national graphic by Morillas

NG55 RIESGO national graphic es una publicación sobre el mundo del brand design editada por morillas. número 55. otoño 2008. 3 €. morillas.com

EDITORIAL ¿Necesitan las marcas aprender a asumir riesgos?

En una sociedad dominada por el ansia de seguridad –económica, emocional, física…– la palabra riesgo sólo despierta connotaciones negativas. Correr un riesgo remite a exponerse a un daño o peligro y, en las decisiones de branding, a otear el abismo del fracaso. Se prefiere no ganar a perder.

Sin embargo, con frecuencia se olvida que el fracaso puede llegar como resultado de todo lo contrario. Es decir, como consecuencia de no querer asumir riesgos, de empeñarse en tomar decisiones sólo a partir de los datos, o de competir en todos los frentes y contra todos los adversarios.

Se fracasa cuando se quiere evitar cualquier riesgo de fracaso. Se trata de una paradoja profundamente humana: la paradoja de que evitar algo a toda costa conduce de forma inexorable a ese algo. Como el bebé que llora con desespero porque quiere y necesita dormir, pero su llanto es precisamente lo que le impide relajarse y entregarse al sueño.

Son numerosas la implicaciones que se derivan para los profesionales de los mercados de consumo: desde cómo asumir psicológicamente el riesgo al tomar decisiones sobre las marcas hasta cómo presentar –conceptual y visualmente– marcas que generen seguridad y confort en el consumidor.

EVALUAR Información y emoción, claves para valorar los riesgos Calificado por The Economist como “gurú de la seguridad”, el estadounidense Bruce Schneier es un experto en tecnología de la seguridad y autor de varios libros y numerosos artículos para medios de comunicación como The New York Times, The Guardian, Forbes o Wired.

Su campo de especialización se centra en la seguridad personal y empresarial, la seguridad informática y de redes, así como la seguridad nacional, pero también se ha interesado por la llamada psicología de la seguridad que aborda, entre otros temas, la diferencia entre la seguridad real y la seguridad percibida, así como los factores que influyen y determinan la toma de decisiones.

¿Por qué a algunas personas les cuesta tomar decisiones que implican algún riesgo y a otras no? Es un tema sutil que he abordado en un ensayo sobre psicología de la seguridad [ver Recursos, p. 22]. Influyen varios factores. Primero, las definiciones de “algo malo” y “perjuicio” son subjetivas. Evaluar un perjuicio económico es fácil,

pero el tiempo, la comodidad, la reputación, los derechos humanos, la tranquilidad de espíritu… son cosas que pueden ponerse en peligro y cada persona puede valorarlas de forma diferente. En segundo lugar, los humanos somos muy malos en extraer conclusiones y calcular el riesgo concreto. Y, tercero, las partes de nuestro cerebro que sienten miedo no calculan de ningún modo.

¿Cómo definiría entonces el riesgo? Riesgo es una de esas palabras con muchos matices, al igual que amenaza. En mi libro Beyond Fear explico que una amenaza es una vía por la que un agresor puede atacar potencialmente un sistema. Hurtar un coche, robarlo con violencia o secuestrarlo son amenazas de menor a mayor

gravedad (porque hay un ocupante implicado). Cuando los profesionales de la seguridad hablan de riesgo tienen en cuenta tanto la probabilidad de la amenaza como la gravedad de una agresión que triunfa. En Estados Unidos, sufrir el hurto del coche constituye un riesgo más serio que su secuestro porque es mucho más probable que ocurra. De manera más formal, quienes trabajan profesionalmente con los riesgos utilizan la llamada Annualized Loss Expectancy (Expectativa de Pérdida Anualizada): la posibilidad de que suceda algo negativo multiplicada por el daño sufrido si efectivamente sucede.

¿Qué tipo de riesgos se afrontan al innovar un producto o servicio? Se trata de riesgos de marketing, que son muy diferentes de –por ejemplo– los riesgos de terrorismo. Por supuesto las empresas se enfrentan a esos riesgos constantemente, pero las buenas firmas son aquellas que los abordan mejor. ¿Cómo se evalúa el riesgo en un entorno empresarial? Si quieres estimar mejor el riesgo, necesitas más información y menos emoción. Desafortunadamente, puede resultar difícil obtener información y complicado olvidar las emociones.

