa, della sua specifica identità, mission e storia; il trasferimento di informazioni più complete e pertinenti riguardo l’offerta culturale dell’Istituzione e dei suoi pubblici diretti ed indiretti; la riduzione della sovrapposizione tra le diverse attività orientate alla sponsorizzazione, per mantenere così la peculiarità dell’intervento della singola Impresa. Ma, soprattutto, si richiedono cambiamenti attitudinali: maggiore Propositività – capacità di coinvolgere l’Impresa sulla base di una più credibile valorizzazione della propria offerta; Flessibilità – disponibilità a modificare, anche se ovviamente non stravolgere, la propria offerta di Cultura in funzione delle necessità specifiche dell’interlocutore; Creatività – capacità di combinare l’identità dell’evento con gli specifici obiettivi e necessità di distintività dell’Impresa stessa, per la quale il “Personal Branding” nell’investimento in Cultura assume una rilevanza assolutamente chiave; Trasparenza – volontà di lavorare in una logica di chiarezza e reciprocità dei benefici. 181

Astarea 2014

Cult-me. Orientarsi tra i segni

Nuova progettualità

n questa direzione in Italia si stanno profilando iniziative innovative: il Comitato Cultura+Impresa, fondato da The Round Table e Federculture - quindi un mix di competenze di Comunicazione d’Impresa e Produzione culturale – sta lavorando a BorsaCultura, un market place on-line e off-line per rendere più efficaci le Partnership e le Sponsorizzazioni culturali. BorsaCultura, format nazionale, ma declinato a livello Regionale, sarà una piattaforma dove si raccolgono i progetti culturali dei diversi operatori e istituzioni, pubblici e privati, organizzati in schede informative adeguate alle esigenze della comunicazione di Impresa. I progetti vengono periodicamente inviati al Data Base delle Imprese già sensibilizzate agli investimenti in cultura, piuttosto che agli sponsor potenziali. Intanto il Comitato già fornisce strumenti di lavoro strategici e operativi, come Informazioni periodiche, Ricerche (realizzate in collaborazione con Astarea), Workshop e il Premio Cultura + Impresa, avviato nel 2013 per valorizzare i benchmark di questo settore. Le Camere di Commercio di Milano e Monza Brianza stanno sperimentando ‘sportelli per le Sponsorizzazioni Culturali’ segno dell’esigenza avvertita di far incontrare in qualche modo il ‘Sistema Cultura’ con il ‘Sistema Impresa’. E sono sempre più numerosi gli studi commissionati dai ‘Sistemi Territorio’ per valutare l’impatto economico e sociale degli eventi culturali organizzati e finanziati da alleanze pubblico-privato, con questo schema: il Comune promuove o patrocina fornendo l’endorsement; le locali Fondazioni Bancarie e di Impresa o le Camere di Commercio apportano contributi economici dando vita a progetti

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non occasionali che creano visibilità, occupazione diretta, indotto economico. Altro esempio di particolare interesse è l’iniziativa nata all’interno del Consiglio Nazionale della Green Economy che, recependo un’istanza di Planet Life Economy Foundation, ha sottoposto ai Ministeri dell’Ambiente e dello Sviluppo Economico il progetto di costituzione di una rete di Centri Permanenti del Territorio che, collocati in contesti omogenei, per caratteristiche pedogeoclimatiche e culturali, valorizzino le Imprese e le Comunità di riferimento tutelandole dalle vulnerabilità e promuovendone le potenzialità, con competenze trasmesse da enti come Enea ed Ispra per l’ambiente e da ICOM per la Cultura. In questo modo si integrano nelle strategie delle Amministrazioni locali e delle Imprese i patrimoni naturali e culturali ad oggi intangibili, totalmente dimenticati nei bilanci. La priorità in Italia all’approccio territoriale viene d’altra parte affermata anche da Giuseppe De Rita nell’ultimo rapporto CENSIS, parlando di Piano Orizzontale per la Cultura: quello cioè che non usa settori o soggetti in competizione tra loro, ma la molteplicità partecipata dei nostri “campanili” – un’apparente debolezza che diventa una forza perchè si dimostra durevole nel tempo e duttile alle nuove tecnologie.

Verso il 2015

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Con Astarea alla scoperta di un nuovo anno.

