Diagramação marminight by Matheus Martins

PROJETO DE GRADUAÇÃO ESAMC Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito obrigatório para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Hab. Publicidade e Propaganda e Comunicação Social – Hab. Relações Públicas da Faculdade ESAMC de Uberlândia. Orientador: Prof. Marcelo Cunha

Plano de Negócios Marminight: Alimentação saudável e rápida em Uberlândia

Publicidade e Propaganda Carlos Augusto Kleber Simões Matheus Martins

Relações Públicas Caroline Marques Laís Olímpia Rodrigo Sousa Tuane Freitas

UBERLÂNDIA – MG 2014/2 3

Uberlândia, 09 de dezembro de 2014. Banca Examinadora:

_____________________________________________________ PROF. ORIENTADOR MARCELO CUNHA _____________________________________________________ PROF. ADRIANA SOUSA _____________________________________________________ PROF. LUCIANO ARAÚJO

UBERLÂNDIA – MG 2014/2 5

Agradecemos, aos nossos familiares, que nos apoiaram em cada passo até este momento,

aos

amigos

que

compreenderam

nossa

ausência

tantos momentos devido ao sacrifício e nos incentivarem em cada esforço. A Deus que nos deu força e paciência para lidar com as diferenças, obstáculos,

persistência

para

continuar

busca

objetivo.

Aos professores que ao longo da caminhada, nos transmitiram sabedoria e ensinamentos e sempre nos estimularam a fazer o melhor em todos os aspectos.

EpĂgrafe. Que os vossos esforĂ§os desafiem as impossibilidades, lembrai-vos de que as grandes coisas do homem foram conquistadas do que parecia impossĂvel.

RESUMO O plano de negócios a seguir tem o objetivo de elaborar um modelo de empreendimento que entrega refeições prontas, rápidas, com características balanceadas e saudáveis no período da noite na cidade de Uberlândia – MG. Propomos que o cliente tenha a liberdade e flexibilidade de personalizar seus pratos de acordo com seu objetivo ou desejo. A empresa contará com logística especializada para distribuição em todas as regiões da cidade. Após analisar o mercado e verificar sua atratividade, partimos para o desenvolvimento dos planos necessários para tornar a proposta tangível, além da análise de viabilidade financeira.

Palavras-chave: Plano de Negócio, Alimentação Saudável, Delivery.

ABSTRACT The business plan below aims to develop a model for delivering enterprise ready, quick meals, with balanced and healthy during the night in the city of Uberlândia characteristics - MG. We propose that the customer has the freedom and flexibility to customize their dishes according to your goal or desire. The company will feature specialized logistics for distribution in all regions of the city. After analyzing the market and check its attractiveness, we start to develop the means to make a tangible proposal plans, and analysis of financial viability. Keywords: Business Plan, Healthy Eating, Delivery.

TÓPICOS DE ENTRADA

- INTRODUÇÃO

- JOKER

- APRESENTAÇÃO DO SETOR

- TENDÊNCIAS DE MERCADO

- PESQUISA PRIMÁRIA

- DIMENSIONAMENTO DE MERCADO

- CLIENTES

- PERSONAS

- CONCORRENTES

- GRUPOS ESTRATÉGICOS

- FORNECEDORES

- ANÁLISE AMBIENTAL

- BENCHMARKING

105

- CROSSWOT

110

- CENÁRIOS

117

- CONSIDERAÇÕES FINAIS (PARTE 1)

120

- PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

123

- PLANO JURÍDICO

137

- PLANEJAMENTO DE MARKETING

145

- PLANO DE RH

158

- PLANO DE OPERAÇÕES

166

- PLANO DE COMUNICAÇÃO

183

- PLANO DE RELAÇÕES PÚBLICAS

211

- JORNADA DO CONSUMIDOR

226

- MARKETING DIGITAL

234

- PLANO FINANCEIRO

255

- ANÁLISE DE VIABILIDADE FINANCEIRA

272

- REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

274

LISTAS DE FIGURAS

Figura 01 - Baralho / Curingas Figura 02 - Marca Joker Figura 03 – Pirâmide de Maslow Figura 04 – Mercado Food Service Figura 05 – Personas Figura 06 – DNA Natural Figura 07 – Goldfit Figura 08 – XMAIS Figura 09 – Nutrisabor Figura 10 – Sabore & Luxo Figura 11 – Açaí da Terra Figura 12 – Fitnessbar Figura 13 – Alquimia Fit Figura 14 – MC Donalds Figura 15 – Subway Figura 16 – Brunella Pizzaria Figura 17 – Pastelaria Afonso Pena Figura 18 – Akkar Figura 19 – Liro Chef Figura 20 – Mousse Cake Figura 21 – Keiretsu Figura 22 – Habibs Figura 23 – Bar Saideira Figura 24 – Click Sushi Figura 25 – Obesidade Figura 26 – Cross Swot Figura 27 – Golden Circle Figura 28 – Forças Competitivas Figura 29 – Organograma Marminight Figura 30 – Bolsa Térmica Para Entrega Figura 31 – Fotos Imóvel (parte 1) Figura 32 – Fotos Imóvel (parte 2) 11

Figura 33 – Fotos Imóvel (parte 3) Figura 34 – Planta Baixa do Imóvel (versão 1) Figura 35 – Planta Baixa do Imóvel (versão 2) Figura 36 – Fogão Industrial Figura 37 – Câmara Fria Figura 38 – Geladeira Comercial Figura 39 – Balcão Térmico Figura 40 – Manual de Aplicação da Marca Figura 41 – Construção da Marca Figura 42 – Construção Final Figura 43 – Quadricromia Figura 44 – Escala de Cinza Figura 45 – Monocromia Figura 46 – Grid e Área de Proteção Figura 47 – Redução Máxima Figura 48 – Proporção Figura 49 – Tipologia Figura 50 – Embalagem Porções Quentes Figura 51 – Embalagem Porções Frias Figura 52 – Cartão Fidelidade Frente e Verso Figura 53 – Cardápio Figura 54 – Mockup Site Figura 55 – Mockup Aplicativo Móvel Figura 56 – Uniformes Figura 57 – Perspectiva Fachada Figura 58 – Placas de Banheiro Figura 59 – Sinalização Cozinha Figura 60 – Sinalização Balcão Figura 61 – Placa Informações Nutricionais Figura 62 – Facebook Figura 63 – YouTube Figura 64 – Instagram Figura 65 – Blog Figura 66 – Coquetel de Lançamento Figura 67 – Outdoor 12

Figura 68 – Anúncio Revista/Jornal Figura 69 – Van Plotada Figura 70 – Mapeamento dos Públicos Figura 71 – Funcionário do Mês Figura 72 – Mural Informativo Figura 73 – Café com Diretoria Figura 74 – Cartão de Aniversário Figura 75 – Escopo Press Release Figura 76 – Customer Journey Map Figura 77 – Jornada do Cliente Ana Figura 78 – Jornada do Cliente Fábio Figura 79 – Jornada do Cliente Carla Figura 80 – Jornada do Cliente Lucas Figura 81 - Ações dos 8P’s Figura 82 - Mapa de Jornada do Consumidor Figura 83 - Sites mais acessados Figura 84 - Palavras-chave Figura 85 - Wireframe Figura 85 - Visão do Layout Figura 86 - Plugins Figura 87 - Principais palavras-chave Figura 88 - Quotas

LISTAS DE GRÁFICOS Gráfico 01 – Crescimento Food Service Gráfico 02 – Preço x Diferenciação do Produto Gráfico 03 – Preço x Canal de Distribuição Gráfico 04 – Preço x Diferenciação da Praça Gráfico 05 – Diferenciação do Produto x Canal de Distribuição Gráfico 06 – Diferenciação do Produto x Diferenciação da Praça Gráfico 07 – Canais de Distribuição x Diferenciação da Praça Gráfico 08 – Inflação em 2013 Gráfico 09 – Oportunidades e Ameaças Gráfico 10 – Estratégia Genérica de Competição Gráfico 11 – Qualidade x Preço Gráfico 12 – Matriz Poder x Interesse Gráfico 13 - Sexo Gráfico 14 – Faixa Etária Gráfico 15 – Estado Civil Gráfico 16 – Frequência com que pede comida Gráfico 17 – Qual comida pede? Gráfico 18 – Se não, qual o motivo? Gráfico 19 – Período que pede comida Gráfico 20 – Mora em qual setor? Gráfico 21 – Frequência que come fora de casa Gráfico 22 – Período que come fora de casa Gráfico 23 – Informado sobre hábitos alimentares Gráfico 24 – Ocupação Gráfico 25 – Como é o trabalho principal Gráfico 26 – Com quem mora Gráfico 27 – Participação na vida econômica da família Gráfico 28 – Número de pessoas que contribuem com a renda Gráfico 29 – Número de pessoas que dependem da renda Gráfico 30 – Nível de Escolaridade Gráfico 31 – Frequência de Acesso à Televisão Gráfico 32 – Frequência de Acesso a Rádio

Gráfico 33 – Frequência de Acesso a Jornal Gráfico 34 – Frequência de Acesso a Revista Gráfico 35 – Frequência de Acesso a Internet Gráfico 36 – Frequência Que Vai a Cinema Gráfico 37 – Frequência Que Vai a Estádio Gráfico 38 – Frequência Que Vai a Museu Gráfico 39 – Frequência Que Vai a Shopping Gráfico 40 – Frequência Que Faz Atividade Física Gráfico 41 – Frequência Que Vai a Shows Gráfico 42 – Frequência Que Vai a Bares/Boates Gráfico 43 – Classe Social

LISTAS DE TABELAS Tabela 01 – Faturamento Varejo Alimentar x Food Service Tabela 02 – Questionário Tabela 03 – Questionário Sócio Econômico Tabela 04 – DNA Natural Tabela 05 – Goldfit Tabela 06 – XMAIS Tabela 07 – Nutrisabor Tabela 08 – Sabore & Luxo Tabela 09 – Açaí da Terra Tabela 10 – Fitnessbar Tabela 11 – Alquimia Fit Tabela 12 – MC Donalds Tabela 13 – Subway Tabela 14 – Brunella Pizzaria Tabela 15 – Pastelaria Afonso Pena Tabela 16 – Akkar Tabela 17 – Liro Chef Tabela 18 – Mousse Cake Tabela 20 – Habbibs Tabela 21 – Bar Saideira Tabela 22 – Click Sushi Tabela 23 – Grupos Estratégicos Tabela 24 – Cruzamentos FCS x Variáveis Macro Ambiente Tabela 25 – Oportunidades e Ameaças Tabela 26 – Balanced Score Card Tabela 27 – 5W2H Estratégico Tabela 28 – 5W2H Jurídico Tabela 29 – Registros Internos Tabela 30 – Inteligência de Marketing Tabela 31 – Pesquisa de Marketing Tabela 32 – Níveis de Produto Tabela 33 – 5W2H Marketing

Tabela 34 – Cargos e Salários Tabela 35 – 5W2H RH Tabela 36 – 5W2H Operações Tabela 37 – Roteiro Experimentação Tabela 38 – Cronograma Geral Tabela 39 – Orçamento Comunicação Tabela 40 – 5W2H Comunicação Tabela 41 – 5W2H Relações Públicas Tabela 42 – Investimento Inicial Tabela 43 – Máquinas e Equipamentos Tabela 44 – Móveis e Utensílios Tabela 45 – Computadores e Periféricos Tabela 46 – Despesas Pré Operacionais Tabela 47 – Abertura da Empresa Tabela 48 – Produção + Copa + Limpeza Tabela 49 – Material de Escritório Tabela 50 – Tabela SAC Tabela 51 – Custos e Despesas Fixas Mensais Tabela 52 – Despesas Administrativas / Investimentos Fixos Tabela 53 – Despesas de Pessoal Tabela 54 – Despesas Financeiras Tabela 55 – Custos Variáveis Matéria Prima Tabela 56 – Custos Variáveis Embalagens Tabela 57 – Estimativa Faturamento Mensal Tabela 58 – DRE Tabela 59 – Fluxo de Caixa Tabela 60 – Ponto de Equilíbrio Tabela 61 – Payback Simples Tabela 62 – VPL Tabela 63 – TIR Tabela 64 - Seguros

INTRODUÇÃO Estudos mostram que o brasileiro está cada vez mais preocupado com questões de saúde. O maior índice de morte atualmente está relacionado com doenças cardiovasculares, diretamente ligadas à obesidade, o que leva as pessoas a optarem cada dia mais por hábitos saudáveis no dia a dia. O setor de alimentação saudável, em 2014, movimentará bilhões de reais no Brasil. Cada vez mais, as pessoas estarão dispostas a comprar produtos de empresas que propõem melhorar a vida de seus clientes. Visando que o conceito de saudabilidade deve se estender a categorias além do conceito de saladas e predominância do verde, é preciso inovar no cardápio e ter diversas opções para o consumidor que deseja produtos mais nutritivos, sem abrir mão do sabor. Temos por objetivo, diante do que foi exposto, aprofundar o estudo no mercado de alimentação saudável na região, o comportamento dos consumidores, a estratégia dos possíveis concorrentes e analisar as oportunidades de negócio para elaborar estratégias eficazes. Sendo assim, ao final deste projeto, apresentaremos um plano de negócios de uma empresa que atue neste setor na cidade de Uberlândia/MG.

JOKER A Joker foi fundada em 04 de fevereiro de 2014 com o intuito de desenvolver planos de negócios viáveis, além de assessorar empresas já existentes, propor planos de comunicação e planejamento estratégico visando melhor desempenho das organizações. Nossa empresa conta com uma equipe capacitada para atender às necessidades do cliente e propor mudanças adequadas para melhorar o desenvolvimento do negócio em que atuam. DECLARAÇÕES INSTITUCIONAIS Missão Disponibilizar estratégias de negócio e comunicação para empresas que necessitam se adaptar ao grande processo de mudança dos hábitos de seus consumidores e stakeholders. Visão Estar entre as marcas mais lembradas do segmento de consultoria mercadológica em até cinco anos. Valores COMPROMISSO - Estar atualizada às mudanças e ao mercado a fim de perceber oportunidades de negócio que beneficiem nossos clientes; RESPEITO - Manter uma atitude que proporcione melhores relacionamentos com todos os stakeholders envolvidos neste negócio; CONFIANÇA - Construir relacionamentos dando toda segurança e respaldo sobre nossos serviços; INTEGRIDADE - Manter honestidade, trabalhar com transparência e coerência; RESPONSABILIDADE SOCIAL – Valorizar a sociedade é a única forma de crescer em um ambiente conjunto, harmônico e mais justo. JOKERS Laís Olímpia - Gestão de Projetos e Operações Promover, para melhor atendimento dos colaboradores da Joker, os valores e objetivos da empresa e dos clientes a serem atendidos. Oferecer recursos necessários para que os colaboradores exerçam suas atividades. Administrar as estratégias para 21

que a empresa seja impulsionada de acordo com as forças e fraquezas. Além disso, administra a contribuição dos funcionários, reconhecendo problemas, desejos e necessidades dos mesmos, para que se sintam motivados a desenvolver suas funções. Competências Gerenciais e Comportamentais: conhecer a fundo o mercado e o negócio em que atua, possui facilidade de se relacionar com as pessoas, tem boa comunicação e transmite credibilidade e confiança.

Caroline Marques - Gestão de Pesquisa Responsável pelo levantamento de dados, estatísticas, informações e tendências do mercado no segmento do cliente. Realiza análise para detectar a necessidade do público e desenvolver ações adequadas. Competências Gerenciais e Comportamentais: pró-atividade, capacidade de trabalhar em equipe, pontualidade, facilidade na adaptação a mudanças, senso de observação, afinidade por leitura. Matheus Martins - Gestão de Comunicação Analisar, observar e criar as melhores ideias para transmitir a mensagem que o cliente necessita através das mídias propostas. Propor ideias e soluções inovadoras. Competências Gerenciais e Comportamentais: criatividade, comprometimento, senso de curiosidade e estar atento às atualidades. Kleber Simões - Gestão de Planejamento Responsável pelo relacionamento, planejamento e negociações entre cliente, empresa e veículo. Sugere as melhores formas para se comunicar com o público alvo, estando atento às novidades e tendências do mercado. Competências Gerenciais e Comportamentais: organização, responsabilidade, comprometimento e gerenciamento. Tuane Freitas – Gestão de Riscos e Projetos Estabelece os parâmetros que vão direcionar a organização, liderança e controle das atividades da empresa e dos clientes. Realiza análises internas e externas ao negócio e define as diretrizes que serão tomadas para obter bons resultados, além de 22

coordenar os projetos de marketing da empresa. Competências Gerenciais e Comportamentais: raciocínio lógico, eficácia, iniciativa, persuasão, senso estratégico e gerenciamento. Carlos Augusto - Gestão Financeira Planeja e coordena o aspecto financeiro da empresa, decidindo sobre a viabilidade de investimentos, negociações e financiamentos. Desenvolve e programa todas as questões econômicas e fiscais. Competências Gerenciais e Comportamentais: capacidade de interpretar oportunidades e ameaças e raciocínio lógico. Rodrigo Sousa - Gestão de Stakeholders Promove a imagem da marca/empresa para os públicos, executa estratégias de comunicação e de relacionamento, lida com a imprensa, coordena e planeja o uso das melhores ferramentas para uma boa comunicação interna e externa. Competências Gerenciais e Comportamentais: análise crítica, comprometimento, bom relacionamento interpessoal, capacidade de trabalhar em equipe e senso estratégico. A MARCA O primeiro sentimento da empresa em relação aos seus clientes é de ser uma prestadora de serviços únicos, que realmente gera lucratividade e principalmente, um bom relacionamento. A origem do nome vem das cartas de baralho. Uma carta especial, capaz de substituir qualquer uma em tantas outras, dar confiança e poder a quem está com ela em mãos. Sua primeira aparição em jogos foi nos EUA no ano de 1860, se chamava Best Bower e era uma carta que vencia todas as outras dentro do jogo. Sua popularidade difundiu rapidamente pelos oceanos, chegando à Europa e por final, se espalhando pelo planeta.

Figura 01 – Baralho / Curingas

Em certos jogos, é a carta do baralho que muda seus valores conforme a combinação de cartas que determinado jogador tem em suas mãos, proporcionando maiores opções de estratégias para derrotar um adversário. O Curinga está relacionado à versatilidade de opções que o jogador terá e significa um solucionador de problemas, visto que há apenas dois em um baralho de 56 cartas. Em jogos como futebol, um jogador denominado Curinga é aquele que possui benefícios para atuar em qualquer posição, mostrando seu grande valor dentro da equipe. Relacionando toda a semiótica ao mercado de planejamento de negócios, Joker traduz os sentimentos e ambições da empresa perante todo cenário introduzido neste segmento.

Figura 02 - Marca Joker

Em meio a um mercado cada vez mais saturado e empresas com inúmeras dificuldades de se destacar em frente a seus concorrentes, a Joker nasce com o propósito de ditar um novo caminho. Sendo assim, uma nova forma de trabalhar estrategicamente e construir marcas que tenham um grande relacionamento com seus clientes. Uma marca capaz de ser versátil conforme as necessidades. Trabalha com estratégias, inovações, assume seus verdadeiros valores e constrói relacionamentos, sempre atenta a novidades e oportunidades de mercado. Portanto, a marca Joker representa o conceito de querer ser uma empresa que se sobressai em relação às outras introduzidas no mesmo cenário. Uma empresa que pretende se destacar no primeiro contato visual, trazendo uma tipologia serifada de fácil leitura e memorização, que lembra cartas de baralho e suas estratégias para vencer. E também na sua cor em tons quentes, simbolizando paixão, o grande amor em trabalhar por algo que realmente tenha valor. 24

APRESENTAÇÃO DO SETOR Seja para obter um estilo de vida saudável, perder peso, melhorar a saúde ou satisfazer uma questão fisiológica, comer é uma necessidade básica do ser humano e está na base da pirâmide de Maslow.

Fonte: MASLOW, A. H. (1975).

Figura 03 – Pirâmide de Maslow

O alimento percorre um longo caminho até chegar à mesa do consumidor final. Desde o processo de cultivo até chegar às residências ou ao restaurante mais próximo, inúmeros empregos são gerados. De acordo com a ABIA, Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação, em 2012, 9,5% do Produto Interno Bruto (PIB) do Brasil provem dos produtos que saem das indústrias de alimentos e bebidas, gerando um saldo comercial superior àquele criado por todo o restante da economia.

Figura 04 – Mercado Food Service

Fonte: ABIA

Gráfico 01 – Crescimento Food Service

Como o alimento é fundamental em todos os períodos da vida de uma pessoa, o setor alimentício por si só já é promissor. No Brasil, segundo este levantamento, ele participa com um faturamento de R$ 484,7 bilhões.

Fonte: ABIA

Tabela 01 – Faturamento Varejo Alimentar x Food Service

ALIMENTAÇÃO SAUDÁVEL A preocupação com o corpo e o bem estar levam cada dia mais pessoas a introduzir nas suas refeições mais nutrientes ou até mesmo buscar alimentos funcionais, como benefício à própria saúde. Essa preocupação tem suas origens há décadas quando surgiram os produtos diet. Graças à soma da difusão de informações nutricionais, saúde e o relacionamento direto entre alimentação e bem estar, surgiu essa constante busca por hábitos saudáveis. Os alimentos diet tiveram sua introdução de produto para suprir necessidades de consumidores diabéticos e consequentemente, evoluíram com o apelo de prevenção a fim de evitar futuros problemas de saúde. A partir daí, foram lançados os produtos Light, com menos calorias e mais vitaminas que contribuíam para uma melhor manutenção da saúde, reduzindo colesterol, ativando funções intestinais, além de vários outros benefícios para o consumidor. Outro grande motivo para o crescimento deste setor deriva do alto índice global de doenças cardiovasculares e obesidade, ligados ao sedentarismo ou ao próprio hábito alimentar diário. Por isso, as características semelhantes dos consumidores neste setor são destacadas pela maior consciência de compra e maior exigência. Abrindo mão de pratos básicos com arroz, feijão e farofa para pagar um preço mais elevado por refeições com maior presença de saladas. Um comportamento refletido em uma pesquisa IBOPE, feita em 2010, constatou que no Brasil, pouco mais de 15 milhões de pessoas são vegetarianas, representando 8% da população nacional. O segmento está listado entre os negócios mais lucrativos do ano de 2014, com bastante espaço para ser explorado e poucas marcas se beneficiando desta oportunidade. Franquias de pratos saudáveis faturam cerca de R$1,8 milhão por mês e durante o verão, a procura por saladas e refeições saudáveis cresceu 30%. Números sinônimos de uma mudança de hábito, onde os consumidores estão buscando uma qualidade de vida melhor e maior longevidade. Notamos que o potencial desse mercado, junto à mudança de hábitos dos consumidores, está em grande crescimento. Até mesmo grandes redes de fast-food como o McDonald’s começam a destacar a salada em seu cardápio, sinal de que há uma grande mudança no mercado de alimentação. Segundo os dados da empresa Euromonitor Internacional, o mercado de alimentos e bebidas ligados à saúde e bem-estar passou de US$ 8,5 bilhões em 2004 para US$ 15,5 bilhões em 2009, um crescimento total de 82% em cinco anos e movimentou US$ 750 bilhões em 2013. A América Latina, sozinha, representa US$ 45 bilhões ou 17% do mercado de alimentos e bebidas funcionais, sendo o Brasil responsável por movimentar US$ 14,6 bilhões deste total. O desempenho brasileiro ainda garante ao país uma colocação entre os dez 28

mercados que mais crescem no mundo. Motivos para Investir no Setor de Alimentação: 1. Comer é uma necessidade de todos. 2. O Brasileiro gosta de se socializar em ambientes como bares, restaurantes, lanchonetes com amigos e familiares. 3. A alimentação saudável está em alta no país. Os empreendedores precisam ter pratos e sobremesas com opções que atendem este setor para seguir as tendências. 4. Aumento da demanda por refeições rápidas, já que o tempo está mais escasso ultimamente. 5. Faturamento do setor: entre 2009 e 2010, o segmento de alimentação foi o que mais faturou no Brasil em comparação com os demais setores. Delivery O delivery - método de entrega em domicilio - já está presente na venda de vários produtos/serviços com o intuito de melhor atender o cliente. As entregas em domicílio passaram a ter crescimento considerável de uns anos para cá. As principais vantagens notadas pelo consumidor são a flexibilidade de horários, a excelência na entrega dos produtos e a economia, pois se poupa o tempo do trajeto até a loja, o gasto com combustível e estacionamento. O cliente ganha qualidade de vida e passa a cumprir outras tarefas enquanto o serviço está sendo entregue. Os negócios que envolvem delivery cresceram entre 60% e 80% nos últimos três anos só na cidade de São Paulo. Os dados constam de levantamento informal entre empresários feito pela consultora Tânia Freitas, do SEBRAE/SP (Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo). Aquisição de produtos, serviços, pagamentos pela internet já são comuns diante do novo perfil de consumidores que se consolida nos grandes centros do Brasil. Com tamanha comodidade, o delivery online de comida tem crescido nos últimos tempos e ganha cada vez mais adeptos. O mercado de entrega de comida movimentou R$ 8 bilhões em 2012, segundo dados da Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel). Ainda segundo a ABRASEL, dados mostram que o delivery corresponde de 9% a 24% das vendas de um restaurante, sendo assim, os empresários estão atentos e investindo cada vez mais nesse tipo de serviço. Motivos para investir em Uberlândia/MG A priori, o projeto em desenvolvimento terá como sede a cidade de Uberlândia/ MG, situada no Triângulo Mineiro. 29

Uma pesquisa realizada pela Prefeitura Municipal de Uberlândia, em 2014, listou pontos positivos para novos investidores na cidade. Abaixo alguns âmbitos que vamos considerar para o andamento do projeto: Localização estratégica A Região que concentra cerca de 60% do PIB nacional. São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Goiânia e Brasília. Os maiores centros econômicos do Brasil contam com Uberlândia como ponto de ligação. Além disso, num raio de 600 km, existem cerca de 80 milhões de consumidores, que representam 58% do PIB brasileiro. Infraestrutura logística Município de classe mundial. Facilidade para o escoamento da produção e trânsito de pessoas é o que não falta em Uberlândia. A cidade se liga aos principais mercados do País, ao MERCOSUL e ao mundo através de uma excelente infraestrutura logística que engloba transporte rodoviário, aéreo, hidroviário e ferroviário. O elevado nível das empresas prestadoras de serviços sediadas na cidade a posicionam como centro gerador de conhecimento, tecnologia e inovação em transporte. E com o programa Plataforma de Valor, Uberlândia, ao construir o seu futuro, firma-se cada vez mais como município de classe mundial e principal referência em competitividade e eficiência logística. Economia diversificada Uma grande variedade de atividades econômicas se desenvolve e prospera em Uberlândia. Agronegócios Um dos segmentos de maior destaque do município. A área agricultável de Uberlândia corresponde a 280.000ha. A cidade possui uma capacidade de processamento de grãos que ultrapassa 2,2 milhões de toneladas por ano e o cultivo de milho e soja chama bastante atenção na região. O setor de laticínios, que tem capacidade para processar mais de 2 milhões de litros de leite por dia e o abate de aves e suínos, que ultrapassa 80 milhões de animais por ano, também fazem do agronegócio um setor de destaque em Uberlândia, sendo a maior exportadora de leite em pó do Brasil. Atacado Distribuidor

Sede das maiores empresas do setor. Uberlândia hoje é responsável pela dis30

tribuição de produtos para todas as regiões do Brasil. Confira alguns dados dos números que retratam as atividades dos cinco principais atacadistas:

-Área de armazenagem com aproximadamente 235.000 m. -Frota própria superior a 2.600 veículos de carga -Mais de 700.000 clientes ativos -17.000 empregos entre funcionários e representantes comerciais -Sede da maior empresa do segmento na América Latina

33 empresas com Centros de Distribuição (CDs) com destaque pelos segmentos:

-Alimentos e bebidas -Cosméticos -Limpeza -Perfumaria e higiene -Químico; dentre outros. Biotecnologia Um dos maiores centros de pesquisa do Brasil. Empresas multinacionais que atuam no melhoramento genético de sementes e o Arranjo Produtivo Local (APL) de Biotecnologia do Triângulo Mineiro fazem de Uberlândia um dos maiores centros de pesquisa do setor no País. A cidade também se destaca por ter projetos nas áreas de saúde humana e meio ambiente, promovendo a inovação e o desenvolvimento de novos produtos, processos e serviços.

Bioenergia A bioenergia vem ganhando cada vez mais força na cidade. Prova disso, as usinas a serem instaladas terão significativa capacidade de produção de álcool e açúcar e grande contribuição para cogeração de energia na cidade. Contact Center Referência no setor. A estrutura de Telemarketing de Contact Centers instalados na cidade é uma referência em todo o País, o que gerou também o seu reconhecimento internacional. Fortes investimentos no segmento geram mais de 9.000 empregos diretos e indiretos em Uberlândia e atende grandes grupos empresariais. A variedade de soluções oferecidas e os profissionais altamente qualificados têm atraído a atenção de um crescente número de empresas estrangeiras, o que faz a cidade se sobressair 31

em serviços de Offshore no setor. Tecnologia da Informação e Comunicação – TIC Acompanhando as tendências mundiais. Uberlândia conta com um completo e estruturado setor de Tecnologia da Informação e Comunicação e um cluster de TI, onde as principais empresas da área oferecem produtos inovadores. Pelo seu espírito empreendedor, acompanha as novidades e tendências do mundo. A TV Digital já é uma realidade e há ampla oferta de internet em banda larga. Distrito Industrial (DI) Completa infraestrutura para as empresas. O Distrito Industrial de Uberlândia tem 9.6 milhões de m² e possui 300 empresas instaladas e mais 40 novas empresas, em variados setores:

Alimentício Armazenamento Atacado-distribuidor Bebidas Embalagens Gases industriais Pré-moldados Produtos químicos Produtos de irrigação Produtos metálicos Processamento de grãos Processamento de couros Tabaco Têxtil Transportadoras; dentre outras.

Entre micro, pequenas, médias e grandes empresas, incluindo grupos multinacionais, o Distrito Industrial de Uberlândia oferece toda a infraestrutura necessária para instalação de novos empreendimentos, como rede de fibra óptica, suprimento de energia dirigido, serviços de abastecimento e tratamento de água e conexões logísticas inteligentes. Distrito Industrial Químico e Energético (DIQUE) Área especial para o setor energético. Posicionada estrategicamente fora do grande centro de Uberlândia, há uma área especialmente direcionada para o supri32

mento energético, compreendendo um terminal que transporta combustíveis líquidos derivados do petróleo. Empresas renomadas já estão instaladas e em pleno funcionamento no Distrito Industrial Químico e Energético (DIQUE) da cidade. Comércio Ampla oferta e ritmo efervescente. Quem vive em Uberlândia sabe que o comércio local não deixa a desejar. Na cidade estão presentes as principais redes varejistas, franquias nacionais e multinacionais, concessionárias de veículos e outros estabelecimentos dos mais diferentes setores, que fortalecem o comércio nos bairros e shopping centers estrategicamente posicionados. Uberlândia é o 2º mercado consumidor de Minas Gerais. As principais bandeiras do setor supermercadista nacional, somadas às redes de varejo alimentar da região, já estão aqui instaladas e outras em processo de expansão com a abertura de unidades em Uberlândia, garantindo ao consumidor uma gama enorme de produtos a sua disposição. Rede Bancária Presença das principais instituições. Com cerca de 100 pontos de atendimento, entre agências e quiosques de caixas eletrônicos, a rede bancária de Uberlândia é composta pelas principais instituições financeiras do mercado.

Participação dos setores econômicos no PIB de Uberlândia:

Indústria = 26,05% Agropecuária = 2,59% Serviços = 71,36% Relações Internacionais

Mútua cooperação. As instituições ligadas às relações de comércios bilaterais entre os países têm demonstrado ser um importante instrumento de fomento aos negócios internacionais. A instalação da Câmara Americana de Comércio (AMCHAM Uberlândia), a assinatura da Carta de Intenção para a formalização de cidade-irmã entre Uberlândia e Heze, na China e a abertura para negócios com a embaixada argentina e a Câmara de Comércio e Indústria Ítalo-Brasileira, reafirmam o potencial de Uberlândia como polo de recíproca percepção econômica, educacional, tecnológica, turística e cultural. Capital Intelectual

Polo de inteligência. Uma grande quantidade de mestres, doutores e pós-dou33

tores, além de profissionais altamente capacitados em áreas como consultoria, engenharia, biotecnologia, medicina e publicidade, destaca Uberlândia por levar trabalhos de inteligência a todos os cantos do Brasil e do mundo. Setores importantes como Agricultura, Alimentos, Turismo e Diversão, Indústria Química, Logística, Transporte e Armazenagem também são largamente explorados na cidade. Para levar o conhecimento das instituições de ensino superior às práticas produtivas no mercado, instituiu-se em Uberlândia o Fórum de Competitividade. Um de seus principais objetivos é promover interação entre a classe empresarial, representada pela ACIUB (Associação Comercial e Industrial de Uberlândia) e as instituições de ensino representantes como ESAMC, Faculdade Católica, Faculdade Politécnica, UFU Universidade Federal de Uberlândia, Pitágoras, UNITRI, UNIUBE e o poder público com a participação da Prefeitura de Uberlândia. Também foi implantado no município o Programa de Incentivo à Inovação – PII em parceria com a Secretaria de Estado de Ciência, Tecnologia e Ensino Superior (Sectes), SEBRAE, instituições de ensino e pesquisa e Prefeitura. O PII é uma iniciativa que qualifica tecnologias inovadoras geradas nos laboratórios das universidades, com ênfase em suas aplicações práticas para a sociedade e para o mercado, com o objetivo de converter o conhecimento em desenvolvimento, transformando projetos de pesquisa em inovações tecnológicas. Energia Grande potencial energético. A ativação das novas hidrelétricas do complexo Amador Aguiar (Capim Branco I e II) em 2006 - que significam 450MW a mais de potência - somadas às demais usinas da CEMIG e outras concessionárias já instaladas no Triângulo Mineiro, transformou a região de Uberlândia em um dos centros de produção de energia hidroelétrica do País, com 20 usinas em um raio de 400 km. Qualidade de vida A ONU reconhece: faz bem viver em Uberlândia. Uma cidade com infraestrutura e qualidade de vida para sua população. Desenvolvimento acelerado, mas sem deixar de oferecer tranquilidade aos seus habitantes. A prova desse equilíbrio é que Uberlândia foi a única cidade das Américas escolhida para representar os países emergentes na exposição “Better City, Better Life”, promovida pela ONU na EXPO 2010 em Shangai, na China. A mostra, que tem como tema “expansão urbana”, enfoca as cidades de médio porte que experimentaram rápido crescimento e souberam enfrentar e vencer desafios, proporcionando melhoria na qualidade de vida de suas populações. Uberlândia está entre as cinco cidades do mundo que foram selecionadas. Também participarão da mostra as cidades de Johor Bahru (Malásia), Tetouan (Marrocos), Hunchun (China) e Onitsha (Nigéria).

