NG59 DEPORTE NATIONAL GRAPHIC ES UNA PUBLICACIÓN SOBRE EL MUNDO DEL BRANDING EDITADA POR MORILLAS. NÚMERO 59. INVIERNO 2012. MORILLAS .COM
EDITORIAL
Marcas deportivas: hasta que la muerte nos separe
Pocas banderas ondean con tanta fuerza y convocan tantos patriotas como las deportivas. También en su nombre, como en el de otros tipos de colores, se han cometido abusos e incluso tropelías. También bajo su sombra, como bajo la de tantos estandartes, se mueven y remueven intereses económicos ajenos a la nobleza y al alma de la competición.
jugadores y, sobre todo, a los seguidores de los equipos o los clubes. Entre ellos destaca uno en especial por el vigor de los ecos emocionales que despierta.
Quizá esa potencia puede explicarse si se considera que cualquier deporte incluye un gran componente de juego y diversión, de disfrute y alegría, de magia y entretenimiento. Sin embargo, a ese factor lúdico hay que sumarle otro algo más atávico y ancestral, ya que muchas disciplinas deportivas sólo pueden entenderse como una versión –civilizada y regulada, eso sí– de la guerra. Ya sea en combates cuerpo a cuerpo o en batallas colectivas, el deporte conecta con la agresividad y la belicosidad más primarias del ser humano, energías que la sociedad actual sólo permite canalizar y sublimar de forma legítima en los estadios, las arenas y los pabellones.
mismo.
Con ese espíritu del guerrero encajan también otros sentimientos que dan vida a los 2 | NG59 DEPORTE
Se trata del sentimiento de comunión con el grupo y de pertenencia a algo superior a uno
Esa experiencia expresa ni más ni menos que el salto del yo al nosotros. De ahí que las comunidades deportivas sostengan tantas afinidades con los templos en los que se cantan al unísono los himnos religiosos. Y de ahí que quizá presenten aún más cercanía con esos himnos nacionales que logran teñir de un mismo color a personas y grupos de visiones diferentes. Por todas estas razones –tanto las lúdicas como las bélicas y las que se podrían denominar espirituales–, las marcas tienen mucho que reflexionar sobre el fenómeno del deporte y la adhesión radical que logra generar entre la gente. En realidad, buena parte de las marcas ya quisieran para sí y para sus
consumidores la lealtad que los fanáticos deportivos profesan a la formación o al jugador de sus amores. Si bien se conocen casos de conversiones ideológicas y religiosas, son pocos los fieles –si es que existen…– que cambian de club, de ídolo o de selección. Pueden admirar al rival o criticar con dureza a su equipo, pero las decepciones hacen poca mella en su devoción fundamental. En definitiva, los seguidores deportivos no sólo consumen su “marca”, sino que se unen a ella. Y, además, quieren compartirla, hablar de ella, vivirla de forma social. Seguramente, ese es uno de los objetivos para las marcas del siglo XXI: seducir y convertirse en un objeto social.
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CIRCO
O de cómo el espectáculo deportivo está jugando a transformarse en marcas y también en marcas de consumo Mario Bayarri, director de Sports Marketing en Mediapro
Panem et circenses. Pan y circo. Una frase del poeta romano Juvenal que, acuñada hace que 20 siglos, menospreciaba la costumbre populista de regalar trigo y entretenimiento al pueblo romano para distraerlo de la política. Y una frase a la que se ha acudido con frecuencia para denunciar las diversiones que se aprovechan para amortiguar las crisis sociales y económicas o para canalizar esos conflictos hacia arenas más inofensivas. A ella también se refirieron los intelectuales españoles del siglo XIX con la versión de “pan y toros” y los de mediados del XX con la de “pan y fútbol”. Sin embargo, más allá de la verdad y la actualidad de esta expresión milenaria, el deporte se ha ganado un espacio cada vez mayor, y sobre todo más central, en la vida de las personas y de las sociedades. Un espacio personal pero también público e incluso global. De ese movimiento y de sus implicaciones para el branding deportivo y el branding en general, habla en esta entrevista Mario Bayarri, director de Sports Marketing y general manager de Umedia Sports Advertising en Mediapro. Desde esta experiencia y des4 | NG59 DEPORTE
de su trayectoria anterior en la Asociación de Clubes de Baloncesto (ACB) y en marketing de marcas de gran consumo, Bayarri explora la evolución y la multiplicación de las marcas deportivas, su conversión en marcas de consumo y su interacción con el resto de estas marcas de consumo. Game on.