Tanti cari auguri di Buon Natale 2014 e Buon Anno 2015.

Dieci anni fa abbiamo identificato nei Fenici e nella loro capacità di guardare avanti il nostro territorio di comunicazione – navigatori ingegnosi nell’orientarsi, abili commercianti e raffinati produttori di manufatti. La riflessione, in questo Augurale, sui nostri studi che riguardano le tendenze socio-culturali e di consumo ci riporta simbolicamente alle loro abilità. Qualche esempio. La capacità e la lungimiranza di avventurarsi per primi nel Mediterraneo occidentale e fin oltre le Colonne d’Ercole, aprendo empori sulle coste atlantiche d’Africa ed Europa.

Sguardi sul futuro. Orientarsi tra i segni

La capacità di navigare tatticamente lungo la costa o strategicamente in mare aperto, ove gli obiettivi e le contingenze lo richiedessero. La capacità di intercettare la giusta rotta – anche scoprendo la costellazione dell’Orsa Minore e la sua stella/coda Polaris, chiamata infatti dagli antichi la Stella Fenicia. La capacità di utilizzare le risorse dei territori, come ferro, rame e argento in maniera profittevole e mirata alla soddisfazione della domanda mediterranea. La capacità di approdare in territori estranei instaurando relazioni di scambio, di interazione tra le persone e di confluenza con la popolazione locale nella costruzione di oggetti funzionali, originali e di alto valore estetico. La Storia della Sardegna fenicia inizia nel IX secolo a.C., con il pacifico approdo sull’isola dei primi mercanti fenici e l’integrazione con la Civiltà locale apportandovi nuove conoscenze e tecnologie. Nell’isola l’incontro con il mondo fenicio avviene soprattutto in luoghi di attiva presenza nuragica, che evidenzia il ruolo delle aree di culto come luoghi di interazione e trasmissione di ricchezze e di cultura, in un andamento bidirezionale.

Laura Cantoni Giorgio Villa

In copertina, un esempio di manufatto fenicio riscoperto in Sardegna. Torciere in bronzo proveniente dal nuraghe s’Uraki di San Vero Milis (Oristano) - Museo Archeologico di Cagliari. 188

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Astarea 2015

Sguardi sul futuro. Orientarsi tra i segni

Introduzione Andare a tempo: gli elementi dinamici del cambiamento Andare a tempo: ricerche di marketing con lungimiranza Andare a tempo: innovazione con metodo e immaginazione

nche quest’anno intendiamo offrire ai nostri amici un piccolo pensiero augurale, frutto delle nostre osservazioni sul cambiamento socio-culturale e sulle ricadute nel mondo dei consumi. Dalle tre edizioni del nostro mapping Andare a tempo®, a partire dal 2005, abbiamo selezionato 6 percorsi che inquadrano le evoluzioni di sei tendenze che da seme, trend in nuce, si sono affermate, evolute o modificate, sviluppando i tratti distintivi che ci avevano suggerito di metterle a fuoco. Il primo: l’evoluzione dello shopping, da cambiamento di postura del consumatore che diventa più attento e autonomo, a un maggiore orientamento verso il valore d’uso e l’essenzialità no frill, fino alle più recenti strategie di autodifesa a fronte della crisi, attraverso l’applicazione alla spesa di tattiche opportunistiche e calcolo.

Il secondo: dall’offerta di prodotti e servizi che soddisfino un nuovo (più saggio) edonismo a 360°, al tentativo di fornire piccole gratificazioni con una qualificazione verso l’alto di prodotti basici, fino alla cristallizzazione del trend in un’ideologia positiva che rivitalizza la penuria: beni e servizi di buona e ottima qualità offerti a prezzi accessibili per garantire un minimo di comfort life e uno standard di vita possibilmente migliore. Il terzo: modi di essere e comportamenti di consumo camaleontici in virtù di una rinnovata enfasi sulla soggettività (tailor made, made to measure, ibridazione), si arricchiscono poi con nuove contaminazioni (culture, competenze, glocalismo) fino ad attivare quella flessibilità necessaria ad ottimizzare le risorse scarse con mood sperimentali e risposte attive alla crisi. 190

