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Farmeco
Nicola Posa
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Amministratore Delegato Shackleton Group, società di ricerche marketing, formazione, consulenza e comunicazione nel mondo della Farmacia. Da 20 anni nel mondo retail, collabora con prestigiose aziende nazionali e multinazionali. Segue sul territorio nazionale progetti di category management e formazione gestionale
info@shackleton.it www.shkgroup.eu/it Facebook: nicola.posa.1 Twitter: @PosaNicola
Volare alto, ma senza sciogliere la cera
Per superare un momento così difficile, fare attività ordinarie non basta più
Nei piani operativi bisogna inserire ormai elementi di innovazione, necessari per intercettare un cliente che ha cambiato profondamente il suo percorso di acquisto.
Gli italiani hanno modificato in questo periodo il loro rapporto con la grande distribuzione.
Ebbene sì, anche questo settore ha avuto grandi cambiamenti: il lockdown, i colori terribili (giallo, arancione, rosso) hanno toccato significativamente le performance anche della gdo. Uno dei dati più significativi vale il 27%.
In questi mesi il 27% delle famiglie italiane ha cambiato insegna principale.
Questa percentuale corrisponde a 6.700.000 famiglie. Un numero impressionante!
Interessante la tabella elaborata dall’Osservatorio
Fedeltà su dati Nielsen. Il 42% degli italiani ha cambiato per comodità, il 23% per la maggiore convenienza, il 20% ha scoperto un buon punto vendita durante la pandemia e non ha più cambiato. Stessa percentuale per chi cerca e ha trovato un punto vendita meno affollato, il 19% lo ha scelto perché risparmia tempo, meno code in quel punto vendita. Il 12% dichiara di vedere misure igieniche migliori (molto interessante!) e il 6% perché offre la spesa online o il click & collect. La gdo non è la farmacia, ma riflettiamo sui comportamenti degli italiani.
L’analisi di qualche fondamentale, di quelli esposti in tabella, mi sembra indispensabile in questo periodo. Faccio notare come i servizi digitali non sono la prima cosa, ma bisogna iniziare ad organizzarsi. Le percentuali cresceranno negli anni. Bisogna pensarci per tempo. Alcune considerazioni strategiche del periodo.
• La SALUTE e l’IGIENE non sono scelte,
sono obblighi
Da anni, chi analizza i comportamenti di spesa degli italiani ci racconta che la spesa dedicata alla salute non è comprimibile. Questi mesi hanno visto crescere la spesa degli italiani in questa direzione. Pensiamo al cambio di statistiche dei sanitari in farmacia.
Mi ha colpito l’intervista a Andrea Crisanti, medico che non ha più bisogno di presentazioni.
Ha dichiarato qualche giorno fa che toglieremo le mascherine tra due anni. Poi, per non essere tacciato di pessimismo, ha fatto lo sconto a un anno e mezzo. Questi mercati ci accompagneranno per diverso tempo.
• Gli italiani hanno più fiducia nella farmacia
Le statistiche sono chiare. Le farmacie e i farmacisti hanno guadagnato fiducia agli occhi degli italiani. Le farmacie e i farmacisti ci sono stati sempre, e chi ha avuto bisogno di aiuto se ne è accorto.
• La ricetta trasmessa tecnologicamente ha cambiato i percorsi dei clienti
Per alcune farmacie questo ha determinato un tracollo di traffico, altre hanno visto avvicinare al proprio punto vendita persone sconosciute.
Altro problema o opportunità.
• I consumatori italiani sono sempre più contattabili digitalmente
Questi mesi e anni hanno aumentato a dismisura l’utilizzo di uno strumento che ormai permette ognuno di noi di essere contattato digitalmente: l’e-mail.
Possiamo dire chiaramente che nessun cliente di e-commerce non possiede una e-mail.
In farmacia invece nessuno (o meglio pochissimi) comunicano la propria mail.
Credo che questo sia un vantaggio strategico di Amazon e dei suoi cuginetti: poter comunicare digitalmente con i propri clienti.
Tra l’altro è gratis.