Atração de investimentos privados Oportunidades em todos os setores. Desde 2005, mais de R$ 3,5 bilhões em investimentos privados foram anunciados. Números assim provam que Uberlândia tem grande capacidade para atrair investimentos de todas as partes do Brasil e do mundo, devido às oportunidades e estrutura que a cidade oferece em retorno. Fonte: Prefeitura Municipal de Uberlândia

TENDÊNCIAS DE MERCADO O mercado Food Service O que é food service: O mercado que envolve toda a cadeia de produção e distribuição de alimentos, insumos, equipamentos e serviços, orientado a atender os estabelecimentos que preparam e fornecem refeições efetuadas principalmente fora do lar. Considera-se Food Service também a refeição adquirida pronta para ser consumida no lar, comprada em um estabelecimento como restaurantes rotisserie ou entregue no domicílio. Há dez anos, o brasileiro gastava 24% de sua despesa de alimentação comendo fora de casa, basicamente em uma refeição – o almoço. Em 2012 e 2013, este gasto aumentou para algo em torno de 30% da sua despesa com alimentação para duas refeições: o almoço e o café da manhã. De acordo com dados do projeto Brasil FoodTrends, promovido pelo sistema FIESP, o hábito do brasileiro de comer fora de casa é tendência que veio para ficar. As exigências da vida moderna e as longas jornadas de trabalho têm estimulado o brasileiro a tornar-se um adepto da alimentação rápida. Cerca de um quarto da população, o equivalente a 60 milhões de pessoas, realiza refeições fora de casa diariamente. Em 2020, esse índice chegará a 50%. Tendências de Consumidores “Há um aumento global de doenças cardiovasculares e de obesidade, sejam ligadas ao sedentarismo ou à alimentação, e o envelhecimento da população; cada vez mais interessa às pessoas viver melhor.” De acordo com pesquisa da ECD Food Service, cerca de 80% dos brasileiros almoçam na rua. Em 1988, esse público gastava 19,7% de sua despesa total com alimentação fora de casa. Em 2010, esse índice esteve em torno de 27%. Fonte: Revista Pequenas Empresas Grandes Negócios

O jantar é a terceira refeição mais feita fora de casa. As classes AB, com 42,7%, ficaram no primeiro lugar. Na segunda posição aparece a classe C, com 28,7%, e na terceira posição, as classes DE, com 23,1%. Fonte: Infomoney

Os brasileiros estão comendo mais frutas e hortaliças e menos feijão. O dado é de uma pesquisa divulgada pelo Ministério da Saúde que mostrou também um aumento do número de sedentários. O levantamento foi feito por telefone com 54.367 pessoas nas capitais do país. Em 2006, 71,9% da população adulta comia feijão pelo menos cinco vezes por semana. Em 2009, a proporção caiu para 65,8%. 37

A boa notícia do perfil alimentar do brasileiro é o aumento do consumo de pelo menos cinco porções diárias de frutas e hortaliças, que subiu de 7,1% para 18,9% da população de 2006 a 2009. Fonte: Folha UOL

Em relação à classe C, 66% das mulheres buscam refeições saudáveis e balanceadas. Enquanto isso, só 37% valorizam produtos diet e light (contra 66% na classe A). A maioria prefere produtos semi-prontos que permitam dar um “toque pessoal” à receita e 6,4 milhões compram algum tipo de congelado todo mês. Fonte: Exame

Mais consumidores vêm se tornando conscientes da importância da alimentação saudável. Segundo a pesquisa realizada pela Euromonitor, a preferência por uma refeição balanceada não está ligada apenas às estatísticas de obesidade e ao aumento da população mundial com sobrepeso. Os consumidores têm cada vez mais consciência de que uma alimentação saudável estende a expectativa de vida e pode melhorar a qualidade do dia a dia. Esse hábito, cada vez mais cristalizado, vem se refletindo no ambiente de negócios, com o florescimento de empresas dedicadas à venda de alimentos que causam menos prejuízos à saúde. O relatório acrescenta, no entanto, que mesmo companhias já consolidadas no mercado, como a rede de fast-food Mc Donald’s, tentam convencer seus consumidores a trocar as gorduras saturadas por legumes e vegetais. Segundo previsões, a venda desse tipo de produtos com redução de sal, açúcar e gordura deve crescer 6,9% na América Latina. A consultoria destaca para o comércio cada vez maior de alimentos “sem”, como os “sem glúten” e “sem lactose”, que prometem uma melhor digestão e um aumento dos níveis de energia. Mais da metade dos consumidores globais que compram pela internet manifestam interesse em pagar mais por comida com benefícios específicos, comparado com outros sem os mesmos atributos. Fonte: Economia IG

Atualmente, 66% dos brasileiros dizem que consomem frutas e vegetais diariamente e 22% afirmam que seguem uma dieta de baixo teor de gordura. Entretanto, se por um lado uma pesquisa da Mintel mostra que 36% dos brasileiros consomem alimentos saudáveis alternados com opções calóricas - e 12% deles afirmam seguir uma dieta rigorosa - por outro, 24% dizem que têm uma dieta quase saudável que admite alguns doces. Pessoas mais velhas, pertencentes ao grupo de 45 a 54 anos, são as que mais tendem a consumir alimentos saudáveis, sendo que 27% delas afirmam que adotam 38

uma dieta quase completamente saudável, comparada com 20% dos jovens adultos, de 16 a 24 anos. De fato, pessoas jovens não estão muito preocupadas com o que comem (37% declaram que consomem o que querem quase 10% a mais que a média total dos respondentes). Fonte: Mintel

Tendências de Consumo Um estudo do Brasil FoodTrends destacou algumas macrotendências dentro do consumo dos alimentos pelos brasileiros, dentre elas, cinco chamam a atenção. Sensorialidade e Prazer

“A comida além de gostosa tem que ser atraente.”

As tendências de “sensorialidade e prazer” estão relacionadas ao aumento do nível de educação, informação e renda da população, entre outros fatores. Em diversos países, os consumidores estão valorizando as artes culinárias e as experiências gastronômicas, influenciando tanto o setor de serviços de alimentação como também o desenvolvimento de produtos industrializados. Essa tendência dissemina as receitas regionais e os produtos étnicos, cria o interesse pela harmonização de alimentos e bebidas, novas texturas e sabores. Por outro lado, valoriza a socialização em torno da alimentação, tornando os produtos alimentícios um importante elo entre as pessoas, dentro e fora dos lares. Ganham evidência os circuitos e os polos gastronômicos nas cidades, como importante forma de lazer e entretenimento para moradores e turistas. Os segmentos de consumo de produtos de maior valor agregado tendem a continuar crescendo, tanto em relação aos produtos gourmet e premium, geralmente destinados à população de alta renda, como também para os alimentos sofisticados que têm preço acessível para os consumidores emergentes, os quais deverão representar os grandes mercados para a indústria de alimentos no futuro. De modo geral, destacam-se os foodies, consumidores aficionados por novos produtos e novas experiências em torno da alimentação, mas que estão cada vez mais preocupados também com a saúde e a forma física, o que tem levado à demanda por produtos que sejam saborosos, mas também saudáveis. Características: • Valorização da culinária e da gastronomia • Produtos com maior valor agregado (gourmet, iguarias, premium, delicatessen) • Variação de sabores 39

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Produtos com forte apelo sensorial Produtos com apelo à indulgência Alimentos exóticos Culinária de regiões específicas (produtos étnicos) Produtos com embalagem e design diferenciados Recuperação de culinárias regionais e tradicionais Harmonização de alimentos e bebidas Socialização em torno da alimentação Lazer e turismo em torno da alimentação (circuitos e polos gastronômicos) Produtos e embalagens lúdicas e interativas Saudabilidade e bem-estar

As tendências de “saudabilidade e bem-estar” originam-se em fatores tais como o envelhecimento das populações, as descobertas científicas que vinculam determinadas dietas às doenças, bem como a renda e a vida nas grandes cidades, influenciando a busca de um estilo de vida mais saudável. São diversos os segmentos de consumo que estão surgindo a partir dessas tendências, entre os quais é possível destacar a procura de alimentos funcionais, os produtos para dietas e controle do peso, e o crescimento de uma nova geração de produtos naturais que estão se sobrepondo ao segmento de produtos orgânicos. Aliado à maior preocupação dos consumidores com a nutrição, o consumo de produtos funcionais tem formado diferentes nichos de mercado, como, por exemplo, os de produtos benéficos ao desempenho físico e mental, para a saúde cardiovascular, saúde gastrointestinal, para melhorar o estado de ânimo (energéticos) e para relaxar, entre outros. Também está associada a essa tendência a procura por produtos com propriedades cosméticas, mercado considerado bastante promissor. Nos países desenvolvidos, consolida-se o consumo de alimentos orgânicos, os quais enfrentam a concorrência das versões naturais de produtos tradicionais, com eliminação de aditivos químicos, entre outras características. Características: • Produtos benéficos ao desempenho físico e mental • Produtos benéficos à saúde cardiovascular • Produtos benéficos à saúde gastrointestinal (pro bióticos, pré bióticos e simbióticos) • Produtos para dietas específicas e alergias alimentares • Produtos com aditivos e ingredientes naturais • Alimentos de alto valor nutritivo agregado (funcionais) • Produtos isentos ou com teores reduzidos de sal, açúcar e gorduras (better-for-you) 40

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Produtos Produtos Produtos Produtos Produtos Produtos Produtos Produtos Produtos

fortificados diet/light orgânicos energéticos para esportistas minimamente processados vegetais (frutas, hortaliças, flores e plantas medicinais) com propriedades cosméticas com selos de qualidade de sociedades médicas Conveniência e praticidade

As tendências de “conveniência e praticidade” são motivadas, principalmente, pelo ritmo de vida nos centros urbanos e pelas mudanças verificadas na estrutura tradicional das famílias, fatores que estimulam a demanda por produtos que permitem a economia de tempo e esforço dos consumidores. Por isso cresce a demanda por refeições prontas e semi prontas, alimentos de fácil preparo, embalagens de fácil abertura, fechamento e descarte, com destaque para produtos preparados em forno de micro-ondas, além de serviços e produtos de delivery. Para a alimentação fora do lar, cresce o consumo de produtos em pequenas porções (snacking, fingerfood), produtos embalados para consumo individual (mono doses), produtos adequados para comer em trânsito ou em diferentes lugares e situações. Entretanto, essas tendências convergem com as necessidades de saudabilidade e bem-estar, resultando no aumento da demanda de alimentos convenientes, tais como bebidas à base de frutas, snacks de vegetais, iogurtes, entre outros. Características:

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Pratos prontos e semi prontos Produtos minimamente processados Alimentos de fácil preparo Embalagens de fácil abertura, fechamento e descarte. Produtos para forno e micro-ondas Kits para preparo de refeições Produtos em pequenas porções (snacking, fingerfood) Produtos embalados para consumo individual (mono doses) Produtos adequados para comer em trânsito Produtos adequados para consumo em diferentes lugares e situações Serviços e produtos de delivery

Confiabilidade e qualidade Os consumidores mais conscientes e informados tendem a demandar produtos seguros e de qualidade atestada, valorizando a garantia de origem e os selos de qualidade, obtidos a partir de boas práticas de fabricação e controle de riscos. Nessa direção têm sido valorizadas características que são intrínsecas aos produtos, tais como a rastreabilidade e a garantia de origem, os certificados de sistemas de gestão de qualidade e segurança, a rotulagem informativa e outras formas de comunicação que as empresas possam utilizar para demonstrar os atributos dos seus produtos. Estas e outras práticas contribuem para construir a credibilidade das marcas dos produtos e ganhar a confiança e a preferência dos consumidores. Características: etc.)

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Produtos com rastreabilidade e garantia de origem Processos seguros de produção e distribuição Processos de gerenciamento de riscos Certificados e selos de qualidade e segurança Rotulagem informativa Produtos com credibilidade de marca Processos com tecnologia de ponta (nano e biotecnologia, radiofrequência

• Embalagens ativas e inteligentes • Boas práticas de fabricação • Produtos e serviços padronizados Sustentabilidade e ética

Além da exigência com a qualidade dos produtos e processos, as tendências de “sustentabilidade e ética” têm provocado o surgimento de consumidores preocupados com o meio ambiente e também interessados na possibilidade de contribuir para causas sociais ou auxiliar pequenas comunidades agrícolas por meio da compra de produtos alimentícios. Em relação à sustentabilidade ambiental, vários aspectos estão sendo valorizados nos produtos pelos consumidores de diversos países, tais como uma menor “pegada” de carbono (carbonfootprint), baixo impacto ambiental, não estar associado a maus-tratos aos animais, ter rotulagem ambiental, ter embalagens recicláveis e recicladas etc. Sob o aspecto social, tem aumentado o interesse por produtos vinculados a causas sociais, com certificados de origem de sistema fair trade, além da simpatia pelas empresas com programas avaliados e certificados de responsabilidade social.

Características: • Produtos de empresas sustentáveis • Empresas com programas avaliados e certificados de responsabilidade socioambiental • Produtos com menor “pegada” de carbono (carbonfootprint) • Produtos de baixo impacto ambiental • Produtos associados ao bem-estar animal • Rotulagem ambiental e social • Produtos de sistema fair trade • Embalagens recicláveis e recicladas • Revalorização de materiais • Processos com utilização de fontes renováveis • Gerenciamento de resíduos e emissões • Certificações e selos ambientais • Produtos vinculados a causas sociais e ambientais

PESQUISA PRIMÁRIA A pesquisa quantitativa é mais adequada para realização deste trabalho, pois ela é utilizada quando se deseja determinar o perfil de um grupo de pessoas, baseando-se em características que elas têm em comum (demográficas, por exemplo). Através de técnicas estatísticas, ela pode criar modelos capazes de pré-determinar se uma pessoa terá certa opinião, ou agirá de alguma forma. Sendo possível assim, ter um roteiro específico de abordagem para cada reação ou opinião dos entrevistados. Sendo as questões diretas e facilmente quantificáveis, é possível se coletar grande número de dados sobre um respondente de uma vez só. Além disso, na pesquisa quantitativa, será usado um grande número de entrevistados, podendo determinar hipóteses e chegar a conclusões precisas. Objetivo O objetivo da presente pesquisa é quantificar o público local que tem o hábito de se alimentar fora de casa e/ou pedem comida em casa (através de serviço delivery, por exemplo). Além disso, obtivemos informações sobre se este público está interessado ou não em hábitos alimentares saudáveis, se a maioria mora sozinha, se estuda e trabalha, entre outros fatores que influenciariam no processo de decisão de compra.

Questionário

Tabela 02 – Questionário 46

Questionário Sócio Econômico

Tabela 03 – Questionário Sócio Econômico

Universo Consideramos como universo da pesquisa primária os habitantes da cidade de Uberlândia com idade a partir de 15 anos, compreendendo todos os setores e bairros. Essa faixa etária foi pré-definida levando em consideração as pessoas que se encaixam no perfil de comprador. Aqueles com idade inferior a 15 anos, geralmente não têm poder de compra ou não é responsável pela decisão de aquisição do produto. Eles podem ser influenciados por outras pessoas ao seu redor. Amostra Considerando os dados do Censo do IBGE de 2010, o total de habitantes de Uberlândia com idade a partir de 15 anos é de 478.414 pessoas. • De acordo com o cálculo pra indicar a amostra a qual vamos aplicar nosso questionário, o número de pessoas que devem ser pesquisadas é de 273. O resultado final levou em consideração os seguintes aspectos: • Erro Amostral: É a porcentagem máxima de erro que uma pesquisa pode apresentar, com valores percentuais para mais ou para menos. Em geral, o valor sugerido para preencher o erro amostral na fórmula é de 5%. • Nível de confiança: é a subtração do erro amostral em 100%, o que indica o grau de confiabilidade dessa amostra quando aplicada para a população inteira de Uberlândia. O valor sugerido para preencher o nível de confiança na fórmula é de 95%. • População: O número de pessoas inseridas no cálculo deve levar em consider47

ação a faixa etária dos pesquisados. Desse modo, desconsideramos aquelas menores de 15 anos de idade, que geralmente são influenciadas pelos chefes de família e não possuem renda própria para consumirem o produto. Após somar o número de pessoas com 15 anos ou mais, dentro de um universo de 646.673 (Censo IBGE 2013), encontramos o valor final de 478.414 habitantes na cidade. • Percentual Mínimo: Deve levar em consideração o valor total do universo e a porcentagem de pessoas encontradas na população. Ou seja, de 646.673 habitantes, 478.414 fazem parte do público de interesse da pesquisa, o que representa aproximadamente 74% desse total. Como esse número é maior que 50%, considera-se o percentual mínimo de 70%, que é o valor estimado.

Fórmula utilizada para cálculo amostral:

Portanto, concluímos que a amostra utilizada para o universo de 478.414 pessoas é de 273 questionários. Conclusão da Pesquisa

Com os dados obtidos na pesquisa, chegamos às seguintes conclusões:

- Dos 273 entrevistados, 54% foram mulheres e 46% foram homens. - As faixas etárias entrevistadas foram de 15 a 50 anos ou mais, sendo o maior índice de pessoas com 20 a 24 anos, representado 32% dos entrevistados. - 62% dos entrevistados são solteiros, seguidos de 27% casados. - 42% dos entrevistados pedem comida em casa uma vez por semana, seguido de 32% que pedem até três vezes por semana, 13% de quatro a sete vezes por semana. Entre essas pessoas, 70% pede comida em casa a noite, e 24% em ambos os horários. - 44% dos entrevistados fazem refeições fora de casa de quatro a sete vezes por semana, seguidos de 31% que se alimentam fora de casa até três vezes por semana. Dentre essas pessoas, 46% se alimentam fora no turno da manhã e 34% se alimentam fora de casa em ambos os horários. - 61% dos entrevistados se mantém informados sobre hábitos alimentares saudáveis. - 43% dos entrevistados apenas trabalha, seguido de 39% que trabalha e estuda e 16% apenas estuda. Entre as pessoas que trabalham, a principal ocupação, representada por 69% dos usuários é empregado assalariado, 8% é dono do próprio negócio ou autônomo e 8% faz estágio remunerado. - A maioria dos entrevistados (47%) mora com os pais, seguido de 18% que mora com cônjuge/companheiro (a) e filhos e 13% moram sozinhas. 48

- 43% dos entrevistados é o principal responsável pelo sustento da família, seguido de 33% que não tem participação na economia familiar e 24% que contribui parcialmente. - Considerando a economia familiar, 61% das pessoas afirmaram que quatro a seis pessoas dependem da renda familiar e 95% afirmaram que uma a três pessoas contribuem para a renda familiar. - Considerando o nível de escolaridade, 33% dos entrevistados têm segundo grau completo, seguido de 31% com superior incompleto e 22% com superior completo. - Em relação ao acesso a certos meios culturais, e considerando acesso diário 91% veem diariamente a televisão, 64% escutam a rádios, 44% têm acesso a jornal, 32% leem revista e 92% tem acesso a internet. - Procurando saber mais sobre comportamento e perfil dos consumidores, questionamos alguns hábitos, consideramos os maiores percentuais e vimos que 50% dos entrevistados vão ao cinema mensalmente, 55% das pessoas não tem hábito de ir ao estádio de futebol, 71% não tem hábito de ir ao museu, 44% vão ao shopping mensalmente, 58% praticam atividades físicas semanalmente, 34% vão a shows mensalmente e 37% vão a bares e boates mensalmente. - Dos entrevistados, considerando os três primeiros maiores percentuais, 47% pertencem à classe B2, 28% à classe B1 e 15% à classe C1.

DIMENSIONAMENTO DE MERCADO Dimensionar o mercado é determinar o tamanho do mercado em que a empresa pretende atuar. Com base em dados e levantamentos, pode-se analisar o potencial de consumo do produto ou serviço que a empresa oferece. Mercado Total É o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais dentro de uma oferta no mercado, segundo Kotler. A população total da cidade de Uberlândia é de 604.013 pessoas segundo censo de 2010 do IBGE. Neste total, encontramos todas as pessoas que são possíveis consumidoras do produto/serviço. Mercado Potencial Entende-se como Mercado Potencial, um conjunto de consumidores com renda disponível que demonstram níveis de interesse suficientes para adquirir determinado produto/serviço ofertado no mercado. Mesmo talvez não conhecendo, tendo acesso e não tendo a real necessidade do benefício em adquirir o produto, estes consumidores são considerados como o número máximo de pessoas que podem comprar o produto deste segmento, não que realmente farão a compra. Considerando que a empresa oferecerá um produto que será a combinação de alimentos equilibrados, mesclando com a prestação de serviços sendo entrega à domicílio, o mercado potencial a ser mensurado segundo pesquisas primárias e secundárias feitas pela Joker, consiste em consumidores inseridos da classe A1 até a C2 da cidade de Uberlândia. Atualmente, a cidade de Uberlândia possui 604.031 habitantes segundos as últimas pesquisas realizadas pelo IBGE. Estes consumidores formam um grupo correspondente a 85,42% do total da população, ou seja, um mercado potencial por volta de 515.947 pessoas. Com base no ticket médio gasto por pessoas das classes A, B e C em Uberlândia por refeição fora de casa, que é aproximadamente R$ 19,00, temos o faturamento do mercado potencial em torno de R$ 9.802.993,00. (Skyscrapercity e Euromonitor International) Mercado Disponível É o conjunto de consumidores que tem interesse, renda, acesso e qualificações necessárias para adquirir um dado produto e serviço. Segundo Pesquisa Nacional por Amostra dos Domicílios (Pnad), do IBGE de 2011, e de51

mais pesquisas secundárias, cerca de 82,3% da população de Uberlândia das classes A, B e C possuem acesso a meios de telecomunicação como telefone, celular e internet. Portanto é definido como Mercado Disponível, a porcentagem que equivale a 429.267 pessoas. Considerando o ticket médio citado anteriormente, o faturamento do Mercado Disponível é de R$ 8.156.073,00. Mercado Alvo No mercado disponível, é necessário que os consumidores tenham interesse, renda para a compra do produto e que possam efetuar a compra. Já no mercado alvo, os consumidores além dos atributos previamente citados, já efetuaram ou efetuam algum tipo de compra relacionada ao segmento. Dentro do plano de negócios, a proposta é ofertar um produto equilibrado juntamente com o serviço de entrega para consumidores que pagam por refeições balanceadas, se preocupam com hábitos alimentares e que, especificamente, têm o hábito de pedir refeição em casa pelo menos uma vez por semana. Hoje em Uberlândia, de acordo com pesquisa primária, constatamos que 42% dos entrevistados pedem refeição em casa ao menos uma vez por semana. Calculando proporcionalmente a amostra, chegamos ao resultado de aproximadamente 180.292 pessoas. Considerando o ticket médio, concluímos que o faturamento do mercado alvo é de R$ 3.425.548,00.

CLIENTES Dimensões de Comportamento de Compra Analisando o comportamento de compra de pessoas que pedem comida em casa e/ou se alimentam fora, podemos determinar alguns fatores que influenciam nessa compra. São eles: Fatores pessoais: levando em consideração o estilo de vida e a personalidade da pessoa, vemos que tais fatores interferem direta e indiretamente na compra do produto, pois a pessoa precisa se identificar com as características que ele oferece. No caso do mercado em questão, as pessoas que adquirem o produto têm o costume de pedir refeições ou fazê-las fora de casa devido à falta de tempo para cozinhar ou à procura de praticidade e comodidade. Fatores culturais: a cultura varia de acordo com a região onde a pessoa nasceu/ vive. Esse fator pode se tornar decisivo na hora da compra do produto. No Brasil, por exemplo, houve a boa notícia do aumento no consumo de hortaliças de acordo com o Ministério da Saúde. O estudo revelou que, em contrapartida, houve um aumento no consumo de refrigerantes, produtos gordurosos e no sedentarismo. Ao mesmo tempo, pessoas estão demonstrando maior interesse em hábitos saudáveis, o que pode levar à maior procura por uma refeição balanceada. Fatores sociais: considerando os grupos de referência, podemos dizer que a família pode ser influenciadora na hora da compra de determinado produto, devido à estreita relação entre seus membros e a decisão de compra pode ser modificada de acordo com a opinião de todos. Fatores psicológicos: no mercado de alimentação saudável, podemos dizer que certos fatores psicológicos influenciam na compra de tais produtos. Para as mulheres, podemos encontrar características psicográficas que nos mostram a procura por uma alimentação balanceada e exercícios físicos a fim de proporcionar melhor estética em relação ao cuidado com o corpo. Já para os homens, o principal motivo é a busca por uma vida longa e mais saudável. Uma preocupação que está crescendo constantemente pelo fato de grande parte da população brasileira sofrer de problemas cardiovasculares. Sendo assim, os fatores podem ser diferentes, mas influenciam em cada contexto o ato da compra. Participantes da Compra

Durante o processo de compra, o cliente adquire um ou mais papéis, de acordo 54

com seu comportamento. Dentre eles, estão: Iniciador: manifesta a primeira ideia/desejo/necessidade de efetuar a compra. Decisor: toma a decisão final da compra. Influenciador: a juda na decisão das características do produto que vai ser adquirido, dando suas opiniões. Comprador: é o que faz a compra fisicamente. Usuário: quem usa e se beneficia do produto/serviço. Como exemplo, podemos citar no caso de Delivery de alimentação saudável, uma mãe que manifesta o desejo de pedir comida (iniciadora). A família dá opiniões sobre o que poderiam pedir (influenciadores) e o pai, ou a própria mãe, resolve qual refeição pedir (decisor). O comprador pode ser tanto a mãe ou qualquer outro membro da família que entra em contato com o Delivery e como usuários, podemos citar todos os membros da família ou os que têm interesse em consumir o produto que foi pedido. Processo de decisão de compra Em diversas ocasiões de compra, o consumidor pode passar por várias etapas até chegar ao produto final. Considerando tal processo, vemos que inicialmente o mesmo identifica um problema ou necessidade. Após identificar essa necessidade, ele busca informações de como fazer para satisfazê-la, juntando as alternativas para resolver o problema. Com todas as informações em mãos, ele seleciona qual a melhor alternativa, para então realizar a compra de acordo com o que julgar que satisfará melhor sua necessidade. Após isso, a experiência do cliente pós-compra pode impactar na decisão de compras futuras, tanto negativa (fazer reclamações, exigir troca ou devolução do produto, não comprar novamente) como positivamente (representando boas chances de adquirir o mesmo produto ou semelhante novamente). Clientes de Uberlândia Com o desenvolvimento de uma pesquisa qualitativa para analisar o perfil das pessoas que se alimentam fora ou pedem refeições, chegamos à conclusão, conforme dados preliminares, de que 42% dos entrevistados pedem comida em casa pelo menos uma vez na semana, representando um total de 70% no período noturno. E 61% dos entrevistados confirma sua preocupação em se manter informado sobre hábitos alimentares saudáveis, mostra a mudança de hábito do brasileiro em relação às refeições do dia a dia.

Conclusão Considerando todos os dados coletados referentes às pesquisas primárias e secundárias, observamos que a preocupação com o corpo e com hábitos saudáveis impulsionam o crescimento de vendas no setor de alimentos light/diet, integrais ou que ofereçam benefícios. De acordo com pesquisa realizada pela Nielsen, a mudança nos hábitos alimentares é a principal medida a ser tomada em busca de um melhor índice de massa corpórea. Principalmente com pesquisas que apontam que os brasileiros, na América Latina, são os que mais se consideram acima do peso. Com isso, a indústria alimentícia no setor de alimentos saudáveis, ganha um crescente aumento de suas vendas tornando o segmento atrativo e com grande potencial para os próximos anos.

PERSONAS O mapa de empatia, também conhecido como Persona, é uma ferramenta ilustrativa utilizada para melhor entender o segmento de clientes que a empresa atua ou pretende atuar. A ferramenta além de a judar a entender características demográficas e psicográficas, também desenvolve uma compreensão ampla do ambiente que o consumidor está inserido, seu comportamento, suas preocupações e aspirações individuais ou coletivas.

Figura 05 – Personas

Com a coleta e união dos dados coletados em pesquisas primárias e secundárias, definimos a criação de quatro personas, cada uma com um gênero, para melhor ilustrar os possíveis consumidores deste projeto. Para isso, escolhemos quarto nomes: Ana, Fábio, Carla e Lucas. Persona Ilustrativa 1 - Ana

Ana tem 29 anos, é solteira e mora sozinha. Vive com uma renda de 4 a 5 salários mínimos após concluir sua pós-graduação. Ana está inserida em um ambiente onde todas as pessoas ao seu redor estão financeiramente estáveis. Proporcionando maior tempo de dedicação para esportes e lazer, seus amigos costumam frequentar academias e parques e sempre a convidam. Gerando em seu subconsciente uma maior preocupação com sua estética, passa a frequentar e praticar os mesmos exercícios físicos que consequentemente, aumentam sua necessidade por produtos de baixo teor calórico e de maiores porcentagens nutricionais referentes a carboidratos e proteínas. Ana costuma ouvir quão dedicada e bonita está. Aumentando sua autoestima e retirando suas dores psicológicas sobre sua estética fora dos padrões atuais. Proporcionando à nossa primeira persona, um sentimento de ganho estético, saudável e social. O que ela pensa e sente: Que precisa estar em constante dedicação para manter uma estética dentro dos padrões atuais de corpo e beleza. O que ela vê: Pessoas admirando seus hábitos. O que ela escuta: Que está bem fisicamente. O que ela diz e faz: Pratica atividades físicas, musculação e é formadora de opinião em questões alimentares, nutritivas e esportivas. Qual sua dor: Ver seu tempo dedicado não trazer resultados estéticos. O que ela ganha: Bem estar, autoestima e qualidade de vida. Persona Ilustrativa 2 – Fábio

Fábio tem 46 anos. É casado e acaba de ser pai pela terceira vez. Tem uma vida estável, mas surge de pouco a pouco uma preocupação em sua vida. Ao ver suas filhas crescerem, Fábio começa a se preocupar com sua saúde após receber um diagnóstico de diabete. Com isso, passa a pesquisar remédios naturais e qualquer coisa que venha a acrescentar algum tipo de benefício para sua longevidade. Conhecendo o esporte e mudando seus hábitos, seus amigos passam a admirar 59

Fábio pela constante dedicação e perda de peso. Proporcionando sentimento de bem estar e o dever de cuidar da sua família, mudando não só seus hábitos alimentares, mas inserindo novas práticas a todas as pessoas que fazem parte da sua vida. O que ele pensa e sente: Quer prolongar sua vida para poder ver seus netos crescerem e quer inserir a pratica de hábitos alimentares saudáveis dentro de sua casa. O que ele vê: Pessoas da sua idade falecendo por problemas cardiovasculares ou qualquer outro tipo de doença que envolve diretamente com sedentarismo. O que ele escuta: Que sempre há tempo para recuperar e começar a praticar um novo esporte. O que ele diz e faz: Começa a praticar exercícios, cuidar da sua alimentação indo frequentemente a um nutricionista e começa a entender os reais benefícios de se praticar um esporte alinhado ao hábito de se alimentar bem. Qual sua dor: Vir a óbito antes presenciar certos momentos em sua vida. O que ele ganha: Sensação de que poderá viver mais, vendo seus filhos crescerem, casarem e poder conhecer seus netos.

Persona Ilustrativa 3 – Carla

Carla tem 23 anos, é solteira e mora com seus pais. Possui uma renda de no máximo 3 salários mínimos e está terminando sua faculdade. No seu grupo de relacionamento, Carla está inserida em um ambiente onde seus amigos ainda não tem preocupações com bem estar. Valorizando mais exercícios físicos em busca de massa corporal, Carla e seus amigos praticam atividades físicas durante toda a semana e utilizam produtos de potencialização de resultados. Com o passar dos meses, Carla passa a ser vista com outros olhos pelo gênero masculino pelo fato de estar bem fisicamente, gerando em seu consciente a importância da musculação como um hábito de vida. O que ela pensa e sente: Que precisa manter o hábito de praticar musculação todos os dias da semana. O que ela vê: Resultados corporais expressivos. 60

O que ela escuta: Que está bem fisicamente. O que ela diz e faz: Pratica musculação e é formadora de opinião em questões alimentares e esportivas. Qual sua dor: Não ter resultados corporais expressivos de acordo com sua dedicação. O que ela ganha: Massa corporal. Persona Ilustrativa 4 – Lucas

Lucas tem 26 anos e tem hábitos diferentes em relação as personas anteriores pelo fato de não dar tanta importância para hábitos saudáveis. Seja na pratica de esportes ou na reeducação alimentar. Costuma sair para jantar em restaurantes de massa, churrascarias e aos finais de semana frequenta bares e boates noturnas. Possui uma renda mensal de no máximo 4 salários mínimos, é solteiro, mora com seus pais e possui hábitos não saudáveis encontrados em grandes porcentagens no território nacional e na própria cidade. O que ele pensa e sente: Gosta de levar a vida de maneira tranquila sem preocupar com hábitos saudáveis e educação alimentar. O que ele vê: Pessoas ao seu redor mudando seus hábitos e começando a praticar atividades físicas. O que ele escuta: Que precisa mudar seus hábitos atuais. O que ele diz e faz: Não é formador de opinião em questões alimentares (saudáveis) e costuma sair para bares e restaurantes. Qual sua dor: Não encontrar algo de qualidade no segmento de alimentação na parte da noite. O que ele ganha: Mais uma opção de refeição na parte noturna. CONCLUSÃO Ao mensurar o mercado, encontramos 180.292 pessoas que possuem renda e interesse no produto Marminight, e que eventualmente, podem se tornar consumidoras. O faturamento desse público pode chegar a R$ 3.425.548,00 gastos em refeições 61

fora de casa, o que reafirma que o cenário está aquecido no setor gastronômico, conforme pesquisas secundárias. No entanto, de nada adiantam esses números se não entendemos como os nossos possíveis compradores pensam e agem no momento da compra. É preciso entender seus perfis demográficos e psicológicos para direcionar a mensagem mercadológica a cada público. Partindo desse pressuposto, A Marmitaria usou uma ferramenta chamada Mapa de empatia, também conhecida como estudo das Personas, que atribui características visuais aos perfis predominantes, detectados nas pesquisas primárias. Com esse mapa, podemos elaborar uma séria de ações comunicacionais mais assertivas, de acordo com cada grupo de interesse, uma vez que os clientes (ou prospects) são um dos stakeholders mais relevantes para a sobrevivência da empresa.

CONCORRENTES “Para traçar e implementar com eficiência as melhores estratégias de posicionamento de marca, as empresas devem prestar máxima atenção aos concorrentes. Os mercados se tornaram competitivos demais para que se possa manter o foco apenas no consumidor. ” Kotler, Philip. Administração de Marketing – 12. Ed. – pg.336

Comida Saudável DNA Natural Maior rede de alimentação saudável do Brasil. Com mais de 70 unidades de Norte a Sul foi eleita a Melhor da Categoria em diversas cidades pela Revista VEJA de 2009 a 2013. Tem índice de satisfação de clientes de 98%. Possui alta rentabilidade, fichas técnicas que acabam com o desperdício e garantem o pa- drão de qualidade. Oferece cardápio diversificado com sucos de frutas naturais, terapêuticos, pressatas, wraps, saladas, grelhados, smoothies, entre outros produtos saudáveis. Possui ponto de venda físico localizado em ponto estratégico da cidade (Av. Nicomedes A. Santos, 1127 / Village Altamira) e sistema de entrega delivery. Está presente na mídia online através de site, fanpages no Facebook (oficial sede e fraqueados) e instagram, além de formas de comunicação no próprio ponto de venda.

Figura 06 – DNA Natural

GoldFit O GOLDFIT Alimentação Saudável desenvolve refeições pronto-congeladas e saudáveis para quem busca praticidade e sabor caseiro, aliadas à necessidade de ganhar ou perder peso e melhorar a qualidade de vida. Tem como objetivo ser mais que uma alimentação saudável, mas também um estilo de vida. Para isso, disponibiliza um cardápio que reúne matérias-primas de qualidade, submetidas aos cuidados de uma cozinha artesanal. 64

Além de um cardápio fixo que mensalmente estará sendo renovado com novos produtos, testados e desenvolvidos, monta sua alimentação de acordo com a dieta passada por um nutricionista, caso tenha. O Goldfit Alimentação Saudável oferece uma extensa linha de produtos e várias opções de KITS prontos. Não possui ponto de venda físico, apenas sistema de entrega delivery realizado por telefone. Não tem site oficial, porém está presente no Facebook divulgando fotos dos kits, cardápio, eventos em que estão presentes, entre outras informações.

Figura 07 – Goldfit

Xmais Em Uberlândia, a Xmais é líder de produção e comercialização de sanduíches prontos para o consumo, as principais linhas de produtos são: Sanduíches Na- turais, Hambúrgueres, Baguetes, Wraps, além de um grande mix de Saladas e Grelhados. Os produtos são uma escolha prática, saudável e econômica para o dia a dia. Além disso, atua na distribuição em Hotéis, Indústrias, Hospitais, Even- tos, Coffe-Breaks e etc. Tem ponto de venda físico e sistema de entrega delivery somente por telefone. A comunicação é feita no ponto de venda, através de site e fanpage no Facebook, com fotos de pratos, cardápio, valores e outras informações.

Figura 08 – XMAIS

Nutrisabor A Nutrisabor possui sede em Araguari, porém faz entregas em Uberlândia – MG. Além de ponto de venda onde as pessoas podem consumir as refeições no local, possuem serviço delivery de marmitex montada de acordo com a necessidade do cliente. Possui também um pacote chamado “SPA em Casa”, onde o cliente recebe 06 refeições diárias (café da manhã, colação, almoço, lanche da tarde, jantar e ceia) com baixas calorias e avaliação física inclusa no pacote. A comunicação online é realizada via Fanpage no Facebook e Site.

Figura 09 – Nutrisabor

Sabore & Luxo A Sabore & Luxo fica localizada no bairro Fundinho, em Uberlândia. A empresa possui cardápio de almoço definido por dia da semana (dois cardápios diferentes, sendo um para a primeira e terceira semana e o outro para segunda e quarta semana), além de entrega de kits prontos para as refeições diárias. Possui ponto de venda onde os clientes podem consumir no local e também entregam as refeições prontas para consumo. A comunicação online é realizada através de fanpage no Facebook.

Figura 10 – Sabore & Luxo

Açaí da Terra Foi inaugurado em 1999, se tornando um novo conceito em alimentação saudável. Hoje, tem uma das melhores estruturas do país e oferece atendimento personalizado e cardápio variado, tendo inclusive a versão inverno, cuja época do ano fazia com que o movimento diminuísse. Oferece pratos fitness, açaí, sucos, saladas, almoço, sanduíches, hambúrgueres, crepes, sobremesas, wraps, entre outros produtos. Possui ponto de venda físico e sistema informatizado de entrega delivery por telefone. A comunicação é realizada através de mídia off-line (tv, anúncio em jornais e revistas, entre outros), comunicação no ponto de venda e mídia online (Facebook, Instagram e Site).

Figura 11 – Açaí da Terra

Fitnessbar Fitnessbar traz um conceito inovador, oferecendo uma grande variedade de sucos, vitaminas, shakes e lanches que atendem de maneira rápida e prática as necessidades nutricionais diárias de pessoas fisicamente ativas ou que desejam ter um estilo de vida saudável. Combinando o que existe de melhor no mundo dos suplementos com o sabor natural de uma alimentação saudável, gostosa e nutritiva, é uma ótima opção para as pessoas que se encontram na correria do dia a dia, mas que fazem questão de uma alimentação saudável. Ponto de venda físico e entrega delivery realizada por telefone. A comunicação é realizada em mídia online através do Facebook.

Figura 12 – Fitnessbar

Alquimia Fit Oferece lanches sob encomenda feitos sem glúten e sem lactose, atendendo ao público que deseja levar uma vida mais saudável ou têm intolerância a essas substâncias presentes em vários alimentos. A comunicação é realizada através de fanpage no Facebook e Site.

Figura 13 – Alquimia Fit

Comida Rápida McDonalds É a empresa responsável pela rede internacional de lanchonete que é considerada a segunda maior rede do mundo de fast-food. Existem em 120 países e possui mais de 34 mil lojas ao redor do planeta. Tem cardápio variado de san- duíches e sorvetes além de comercializar, saladas, wraps, shakes, bebidas variadas e acompanhamentos (como batata frita e nuggets). Em Uberlândia, possui ponto de venda físico e drive thru, mas não tem sistema de entrega delivery. A comunicação é realizada por mídia off-line, mídia online, ações no ponto de vendas, campanhas, entre outros meios.