¿Qué tipo de argumentos limitan o incrementan la percepción de riesgo, por ejemplo, para que una marca pueda influir en el consumidor? Si se quiere influir en la percepción de alguien sobre el riesgo, se puede tanto atemorizarle como tranquilizar sus miedos. Por ejemplo, el terrorismo en América: ante ese riesgo hemos tomado todo tipo de decisiones estúpidas porque nos sentíamos asustados y existía todo un sistema político diseñado para mantenernos en ese estado.

¿Cree que las empresas arriesgan más o menos que décadas atrás? ¿El miedo al riesgo puede frenar la innovación? Las empresas van muy perdidas en este tema. La diferencia radica en que ahora la tecnología avanza con más rapidez, lo que significa que las empresas no tienen tiempo para pensar con calma y hacer las cosas bien. Por eso, arriesgarse es tanto potencialmente provechoso como potencialmente fatídico. Es decir, no es que las empresas estén hoy más dispuestas a arriesgarse, sino que el ciclo de

retroalimentación es más ajustado y eso favorece a las empresas que disfrutan de un golpe de suerte. ¿Existen códigos gráficos que nos hablen de riesgo o de seguridad? Nuestra inteligencia primitiva utiliza todo tipo de heurísticos que identifica con los riesgos. Algunos sonidos e imágenes tienen efectos relajantes, mientras que otros inducen al miedo. Entender estos códigos permite a la gente –políticos, vendedores– esquivar nuestro razonamiento y afectar directamente a cómo experimentamos el miedo.

¿Se puede introducir la noción de riesgo o de seguridad en una estrategia de branding? Las empresas lo hacen constantemente. No hay más que fijarse en la publicidad que vende alarmas antirrobo, dispositivos de seguridad para el coche o seguros. O en cualquier partido político que apele al miedo al terrorismo.

¿Qué pueden aprender las marcas de gran consumo de las empresas especializadas en seguridad? No estoy seguro de que los expertos en seguridad podamos enseñar algo valioso a esas marcas. Por supuesto podemos enseñar que la emoción vende, pero no es una lección demasiado moral. Quizá podemos enseñar que la percepción del riesgo resulta importante y que deberían entender cómo sus clientes se sienten sobre su producto.

EMOCIÓN El camino que lleva de la protección al peligro

HEURÍSTICOS Los atajos de la mente para decidir

¿Qué sectores prefieren ser percibidos como seguros? Por supuesto el mercado de la seguridad: una categoría completa de productos y servicios diseñados para que la gente se sienta más segura. Pero también hay productos y servicios que apelan a la necesidad de algunas personas de sentir emociones fuertes.

Bruce Schneier afirma que hay “dos sistemas para reaccionar frente al riesgo, uno primitivo e intuitivo [la amígdala] y otro más avanzado y analítico [el neocórtex]”, que funcionan en paralelo y no siempre en sintonía. Por eso, para decidir, se usan atajos y reglas conocidos como heurísticos.

¿Algún ejemplo de sectores que incorporen el valor del riesgo? El paracaidismo es un ejemplo extremo, pero muchos automóviles se venden a sí mismos basándose en sus emocionantes prestaciones todoterreno. Los cigarrillos constituyen otro caso interesante de un producto peligroso que siempre necesita minimizar el riesgo. El porqué es sencillo: las empresas creen que pueden vender más productos acentuando sus riesgos en algunos casos y, en otros, empequeñeciéndolos.

Conocer esos atajos mentales puede ayudar a plantear qué opciones tiene una marca, un equipo de trabajo o el público al elegir un producto. Por ejemplo, según el heurístico de la disponibilidad, los datos fácilmente recordables (disponibles) pesan más al tomar decisiones que los difíciles de recordar. Otro caso es el factor anclaje que explica que las decisiones se ven influidas por la información aleatoria cognitivamente cercana: por ejemplo, el orden en que se listan las alternativas afecta al resultado de la decisión.