L’altro canale indispensabile è il numero di
cellulare, che detto tra noi, vedo molto più facilmente gestito in farmacia. I pilastri di comunicazione sono mail e cellulare. Bisogna pensare al proprio futuro.
• Comunicare a casa dei clienti (luogo sempre più frequentato)
La farmacia come tutti gli altri operatori ha bisogno di comunicare al proprio bacino di utenza, e il lockdown ha davvero tirato fuori il meglio delle farmacie. Mai visto comunicare fuori dalla farmacia come in quei mesi.
Facebook, utilizzatissimo, è utile per comunicare con i clienti. Ma anche Instagram e TikTok.
Finito il picco di emergenza si è tornati alle vecchie abitudini, ma questa non è la strada giusta.
Nei prossimi mesi la farmacia italiana dovrà innovare e migliorare. Ma cosa? Per prima cosa la strategia del proprio banco, che ora è (purtroppo) ancora un po’ passivo. Bisogna alzare le performance. Lo spazio c’è ed è grande. Nei miglioramenti da apportare la comunicazione a banco sarà decisiva. Altra spinta strategica verso la revisione del proprio layout. I dati della farmacia sono cambiati, lo spazio investito sulle categorie deve essere rivisto. Alcuni errori si stanno trascinando da mesi. Ultima priorità è l’orientazione alla comunicazione e all’essere profondamente un punto vendita omnichannel.
La farmacia dovrà dare servizio in tanti modi diversi, anche con strategie digitali. Il processo di innovazione è ineluttabile. E chiedo aiuto a un personaggio molto famoso. Icaro ci può aiutare, almeno in una prima fase. Cercando su internet ho ritrovato il mito che riporto. Nella mitologia greca la figura di Icaro è legata a un volo che pagò con la vita. Icaro era figlio di Dedalo, il progettista del labirinto nel quale Minosse aveva rinchiuso il terribile Minotauro. Il mostro venne ucciso da Teseo con l’aiuto della figlia di Minosse, Arianna, che si era innamorata dell’eroe. Il re di Creta accusò Dedalo di essere intervenuto ad aiutare Teseo nella sua impresa e lo mise in prigione con il figlio Icaro. I due furono rinchiusi nella parte più alta del palazzo, senza pane e acqua, e dopo qualche giorno di digiuno escogitarono un piano per fuggire dalla torre. Dedalo disegnò le sagome di quattro ali, con piume e cera. Si lanciarono nel vuoto mentre il cielo era pieno di stelle. Incontenibile fu la gioia dei due quando cominciarono a volteggiare, Icaro non faceva che gridare: “Guarda papà, sto volando!”. Dedalo però raccomandò al figlio di non spingersi troppo in alto. “Se ti avvicini troppo al Sole la cera potrebbe sciogliersi e quindi rischi di precipitare!”, avvisò. Ma Icaro era troppo preso dall’emozione del volo e non aveva neppure ascoltato l’avvertimento del padre. Ora ascoltiamo i suggerimenti di Dedalo, e per uscire dai problemi, guardiamo i fattori critici di successo dall’alto. Cambiando visuale.
La Farmacia deve cambiare prospettiva
1) Comunicare sempre il ruolo di salute della farmacia
In questi mesi il tono della comunicazione nelle farmacie nostre clienti è decisamente cambiato.
Abbiamo messo in primo piano l’aspetto professionale e sanitario. È stato semplice decidere per questa virata (Luna Rossa inizia a venir fuori) : la domanda da parte dei clienti era tutta lì.
L’importanza dei servizi è cresciuta, come il numero di domande.
2) Essere propositivi e proporre sempre il punto 1
Come ho più volte raccontato il 2020 è stata una perenne rincorsa. Si è corso per dare
ciò che il cliente chiedeva: gel, mascherine, vitamina c, lattoferrina, tinte per capelli, saturimetri, guanti e qualche cosa per riposare meglio. E finisco l’elenco qui, ma non è affatto completo e terminato. La farmacia che ha risposto bene si è organizzata e ha saputo rispondere alla domanda. Ora la farmacia deve proporre sue soluzioni, deve guidare lei.