Figura 14 – MC Donalds 69

Subway Hoje a marca é a maior do mundo no segmento de sanduíches, com mais de 37 mil instalações. Os principais produtos da Subway são os sanduíches ‘submari- nos’. No entanto, a loja também vende wraps, saladas e outros produtos, como cookies, donuts, entre outros. Tem o princípio de uma vida mais saudável e oferece aos clientes a oportunidade de ter combinações escolhidas por eles, adicionando ou retirando ingredientes aos sanduíches. Em Uberlândia, possui ponto de venda físico e não tem sistema de entrega delivery. A comunicação é realizada por mídia off-line, mídia online, ações no ponto de vendas, campanhas, entre outros meios.

Figura 15 – Subway

Lanchonetes e Pizzarias Brunella Pizzaria Com mais de 50 sabores diferentes entre pizzas salgadas e doces, é uma das pizzarias mais tradicionais da cidade. Além das pizzas, oferece massas no car- dápio. Hoje também possui loja em Brasília. Possui ponto de venda físico e sistema de entrega delivery. A comunicação é feita através de site e mídias off-line em campanhas esporádicas (tv, rádio, outdoors).

Figura 16 – Brunella Pizzaria

Pastelaria Afonso Pena Com cardápio variado entre vários sabores de pastéis, salgados, sucos, vitaminas, entre outros, a pastelaria atende um grande número de clientes por ser uma das mais conhecidas na cidade. Possui ponto de venda físico e sistema de entrega delivery. Não possui comunicação por site, ou mídia online. Apenas mídia off-line em campanhas esporádicas (rádio/tv).

Figura 17 – Pastelaria Afonso Pena

Restaurantes Akkar Com culinária voltada principalmente para a cultura árabe, o Akkar disponibiliza cardápio com opções variadas de pratos e bebidas, além de possuir sistema de entrega delivery ( por telefone). Possui comunicação em mídia online por meio de Fanpage no Facebook e Site.

Figura 18 – Akkar

Liro Chef Iniciou suas atividades em 2007 com pratos da cozinha brasileira e internacional, com destaque para o buffet de massas. Os produtos passam por rigorosos processos de fiscalização de qualidade. Possui boa infraestrutura no ponto físico e tem cardápio variado. Também oferece sistema de entrega delivery. Está presente em mídia online, através de site e Fanpage no Facebook.

Figura 19 – Liro Chef

Mousse Cake Nasceu de um negócio familiar que oferecia tortas e doces, tendo seu posicionamento renovado em 2005, reunindo boa gastronomia, espaço aconchegante e opções de pratos variadas entre massas, saladas, carnes, sobremesas, entre outros. Possui sistema de entrega delivery. Tem comunicação em mídia online em site e Fanpage no Facebook e mídia off-line em campanhas esporádicas.

Figura 20 – Mousse Cake

Keiretsu É um restaurante especializado na culinária japonesa idealizado em 2009. Possui várias franquias no país e tem cardápio variado. Além do ponto de venda físico, atualmente investe em quiosques para vendas de porções combinadas para facilitar a locomoção do cliente. Realiza entrega por meio de delivery online e por telefone. Está presente em mídias online (Facebook, Instagram, Twitter e Site) e mídias off-line com campanhas esporádicas.

Figura 21 – Keiretsu

Serviço Delivery Habbibs Rede brasileira de fast-food especializada em comida árabe. Tem sistema de franquia, preços acessíveis e alimentos padronizados com qualidade. Oferece cardápio variado com salgados, sanduíches, almoço, salada, pizzas, pratos ára- bes, sobremesas, entre outros. Possui ponto de venda físico, drive thru e sistema de entrega 73

delivery. A comunicação é realizada por mídia off-line, mídia online, ações no ponto de vendas, campanhas, entre outros meios.

Figura 22 – Habibs

Bar Saideira Com o propósito de servir comida de boteco de categoria e boa música para amantes do rock, pop e MPB, o Saideira nasceu em 2008 em uma localidade nobre na cidade. Constantemente o bar passa por intensas transformações, visando sempre atender a crescente demanda de clientes que se identificaram com o propósito e as delícias de boteco servidas pelo Saideira. Conta com car- dápio extenso e variado que inclui mexidão, panquecas, escondidasso, carnes na chapa, almôndegas, caldos, entre outros. Possui ponto de venda físico e sistema de entrega delivery. A comunicação é realizada em mídia off-line com campanhas esporádicas e mídia online através de Facebook e Site.

Figura 23 – Bar Saideira

Click Sushi A Click Sushi foi declarada a maior empresa brasileira de franquia de gastronomia temática - segmento culinária japonesa tradicional. Se especializou no segmento delivery e oferece sistema de pedidos com agendamento de entregas e diversas opções da culinária japonesa por meio de telefone ou delivery online. Está presente na mídia online através de site, Facebook, Twitter e Instagram.

Figura 24 – Click Sushi

Visão geral dos dados dos concorrentes – 7 p’s

CONCLUSÃO CONCORRENTES Considera-se um concorrente da empresa Marminight o comércio cujo setor seja alimentício. São analisados os 7 P’s de serviço, posicionamento de mercado e conhecimento da marca para definir quais são seus concorrentes diretos e indiretos. Essa distinção é relevante, uma vez que as decisões de Marketing e Comunicação serão tomadas mediante estudo de mercado, especialmente referentes às ações dos concorrentes diretos. Sobretudo, é preciso convencer o possível consumidor a comprar o nosso produto, e não os oferecidos pela concorrência, que é bastante pulverizada e mista no setor de alimentação. Dentre os 19 concorrentes citados, a maioria possui grande variedade no mix de produto, dispõe de entrega delivery e estão presentes nas redes sociais como meio de comunicação e promoção, portanto são similares ao posicionamento da Marminight. Alguns também oferecem rapidez no atendimento e/ou entrega. Certos concorrentes oferecem apenas produtos saudáveis, porém, sem muita opção de combinações. O direcionamento das estratégias da empresa dependerá da posição em que ela aparecer nos grupos estratégicos (próximo capítulo).

GRUPOS ESTRATÉGICOS Para identificar de forma mais adequada, as empresas serão separadas em grupos estratégicos, onde os integrantes de um mesmo grupo tenham ações e características similares entre si. Cada grupo possui Market share semelhante entre si e são afetados pelas mesmas variáveis macro ambientais. Para determinar as variáveis dessa análise, determinaremos as dimensões estratégicas, que são escolhidas de acordo com o mercado de atuação. Dimensões Estratégicas: - Preço do Produto (quanto maior o preço, maior a nota) - Diferenciação do produto (quanto maior a capacidade de diferenciação, maior a nota) - Canais de Distribuição (quanto mais amplo o sistema de distribuição, maior a nota) - Diferenciação Promoção (quanto maior for a comunicação da marca, além dos vários pontos de venda, maior a pontuação) Classificação das dimensões:

Tabela 23 – Grupos Estratégicos

Gráficos:

Gráfico 2 – Preço x Diferenciação do Produto

Nesse gráfico, podemos concluir que os concorrentes com maior preço e diferenciação do produto são: Click Sushi, Keiretsu e Mousse Cake. Próximo deles existe outro grupo composto pelas empresas Brunella Pizzaria, Liro Chef, Akkar, Mc Donalds, Bar Saideira e Fitnessbar, os quais possuem um alto preço e significativa diferenciação de produto. Já as empresas DNA Natural, Goldfit e Sabore & Luxo, possuem alto preço de mercado, porém baixa diferenciação de seus produtos. Próximo deles, há o grupo composto por Alquimia Fit e XMais, que também possuem preço alto de mercado e pouco maior diferenciação de seus produtos se comparado ao grupo citado anteriormente. No centro do gráfico, estão posicionados Habbibs, Açaí da Terra e Nutrisabor, o que indica que eles possuem preços médios, se comparados com a maioria, além de média diferenciação dos produtos. Os preços mais acessíveis para alimentação deste segmento em Uberlândia são Subway e Pastelaria Afonso Pena, com média variedade em seus mix de produtos.

Gráfico 3 – Preço x Canal de Distribuição 84

Nos quesitos Preço x Canais de distribuição, encontra-se isolado dos demais grupos o Mousse Cake, com alto valor monetário, porém com um ineficiente canal de distribuição, o que se torna uma eventual fraqueza em relação aos concorrentes. As empresas Click Sushi, Keiretsu e Brunella Pizzaria também estão no topo do gráfico quando se tratam de alto preço e ótimo canal de distribuição. No centro, podemos perceber que a maioria das empresas se assemelha por possuírem um preço razoável e bom canal de distribuição: Liro Chef, Goldfit, DNA Natural, Mc Donalds, Akkar, Bar Saideira, Habbibs, Açaí da Terra, Alquimia Fit, XMais, Sabore & Luxo e Fitnessbar. Logo abaixo, encontram-se as empresas Subway e Pastelaria Afonso Pena, com baixos preços e canais de distribuição intermediários. Ao apresentar ótimo canal de distribuição (por se tratar de empresa com sede em Araguari e que faz entregas em Uberlândia), e preço baixo, a Nutrisabor encontra-se em grupo isolado.

Gráfico 4 – Preço x Diferenciação da Praça

De acordo com o gráfico acima, as empresas Keiretsu, Click Sushi, Mousse Cake, Brunella Pizzaria, Liro Chef, DNA Natural, XMais e Fitnessbar estão bem posicionadas em relação à localização na cidade, porém com um alto custo de seus produtos. Já a Goldfit e Akkar estão próximas ao centro do gráfico, o que representa razoável diferenciação de praça e preço. Em contrapartida, os estabelecimentos Mc Donalds, Habbibs, Bar Saideira, Açaí da Terra e Sabore & Luxo, possuem excelentes localidades em Uberlândia, seja pelos diversos pontos de vendas distribuídos, seja pela localização estratégica onde o movimento é alto. Nutrisabor aparece em grupo isolado por apresentar ótimo preço e baixíssima diferenciação da praça, por estar localizada em Araguari. Por último, Pastelaria Afonso Pena e Subway praticam ótimo preço e possuem localidade razoavelmente boa, fatores que, se somados, podem representar uma grande força para essas empresas.

Gráfico 5 – Diferenciação do Produto x Canal de Distribuição

Referente à figura acima, conclui-se que os concorrentes com maior diferenciação de produto são Bar Saideira, Brunella Pizzaria, Liro Chef, Pastelaria Afonso Pena, Mc Donalds, Akkar e Fitnessbar, os quais possuem também um eficaz canal de distribuição. No entanto, Mousse Cake, Subway, XMais e Alquimia Fit, possuem mediana diferenciação de produtos e seus canais de distribuição são os piores dentre os participantes do mesmo setor, o que lhes aponta uma fraqueza. As empresas Habbibs, Click Sushi, Keiretsu e Nutrisabor receberam notas próximas no quesito Diferenciação de produto. Isso significa que são empresas com média diferenciação de produto se comparada ao mercado, porém estão bem localizadas no quesito Canais de Distribuição. Abaixo no gráfico, encontram-se Açaí da Terra, Goldfit, DNA Natural e Sabore & Luxo, cujos canais de distribuição são consideravelmente bons e a diferenciação de seu mix de produtos é mediana.

Gráfico 6 – Diferenciação do Produto x Diferenciação da Praça

O grupo melhor posicionado no gráfico compõe-se das empresas Brunella Pizzaria, Bar Saideira, Mc Donalds, Liro Chef, Pastelaria Afonso Pena e Fitnessbar, o que mostra um ponto positivo: elas têm a maior diferenciação de produto e praça. O Akkar encontra-se isolado com boa diferenciação de produto, porém com baixa diferenciação de praça. Já as empresas Mousse Cake, Subway Keiretsu, XMais, Click Sushi, Habbibs e Açaí da terra possuem alta diferenciação de praça e média diferenciação de produtos. Apresentando diferenciação de produtos mediana e baixa diferenciação de praça, encontram-se no mesmo grupo Nutrisabor e Alquimia Fit. Abaixo no gráfico, estão Goldfit, DNA Natural e Sabore & Luxo, as quais possuem baixa diferenciação de produtos e razoável diferenciação de praça.

Gráfico 7 – Canais de Distribuição x Diferenciação da Praça

Podemos observar que a maioria das divisões de concorrentes estão bem próximas umas das outras. As empresas Keiretsu, Brunella Pizzaria, Click Sushi, DNA Natural, Liro Chef, Pastelaria Afonso Pena, Fitnessbar e Sabore & Luxo foram melhores pontuadas nos quesitos diferenciação de praça e canais de distribuição. Akkar e Nutrisabor possuem ótimo canal de distribuição, mas fraca diferenciação de praça, o que aponta uma fraqueza na sua localização. As empresas Habbibs, Bar Saideira, Mc Donalds e Açaí da Terra pontuam ótima praça e razoáveis canais de distribuição. Centralizadas, Goldfit e Xmais são consideradas médias nesses dois aspectos mencionados. Abaixo no gráfico, vimos que Subway e Mousse Cake estão bem localizados na cidade, porém seus canais de distribuição são fracos em relação aos principais concorrentes. Alquimia Fit encontra-se isolada apresentando fraqueza nos canais de distribuição e na diferenciação de praça. CONCLUSÃO De acordo com os estudos de mercado, a Joker analisou os concorrentes da Marminight e definiu como concorrentes diretos o DNA Natural, Goldfit, X Mais, Açaí da Terra e Fitness Bar. Chegamos a essa conclusão devido à similaridade de posiciona87

mento entre empresas e a Marminight em relação às dimensões estratégicas predefinidas: preço, diferenciação de produto, diferenciação de praça e canais de distribuição. O preço encontrados nas concorrentes e que também será aplicado pela empresa será premium, com alto custo benefício. A diferenciação de produtos delas é relativamente alta, oferecendo uma alta variedade de produtos, assim como a marmitaria. A diferenciação de praça considera o fácil acesso ao produto, seja através das plataformas (website e telefone), seja por localização privilegiada. Os canais de distribuição estão relacionados aos veículos de entrega do produto, onde os concorrentes citados oferecem esse serviço de maneira rápida, sem prejudicar a refeição, e em compartimentos adequados, exatamente como está exposto no planejamento operacional da empresa. Portanto, o grupo estratégico em que a Marminight se encontra é o mesmo que esses cinco concorrentes. Essa informação serve para que os gestores de comunicação busquem alternativas de diferenciação de marca na mente dos consumidores e preferência na hora da decisão de compra.

FORNECEDORES Chiavenato (1999, p.109) define fornecedores como sendo empresas e indivíduos que fornecem recursos ou insumos para o negócio. Existem fornecedores de recursos financeiros (mercado de capitais, financeiro, investimentos, etc.), fornecedores de recursos materiais (matérias-primas, materiais semi-processados, etc.), fornecedores de recursos tecnológicos (máquinas, equipamentos) e de recursos humanos (talentos e competências). É de suma importância conhecer os fornecedores, quem são e onde estão para garantir o recebimento dos insumos na data e na quantidade certa, para melhor planejamento e realização de vendas mais seguras. Para analisar os fornecedores e o poder de barganha exercido por eles em relação à Marminight, dividiremos em setores: Serviço: fornecedores de mão de obra, assessoria contábil e jurídica, energia, telefone, gás, água, internet, limpeza, software de vendas. Embalagem: fornecedores de embalagens térmicas (marmitas no caso), caixas de papelão, copos e talheres descartáveis, etc. Crédito: bancos Equipamentos: equipamentos necessários para execução do serviço, como maquinário da cozinha e toten de autoatendimento por exemplo. Frota: fornecedores de veículos e seus equipamentos, combustível e oficinas Higiene: fornecedores de produtos de limpeza e higiene pessoal Material de Escritório: fornecedores de materiais de papelaria, computadores e acessórios. Comunicação: agências de publicidade ou profissional liberal, gráficas, etc. Matéria-prima: fornecedores de alimentos para produção das refeições. Após definirmos as categorias de fornecedores, classificamos em primários (que exercem forte dependência da empresa e alto poder de barganha) e secundários (que ofertam produtos comuns no mercado, com baixo poder de barganha). Fornecedores Primários Serviço: Algar Telecom (telefonia e internet); CEMIG (energia); DMAE (água); fornecedores de mão de obra (equipe interna). Crédito: bancos (Caixa Econômica Federal, Banco do Brasil, etc). Matéria-prima: CEASA, feira livre, agricultores autônomos. Fornecedores Secundários

Serviço: Pontual Assessoria Contábil e Jurídica; Gomes Contábil; Rezende Siste90

mas (financeiro e vendas); Toutatis (software de RH, Compras e Controle de Cadeia de Suprimentos). Embalagem: Avel Embalagens; Buiate Embalagens e Descartáveis; Zaru Embalagens. Equipamentos: Cozix – Tecnologia em Cozinhas Profissionais; Berta Cozinhas Industriais; Bompeso Utensílios e Equipamentos Industriais; Daitech Indústria Eletrônica; Videosoft Soluções em Autoatendimento; Arco Sinalização Universal. Frota: Duas Rodas Motos (Honda), Direta (Suzuki), Use Motos (Yamaha). Higiene: Avel Embalagens; Castro Naves; Makro; MartMinas. Material de Escritório: Castro Naves; Online Informática. Comunicação: Overcolor; Visual Artes; 2ML Gráfica Expressa. Analisamos, enfim, que o poder de barganha da maioria dos fornecedores é baixo, já que se encontra uma gama variada de empresas do segmento para atender as necessidades básicas de gestão. Por outro lado, o poder de barganha dos fornecedores primários é altamente impactante e demonstra forte dependência da empresa. CONCLUSÃO Classificados como um dos mais relevantes stakeholders da Marminight, esse público é responsável pela qualidade da maioria dos insumos necessários para o produto final. Existem dois tipos de fornecedores para a nossa empresa: os fundamentais e não fundamentais. Aqueles que provêm hortifrúti, tais como agricultores, sacolões e feiras, são claramente necessários para a distribuição da matéria prima. Por esse motivo, a empresa precisa criar relacionamento duradouro com eles em busca de melhores preços e produtos de qualidade. Sobretudo, os fornecedores não fundamentais, como os de produtos de limpeza, maquinário, gasolina, entre outros, possuem baixo poder de barganha sobre a empresa e podem ser substituídos com mais facilidade, considerando as diversas opções de fornecimento no mercado. Ações de relacionamento, como cartão fidelidade e facilidade de logística para os fundamentais podem garantir a estabilidade entre os envolvidos, de modo que ha ja benefício mútuo.

ANÁLISE AMBIENTAL John Donne, poeta inglês do século XVI, é autor da célebre frase: “Nenhum homem é uma ilha, sozinho em si mesmo; cada homem é parte do continente, parte do todo”. O mesmo acontece com as empresas: qualquer uma, seja qual for o seu setor, só pode entender corretamente qual sua situação no mercado se analisar fatores externos e internos. Segundo Kotler, o Macro ambiente compreende “as forças sociais maiores que afetam o microambiente” (1993). DEMOGRÁFICO É o estudo da população humana em termos de tamanho, localização, densidade, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. Este ambiente é de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas, e são as pessoas que constituem os mercados. Crescimento populacional

Por que esta variável é crítica:

A população de Uberlândia cresceu cerca de 20% na ultima década, alcançando em 2012 (Censo) a marca de 620 mil habitantes.

Histórico da variável O último aumento considerável ocorreu de 2003 para 2004, quando houve elevação de 5% em 12 meses. Na sequência, entre 2004 e 2012, os indicadores de acréscimo populacional oscilaram de 1,2% a 2,6% ao ano. Uberlândia se mantém desde 2010 como a 3ª maior cidade do estado e a 4ª maior cidade do interior do Brasil.

Tendências e projeções Segundo dados do IBGE e da Secretaria Municipal de Planejamento Urbano, caso a taxa de crescimento se mantenha no mesmo ritmo, a população deve atingir a casa dos milhões em 25 anos. Lembrando que esses dados são estimados e pode ocorrer alguma elevação ou queda anormal no crescimento.

Possíveis consequências para o produto Aumento da demanda: com a população em crescimento, o número de clientes em potencial aumenta constantemente. Além disso, a expansão da cidade com a cria93

ção de novos bairros e localidades requer uma logística estratégica. IBGE – Censo 2012 Jornal Correio de Uberlândia – 30/08/2013

Aumento de Obesos no Brasil

Por que ela é crítica: Obesidade já atinge mais da metade da população brasileira, segundo estudo. Essa informação preocupante mostra que há um grande potencial de mercado relacionado ao serviço de food service. Essa parcela da população está mais sujeita a doenças cardiovasculares, diabetes e hipertensão, que estão entre as que mais matam no país. Segundo a OMS, o Brasil ocupa a primeira posição no ranking de países com maior número de vítimas fatais de doenças cardiovasculares.

Histórico da variável: Levantamento do Ministério da Saúde revela que 51% da população brasileira está acima do peso. Em 2006, percentual era de 43%. Homens são maioria, 54%. Nas mulheres, o índice chega a 48%. O percentual de pessoas com excesso de peso superou, pela primeira vez, mais da metade da população brasileira. A pesquisa Vigilância de Fatores de Risco e Proteção para Doenças Crônicas por Inquérito Telefônico (Vigitel 2012), do Ministério da Saúde, mostra que 51% da população acima de 18 anos está acima do peso ideal. Em 2006, o índice era de 43%. O aumento atinge tanto a população masculina quanto a feminina. Entre os homens, o excesso de peso atinge 54% e entre as mulheres, 48%.O estudo inédito também revela que a obesidade cresceu no País, atingindo o percentual de 17% da população. Em 2006, quando os dados começaram a ser coletados pelo Ministério, o índice era de 11%. Fonte: Portal Brasil

Figura 25 – Obesidade 94

Tendências e Projeções: Muito Além do Peso, um documentário sobre obesidade infantil lançado em novembro do ano passado e dirigido por Estela Renner, revela que já há no Brasil uma geração de crianças condenadas a morrer cedo ou ter problemas de saúde em função de maus hábitos alimentares. O filme afirma que 56% dos bebês brasileiros com menos de um ano de idade tomam refrigerantes. Um terço das crianças brasileiras está acima do peso ou obesa: 33% têm obesidade, sendo que quatro de cada cinco delas deverão manter-se nessa condição até o fim da vida. Fonte: Portal Senado

Consequências para o produto: Adaptar o mix de produtos para esse público específico, a fim de cumprir suas necessidades nutricionais e auxiliá-los na dieta para emagrecimento. Pessoas que moram sozinhas

Por que ela é crítica: Analisar o perfil dos possíveis consumidores é essencial para se mensurar a demanda e encontrar o universo em que o nosso setor direcionará sua comunicação. Nesse caso em específico, é importante pesquisar o percentual de pessoas que moram sozinhas e se têm interesse de comprar uma refeição noturna que seja saudável e diversificada, uma vez que elas não encontram tempo livre ou disposição para cozinhar à noite. Em Uberlândia, essa cultura ainda está em ascensão, visto que muitas pessoas ainda moram com a família ou dividem a moradia com amigos, por se tratar de uma cidade universitária. Sobretudo, essa realidade está gradualmente propícia às mudanças encontradas nas capitais.

Histórico da variável São Paulo é, em números absolutos, a cidade brasileira com mais moradores que vivem sozinhos - o que reflete a sua magnitude demográfica (mais de 10,4 milhões de habitantes). Em 2000, 318.080 pessoas moravam desacompanhadas na capital paulista-uma em cada grupo de 30 habitantes. O Rio de Janeiro vem em segundo lugar, com 244.619; Porto Alegre, em terceiro, com 75.896; Salvador, em quarto, com 70.041; e Belo Horizonte, em quinto, com 69.055. A capital gaúcha, no entanto, tem a maior proporção de domicílios unipessoais: 17,2%. Percentualmente, São Paulo cai para a oitava posição, com 10,7%, ficando atrás do Rio (13,6%), de Florianópolis (12,9%), de Vitória (11,9%), de Curitiba (11,3%), de Belo Horizonte (11,0%) e de Salvador (10,8%). 95

Os números globais das capitais, divulgados no final do ano passado, ainda são objeto de estudo. Para Luiz Antonio Pinto de Oliveira, do IBGE, os altos percentuais das capitais da região Sul e do Rio de Janeiro eram esperados porque são municípios com uma estrutura etária mais envelhecida e, na maior parte desses domicílios, o ocupante é uma mulher que possui maior expectativa de vida. Em relação a Belo Horizonte e a Vitória, a questão pode estar relacionada com processos de ocupação nas últimas décadas e com características específicas dessas cidades, segundo Oliveira. No que se refere a Salvador, o percentual está relacionado a processos internos de migração e de distribuição habitacional urbana. A cidade de São Paulo apresentou um ritmo de crescimento menor do que o do país -25,9% contra 30%. Fonte: Folha de São Paulo

Tendências e Projeções: “Morar sozinho é tendência mundial”. O aumento do número de pessoas que vivem sozinhas nas grandes cidades, por opção ou contingência, não é uma característica brasileira, e sim uma tendência mundial. As razões apontadas para o fenômeno são, entre outras, o aumento dos pedidos de divórcio, a maior longevidade da população (a morte de um dos cônjuges obriga o outro a viver sozinho quando a família não o acolhe), o adiamento da decisão de casar entre os jovens e o crescimento das uniões informais, em que os cônjuges optam por morar em casas separadas.

Consequências para o produto: Pessoas que moram sozinhas não têm o hábito de cozinhar à noite. Muitas afirmam que os principais motivos são a falta de tempo e desperdício dos alimentos. Por esse motivo, a porção do produto pode ser adaptada à quantidade exata de acordo com a necessidade do comprador. Isso será feito com opção de tamanho diferentes de embalagens. ECONÔMICO Este ambiente consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hábitos de gasto do consumidor. Aumento no preço dos combustíveis

Por que esta variável é crítica:

Um dos benefícios centrais do produto é o delivery, que será feita a partir de veículos que dependem dos combustíveis para se movimentar, se tornando assim fator chave na formação do preço final do produto.

Histórico da variável: Desde julho/2001 a ANP – Agência Nacional do Petróleo, Gás Natural e Bicombustíveis – realiza uma pesquisa semana do valor médio dos combustíveis em todas as unidades da federação. Segundo dados da ANP estes eram os preços médios praticados em Uberlândia para os combustíveis em 12/2012:

Etanol: R$ 1,97 Gasolina Comum: R$ 2,96 Diesel: R$ 2,11

O percentual de aumento foi de:

Etanol: 3.56%

E estes eram os preços praticados em 12/2013: Etanol: R$ 2,04 Gasolina Comum: R$ 3,08 Diesel: R$ 2,44

Fonte: ANP – Agência Nacional do Petróleo, Gás natural e Bio Combustíveis Jornal Estado de Minas – 26/01/2014

Tendências e projeções: A tendência é que o aumento no preço dos combustíveis se mantenha, visto que há uma “defasagem” entre o preço praticado no mercado interno e o valor com que a Petrobrás vende no mercado exterior, segundo o grupo GO Associados. Levando em consideração o valor do dólar atual e o preço da gasolina dos Estados Unidos, que pode chegar ao equivalente a R$ 2,60 até o final do ano, os aumentos praticados pela estatal não melhoraram o saldo final do caixa da empresa, somente evitaram o agravamento maior dos prejuízos.

Possíveis consequências para o produto: Aumento no valor final de venda do produto, levando-se em consideração que a empresa não pode arcar com todos os custos do transporte. É necessário um estudo maior para minimizar as despesas com combustíveis e deslocamento de mercadoria, 97

além de maximizar as entregas. Food Service no Brasil

Por que a variável é crítica: De acordo com uma pesquisa do site Pequenas Empresas Grandes Negócios, houve um crescimento substancial de 300% no que podemos classificar como food service no Brasil, em dez anos. Isso mostra que as pessoas estão preferindo a comodidade de receber uma alimentação em suas casas. Sobretudo, como esse tipo de serviço é escasso em Uberlândia quando se trata de delivery de refeição noturna, percebemos uma grande tendência de mercado, que consequentemente resultará em demanda à procura desse serviço.

Histórico da Variável: Vendas da indústria de alimentos para o Food Service cresceram 292% nos últimos dez anos. Pela primeira vez na história, o Food Service superou a casa dos 30% em participação no faturamento da indústria de alimentos no mercado interno, conforme estudo da Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação (Abia). Em 2011, as vendas do setor para o mercado de Alimentação Fora do Lar alcançaram R$ 88 bilhões, registrando crescimento de 16,2% em relação a 2010. O Food Service compreende restaurantes, lanchonetes, padarias, bares, entre outros estabelecimentos. Nos últimos dez anos, as vendas da indústria de alimentos para o mercado de Alimentação Fora do Lar aumentaram 292%, atingindo uma média de crescimento anual de 14,6%. No mesmo período, o faturamento nominal do setor com origem no varejo alimentar cresceu 11,9% ao ano, em média, o correspondente a 209% na soma dos resultados de 2002 a 2011. Fonte: ABIA

Tendências e projeções: Uma das tendências apontadas no estudo é a característica multicanal no Food Service. Segundo a pesquisa realizada pela Nutrinews, 12% dos operadores atuam com o canal de consumo na loja; 60% apresentam dois canais: consumo na loja e ‘compre e leve’; 25% somam ainda o delivery por telefone e 4% já são multicanais e agregam o delivery via internet. Fonte: Nutrinews

Consequências para o produto: Investir no serviço de entrega residencial, já que este é um mercado promissor na cidade de Uberlândia. Além disso, criar um canal e-commerce para facilitar o acesso ao produto será uma ótima estratégia para agregar mais diferencial à marca. Inflação dos alimentos

Por que a variável é crítica: A oscilação da inflação pode influenciar o P de preço do Mix de Marketing, o que num cenário mais pessimista, acarretará em um encarecimento do produto final. Essa informação precisa ser estudada de modo a evitar uma possível perda de público mediante aumento de preços.

Histórico da Variável: Inflação oficial fecha 2013 em 5,91%, diz IBGE. Em 2013, a inflação de alimentação e bebidas, que tem maior peso no cálculo do IPCA e é mais facilmente percebida pelos consumidores, registrou a maior alta, de 8,48%, e a maior influência entre os nove grupos de despesas pesquisados pelo IBGE. No entanto, na comparação com o resultado de 2012, que acumulou aumento de 9,86%, a inflação dos alimentos em 2013 foi mais branda. No ano passado, pesaram as variações de preços de alimentos consumidos fora de casa, puxadas por lanche e café da manhã, que subiram perto de 12%, e também as oscilações dos alimentos consumidos dentro de casa, com destaque para o avanço de preços de farinha de trigo, batata inglesa e feijão preto.

Gráfico 8 – Oportunidades e Ameaças

Tendências e projeções: 2013 começou com uma inflação forte, por conta do choque dos alimentos e da desvalorização cambial, que foi alta. Isso gerou uma pressão sobre a inflação. Também observou-se um arrefecimento no preço de commodities. Em termos de repasse cambial, o valor foi menor que no ano de 2012. Então, em 2014, a inflação não deve convergir à meta, mas deve ser menor que os 5,9% do ano passado. 99

Consequências para o produto: Com o possível decréscimo da inflação no ano de 2014, o produto deverá ser precificado sem muita alteração no seu custo final. Porém, o ideal seria estudar alguma parceria com fornecedores de alimentos para estreitar relacionamento e aumentar seu poder de barganha, buscando maiores descontos no valor final dos produtos. Carga tributária sobre alimentos

Por que esta variável é crítica: O Brasil está nos dois lados desta mesma moeda. De um lado é um dos maiores produtores de alimentos do mundo, segundo a OMC – Organização Mundial do Comércio – e por outro lado possui umas das maiores cargas tributárias. Segundo o IBPT – Instituto Brasileiro de Planejamento e Tributação – somos o 12º pais do mundo em quantidade de impostos.

Histórico da variável: A elevação da carga tributária no Brasil tem sido um fenômeno continuo nos últimos anos. Em 1995 era de 26,68% e se elevou ininterruptamente até 2005, onde atingiu o patamar de 37,80%, segundo o IDV – Instituto de Desenvolvimento do varejo. Segundo o mesmo instituto, os gatos com alimentação, para famílias que recebem até 2 salários mínimos representam cerca de 27%, e se levarmos em consideração alguns dados do norte e nordeste brasileiro, esse gasto chega a representar até 40% da renda mensal das famílias.

Tendências e projeções: Segundo o site do plenário o mais provável é que em 2014 a carga tributária sobre alimentos não tenha grandes aumentos, assim como as demais cargas tributárias, visto ser um ano eleitoral. Porém é sabido que o Brasil não possui uma política de protecionismo para os produtos nacionais, portanto no ano de 2015 os tributos deverão sofrer rea justes.

Possíveis consequências para o produto: Como os preços dos combustíveis, os aumentos da carga tributária sobre os alimentos e produtores de alimentos podem e devem influenciar diretamente o valor final do produto, o que a empresa deve fazer é tentar de alguma forma procurar produtores locais e obter benefícios com esses produtores a fim de reduzir o impacto dos impostos sobre o valor final. 100

IBPT – Instituto Brasileiro de Planejamento e Tributação IDV – Instituto de Desenvolvimento do Varejo Câmara dos deputados Federal

NATURAL Inclui os recursos naturais que os profissionais usam como subsídios ou que são afetados em suas atividades. Estão sujeitos às intempéries do tempo e são os mais difíceis de serem previstos ou controlados. Secas

Por que a variável é crítica: Secas no Brasil podem influenciar no preço e qualidade dos alimentos que são trazidos de outras regiões para Uberlândia. Por isso é importante estudar o ambiente natural para averiguar condições mercadológicas que possam impactar o produto.

Histórico da variável: A seca que atinge grande parte do território Brasil teve um impacto direto nos preços de alguns alimentos. Foi o verão mais quente em 53 anos no Brasil, segundo o Instituto Nacional de Meteorologia. São Paulo e Minas sofreram mais com a seca e são estados produtores importantes. A prévia da inflação de março foi divulgada nesta sexta-feira (21) e registrou a maior alta para o mês desde 2003. O índice mostrou uma pressão forte dos alimentos. Batata, tomate e hortaliças, como a alface, já estão com preços mais altos em relação ao mês anterior. Feijão-carioca, ovos e frutas também tiveram altas. Fonte: G1

Tendências e projeções: Seca no semiárido brasileiro deve se agravar nos próximos anos. “Se hoje já vemos que a situação é grave, os modelos de cenários futuros das mudanças climáticas no Brasil indicam que o problema será ainda pior. Por isso, todas as ações de adaptação e mitigação pensadas para ser desenvolvidas ao longo dos próximos anos, na verdade, têm de ser realizadas agora”, disse Marcos Airton de Sousa Freitas, especialista em recursos hídricos e técnico da ANA (Agência Nacional de Águas).Segundo o pesquisador, o semiárido - que abrange Bahia, Sergipe, Alagoas, Pernambuco, Rio Grande do Norte, Paraíba, Ceará, Piauí e o norte de Minas Gerais - vive hoje o segundo ano do período de seca, iniciado em 2011, que pode se prolongar por um tempo indefinido. Fonte: UOL 101

Consequências para o produto: Aumento de preços devido à escassez do produto, além de perda de qualidade dos alimentos e menor opção de variedades para consumo. Como o produto final se trata de alimentação balanceada, cujos ingredientes são compostos em sua maior parte de hortaliças, verduras, legumes e frutas, o encarecimento dos alimentos pode gerar rea juste no preço e desse modo, afastar alguns clientes. Pragas em plantações brasileiras

Por que a variável é crítica: De acordo com o site do Ministério da Agricultura, algumas pragas podem danificar diversas plantações de hortifruti e causar grande prejuízo para empresários. Desse modo, torna-se relevante estar bem informado sobre esses acontecimentos para estudar possíveis planos de contingência. Como essa variável se trata de um ambiente externo, a empresa provedora da empresa nada pode fazer para detê-lo. No entanto, cabe aos seus funcionários a busca de mais contatos cadastrados no banco de dados para fornecimento do produto a fim de evitar problemas futuros.

Histórico da variável: A presença de algumas pragas, como a lagarta Helicoverpa Armigera pode dizimar plantações inteiras de soja, milho, algodão e outras culturas alimentares como melancia e tomate; e atualmente, a espécie pesquisada é a principal inimiga da produção de grãos no Brasil, que bateu recorde na safra 2012/2013, com 184 milhões de toneladas.

Tendências e Projeções: A tendência é o aumento no uso do controle biológico em todos os sistemas de produção devido à demanda clara para uso de práticas agrícolas menos agressivas ao ambiente. Para tanto, precisamos repensar a mídia, que mostra tudo, mas não mostra o essencial. Nós não conhecemos a biodiversidade, não conseguimos separar um inseto de uma praga. Precisamos caminhar mais, e essa caminhada é com o agricultor, com a extensão rural, com a pesquisa, com a divulgação das graves consequências do consumo de agrotóxicos, todos juntos.

Consequências para o produto: Como o nosso produto final se trata de alimentação saudável, no que envolve diversas hortaliças, precisamos ficar atentos aos perigos causados pelas diversas pra102

gas e buscar diversos fornecedores para que não ha ja falta de determinado alimento. SOCIOCULTURAL É constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade. Preocupação com a alimentação

Por que esta variável é crítica: O aumento da preocupação com hábitos saudáveis influencia diretamente o produto final, que é o food service de alimentações balanceadas.

Histórico da variável: A preocupação dos brasileiros com a alimentação tem suas raízes há algumas décadas, segunda a ABIA – Associação Brasileira de Indústrias de Alimentos – com a difusão de regras nutricionais, e a relação direta do bem estar com a alimentação. A partir dai surgiram os alimentos Diet., seguidos pelos alimentos lithg e pelos funcionais – acrescidos de vitaminas e proteínas. Ainda segundo o CAEPM-ESPM - Centro de Altos Estudos de Propaganda e Marketing da Escola Superior de Propaganda e Marketing – o aumento da obesidade, das doenças cardiovasculares e do numero de idosos fez com que o interesse das pessoas pela alimentação aumentasse. Fontes: ABIA – Associação Brasileira de Indústrias Alimentícias ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing IPEA – Instituto de Pesquisas econômicas Aplicadas IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio a Micro e Pequena Empresa

Tendências e projeções: Segundo o IPEA - Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada – as pessoas têm a alimentação saudável como umas das prioridades, perdendo apenas para educação e saúde de qualidade respectivamente. Levando-se em consideração que a população brasileira tem envelhecido nos últimos anos, segundo o IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – a tendência é que o público consumidor do produto venha a crescer.