FRACASOS Arriesgarse, tocar fondo y aprender la lecci贸n

NEW COKE El error de centrarse en el producto y no en la marca La historia arranca a principios de los años ochenta, cuando CocaCola se resiente por la creciente competencia de Pepsi –con la famosa campaña the Pepsi Challenge donde los consumidores preferían esta marca– e incluso de otros refrescos de la misma CocaCola. Por eso, tras perder la batalla del sabor, Coca-Cola decide trabajar en una nueva fórmula que somete a 200.000 tests de sabor ciegos con resultados aplastantemente positivos. La decisión estaba tomada: en abril 1985 se lanza al mercado New Coke y cesa la producción de la Coca-Cola tradicional. Sin embargo, el público reaccionó con tal indignación que los ejecutivos de Atlanta no tuvieron más remedio que dar marcha atrás y relanzar la fórmula original. El tiempo y el dinero invertido en investigación –4 millones de dólares– no supieron medir ni revelar el profundo apego emocional del consumidor hacia la marca y no sólo hacia al producto como tal.

FENDER El icono de la música que olvidó sus valores esenciales John Lennon, Jimi Hendrix, Eric Clapton… son algunas de las estrellas que convirtieron en leyenda las guitarras de Fender. Sus instrumentos dominaron la escena musical de los años cincuenta, pero en 1965 Leo Fender vendió su firma a la CBS, por aquel entonces un peso pesado de la industria musical. Durante diez años dorados para el rock, CBS-Fender se mantuvo como líder pero en 1975 empezó a perder cuota de mercado. ¿La causa? CBS conocía poco el producto y su fabricación y permitió que se relajara el control de calidad, caducaran patentes y se dejara de invertir en I+D. Pronto llegaron desde Asia copias más baratas y mejores de los diseños de Fender. Por fortuna, en 1985 se produjo un cambio de rumbo: CBS vendió Fender a un grupo de inversores y empleados que realmente comprendían el significado y los valores de la marca: la calidad técnica y la comprensión del guitarrista moderno.

BIC PERFUME O cómo no entender lo que desea el consumidor Bic basa su fortuna en productos baratos y desechables, como el famoso bolígrafo con más de 100.000 millones de unidades vendidas o los mecheros para cigarrillos. Sin embargo, no siempre lo barato y práctico triunfa en el mercado, porque no siempre es eso lo que el público desea comprar, algo que ilustra el sonado fiasco de Bic Perfume. Ni lo efímero ni lo masivo cuajaron en el universo de la cosmética a pesar de los 11 millones de dólares que Bic invirtió en su perfume portátil. Envasado en un frasquito similar a un mechero con la tapa roja, se vendió a partir de 1989 en estancos, droguerías y supermercados. Dos años después el producto había fracasado. ¿Por qué? Quizá porque el perfume rara vez se vincula con un producto desechable y funcional, sino con las emociones. Las fragancias venden lujo envuelto en sueños y promesas y, despojadas de ello, aparecen como artículos sin ningún estilo ni misterio.

DECISIÓN Marcas que han sabido asumir riesgos en su categoría

LKXA Lenguaje del móvil para llegar a los jóvenes Hace poco más de tres años, pero parece una eternidad. Hoy el lenguaje SMS impregna, más allá de los teléfonos móviles, muchos otros ámbitos de la vida. Pero, en 2005, Morillas Brand Design se basó en este código para desarrollar el branding –incluye también el naming y la identidad gráfica– de la marca LKXA, que agrupa todos los productos y servicios de ‘la Caixa’ dirigidos en exclusiva al segmento joven. La marca LKXA, una versión del nombre de la entidad según las abreviaturas que los jóvenes usan en el móvil, decidió innovar y basarse en un código nuevo y rompedor en su categoría, el sector bancario. La nueva marca, que sustituye al antiguo Caixa Joven, es claramente distintivo y diferenciador y así dificulta las posibles copias e imitaciones. Para equilibrar la modernidad del nombre, LKXA adopta una línea gráfica contenida y equilibrada, que remite a la marca principal y la alimenta.

