Cambiare il layout della farmacia, dopo aver letto meglio i numeri L’importanza di analizzare il valore dello scaffale e comunicare in maniera chiara la propria specializzazione
Nicola Posa Amministratore Delegato Shackleton Group, società di ricerche marketing, formazione, consulenza e comunicazione nel mondo della Farmacia. Da 20 anni nel mondo retail, collabora con prestigiose aziende nazionali e multinazionali. Segue sul territorio nazionale progetti di category management e formazione gestionale info@shackleton.it www.shkgroup.eu/it Facebook: nicola.posa.1 Twitter: @PosaNicola
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olte farmacie stanno cambiando le logiche espositive dei loro punti vendita. Meno male. Ma perché? Questi mesi “difficili” hanno determinato nuovi andamenti dei numeri della farmacia. Il cliente ha cambiato profondamente i suoi comportamenti di acquisto, spostando la domanda da alcune categorie ad altre. Bisogna adeguare la proposta al cliente. Costantemente. In questo periodo Shackleton ha deciso di creare un nuovo tipo di documento, che abbiamo chiamato BSS, il Book Strategie Scaffale. Come spesso ripeto ai farmacisti, bisogna darsi obiettivi costantemente, ora stiamo traducendo questo impegno manageriale in una nuova metodologia che ha più step per essere realizzata. Fase 1: Scopri il valore del tuo scaffale Andando a incrociare i dati di vendita della farmacia, con gli spazi allocati ai prodotti scopriamo nuovi mondi potenziali. Uno degli scaffali più produttivi della farmacia è quello legato a vitamine, sali e tonici che nel corso dell’anno ha una produttività decisamente alta (quasi 47.000 euro nella media nazionale). Scoprire come la categoria viene rappresentata in farmacia è guardare il punto vendita con una prospettiva diversa, che permette di massimizzare i risultati. Il valore di categorie come i Dermatologici spiazza (quasi 18.000 euro nella farmacia media), e determina nuove possibilità. Come vedete, incrociare i dati agli spazi fa comprendere molto dove si è, e dove e quanto si può crescere. Fase 2: Retrobanco o self? Una fase davvero nuova, in questo momento, è capire qual deve essere il ruolo del retrobanco. Con l’introduzione di paratie in plexiglass per il Covid, la prospettiva per il cliente, ma anche per il farmacista, è cambiata moltissimo. Come si può utilizzare al meglio? La prima considerazione è che gli schemi espositivi
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pre-covid non hanno più senso: mercati crollati, visibilità per il consumatore profondamente ridotta. Il cambiamento è necessario, con due grandi filoni di utilizzo: centralità al consiglio o avere vetrine di comunicazione dei marchi più noti alle proprie spalle. Il cliente-paziente nel corso del 2020 è stato protagonista della crescita dello scontrino medio, dove mediamente si è registrata una maggiore richiesta di prodotti al banco.
Nel 2021 bisogna ripartire con una proposta ancora più forte di consigli, magari su temi trascurati dai clienti in questi mesi. Avere uno scaffale retrobanco che ricordi al farmacista le priorità in termini di consiglio sembra una modalità interessante per rivitalizzare uno spazio che ha perso, per le ragioni che ho indicato prima, un po’ di appeal. La sostanza è la scelta su che cosa tenere dietro alle spalle e cosa in area self-service, che diventa l’occasione di ripartire con modalità completamente diverse in farmacia, dandosi nuovi obiettivi, condividendo le strategie. Dove categorie “minori” possono dare ottimi risultati. I Dermatologici da reinterpretare, l’area del Benessere degli occhi tanto affaticati dagli schermi di smartphone e tablet (detto tra noi vale quasi 20.000 euro nella farmacia media). Innovare anche la proposta di prodotti che ieri erano nel cassetto. Anche la cura dell’area self rappresenta una scommessa per il futuro: suggerisco di insegnare ai clienti “consapevoli” dove trovare i prodotti che apprezzano, anche perché li avete suggeriti voi. La ripresa di alcuni mercati in sofferenza potrà dare ottimi risultati quando alcuni mercati ripartiranno.