cia al ocio (mi tiempo libre) y a llevar una vida más sana (hago deporte, como mejor, etc.)
“Las competiciones y entidades deportivas están traspasando la frontera de ser marcas deportivas a marcas de consumo”
¿Todos los deportes generan el mismo seguimiento y respuesta? No. Algunos deportes tienen más practicantes que seguidores, como el fútbol sala. En cambio, otros logran que sus practicantes hagan girar su vida alrededor de ese deporte, como sucede con el triatlón o los maratones.
¿Por qué el deporte ocupa un lugar cada vez más relevante en la sociedad? Hay que considerar dos vertientes del deporte: la parte de entretenimiento y la parte de práctica deportiva. Somos seguidores y también podemos ser –o no– practicantes. Por un lado, el deporte es ocio: lo vemos por la televisión, vamos al campo a ver un partido, leemos los diarios deportivos, lo seguimos en los telediarios... Pero también es vida sana para las personas. Yo creo que el deporte es más relevante porque ambas facetas han crecido, ya que la sociedad cada vez le da más importan-
“También los jugadores se están convirtiendo en marcas de consumo: se cuidan el pelo, se ponen tatuajes…”
¿Y el fútbol? Es quizá el más destacado. Se trata del deporte más practicado en el mundo y sigue creciendo. Gusta en países donde se juega bien, como en España que tiene la selección campeona del mundo, el Barça, etc. Pero también gusta en países que no destacan internacionalmente, por ejemplo en los países asiáticos.
¿Cómo se han transformado las marcas deportivas a lo largo del tiempo? No tengo mucho conocimiento de la historia, pero las marcas se han ido desarrollando a medida que ha ido creciendo el circo económico alrededor del deporte en cuestión.
“La rivalidad es la esencia del deporte, junto con la incertidumbre del resultado” ¿Circo económico? La NFL o la NBA estadounidenses (las ligas de fútbol americano y de baloncesto) tuvieron su momento cuando dieron el salto económico. Se trata de una cadena en la que si consigo mejores contratos televisivos, llego a más audiencia y, por tanto, creo marca o marcas para fidelizar a esa audiencia y, en consecuencia, sigo creciendo. Otro tema es qué son las marcas relacionadas con el deporte. Es decir, marcas que no se dedican al deporte pero que la gente reconoce como deportivas. Pueden ser marcas como Nike o Adidas que, aunque no hacen nada directamente en
este campo, la gente las asocia con deporte. Pero sucede lo mismo con Coca Cola: es una marca que por su heritage ha conseguido una vinculación automática con el deporte, aunque no realice ningún tipo de inversión. ¿Y las deportivas? Por supuesto, los Lakers o el Barça, pero la NBA o la Champions League también son marcas y creo que aquí es dónde ha habido una rápida evolución recientemente. ¿Qué tipo de evolución detecta en esas marcas más allá de los equipos o clubes? Por primera vez, las competiciones y las entidades deportivas están hablando de identidades corporativas más allá de simples logotipos. Hablan de look & feel y de tonality, incluso componen jingles y desarrollan puestas en escena para reforzar sus imágenes de marca. Estas entidades están traspasando la frontera de ser marcas deportivas a marcas de consumo.