Possíveis consequências para o produto:

Segundo pesquisas do SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio as Micro e Pequenas 103

Empresas – o brasileiro gasta em média R$ 200,00 por mês com alimentação saudável e lojas de nutrição, o que torna o mercado extremamente atraente. Mudança dos hábitos alimentares dos brasileiros

Por que essa variável é crítica: Analisar melhor os hábitos alimentares dos brasileiros pode a judar a entender suas preferências e escolhas na hora de efetuar a compra do produto final. Esse estudo também pode gerar dados quantitativos importantes para embasar o projeto e demonstrar a parcela da população que estaria interessada em adquirir / experimentar o produto.

Histórico da variável: A Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF), divulgada hoje pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), revela que nos últimos 30 anos caíram o consumo de alimentos “’in natura” e aumentou a ingestão de produtos industrializados. Para a pesquisadora Silvana Pedroso, engenheira de alimentos da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa), as mudanças na alimentação do brasileiro podem, a longo prazo, ser prejudiciais à saúde. “À medida que a população passa a consumir mais alimentos supérfluos e menos

cereais raízes, isso pode estar contribuindo para o agravamento do quadro de saúde da população. Há uma tendência ao aumento da obesidade e das doenças crônico-degenerativas, como as cardiovasculares, câncer e diabetes”, afirma. A pesquisa do IBGE revela que nos últimos 30 anos houve queda no consumo de arroz e feijão (46% e 37% respectivamente) e aumento do consumo de alimentos preparados (216%) e de alguns supérfluos como a água mineral (5.694%), o refrigerante de guaraná (490%) e o iogurte (702%). Tendências e projeções: Fast-food saudável parece uma contradição de termos, mas é uma tendência que vem ganhando força nos shoppings centers. Pesquisas apontam que, ao mesmo tempo em que buscam uma alimentação rápida, os frequentadores das praças de alimentação estão preocupados com o conteúdo nutricional de sua refeição e o efeito que ela terá em sua saúde. De olho nesse mercado, novas redes estão surgindo, outras ampliaram suas lojas e algumas reformularam o cardápio, trocando, por exemplo, a batata frita pelo arroz integral. “Há duas fortes tendências hoje na alimentação: a “saudabilidade”, que é a valorização daquilo que promove saúde e bem-estar, e a sensorialidade e o prazer, ligados ao boom do mercado gourmet e dos grandes chefs”, afirma a consultora Maria Aparecida Toledo. 104

Consequências para o produto: Como o percentual de pessoas que se interessam por comida mais balanceada está em ascensão, percebemos que o setor alimentício de refeições saudáveis é bastante promissor. No entanto, precisaremos planejar a comunicação para divulgar o novo produto e tentar fazer com que outras pessoas busquem uma alimentação de melhor qualidade no período da noite. POLÍTICO LEGAL As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político. Este ambiente é constituído de leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma dada sociedade. Exigências da Vigilância Sanitária

Por que a variável é crítica: A vigilância sanitária faz parte de um órgão regulamentador governamental que impõe restrições e exigências padrão em cozinhas industriais, em que o nosso setor faz parte. Esses requerimentos devem ser rigorosamente seguidos a fim de garantir qualidade e segurança de entrega dos alimentos aos clientes. Por isso, sem o alvará de funcionamento após averiguação desse órgão, não será possível nem dar início ao planejamento de comunicação.

Histórico da variável: Falta de higiene fecha 607 restaurantes em São Paulo. Flagrados por apresentarem condições precárias de higiene, 607 restaurantes, lanchonetes e mercados, entre outros estabelecimentos, foram interditados pela Vigilância Sanitária da cidade de São Paulo no ano passado. O número é 20% maior do que em 2010, quando ocorreram 505 fechamentos temporários. Os agentes sanitários chegaram a esses locais após denúncias da população e inspeções de rotina. Segundo a Secretaria Municipal de Saúde (SMS), as interdições ocorrem quando são identificados problemas como alimentos com a validade vencida ou estocados em locais sem ventilação ou refrigeração adequada ou ainda infestados de insetos, principalmente baratas e moscas. A multa ao estabelecimento vai de R$ 100 a R$ 50 mil, dependendo da infração. Em casos de interdição, a reabertura só é permitida após a situação ser regularizada. A SMS não soube informar o motivo do aumento, mas afirma que um local pode ter sido alvo de mais de uma blitz.

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Tendências e projeções: Por se tratar de um órgão governamental, não foi possível encontrar projeções e possíveis tendências para as normas de vigilância sanitária. No entanto, conclui-se que as recentes mudanças destas leis e a fiscalização devem se manter pelos próximos anos. Com a adesão de notas para os restaurantes nas capitais, acreditamos que essa realidade possa chegar brevemente em Uberlândia, já que possui uma crescente população e a 4ª maior cidade de interior do Brasil.

Possíveis consequências para o produto: Ao seguir todas as normas pré-estabelecidas pela Vigilância Sanitária de Uberlândia, o produto terá a garantia de que foi processado e produzido com o melhor preparo de alimentos, higiene adequada e cozinha especializada. Isso é um ponto positivo para a empresa e pode gerar credibilidade entre seus possíveis compradores. Para que a empresa cumpra essas exigências, será preciso um alto investimento na construção da cozinha e compra de veículos adequados para o transporte de alimentos. Categorização de restaurantes através de notas

Por que a variável é crítica: Por se tratar de produtos balanceados, é importante que os fornecedores possuam cerificados de qualidades oriundos de entidades específicas, tais como Inmetro, ISO, Anvisa etc. Essa certificação promove credibilidade a marca e pode ser usada como carro de entrada para comunicação.

Histórico da variável: A Diretoria de Vigilância Sanitária (Divisa) da Secretaria de Saúde lança em 2014 o selo que irá certificar bares e restaurantes que estão aptos a funcionarem. No evento, que aconteceu em maio deste ano no restaurante Soho, no Pontão do Lago Sul, foram entregues os primeiros 15 selos de certificação sanitária aos estabelecimentos do setor, ao todo cerca de 100 ambientes serão classificados. De acordo com o diretor da Divisa, Manoel Neto, o objetivo do selo é melhorar as condições dos serviços alimentícios no Distrito Federal e diminuir ainda mais os riscos sanitários. “Os estabelecimentos são classificados, após inspeção, com as letras A, B ou C, de acordo com o risco sanitário oferecido. Dessa forma o consumidor saberá as reais condições do estabelecimento que frequenta”, explica. Os selos têm uma classificação de acordo com os itens que são monitorados pela Vigilância Sanitária, como refrigeração, manipulação de alimentos, funcionamen106

to, funcionários, dentre outros, são mais de 50 itens. A letra “A” representa a excelência, “B” se o ambiente está bom, mas precisa de alguns a justes, e “C” que o local está apto mais precisa a justar ainda mais itens. A ideia é traçar estratégias mais efetivas no caminho da melhoria contínua dos alimentos e serviços ofertados ao consumidor, com o objetivo de informar a qualidade sanitária e permitir que a população leve em conta a questão sanitária ao escolher o estabelecimento. Muito além da certificação por meio do selo, a Vigilância Sanitária espera a judar todos os estabelecimentos que atuam de forma irregular, treinando e orientando os funcionários, a fim de melhorar as condições tanto para eles quanto para o consumidor. Fonte: http://www.saude.df.gov.br/

Tendências e projeções: Até o fim de julho deste ano, cerca de 2.700 restaurantes brasileiros terão que estampar, na entrada principal, as letras “A”, “B” e “C” , a depender da nota que receberem pelas condições de higiene do estabelecimento. A proposta foi recentemente aprovada pela Anvisa (Agência de Vigilância sanitária). Trata-se de um projeto piloto de categorização dos restaurantes, que pretende classificar os estabelecimentos a depender do grau de irregularidades que pode provocar doenças nos clientes. Mantém, porém, os critérios mínimos que devem ser cumpridos para o funcionamento do restaurante. O projeto piloto deve abranger a Copa do mundo e se estender até 31 de agosto. Dele vão participar 11 sedes da Copa (com exceção de Salvador), 23 outras cidades que aderiram o projeto e 11 aeroportos. A participação do piloto é optativa para as cidades. É obrigatória, porém para os restaurantes abrangidos no recorte definido pelo município. E também é obrigatório que o restaurante estampe com destaque a nota alcançada.

Consequências para o produto: A categorização do restaurante provedor do produto poderá eventualmente ser feito pela vigilância sanitária por se tratar de um estabelecimento novo. Uberlândia deverá seguir a tendência das grandes capitais que receberão os jogos da Copa, já que ela é uma das cidades subsede do evento. Mesmo que a aderência à nova lei não seja obrigatória até o momento, a classificação das condições de higiene do restaurante será uma ótima força e poderá ser usada para divulgar a marca e gerar credibilidade do produto oferecido. TECNOLÓGICO

É talvez a força mais significativa que atualmente direciona qualquer negócio. A 107

pesquisa e o desenvolvimento são atualmente peças chaves em uma empresa. Cozimento a vapor

Por que a variável é crítica: Cozinhar em um forno de vapor oferece uma série de benefícios que incluem tempo reduzido de cozimento e teor de umidade mais elevado. Mais umidade em seus pratos irá resultar em melhor sabor, textura e aparência. Cozinhar em um forno de vapor também pode ser mais saudável do que cozinhar em um forno convencional porque o processo de cozimento não elimina a umidade dos alimentos, e assim não precisa de gorduras adicionais, tais como óleo, para evitar que o alimento se torne seco.

Histórico da variável: Um dos maiores males da atual sociedade em que vivemos é a má alimentação. Todos os dias pessoas consomem quantidades inacreditáveis de gorduras e de açúcar sem, nem mesmo, saberem o que estão fazendo. O sedentarismo agrava ainda mais o problema. Estes indivíduos que se alimentam de forma incorreta passam horas e horas sentados. Seja trabalhando ou em frente à TV, o corpo das pessoas tem ficado cada vez mais parado. Outro fator que contribui para os maus hábitos alimentares é o excesso de oferta. São muitas opções de alimentos que fazem mal. E o pior, parece que quanto mais mal as comidas fazem mais baratas elas são. Comer bem exige certo esforço. É preciso ir atrás de informação e largar mão da preguiça. Colocar o corpo para mexer a juda a melhorar a saúde, sendo que é um hábito que deveria ser adotado por todos.

Tendências e projeções: O Ecofry Gourmet é um fritador de última geração seguro e econômico, pois tem um processo mais limpo, sem risco de acidentes e requer menor consumo de energia elétrica, de gordura, de mão de obra e de produtos de limpeza. Além disso, a novidade oferece benefícios sustentáveis por não utilizar óleo, evitando, assim, o seu descarte na natureza. Destinado à preparação de alimentos fritos sem óleo, usa uma combinação de aquecimento por convecção de ar forçado em alta velocidade e extração de umidade dentro de uma câmara de cocção. O lançamento é da Prática, uma das mais tradicionais fornecedoras de equipamentos para gastronomia e panificação do mercado, com forte atuação no setor de hotelaria.

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Consequência para o produto: Com a constante adaptação das normas da vigilância sanitária, a utilização de tecnologia em prol da conservação e retenção de nutrientes alimentares está em ascensão. Por conta disso, algumas empresas estão investindo em equipamentos de culinária, como a máquina de cozinhar a vapor e o fogão halogênico para manter o sabor, umidade dos nutrientes e duração do produto. Isso resultará a curto prazo em satisfação do cliente, que busca alimentação saudável sem perda de sabor. Software para otimização de serviços

Porque ela é critica: As empresas precisam estar atentas ao que acontece tanto no ambiente interno quanto externo e ter um software que possa otimizar essas informações e facilitar a tomada de decisões. Histórico da variável O estudo foi feito com 133 empresas brasileiras que implementaram software no seu o modelo de negócios, mostra que elas conseguem ter informações privilegiadas e tomar decisões com mais clareza. O investimento em qualidade de processos é um caminho obrigatório para que as empresas ganhem em competitividade em um mercado globalizado.

Tendências e Projeções: Segundo os dados extraídos do relatório da IDC intitulado “Western European Systems and Network Management Software Forecast, 2010-2014”, a crise econômica serviu para reforçar o mercado do software de gestão de redes e sistemas que, de acordo com a consultora, terá uma taxa de crescimento anual de 7% até 2014, alcançando um valor de mercado de 5,7 milhões de dólares.

Possíveis Consequências para o produto: Com um bom software implantado a empresa pode gerenciar melhor seus processos, tomar decisões mais assertivas e ainda minimizar possíveis custos. CONCLUSÃO As variáveis macroambientais são fatores externos que podem afetar direta ou indiretamente o cenário em que o mercado está inserido. No caso da Marminight, é preciso se antecipar às possíveis ameaças, principalmente relacionadas ao ambiente natural e econômico. Sabe-se, no entanto, que não podemos controlar o ambiente 109

externo, mas podemos encontrar saídas de emergência para amenizar as consequências. Por exemplo, no ambiente natural, a variável mais preocupante e que hoje já é uma realidade em Uberlândia é a seca, causada pelo desperdício de água e falta de chuva. Isso acarreta na escassez de hortifrúti, principal matéria prima para as refeições da empresa. O encarecimento de verduras, legumes, frutas e hortaliças se torna inevitável, porém há medidas que asseguram a empresa de “desviar” do prejuízo e rea juste de preço, quando analisadas anteriormente. Criar um plano de fidelidade para os fornecedores, com facilidades de pagamento e logística, por exemplo, fideliza esse público e gera relacionamento duradouro. Manter uma planilha para pulverizar fornecedores diminui o poder de barganha deles em relação à empresa, quando houver necessidade de mudança para novos fornecedores. Esses aspectos estão diretamente ligados ao setor econômico, em virtude da volatilidade da inflação sobre alimentos. Também não é possível evitar esse ambiente, mas é possível reduzir custos e estruturar o planejamento financeiro para que as mudanças no preço final não sejam tão significativas.

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BENCHMARKING Em suma, benchmark significa lutar para torna-se o melhor de sua área de atuação. O termo consiste em procurar, encontrar e superar os pontos fortes dos concorrentes. Este processo permitirá a empresa realizar comparações de processos e práticas para alcançar um nível de superioridade ou vantagem competitiva. Para este procedimento, iremos escolher empresas líderes e competitivas a fim de melhorar os processos da empresa. O Benchmarking visa conhecer como ocorre a competição das empresas no mercado de atuação. Identificaremos algumas estratégicas que levaram empresas do setor alimentício a terem sucesso em suas operações. Para realizar este procedimento é preciso coletar dados, realizar comparações e analisar práticas de produtos e serviços de empresas que são reconhecidas como representantes das melhores práticas. Benchmarking Governamental Caracterizado pela comparação da eficiência das várias políticas entre países. Atualmente, na União Europeia existem vários processos em curso Benchmarking Setorial Caracterizado pela comparação da eficiência entre setores de atividade. Benchmarking Interno Caracterizado pela comparação da eficiência entre funções semelhantes em várias instalações, departamentos ou divisões, sendo que, no caso das multinacionais é particularmente notório. Benchmarking Competitivo Análises competitivas, envolvendo os concorrentes diretos, identificando diferenças no desempenho das organizações, em vertentes como a produtividade, o crescimento, os custos, investimentos e inovação. Benchmarking Funcional Caracterizado por ser investigada uma função ou processo específico, não sendo necessário comparar-se somente com as empresas concorrentes.

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Benchmarking Estratégico Aborda grupos de tarefas ou funções em processos mais complexos que atravessam a organização transversalmente e que são encontrados facilmente em outras empresas, mesmo de diferentes ramos de atividade, como por exemplo, o processo desde a entrada de um pedido do cliente até à entrega do produto. Benchmarking Escolhido Após análise do grupo, definimos que trabalharemos em um primeiro momento com o Benchmarking estratégico. Este tipo de benchmarking aborda grupos de funções e processos que farão parte da organização e que são encontrados em outras empresas, sendo elas do mesmo ramo ou não. Focaremos em empresas reconhecidas pelo sucesso de alguma atividade no mercado e que poderão servir como norte para o Marminight. Como o plano de negócio da empresa Marminight está em processo de formulação, não poderemos comparar as atividades de outras empresas do mercado com as nossas, porém poderemos descobrir estratégias que poderão vir a nortear a formulação do nosso planejamento, a fim de tornar a empresa uma forte concorrente. Empresas para comparação:

One&Two A One e Two é uma empresa de fast-food cearense que fornece comida personalizada. O estabelecimento é reconhecido pela sua tecnologia de automação de pedidos. Suas unidades são equipadas com um sistema eletrônico de autoatendimento, os pedidos são feitos em painéis touchscreen, em que o cliente pode visualizar e escolher cada ingrediente antes de montar o seu prato. É um recurso inovador, fornece um diferencial para o atendimento da empresa e proporciona personalidade a marca. Além deste tipo de autoatendimento, a empresa fornece para os clientes que não ficam confortáveis com a máquina, o atendimento tradicional de balcão. Pelo fato de a Marminight ser uma empresa de entrega de alimentação noturna, pode utilizar a internet como um canal de autoatendimento para pedidos dos clientes em suas residências, proporcionando diversidade no atendimento ao cliente.

Pão de Açúcar O Pão de açúcar não é uma empresa do mesmo seguimento, porém ela possui um processo de pedidos que pode ser adaptada a realidade do Marminight. A empresa tem 20 anos de mercado e ficou famosa por desenvolver o consumo consciente e foi uma a primeira varejista a trazer o conceito de consultoria para clientes. Os colaboradores eram treinados para trabalhar diretamente com vinhos e queijos, prestando 113

uma consultoria personalizada. A consultoria para montar pratos balanceados e saudáveis para clientes pode ser uma ferramenta importante para o Marminight e desse modo, tende a se tornar um diferencial competitivo.

FreshFood A empresa FreshFood iniciou suas atividades com o intuito de servir pratos congelados na cidade de Ponta Grossa, Paraná. A empresa é famosa pelo seu rigoroso controle de qualidade dos ingredientes e receitas exclusivas fizeram com que os produtos da FreshFood ganhassem renome nos supermercados da cidade. Diferente do Marminight, esta empresa atua como atacadista e distribui seus congelados para os supermercados, e outra diferença é que produzem todos os tipos de refeições, mas podemos relevar como pontos diferenciais o rigoroso controle dos alimentos e as receitas exclusivas como atividades que podem ser diferenciais para o nosso projeto.

Verdano A Verdano FreshFood é uma empresa criada pelo Grupo Mundo Verde e é reconhecida por dois pontos principais: o primeiro é o fato de ter adotado junto a uma nutricionista a estratégica da “Pirâmide Alimentar”, que é uma metodologia de alimentação que traz benefícios para as pessoas e é comprovada cientificamente. O outro ponto é o fato da empresa não vender apenas a alimentação, ela quer vender a experiência do bem- estar quando as pessoas estiverem dentro do seu estabelecimento. Portanto podemos aprender duas estratégias adotadas pela Verdano que são o acompanhamento de uma especialista em nutrição para criar seus cardápios, bem como o fato da empresa vender a experiência junto com o seu produto.

Totus A Totus é uma empresa de FreshFood que tem como diferencial os lanches saudáveis e feitos de forma rápida. Ela une pães de vários tipos do mundo, como os wraps americanos e os kebabs australianos junto com recheios com diferentes tipos de carne e temperos brasileiros. Para montar seu portfólio de produtos, a empresa investe anualmente em pesquisas de mercado para descobrir as novas tendências do paladar brasileiro, assim ela pode inovar em seus sanduiches e agradar sua clientela. A pesquisa de mercado é uma ferramenta muito importante para que o Marminight possa descobrir os desejos dos seus clientes.

Pret a Manger A Pret a Manger é uma empresa originária de Londres fundada em 1986 por dois amigos que estudavam Direito juntos. Eles tiveram a ideia de produzir sandui114

ches naturais que não precisassem de conservantes químicos e queriam também dar uma opção de alimentação rápida que não fosse os sanduiches de hambúrguer do Mc Donalds. Todos os seus sanduiches eram feitos no mesmo dia do consumo, e os que não eram vendidos eles repassavam para uma instituição beneficente que alimentava mendigos. Usar uma estratégia que gere vantagens aos órgãos de assistência social pode ser muito importante para reforçar a marca Marminight na sociedade.

Pronto Light Para aperfeiçoar as entregas de refeições congeladas na cidade de São Paulo, o empresário Pedro Pandolpho decidiu investir em de cara em um sistema online para organizar roteiros de entrega, e terceirizou o serviço de entregas com uma empresa especializada. Com isso seu faturamento cresceu muito e o tempo de entrega das refeições diminuiu bastante. Como o Marminight trabalhará com o delivery de refeições balanceadas e noturnas, o investimento em um sistema de roteirizarão será uma estratégia importante no negócio. Talvez a terceirização das entregas seja importante também. Conclusão das estratégias e atividades: Depois de analisar estratégias de grandes empresas do setor alimentício, podemos elencar algumas atividades distintas que poderão servir como base para o Marminight tornar-se líder no seu mercado de atuação: • Proporcionar diversidade no atendimento ao cliente e otimização no processamento de pedidos. • Consultoria especializada no atendimento ao cliente como diferencial competitivo • Controle rigoroso do fornecimento dos ingredientes que farão parte do produto final para proporcionar qualidade. • Receitas exclusivas no cardápio para reforçar a marca e os produtos da empresa • Cardápios montados por uma nutricionista • Gerenciamento da organização de todo o processo produtivo • Pesquisas de mercado para montar o portfólio da Marminight. • Utilizar estratégias para preservar o meio natural. • Criação de um sistema online e avançado de entregas que consiga atender a demanda • Identificar se é vanta joso ou não a terceirização das entregas.

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CROSSWOT A Análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário (ou análise de ambiente), sendo usado como base para gestão e planejamento estratégico de uma corporação ou empresa, mas podendo, devido a sua simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo de análise de cenário. A análise consiste em um sistema simples para posicionar ou verificar a posição estratégica da empresa no ambiente em questão. A técnica é creditada a Albert Humphrey, que liderou um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford nas décadas de 1960 e 1970, usando dados da revista Fortune das 500 maiores corporações. O termo SWOT é uma sigla oriunda do inglês, e é um acrônimo de Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats). Não há registros precisos sobre a origem desse tipo de análise, Alguns estudiosos acreditam que a idéia da análise SWOT já era utilizada há mais de três mil anos quando como citada em uma epígrafe um conselho de Sun Tzu: “Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças” (SUN TZU, 500 a.C.)

Fonte: Google Images

Figura 26 – Crosswot

Para empresas não atuantes no mercado, sem ambientes internos, o que caracteriza a ausência de forças e fraquezas, foi desenvolvido um novo conceito de SWOT, chamado de CROSS SWOT, cuja análise contempla os fatores externos – oportunidades e ameaças. Essa análise é feita a partir dos macro ambientes selecionados, relacionando-os com os Fatores Chaves de Sucesso da indústria na qual a empresa está inserida.

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Cruzamentos fatores chaves de sucesso x variáveis do macro ambiente:

Tabela 24 – Cruzamentos FCS x Variáveis Macro Ambiente

Tabela de oportunidades e ameaças:

Tabela 25 – Oportunidades e Ameaças

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Gráfico de oportunidades e ameaças:

Gráfico 9 – Oportunidades e Ameaças

Cruzamentos Ameaças x Oportunidades

Carga Tributária x Software de Gestão Para uma organização permanecer ativa é necessário o pagamento de vários impostos (federais, estaduais e municipais), a relação entre impostos e PIB é chamada de carga tributária. A empresa precisa se manter organizada quanto a todos os custos fixos, variáveis e o lucro e os softwares de gestão podem auxiliar na busca rápida de dados, informações de controle de estoque e pagamentos lançados. FCS: Tecnologia a serviço da gestão Para gerir um negócio é preciso estar atento a todos os processos gerenciais. Quando se trata de uma empresa nova, com uma gestão iniciante os erros podem ser cometidos constantemente. Uma empresa que investe em tecnologia a fim de otimizar seus processos mantém os softwares de gestão como facilitadores no dia a dia. Aumento dos combustíveis x Software de Gestão O aumento dos combustíveis interfere diretamente no valor do produto/serviço principalmente quando dispõem de entrega. Visando uma empresa que dependente de fornecedores para a entrega de matéria prima e também do serviço de entrega, a 119

organização já fica à mercê dessa oscilação de preço. FCS: Logística Organizações que utilizam o serviço de entrega precisa trabalhar com uma logística bem planejada para evitar o gasto desnecessário. Uma micro/pequena empresa que não dispõem de um departamento de logística pode investir em uma mão de obra barata (estagiário) e um software que auxilie nessa gestão. Com isso a empresa consegue melhorar o rendimento da entrega final do produto sem ter que alterar de forma brusca o valor do mesmo. Secas X Mudanças de hábitos alimentares Levando em consideração que a mudança de hábitos alimentares ainda é uma tendência e que no setor alimentício a seca é vista como um período de escassez de mátria prima e preços elevados. Ao analisar essas variáveis notamos que, os consumidores podem optar por produtos substitutos devido aos rea justes de preço. FCS: Relacionamento com fornecedores e Cardápios alternativos Empresas que mantém um bom relacionamento com seus fornecedores pode até sofrer com os preços abusivos devido à escassez, porém, sempre conseguira atender seus clientes. Para melhorar o atendimento e conseguir manter o consumidor fiel ao seu produto é necessário inovar. No caso do setor alimentício é possível trabalhar com cardápios alternativos que substitua determinada matéria prima por outra com o mesmo valor nutricional. Inflação dos Alimentos x Mudança de hábitos alimentares Um fator que é influenciado pela inflação são os hábitos de consumo, por impactar diretamente no preço final dos produtos. Como é um novo hábito, que está ganhando diferentes tipos de adeptos cada um com a sua necessidade, que vai de valor nutricional/calórico a comodidade. E, que a marca não está consolidada no mercado e a existência de produtos/ serviços semelhantes que suprem as mesmas necessidades, as alterações de preço podem desestimular a compra. FCS: Identidade bem definida e comunicação direcionada A construção positiva da identidade da marca com a qual se está trabalhando é de suma importância. Ela está ligada a construções simbólicas dos consumidores, que 120

são determinadas por suas experiências. Efetivando esse conceito juntamente com uma comunicação estratégica direcionada para os stakeholders é possível posicionar os produtos e torná-los menos vulneráveis às mudanças de preços. Inflação dos alimentos X Crescimento Populacional Levando-se em consideração que o principal produto do Marmingth é o alimento, a inflação no preço destes produtos podem fazer com que o custo da matéria prima se torne muito elevado. Em um cenário de crescimento da população a alta de preços pode levar o consumidor a escolher outras formas de se alimentar. FCS: Inovação na Produção Inovar no processo produtivo é necessário em qualquer setor, porém no caso de empresas de alimentação, que sofre com muitos fatores macro ambientais, inovar na produção pode significar economia para a empresa e preços agressivos para atrair o consumidor. Inflação dos alimentos X Aumento de Obesos A obesidade já considerada uma doença, de acordo com a OMS – Organização Mundial de Saúde – e a procura por formas de saudáveis de se alimentar tem se tornado predominante para uma boa parte da população. Mesmo com o aumento da inflação de alimentos, a busca por alimentos funcionais e não normais, tais como requeijões e sucos naturais tem crescido de forma proporcionalmente inversa ao alimentos com baixo valor nutritivo e alto teor calórico, segundo dados do Ministério da saúde. FCS: Linha de Produtos variados Com uma gama de produtos diversificada, a empresa pode aproveitar essa oportunidade de mercado e oferecer aos clientes opções mais saudáveis de alimentação. A variedade de produtos além de fator chave de sucesso se configura como uma força da empresa. Praga nas Plantações X Food Service O Food Service vem mantendo um crescimento acelerado nos últimos anos, superior até mesmo ao crescimento do canal varejo. Pragas em alimentações geram prejuízo para este setor e instabilidade para a economia como um todo, pelo medo de escassez de determinada matéria prima.

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FCS: Rede de Fornecedores Com a ampliação da rede de fornecedores a empresa pode ser prevenir de possíveis alteração no macro ambiente natural, tais como pragas nas plantações. Atualmente há ainda alimentos sendo produzidos de forma transgênica e com isso sofrendo menos com tais pragas, porém este não é o melhor caminho para uma alimentação saudável. Vigilância Sanitária X Preocupação com alimentação A preocupação com a alimentação é cada vez mais presente na sociedade, pois uma alimentação saudável representa uma maior qualidade de vida. Com a evolução dessa preocupação surgiram alimentos cada vez mais atraentes e saborosos, e para atrair visualmente os consumidores, passaram a adotar algumas substâncias perigosas, quando consumidas em excesso, tais como: açúcar, gordura saturada e trans, sódio, corantes e aromatizantes. Para evitar que tais produtos se tornem consumidos em excesso, a vigilância sanitária mantém rigoroso controle do processo produtivo dos alimentos industrializados e sobre o processamento dessas alimentos em ambientes adequados aos consumo. FCS: Inovação na produção e Rede de Fornecedores Umas das formas de minimizar o uso de substancias nocivas à saúde é trabalhar com alimentos orgânicos ou de fornecedores locais. É necessário também inovar na forma de produzir os alimentos, para minimizar ou até mesmo anular a contaminação dos produtos Vigilância Sanitária X Cozimento a vapor Conforme descrito no cruzamento anterior, a vigilância sanitária mantêm um rigoroso controle sobre estabelecimento que comercializam alimentos, portanto qualquer nova tecnologia empregada deve ser analisada se está dentro dos tramites legais FCS: Inovação na produção A inovação sempre gera estranheza, portanto estar sempre aberto a novas formas de produzir os produtos pode significar a diferença entre o sucesso e o fracasso.

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CENÁRIOS “Os cenários são visões parciais e internamente consistentes de como o mundo será no futuro. Estas podem também ser escolhidas de modo a limitar o conjunto de circunstância que podem vir a ocorrer” (PORTER, 1986, p. 223).

Essa etapa do plano de negócios é considerada de suma importância, pois sintetiza previsões de como poderá ser o ano de implementação do projeto, dando assim, um direcionamento para possíveis decisões e medidas que a empresa venha tomar, além de deixar ela preparada para algumas mudanças. Otimista O índice de crescimento populacional de Uberlândia que é vista como uma grande oportunidade para a empresa, gerando um número satisfatório de potenciais clientes para a empresa. A mudança de comportamento das pessoas, o estilo de vida moderna, a preocupação com a saúde e as mudanças dos hábitos alimentares dos brasileiros reflete diretamente na busca por alimentos menos calóricos e que tragam benefícios extras à saúde. As exigências da vigilância Sanitária são vistas como ponto positivo já que empresa deve seguir todas as regras básicas que são propostas por esse órgão, a fim de prezar pela credibilidade, segurança dos consumidores e da sua marca. Se empresa estiver seguindo as normas estará à frente dos seus concorrentes e oferecendo um produto/serviço de qualidade. As alternativas na forma de preparo dos alimentos juntamente com inovações tecnológicas traz para a empresa a vantagem na economia de energia, a rapidez no preparo e a refeição feita de forma saudável. Realista Na análise do cenário realista, detectamos a mudança de hábitos dos consumidores. A preocupação do brasileiro com a alimentação, o número de obesos e de pessoas que moram sozinhas com uma vida agitada reforça que os consumidores do mercado de alimentação saudável e que visam praticidade nas refeições tendem a crescer significativamente. A utilização de novos softwares nas empresas é uma variável relevante, pois, pode aperfeiçoar o atendimento e a relação com os consumidores, trazendo benefícios à empresa na hora de gerenciar riscos e oportunidades. E por último, no setor econômico, a inflação dos alimentos é vista como um fator chave para empresas do setor alimentício, pois, será menor que nos anos anteriores, um ponto muito positivo que traz grandes oportunidades para os investidores deste setor. 124

Pessimista O cenário pessimista nos mostra como algumas variáveis podem nos afetar de forma negativa. Destacamos no ambiente econômico o aumento do valor do combustível, visto que um dos diferenciais da empresa é o serviço de delivery, deveremos ficar atentos para que o aumento desse insumo não prejudique no preço do produto que final. O ambiente natural aborda a seca juntamente com as mudanças climáticas que ocorrem com intensidade maior a cada ano e as pragas nas plantações. Essas variáveis podem impactar na compra das matérias primas, com a escassez de produtos de qualidade, ficaremos a mercê de vários fornecedores e dos preços propostos pelos mesmos. Essa variável reforça a importância de manter uma gama de fornecedores confiáveis para que em uma situação de emergência os preços das matérias primas não interfiram de forma brusca no nosso produto. Depois de citar variáveis que interfiram diretamente no valor final do nosso produto/serviço, a última variável, elevação da carga tributária no Brasil, que tem previsão de aumento para o ano de 2015 interfere de forma negativa em toda estrutura da empresa. CONCLUSÃO – CENÁRIOS De acordo com cenário pessimista o que podemos esperar é que os combustíveis continuaram subindo, isso pode trazer mudanças no preço do produto final, mesmo usando a forma de custeio esse insumo será de grande importância para a empresa. As pragas nas plantações a seca e a alta na carga tributária sobre os alimento, faz com que a empresa esteja sempre atenta para possíveis mudanças de cardápio e que se adeque com o que está mais em conta, porém que tenha qualidade. Já pensando no cenário realista prevemos uma grande oportunidade de investimento e de estruturação para atender ao perfil de consumidores que busca praticidade, rapidez, comida saudável e balanceada. Uma vez que esses consumidores estão dispostos a pagar por um produto diferenciado é bom a empresa estar atenta as novidades do setor. No cenário otimista podemos observar que a grande possibilidade de crescimento para empresa, se ela conseguir atender os clientes de forma agradável, atender as exigências da vigilância sanitária, e ainda estar atenta as inovações tecnológicas que podem trazer vantagens competitivas

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CONSIDERAÇÕES FINAIS (PARTE 1) A agência Joker é a desenvolvedora e consultora deste projeto acadêmico. A ideia não se limita ao plano de negócio proposto pelo corpo docente da Esamc. Trata-se da primeira entre as muitas atuações promissoras que cada um de seus idealizadores encontrará pela frente. De fato, após a última etapa de apresentação do trabalho, mediante feedback dos professores presentes na banca, a equipe deseja empreender e dar continuidade ao projeto. A conclusão final do trabalho foi baseada na Teoria Administrativa The Golden Circle, criada pelo antropólogo e consultor inglês Simon Sinek. Em síntese, ele trabalha com um gráfico circular simples, composto pelas perguntas “O que, Como e Por que”. Segundo Sinek, cem por cento de seus clientes proprietários sabem responder facilmente o que eles vendem (produto ou serviço). Alguns sabem responder como vendem (processos, mecanismos de venda). Em contrapartida, a minoria deles sabe realmente o porquê da existência de seus negócios (propósito, crenças e motivações).

golden circle por quê? como? o quê? Figura 27 – Golden Circle

O grande “segredo” desta metodologia, ainda segundo o autor, está em retroceder: analisar primeiramente o “Por que”, a razão de seu negócio existir, a quem ele beneficiará. Em suma, explicar a parte intangível do seu produto. “(...), pois se você desconhece a razão de seu empreendimento existir, como seus clientes saberão?” “(...) se o benefício do seu negócio é somente empregar, seus empregados trabalharão para você apenas por dinheiro. Mas se você os motiva a trabalhar pelo conhecimento, reciprocidade e promissoras expectativas, eles darão o sangue e suor em desempenho”. Simon Sinek

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Por que Proporcionar experiência de compra! Muito além da necessidade de se alimentar à noite ou receber uma refeição balanceada em sua casa, a proposta oferece praticidade de montar seu cardápio sob medida, respeitando suas necessidades nutricionais. Realçar os prazeres de uma refeição saborosa em um ambiente onde há uma escassez de serviços que ofereçam esse diferencial no período da noite. Trazer a comodidade de jantar sem pesar na consciência, e principalmente no bolso. A empresa Joker acredita que uma alimentação saudável está diretamente relacionada à qualidade de vida e bem estar. Como O processo se inicia com o requerimento de alvará para abrir o estabelecimento, cedido pela vigilância sanitária, que também fiscalizará a cozinha industrial. A equipe de funcionários deve possuir experiência no setor, já que o produto exige um mínimo de conhecimento para atender os clientes. Os pratos são variados, montados por nutricionistas e separados em porções, podendo acrescentar ou retirar de acordo com a vontade do comprador. Outras facilidades propostas pela empresa incluem canais de distribuição e logística planejada, que será dividida entre os cinco setores de Uberlândia para agilizar o processo de entrega. Seja por telefone fixo, site ou aplicativo, o cliente poderá optar por quantidade, variedade e forma de pagamento. Segundo pesquisas secundárias e primárias, chegamos ao número de aproximadamente 180.000 possíveis consumidores, que representam o mercado alvo, cuja comunicação será prioritariamente direcionada. Isso nos mostra que o setor alimentício e gastronômico está bastante aquecido na cidade, com projeções otimistas e alta viabilidade financeira para investimento. As principais ferramentas usadas pela Agência Joker foram embasadas no planejamento de marketing, planejamento estratégico, estudo de pesquisa e finanças. Foi elaborado um plano de contingência para resguardar e prevenir o projeto de quaisquer eventualidades que possam surgir durante a implementação do negócio. Após um ano desde a abertura da empresa, faremos a mensuração dos resultados para comparar o que foi projetado e o que foi atingido, de acordo com as análises feitas previamente. O que Marminight - delivery de refeições balanceadas e diversificadas no período da noite em Uberlândia.

