Cambiare il layout della farmacia, dopo aver letto meglio i numeri

Nicola Posa

Amministratore Delegato Shackleton Group, società di ricerche marketing, formazione, consulenza e comunicazione nel mondo della Farmacia. Da 20 anni nel mondo retail, collabora con prestigiose aziende nazionali e multinazionali. Segue sul territorio nazionale progetti di category management e formazione gestionale

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L’importanza di analizzare il valore dello scaffale e comunicare in maniera chiara la propria specializzazione

Molte farmacie stanno cambiando le logiche espositive dei loro punti vendita. Meno male. Ma perché?

Questi mesi “difficili” hanno determinato nuovi andamenti dei numeri della farmacia. Il cliente ha cambiato profondamente i suoi comportamenti di acquisto, spostando la domanda da alcune categorie ad altre. Bisogna adeguare la proposta al cliente.

Costantemente. In questo periodo Shackleton ha deciso di creare un nuovo tipo di documento, che abbiamo chiamato BSS, il Book Strategie Scaffale.

Come spesso ripeto ai farmacisti, bisogna darsi obiettivi costantemente, ora stiamo traducendo questo impegno manageriale in una nuova metodologia che ha più step per essere realizzata.

Fase 1: Scopri il valore del tuo scaffale

Andando a incrociare i dati di vendita della farmacia, con gli spazi allocati ai prodotti scopriamo nuovi mondi potenziali. Uno degli scaffali più produttivi della farmacia è quello legato a vitamine, sali e tonici che nel corso dell’anno ha una produttività decisamente alta (quasi 47.000 euro nella media nazionale). Scoprire come la categoria viene rappresentata in farmacia è guardare il punto vendita con una prospettiva diversa, che permette di massimizzare i risultati. Il valore di categorie come i Dermatologici spiazza (quasi 18.000 euro nella farmacia media), e determina nuove possibilità. Come vedete, incrociare i dati agli spazi fa comprendere molto dove si è, e dove e quanto si può crescere.

Fase 2: Retrobanco o self?

Una fase davvero nuova, in questo momento, è capire qual deve essere il ruolo del retrobanco. Con l’introduzione di paratie in plexiglass per il Covid, la prospettiva per il cliente, ma anche per il farmacista, è cambiata moltissimo. Come si può utilizzare al meglio? La prima considerazione è che gli schemi espositivi pre-covid non hanno più senso: mercati crollati, visibilità per il consumatore profondamente ridotta. Il cambiamento è necessario, con due grandi filoni di utilizzo: centralità al consiglio o avere vetrine di comunicazione dei marchi più noti alle proprie spalle. Il cliente-paziente nel corso del 2020 è stato protagonista della crescita dello scontrino medio, dove mediamente si è registrata una maggiore richiesta di prodotti al banco.

Nel 2021 bisogna ripartire con una proposta ancora più forte di consigli, magari su temi trascurati dai clienti in questi mesi. Avere uno scaffale retrobanco che ricordi al farmacista le priorità in termini di consiglio sembra una modalità interessante per rivitalizzare uno spazio che ha perso, per le ragioni che ho indicato prima, un po’ di appeal. La sostanza è la scelta su che cosa tenere dietro alle spalle e cosa in area self-service, che diventa l’occasione di ripartire con modalità completamente diverse in farmacia, dandosi nuovi obiettivi, condividendo le strategie. Dove categorie “minori” possono dare ottimi risultati. I Dermatologici da reinterpretare, l’area del Benessere degli occhi tanto affaticati dagli schermi di smartphone e tablet (detto tra noi vale quasi 20.000 euro nella farmacia media). Innovare anche la proposta di prodotti che ieri erano nel cassetto. Anche la cura dell’area self rappresenta una scommessa per il futuro: suggerisco di insegnare ai clienti “consapevoli” dove trovare i prodotti che apprezzano, anche perché li avete suggeriti voi. La ripresa di alcuni mercati in sofferenza potrà dare ottimi risultati quando alcuni mercati ripartiranno.