“En la época romana, la gente iba al coliseo a ver sangre y arena, a ver quién ganaba y perdía. No ha cambiado hoy”
¿Los jugadores recorren el mismo camino? También los jugadores se están convirtiendo en marcas de consumo. Se cuidan el pelo, se ponen tatuajes, visten de una manera determinada, e incluso crean su propio “avatar” digital (para las cuentas de twitter, etc.). ¿Hasta qué punto cuentan las peculiaridades locales, nacionales o internacionales en el mercado deportivo? Estas diferencias son hoy cada vez menores porque el consumo de deporte es cada vez más global. Es cierto que resulta difícil que un chino entienda las razones del concepto del “Betis manque pierda”. Pero sí se entiende por qué el “Barça es más que un club”. En este sentido, la NBA fue pionera al desarrollar comercialmente la imagen de marca a nivel nacional e internacional y al permitir que sus clubes se expandieran local y regionalmente. ¿La rivalidad es el motor fundamental en el deporte? La rivalidad es la esencia del deporte, junto con la incertidumbre del resultado. Son los dos elementos que hacen interesante seguir o practicar un deporte. En la época de los romanos, la gente iba al coliseo a NG59 DEPORTE | 5
ver sangre y arena, a ver quién ganaba y quién perdía. No ha cambiado hoy. ¿Que sería el Barça sin el Real Madrid? ¿Qué sería Nike sin Adidas?
“Las marcas comerciales se aprovechan de las deportivas para ser vistas o para obtener valores del deporte en su imagen” ¿Algún otro ejemplo de cómo se construye la rivalidad? Resulta interesante lo que Vodafone realiza con su patrocinio del piloto Lewis Hamilton en España. Hamilton es el anti-Alonso, el enemigo público número uno de muchos de los seguidores españoles de Fórmula 1. Pero se trata de un patrocinio internacional que hay que saber activar en España. ¿Qué concepto de comunicación tiene Hamilton? Han creado un concepto de comunicación donde se destaca que Lewis es el malo de la película y que, como en toda buena película, tiene que haber un (buen) malo para que el bueno acabe ganando. Ahí está la esencia del deporte. De hecho, si en un partido de fútbol empatamos, lanzamos penaltis para ver quién gana… 6 | NG59 DEPORTE
¿Qué otros valores predominan en las marcas deportivas? Además de la rivalidad, destacaría la incertidumbre, el espejo y el dinamismo. La incertidumbre tiene peso porque lo bonito del deporte es que puede pasar de todo: el Barça puede perder hasta con el Hércules, Nadal contra Djokovic, etc. Espejo porque los deportistas de elite se han convertido en héroes dónde la sociedad se quiere proyectar. Y algunos pasan más tiempo en el vestuario peinándose que calentando antes de un partido de fútbol…
“También hay marcas comerciales que están promocionando o desarrollando el deporte o la marca deportiva” ¿Cómo se relacionan con las marcas de consumo? Es un camino de dos direcciones. Las marcas comerciales se aprovechan de las marcas deportivas para ser vistas –por ejemplo, Coca Cola cuando patrocina el Mundial– o para poder obtener valores del deporte en su imagen, que es el caso de Audi con la vela. Se trata del camino clásico.