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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

“O planejamento estratégico prevê o futuro da empresa, em relação ao longo prazo. De uma forma genérica, consiste em saber o que deve ser executado e de que maneira deve ser executado. Este é crucial para o sucesso da organização, e a responsabilidade deste planejamento assenta, sobretudo nos gestores de topo, dado o nível de decisões que é necessário tomar.” Teixeira, 2005

Definição da Indústria Na definição da indústria resumiremos o ramo em que a empresa irá atuar, empregando seus esforços. Setor: delivery de refeições saudáveis e balanceadas no período da noite. Localização: Uberlândia/MG Clientes: pessoas que se interessam ou necessitam de alimentação saudável Sendo assim, a indústria é o serviço delivery de refeições prontas, saudáveis e balanceadas no período da noite, visando atender pessoas que se interessam em consumir o produto oferecido. Fatores Chave de Sucesso Considerados como elementos fundamentais para alcançar as metas e objetivos da empresa com êxito, os fatores chave de sucesso são fundamentais para simular e “prever” os possíveis impactos que a atividade da empresa sofreria no mercado. Por meio de análises do setor escolhido, definimos como FCS:

Tecnologia a Serviço da Gestão:

Para gerir um negócio é preciso estar atento a todos os processos gerenciais. Quando se trata de uma empresa nova, com uma gestão iniciante, erros podem ser cometidos constantemente. Uma empresa que investe em tecnologia a fim de otimizar seus processos mantém os softwares de gestão como facilitadores no dia a dia.

Logística: Organizações que oferecem o serviço de entrega precisam trabalhar com uma logística bem planejada para evitar o gasto desnecessário. Uma micro/pequena empresa que não dispõe de um departamento de logística pode investir em uma mão de obra barata (estagiário) e um software que auxilie nessa gestão. Com isso, a empresa consegue melhorar o rendimento da entrega final do produto sem ter que alterar de forma brusca o valor do mesmo.

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Relacionamento com fornecedores e Cardápios Alternativos: Empresas que mantém um bom relacionamento com seus fornecedores podem até sofrer com os preços abusivos devido à escassez, porém, sempre conseguirá atender seus clientes. Para melhorar o atendimento e conseguir manter o consumidor fiel ao seu produto, é necessário inovar. No caso do setor alimentício é possível trabalhar com cardápios alternativos que substituam determinada matéria prima por outra com o mesmo valor nutricional.

Identidade Bem Definida e Comunicação Direcionada: A construção positiva da identidade da marca com a qual se está trabalhando é de suma importância. Ela está ligada a construções simbólicas dos consumidores, que são determinadas por suas experiências. Efetivando esse conceito juntamente com uma comunicação estratégica direcionada para os stakeholders, é possível posicionar os produtos e torná-los menos vulneráveis às mudanças de preços.

Inovação na Produção: Inovar no processo produtivo é necessário em qualquer setor, porém no caso de empresas de alimentação, que sofrem com muitos fatores macro ambientais, inovar na produção pode significar economia para a empresa e preços agressivos para atrair o consumidor.

Linha de Produtos Variados: Com uma gama de produtos diversificada, a empresa pode aproveitar essa oportunidade de mercado e oferecer aos clientes opções mais saudáveis de alimentação. A variedade de produtos, além de fator chave de sucesso, se configura como uma força da empresa.

Rede de Fornecedores: Com a ampliação da rede de fornecedores, a empresa pode se prevenir de possíveis alterações no macro ambiente natural, tais como pragas nas plantações. Atualmente há ainda alimentos sendo produzidos de forma transgênica e com isso sofrem menos com tais pragas, porém este não é o melhor caminho para uma alimentação saudável. Modelo de Negócios

O modelo de negócios idealizado pela Joker é composto por um estabelecimen131

to de pequeno porte com estrutura adequada para produção e entrega de refeições saudáveis e balanceadas no período noturno. O empreendimento não contará com espaço para consumo no local, apenas entrega das refeições no balcão e serviço delivery, oferecendo comodismo aos clientes para consumir o produto em casa. De acordo com essa concepção de negócio elaborada pela equipe, como visão restrita podemos dizer que a empresa tem como objetivo a venda de refeições prontas, balanceadas e saudáveis no período noturno. Porém, em visão ampliada, a proposta é oferecer experiência de compra ao consumidor, ao permitir que o mesmo personalize sua refeição de acordo com seu gosto ou necessidade, contando com vários itens disponíveis no cardápio.

Core Business Core Business representa a parte principal do negócio, mostrando qual sua maior vantagem competitiva, fazendo com que o foco seja direcionado à mesma. No modelo de negócio em questão, o core business é um estabelecimento comercial que oferece a venda de refeições saudáveis no período noturno.

Core Competence Segundo a língua inglesa, Core Competence significa competência principal. Representa assim, quais os fatores essenciais necessários à empresa para se diferenciar dos concorrentes e manter sua vantagem competitiva. As competências centrais do modelo de negócio proposto serão:

Processo Produtivo Know How em Logística Especializada Construção de Relacionamento Treinamento e Desenvolvimento da Equipe Gestão de Atendimento Respaldo Financeiro Forças de Porter

A livre concorrência conduz à maximização da mais valia do consumidor e da mais valia social. Contudo, o ponto de vista de investimentos é o do produtor, cuja mais valia é minimizada nestas condições, uma vez que a situação ideal para este é a inversa, a de um monopólio não regulado. A atratividade de um investimento está assim inversamente relacionada com a intensidade das forças competitivas. Desde o início da década de oitenta, a análise que se tornou dominante neste contexto segue o modelo de Porter. 132

Michael Porter defende que uma empresa, para melhor competir num determinado segmento estratégico, ou indústria (terminologia adotada por Porter), deve decidir a sua estratégia com base no conhecimento da estrutura do setor de atividade em que compete e na perfeita identificação dos clientes alvo.

Porter novos entrantes

fornecedores

concorrentes

compradores

substitutos

Diagnóstico das Forças Competitivas Toda empresa está inserida num ambiente composto por um conjunto de forças competitivas que determinam o seu nível de retorno ou rentabilidade, sendo que a intensidade dessas forças varia de negócio para negócio.

De acordo com Porter, as principais forças competitivas de um negócio são:

Entrantes potenciais; Fornecedores; Compradores; Substitutos; Concorrentes.

Este conceito de forças competitivas expande a ideia de que a concorrência somente ocorre entre empresas que produzem o mesmo tipo de bem e serviço. De certa forma, e, considerando as características inerentes a cada ramo de negócio, compradores, fornecedores, substitutos, novos entrantes também devem ser vistos como concorrentes. É o que Porter denomina de rivalidade ampliada.

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Figura 28 – Forças Competitivas

Para utilizar o modelo Porter em relação à indústria do Food Service, deve-se observar os tipos de players existentes no mercado, que são: - Os independentes, com apenas uma loja; - As redes, que operam com mais de uma loja sob a mesma direção; - Franquias, em que o franqueador proporciona ao franqueado o sistema operacional e de marketing para desempenhar as atividades e uma exclusividade para operar em certa região. Ameaça de Novos Entrantes São caracterizados por novas empresas que entram para um ramo de negócio com o objetivo de ganhar parcelas de mercado, implicando a diminuição da rentabilidade dos participantes do segmento de negócio. Curvas de aprendizagem: representa a principal ameaça para o segmento de franquia, porque, nesse segmento, as lojas trabalham com padrões pré-estabelecidos e precisam de tecnologia e treinamento, além da necessidade de coordenação com a central, o que dificulta resolução de problemas imediatos. Exigências de capital: O mercado de food service requer um investimento mínimo necessário que muitas vezes impede ou atrasa a entrada de concorrentes. De acordo com dados do SEBRAE, o investimento mínimo para abertura de um restaurante é em torno de R$ 300.000,00. Custo de mudança: O custo de mudança também representa uma barreira de entrada no mercado de food service, pois qualquer alteração tanto de fornecedores quanto de endereço poderá representar um prejuízo financeiro à empresa. Para minimizar esse custo, o Marminight trabalhará com produtos de desempenho superior, para que o valor agregado possa ser percebido. Política governamental: Representa uma ameaça - leis municipais, estaduais e nacionais, sobre manipulação, comercialização, estocagem e gerenciamento de alimentos devem ser revisadas para ter certeza de que estão de acordo com o modelo 134

de negócio proposto. Para o Marminight, será mais fácil diminuir esta ameaça, visto que como ainda não está atuando no mercado, pode facilmente se adequar às normas vigentes. Fornecedores Esta força competitiva é caracterizada pelo poder de barganha dos fornecedores sobre as empresas de um ramo de negócio, com ameaças de elevação de preços, diminuição de qualidade etc., implicando também a diminuição da rentabilidade. Os fornecedores podem exercer poder de negociação sobre os participantes de uma indústria, ao ameaçarem elevar preços ou reduzir a qualidade dos bens e serviços oferecidos. São poderosos quando podem influenciar negativamente a rentabilidade da indústria, que é incapaz de repassar os aumentos de custo em seus próprios preços. A mão de obra também deve ser considerada um fornecedor, pois empregados altamente qualificados podem absorver uma proporção significativa dos lucros potenciais de uma indústria. Ameaça de integração: Como há grandes players no mercado, a ameaça de integração para frente ou para trás torna-se uma ameaça real, do ponto de vista que para conseguir exclusividade sobre o fornecimento de determinados bens e serviços, algum concorrente pode simplesmente passar a produzir tais insumos. Não há como o Marminight se proteger dessa ameaça. Custos relativos a compras totais na indústria: Da mesma forma que a ameaça anterior, os grandes players (franquias ou redes) podem representar uma parcela de vendas muito maior do que o Marminight. Para se proteger dessa ameaça, deve-se trabalhar sempre que possível com fornecedores locais e de serviços e produtos específicos. Importância do volume para o fornecedor: Neste caso, como o Marminight inicialmente trabalhará com o mercado local, o poder de barganha dos fornecedores diminui, uma vez que o volume de produtos e serviços deverá ser distribuído entre diversos fornecedores, para que não ha ja dependência por parte da empresa. Presença de insumos substitutos: O poder de barganha do fornecedor neste caso será alto e não terá como a empresa se defender, uma vez que seu modelo de negócio é baseado em refeições saudáveis e balanceadas e isto requer produtos de qualidade e mão de obra especializada para a produção. Compradores Analogamente aos fornecedores, os compradores em função de seu poder de barganha podem forçar a baixa dos preços da indústria vendedora, bem como a melhoria da qualidade dos produtos ou serviços. Isso faz com que o grupo de empresas vendedoras entre em concorrência acirrada. 135

Os compradores podem forçar os preços de uma indústria para baixo, ao barganharem por melhor qualidade ou mais serviços, jogando os concorrentes uns contra os outros, o que causa perda de rentabilidade da indústria. Podemos constatar na indústria de food service uma generalização em todos os segmentos delineados com relação ao tratamento com os clientes, em virtude da pulverização destes, pois a maioria dos segmentos não tem uma categoria fixa de clientes, com raras exceções. Concentração de compradores / volume de compradores: Poder alto para os compradores e baixo para a Marminight, visto que os consumidores estão pulverizados entre os concorrentes. Representação sobre os custos dos compradores: É importante que o custo da Marminight não represente um impacto muito grande sobre a renda dos consumidores, visto que eles podem deixar de consumir os produtos. Informação dos compradores: Poder alto para os compradores e baixo para a Marminight, pois o produto oferecido tem como público alvo uma parcela da população que se preocupa com a sua alimentação. Substitutos Esta força competitiva é caracterizada por empresas que fabricam produtos substitutos aos produzidos por urna indústria. Neste caso, a lucratividade pode ser reduzida a partir do momento em que os produtos substitutos ofereçam uma alternativa de preço e qualidade mais atraente para os consumidores. Todas as empresas em uma determinada indústria estão sempre competindo com as que fabricam produtos substitutos, pois estes têm a capacidade de reduzir os retornos potenciais de uma indústria e de colocar um teto nos preços que as empresas podem fixar com lucro. Quanto mais atrativa a alternativa de preço-desempenho oferecida pelos produtos substitutos, mais forte será a pressão sobre os lucros da indústria. Desempenho do preço relativo dos substitutos: Essa é uma ameaça real e imediata para o Marminight devido alguns fatores, tais como: conseguir estar à frente da inflação e manter os preços razoáveis. O produto oferecido pela Marminight terá uma árdua tarefa para equiparar os seus preços com produtos substitutos. Propensão do comprador a substituir: Levando-se em consideração que o consumidor é diariamente bombardeado por campanhas publicitárias, mensagens subliminares e até mesmo influenciado por modismos e cultura, a Marminight deve sempre monitorar o mercado e tentar estar na vanguarda das mudanças que possam influenciar nas decisões dos compradores. Custos de mudança: Da mesma forma que nas outras forças de Porter, no caso do consumidor o custo de mudança também deve ser monitorado, pois para ele o poder é alto e para a empresa é baixo. Um exemplo de substituto para a Marminight é o caso do shopping center. Nele, 136

as pessoas não necessariamente vão para se alimentar, porém essa atitude pode ser uma consequência da visita ao local.

Concorrentes Esta força competitiva, por sua vez, caracteriza-se por disputas por parcelas de mercado entre as empresas de um mesmo ramo de negócio, podendo assumir diversas formas, tais como a concorrência de preços, adição de valor a produtos e serviços, e assim sucessivamente. A rivalidade entre as empresas, em uma determinada indústria, ocorre pelo fato de os competidores sentirem sua rentabilidade pressionada para baixo, ou por perceberem alguma possibilidade de melhorar sua posição no mercado. A rivalidade assume a forma de disputa por disposição e são utilizadas táticas de concorrência de preços, lançamentos de novos produtos e agressivas campanhas de vendas. O impacto dessa força é refletido em termos de diminuição de lucros decorrentes da redução de preços, da capacidade ociosa e do ataque aos principais clientes. Custos fixos: É a capacidade da empresa de arcar com os impostos, taxas, etc. e não repassar isso para os consumidores. O Marminight terá um grande desafio pela frente, pois como trabalhará com cardápios, o preço não poderá variar constantemente. É preciso ter um plano de contingência que leve em consideração os custos variáveis e consiga absorvê-los. Diferença de produtos: A grande maioria dos concorrentes mantém um padrão de produção, fazendo assim com que seus produtos sejam facilmente reconhecidos. A Marminight, para minimizar a força deste quesito nas suas estratégias, deverá trabalhar com uma conduta de qualidade forte onde todos os produtos sempre tenham o mesmo resultado para o consumidor final, a satisfação, fazendo assim com que uma ameaça se torne um ponto forte da empresa. Identidade de marca: É um ponto forte para alguns concorrentes e que deverá ser trabalhado com bastante cuidado pela Marminight, pois uma marca representa muito mais do que um elemento visual. Do ponto de vista do consumidor, uma marca bem trabalhada significa que o produto é de qualidade, enquanto em uma empresa sem uma identidade de marca bem elaborada, a exigência pela qualidade tende a cair. A marca da Marminight tem que transmitir seus ideais e valores: COMPROMISSO, RESPEITO, CONFIANÇA, INTEGRIDADE, RESPONSABILIDADE SOCIAL. Custos de mudança: Os custos de mudança são altos para a Marminight visto que irá atender a um nicho específico do mercado. É importante a empresa analisar se pode e deve se manter congelada neste nicho, pois qualquer movimento errado pode fazer com que os concorrentes ataquem a empresa. Diversidade de concorrentes: A Marminight irá enfrentar um grande número de concorrentes no mercado, mas ainda não é possível saber se isso é benéfico ou não, 137

visto que ter um líder de mercado é interessante, do ponto de vista que ele será o alvo de ataques dos concorrentes. Porém, como se trata de um mercado pulverizado, alguns concorrentes podem resolver proteger exclusivamente seus nichos e assim acabar cruzando o caminho da empresa em algum momento. Barreiras de saída: Para a Marminight e para a maioria dos concorrentes, as barreiras de saída são baixas, visto que não há nenhum contrato que as impeça de trocar de segmento ou mesmo fecharem as portas. Para os concorrentes de franquias, as barreiras são altas, pois há questões contratuais que impedem qualquer alteração no formato do negócio. Proposta de Valor Garantir experiência de compra ao permitir a personalização de refeições balanceadas e saudáveis, com ingredientes disponíveis no cardápio, contando com respaldo nutricional. Estratégia Genérica de Competição Porter elaborou uma matriz para classificar um conjunto de estratégias genéricas que uma empresa pode seguir para gerar e manter uma vantagem competitiva. São elas: Liderança em Custo Total, Diferenciação, Foco em Custo e Foco em Diferenciação. A Estratégia Competitiva utilizada pelo plano de negócios proposto é a Diferenciação, tendo em vista que será oferecida a oportunidade de personalização do produto, atendimento especializado com respaldo nutricional, além da otimização do serviço de entrega devido a uma logística planejada.

Gráfico 10 – Estratégia Genérica de Competição

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Trade-Offs São as atividades que a empresa abre mão na concepção do seu modelo de negócios para atingir seu objetivo estratégico. No caso do negócio em questão, temos como trade-offs: - Não atender no turno diurno - Não possuir estrutura para consumo no local Desafio Estratégico Temos como desafio estratégico, analisando a situação atual do segmento em que estamos posicionados, preencher o espaço existente no mercado, onde notamos a falta de entrega noturna de refeições balanceadas e saudáveis. Com isso, a intenção é fazer com que o negócio cresça em curto e médio prazo, oferecendo uma opção a mais de refeição que agregue valor à saúde das pessoas, assunto que está em constante ascensão. Objetivos Estratégicos Atuar no mercado de refeições saudáveis, visando a consolidação e fortalecimento da marca na mente dos consumidores. Além disso, ao longo de 5 (cinco) anos, conquistar cerca de 10% do mercado em questão na cidade de Uberlândia. Balanced Score Card O Balanced Score Card é um modelo de gestão estratégica que organiza-se em torno de quatro perspectivas: Financeiro, Clientes, Processos Internos e Inovação e Aprendizado. Tem por objetivo auxiliar na tomada de decisões e alinhar o planejamento estratégico. O modelo define e implementa elementos-chave que, quando reunidos, fazem com que a organização apresente desempenho positivo e crescimento.

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Tabela 26 – Balanced Score Card

Ação 1: Palestra trimestral com nutricionista para treinar a equipe de atendimento e atualização dos cardápios

Ação 2:

Visitação à empresas do setor e workshops para aprendizado

Ação 3: Premiação do funcionário do mês e happy hours para integração entre os departamentos

Ação 4: Implantar os 5 “s”: um funcionário será escolhido (através de rotatividade da equipe) para vistoriar as condições do ambiente interno e relatar diariamente o que foi visto.

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Ação 5: Palestras para conscientização de consumo destinadas aos cozinheiros e treinamento para aproveitamento dos alimentos.

Ação 6: Mensurar a carteira de clientes e promover ações direcionadas através dos dados coletados nessa plataforma. 5W2H O 5W2H é um checklist de determinadas atividades a serem desenvolvidas por parte dos colaboradores da empresa. Funciona como um mapeamento dessas atividades, estabelecendo o que será feito, por que será feito, onde será feito, quando será feito, por quem será feito, como será feito, quanto custará fazer. Essa ferramenta é útil para as empresas, eliminando qualquer dúvida que surja sobre seu processo ou atividade. A partir desse pretexto, nos planos a seguir faremos a análise 5W2H para sanar todas essas dúvidas.

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Tabela 27 – 5W2H Estratégico

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PLANO JURÍDICO Elaboração O tipo jurídico da empresa, objetivo social, normas que regerão o funcionamento, a administração e as relações na empresa compõem o contrato. A elaboração do mesmo compete ao próprio interessado. Deve ser elaborado antes do início das atividades. É válido por prazo determinado ou indeterminado, dependendo dos sócios. O Contrato Social do nosso estabelecimento encontra-se anexo. Localização A localização da empresa está subordinada às normas da prefeitura de Uberlândia. Essa aprovação deve ser feita antes do contrato social, sendo válida enquanto a empresa permanecer no local através da consulta prévia de atividades econômicas para o local no site da prefeitura. Para realizar a consulta prévia, é necessário o número constante no IPTU do imóvel e o código de atividade do setor, mencionado anteriormente, podendo ser autorizado ou não a instalação do empreendimento. A documentação necessária é: certidões expedidas para o cumprimento das normas relativas ao desenvolvimento das atividades econômicas no imóvel, comprovante de inscrição no CNPJ e cópia dos Atos Constitutivos registrados. Consulta do nome O próximo passo será a verificação no Cartório de Pessoa Jurídica se já há alguma outra empresa com o nome pretendido, no caso: Marminight. É necessário o preenchimento de um formulário próprio com três opções de nome, e o registro do contrato social no Cartório de Registros de Pessoa Jurídica da cidade de Uberlândia onde o empreendimento funcionará. Assim, conseguindo o registro da empresa com o NIRE (Número de Identificação do Registro de Empresa), feito pelo cartório, um número do ato constitutivo da empresa, o próximo passo será a retirada do CNPJ na Receita Federal. Receita Federal Inscrição no CNPJ: identifica, de forma eletrônica, todas as pessoas jurídicas constituídas no país. O órgão competente é a Secretaria da Receita Federal. Deve ser feito antes do início das atividades e o prazo é de trinta dias da data de registro dos Atos Constitutivos. É válido a partir da data do início das atividades até a extinção da empresa, devendo ser mantido atualizado. Os documentos necessários são: - FCPJ – Ficha Cadastral da Pessoa Jurídica - QSA – Quadro de Sócios Administradores 144

- DBE – Documento básico de entrada - é o documento utilizado para a prática de qualquer ato perante o CNPJ. Opção pelo Simples Federal A ME ou EPP será favorecida no recolhimento de tributos federais nesse sistema. Abrange somente o ICMS e o ISS. Para isso, a ME deverá ter uma receita bruta anual de até R$ 180.000,00. O órgão competente é a Secretaria da Receita Federal. Deverá ser feito juntamente com a inscrição do CNPJ e é válido a partir do ato de inscrição do mesmo e enquanto a empresa preencher as condições para o enquadramento.

Documentação necessária:

- FCPJ – Ficha Cadastral da Pessoa Jurídica - DBE – Documento básico de entrada - é o documento utilizado para a prática de qualquer ato perante o CNPJ. Com o CNPJ cadastrado, é preciso retirar a inscrição municipal e o alvará de localização e funcionamento na Prefeitura da região do estabelecimento. O alvará é uma licença que permite ao estabelecimento seu funcionamento vinculado a pessoas físicas ou jurídicas. Como se trata de um estabelecimento que atuará na fabricação de refeições serão solicitados outros registros/licenças conforme discriminados a seguir: Agência Nacional de Vigilância Sanitária A autorização da ANVISA é exigida para o funcionamento de empresas de comercialização de medicamentos, e de fabricação, distribuição e importação de quaisquer produtos que envolvam risco à saúde, inclusive alimentos, águas envasadas, seus insumos, suas embalagens e aditivos alimentares. A autorização deve ser requerida antes do início da atividade e quando ocorrer alteração ou for exigida a renovação da autorização. A competência da ANVISA para autorizar o funcionamento e fiscalizar a distribuição de alimento, quanto ao aspecto sanitário, pode ser delegada aos Estados, ao Distrito Federal e aos municípios. A nova regulação de serviços de alimentação, estabelecida pela resolução RDC/Anvisa nº 216/2004, exige a exploração da atividade em edificações e instalações projetadas de forma a possibilitar o fluxo ordenado e sem cruzamentos em todas as etapas da preparação de alimentos, e a facilitar as operações de manutenção, limpeza e, quando for o caso, desinfecção. O acesso às instalações deve ser controlado e independente, não comum a outros usos. A licença de vigilância sanitária no âmbito municipal é exigida de todas as empresas que exerçam quaisquer atividades definidas no Código Municipal de Saúde como de interesse à saúde e sujeitas à fiscalização. O órgão competente é o Departa145

mento de Vigilância Sanitária e a licença deve ser renovada semestralmente. O prazo é antes do início das atividades, após requerer a licença de localização e a renovação semestral. Deve ser adquirida pelas empresas que realizam as atividades de produção, comercialização e fornecimento de alimentos; hospedagem; serviços de saúde; óticas, consultórios e laboratórios; etc.

Documentação necessária:

- Formulário próprio preenchido e assinado pelo representante legal da empresa e pelo responsável técnico; - Comprovante de inscrição no CNPJ, Licença Sanitária emitida pela Vigilância Sanitária Local do exercício anterior ou o protocolo do requerimento da licença do exercício corrente; - Comprovante original do pagamento da Taxa de Fiscalização da Vigilância Sanitária. Corpo de Bombeiros Como se trata de uma edificação ou espaço destinado ao uso coletivo, deve possuir o laudo de vistoria e liberação para o seu funcionamento emitido pelo Corpo de Bombeiros, após a análise e aprovação do sistema de prevenção e combate a incêndio e pânico. O Corpo de Bombeiros emitirá o atestado de regularidade e/ou o atestado de conformidade dos extintores e sistemas contra incêndio, que deverão ser atualizados periodicamente. O órgão competente é o Centro de Atividades Técnicas – CAT, do Corpo de Bombeiros Militar de MG. O Atestado de Regularidade deve ser renovado anualmente, enquanto o Atestado de Conformidade deve ser renovado semestralmente. Existem vários tipos de vistoria, dependendo da situação da obra: Vistoria Prévia (antes do acabamento da obra ou reforma), Vistoria de Regularização (após a conclusão da obra ou em edificações já existentes), e Vistoria de Fiscalização (em qualquer momento).

Documentação necessária:

- Requerimento ao Corpo de Bombeiros; - Memorial descritivo da construção, - Nota Fiscal de Serviços de manutenção ou aquisição dos equipamentos; - Memorial de cálculo dos sistemas hidráulicos especiais; - Detalhamento de instalação de sistemas fixos de segurança contra incêndio e pânico; - Cópia do CNPJ e/ou Atestado de Regularidade anterior; - Atestado de instalação das canalizações de gás; 146

- Atestado de regularidade do edifício, se este fizer parte de galerias, conjuntos comerciais e congêneres; - Comprovante de pagamento da taxa do Corpo de Bombeiros; - Mapa ou roteiro do local a ser vistoriado; - Comprovante de recolhimento da taxa de prevenção de incêndio. INSS Independentemente de a empresa possuir ou não funcionários, é necessário fazer o cadastro na Previdência Social. A contratação dos funcionários seguirá as obrigações trabalhistas exigidas. O número de inscrição no INSS será utilizado para o recolhimento da contribuição previdenciária patronal dos descontos sobre a remuneração das pessoas a serviço da empresa. O órgão competente é o INSS. Deve ser feita antes do início das atividades. O prazo é de trinta dias da data do registro dos Atos Constitutivos. É válido a partir do início das atividades até a sua extinção. A inscrição do titular ou dos sócios tem por finalidade o recolhimento das respectivas contribuições previdenciárias. Deve ser feita no início das atividades da empresa ou sempre que ingressar um novo sócio. O prazo é de trinta dias da data de registro dos Atos Constitutivos. É válido da inscrição à extinção. Registro de Livros

Livros Contábeis e Societários A empresa deve providenciar o registro e a autenticação dos seguintes livros: Diário, Balancetes Diários e Balanços (se a escrituração for realizada através de fichas), Atas da Administração (se houver administrador nomeado fora do contrato). O órgão competente é a JUCEMG e deve ser feito antes do início das atividades e na substituição ou regularização de novos livros. com

Documentação necessária: - Requerimento, em duas vias, contendo nome e endereço completo da empresa o Número de Inscrição no Registro de Empresas (NIRE); - Livros a registrar; - Pagamento da taxa

Livros Fiscais Federais – Registro de Empregados O Livro ou Ficha de Registro de Empregados se destina ao registro e controle de todas as obrigações da empresa contratante e dos direitos trabalhistas de seus 147

empregados. O órgão competente é o Ministério do Trabalho. Deve ser feito antes da contratação de empregados e quando forem admitidos ou desligados (os respectivos dados devem ser atualizados).

Livros Fiscais Federais – Inspeção do Trabalho O Livro Inspeção do Trabalho deve ser mantido pela empresa, em cada um dos seus estabelecimentos, para que sejam anotadas as averiguações e irregularidades constatadas pela fiscalização realizada por agente do Ministério do Trabalho. O órgão competente é o Ministério do Trabalho e Emprego. Deve ser feito antes da contratação de empregados, após a instalação da empresa e antes da visita do agente da Fiscalização Trabalhista. O livro será autenticado na primeira inspeção.

Livros Fiscais Estaduais – ICMS Necessário para as empresas que realizam circulação (compra e venda) de mercadorias e serviços. Deve ser autenticado pela repartição pública competente para validar a escrituração. Deve ser realizada antes do início das atividades ou na abertura de um novo livro.

Documentos necessários:

Formulário de requerimento, Ato Constitutivo Inscrição no CNPJ Cadastro estadual. Impressão de Documentos Fiscais

Documentos Fiscais Estaduais – ICMS: Necessário para empresas contribuintes do ICMS. O órgão competente é a Secretaria Estadual da Fazenda, e a impressão deve ser feita antes do início das atividades ou quando necessitar de um novo talonário. Outros Registros

Ministério do Trabalho – Inspeção Prévia Antes de iniciar suas atividades, a empresa deve apresentar à Delegacia Regional do Trabalho a Declaração de Instalação da Empresa, informando que o estabelecimento está livre de riscos de acidentes e/ou de doenças do trabalho. A Delegacia Regional do Trabalho, após realizar a inspeção prévia, emitirá o Certificado de Aprovação das Instalações. O órgão competente é a Secretaria de Segurança e Medicina 148

no Trabalho. Deve ser feito antes do início das atividades ou quando ocorrerem modificações substanciais nas instalações ou equipamentos do estabelecimento.

Documentação necessária:

- Declaração de Instalação na Empresa. - Manter a disposição: cópia da referida declaração e seu respectivo recibo de entrega; - Croquis das instalações e Declaração de Aprovação das Instalações, emitida pelo Ministério do Trabalho. 5W2H

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Tabela 28 – 5W2H Jurídico

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PLANEJAMENTO DE MARKETING Por meio de um plano de marketing, conseguimos definir os resultados a serem alcançados, além das ações para atingir a competitividade. Tal plano exige coleta de informações e análises, já que a dinâmica do mercado faz com que todos os empresários precisem estar atentos às tendências do segmento em que atuam. SIM Segundo Kotler, o SIM “é constituído por pessoas, equipamentos e procedimentos que reúnem, selecionam, avaliam e distribuem informações necessárias, atuais e precisas para que os profissionais de marketing possam tomar decisões”. Ou seja, o SIM contribui para a tomada de decisão de marketing e reduz o grau de incerteza, além de requerer análise do mercado em relação às tendências, oportunidades e demandas. Registros Internos Fornecem dados e informações da empresa (vendas, custos, estoque, contas a pagar e a receber, etc.), permitindo análise do desempenho e possibilidade de análise de problemas ou oportunidades.

Tabela 29 – Registros Internos

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Inteligência de Marketing Conjunto de procedimentos e fontes sobre variáveis ambientais que possam influenciar na empresa. Permite identificar e analisar ativos de marketing que possam ser vantagens competitivas.

Tabela 30 – Inteligência de Marketing

Pesquisa de Marketing Elaboração, coleta, análise e confecção de relatórios de dados relevantes sobre uma situação ou problema enfrentado por uma empresa.

Tabela 31 – Pesquisa de Marketing 153

Mix de Maketing

Produto Segundo Kotler, “um produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer seu desejo ou necessidade”. O produto oferecido pela Marminight é a refeição saudável e balanceada no período da noite.

Níveis de Produto Com a concorrência acirrada a que nos deparamos atualmente, os profissionais de marketing se veem obrigados a buscar por diferenciação, novos atributos, satisfação de desejo e necessidade do consumidor, estando munidos de criatividade e funcionalidade. Segundo Kotler, tal profissional precisa pensar em 5 níveis de produto, onde cada nível agrega mais valor para o cliente, constituindo uma hierarquia de valor. Abaixo, o quadro descreve e exemplifica os níveis de produto de acordo com a proposta da Marminight.

Tabela 32 – Níveis de Produto

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Classificação de Produtos O produto da Marminight é considerável produto híbrido, ou seja, serviço acoplado ao produto. O serviço em questão é a entrega de refeições saudáveis no período da noite. Para que a empresa trace uma estratégia de mix de marketing eficiente, é preciso classificar o produto de acordo com 5 fatores:  Durabilidade: é considerado não durável, por ser consumido na hora, e não pode ser estocado por um longo período;  Tangibilidade: Considerando o produto como a refeição, conclui-se que o mesmo é tangível. Entretanto, quando levamos em consideração a entrega, que é uma opção do cliente, classificamos como intangível;  Inseparabilidade: Considerando que os serviços de montagem e entrega das refeições não são simultâneos ao consumo, classificamos o produto como separável;  Perecibilidade: O produto não pode ser estocado e precisa ser consumido na hora, por se tratar de alimento. Portanto, o classificamos como perecível;  Variabilidade: O serviço é altamente variável quando consideramos a possibilidade de cada cliente personalizar sua própria refeição, de acordo com sua necessidade ou desejo.

Diferenciação de Serviços Quando um produto não pode ser facilmente diferenciado, segundo Kotler, a chave para o sucesso pode estar na adição de serviços valorizados e na melhoria da qualidade da prestação dos mesmos. Sendo assim, considerando o serviço oferecido pela Marminight, os nossos diferenciais são: - Personalização de cardápio: O cliente tem possibilidade de optar por algum prato já montado, com as combinações dos alimentos, ou pode personalizar sua refeição. Com isso geramos flexibilidade e variedade no consumo. - Respaldo nutricional: Por meio de campanhas promocionais, o cliente Marminight poderá contar com respaldo nutricional, que auxiliará no processo de decisão por algum objetivo relacionado à alimentação (emagrecimento, ganho de massa, saúde, entre outros). - Inteligência de Logística: Por meio de estudo especializado da logística empregada no delivery, as entregas serão feitas de forma ágil e eficiente, garantindo que os pratos sejam entregues nas condições adequadas para o cliente e em tempo hábil. - Totem para autoatendimento: Como forma de facilitar o atendimento e gerar interação com os consumidores, haverá um totem para realização de pedidos de refeições. Nele, os clientes selecionam o prato que desejam ou a combinação de alimentos disponíveis para montagem da sua refeição. Dessa forma, o cliente poderá efetuar o pagamento via cartão de crédito / débito de forma rápida, de modo que apenas retire 155

seu pedido no balcão por meio de senha gerada, que será utilizada para a retirada da refeição. - Pontos de acesso: Ainda visando a facilidade no atendimento e no conhecimento da marca, a Marminight possuirá meios de acesso diversos como site, telefone, loja física, redes sociais e aplicativo móvel, permitindo a constante interação e participação dos clientes em relação aos serviços oferecidos. Como o principal produto da Marminight é a refeição balanceada, montamos uma prévia do cardápio com os ingredientes e combinações que estarão disponíveis para os clientes:

Opções Básicas:

- Arroz branco; Arroz integral; Espaguete integral; Feijão;

Salada (Legumes, Verduras e Afins) - Batata doce; Cenoura; Beterraba; Alface; Brócolis; Couve-flor; Tomate; Milho; Pimentão; Palmito; Grão de bico; Ovo Cozido.

Carnes - Salmão grelhado; Carne de soja; Filé de Frango; Patinho (bife); Músculo moído; Miolo da Paleta; Peixinho bovino; Coxão Mole

Queijos

- Tofu (queijo feito de soja); Queijo Prato; Ricota; Cottage

Frutas - Limão; Laranja; Maçã; Abacaxi; Pera; Mamão Papaia; Banana Prata; Banana Maçã; Melancia; Manga; Morango; Pêssego; Kiwi; Melão; Uva.

Oleaginosas

- Castanha do Pará; Castanha de Ca ju; Nozes; Amêndoa; Avelã.

Especiarias e Condimentos - Pimenta (do reino, calabresa e de cheiro); Alho; Cebola; Ervas; Sal; Stevia; Adoçante.

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Molhos para salada - Vinagre; Azeite; Iogurte natural com ervas; Mostarda; Maionese Light; Molho Picante; Sal; Sal Marinho; Shoyu Light.

Bebidas - Água; Água de Coco; Suco de Abacaxi; Suco de Abacaxi com Hortelã; Suco de Cupuaçu; Suco de Frutas vermelhas (blueberry + cranberry + morango); Suco de Laranja e Morango; Suco de Maracujá; Suco de Melancia; Suco Roxo (beterraba, cenoura e maçã); Suco Verde (couve, limão, pepino, maçã e hortelã). Pratos do dia SEGUNDA - Lasanha de berinjela TERÇA - Omelete Fit com Queijo QUARTA – Frango Crocante com Creme de Cottage e Batata Doce QUINTA - Salada Caesar com salmão SEXTA - Quibe assado com berinjela e ricota SÁBADO - Feijoada Fit DOMINGO – Risoto de Camarão e Quinoa Preço Este elemento do mix de marketing inclui diversas variáveis (desde o custo dos produtos até o preço para o consumidor), sendo necessária análise de preço da concorrência para verificar compatibilidade com o mercado e estabelecimento do objetivo para determinar o nível de preço aplicado. A Marminight praticará a estratégia de “Preço Premium”, uma vez que os ingredientes para preparo das refeições e a mão de obra qualificada exigem um alto investimento, que posteriormente será inserido no valor final do produto.