Il quarto: dalla riscoperta della memoria come ritorno attualizzato alle origini, alla radicalizzazione del trend nella celebrazione del raw e dell’originario quasi in versione integralista, alla più recente affermazione del concetto di “sintesi tra passato e futuro”, dove il passato funge da base per la proiezione produttiva nel domani. Un altro passo di questo “rewind” è paradigmatico: la condivisione, tendenza già in fieri nei primi anni del 2000, e in piena affermazione nel 2005 anche grazie al nascente boom dei social si traduce nella consapevolezza della convergenza sistemica, un “noi” che sempre più guida gli sviluppi sia economici sia sociali. La cultura Green è parte imprescindibile del cambiamento culturale degli ultimi 10 anni. L’ orientamento alla natura e protezione dell’ambiente si attualizza nel corso del tempo con comportamenti più estesi e attivi, fino all’attuale consapevolezza della Sostenibilità come guida regolativa in primo luogo nelle logiche di business delle Imprese. Sei percorsi per sintetizzare da dove siamo venuti e che cosa ci ha portato a essere come siamo oggi, ma anche a intravedere qualche elemento di che cosa sarà domani, nei consumi e nelle corporate activities. Pur nella difficoltà di sviluppare oggi scenari predittivi, cercheremo sempre di tenere sguardi sul futuro, cogliendo i segnali anche deboli di dinamismo che aiutino a tracciare traiettorie di sviluppo e a disegnare tratti su una tela, apparentemente bianca, che possono rappresentare il domani dei mercati.

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Sguardi sul futuro. Orientarsi tra i segni

Smart shopping, Downsizing, Reducing

l percorso del consumo critico è già visibile nel 2005, nel cambiamento di postura del consumatore che diventa più consapevole e attento.

In quel periodo si sottolineava il passaggio (in atto già da qualche anno: ne cogliamo l’incipit intorno al 2000, ma in questi anni si manifesta con più evidenza) da un consumo cieco e compulsivo a una maggiore coscienza, orientata a acquisti più oculati, a un’attenzione un po’ furba ed astuta ai prezzi motivata da una ritrovata autoconsapevolezza e autonomia rispetto alle pressioni consumistiche, piuttosto che da criticità economiche. Si parlava, allora, di Smart shopping. Nel 2009, siamo nella prima fase della crisi e le persone incominciano a fare i conti. I consumatori, che negli anni precedenti hanno affinato le loro capacità critiche, si trovano ora a recuperare i bisogni di base, a ridurre le mete aspirazionali, a resettarsi l’esistenza. Vige il pragmatismo, l’essenziale diventa paradigma di consumo, si cerca l’occasione di risparmio, negli acquisti e nella vita quotidiana – affitto di parti di casa propria o la glam formula staycation per dire vacanze in città; ma nonostante tutto, in questo momento il baluardo della qualità, per ampissima parte della popolazione, resta intoccabile.

made, dall’orto al pane in casa. Implicito, un forte potenziamento dell’espressività individuale, ma finalizzato alla realizzazione di qualche cosa di “materialmente” utile: un trend che, se in modalità e con motivazioni in parte diverse, proseguirà nel futuro. Andare a tempo® del 2012 segnala un drastico giro di svolta - Reducing era la parola chiave - pur sempre maturato sulle condizioni degli ultimi tempi: la Crisi, che nell’estate del 2011 si radicalizza (nella testa oltre che nelle tasche degli italiani), con la bolla finanziaria impone sacrifici e l’adozione di un approccio agli acquisti che abbiamo chiamato war strategy. Oltre la spesa intelligente, si mobilitano nuove tattiche e si sviluppano competenze che diventano un obbligo a sostegno di drastici tagli ai consumi. Lo shopping non è più smart ma un severo calcolo delle possibilità, in cui si inseriscono l’acquisto sociale e la Rete come opportunità di risparmio, in una logica che implica interazione e per certi aspetti condivisione, solidale o funzionale che sia.

Il Downsizing peraltro non è vissuto in maniera punitiva ma valorizzante, come espressione di maturità - rappresentato come sua onda estrema dal trend frugalismo, un mix tra consumo ecologico e risparmio in chiave “proud”.