“Si el producto es bueno, la marca te sirve para que generes más recursos que permitan seguir mejorando ese producto” ¿Y la segunda vía de relación entre las marcas comerciales y las deportivas? También hay, y cada vez más, marcas comerciales que están promocionando o desarrollando el deporte o la marca deportiva. La cerveza Estrella Damm ha permitido que más gente conozca qué es la Barcelona World Race, una competición de regata a vela, al crear un spot de televisión con este contenido. El banco BBVA está utilizando su patrocinio de la liga española de fútbol para darse a conocer en América Latina y Asia y, además, de paso, así ayuda a la Liga a promocionarse fuera de España. ¿Resulta diferente crear y gestionar una marca de equipo, un jugador, una federación o un evento deportivo? Yo creo que no. ¿Es muy diferente diferenciar una marca de coches, de pasta de dientes o de galletas? Lo que hace las cosas diferentes son las situaciones de mercado. El
Ventanas Los medios y redes sociales, nuevos puntos de venta del deporte Más allá de las canchas, ¿los medios de comunicación, y sobre todo la televisión, se han convertido en el punto de venta y consumo de estas marcas? Totalmente. Los medios de comunicación hacen que un deporte sea más grande o no. Son quienes logran que la marca tenga un mayor alcance y, para que ese alcance sea eficaz, la marca tiene que
porqué y el para qué quiero crear o reposicionar una marca, y el qué quiero conseguir con mi imagen de marca. Esas mismas preguntas se hacen en el deporte porque el mercado es el mismo: los que compran coches también ven fútbol… ¿Existe sensibilidad por la calidad visual de la identidad, merchandising... como parte de la gestión de la marca? Este trabajo adquiere cada vez más importancia porque las marcas se están dando cuenta de que deben trabajar en
ser reconocible y asociarse a una propuesta de valor simple y a la vez diferencial. ¿Y las redes sociales? ¿Están cambiando el mercado deportivo? Las redes sociales cambian el deporte de la misma manera que cambian el resto de los sectores con una sola salvedad: el gran valor del deporte reside en el directo, en lo que está pasando en este mismo instante. ¿El directo? Las redes sociales y los medios digitales se utilizan de forma
aquello que queda después de un partido de fútbol. Pero, ojo, no vale hacer marca porque sí o porque los demás ya lo están haciendo. Como dice un amigo de la profesión, lo que vende un club de fútbol son partidos de fútbol. Y estos se ganan o se pierden. Si el producto es bueno, la marca te sirve para que generes más recursos que permitan seguir mejorando ese producto. Pero si es malo, la marca puede ralentizar la caída, pero no pararla. Primero hay que asegurar el producto y, luego, crear la marca.
cada vez más continuada, pues ya no hay un prime time en mis consultas a mi twitter o facebook, y además el deporte como contenido es interesante, da para hablar sobre él. Podemos hablar de fútbol a todas horas, pero lo hacemos más a medida que se acerca un partido, mientras se juega y justo después. Los medios digitales hacen que sean los propios usuarios quienes hablen del contenido, con su consiguiente multiplicación por viralidad, etc. La verdad, da un poco de vértigo.
¿De quién podrían aprender las marcas deportivas españolas? Estados Unidos y el Reino Unido son las mecas de las marcas y también de las deportivas pero, ojo, aquí tampoco lo hacemos tan mal. Tenemos ejemplos de buenos productos como el Real Madrid, Rafa Nadal o Fernando Alonso que no siempre son los mejores (ya que el Barça, Djokovic y Vettel aparecen ahora por encima), aunque como marca están siempre arriba.
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MADRID vs BARCELONA
Cinco clásicos en una temporada, la 2010-2011. Cinco encuentros que han enfrentado en la Liga de fútbol española, en la Copa del Rey y en la Champions League al Real Madrid y al Fútbol Club Barcelona. Y aún faltaría por contar un sexto duelo, el de la Supercopa. Cinco partidos que encarnan una de las máximas rivalidades que se viven en cualquier cancha deportiva del mundo.
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Pero, más allá de los 90 minutos de césped y goles entre el Madrid y el Barça, ¿cómo queda el marcador en el campeonato del branding? ¿Y si ese trofeo se disputa al mejor de cinco matchs clave para construir marcas deportivas: valores, internacionalización, merchandising, socios y medios de comunicación?
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Primer partido:
VALORES
MADRID B ARCELONA
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No es que al Real Madrid le falte tradición, más bien lo contrario, sino que sus valores castizos –señorío, nobleza, unidad, trabajo…– atraviesan una fase de cierta confusión y desleimiento, a la que contribuyen factores como el patrocinio de la firma de apuestas Bwin o el
discurso de confrontación que practica el entrenador José Mourinho. Con ese desconcierto madridista contrasta la vinculación del Barça con UNICEF, potenciada por los valores que Pep Guardiola contagia al club,
el proyecto de la cantera en la Masia o, incluso, el trabajo de otros patrocinadores que, como Estrella Damm o Nike, hacen campaña por el Barcelona gracias al estilo de marketing 3.0 que conecta con lo que vive y siente la gente. Si hay una sombra en el horizon-
te se llama Qatar Foundation, una asociación arriesgada desde el punto de vista del branding y de la filosofía que hoy representa el Barça: cultura de equipo, esfuerzo, humildad y respeto.