Gráfico 11 – Qualidade x Preço

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Promoção Através da comunicação, a empresa consegue transmitir o posicionamento desejado, além de fazer com que o produto ou serviço oferecido seja percebido pelo cliente. Além disso, a promoção deve ser elaborada a fim de levar o consumidor a realmente adquirir o produto, satisfazendo sua necessidade. Nessa fase do plano, analisamos o público-alvo da empresa e definimos as mídias e ferramentas de promoção de venda utilizadas, além de definir a mensagem que será transmitida a fim de que ela seja capaz de atingir o público almejado. Utilizaremos como ferramenta para melhor definição da promoção, os 5 M’s da propaganda. São eles:

Missão: Na missão, são definidos os objetivos reais para realizar a propaganda/campanha. Para a Marminight, como se trata de uma empresa não conhecida (nova no mercado), o principal objetivo é a conscientização em relação à marca e incentivo de consumo. Utilizaremos propaganda persuasiva e informativa, criando empatia e convicção de compra.

Moeda: Por se tratar de uma nova empresa no setor de alimentação saudável em Uberlândia, o orçamento utilizado em propaganda será um pouco mais elevado, visto que necessitamos que a marca seja penetrada no mercado. Com o decorrer dos anos, tal investimento se tornará um ativo amortizável.

Mensagem: É importante a criação de mensagens de fácil compreensão, que transmitem claramente o posicionamento da empresa, se diferenciando dos concorrentes. Utilizaremos dois tipos de campanha para transmitir a mensagem desejada: - Campanha de conscientização do produto e serviço oferecido: mensagem simples e objetiva, com comunicação institucional e apresentação dos principais diferenciais da empresa. Nessa campanha, os esforços comunicacionais são voltados para incentivar a primeira compra. - Campanha de fixação de marca: mensagem persuasiva, causando empatia (pode conter humor), para transmitir a ideia dos benefícios da alimentação saudável, além da agilidade, qualidade e diversidade de pontos de acesso que a Marminight oferece.

Mídias: 158

Aqui definimos quais os melhores veículos para propagar as mensagens ao público alvo. - Marketing Digital: Facebook, Instagram, YouTube, Website e Blog são os canais que farão parte das mídias utilizadas para comunicação e divulgação da Marminight. Causam interação com o público, alcance direcionado e possibilidade de mensuração de resultados. - Anúncio em revista e jornal: meios para reforçar a mensagem, abrangendo revista e jornal tradicionais da região, preferencialmente em colunas/edições gastronômicas. - Outdoor: meio comum, de custo relativamente baixo, que gera alto alcance do público na cidade. Mensuração: Análises serão realizadas para verificar sucesso ou fracasso das propagandas veiculadas, possibilitando identificação de mudanças nos meios de comunicação definidos ou na mensagem transmitida. Como complemento do planejamento de comunicação, além das mídias online e off-line estabelecidas, trabalharemos ainda com a tática a seguir: Promoção de vendas: Gera senso de urgência, exigindo uma ação imediata, de curta duração e reação definida. Para realizar uma promoção de vendas que traga resultados positivos, é necessária uma análise sobre estoque disponível, custos e levantamento do período de maior número de venda no estabelecimento. Além disso, devem ter como objetivos a lucratividade, construir relacionamentos de longo prazo com os consumidores e reforçar a posição da empresa. Analisando o produto e serviço oferecido pela Marminight, definimos que as promoções não poderão ser frequentes, tendo em vista que quanto maior sua frequência, mais baixos serão seus picos de vendas. Evitaremos promoções baseadas apenas no preço e investiremos no valor agregado e construção de valorização da imagem. De acordo com as categorias de padrões de compra classificadas por Shimp (2002), as promoções de vendas serão voltadas aos clientes que são sensíveis às promoções e que não fazem estoques, além dos clientes que só compram em promoção. Os tipos de promoção de vendas utilizados para o consumidor serão:

Descontos:

Sazonais, dentro ou fora do ponto de venda.

Cupons:

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Garantem aos compradores vantagens em relação à compra, de acordo com a frequência de consumo. Recompensas por preferência: Bonificação para clientes que possuem regularidade de compra. No caso da Marminight, será registrado no sistema a frequência de compra para cada cliente, por meio de cadastro. Certo número de refeições compradas a definir dá direito a uma consulta com nutricionista.

Marketing Sensorial: Garante experiência de consumo ao oferecer degustação dos produtos do restaurante. Praça A praça é o conjunto de elementos que fazem com que o produto ofertado chegue até o cliente. No caso da Marminight, utilizaremos canal de nível zero, onde o produto é entregue diretamente ao consumidor por meio de delivery ou entrega no balcão. O motivo de uso deste canal é que o produto final (refeição) será produzido (montado) no estabelecimento e já entregue ao consumidor. Assim, facilitamos o acesso e reduzimos os custos. Ponto de Venda Físico > entrega no balcão / entrega delivery Pessoas Simplificando o conceito, pessoas são aqueles que interagem com o cliente, que estão direta ou indiretamente envolvidos na produção do que é entregue ao consumidor (produto ou serviço). As pessoas que compõem o quadro de uma empresa colaboram no diferencial da mesma. Funcionários simpáticos e bem humorados garantem maior satisfação ao cliente, ao mesmo tempo que aqueles com foco em resultados, bom trabalho em equipe e busca de conhecimento constante melhoram os resultados da organização. Como citado anteriormente, os serviços/produtos da Marminight possuem características de durabilidade, tangibilidade, inseparabilidade, perecibilidade e variabilidade. Analisando as pessoas, podemos destacar: Inseparabilidade: não é possível separar o cozinheiro do produto que é entregue ao cliente. Sendo assim, torna-se necessário investimento em treinamentos para melhor capacitação de tais colaboradores. Variabilidade: conforme a gama de serviços oferecidos, fornecedores diversos, formas de atendimento e entrega que a empresa possui, podemos lidar com variação de humor dos funcionários, por exemplo, ao lidar com clientes. Funcionários simpáticos 160

e outros nem tanto também podem tornar a forma de atendimento diferente. Sendo assim, serão aplicadas pesquisas de clima organizacional, treinamentos para padronização do atendimento, além de investimento em incentivo e reconhecimento de todos os colaboradores de forma igualitária. Prova Física Pelo fato dos serviços serem intangíveis, o cliente necessita de evidências tangíveis (físicas) para que possa avaliar melhor a qualidade do serviço que é entregue. As provas físicas do plano de negócios em questão estão na agilidade da entrega de refeições com alimentos frescos, nas condições de higiene do estabelecimento, nas embalagens e forma de entrega que mantém a temperatura da refeição, atendimento personalizado (o cliente pode montar o prato de acordo com a necessidade ou desejo), no design interior e na aparência dos funcionários. Processos É interessante que o cliente sinta-se próximo do que acontece na empresa. Assim, descrever todo o fluxo de atividades que relacionam o cliente de alguma forma, é interessante para que se reforcem os mecanismos de interação do mesmo no momento do consumo. Na Marminight, os processos estão distinguidos em três formas:

DELIVERY Pedido: através de um dos nossos meios de acesso ( telefone ou site) Montagem do prato: escolha é feita previamente através dos meios de acesso. Assim, os pratos são montados de acordo com o pedido Entrega: Usa-se o serviço de delivery para entrega da refeição.

PEDIDO NO BALCÃO Pedido/montagem do prato: o cliente escolhe os toppings para acompanhamento da refeição principal, ou seja, a montagem dos pratos é simultânea ao pedido do cliente Entrega: após a montagem dos pratos, incluindo os toppings e alimentos preparados na cozinha, o cliente retira a refeição pronta no balcão.

TOTEM DE AUTOATENDIMENTO Pedido: cliente usa o Totem, disponível no ponto de venda, para autoatendimento. Ele será exclusivo para pagamento via cartões de débito/crédito ou alimentação/ 161

refeição. Montagem do prato: O pedido será automaticamente enviado à cozinha para montagem, de acordo com as escolhas de combinações feitas pelo cliente. Entrega: após o pedido, o cliente recebe, através do Toten, uma senha de espera, onde a refeição será entregue em um balcão específico.

5W2H

162

Tabela 33 â&#x20AC;&#x201C; 5W2H Marketing

163

PLANO DE RH De acordo com Chiavenato, recursos humanos são as pessoas como parceiros da organização. Como tais, elas são fornecedoras de conhecimentos, habilidades, capacidades e, sobretudo, o mais importante aporte para as organizações. É a inteligência que proporciona as decisões racionais e imprime o significado rumo aos objetivos globais. Desse modo, as pessoas constituem o capital intelectual da organização. As empresas bem sucedidas se deram conta disso e tratam seus funcionários como parceiros do negócio e não mais como simples empregados contratados. Surge a necessidade de administrar os recursos humanos para obter deles o máximo rendimento possível. Assim, as estruturas atuais de recursos humanos consistem em se fazer ações coordenadas, que visam facilitar o planejamento e a gestão de pessoas. Para darmos início ao planejamento de Recursos Humanos, iremos demonstrar como será composta a empresa através de um organograma. Organograma Marminight:

Figura 29 – Organograma Marminight

Recrutamento É o processo definido por uma série de ações que tem como objetivo a procura de candidatos com potencial para disputar uma vaga e preencher os requisitos necessários para o cargo disponível. Para isso é de suma importância que se tenha a descrição do cargo vago, pois isso a judará nas análises dos melhores candidatos e como vai ser a forma de recrutamento. 165

Sendo assim, segue abaixo a descrição dos cargos que serão solicitados pela gestão operacional. Descrição das funções:

Departamento de Marketing Cargo: Gerente de Marketing Departamentos subordinados: Vendas e Atendimento Descrição:

• • • • • • • •

Planejamento de vendas e metas Planejamento de promoções e ações de vendas Analise de estatísticas do mercado Responsável pela contratação de agência de propaganda Responsável pela pesquisa de satisfação Responsável pela Integração dos setores Planejar, estabelecer metas, objetivos e resultados Organizar e dirigir mediante o que foi planejado

Cargo: Assistente de Marketing

Descrição:

• • • • •

Auxiliar o Gerente de marketing Mensurar resultados de pesquisa de satisfação Acompanhar as metas de vendas Executar e acompanhar as promoções e ações de vendas Rotinas administrativas

Cargo: Assistente administrativo

Descrição: • Auxiliar o Gerente administrativo • Atuar e orientar nas atividades da empresa de compra e venda; • Preparar a folha de pagamento • Controlar as receitas geradas e controlar os pagamentos que devem ser executados • Ebalorar o fluxo de caixa, por meio de planejamento e controle para otimizar as atividades. 166

• • • •

Atender os fornecedores Responsável pelo fluxo de caixa, contas a pagar e a receber Rotinas administrativas Ajudar na otimização das atividades

Cargo: Assistente de Operações

Descrição:

• • • • • • • •

Auxiliar o gerente de operações Arquivar notas de entrada Negociações com fornecedores Rotinas administrativas Analisar e arquivar Receitas Controle de estoque Compra de insumos relativos ao produto final Negociação com fornecedores

Vendas/ Atendimento

Cargo: Atendente

Descrição:

• • • • •

Atendimento ao cliente Atender ligações e repassar pedidos Passar valores e opções de cardápio para os clientes Preencher os dados para a entrega corretamente Saber os diferenciais entre os pratos e os preços

Cargo: Operador de Caixa

Descrição:

• • • •

Somar valores e conferir pedidos Operar máquinas de cartões Saber emitir nota fiscal se necessário Ajudar a embalar pedidos e finalizá-los com o valor a ser pago.

Cozinha

Cargo: Cozinheiro 167

Descrição: tes

• Deve garantir que a cozinha funcione de forma eficiente e rentável • Preparar os alimentos • Selecionar os itens que proporcione diversidade e agrade o paladar dos clien• Supervisionar os alimentos • Responsável por gerir os pedidos • Delegar responsabilidades aos auxiliares

Cargo: Auxiliar de Cozinha

Descrição:

• • • • • •

Auxiliar no preparo dos ingredientes Deixa os ingredientes prontos para o consumo Auxiliar na montagem de pratos Guardar os alimentos para manter conservados Manter a higiene do local Executar tarefas afins

Estoque e Compras

Cargo: Estoquista

• Recebimento e conferência dos alimentos • Cuidar de validade dos alimentos usando a método PEPS (Primeiro que entra, primeiro que sai) • Cuidar do abastecimento dos alimentos e materiais da cozinha • Controle de estoque de material e gêneros alimentícios • Realizar balanços e inventários, emitindo relatórios sobre os insumos

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Tabela 34 – Cargos e Salários

De acordo com a Catho*

Política Salarial É a estratégia salarial que a empresa adota para pagar os salários e conceder promoções e gratificações. Normalmente consiste numa tabela escalonada em que os funcionários vão subindo de posto, com base em vendas, desempenho ou pontos, ou mesmo por tempo de serviço, aumentando o salário. Trabalharemos de acordo com a convenção coletiva dos Restaurantes. A empresa oferecerá todos os benefícios legais como férias, 13º salário, pagamento de horas extras trabalhadas, adicional noturno e ainda será oferecido vale alimentação e bônus por produtividade. Será exigida experiência para os cargos de Cozinheiro, Administrador, Assistente administrativo e Assistente de cozinha. Métodos de Recrutamento

Segundo o SEBRAE existem duas formas de se recrutar pessoas, sendo ela:

169

Recrutamento Interno: É quando a empresa já está atuando no mercado há alguns anos e consegue aproveitar melhor o potencial humano e valorizar seus colaboradores. Existem também pontos negativos, como o bloqueio de novas experiências e ideias.

Recrutamento Externo: Acontece quando a organização traz pessoas novas, pensamentos diferentes para a empresa. As vantagens são novos talentos e renovação dos talentos, já entre pontos negativos podemos citar o tempo gasto para seleção e possível perda de fidelidade dos colaboradores antigos. Como estamos na organização de novo um plano de negócios que compreende a criação de um novo restaurante, utilizaremos o recrutamento externo. Um ponto forte na utilização dessa forma de recrutamento será os headhunters para a seleção das vagas de Administrador e do Cozinheiro. Nos demais cargos utilizaremos seleções e até indicações de profissionais da área. Treinamento “São todos os aspectos que envolvem a aprendizagem do ser humano, para um

melhor desenvolvimento das atividades e dos programas e aparelhos que surgem a cada dia.” Dessa forma, é de suma importância o investimento no funcionário, da mesma forma que os equipamentos, as técnicas estão em constantes mudanças. A fim de levantar as necessidades de treinamento à empresa, serão utilizados formulários que façam com que o funcionário demonstre qual o grau de conhecimento das atividades exercidas pela empresa. Avaliação de Desempenho: A avaliação do desempenho é um processo de apreciação sistemática do desempenho dos trabalhadores no exercício das suas funções que contribui para o seu desenvolvimento futuro. É um processo pelo qual a organização identifica em que medida o desempenho de cada trabalhador contribui para satisfazer os objetivos estratégicos e atingir os resultados da organização. A avaliação do desempenho pode ser definida como uma interação entre o notador e o notado, em que o trabalho desenvolvido ao longo do ano é analisado e discutido por ambas as partes a fim de identificar os aspectos positivos e negativos do desempenho e encontrar oportunidades de desenvolvimento e melhoria, proporcionando ao notado a possibilidade de saber sempre o que se espera do seu desempenho. É por meio deste método que conseguimos dar e receber feedbacks.

170

5W2H

Tabela 35 – 5W2H RH

171

PLANO DE OPERAÇÕES O plano de operações, segundo Nigel Slack, é a função administrativa que estuda e desenvolve técnicas de gestão da produção de bens ou serviços. É através da produção e da operação da empresa que ela vai alcançar o produto final do seu negócio, ou seja, sua razão de existir. Como o nosso negócio consiste na formulação e personalização de pratos saudáveis para entrega noturna, identificamos que nossa empresa é mista, isto é, tem foco tanto em produto como em serviço. A operação terá que gerenciar desde a entrada dos insumos para a montagem das refeições saudáveis, até a entrega do produto final para o consumidor. Cadeia de logística (Fluxo de Serviços) Segundo Emerson Bond, a cadeia logística é “uma metodologia criada para alinhar todas as atividades de produção, armazenamento e transporte de forma sincronizada visando a obtenção de redução de custos, minimizar ciclos e maximizar o valor percebido pelo ciente.” Todos os ingredientes que serão necessários para a elaboração das refeições saudáveis fluirão do relacionamento entre o cliente-fornecedor. Para a realização de uma boa cadeia de suprimentos, a empresa criará um documento para estabelecer os padrões de qualidade necessários, para todos os fornecedores que se tornarão parceiros da organização. Este procedimento garantirá a alta qualidade dos pratos da Marminight, já que o que a empresa oferece são refeições de qualidade e saudáveis. Para realizar uma administração eficiente da cadeia logística e de produção, os fornecedores terão que se enquadrar em cinco objetivos fundamentais: custo, flexibilidade, qualidade, rapidez e confiabilidade: Custo: A empresa procura por custos proporcionais à qualidade dos ingredientes, procurando também por custos mais baixos. Flexibilidade: A empresa procura por fornecedores que estejam atentos às mudanças do mercado e que tenham poder de adaptação. Qualidade: Para montar pratos saudáveis, é necessário que todos os ingredientes tenham boa qualidade e frescor. Além disso, todo o maquinário da empresa deve ter prazo de 173

validade e baixo índice a danos, entre outros. Rapidez: O acesso entre o fornecedor e o cliente tem que ser descomplicado e de extrema rapidez, assim como da empresa com o cliente final, para que a organização atenda toda a demanda de forma ágil. Confiabilidade: Os prazos de entrega dos insumos devem ser pontuais, para que o processo de produção não seja prejudicado. A entrega dos produtos para o consumidor deve respeitar o prazo estabelecido pelo atendimento, para que este fique satisfeito e tenha uma boa experiência de compra. Fluxo produtivo No fluxo produtivo, analisaremos todo o processo produtivo que vai desde aquisição dos insumos para a montagem das refeições saudáveis até a sua entrega. Fluxo de compra O departamento de compras da empresa trabalhará diretamente com os fornecedores para adquirir os ingredientes necessários para as refeições. O departamento terá como função identificar fornecedores potenciais, fazer a sua avaliação, convida-los para cotações de preços e verificar os termos de pagamento. Além disso, o setor terá que realizar os pedidos, inspecionar carregamentos que chegam e pagar os fornecedores. Este fluxo de compras seguirá as seguintes fases: Fase 1 – Fornecedores: A empresa identificará os fornecedores potencias, levando em consideração o padrão de qualidade e as políticas da empresa. Fase 2 – Cotações: Após identificar os fornecedores, a empresa cotará preços e termos e pagamento. Fase 3 – Necessidade de estoque: O gerente fará o controle do estoque e da demanda de clientes, para avisar o setor de compras da necessidade de entrar em contato com os fornecedores. Fase 4 – Contato: é feito o contato com os fornecedores para realizar a compra. Fase 5 – Pedidos: Nesta fase é emitida a ordem de compra Fase 6 – Inspeção de carregamentos: o responsável realizará a inspeção das mercadorias que chegarem, avaliando estado físico e quantidade. Fase 7 – Ordem de compra: verificar se o produto entregue esta igual à ordem de compra. 174

Fase 8 e 9 – Se sim/ estocar a mercadoria. Se não/ entrar em contato com o fornecedor para verificar as pendências. Fase 10 – Cadastro: cadastrar as mercadorias no sistema da empresa. Fase 11 – Finalização do processo de compra. Fluxo operacional A empresa Marminight, que é especializada na formulação de refeições saudáveis no período noturno, tem alguns objetivos para otimizar o seu operacional. São eles: • Racionalizar a produção • Separar a área de preparo das refeições das demais áreas • Assegurar o alimento em condições impecáveis A cozinha corresponde ao coração da Marminight, uma vez que a empresa preza pela alta qualidade das refeições e o bom manuseio dos ingredientes para o preparo. Este espaço deve ocupar 30% a 40% do estabelecimento. O layout da cozinha deve levar em consideração os aspectos sanitários como a separação de áreas distintas para o preparo de pratos quentes e frios, bem como o acondicionamento do estoque, e deve ter uma ligação eficiente com outras dependências de auxílio como despensa, câmaras, depósitos e instalações auxiliares. Todos os depósitos e áreas de estocagem devem ser ventilados e devem ter a temperatura ideal para a conservação dos ingredientes. Os utensílios devem ficar bem guardados e a instalação como um todo deve ficar bem higienizada. Os alimentos precisam seguir uma sequência na operação, chamada fluxo da cozinha. Este fluxo será divido em algumas etapas:

Entrada Assim que entrarem no restaurante, os produtos passam pela área de recebimento e controle, onde são higienizados, e depois seguem para o estoque ou para as câmaras.

Preparação A equipe da cozinha separa os ingredientes para o preparo das refeições conforme o pedido, sempre levando em consideração a higiene no manuseio dos insumos. Este local não pode ter cruzamento com as áreas de recebimento de mercadorias.

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Produção Esta é a área de cocção e um dos espaços mais importantes da cozinha. É nela que os alimentos serão transformados em refeições e estarão disponibilizados os equipamentos, como o fogão industrial, a chapa e o forno de bancada.

Serviço Nesta parte do processo, as combinações de ingredientes são finalizadas conforme o pedido do cliente. A refeição é colocada na embalagem e despachada para a linha de frente.

Finalização Nesta etapa, as combinações de ingredientes escolhidas pelo cliente serão embaladas e despachadas para a linha de frente.

Descarte Nesta etapa, todo material e restos que não foram utilizados irão para cestos de reciclagem. É importante que este processo de descarte não cruze com a cozinha e com o processo de produção.

Fluxo de atendimento A empresa Marminight preza pelo bom atendimento dos seus clientes e oferece opções de canais de acesso do serviço. O cliente tem a opção de pedir sua refeição pela internet, telefone e presencialmente no ponto de venda. O horário de atendimento da Marminight é das 19h às 02h, de segunda a sábado. Atendimento via Internet

O fluxo de atendimento pela internet segue o seguinte fluxo:

Fase 1 - Cliente conhece as refeições noturnas do Marminight e entra no site da empresa ou aplicativo móvel para adquiri-la. Fase 2 - Decisão de compra: o cliente escolhe ou não adquirir o produto no site / aplicativo móvel. Fase 3 e 4 – não / cliente fecha o site / aplicativo: cliente desiste de fazer o pedido online da refeição. Fase 5 e 6 – sim / cliente analisa as opções e começa a montar a sua refeição. Fase 7 – Pagamento: o cliente escolhe a sua opção de pagamento para que o 176

entregador envie o troco em dinheiro ou a máquina de cartão. Fase 8 - Confirmação do pedido: recebe a confirmação do pedido junto com a nota eletrônica. Fase 9 - Pedido no sistema: o pedido do cliente é gerado no sistema do Marminight. Fase 10 – Montagem da refeição: o atendente do site despacha o pedido para a cozinha para a montagem da refeição. Fase 11 – Finalização: a refeição é embalada e direcionada para a equipe de entregas. Fase 12 – Recebimento: cliente recebe a refeição na sua casa e efetua o pagamento. Atendimento pelo telefone

O atendimento pelo telefone segue o seguinte fluxo:

Fase 1 - Cliente conhece as refeições noturnas do Marminight e entra liga para empresa para adquiri-la. Fase 2 - Decisão de compra: o cliente escolhe ou não adquirir o produto pelo telefone. Fase 3 e 4 – não / cliente desliga o telefone: cliente desiste de fazer o pedido da refeição. Fase 5 e 6 – sim / cliente analisa as opções: o atendente passa as opções do cardápio para o mesmo e ele faz a sua escolha. O colaborador auxilia a montagem da refeição com um atendimento personalizado. Fase 7 – Pagamento: o cliente informa a sua opção de pagamento. Fase 8 - Confirmação do pedido: o atendente informa que o pedido foi realizado com sucesso e informa o prazo para entrega. Fase 9 – O pedido é gerado no sistema do Marmnight e despachado para a cozinha. Fase 10 – Montagem da refeição - a refeição é montada e embalada. Fase 11 - Finalização: a refeição é direcionada para a equipe de entregas. Fase 12- Recebimento: cliente recebe a refeição na sua casa. Atendimento no balcão Fase 1 - Cliente conhece as refeições noturnas do Marminight e entra no ponto de venda da empresa para adquiri-la. Fase 2 - Decisão de compra: o cliente escolhe ou não adquirir o produto. Fase 3 e 4 – não / final do atendimento: cliente desiste de fazer o pedido da refeição. Fase 5 e 6 – sim / cliente analisa as opções: o atendente passa as opções do 177

cardápio para o mesmo e ele faz a sua escolha. O colaborador auxilia a montagem da refeição com um atendimento personalizado. Pode ser escolhido prato já montado ou combinação de ingredientes da bancada. Fase 7 – Pagamento: o cliente informa a sua opção de pagamento. Fase 8 - Confirmação do pedido: o atendente informa que o pedido foi realizado com sucesso e informa o prazo para entrega. Fase 9 – No caso de pratos prontos: o pedido é gerado no sistema do Marminight e despachado para a cozinha, juntamente com as combinações escolhidas pelo cliente. Fase 10 – No caso de somente combinações de produtos da bancada: o próprio atendente monta a refeição com as combinações escolhidas. Fase 11 – Montagem da refeição - a refeição é montada e embalada. Fase 12 – Finalização: a refeição é direcionada para a equipe de frente. Fase 13 – Recebimento: cliente recebe a refeição e se retira do estabelecimento. Atendimento no totem (autoatendimento) Fase 1 - Cliente conhece as refeições noturnas do Marminight e entra no ponto de venda da empresa para adquiri-la. Fase 2 - Decisão de compra: o cliente escolhe ou não adquirir o produto. Fase 3 e 4 – não / final do atendimento: cliente desiste de fazer o pedido da refeição. Fase 5 e 6 – sim / cliente analisa as opções disponíveis na tela touch screen do toten e arrasta para a área de pedido (formato de prato). Pode escolher prato já montado ou personalizar com os ingredientes que desejar. Fase 7 – Pagamento: o cliente realiza pagamento no toten com cartão de crédito/débito. Fase 8 - Confirmação do pedido: o cliente recebe uma senha para retirada do pedido. Fase 9 – O pedido é gerado no sistema do Marmnight e despachado para a cozinha. Fase 10 – Montagem da refeição - a refeição é montada e embalada. Fase 11 – Finalização: a refeição é direcionada para a equipe de frente. Fase 12 – Recebimento: cliente recebe a refeição e se retira do estabelecimento. Serviço de entrega O serviço de entrega tem papel importante na empresa Marminight. A fim de minimizar custos e facilitar os processos em relação a questões administrativas e burocráticas, além de reduzir responsabilidades em relação a riscos de acidentes de trabalho, a melhor solução para a Marminight é a terceirização da frota e funcionários para o serviço delivery. 178

Mesmo com o serviço terceirizado, a cadeia de logística será elaborada pela própria empresa, personalizando equipamentos de entrega com a identidade da marca, e garantindo a entrega adequada das refeições considerando custos, prazos e qualidade.

Figura 30 – Bolsa Térmica Para Entrega

A empresa trabalhará com a roteirização das entregas para maximizar o aproveitamento dos recursos de transportes. Isso acontecerá através da utilização de um software que mapeará a praça de Uberlândia e nos informará quais as melhores rotas para serem traçadas. O serviço de entregas seguirá os seguintes padrões, com a a juda do software: 1 - Cuidar adequadamente de todos os pedidos e refeições a serem distribuídos. 2 - Identificar as melhores rotas que permitam redução do tempo e distância, economizando combustível. 3 - As melhores rotas sugerem melhores prazos de entregas, agregando valor no relacionamento e manutenção dos clientes. 4 - O software a judará na precisão dos custos envolvidos, principalmente dos combustíveis. 5 - O software fará um planejamento detalhado das rotas, escolhendo os caminhos mais seguros sob o ponto de vista do gerenciamento de risco, e eliminará do roteiro regiões de alta incidência de roubos. 6 - Cada veículo terá um rastreador para melhor localização da frota. A frota será composta de 5 motocicletas/entregadores e aplicação de cobrança de taxa de entrega será feita da seguinte forma: 179

Raio Raio Raio Raio

de até 5km do estabelecimento: entrega gratuita de 5km a 10km do estabelecimento: R$ 3,00 de 10km a 15km do estabelecimento: R$ 5,00 acima de 15km do estabelecimento: R$ 8,00

Tais valores foram baseados de acordo com a distância, tempo de entrega e valor gasto com combustível. Arranjo Físico A disposição física dos espaços e equipamentos da empresa Marminight foi elaborada com a preocupação de otimizar a movimentação de materiais, o armazenamento e a mão de obra do restaurante, entre outras atividades. Com este planejamento a empresa poderá ter maior economia produtiva e poderá influir no motivacional da mão de obra de forma positiva. A estrutura física do Marminight terá dois pisos. No primeiro piso localizam-se os ambientes de recepção dos clientes, banheiros, depósito para o estoque, área de cozinha e estacionamento para os veículos de entregas.

Recepção: A recepção da empresa contará com um hall de entrada de fácil acesso. Neste espaço, o cliente poderá se deslocar até os totens de atendimento e para o balcão de pedidos. Ainda nesta área teremos sofás para que os clientes aguardem seus pedidos confortavelmente. O espaço não contará com mesas e cadeiras, pois as refeições do Marminight não serão para consumo no estabelecimento, visto que este empreendimento trata-se de um delivery. O balcão de atendimento será dividido em duas partes: A parte que contará com atendentes para os clientes presenciais, e outra parte que terá atendentes que ficarão responsáveis pelos pedidos feitos pelo telemarketing e pela internet. Cada atendente da parte presencial contará com um caixa para o recebimento do pagamento das refeições. Haverá banheiros masculino e feminino nesta área para os clientes e também toda a acessibilidade para portadores de necessidades especiais.

Cozinha: Na cozinha, serão elaborados os pratos escolhidos pelos clientes e este espaço ocupará 40% do espaço total da empresa. A localização da cozinha tem que ser estratégica com fácil acesso dos funcionários que trarão os pedidos dos clientes e levarão as refeições para a linha de frente. Esta área deve estar com certo isolamento para evitar temperaturas diferentes, barulho e odores de outros meios. A cozinha da Marminight contará com duas áreas diferentes, a de preparo de pratos quentes e a de 180

pratos frios. O layout das duas áreas da cozinha contará com o trabalho em formato de triângulo, será uma linha imaginária que ligará as três principais áreas de trabalho dentro da cozinha que são: armazenamento, fogão e cubas. Este ambiente deve ter fácil acesso a dependências como dispensa, câmaras, geladeiras e depósitos. A higienização deste setor deve ser frequente. • Estocagem de alimentos: Nesta área teremos equipamentos de refrigeração, câmaras frias, armários e estantes para estocagem de produtos alimentícios. • Cocção e preparação: Nesta área teremos equipamentos como fogão, fornos e micro-ondas. Também terão nesta área utensílios de auxilio e bancadas para o processo de preparação de alimentos. • Área de limpeza: Nesta área ficará o lava-louças e cubas para lavagem e limpeza. Em todas essas áreas não pode existir o fluxo cruzado com a saída de lixo.

Depósito: Neste setor ficarão estocados os alimentos, bebidas e utensílios que servirão como material de reserva para a produção. Este local deve permanecer com as temperaturas necessárias para o bom condicionamento dos alimentos. Banheiros: Teremos banheiros masculino e feminino tanto na área de recepção para os clientes, como no fundo do estabelecimento para uso dos colaboradores. Ambos ficarão longe da cozinha. Devem permanecer higienizados e comportar os portadores de necessidades especiais. Estacionamento para veículos de entrega: Nesta área serão acomodados todos os veículos de entregas da empresa. Ficará ao lado da empresa e será uma área coberta para proteção nos dias de chuva. No segundo piso ficará o setor administrativo da empresa, que contará com uma sala para o gerente geral do restaurante e outra sala para reuniões, onde serão realizadas reuniões com a equipe operacional da empresa e também com clientes e fornecedores. A Marminight ficará localizada na Rua Tenente Virmondes, 823, Centro.

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Figura 31 – Fotos Imóvel (parte 1)

Figura 32 – Fotos Imóvel (parte 2)

Figura 33 – Fotos Imóvel (parte 3) 182

Figura 34 – Planta Baixa Imóvel (versão 1)

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Figura 35 – Planta Baixa Imóvel (versão 2)

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Equipamentos Para que a cozinha da Marminight opere em sua plenitude, serão necessários alguns maquinários. Estes maquinários foram avaliados pelo seu tempo de vida e pela economia nos processos que eles oferecem.

Fogão Industrial: Utensílio culinário para uso em estabelecimentos que necessitam de grandes volumes de cozimento, que é o caso da Marminight.

Figura 36 – Fogão Industrial

Fogão Industrial: Utensílio culinário para uso em estabelecimentos que necessitam de grandes volumes de cozimento, que é o caso da Marminight.

Figura 37 – Câmara Fria

Geladeira comercial: Assim como a câmara fria, a geladeira comercial terá papel importante na conservação de alimentos e bebidas. Por ter portas de vidro, a geladeira a juda na fácil localização dos produtos em seu interior.

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Figura 38 – Geladeira Comercial

Balcões térmicos: O balcão térmico a judará na conservação de pratos quentes e frios, mantendo por mais tempo as temperaturas ideais desses alimentos. No caso do Marminight, teremos dois balcões térmicos, um para pratos frios e outro para pratos quentes.

Figura 39 – Balcão Térmico

Gestão de informação A empresa Marminight trabalhará na coleta, processamento e no armazenamento de informações de todos os públicos que mantiverem um relacionamento com o restaurante. Trabalharemos com um software de construção de mailings que auxiliará no cadastramento de clientes e fornecedores, isso organizará os processos da empresa de uma forma geral. Um sistema para o controle de entradas e saídas de valores também é de suma importância para que a empresa para que não perca prazos. Assim também, através de softwares, a empresa manterá o controle de mercadorias, de estoque, emissão de contratos e controle de produção. A diretoria da empresa também ficará atenta para as mudanças do mercado, assim como ficará atenta às novas tendências que possam agregar valor para a estrutura organizacional da empresa. 186

Gestão de manutenção A empresa Marminight permanecerá atenta no que diz respeito a gerenciamento de seus equipamentos, realizando a manutenção, higienização e conservação em dia. Esta gestão a judará no operacional da empresa e na boa execução das atividades. Este processo tem como objetivo fazer com o cliente tenha uma boa percepção da nossa empresa. Seguro A fim de evitar surpresas inesperadas causadas diversos adventos inesperados, é fundamental contratar um serviço de seguro para a empresa. A Marminight contratará empresa que oferece o serviço de cobertura que seja mais adequado em relação ao tipo de serviço de empresa. A tabela está inserida nos anexos.

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5W2H

Tabela 36 – 5W2H RH

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PLANO DE COMUNICAÇÃO Objetivos No cenário mercadológico atual, é necessário cada vez mais investir em estratégias de comunicação visando a consolidação da empresa. O objetivo do planejamento de comunicação mercadológica proposta pela Joker para o plano de negócios Marminight é seguir um cronograma de ações com duração de um ano, com intuito de introduzir e consolidar a marca e seu posicionamento no mercado. Vamos conscientizar as pessoas de que podem contar com um serviço de alimentação saudável e balanceada, de forma rápida e cômoda em relação à entrega. Ao longo das ações do plano, comunicaremos de forma a gerar fidelidade e repetição de compras e reforçar a lembrança da marca na mente do consumidor. O investimento na comunicação administrativa e institucional é fundamental para alcançar eficácia organizacional, além de manter bom relacionamento com o público relacionado a esse tipo de comunicação. Estratégia Geral de Comunicação No plano de negócio proposto, utilizaremos como estratégia de comunicação o marketing sensorial, a fim de possibilitar ao cliente experiência de compra, manipulando os cinco sentidos (tato, olfato, visão, audição e paladar). Nas campanhas transmitiremos mensagens unidas a ações de forma que trabalhem esses sentidos. Seguiremos os processos de comunicação conforme a teoria de Kotler: - Conscientização: promover a conscientização / conhecimento da marca, por ser nova no mercado. - Conhecimento: criar reconhecimento dos produtos/serviços oferecidos e do posicionamento da empresa. - Simpatia: fazer com que o relacionamento entre marca e cliente seja afetivo. - Preferência: trabalhar os benefícios e diferenciais do produto, para que o cliente tenha preferência por ele ao invés de produtos antigos. - Compra: campanhas realizadas para induzir o comprador ao estabelecimento. Mensagem a ser transmitida Uma boa mensagem deve ser clara e anunciar ofertas verdadeiras, de modo que o cliente mantenha a confiança e o interesse. Sendo assim, utilizaremos os tópicos a seguir como chaves da mensagem a ser transmitida: - Refeição saudável e balanceada (com enfoque na preocupação com a saúde) - Delivery ou retirada no balcão para facilitar a entrega e oferecer comodismo ao cliente 190

- Atuação noturna - Personalização de cardápio de acordo com necessidade e/ou desejo - Refeições entregues rapidamente, assim como nos fast food Estratégia Geral de Criação

Comunicar e reforçar o posicionamento de uma marca é primordial para o sucesso de uma empresa em um determinado mercado. Em todas as campanhas, os elementos - cores, traços e tipografias -, seguirão um padrão pela existência da necessidade de integração entre todos os anúncios para construir e solidificar um relacionamento entre o consumidor e a marca. Afim de criar e manter um relacionamento afetivo com o consumidor final, serão utilizados como ferramenta os aspectos emocionais pela facilidade que os sentimentos criam simpatia entre cliente e marca. Proporcionando lembranças e um sentimento de algo/empresa interessante para o consumidor. Conceito do Nome A marca da empresa é derivada do nome do produto final combinado ao horário de atuação da empresa. Com a intenção de transparecer afetividade, jovialidade e ser atraente, a abreviatura do nome do produto deixa claro para o consumidor o tipo de serviço que a empresa é prestadora. E somado ao horário de atuação na tradução inglesa – pelo fato de que a língua é valorizada por jovens e adultos -, fica claro para o consumidor o que ele encontrará e o horário de atendimento. Estratégia Geral de Mídia Utilizaremos a estratégia de desnatamento rápido, que consiste em lançar um novo produto a um preço consideravelmente alto (ou premium) e com elevado investimento em promoção. Temos por objetivo, assim, trabalhar com veículos e pontos estratégicos, para maior alcance do público alvo e fixar a marca no mercado. Potencializaremos as campanhas com assessoria de imprensa, promoção de vendas e ações de Relações Públicas para maior possibilidade de penetração de mercado. Ações de Comunicação

• Ação 1 – Confecção da Marca

Um logotipo deve refletir a essência da marca, os seus valores e ser coerente 191

com o conceito da empresa afim de se aproximar. É o elemento mais importante na identificação e caracterização de uma empresa. Além disso, gera confiança, fidelidade e diferencia produtos/serviços de outros.