La perdurante criticità e la mancanza di una visione sulla “fine” della Crisi si saldano però con altre sensibilità emerse negli ultimi anni: l’iper-consumo riduce il suo valore psicologico e culturale, lo spreco incomincia a rappresentare un disvalore, emerge l’economia dello scambio, la domesticizzazione dei servizi si amplia (abbigliamento, utensili, pasti conviviali in casa, etc..), integrando necessità e gioco.

In sintesi: una bandiera ideologica, che riguarda ora una nicchia di cittadini, orientata al valore di uso, al no frill, al fai da te domestico, con il recupero dell’home

Lentamente ma inesorabilmente l’atteggiamento critico diventa un habitus, probabilmente destinato a durare nel tempo, per parte (ampia) della popolazione.

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Sguardi sul futuro. Orientarsi tra i segni

Comfort living, Upgrading, Living well on less

el 2005 il tema della qualità della vita, non certo nuovo, si amplia a tutti gli ambiti del consumo e delle abitudini, declinandosi in un’accezione di “comfort” living. Le proposte delle aziende si focalizzano sull’offerta di benessere a 360° con l’obiettivo di mobilitare le esigenze di corpo e mente, di fisico e psiche, ma anche di stimolazione sensoriale e gioco. Lo spettro è ampio, solo qualche esempio: dal boom delle spa e di tutti i loro riti, alle palestre con macchine che alleviano la fatica fisica attraverso una molteplicità di device ludici; alla cosmesi che incomincia ad adocchiare i benefici delle piante (esotiche e costosissime, in quel momento); a un’alimentazione terapeutizzata, “superfood e zerofood”; all’automotive, dove lo spazio diventa interpretazione del lusso connesso all’idea di comfort centrato sulla persona; alla nuova hotellerie che elabora la cultura delle fragranze diffuse; alla cucina che diventa art, il piatto architettura di ingredienti, una vera e propria opera di design. Nel 2009 - siamo nei primi anni della Crisi- il concetto di comfort living incomincia a vacillare. Ciononostante, lo studio Andare a tempo® parla di una volontà da parte di tutti di tenere alta, nei limiti del possibile, la qualità del consumo: a vantaggio di un cittadino ormai ipercritico che avanza richieste non solo di generica qualità ma anche di personalizzazione, di facilitazione e di benefit rilevanti, e a vantaggio delle Imprese che incominciano ad affrontare le difficoltà della domanda. La risposta geniale dei mercati si dimostrerà di permanente successo: l’Upgrading come reazione al Downsizing. Una parte dell’offerta di prodotti basici tende a 194

qualificarsi verso l’alto, proprio per stimolare il consumo fornendo gratificazioni low (o comunque non high) cost. E’ il momento clou del fast fashion, con catene che mobilitano gli stilisti per garantire ai consumatori qualche momento di gloria, della qualificazione dello street food, dell’estetizzazione del quotidiano, con il design che plasma gli oggetti domestici per garantire micro lussi a prezzi ragionevoli – come il bagno e i suoi nuovi accessori che ne fanno un piccolo centro benessere. Nel 2012 l’Upgrading si trova a fronteggiare risorse sempre più scarse. La polarizzazione dei consumi è un dato apparente che però cela un fenomeno (internazionale) diverso. Le Imprese e la Distribuzione si impegnano per garantire possibilità intermedie: l’accessibilità a beni e servizi a basso costo, ma di qualità accettabile o addirittura medio alta. In pratica: occorre permettere alle persone non tanto di trasformare la penuria in ideologia positiva (“Less is more”), bensì di acquisire beni e servizi in grado di garantire uno standard di vita migliore (“More with less”). Il movimento è duplice: per alcuni beni, si standardizzano soluzioni performanti a costi contenuti (es: auto); il mercato dei viaggi e del turismo modifica i paradigmi di vendita; alcune multinazionali creano e offrono ai mercati in crescita Brand ad hoc con prezzi abbordabili. Dall’altra parte, si attivano risposte ai bisogni di sperimentazione, di gratificazione, di salute, con prodotti di alta o altissima qualità (freschi soprattutto) a prezzi accettabili nel grocery, ma anche nell’ambulantato di qualità o nei magazzini top di gamma. 195

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Soggettività camaleontiche, Multifacing, Flexibility

el 2005 si esprime con la massima chiarezza un movimento latente da qualche anno, centrato sul rifiuto di modelli di comportamento stereotipati.