3) Cercare la relazione a casa, dare consigli a distanza
Questi mesi ci stiamo dando da fare per comunicare a casa delle persone, con metodi tradizionali (poco) e grazie al digitale (tantissimo).
La frontiera si sta spostando dal banco della farmacia, a casa dei clienti.
Il tempo per il consiglio è diminuito per cause di forza maggiore. Ma il bisogno di informazione è altissimo.
Stiamo creando percorsi di comunicazione per dare consigli a casa, generalizzati, di gruppo, o individuali.
D’altronde siamo tutti diventati campioni del mondo di Skype, Teams, Zoom, Meet e chi più ne ha più ne metta.
Se la fiducia è aumentata, diamo servizio a casa.
Le persone apriranno la porta. Ma ora conta l’organizzazione, e questo il salto gestionale della farmacia.
4) Farsi dare i voti
In questi momenti, bisogna capire come ci giudica, cosa pensa di noi il nostro cliente.
Ora, in mesi con il segno meno, bisogna riprogettare il servizio. E farsi aiutare, magari chiedendo in cosa migliorare. E cosa stanno cercando e non trovano nella nostra farmacia.
6) Farsi raccomandare dai propri clienti
Amazon non ha paura delle recensioni.
Le chiede perché sono un grandissimo strumento di marketing.
La farmacia che inizia a lavorare su questa leva, con processi professionali e non episodici, ha risultati davvero importanti.
Per concludere qualche riga che deve accompagnare lo stile dell’innovazione necessaria in farmacia.
Tre sono le parole che ci guidano in questi mesi difficili. Fatemi fare per qualche riga uso di termini di marketing più “attuali”.
La farmacia è un’istituzione. La farmacia
“Montali”(è il nome che da anni sostituisce nei nostri esempi la classica Farmacia Rossi) e le altre 19.000 realtà in Italia sono un brand.
Magari locale, del paese, del quartiere. Ma la singola farmacia è un brand.
Bisogna lavorare sulla fiducia (loyalty) nel proprio brand, e nel supporto del cliente al brand (advocacy).
Fiducia nel brand, supporto al brand.
Solo cosi possiamo uscire da questo periodo difficile.
“Ha trovato ciò che cercava?”
Non basta più come strategia. Per sempre.
Bisogna realizzare progetti per aumentare il numero degli ingressi, e far crescere la proposta alzando ancora lo scontrino medio.
Senza sciogliere la cera.
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IQVIA™ , The Human Data Science Company™
La sanità è un comparto concepito per essere a servizio dell’uomo. Come comunità globale investiamo e ci impegniamo costantemente per migliorare la salute degli esseri umani, creando valore e risultati tangibili e accettando la sfida di innovare con risorse sempre più limitate. Siamo ispirati dal potenziale e spinti dalle possibilità. Condividiamo l’obiettivo comune di contribuire al progresso della sanità e di accelerarne lo sviluppo e le conquiste. Altri, si stanno occupando di traslare questi progressi in campo medico.
IQVIA™ dà il proprio contributo applicando queste nuove scoperte alla tecnologia, alla conoscenza e all’intelligenza umana per reinterpretarle e concorrere a concretizzarle. È qualcosa che va ben oltre il perfezionamento di studi clinici, lo sviluppo di soluzioni tecnologiche e analitiche o la rapida produzione di dati e informazioni qualificate. Si tratta di human data science e della possibilità di sprigionarne il potenziale. Ed è per questo che IMS Health e Quintiles si sono unite per dar vita a IQVIA™, The Human Data Science Company™.
Spinti dalle stesse motivazioni del mondo della salute che sosteniamo costantemente, ci impegniamo a fornire soluzioni che consentono alle aziende a vocazione scientifica e biotecnologica di innovare con fiducia, massimizzare le opportunità e, non per ultimo, contribuire a migliorare gli esiti clinici.
Il Mercato del Make up
Farmacie, Parafarmacie, Corner GDO
➢ Il mercato del Make Up
➢ l mercato degli smalti per le unghie
Top 10 aziende - Anno mobile 12/2020
Il mercato del Make Up sui tre canali (Farmacia, Parafarmacia e corner GDO) registra una forte diminuzione a valori e a volumi, con una contrazione rilevante del prezzo medio per confezione.