Figura 40 – Manual de Aplicação da Marca

Figura 41 – Construção da Marca

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Figura 42 – Construção Final

Figura 43 – Quadricromia

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Figura 44 – Escala de Cinza

Figura 45 – Monocromia

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Figura 46 – Grid e Área de proteção

Figura 47 – Redução Máxima

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Figura 48 – Proporção

Figura 49 – Tipologia

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Podemos mensurar os resultados referentes à logomarca através de pesquisa de aceitação da marca e de share of mind após o primeiro ano desde a abertura da empresa.

• Ação 2 – Embalagem

Os objetivos de uma embalagem é diferenciar produtos de outros. Também como finalidade, destacamos a usabilidade da embalagem como fatores chaves para o sucesso da Marminight. Ela deve oferecer garantia para o consumidor que a refeição chegará com a temperatura adequada e precisa garantir um conforto na hora do uso do produto. A mensuração de resultados deve ser feita através de pesquisas sobre de satisfação em relação a embalagem, sua resistência, suporte para carregar a marmita, praticidade e lembrança de marca.

Figura 50 – Embalagem Porções Frias

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Figura 51 – Embalagem Porções Quentes

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• Ação 3 – Cartão Fidelidade

Institui bonificação para clientes fidelizados. A cada 10 refeições completas compradas, ganhe uma avaliação nutricional com profissional parceiro da Marminight. A mensuração pode ser realizada através de relatórios de quantas pessoas aderiram a promoção, nível de retorno sobre vendas e fidelidade do consumidor em relação à marca.

Figura 52 – Cartão Fidelidade Frente e Verso

• Ação 4 – Cardápio (impresso e digital)

O cardápio informa para o target os tipos e ingredientes oferecidos pela empresa para o mesmo personalizar sua própria marmitex. Nele, inclui todos os alimentos disponíveis, combinações, pratos do dia e demais produtos oferecidos pelo estabelecimento. Para cardápio digital, a mensuração pode ser feita através do Google Analytics, que mede o número de pessoas que entraram no site, o horário e os pedidos feitos por ele. A mensuração do cardápio impresso pode ser feita sobre aumento de demanda no estabelecimento.

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Cardรกpio Digital:

Cardรกpio Impresso:

Figura 53 - Cardรกpio 200

• Ação 5 – Website

Com intuito de reforçar a comunicação institucional e principalmente servir como ponto para pedido de refeições delivery online, será desenvolvido o website www.marminight.com.br utilizando linguagens propícias de programação para melhor usabilidade e navegabilidade. A mensuração é feita através do Google Analytics, que mede o número de pessoas que entraram no site, o horário, os pedidos realizados e outras informações relevantes.

As principais abas são:

• Home – página principal; • Cardápio – apresentação dos itens disponíveis no cardápio da empresa; • A empresa – história da empresa; • Marmitaria Saudável – apresentação de diferenciais da empresa; • Contato – com telefone, endereço, espaço para envio de email; • Login – espaço para fazer login de usuário e senha para realizar os pedidos, além de servir como registro de cadastro de clientes. • Programe seu pedido (entrega programada) – espaço para realizar pedidos para entrega delivery, com fotos e valores de todos os itens do cardápio.

Figura 54 – Mockup Site 201

• Ação 6 – Aplicativo móvel

Os hábitos dos consumidores estão em uma dinâmica diferenciada. Hoje, dispositivos móveis fazem parte da vida dos consumidores cada vez mais e por isso, um aplicativo permite aos clientes um fácil acesso a informação e outra forma de adquirir o produto. Além disso, tem como benefícios fidelização do consumidor, reforço de posicionamento da marca, facilidade de acesso ao produto ofertado e aumento de índice de lembrança da marca. Com um aplicativo, poderemos mapear o perfil dos consumidores e por quais dispositivos os mesmos acessam, enviando notificações de períodos sazonais e aumentando o enga jamento do público. A mensuração é feita através do número de downloads e pedidos realizados pela plataforma. Em primeiro momento, serão produzidos aplicativos para as seguintes plataformas:

• Android; • IOS; • Windows Phone.

Figura 55 – Mockup Aplicativo Móvel

• Ação 7 – Uniformes Os uniformes são formas de padronizar a comunicação interna da empresa. Todos os funcionários da Marminight deverão seguir de forma crucial o uso das mesmas, juntamente com os dolmans para funcionários da cozinha. Mensuração realizada com 202

respaldo da Vigilância Sanitária sobre vestimentas e alvará de cozinha.

Figura 56 – Uniformes

• Ação 8 – Sinalização Interna

A comunicação é a melhor construção de relacionamento entre marcas e empresas. Ela é responsável pela difusão de experiências, ideias, informações e geram interação visual. Na comunicação interna, o objetivo é se relacionar com os colaboradores e clientes que forem no estabelecimento, transmitindo informações internas gerais e conteúdo que a empresa julgue ser imprescindível.

Deverá ser feito: • Fachada (comunicação visual para identificação da empresa) ;

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Figura 57 – Perspectiva Fachada

• Placas de Banheiros (comunicação informativa para os clientes);

Figura 58 – Placas de Banheiro

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• Sinalização Cozinha (comunicação informativa para os colaboradores);

Figura 59 – Sinalização Cozinha

• Sinalização Balcão de Montagem de Refeições (comunicação informativa para os clientes).

Figura 60 – Sinalização Balcão

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Figura 61 – Placa Informações Nutricionais

• Ação 9 – Redes Sociais

Diversos canais em redes sociais aumentam a visibilidade e interação. Promovendo confiança e conteúdos relevantes que tirem a formalidade do relacionamento entre consumidor e marca. A mensuração será realizada pelo número de novos seguidores/curtidas, compartilhamento dos posts, visitas no blog e uso de hashtags relacionadas. As páginas selecionadas para criação serão: Facebook, YouTube, Instagram e Blog.

Facebook: Uma rede mundial capaz de proporcionar para marcas um maior alcance de conteúdo. As premissas estão entre ser comentado, curtido e compartilhado. Para isso, deve-se criar conteúdo relevante e que faça parte da vida das pessoas. Tudo será analisado e mensurado com a utilização da ferramenta Facebook Ads, proporcionando maior controle e segmentação de conteúdo na página.

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Figura 62 – Facebook

Youtube: Um canal será criado como armazenamento de arquivos de vídeos produzidos com intuito promocional e institucional (veiculados mídias de massa ou até mesmo online).

Figura 63 – YouTube

Instagram: Com a saturação de conteúdo online, fotografias são formas de aproximar e criar relacionamento com consumidores. O Instagram será utilizado como forma de mostrar pratos, ambiente interno e mediador para utilização de promoções.

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Figura 64 – Instagram

Blog: Deve concentrar todas as atividades como notícias, fotos, vídeos e interagir com o cliente. Além disso, contém material institucional da empresa, promoções e ter no mínimo um post diário.

Figura 65 – Blog

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• Ação 10 – Treinamento de Funcionários

Um treinamento mantém informada a equipe interna para que seja cumprida a proposta de valor da empresa. Será realizado a cada 6 meses, ressaltando tendências, dicas e assuntos relacionados ao setor. Além disso, contaremos também com treinamentos na forma de benchmarking, onde faremos visitações com funcionários em demais empresas que tenham o processo de trabalho exemplar, para servir de inspiração. A mensuração é realizada de acordo com o número de reclamações pelo atendimento e na preparação dos alimentos e/ou entrega das marmitas.

• Ação 11 – Coquetel de Lançamento

Coquetéis de lançamento de marcas e serviços tem como objetivo gerar consciência e um novo relacionamento com os públicos da empresa. Para lançar a Marminight, será enviado com uma semana de antecedência, convites para 30 convidados, dentre eles, pessoas formadoras de opinião, pessoas que estão diretamente ligadas a atividades que tenham links com o produto, fornecedores e imprensa. Número de convidados: 30 (será enviado convite com duas semanas de antecedência). Local e horário: Marminight, 19h. Cardápio (fornecido pela própria Marminight): Minissanduíches de peito de peru com ricota Cestinhas proteicas Bolinho de arroz integral assado Bruschetta light com tomate e tofupiry Legumes no palito Wraps variados Patês light variados Sucos Água Além dos petiscos oferecidos, os convidados poderão ter experiência de compra e notar como funcionará a personalização de refeições. Teremos saladas variadas no balcão para montagem de acordo com o desejo do convidado. O mesmo poderá levar para casa em embalagem especial em formato de copo. A mensuração será realizada através de clipping e avaliação da quantidade de mídias espontâneas geradas em diferentes veículos.

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Figura 66 – Coquetel de Lançamento

• Ação 12 – Patrocínio em Eventos Esportivos Uberlândia hoje conta com diversos eventos de cunho esportivo. Corridas, jogos de vôlei e até mesmo futebol fazem parte das programações anuais atualmente. Nos últimos anos o Marketing Esportivo se tornou uma forma de divulgação muito atraente, sendo uma alternativa excelente para construção de uma imagem corporativa baseada em emoção, energia, saúde, entre outros fatores. Ao patrocinar eventos deste segmento, a empresa oferece ao consumidor entretenimento e lazer, fazendo com que o mesmo tenha uma percepção positiva em relação à marca. Patrocínios através do sistemas de cotas (cada cota determina um valor a ser pago pelo patrocinador) geram interação da marca e experiência de consumo com os clientes e prospects, ao oferecer, por exemplo, refeições para os participantes de uma corrida. A Marminight buscará ao longo do ano de implantação do seu planejamento de comunicação, eventos esportivos que aconteçam na cidade de Uberlândia para acordos de possível parceria/patrocínio.

• Ação 13 – Campanhas Institucionais

Campanhas institucionais tem como objetivo apresentar a marca e seu posicionamento para sair do estágio cognitivo de marca – onde o consumidor não conhece a empresa –, utilizando conteúdos relevantes que criem laços e maior interatividade entre a mesma e o público. A ideia inicial é criar expectativa e curiosidade por parte do target antes mesmo da inauguração da empresa. Utilizando mensagens empáticas que transmitam o serviço ofertado pela Marminight, introdução de um produto diferenciado e mais do que 210

isso, querer fazer parte da vida do consumidor. A mensuração é realizada através de market share, share of mind e pesquisa de reconhecimento da marca. As peças utilizadas serão: Outdoor:

Figura 67 – Outdoor

Anúncio de revista (revista Cult) e encarte de jornal (Jornal Correio);

Figura 68 – Anúncio Revista/Jornal

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Redes sociais (descritas na ação 9)

• Ação 14 – Campanhas Sazonais

O objetivo das campanhas sazonais é relacionar os temas de acordo com datas comemorativas, buscando aumentar o share of mind, estreitar relacionamentos com consumidores, além de buscar o aumento das vendas e enga jamento. A mensuração será baseada no aumento da demanda sobre esforços comunicacionais naquele período específico.

Datas comemorativas que serão utilizadas em comunicação específica:

• • • • • • • •

• Ação 15 – Promoção de Vendas

10 de Março – Dia nacional do combate ao sedentarismo; 31 de Março – Dia da saúde e nutrição; 7 de Abril – Dia mundial da Saúde; 02 a 09 de Maio – Semana da Família (introdução a reeducação alimentar) 31 de Agosto – Dia do nutricionista; 29 de Setembro – Dia mundial do coração; 11 de Outubro – Dia nacional de prevenção da obesidade infantil; 16 de Outubro – Dia mundial da alimentação.

Prato do Dia;

Oferece como opção de compra uma refeição com combinações sugeridas pela empresa, com valor abaixo dos demais pratos, com intuito de garantir a venda. - Descontos de acordo com a sazonalidade; - Brindes a definir; - Relacionamento com o Cliente • Experimentação Ação de marketing sensorial que consiste em alugar uma van e plotar com a identidade visual da marca. Essa van distribuirá gratuitamente, durante uma semana e em pontos estratégicos, porções individuais de refeições de acordo com o cardápio de “Prato do Dia”.

Tabela 37 – Roteiro Experimentação 212

Figura 69 – Van Plotada

Torpedo Pós Venda: Através do envio de SMS para os clientes após a confirmação da venda, conseguimos interagir com o cliente, mensurar através de relatórios e gráficos o alcance, agilidade e rapidez em atingir o público e custo x benefício relevante. Após a confirmação do pedido, enviaremos um SMS para o cliente informando um tempo estimado para o pedido do cliente chegar até o mesmo e desejando bom apetite. O mailing será definido através do cadastro do cliente realizado na hora da compra. A mensuração em relação às promoções de venda será calculada de acordo com o aumento da demanda sobre promoções de venda de certo período. Cronograma Geral:

Tabela 38 – Cronograma Geral

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As campanhas de Relações Públicas não estão mencionadas nos cronogramas, pois serão definidas de acordo com observação do andamento do negócio para definição de melhor data para realiza-las. Orçamento:

Tabela 39 – Orçamento Comunicação

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5W2H

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Tabela 40 – 5W2H Comunicação

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PLANO DE RELAÇÕES PÚBLICAS O estudo e planejamento de Relações Públicas foram baseados no material acadêmico da Margarida Kunsch, doutora e mestre em Ciência da Comunicação Social. Segundo Margarida Kunsch, “o objetivo das Relações Públicas não é somente informar os seus públicos, mas estabelecer um relacionamento estrito de ideias e atitudes que só é possível pela comunicação. É neste sentido, como já referimos que reside o trabalho de comunicação das Relações Públicas, implicando necessariamente uma comunicação bidirecional. Para isso, as Relações Públicas utilizam diversos veículos de comunicação para divulgar as mensagens da organização e concretizar os planos em ações organizadas”. Mapeamento dos Públicos É importante fazer a separação de cada público para direcionar a comunicação correta para cada stakeholder. Segundo Margarida Kunsch, os públicos com os quais uma empresa mantém qualquer tipo de relacionamento podem ser classificados como: Essenciais constitutivos: Aqueles que participaram da constituição da organização desde o princípio e são importantes para sua sobrevivência. Estão diretamente ligados a sua atividade fim. Essenciais não constitutivos: Não participaram da constituição (abertura) da empresa, porem são mandatórios para que a mesma se mantenha. Também estão diretamente ligados a sua atividade fim. Não essenciais: Mantêm algum tipo de relacionamento com a empresa, porém não estão ligados a sua atividade fim e podem ser substituídos. Redes de interferência e comunidade: Não são públicos diretos da organização, no entanto, podem influenciar positiva ou negativamente a reputação da empresa. Prefeitura de Uberlândia (governo): Essenciais constitutivos Possivelmente um dos principais stakeholders da nossa empresa. Isso ocorre porque, sem o alvará de abertura para funcionamento do estabelecimento, a empresa não poderá sequer dar continuidade ao projeto. Em troca, o governo receberá incentivo econômico na cidade, através da geração de empregos, além do devido pagamento de impostos. Vigilância Sanitária: Essenciais constitutivos

A Vigilância Sanitária é um órgão Federal que se divide em estadual e municipal 218

para fiscalizar estabelecimentos como: restaurantes, clínicas médicas, consultórios odontológicos, dentre outros. Ela será responsável por visitar periodicamente a cozinha da empresa e analisar condições de higiene e armazenamento dos alimentos. Por isso, é de suma importância recepcionar os fiscais responsáveis de maneira cordial e criar algum tipo de comunicação administrativa com eles. Colaboradores: Essenciais não constitutivos A coleta de mão de obra qualificada é crucial para bom atendimento ao cliente. Desde a apresentação da empresa até a contratação efetiva, é preciso manter o bom relacionamento entre todos os funcionários para que isso se reflita diretamente no produto final, junto ao serviço oferecido. Através de ações de endomarketing, podemos incentivar a equipe em busca de melhores resultados. Em troca, os colaboradores satisfeitos fazem propaganda boca a boca e promovem gratuitamente a empresa. Fornecedores: Essenciais não constitutivos São considerados essenciais porque são os principais provedores de matéria prima para o preparo das refeições. Especialmente tratando-se de hortaliças e vegetais, é preciso selecionar adequadamente os melhores fornecedores e criar relacionamento para diminuir o poder de barganha sobre a empresa. Em troca, eles fornecerão alimento de qualidade, a um preço justo e com possíveis descontos. Tratando-se de hortifrúti, alguns fornecedores são extremamente relevantes, uma vez que estão ligados diretamente ao nosso produto final. Nesse caso, precisamos classificar os fornecedores em “fundamentais”, cujas ações serão mais fortemente aplicadas (ex.: programa de fidelização), e “não fundamentais”, os quais não estão ligados ao produto final. Acionistas/ Investidores: Essenciais constitutivos São considerados essenciais constitutivos porque auxiliam financeiramente na abertura da empresa, compra de bens ativos e fluxo de caixa. De acordo com o planejamento financeiro feito no PGE 2, é preciso convencer os possíveis acionistas de que o negócio é viável e rentável para eles. Ou seja, através da análise de Payback e TIR (por exemplo), podemos demonstrar em quanto tempo a empresa vai pagar suas despesas iniciais e gerar lucro. Em troca, esses investidores fornecerão o capital inicial para darmos início ao projeto acadêmico e terão direito a uma parcela dos lucros obtidos. Concorrentes: Redes de Interferência Apesar de não ser tão intensa como os demais públicos, deve haver comunicação entre a empresa e seus respectivos concorrentes. Seja ela através de Sistema de Informação de Marketing, onde a nossa empresa entra em contato com a concorrência para comparar preços, promoções e ações mercadológicas, ou até mesmo através de Lobby onde as organizações podem se unir contra alguma lei que prejudique o setor, por exemplo. Clientes/ Prospects: Essenciais não constitutivos Os clientes são a razão de qualquer organização cujo objetivo principal seja o lucro. Portanto, cabe à empresa investir todos os seus esforços comunicacionais na divulgação do produto híbrido, que é uma novidade na cidade. A prospecção de clientes se faz mandatória nessa fase de cognição do produto, o que posteriormente se 219

reverterá em clientes fixos. Após a fase de prospecção dos clientes, é hora de se colher os frutos gerados pelos esforços comunicacionais. Sobretudo, o desafio de manter a satisfação dos clientes fixos torna-se maior, considerando os inúmeros concorrentes do setor alimentício que utilizam das mesmas ferramentas para persuadir esse público. Por isso, é de suma importância conquistar a credibilidade do cliente, que por sua vez, poderá atrair mais clientes a consumirem o produto. Familiares dos colaboradores: Redes de interferência Parentes dos colaboradores podem se tornar possíveis clientes ou funcionários da empresa, uma vez que possuem contato direto com a equipe interna. Além disso, é importante que ha ja bom relacionamento entre a empresa e os familiares, pois eles podem interferir positiva ou negativamente no comportamento dos funcionários. Imprensa: Redes de interferência Por se tratar de um serviço novo na cidade, o qual contempla a entrega residencial de alimentos saudáveis de noite e madrugada, a empresa pode gerar bom relacionamento com a imprensa em busca de mídia espontânea. Ações sustentáveis e socialmente responsáveis, como por exemplo, doação de sobras dos alimentos para caridades e reciclagem de resíduos, podem gerar notícias que contribuam para uma boa reputação da empresa. Comunidade e vizinhança: Não essenciais Não participam da constituição da empresa e não estão ligados à sua atividade fim, mas podem ser impactados pela organização. Por isso, ações de relacionamento, responsabilidade social e sustentabilidade são relevantes na hora de construir uma forte identidade corporativa, que se preocupa e interage esse público. Em troca, a comunidade local criará vínculos com a empresa, os quais eventualmente consumirão seu produto. Parceiros e patrocinadores: essenciais não constitutivos São empresas que se interessam em divulgar sua marca nos eventos da Marminight, em troca de patrocínio. Nutricionistas, Spas, clínicas e academias são os principais estabelecimentos relacionados à atividade fim do restaurante. É importante estreitar vínculo com esse público para auxiliar capital reservado às ações de comunicação.

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Figura 70 – Mapeamento dos Públicos

Analisando os públicos da Marmitaria Marminight, decidimos que os mais relevantes, cuja comunicação será frequentemente direcionada, são: Vigilância Sanitária, Fornecedores, Prospects (futuros clientes), Colaboradores e Imprensa. A matriz poderinteresse foi a ferramenta de mapeamento usada para identificar esses públicos citados, considerando entre eles um alto poder sobre a organização e alto interesse no serviço prestado.

Gráfico 12 – Matriz Poder x Interesse 221

Partindo dessa análise, a Joker estabelecerá três vertentes da comunicação, em que cada uma delas terá a função de informar e gerar relacionamento entre todos os stakeholders: Comunicação Administrativa: Trata-se de relatar, através de gráficos, tabelas, indicativos percentuais etc., os resultados comparados e obtidos mediante planejamento financeiro e operacional. Esse tipo de ferramenta é essencial para demonstrar visualmente um balanço sobre a saúde econômica do negócio, prevenir crises relacionadas à falta de verba ou falência da empresa, bem como certificar-se de que todos os procedimentos exigidos por lei estão sendo cumpridos. Comunicação Institucional: Usada especificamente para trabalhar com a identidade, imagem e reputação da empresa. Essa ferramenta contempla as diretrizes institucionais (missão, visão, valores) com o intuito de compartilhar seu histórico, seus benefícios para com a sociedade e sua contribuição para a indústria. Ademais, é extremamente importante para consolidar a marca na mente de seus consumidores e definir seu posicionamento de mercado.

Comunicação Mercadológica: Representa todas as ações e esforços comunicacionais direcionados à venda de produtos e divulgação da marca. Como o serviço de delivery noturno de refeições balanceadas e diversificadas é uma novidade na cidade, a população se encontra naquela fase de cognição, ou seja, não conhecem e nunca ouviram falar do produto. Por esse motivo, faz-se mandatório que essa ferramenta seja implantada fortemente na cidade, sobretudo de maneira planejada, para apresentar, através das peças publicitárias, o novo serviço aos possíveis compradores. Ações de Comunicação: - Vigilância Sanitária: a comunicação será administrativa, o que resulta em visitações mensais (ou quando possível de acordo com o que a lei determina) para fiscalização constante e adaptações necessárias. Será exposto na cozinha industrial e no atendimento um certificado de aptidão que confirma as visitações, apresentando datas de última e próxima vistoria. Mensuração: Alvará de funcionamento em dia, o que indica regularização constante da cozinha. - Prospects: a comunicação será mercadológica e institucional, com o intuito de apresentar a marca e buscar fidelização após a primeira compra ser efetuada. A principal ação de RP para esse tipo de público será os eventos, seja de inauguração, com fins filantrópicos ou pontos de acesso para experimentação. Além disso, alinhado às ações mercadológicas, aplicaremos o marketing sensorial em pontos estratégicos, nos quais será mais fácil encontrar o perfil de possíveis clientes compatível com as personas. Ex.: Academias, Parque do Sabiá, nutricionistas, clínicas etc.

Mensuração: Números de prospects que experimentam o produto e se tornam 222

clientes. Essa informação pode ser coletada pelo aumento de demanda e através de uma pergunta simples: “como você ficou sabendo da Marminight?” - Fornecedores: a comunicação será institucional e administrativa, direcionada a dois tipos de fornecedores – os fundamentais e não fundamentais. Essa separação é importante, uma vez que nem todos os fornecedores possuem um vínculo forte com a empresa, e, portanto, podem ser substituídos facilmente. Em contrapartida, fornecedores de hortifrúti, embalagem e serviços de limpeza, por exemplo, são extremamente essenciais para distribuir os insumos necessários ao produto final. Por essa razão, focaremos nossa atenção aos fornecedores fundamentais, considerando que o poder de barganha deles sobre a empresa é alto. Utilizando a ferramenta de marketing Supplier Relationship Management (Gestão de Relacionamento ao Fornecedor), que visa estreitar relacionamento entre ambas as partes. Através dele, podemos definir algumas estratégias de fidelização, como:  - Concepção colaborativa, que consiste em integrar a problemática de abastecimento logo desde a concepção de um produto, associando os fornecedores através de um instrumento de concepção de colaboração, assegurando um custo mínimo a todos os níveis;  - Determinação dos fornecedores, destinado a identificar os fornecedores potenciais e a elaborar uma cartografia qualificando-os em função do seu custo, da sua capacidade de produção, dos seus prazos de entrega, das suas garantias em termos de qualidade. No fim desta etapa, os melhores fornecedores poderão ser postos em concorrência;  - Seleção dos fornecedores, por meio de um mecanismo de leilão invertido, onde os papéis de comprador e de vendedor são invertidos.  - RFQ (Request For Quotation, em português: Pedido de orçamento), quer dizer um simples pedido de preços para produtos relativamente correntes. O fornecedor que propõe a oferta mais baixa é geralmente o escolhido;  - RFP (Request For Proposal, em português: Pedido de proposta), quer dizer um pedido de proposta comercial dirigido aos fornecedores, incluindo um preço, mas também informações sobre a empresa, sobre a sua solvência, as capacidades de produção, os seus stocks e os prazos de entrega, etc. A escolha do fornecedor é realizada de acordo com uma seleção que permite avaliar as ofertas tendo em consideração os diferentes critérios;  - RFI (Request For Information, em português Pedido de informação) consistindo em emitir um simples pedido para conhecer os produtos e serviços propostos pelos fornecedores, sem estar a implicar necessariamente licitações.  - Negociação, cujo objetivo é formalizar o contrato entre a empresa e o fornecedor selecionado, eventualmente com cláusulas específicas relativas à logística, às modalidades de pagamento, à qualidade de serviço ou qualquer outro compromisso específico.  - Profit Share: participação de lucros de acordo com a demanda.  - Programa de facilitação de logística: haverá um veículo responsável somente por buscar o produto diretamente do fornecedor, otimizando o tempo e reduzindo gastos.  - Participação nos eventos da empresa: serão convidados a visitar os diversos eventos promovidos pela Marminight. Mensuração: Rotatividade de fornecedores Colaboradores: a comunicação será institucional, mercadológica e administrativa, trabalhando a identidade da marca para que suas diretrizes sejam cumpridas 223

pela equipe. As ações se baseiam em Endomarketing, ou seja, enga jar esse público de modo a aumentar a satisfação em trabalhar na empresa. Dentre elas, podemos citar: - Profit Share: participação de lucros de acordo com a demanda - Funcionário do mês: bonificação salarial pelo reconhecimento de melhor desempenho, além de premiações randômicas a fim de motivar a equipe e diminuir turnover.

Figura 71 – Funcionário do Mês

- Benchmarking: visitação em empresas conceituadas no setor, com despesas pagas, para aprimoramento do serviço. - Murais informativos: contemplam a exposição de metas, resultados, lembretes etc., para visualização dos funcionários.

Figura 72 – Mural Informativo

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- Café com a diretoria: Eventos internos mensais para aproximar a equipe, que também pode ser usado para comemorar e presentear os aniversariantes do mês.

Figura 73 – Café com Diretoria

- Pesquisas de satisfação: precisamos saber da nossa equipe a opinião deles em trabalhar na empresa, sugestões de melhorias, reclamações, preservando o anonimato para não interferir nas respostas. Essa pesquisa pode ser semestral, sem identificação do funcionário, ou também a avaliação 360º, que é presencial. - Aniversariante do mês: celebração mensal e presentes para funcionários.

Figura 74 – Cartão de Aniversário

Eventos sazonais: reuniões informais em datas comemorativas (Natal, Ano Novo, Festa Junina) para promover bom clima organizacional e cultura amigável. Mensuração: Rotatividade de funcionários (turnover), resultado das pesquisas de clima organizacional e avaliação 360º. Imprensa: A comunicação com esse público será institucional e mercadológica. Para comunicar-se com a imprensa, seja para eventos, seja para gestão de crise, precisamos definir um Porta-voz que será responsável por representar o nome da empresa em que atua. Esse profissional precisa saber lidar com os públicos externos de maneira satisfatória, se relacionar frequentemente com jornalistas e assessores, e é claro, saber falar em público. No entanto, ele não precisa ser obrigatoriamente um Comunicador Social. Em algumas empresas, percebe-se que o próprio diretor, CEO, presidente etc., se tornam os porta-vozes e representam suas organizações com exímio. Na Marmitaria Marminight, teremos um profissional de Relações Públicas que, 225

além de outros afazeres, será delegado a pronunciar-se em público e interagir com a imprensa, através de: - Press-Release - Coletivas de imprensa - Press Kits - Participação de eventos - Mídia espontânea Mensuração: A mensuração de todo o serviço feito pelo Relações Públicas da Marminight será através de clipping. O clipping consiste em coletar todas as informações que citam determinada empresa e/ou marca, através de mídia espontânea, que gera relatórios e dados para tomada de decisão e direcionamento das mensagens. Nota-se que monitorar a repercussão que sua empresa tem nos meios sociais é imprescindível para uma empresa aproveitar o que tem de melhor e solucionar suas falhas. Escopo de Press Release

Figura 75 – Escopo Press Release 226

Responsabilidade Social Empresarial (RSE) Segundo Michael Porter, é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. Aplicando a gestão de Responsabilidade Social na empresa Marminight, precisamos definir as práticas empresariais que reforçaram a lembrança da marca como exemplar. Essas estratégias podem ser estabelecidas através do estudo de Benchmarking, onde se analisa as boas ações empresas bem sucedidas do setor e as implementa no nosso negócio. São elas: Meio ambiente Separação e coleta de lixo, reciclagem, doação dos restos de comida para hortas comunitárias, descontos sobre produto final caso o cliente retorne a embalagem usada; Funcionários Trabalhar a imagem de boa empregadora, através de bonificação por participação nos lucros, ética e respeito para com colaboradores, vínculo empregatício, incentivo financeiro por tempo de casa e eventos internos para bom clima organizacional; Comunidade Eventos sociais periódicos, campanha de doação de alimentos para entidades carentes, projetos filantrópicos com arrecadação de fundos para pagar os gastos; Imprensa Envio de press-releases para divulgação espontânea das ações de responsabilidade social; Prefeitura de Uberlândia Participação em eventos de cunho social, como eventos esportivos do SESI Uberlândia e Programa Paradesporto voltado a pessoas com necessidades especiais.

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Gestão de Crise Na empresa Marminight, é preciso elaborar um plano de contingência para resguardar o restaurante de possíveis dores de cabeça. Por tratar-se de alimentação saudável, é importante seguir todas as normas da Vigilância Sanitária, que poderia fechar o estabelecimento por falta de higiene e más condições de conservação e preparo dos alimentos. O relacionamento com todos os stakeholders, principalmente a equipe interna, precisa ser cordial, com mútuo benefício e que cumpra à risca todos os direitos trabalhistas. Além disso, inúmeros aspectos externos poderiam manchar a reputação de qualquer empresa, por isso é essencial fazer um monitoramento constante dessas variáveis para evitar ou amenizar uma crise. Para saber lidar com uma ela, precisamos dividir esse gerenciamento em três etapas: antes, durante e depois da crise. Em cada uma delas, aplicam-se diferentes metodologias. Antes da Crise Para gerenciamento de crise da Marminight, serão aplicadas as Relações Públicas proativas. Esse tipo de abordagem é usado para prevenir, ou pelo menos tentar prevenir quaisquer tipos de infortúnios que a empresa esteja suscetível a sofrer. Além disso, é necessário buscar futuras soluções ou saídas de emergência para amenizar ao máximo os efeitos dela. Como o negócio se trata de um restaurante, o gestor de crises precisa monitorar o processo de armazenamento, preparo e entrega do produto final, seguindo à risca as exigências da Vigilância Sanitária. Será anexada à cozinha industrial uma planilha de controle de higiene para reforçar as normas pré-estabelecidas. Apesar de esse monitoramento ser restritamente interno, ele pode afetar de forma negativa o nome da empresa caso ha ja vazamento de informação relacionada a algum problema institucional. Por isso, a conscientização da equipe é importante para evitar o ocorrido. Para ações externas, a melhor estratégia sempre é prevenir para não remediar. Ou seja, o gestor deve reforçar sua imagem perante seus públicos com o intuito de evitar dores de cabeça no futuro. Algumas atividades auxiliam nesse processo e podem ser ligados às diretrizes institucionais da empresa, reforçadas no Manual de Crise: Bom relacionamento com a mídia: convites para possíveis eventos de divulgação da marca, press-kits, press-releases etc. Boa empregadora: preocupa-se com o bem-estar e segurança de seus fun cionários, os motiva através de endomarketing e adapta-se a diferentes culturas, de maneira ética. Responsabilidade social: a empresa evitar ao máximo o desperdício de alimentos, aproveitando os restos de comida para adubo orgânico. Outras ações envolvem separação e coleta de resíduos, campanhas de doação de alimento e reciclagem. Posicionamento sólido de mercado: gerar credibilidade durante os anos é uma saída para amenizar a crise, por isso o atendimento e marketing da empresa podem auxiliar nesse processo. Kit primeiros-socorros: em caso de acidentes dentro da cozinha ou com o veículo de entrega. Clima organizacional: manter um clima organizacional respeitoso e cordial entre departamentos, priorizando a hierarquia e aplicando a meritocracia. Trabalhar com pesquisas de opinião sem identificação a fim de evitar a rádio peão e promover as mudanças exigidas quando possível. Alvará do corpo de bombeiro em dia: Evita desastres e acidentes mais graves, 228

além de resguardar a empresa de quaisquer problemas legais. Fatores climáticos (seca, chuva, inundações etc.): problemas externos são imprevisíveis e incontroláveis. Cabe à empresa se adiantar a eles para amenizar os danos. Ex.: Em caso de seca ou chuva que prejudiquem a entrega de insumos para produto final, deve-se haver uma planilha de outros fornecedores para substituição temporária. Caso não seja possível, a equipe precisa trabalhar com cardápios variados para aproveitar os ingredientes que não foram tão afetados por esses fatores climáticos, sem gerar muita volatilidade de preço. Relacionamento com cliente: expandir e fidelizar o relacionamento com os clientes através do CRM. Criar um canal de reclamações e sugestões no site da empresa para solucionais possíveis insatisfações. Usar a Promoção de venda através de cartão fidelidade. Planejamento financeiro: um administrador deve elaborar um planejamento fi nanceiro para calcular margens de lucro geradas a partir de determinado período, além de analisar projeções para viabilidade financeira e crescimento de capital. Análise de mercado: estudar ações dos concorrentes, fazer pesquisas, observar o cenário e suas previsões. Durante a crise Quando ocorre uma crise, as primeiras providências que deverão ser tomadas pelo gestor se baseiam no imediatismo e transparência dos fatos. Nessa fase, pressupõe-se que todas as medidas de prevenção usadas no Manual de Crises, ou seja, Relações Públicas proativas, não foram suficientes para evitar o acontecimento. Portanto, utilizaremos as Relações Reativas, em que medidas são tomadas após o ocorrido. No Manual de Crises da empresa, são apresentadas ações para diminuir seus efeitos: Escolha do Porta-voz: representante formado em Relações Públicas para liderar o gerenciamento de crise, falar com os públicos e tomar decisões em curto prazo, junto à diretoria. Resposta de Emergência: plano de ação emergencial para esclarecimento de dúvidas, através de entrevistas com porta-voz, coletivas de imprensa, lançamento de nota e suporte à família e/ou cliente. A resposta deve ser dada em menos de 24 horas para evitar boatos, com transparência nos fatos. Assumir a responsabilidade do erro se for o caso. Cobertura contra desastres: indenização acordada que seja proporcional aos danos morais, materiais, físicos ou psicológicos sofridos por quaisquer públicos de interesse da empresa. Reserva de capital: plano de contingência para suporte financeiro em situações cujo lucro líquido não seja capaz de pagar todas as despesas. Depois da Crise Nessa etapa, continuaremos usando as ferramentas de Relações Públicas Reativas para amenizar a crise. É preciso ficar atento a cada providência tomada para que não ha ja consequência maior para a reputação da empresa. No Manual de Crises da Marminight, será enfatizado que ações de negligência e falta de transparência dos fatos serão expressamente condenáveis pela organização, de acordo com as diretrizes institucionais previamente citadas. Nesse momento, a diretoria deverá tomar medidas preventivas para que uma nova crise não aconteça, considerando erros e acertos analisados:

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Comunicação responsiva: o gestor, como o porta-voz da crise, precisa decidir quais são as melhores ferramentas de comunicação (coletiva de imprensa, nota de esclarecimento, etc.) para explicar o acontecimento. Ao assumir os problemas e dar satisfação aos afetados, a empresa certamente preservará sua imagem e credibilidade. Reunião Pós-crise: convocar possíveis acionistas, investidores ou credores para esclarecimento do ocorrido. Citar as consequências negativas sobre a marca, como prejuízos, má reputação, diminuição da demanda. Propor estratégias que reestabeleçam a economia da empresa, considerando os planejamentos financeiro, de marketing e comunicação. Ressarcimento aos públicos afetados: caso o orçamento reservado para ressarcir as possíveis vítimas, previsto no Manual de Relações Públicas Proativas, não for suficiente para indenizá-las, o gestor deverá buscar acordo entre ambas as partes. Se a medida não funcionar, será feito um empréstimo para ressarcimento, de modo que as partes envolvidas não sejam lesadas. Reforço/abstenção da comunicação: Dependendo da gravidade do acontecimento, a empresa deve abster-se dos veículos de comunicação para evitar a exposição da marca, até que a situação se normalize. Após essa fase de “esquecimento”, o gestor deve relembrar a marca na mente dos consumidores, enfatizando os aspectos positivos da empresa a sua contribuição à sociedade. Reestruturação do “Manual de Crises de Relações Públicas Proativas”: se uma crise foi iniciada, é provável que tenham ocorrido falhas ou imprevistos nesse manual. Por esse motivo, o gestor deverá incluir todos os acontecimentos que não foram anteriormente citados e soluções plausíveis, baseadas nos problemas da crise anterior.