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Segundo partido:
MERCHANDISING
MADRID B ARCELONA
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Empate claro entre Madrid y Barça, dos de los grandes del mundo también por la facturación en este mercado. Además, el empate se reproduce fuera del campo con la rivalidad –también clásica– entre los gigantes deportivos que son
Adidas y Nike. Ambas marcas ofrecen artĂculos de merchandising de calidad excelente en planteamiento y diseĂąo, al igual que las extensiones de producto que los clubes blanco y azulgrana promueven de forma directa.
En todo caso, se trata de un enfrentamiento complejo ya que los futbolistas pueden firmar por patrocinadores diferentes de los de su club. Ése es el caso de las principales estrellas del momento, que representan y calzan las
zapatillas de la competencia: Nike para Cristiano Ronaldo y Adidas para Messi.
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Tercer partido:
MEDIOS Y REDES
MADRID BARCELONA
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Entre las fronteras que han abierto los madridistas destaca la reflexión sobre la relación entre el equipo y los medios de comunicación, así como sobre la gestión de las publicaciones y emisoras oficiales (en especial, la creación de la revista Hala Madrid desde 2001 y la renovación de Real Ma-
drid TV en 2005). En la práctica, el Real Madrid se convirtió en la primera formación del país en “cuadrar” a la prensa y dejar clara la separación entre el continente y el contenido. Es decir, los medios son continentes pero quien tiene el contenido –y la sartén por el mango– es el club.
Por supuesto, el Barça no anda lejos de esta misma estrategia con la revista Barça para socios y suscriptores desde el 2002 y el canal Barça TV, nacido poco después que el de su rival. Y el mismo resultado se da en el caso de las redes sociales ya que, según un estudio de la agencia
Lewis PR de junio de 2011, el club azulgrana mantiene una sólida presencia 2.0 pero por detrás del Real Madrid gracias a la interacción con los amigos y seguidores, así como a la información que facilita a sus públicos.
Cuatro partido:
SOCIOS
MADRID B ARCELONA Junto con el Bilbao y el Osasuna, el Barça y el Real Madrid configuran el selecto club de los equipos profesionales españoles en que los socios son los propietarios. En ese sentido, el Real Madrid ha desarrollado una gestión sólida de su comunidad de clientes o CRM (Customer
1 2 Relationship Management). No obstante, son los directivos del F.C. Barcelona quienes han sabido traducir ese trabajo en “clientes” concretos. Según los datos facilitados por su presidente actual, Sandro Rosell, el
Barça roza los 180.000 socios en junio de 2011 (casi el doble que el Madrid) y se convierte así en el club con más asociados del mundo. A todo ello cabe sumar el trato y los beneficios que ofrece a las peñas y al resto de los seguidores y simpatizantes.
Quinto partido:
INTERNACIONALIZACIÓN
MADRID B ARCELONA Giras de promoción por Asia o América antes de iniciar la temporada, acuerdos estratégicos en otros mercados, apoyo a las peñas en otros países y continentes, fórmulas especiales para los simpatizantes que residen fuera de España… El Real Madrid se avanzó al Barça, y por supuesto al resto de los
1 2 clubes españoles, en el trabajo de internacionalización de su marca, sobre todo durante la primera etapa de Florentino Pérez como presidente blanco. Sin embargo, el Barça no se ha quedado atrás en la carrera por abrir y consolidar nuevos horizontes para su marca. De
hecho, en los últimos meses ha logrado invertir la tendencia de modo que, hoy, son los azulgranas quienes plantan su bandera en el mundo, arropados por su juego, resultados, valores y estrategia de expansión. Una victoria reciente, tan reciente que casi sabe a empate.