Il mercato del trucco per il viso risulta in forte diminuzione per valori e volumi. Il prezzo medio rimane praticamente stabile.
Il mercato del Make Up
I principali indicatori - Anno mobile 12/2020
Anno Mobile al 12/2020
Sales out €(‘000)
83.205 Δ% vs Anno Prec
-30,9%
Sales out UN(‘000)
6.868
-27,1%
Prezzo medio per conf.
12,12
-5,2%
Fonte dati: MULTICHANNEL VIEW : Farmacie + Parafarmacie + Corner GDO
Il mercato del trucco per il viso
I principali indicatori - Anno mobile 12/2020
Anno Mobile al 12/2020 Δ% vs Anno Prec
Sales out €(‘000)
41.972
-35,8%
Sales out UN(‘000)
Prezzo medio per conf.
2.213
18,97
-35,4%
Fonte dati: MULTICHANNEL VIEW : Farmacie + Parafarmacie + Corner GDO
-0,5%
Il mercato del trucco per gli occhi
I principali indicatori - Anno mobile 12/2020
Anno Mobile al 12/2020 Δ% vs Anno Prec
Sales out €(‘000)
27.458
-14,9%
Sales out UN(‘000)
2.937
-11,5%
Prezzo medio per conf.
9,35
-3,9%
Fonte dati: MULTICHANNEL VIEW : Farmacie + Parafarmacie + Corner GDO
Il mercato del trucco per le labbra
Anno Mobile al 12/2020 Δ% vs Anno Prec
Sales out €(‘000)
8.731
-46,7%
Sales out UN(‘000)
769
-47,3%
Prezzo medio per conf.
11,36
Fonte dati: MULTICHANNEL VIEW : Farmacie + Parafarmacie + Corner GDO
+1,3%
Il mercato del trucco per gli occhi vede un decremento limitato rispetto al mercato dei trucchi, con un importante abbassamento del prezzo medio.
Il mercato del trucco per le labbra risulta quasi dimezzato rispetto all’anno precedente, sia a volumi, sia a valori, con un lieve aumento del prezzo.
Gli smalti per le unghie vedono un forte calo sia a valori che a volumi. Il prezzo medio per confezione aumenta leggermente.
In forte decremento in particolare il segmento make up labbra. Tiene maggiormente il make-up occhi. Il mercato degli smalti per le unghie
I principali indicatori - Anno mobile 12/2020
Anno Mobile al 12/2020 Δ% vs Anno Prec
Sales out €(‘000)
5.044
-21,2%
Sales out UN(‘000)
Prezzo medio per conf.
949
5,31
-21,8%
Fonte dati: MULTICHANNEL VIEW : Farmacie + Parafarmacie + Corner GDO
+0,8%
Il mercato del Make Up
6,1%
10,5%
33,0% 50,4% Δ% vs Anno Prec
TRUCCO PER IL VISO
TRUCCO PER OCCHI -35,8%
TRUCCO PER LABBRA -46,7%
SMALTI PER UNGHIE -14,9%
-21,2%
Fonte dati: MULTICHANNEL VIEW : Farmacie + Parafarmacie + Corner GDO
Il mercato del Make Up
L’arena competitiva - Anno mobile 12/2020
Quota a Valore: Leader: 24,6% Follower: 11,8%
Fonte dati: MULTICHANNEL VIEW : Farmacie + Parafarmacie + Corner GDO
Il mercato del Make Up
Top 10 aziende - Anno mobile 12/2020
COSMETICA
EAU THERMALE AVENE GANASSINI ICIM KORFF
LA ROCHE POSAY ROUGJ GROUP UNIFARCO VICHY ZETA
Fonte dati: MULTICHANNEL VIEW : Farmacie + Parafarmacie + Corner GDO Il mercato è composto da 163 Aziende di cui 21 con almeno 250K€ di fatturato. Le prime 10 aziende rappresentano l’81,7% del totale mercato e le prime due coprono il 36,4%. La quota del leader si aggira intorno al 24,6%, mentre quella del follower intorno all’11,8%.