Ci si orienta a uno stile di consumo non più ostentativo e standardizzato: nel periodo, il total look viene bandito in nome di una costruzione di identità più personale, nomade, incurante di modelli stereotipati. I am what I am, si diceva. Nelle modalità vestimentali: con il made to measure, con l’ibridazione di top e fast fashion nello stesso outfit, con l’avvicinamento di stile di strada e moda, con il trasferimento nel casual di stili sportivi e tessuti tecnici.

Nell’offerta dei produttori si radicalizza l’orientamento degli ultimi anni, molto promettente per il futuro, alla modularità nel design e nei complementi di arredo: le esigenze di risparmio di spazio nonchè di ottimizzazione delle risorse in senso lato, premiano le soluzioni all-in-one, la duplicità funzionale, la trasformazione di un oggetto in uno diverso, le estensioni, ma sempre in versione non certo punitiva e residuale, smart. Nel 2012, il trend esprime nuove evidenze pur integrando quelle precedenti che diventano mainstream, e incorporando, ovviamente, le necessità dalla crisi: Flexibility.

Nell’auto: con la garanzia di vetture tailor-made quanto a combinazioni cromatiche, a materiali di dettaglio, a tipo di abitacolo, con possibili modifiche anche in corso d’opera.

L’obiettivo funzionale è molto chiaro: ottimizzare le risorse scarse in funzione della sopravvivenza personale o del proprio business, esistente o start-up che sia, con un inevitabile mood sperimentale - una risposta attiva all’ incertezza.

Nel food l’Italia si avvicina agli altri Paesi con incrementate possibilità di pasti outdoor (everywhere, everytime). Si moltiplicano le soluzioni pausa pranzo: prodotti monodose, freschi e surgelati, liofilizzati, con ricettazioni vicine alla tradizione, biologiche o in declinazioni etniche.

Si mobilitano la creatività individuale e sociale per trovare soluzioni interstiziali, riorganizzando le coordinate spazio-temporali.

Nel 2009 Andare a tempo® il concept Multifacing conferma pienamente lo sviluppo di questa tendenza, però con una maggiore enfasi sull’incontro/contaminazione tra saperi, competenze, funzioni che generano nuove identità. In questo contesto, si nota un’attitudine al sincretismo culturale, al mix di stili e culture, alla contaminazione, alla compresenza di esoticità e domesticità, all’idea di glocalismo che intende superare la negazione delle identità locali. 196

Il presente diventa allora condizione possibile per fare: il so what, business qui e ora; si creano nuovi format versatili con mescolanze inattese di ambienti e funzioni: dai container per small business start-up; alle app che mettono in contatto aziende e consumatore come temporary cool hunter; ai temporary store o restaurant, prima azioni di marketing e ora modelli di business; alle caffetterie-bar dove si può fare anche il bucato.

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Memoria e neotradizione, Archè, Futurestretch

ià nel 2005 la tendenza era molto esplicita. In contrapposizione all’ubriacatura di futuro sollecitata dalla Rete, si torna alle tradizioni.

In realtà, la tendenza data da anni, dall’esplosione della bolla internet nel 2001 che poi incrocia la reazione sociale all’evento Torri Gemelle con le riflessioni che ha indotto su conflitto, integrazione, guerra e pacificazione. Già nel 2005 il ritorno alle origini non è più nostalgico né passivo: si parla di un passato riattualizzato che fa i conti con le esigenze sociali, economiche e culturali del momento. Il passato diventa retro-trend, rivisitato: nel beauty, con la valorizzazione della capacità narrante del corpo, e il recupero di bellezze ancestrali come ancoraggio al territorio e trait d’union tra passato e futuro; nel food, con la ripresa colta e chic della tradizione territoriale, piatti semplici dal sapore antico e memoriale, costruiti con ingredienti tipici della propria terra, oltre che ovviamente la scoperta dei prodotti locali; nella moda, con la ripresa di preziose texture tradizionali, raso, chiffon e seta, pizzi e merletti, oltre che dei tessuti etnici, gli stilisti parlano il linguaggio della loro origine, la Sicilia di D&G e la Sardegna di Antonio Marras. Il trend prosegue, inesorabilmente: nel 2009, Andare a tempo® segnala il rafforzamento delle tradizioni locali, ma con un elemento nuovo, e cioè il recupero di elementi arcaici, materici, del raw, del crudo, della materialità pura: definiamo il trend Archè, in nome di un arcaismo che in quel momento si vuole puro e incontaminato.