Ricordatevi però di verificare il livello di notorietà di un marchio, troppe volte vedo in farmacia ben esposti prodotti noti per gli addetti ai lavori, ma in realtà sconosciuti per la maggioranza dei visitatori della farmacia italiana.

Fase 3: Riduzione referenze

Sono anni che suggerisco alle farmacie una forte riduzione delle referenze esposte. Ho affollato i miei corsi in presenza prima di marzo 2020, e poi nelle tante sessioni di webinar con questo concetto. Ammetto la sconfitta, il più delle volte i miei consigli su questo tema sono ignorati una volta tornati in farmacia. In teoria tutti sono d’accordo con me, ma poi tra dire il fare c’è di mezzo quel prodotto che la signora Maria mi chiede tutti i mesi. E dove lo metto? Sullo scaffale, chiaro. Facendo crollare la sua leggibilità. E la signora Maria in farmacia non è una sola! Le soddisfazioni fortunatamente sono spesso arrivate in consulenza. Le soddisfazioni più grandi con questo suggerimento le ho avute da alcuni farmacisti (più di qualche volta da farmacisti collaboratori, devo dire molto bravi e appassionati) che con orgoglio mi facevano vedere i loro tabulati, dove le referenze pianificate erano ormai le più vendute, con rotazioni molto più alte. In sostanza meno prodotti in magazzino, e un conto corrente più liquido. Insegnate i criteri gestionali ai collaboratori, avrete degli alleati alla corretta gestione per sempre.

Fase 4: Valorizzazione referenze

Ridurre alternative permette di comunicare maggiormente a scaffale, investendo spazio per creare collegamenti. In un buon lavoro in una farmacia abbiamo raccontato tante volte i servizi della farmacia, affiancandoli agli integratori più venduti. Collegando il fatto che la farmacia oltre a proporre un valido integratore dava l’opportunità di misurare prima, durante e al termine un trattamento. Spettacolarizzate lo scaffale, o almeno riempitelo di consigli.

Fase 5: Strategie di consiglio

Esco dallo scaffale, vado nel reparto con referenze selezionate, ben comunicate e poi? Devo sapere bene cosa dire, devo capire che spostarmi in prossimità dello scaffale deve creare valore. Attenzione: l’orientamento durante la pandemia è cambiato. Non devo essere orientato necessariamente ad alzare subito lo scontrino medio. Il focus in questi mesi è la costruzione di una relazione più profonda con il proprio cliente, magari misurabile con una buona strategia di fidelizzazione. Ciò nonostante, essere ben motivati al consiglio e alla fidelizzazione alza decisamente la spesa media annua del cliente: vero obiettivo post pandemia.

Fase 6: Piano promozionale per raccontare i cambiamenti

Costruire questi miglioramenti costa fatica, e porta risultati. Per massimizzare l’impatto suggerisco parallelamente di comunicare quello che troveremo all’interno del punto vendita anche nel vostro piano di comunicazione. Il primo canale da utilizzare è la promozione, che valorizzerà finalmente non prodotti transitori, ma una delle referenze selezionate. Ma non sottovalutate la possibilità di veicolare la forza dei vostri consigli, o la proposta di provare i vostri servizi. A quel punto i contenuti da veicolare in sms, mail, social network, affissioni, stampa, radio o televisione sono quelli. Il media da scegliere in base ai vostri obiettivi. Ricordate come, comunicare all’esterno della vostra farmacia, sia indispensabile per la farmacia del 2021. E scommetto anche più avanti. Un periodo così difficile finalmente vede tornare nelle statistiche dati incoraggianti. Aiutate con strategie virtuose i vostri numeri a darvi sempre più soddisfazioni. Investite migliorando reparti “classici”, create reparti innovativi, comunicando specializzazioni. O rispolverate reparti che avete, ma avete trascurato. Un esempio? L’ENPA (Ente Nazionale Protezione Animali) ha comunicato come durate il lockdown sia aumentata del 15% l’adozione di cani e gatti. Anche i numeri di alcune farmacie si sono accorte di questo cambiamento. E la vostra?

Nicola Posa