BRANDING EXPERIENCIAL
Distintos escenarios, siempre Nike.
Recrear el concepto Nike en un piso del Born para vivir de primera mano la esencia de la marca, o fortalecer los puntos de venda para crear visibilidad y notoriedad de marca. Morillas explora el branding experiencial, –intenso y sin intermediarios– para posicionar la marca y fortalecer su identidad corporativa.
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Una experiencia directa con el universo Nike. En pleno Born de Barcelona, un primer piso de la calle Abaixadors se transformó en un espacio único para vivir la marca: Nike Brand Space. Esta Pop Up Store ofrecía un marco excepcional para ver, tocar y disfrutar la esencia y el universo de Nike. Las diferentes estancias del piso ofrecían una nueva experiencia personal y única con la marca, un nuevo concepto de branding, el branding experiencial.
Este espacio no era estático, sino que se transformó en varias ocasiones para acoger distintas acciones de relaciones públicas y eventos promocionales. Entre otros, los más destacados fueron la visita de Michael Jordan y el Mundial de Fútbol. Nike Brand Space tenía como objetivo esencial dotar de un aire más premium a la marca y posicionarla como tal en la mente de los consumidores. Y
el resultado superó las expectativas iniciales, ampliándose de 2 meses a 1 año la duración de este Brand Space. Visibilidad y notoriedad Dos proyectos destinados al punto de venta sirvieron para reforzar la identidad y el valor de la marca: Shoe Shot y Grand Avenue. El primero, inspirado en el Shoe Tossing –una costumbre de las bandas norteamericanas de colgar los zapatos en los cables de la electricidad para marcar
el territorio–. En este caso, el territorio Nike. Las zapatillas estaban marcadas con una etiqueta inspirada en una señal de tráfico americana, manteniendo una coherencia con este universo visual, El segundo proyecto fue Grand Avenue, inspirado en los gimnasios de Los Ángeles de la década de los cincuenta. Morillas realizó para este caso un ejercicio de Storytelling, dotando de un relato a la gama de productos Nike ydiseñando
posters inspirados en los carteles tradicionales del mundo del boxeo, taburetes y guantes, creó una escenografía en las tiendas imposible de ignorar. Con estos dos proyectos se construyó un imaginario proyectivo para la marca y sus productos, redundando en una apuesta por el branding experiencial, además de una mayor visibilidad y notoriedad de la marca.
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RECURSOS
Investigaciones, análisis, entrevistas, reportajes y blogs abordan los temas que despliega este NG59 sobre el deporte y su combate en las canchas del branding. Más enlaces de interés en www.morillas.comwww. morillas.com
1 Fanáticos deportivos, el sueño dorado de las marcas www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=490 Del hombre-anuncio al deportista-anuncio http://rablog.es/de-interes/deportistas-marcas-una-alianzaganadora Los orígenes del branding deportivo en Inglaterra www.le.ac.uk/snccfr/resources/factsheets/fs11.html El color del deporte http://colorwerx.blogspot.com
2 El clásico Madrid-Barça en las redes sociales http://wave.wavemetrix.com/content/real-madrid-and-fcbarcelona-head-head-battle-social-media-00639 Análisis de reputación: el impacto de Mourinho en el Madrid http://wikileaksreputationcrisis.wordpress.com/2011/05/03/ mourinho-reputation-the-impact-of-uefa-disciplinary-casein-real-madrid-image Otro duelo a muerte: Nike y Adidas https://luismarentes.wordpress.com/tag/branding-deportivo
Edición: Teresa Domingo Diseño: Estudi Duró Maquetación: Clara Pousa Fotografía: Mariano Herrera Web: Excèntric comunicació Impresión: Flash Offset Depósito legal: 27821-2002
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3 Algo más que la página oficial del baloncesto español www.acb.com Diseñar la experiencia tribal de la NBA www.aiga.org/the-geometries-of-sports-branding-an-interview-with-thomas-o-grady
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