LAY’S GOURMET Vestidas de negro para seducir en el lineal ¿Cómo presentar un nuevo tipo de patatas fritas de gran calidad? ¿Qué propuesta de branding puede posicionarlas en la franja más premium y romper los esquemas de su categoría? La respuesta es una marca y un pack que lo dicen todo: Lay’s Gourmet sobre un fondo negro. Esta apuesta arriesgada, de Morillas Brand Design para PepsiCo en España, rompe con la paleta cromática habitual de los snacks, donde los tonos identifican sabores y donde el negro, el color del no sabor, no tenía cabida. Aquí el negro se convierte en una metáfora de lo exquisito y la palabra gourmet, en caligrafía, da el toque artesanal a unas patatas más naturales y de mayor consistencia. La atención al detalle llega al interior de la bolsa, en un tono dorado metalizado que refleja la luz e invita a compartir las patatas socialmente. Lanzadas en el año 2006, las Lay’s Gourmet han experimentado ventas muy positivas en una categoría que se añade a las existentes.

SELECTA XV Relanzar un clรกsico con un estilo moderno

Ni etiquetas barrocas, ni ornamentos de origen centroeuropeo ni referencias al imaginario del lúpulo, las abadías o la heráldica. Por el contrario, la nueva Selecta XV, en realidad una marca clásica de San Miguel de los años setenta, logra transmitir todas las credenciales de las cerveza extra (saber hacer, ingredientes seleccionados y proceso elaborado) pero, en este caso, a través de un lenguaje visual moderno, nítido y actual, alejado de la gráfica tradicional que identifica a la categoría.

Morillas Brand Design se responsabiliza del branding y el packaging y diseña para Selecta XV una botella esbelta, en la que el cuello largo aporta distinción, elegancia y sentido premium. A su vez, el efecto no label o etiqueta transparente –reservado hasta ahora a las cervezas más suaves y de consumo nocturno– otorga todo el protagonismo al producto, de cuerpo y sabores marcados y comercializado en alimentación y hostelería desde junio de 2008.

RECURSOS Ensayos y análisis, expertos, empresas, noticias y reportajes abordan los temas que presenta este NG55 sobre el riesgo y su vinculación con las decisiones, los fracasos y los éxitos en el branding. Más enlaces de interés en www.morillas.com 1

Psicología de la seguridad y del riesgo en las decisiones www.schneier.com/essay-155.html Brand Risks www.marsh.com.au/BrandRisk.htm El arte de tomar decisiones www.virtualsalt.com/crebook5.htm 2 El lanzamiento y caída de New Coke en vídeo www.msnbc.msn.com/id/7209828/ Fender, el ave fénix de las guitarras www.fender.com/resources/fender_history.php Bic Perfume, “Paris in your pocket” http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=950DE6DF133AF933A15750C0A96F948260 3 Llegar al corazón y al bolsillo de los jóvenes http://lkxa.lacaixa.es Patatas para sibaritas www.pepsico.es/index.php?s=productos/lays/producto/lays-gourmet Relanzar un clásico www.marketingnews.es/Noticias/Gran_consumo/20080624001 Edición: Teresa Domingo Diseño: Jordi Duró Maquetación: Lucrecia de Olano Web: Fuel Gràfic Impresión: Flaix Òfset Depósito legal: B-27821-2002

UNO MÁS UNO, UNO. Ésa es la síntesis que propone Theel, la nueva obra de Morillas Brand Design. Este doble volumen, formado por Think y Feel, actualiza y amplía las originales aportaciones y reflexiones realizadas por la revista NG (el thinking creativo sobre el branding y la comunicación) y, además, muestra los trabajos de Morillas con más valor para sus clientes (el feeling de las marcas). Ambos libros, uno más uno, conducen a un único concepto: Theel, la suma de pensar emocionalmente y crear estratégicamente. Distribuido por Index Book (2008).