zione del processo produttivo è quasi un must nelle installazioni, soprattutto quando la sapienza artigiana si mixa con le nuove tecnologie. Segnali deboli, ma negli anni successivi la storia dell’Impresa diventerà asset competitivo e abitudine alla celebrazione di anniversari. Nel 2012, un passo avanti: passato e locale si fondono in un’ottica generativa che valorizza le radici pensando al futuro. L’originarietà vale perché si proietta nel domani; le tradizioni acquistano senso non solo in quanto rassicuranti, ma perché generano valore per chi è in esse radicato: quindi, occorre ripartire da quanto è storico ma in chiave contemporanea, il passato è antinostalgico. L’Heritage di un’Impresa diventa parte della sua identità ed espressione della sua capacità di mantenersi nel tempo attualizzandosi: è saper fare e peculiarità unica e distintiva. Le risorse del territorio, non più icone pittoresche, diventano opportunità per fare ripartire le economie locali. Locavorism è l’espressione che avevamo coniato per esprimere la forza propulsiva delle forze produttive locali, soprattutto se proiettate in progetti che integrano le opportunità fornite dalle nuove tecnologie (bio e nano possibilmente), con la forza di tutte le risorse del territorio, da quelle imprenditive, a quelle amministrative a quelle naturali. E il tutto confluisce in un’espressione che per noi significa il passato “tirato” – o proiettato verso il futuro: Futurestretch.

Le Aziende incominciano a valorizzare il sapere consolidato: al Salone del Mobile di quell’anno, la teatralizza198

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Condivisione, Coinvolgimento, Confluenza

a almeno 15 anni, le incertezze planetarie invece che produrre isolamento accentuano il bisogno di Condivisione.

Nel 2005 notiamo identità individuali sempre più costruite a partire dai network e l’appartenenza a gruppi anche informali e temporanei: la collettività è rifugio ma anche luogo di slancio esperienziale. Il contatto e la relazione vengono valorizzate più del possesso. All’esterno, è il momento in cui le città si appropriano del ruolo di nuove “piazze”, per eventi culturali e luoghi di nuovi consumi; nell’ambiente domestico la cucina diventa spazio elettivo per la condivisione dedicato a una nuova socializzazione centrata sul food making condiviso. La Rete, vissuta per anni come area di dispersione solipsistica, assume una funzione strategica per la socializzazione off-line, con le “chat”. Nella relazione tra prodotti-marca e consumatori, si incomincia a cercare un rapporto meno up-bottom e più interattivo. Nel 2009, il concetto Condivisione slitta su quello di Coinvolgimento, assumendo una forte componente di creatività sociale. La rete diventa un formidabile fattore di socializzazione delle Best Practices, con l’istituzione di Hub per scambi di conoscenze, a livello universitario in primo luogo. Si iniziano a condividere contenuti sui Social Network, che diventano parte integrante della vita quotidiana. La gente comune assume un nuovo protagonismo ad esempio con lo street journalism. Coinvolgimento anche nelle nuove forme abitative, il Cohousing, comunità di riti e ritrovi, ma anche pratiche di funzionalità e risparmio, o nelle attività urbane come i Community Garden. 200

Il Mapping del 2012 intercetta un ulteriore rafforzamento del “NOI”, in chiave più sistemica: Confluenza. La necessità della sopravvivenza, in questo momento al suo apice, suggerisce il valore di pratiche partecipate; interdipendenza, cooperazione, reciprocità fondano i nuovi e più evoluti sistemi di sviluppo economico e sociale. Consumatori e Marche si avvicinano, probabilmente non tanto in un’ottica di “Bonding” affettivo, ma di convenienza. Lo smartphone, che allora avevamo definito Multitasking Device, diventa protagonista di un’informazione in progress facilitante sia per gli acquisti, sia per la possibilità di marcare un consumatore sfuggente e mai come ora infedele. L’esperienza delle risorse scarse, la complessità dei sistemi, la velocità del cambiamento, e la potenza della Rete contribuiscono allo sviluppo dello Sharing anche nel business, ad esempio con la crescita di piccole attività manufatturiere comunitarie, grazie alla rivoluzione del 3D. Le nuove professioni e le competenze più avanzate stanno elaborando nuovi modelli che collegano orizzontalmente soggetti di Impresa diversi in un’ottica d’innovazione partecipata e di collaborative business, come le Reti di Impresa, protagoniste di numerose start-up. Il protagonismo del sociale, quello che abbiamo chiamato Supersocietà, passa da una logica di Crowdsourcing al Crowdmaking: ad esempio con un ruolo attivo dei cittadini nelle attività dell’amministrazione locale, così come nei progetti nazionali - la nuova Costituzione islandese, è stata costruita in modalità net-interattive con tutta la cittadinanza.

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Sguardi sul futuro. Orientarsi tra i segni

Green, Socialethic, Eco-Corporate

el 2005 avevamo parlato del Green come tendenza centrata sulle proprietà benefiche della natura e sulla necessità di proteggerla.

In quel contesto, il Green assume una serie ampia di valenze: cultura ecologica, militanza, ritorno simbolico alla semplicità e all'essenza delle cose, offerta di prodotti, tipicamente del Bio nell’alimentare. Nel Design e nell’architettura, da tempo impegnati sul campo, il Green invade le forme, con scelte biomorfiche nei complementi di arredo, o con la botanica murale, tendenza allora emergente nel building design ed ora presenza diffusa anche nei nostri skyline. Con Andare a tempo® 2009, le tendenze si confermano, ma con un allargamento semantico che vira la cultura verde anche verso altre istanze, non solo legate al rapporto con il prodotto o l’immaginario della natura, ma all’idea della natura come cifra regolativa per attività e comportamenti più estesi. Abbiamo chiamato il trend Socialethic. Le esigenze dei cittadini non sono più solo focalizzate sulle componenti naturali, ma si tende a richiedere trasparenza e sicurezza dalla filiera; per certi aspetti aumenta la sensibilità al commercio equo-solidale, anche se i consumatori si dimostrano molto consensuali sui valori ma non particolarmente reattivi nei comportamenti che nel periodo incominciano a fare i conti con le necessità del risparmio. In pieno sviluppo, il dibattito e le pratiche che riguardano le energie a fonte rinnovabile, gli impianti eco, i prodotti a basso consumo: nel lighting, nell’elettronica, nei beni semidurevoli o durevoli. 202

Sempre più Imprese attivano strategie di CRS aziendale, per migliorare la propria reputazione in chiave di consenso, ma anche in funzione di un quadro istituzionale che sempre più richiede attenzione alle ricadute delle loro attività nel sociale. Nel Mapping del 2012, infatti, il fuoco del discorso si sposta sulla Sostenibilità. Si intravvede una nuova prospettiva per le Imprese che chiamiamo Eco-Corporate. Si sviluppa, se pure lentamente, fra le corporation internazionali ma non solo, la consapevolezza che l’innovazione deve integrare la Sostenibilità come asset strategico, a beneficio anche del profit dell’ Impresa – e questo anche indipendentemente dal sentiment attuale dei consumatori, oltre la Reputation e anche oltre la CSR. Un anno dopo l’ultima edizione di Andare a tempo®, nei nostri workshop, grazie anche alla collaborazione con Plef (Planet Life Economy Foundation), i nostri trend si sono arricchiti di un modello di business pensato da Gunter Pauli: la Blue Economy. Integrando la Green Economy, la teoria Blue si basa sul concetto di ottimizzazione delle enormi risorse naturali del Pianeta, ora sottoutilizzate, di adozione delle bio-nanotecnologie, e sulla biomimesi in quanto imitazione delle logiche della natura nei processi economici e industriali. Nella prospettiva del passaggio dal Green della scarsità - impegnato soprattutto nella protezione dell’ambiente, al Blue dell’abbondanza - orientato soprattutto a creare sviluppo, profitti per l’Impresa, posti di lavoro, capitale sociale. © Tutti i diritti sono riservati 203

Astarea srl via Col Moschin 10 20136 Milano t. +39 02 89423927 f. +39 02 83390294 www.astarea.it infoastarea@astarea.it 204