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5W2H

Tabela 41 -5W2H Relações Públicas

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JORNADA DO CONSUMIDOR Hoje em dia, a tra jetória do cliente é mais complexa. Antes de tomar uma decisão de compra, o consumidor pode fazer contato com a marca por meio de diferentes canais de mídia, durante vários dias. Existe uma ferramenta pode a judar a judar a explorar e compreender esse processo, para que possamos aperfeiçoar nossos programas de marketing: Jornada de Compra do Consumidor A Jornada do Consumidor é uma ferramenta estratégica de visualização que traz a perspectiva do cliente/usuário para compreender a sequência de etapas que ele passa para entender, comprar e interagir com uma oferta – seja ela uma mercadoria, bem ou serviço. Com o conhecimento da Jornada do Consumidor é possível reconhecer pontos fortes e aspectos que podem ser aprimorados, identificar oportunidades de negócio e atuais gargalos do processo, entender o que cliente sente e quais são suas expectativas, assim como refinar soluções e priorizar demandas. Através dessa ferramenta muitas marcas são construídas, experiências são desenhadas, valores são reconhecidos e novos produtos ou serviços são desenvolvidos. Conhecida em inglês como buyer’s journey, algumas fontes a apresentam com três estágios: awareness (conhecimento), consideration (consideração) e decision (decisão). Mas a configuração mais comum é com 4 etapas, que serão as que utilizaremos para trabalhar os nossos clientes: 1 – Aprendizado e descoberta No início do processo o consumidor não sabe (ou não sabe muito bem) que tem um problema ou necessidade. Ele ainda está despertando o interesse para determinado tema e o objetivo da sua empresa é capturar a sua atenção para mais adiante fazê-lo perceber que ele tem um problema ou uma oportunidade de negócio. 2 – Reconhecimento do problema Aqui o consumidor já se aprofundou um pouco mais no tema e percebe que tem um problema ou oportunidade. O objetivo aqui é “gerar” essa necessidade nele, ou melhor: revelar para ele um problema que ele tem, mas que ainda não sabia. A partir disso ele começa a pesquisar e estudar mais o problema e ir atrás de soluções para ele. 3 – Consideração da solução Após pesquisar mais o comprador mapeou algumas soluções possíveis e começa a avaliá-las. Aqui é preciso que ele identifique o seu produto ou serviço como uma (boa) solução para ele. É interessante criar senso de urgência para que ele avance no processo e não deixe para resolver o problema depois (ou tenha tempo para ir atrás de outras soluções). 4 – Decisão de compra No fim do processo o consumidor analisa as opções e toma, enfim, sua decisão: é o momento da compra. Hora de mostrar os diferenciais da sua empresa em relação aos concorrentes e convencê-lo que o seu produto é a escolha certa! Journey Map O “Customer Journey Map” é um gráfico que descreve a jornada de um usuário ao representar os diversos “pontos de contato” com os quais ele interage durante a prestação de um serviço. É uma ferramenta para montar as histórias do usuário, criando uma significação maior para elas e a judando a mapear e organizar a experiên233

cia do usuário com produto. Combina uma persona com uma história sobre a jornada do cliente nos contextos que envolvem o produto. Auxilia a perceber a cultura que gira ao redor do produto encontrando os pontos que possuem carência de atenção, onde podem ser criadas novas interações ou melhoradas as já existentes.

Figura 76 – Customer Journey Map

Pontos Principais: Explora o modelo mental do usuário e seus padrões comportamentais, processos e caminhos vividos, traduzindo essa bagagem em experiência. Além do detalhamento das ações, é possível explicitar os pontos de contato que tangibilizam o serviço a ser desenvolvido, ou seja, todas as evidências tangíveis de uma tarefa intangível. Na jornada que contempla um pedido de um cliente, há pontos de contato pouco evidentes, o mapeamento desses pontos de contato auxilia a identificação de oportunidades, comunicar informações ou desenvolver motivadores Ajuda a entender o ciclo de relacionamento do cliente com a marca, desde quando resolve comprar o produto/ serviço, até descartá-lo ou realizar uma nova aquisição. Aplicando a ferramenta ao produto Marminight Após as pesquisas realizadas durante o PGE I, forma encontrados tipos principais de clientes, que forma divididos de acordo com suas expectativas, interesses, ansiedades e comportamentos. Os grupos foram nomeados de: Ana Idade: 29 anos Estado Civil: solteira e mora sozinha. Renda: 4 a 5 salários mínimos após concluir sua pós-graduação. Inserida em um ambiente onde todas as pessoas ao seu redor estão financeiramente estáveis. Amigos costumam frequentar academias e parques e sempre a convidam. O que ela pensa e sente: Que precisa estar em constante dedicação para manter uma estética dentro dos padrões atuais de corpo e beleza. O que ela vê: Pessoas admirando seus hábitos. O que ela escuta: Que está bem fisicamente. O que ela diz e faz: Pratica atividades físicas, musculação e é formadora de 234

opinião em questões alimentares, nutritivas e esportivas. Qual sua dor: Ver seu tempo dedicado não trazer resultados estéticos. O que ela ganha: Bem estar, autoestima e qualidade de vida.

Figura 77 – Jornada do Cliente Ana

Fábio Idade: 46 anos. Estado Civil: É casado e pai de 3 filhos. Tem uma vida estável, mas surge de pouco a pouco uma preocupação em sua vida. Ao ver suas filhas crescerem, Fábio começa a se preocupar com sua saúde após receber um diagnóstico de diabete. Com isso, passa a pesquisar remédios naturais e qualquer coisa que venha a acrescentar algum tipo de benefício para sua longevidade. Conhecendo o esporte e mudando seus hábitos, seus amigos passam a admirar Fábio pela constante dedicação e perda de peso. Proporcionando sentimento de bem estar e o dever de cuidar da sua família, mudando não só seus hábitos alimentares, mas inserindo novas práticas a todas as pessoas que fazem parte da sua vida. O que ele pensa e sente: Quer prolongar sua vida para poder ver seus netos crescerem e quer inserir a pratica de hábitos alimentares saudáveis dentro de sua casa. O que ele vê: Pessoas da sua idade falecendo por problemas cardiovasculares ou qualquer outro tipo de doença que envolve diretamente com sedentarismo. 235

O que ele escuta: Que sempre há tempo para recuperar e começar a praticar um novo esporte. O que ele diz e faz: Começa a praticar exercícios, cuidar da sua alimentação indo frequentemente a um nutricionista e começa a entender os reais benefícios de se praticar um esporte alinhado ao hábito de se alimentar bem. Qual sua dor: Vir a óbito antes presenciar certos momentos em sua vida. O que ele ganha: Sensação de que poderá viver mais, vendo seus filhos crescerem, casarem e poder conhecer seus netos.

Figura 78 – Jornada do Cliente Fábio

Carla Idade: 23 anos Estado Civil: Solteira e mora com seus pais. Renda: 3 salários mínimos e está terminando sua faculdade. No seu grupo de relacionamento, Carla está inserida em um ambiente onde seus amigos ainda não tem preocupações com bem estar. Valorizando mais exercícios físicos em busca de massa corporal, Carla e seus amigos praticam atividades físicas durante toda a semana e utilizam produtos de potencialização de resultados. Com o passar dos meses, Carla passa a ser vista com outros olhos pelo gênero masculino pelo fato de estar bem fisicamente, gerando em seu consciente a importância da musculação como um hábito de vida. O que ela pensa e sente: Que precisa manter o hábito de praticar musculação 236

todos os dias da semana. O que ela vê: Resultados corporais expressivos. O que ela escuta: Que está bem fisicamente. O que ela diz e faz: Pratica musculação e é formadora de opinião em questões alimentares e esportivas. Qual sua dor: Não ter resultados corporais expressivos de acordo com sua dedicação. O que ela ganha: Massa corporal.

Figura 79 – Jornada do Cliente Carla

Lucas Idade: 26 anos Estado Civil: Solteiro, mora com os pais Renda: 4 salários mínimos Possui hábitos diferentes em relação as personas anteriores pelo fato de não dar tanta importância para hábitos saudáveis. Seja na pratica de esportes ou na reeducação alimentar. Costuma sair para jantar em restaurantes de massa, churrascarias e aos finais de semana frequenta bares e boates noturnas. O que ele pensa e sente: Gosta de levar a vida de maneira tranquila sem preo237

cupar com hábitos saudáveis e educação alimentar. O que ele vê: Pessoas ao seu redor mudando seus hábitos e começando a praticar atividades físicas. O que ele escuta: Que precisa mudar seus hábitos atuais. O que ele diz e faz: Não é formador de opinião em questões alimentares (saudáveis) e costuma sair para bares e restaurantes. Qual sua dor: Não encontrar algo de qualidade no segmento de alimentação na parte da noite. O que ele ganha: Mais uma opção de refeição na parte noturna.

Figura 80 – Jornada do Cliente Lucas

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Conclusão Jornada do Consumidor Nos dias atuais, é imprescindível entender as perspectivas do consumidor no momento da compra e como ele interage com qualquer tipo de mensagem publicitária direcionada a ele. Esta análise auxilia no entendimento de suas ações e os motivos que levam uma pessoa a preferir um tipo de produto ou não. Trazendo esse estudo para a Marminight, analisamos os possíveis pontos de contatos, ações, necessidade e sentimentos das personas, que representam o perfil predominante do nosso público alvo. Em suma, a Ana se interessaria pelo produto porque uma refeição saudável no período da noite a judaria a manter os padrões de estética que ela tanto procura, em busca de bem estar e melhor estilo de vida. O Fábio, por sua vez, se interessaria pelo produto porque foi diagnosticado com problemas cardiovasculares e precisa mudar seus hábitos para viver mais. A Carla se encaixa em um perfil mais fitness, cuja principal preocupação é aumentar a massa magra e manter o peso. Sua principal frustração é a falta de opção de alimentação noturna específica às suas necessidades, por isso seria uma potencial compradora dos produtos da Marminight. Por fim, encontramos o perfil do Lucas, que se distingue de todos os anteriores por possuir características peculiares. Ele não está preocupado com seus hábitos saudáveis, não frequenta academias e spas, mas se interessaria em comprar o produto simplesmente por experimentação. Isso nos leva a entender de que além de balanceados e saudáveis, as refeições devem ser saborosas e bem preparadas.

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MARKETING DIGITAL Versão 1 Essa é a primeira versão do planejamento de marketing digital, desenvolvido pela Joker para a empresa Marminight. O projeto poderá ser adaptado de acordo com a opinião do cliente.

Metodologia 8 P’s do Marketing Digital O presente planejamento de marketing digital apresentará para a marca Marminight como atuar na internet de modo a transformá-la em uma ferramenta de negócios. A metodologia utilizada para o desenvolvimento de toda a estratégia foi a dos 8 P’s do Marketing Digital, uma das únicas metodologias de marketing digital e a mais utilizada em faculdades, agências, empresas no Brasil e em alguns países do mundo. Apresentaremos nesse planejamento o passo a passo para a execução de ações de marketing digital de forma abrangente, incluindo análise digital do mercado, relevância de conteúdo, plataformas, campanhas de comunicação digital e interatividade com público-alvo. Os 8 P’s do Marketing Digital O modelo 8 P’s baseia-se em explorar de forma sinérgica as melhores ferramentas que a internet oferece hoje para o mercado. Tem como objetivo estruturar sistematicamente o que atualmente é feito de forma empírica e amadora pela maior parte das empresas. 1P: PESQUISA No primeiro P, mostraremos a pesquisa realizada para levantar os hábitos de busca dos usuários. Descobrir o que as pessoas buscam no Google é descobrir quais as intenções de compra do mercado e as próprias motivações dos consumidores. Essa pesquisa permite traçar um perfil bem preciso do público-alvo para saber como alcançá-lo de maneira mais efetiva. Também mostraremos a pesquisa sobre o público-alvo em blogs, fóruns e redes sociais para entender suas necessidades e desejos. Após cruzar as duas informações, traçamos um perfil preciso do consumidor com relação às suas buscas e estaremos prontos para o próximo P. 2P: PLANEJAMENTO Na metodologia, o 2ºP é o próprio planejamento de marketing digital que a empresa tem em mãos. É importante que este projeto seja validado e aprovado, para ser uma diretriz para todos os envolvidos em sua implementação. Mudanças após a aprovação deste projeto ficarão por conta de pequenos a justes e deverão ser conversadas entre ambas as partes (empresa x agência). O documento que a empresa tem em mãos irá auxiliar toda a equipe quanto ao passo a passo das ações de marketing digital.

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3P: PRODUÇÃO Essa parte explicará como será a fase de desenvolvimento do site. Transformamos o planejamento em algo tangível e visível para o mercado – a plataforma do site. Nessa etapa apresentaremos todo o detalhamento para o desenvolvimento da plataforma, desde o escopo do wireframe do site, até seu layout. É importante que o projeto do site seja aprovado de forma definitiva para que o site posteriormente siga suas diretrizes e não ha ja mudanças ao longo da produção, o que evita o retrabalho e minimiza os problemas com prazo. 4P: PUBLICAÇÃO Concluída a estrutura do site, será importante alocar uma equipe de jornalistas e/ou relações públicas para escrever o conteúdo do mesmo segundo critérios de otimização para o Google e segundo técnicas persuasivas para o consumidor. A publicação de conteúdo é dividida em três etapas: - Conteúdo no site, antes do site ser publicado (conteúdo institucional, conteúdo persuasivo para vendas misturando conteúdo e propaganda); - Publicação de conteúdo em outros sites (como YouTube, SlideShare e outros). - Publicação contínua de conteúdo no próprio site, principalmente para melhorar o posicionamento no Google; A veiculação de conteúdos, não só no próprio site da empresa, mas também em sites colaborativos – os sites ícones da web 2.0 - é de importância vital para que a empresa tenha sua marca difundida por toda a web gerando credibilidade e presença na web. 5P: PROMOÇÃO Dependendo dos objetivos de marketing da empresa, a etapa da promoção é muito importante para gerar “buzz” no mercado. São essas ações que geram resultados de venda em curto prazo e com maior credibilidade. O 5ºP discutirá quais as ações de comunicação que a empresa deverá fazer para divulgar a sua marca, sempre em conjunto com o 6ºP para que a marca seja viralizada por meio de campanhas com um viés cooperativo maior do que seu caráter competitivo. 6P: PROPAGAÇÃO Uma vez que a empresa tem conteúdo relevante para o consumidor, que foi gerado no 4º P e ações promocionais desenvolvidas no 5º P, é importante propagar tais atividades em redes sociais, fóruns, blogs e afins além de fazer com que as ações do 5ºP sejam divulgadas pessoa a pessoa de diversas maneiras para divulgar sua marca pela web se aproveitando do alto Grau de Atividade do Consumidor – o consumidor atuando como vendedor da marca. 7P: PERSONALIZAÇÃO A empresa deve não somente atrair continuamente novos clientes, mas vender cada vez mais para clientes antigos, através do marketing de relacionamento via web, fidelizando e vendendo mais produtos e serviços para clientes que já conhecem a em242

presa. O 7ºP mostra como o cliente deverá fazer campanhas de e-mail marketing para fidelizar clientes e se relacionar com eles de forma contínua. 8P: PRECISÃO A maior vantagem da internet é a capacidade de mensuração de resultados de toda e qualquer ação realizada. A partir do momento que sua empresa começar a mensurar tais resultados, conhecerá melhor o público-alvo e volta-se para o primeiro passo melhorando, a cada ciclo, as ações dos outros P´s. O 8ºP mostra ao cliente o que deve mensurar continuamente e quais os resultados esperados, baseando nas pesquisas feitas no 1ºP, principalmente com relação a volume de buscas de palavras-chave no Google. Caso a empresa queira contratar a continuidade desse trabalho, terá um relatório mensal de posicionamento de cada uma de suas palavras-chave no Google, além do número de visitantes no site (em comparação com o mês anterior) e outros dados relevantes que serão apresentados a cada 30 dias (a partir dos primeiros 30 dias do site no ar).

Equipe sugerida: A Joker sugere a contratação de uma agência que seja composta de uma equipe de web que contemple, minimamente: - analista de redes sociais: cuidará de todas as interações da marca com o público-alvo a partir das redes sociais e cuidará também das campanhas de e-mail marketing. - analista SEO: cuidará de toda a parte de SEO do site fazendo com que ele fique bem pocionado no Google. Esse profissional também cuidará das campanhas de links patrocinados. - analista de métricas: esse profissional cuidará de toda a análise do Google Analytics e outras ferramentas de mensuração das ações de marketing digital. Ele deverá ter interação com os outros profissionais, pois ele que irá mostrar os resultados favoráveis ou não para cada uma das ações implementadas. O ideal é que essa equipe se reuna pelo menos uma vez por semana para alinhar as ações e os resultados obtidos com reuniões rápidas, de 10 minutos diariamente. Cada P discutido abaixo deve ser estudado por um ou mais membros dessa equipe segundo tabela a seguir.

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Figura 81 - Ações dos 8P’s

A Marminight está inserida no processo de cognição, onde a estratégia e o objetivo devem ser voltados para tornar a marca conhecida. O documento atual apresenta todas as ações necessárias para atingir esse objetivo.

1.P: Pesquisa (1P)

Restaurante no mundo digital, usuários de serviços digital, como a pessoa se comporta quando vai comprar.

1.1. Públicos-alvo

Os públicos-alvo do Marminight são de Uberlândia e estão a procura de formas saudáveis de se alimentar ou restaurantes com delivery, no período noturno. Abaixo temos um mapa de Jornada dos consumidores para produtos on line, que mostra a forma como diferentes canais agem ao longo da jornada:

Figura 82 - Mapa de Jornada do Consumidor 244

1.2. Estudo do comportamento de buscas

A busca de palavras-chave tem intima relação com as intenções de compra de um determinado target. Podemos observar tal relação de intenção de compra com buscas tomando como referência uma palavra-chave simples e intuitiva: “brinquedos”. A época do ano em que mais se compra brinquedos é a época de fim de ano. É justamente nessa época que temos um aumento de buscas pela palavra-chave “brinquedos” no Google. Dito isso, para entendermos o comportamento do público-alvo, estudaremos o seu comportamento de buscas. Cada busca feita na internet é um indício do que está sendo procurado ou indícios sobre intenção de compra, como já mostrado. O buscador de maior prestígio no país é uma ótima de pesquisa de mercado. No Brasil observamos na imagem, que os sites mais acessados são, em ordem decrescente: Google.com.br, Google.com, Facebook e YouTube. Esses serão os principais sites que focaremos as ações de marketing digital ao longo desse planejamento.

Figura 83 - Sites mais acessados

Estudar as buscas feitas no Google pela palavra-chave desejada nos dirá qual o comportamento do consumidor e qual a sua sazonalidade. Analisando a busca no Brasil pelas palavras “alimentação saudável”, “restaurantes delivery” etc. no Google entenderemos melhor a sazonalidade de busca por cada uma dessas palavras-chave.

1.3. Ferramenta de Palavras-chave do Google

A seguir apresentamos uma tabela com as palavras-chave mais buscadas no Google (em um raio de 20 Km ao redor de Uberlândia) que pertençam ao universo semântico pertencente ao segmento do restaurente. Mostramos os 20 primeiros resultados e um comparativo mês a mês.

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Figura 84 - Palavras-chave

2P: Planejamento

O 2ºP é o próprio planejamento que tem em mãos, portanto não precisando ser desenvolvido uma vez que o 2ºP está distribuído por todo esse documento.

3P: Produção

Um dos pontos principais no desenvolvimento do site será o trabalho de posicionamento no Google nas respectivas palavras-chave pertinentes ao negócio. É importante que elas estejam corretamente diagramadas na página e haver uma página para cada uma delas, como será descrito a seguir no escopo do projeto. Missão crítica do site Um site não deve ser simplemente um folder eletrônico ou um cartão de visitas. Um site é uma ferramenta para gerar negócios. A missão crítica do site é justamente o que o site deve gerar para que a empresa aumente a sua quantidade de negócios realizados. A missão crítica do site é informar como é o cardápio, localização, apresentar material institucional, formas de contato (telefone, endereço, facebook, instagram) e entrega programada.

3.1 Escopo do site

O escopo de execução do projeto tem a função de centralizar e padronizar todas as informações necessárias para o desenvolvedor e demais envolvidos em sua realização, a fim de tornar o processo de implementação dos projetos o mais coeso, linear e eficiente possível. O projeto de execução é composto por 4 (etapas) etapas que serão descritas a seguir. Etapas de execução do projeto: 1. Briefing e pesquisa sobre quais os pontos mais relevantes para o público-alvo; 2. Escopo das páginas do site (levando-se em conta a estratégia de SEO e o CMS); 3. Criação de wireframe da página principal levando-se em conta o que é mais relevante para o público-alvo; 246

4. Layout da página principal; Gerenciador de Conteúdo (CMS): SEO

Meta Tags (Módulo Meta Description)

Esse módulo permite trabalhar otimização usando palavras chaves específicas para cada seção do projeto. • Administração gerenciável de conteúdo específico para cada seção do projeto. Em todo o conteúdo do site, as estratégias de SEO devem seguir as diretrizes abaixo. O mais importante é saber que o Google avalia cada página por meio de critérios objetivos e, a partir deles, atribui uma pontuação para cada página que indexa em sua classificação. Abaixo mostraremos quais são os principais critérios para que o site fique bem otimizado no Google:

Page-Rank Um dos critérios mais importantes para o Google é o chamado Page-Rank. Para o Google, a web é, além de uma rede de pessoas, uma rede de páginas que se interconectam. Quanto mais interconectadas estiverem as páginas do site, melhor vistas pelo Google elas serão. Em relação ao PageRank de um site, é importante que ha ja links externos apontando para ele que tenham relevância para seu negócio. Para o Google importa a quantidade de links, mas também a qualidade destes. A qualidade de um link a partir de um site está diretamente ligada à importância que o Google dá para esse site, mas também à relevância desse site para seu negócio. Essa relevância é dada principalmente pelo universo semântico comum entre os dois sites. As palavras-chave comuns, principalmente. Por exemplo, seria ideal que o site da empresa tivesse diversas outras páginas externas relacionadas com hotelaria com links apontando para o seu site. A técnica de se conseguir links para um site se chama “link building” (literalmente, construir links externos apontando para o site). É fundamental ter um conteúdo interessante e relevante para o mercado para que uma boa quantidade de sites externos aponte para o site em questão.

Critérios de otimização O Google tem um enorme conjunto de critérios que ele deve aplicar sobre cada página para que a pontue e, assim, as classifique. Esses critérios são a base da classificação. Descobrindo os critérios, trabalhando cada um deles melhor do que seus concorrentes o fazem é possível ficar melhor posicionado no Google. Existem duas categorias de critérios, os critérios internos, que dizem respeito à sua própria página, e os critérios externos, que dizem respeito ao ambiente no qual o site se encontra – na web. Os critérios internos são como as variáveis controláveis do marketing – você tem poder de mudá-las quando desejar, portanto, são passíveis de manipulação. Podem ser listados como critérios internos, o título da página, as metatags, as 247

palavras-chave contidas no conteúdo do site, os links internos de uma página para outra, as palavras em negrito e como texto âncora, a URL (endereço da página), a idade do domínio e vários outros, que podem estar visíveis ou não para o usuário, mas certamente visíveis para o robô do Google. Em todos esses critérios, o ideal é que a palavra-chave principal – a palavra que deverá ser trabalhada em todas as páginas do site - estejam presentes. Por exemplo, a palavra-chave comida saudável uberlandia deve estar presente no título das páginas, na URL, em textos âncoras e outros locais, como será descrito a seguir. Além dos critérios internos, mencionados anteriormente, há também os critérios externos, por exemplo: a quantidade de sites que tem link externo para seu site, a importância e a relevância de cada um desses links, a quantidade de pessoas que visita seu site por meio da busca natural do Google dentre outros, de mais difícil manipulação.

Links Externos Dentre todos os critérios, percebe-se que o critério de links externos é um dos mais importantes. Percebe-se também que o Google tem dado muita importância para uma gradual e crescente quantidade de links externos para o site. Quanto mais natural for o acréscimo de links externos, mais pontos o Google atribui ao site. Qualquer quantidade anômala de links que apareçam de um dia para o outro pode significar para o Google algum site utilizando-se de alguma técnica ilícita, que penaliza o site e prejudica sua classificação. Um link externo é obtido simplesmente com um site qualquer apontando um link para o site em questão. O ideal é que o link esteja em uma palavra-chave, como por exemplo. Considere que em um site qualquer, tenha o texto “...um restaurante em uberlândia que vale a pena conhecer é....”. Nesse exemplo a palavra “restaurante em uberlândia fazendo parte de um texto, é um link que aponta para o site. Esse texto é chamado de texto âncora. Quanto mais palavras-chave como texto âncora espalhadas em sites diversos mais pontos o Google atribui ao para as palavras-chave dos textos âncoras. No exemplo anterior o Google atribuiria uma determinada pontuação para o site quando algum usuário digitasse a palavra-chave no campo de busca. O ideal é construir (link building) esses textos âncora em diversos sites ligados ao segmento do cliente. O texto ancora também pode ser construído a partir da isca digital. Quanto mais sites fizerem tal referência, mais o Google atribuirá pontuação na palavra-chave. Resumindo a estratégia: - Obter parcerias com diversos sites de modo que eles façam um link para o site com as palavras-chave que interessam para a empresa, como já observado nas listas de palavras-chave que já foram apresentadas. Uma das maneiras de conseguir tal link é utilizando um esforço conjunto entre assessoria de imprensa e o departamento de TI da empresa. - Obter referências para as iscas digitais (explicadas à frente) conseguindo os links de sites que referenciam o site.

Título da página Para o Google, é o título da página que fala sobre o que a página fala. Por isso mesmo, o buscador atribui uma importância bem alta para este critério. É importante que todas as páginas de seu site contenham um título relevante 248

a ela e que cada página tenha um título diferente. É importante que a palavra-chave principal do site esteja entre as primeiras palavras do título. É importante também que a palavra-chave que está no título da página esteja também ao longo do conteúdo da página, como veremos mais adiante. Outro ponto importante com relação ao título é a quantidade de caracteres. O ideal é que tenha entre 60 e 70 caracteres. Implantar a “ferramentas para webmasters” do Google. Essa ferramenta dirá quais os problemas com relação à otimização do site que o Google encontra nele. Alguns dos problemas que o Google aponta em um site com relação a um título são: títulos muito longos (mais de 70 caracteres), título muito curtos (com 1 ou 2 caracteres, por exemplo), títulos ausentes (página que não tem título nenhum) e títulos não explicativos (que as palavras-chave que estão no título não se encontram em nenhum local do conteúdo da página). Todos esses problemas apontados fazem com que o Google tire pontos do site. Tags <h1>, <h2> etc. O código HTML tem vários elementos de programação que são importantes para que sejam utilizados no desenvolvimento do site. A tag <h1> é uma delas. Essa tag nomeia o título do texto que está dentro da página. As tags <h2>, <h3> etc, devem ser utilizadas também para subtítulos. Há indícios que essas tags estão ganhando cada vez mais força perante o Google. Quanto mais organizada é a estrutura de tags, melhor para o Google ler o site.

Metatags No cabeçalho do código da página do site há diversas instruções e informações que você pode inserir, chamadas metatags. Desde metatags sobre quais as palavraschave daquele site até o idioma são passíveis de serem colocados. As metatags perderam um pouco da importância ao longo do tempo devido à possível manipulação de seus dados. Há duas metatags que são bem importantes para a página (cada página deve ter um texto único para cada uma das metatags) – “description” e “keywords” Você não deve exagerar na quantidade de caracteres de nenhuma delas reservando cerca de 160 caracteres para a metatag “description” e cerca de 5 palavras para a metatag “keywords”.

Conteúdo É no texto que sua página contém que está boa parte do conteúdo que será lido e classificado pelo Google. Sendo assim, o texto de cada uma de suas páginas se constitui em uma ótima ferramenta para ser trabalhada na otimização do site. Faça com que cada página de seu site tenha foco na otimização de uma só palavra-chave. É importante fazer um mapa com todas as páginas do site e determinar que página vai ser referência em que palavra-chave. Uma vez escolhida a palavra-chave de uma determinada página, tal palavra deve estar no título, nas tags <h1>, <h2>, <h3>, devem estar as primeiras linhas do texto, deve estar distribuída uniformemente por toda a página, devem ter textos-âncora (link) de outras páginas que contenham tal palavra, mas que não sejam a página referência de tal palavra. É importante que essa página tenha a palavra-chave no máximo uma vez por parágrafo (sendo que um ou outro parágrafo pode não ter a palavra-chave) e que cada parágrafo tenha de 4 a 6 linhas entre 70 a 90 caracteres. 249

Utilize sinônimos da palavra-chave. O Google já reconhece sinônimo e palavras afins. Já falamos anteriormente sobre a importância dos textos âncoras. Eles são fundamentais na estrutura do site porque aumentam o Page Rank de uma página devido a uma estrutura de links internos. Uma informação pertinente é que o Google só lê um link de uma página para outra. Não adianta repetir diversas vezes o mesmo link para uma mesma página. O Google irá ignorar a maioria e só irá ler um deles. Utilize, então, links com textos âncoras diferentes para páginas diferentes. Algumas palavras-chave podem, inclusive, estar em negrito, pois o Google considera que uma palavra em negrito tem uma importância maior do que as outras que não estão. É importante não exagerar.

URL A página deve ter uma URL amigável com a palavra-chave em questão. URL amigável é um endereço da página que tenha um texto indicativo em vez de um código PHP. Por exemplo, www.marminight.com.br/cardápio é uma URL amigável. www. marminight.com.br/ secoes.asp?id=6&idFoto=179 não é uma URL amigável. Uma dica é desenvolver o gerenciador de conteúdo do site de modo que o título de um texto seja o título da página, a tag <h1> e a URL amigável. Imagens As imagens também podem contribuir para a otimização da página. Cada imagem tem um nome de arquivo igual à palavra-chave e pode ter uma tag alt associada, também com a mesma palavra-chave. O texto que circunda a imagem (no código HTML) também deve conter a palavra-chave da imagem algumas vezes para que o Google interprete a imagem como uma referência em determinada palavra. Toda a produção de textos do site deverá seguir essas diretrizes de conteúdo para que o site seja cada vez melhor lido pelo Google. Uma boa posição no Google nas palavras-chave mais relevantes para o negócio é uma das melhores estratégias de tráfego.

Base de dados Informação de contato (Módulo Database) Possibilita uma fácil edição das informações de contato. Esse módulo configura o destino dos formulários de contato e armazena todas as entradas no painel gerenciador. Quando o usuário enviar uma mensagem através de qualquer formulário de contato o administrador da ferramenta será automaticamente informado, o contato ficará armazenado no painel gerenciador e o usuário receberá um e-mail de confirmação de contato.

• Disponibilidade de administração dos seguintes campos • Nome, e-mail, telefone, endereço (rua, número, bairro), produto.

3.2 Wireframe

Uma das etapas mais importantes é a definição do wireframe do site. De acordo com o que o público-alvo precisa ter em termos de informação e qual a missão crítica desenvolvemos um wireframe que será analisado posteriormente. 250

Figura 85 - Wireframe

3.3 Layout

A partir do wireframe, desenvolveu-se um layout inicial da página principal do site. O layout é mostrado a seguir.

Figura 86 - Visão do Layout

3.4 Isca Digital

Nas laterais do site, constando em praticamente todas as páginas haverá a área destinada ao que denominamos “iscas digitais”. Uma isca digital é um arquivo destinado a fazer a captação de e-mails de pessoas que fazem parte do público-alvo do negócio. Uma isca digital funciona da seguinte maneira: Cria-se um conteúdo que interesse ao consumidor. Por exemplo, em uma empresa que vende moda – tanto pela internet ou só fisicamente – o consumidor que entra em seu site, naquele momento, está procurando por soluções em roupas para si próprio ou para presentear. A empresa pode criar um e-book em PDF sobre “refeições saudáveis”, já que é 251

detectado que essa expressão é muito buscada no Google, logo tem relevância para o mercado. Esse PDF traz várias dicas para esse consumidor para que ele saiba informações sobre refeições saudáveis, com fotos, texto e indicações de outros sites. O PDF poderá ter umas 20 ou 30 páginas, terá uma capa que mostrará a foto de um prato de comida saudável em destaque, como se fosse um livro. Quando o usuário clicar no botão para o download, abre-se uma janela pedindo o seu e-mail (e nome, se necessário. Quanto menos campos melhor). Explique que o link para o download será enviado para o seu e-mail. Automaticamente o link para download do e-book é enviado para o e-mail do usuário. O usuário faz o download e assim, a empresa consegue um e-mail. Os e-mails que fizeram o download são e-mails válidos.

3.5 Site map

Na parte superior direita, estará o link pra o sitemap, diretamente linkada para uma seção interna com um menu de acesso a todas as páginas, o usuário poderá clicar e acessar diretamente cada seção interna do projeto. • Campos: menu com todas as páginas estilo árvore (home + internas) • Link:/cada página será linkada a sua respectiva seção • Comportamento: clicável

3.6 Rodapé

Localizado na parte inferior de todas as páginas do site, encerra a estrutura do projeto. Essa área é reservada para informações de contato e assinatura de direitos autorais e dos desenvolvedores do projeto. • Campos: endereço, telefone e e-mail / textos de direitos autorais / assinatura dos desenvolvedores • Links: as informações de contato estarão linkadas com a seção de contato do projeto (/contato). Cada uma das redes também terá o seu respectivo link e assinatura estará linkada com o site dos desenvolvedores • Comportamento: clicável, direciona o usuário a uma página interna ou externa ao projeto.

3.7 Etapas do projeto

O projeto deverá ser dividido em 11 etapas, sendo que algumas dessas estão sendo entregues nesse planejamento e outras serão implementadas pelo desenvolvedor: 1. Planejamento 2. Desenvolvimento de layout da página principal 3. Aprovação do layout da página principal 4. Desenvolvimento dos layouts das páginas internas (Prazo estimado: 2 semanas após a finalização da etapa relativa ao item 3). Os layouts das páginas internas só começarão a ser desenvolvidos após a aprovação do layout da página principal por parte do cliente. Tais layouts usarão todos os elementos utilizados na página interna para manter a coesão da identidade visual do site 5. Aprovação dos layouts das páginas internas 6. Desenvolvimento do site somente no HTML 7. Aprovação do HTML (testes de navegação e usabilidade) 252

8. Implementação do CMS. Nessa etapa será feita toda a parte de inserção dos critérios de SEO baseados em programação. Nessa etapa também será feita a inserção do código do Google Analytics e ferramentas para webmaster. 9. Inserção de conteúdo. Nessa etapa será feita toda a parte de inserção dos critérios de SEO baseados em conteúdo. 10. Testes de navegação por parte do fornecedor Aprovação final do projeto 11. Publicação do site.

4P: Publicação:

Um site sem conteúdo não tem funcionalidade. Uma parte do conteúdo do negócio deve ser cadastrada no próprio site segundo as guidelines de otimização para o Google, aqui já apresentadas. Quanto mais conteúdo o site conter, melhor. Quanto mais palavras-chave o site tiver ao longo de suas páginas, melhor também para a leitura feita pelo Google. Outra parte do conteúdo do site deve ser feita em sites de web 2.0, com possibilidades de inserção de conteúdo. Resumindo os dois parágrafos anteriores, temos dois tipos de conteúdos para a marca: a) Conteúdo insite Conteúdo institucional (Nossa empresa, nossos produtos etc.) Conteúdo persuasivo de vendas (elementos persuasivos que aumentam a probabilidade de conversão como depoimentos, autoridade etc, explicados mais adiante) Conteúdo das iscas digitais (já explicados) b) Conteúdo outsite Conteúdo a ser inserido nas mídias sociais (YouTube, facebook.) que deverão ser “embedados” no site

4.1 Conteúdo institucional

O conteúdo institucional do site deverá mostrar a empresa por meio das páginas, já mencionadas no menu, listadas a seguir: - Nossa empresa: Missão, Visão e Valores - Nossas instalações: descrito no Plano de Operações

4.2 Conteúdo persuasivo

É importante que o site se utilize de elementos persuasivos para aumentar a probabilidade do usuário atingir a missão crítica. A seguir listamos os elementos persuasivos que podem ser trabalhados e uma breve explicação de como ele será trabalhado no site da sua empresa:

4.3 Prova social

Os elementos de prova social são basicamente depoimentos de clientes, mas também podem ser números de fãs no facebook com um plugin social instalado no site (como no blog da empresa), número de seguidores no rss do blog, tudo que remeta a um grande número de pessoas endossando a marca.

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4.4 Blog

O Blog deve estar dentro do site, em plataforma Wordpress, mas não com oum subdomínio do Wordpress como http://marminight.wordpress.com/. O domínio deveria ser como: http://www.marminight.com.br/blog/ O blog deve estar integrado ao layout. Deverá concentrar todas as novidades, notícias, fotos, vídeos etc., além de ser um canal de relacionamento com o cliente. No conteúdo deverá ter os widgets do Twitter, o plugin social do Facebook, Youtube e outros. A seguir, apresentamos alguns plugins que poderão ser utilizados no site e no blog. Em ordem, os plugins do Facebook, Twitter, Instagram e YouTube.

Figura 86 - Plugins

O blog cada vez mais tem sido um canal de lifestreaming para os leitores que acompanham a “vida” da empresa por meio dele. A página do Facebook cada vez mais tem assumido esse papel também. A frequência ideal de inserção de conteúdo no blog é no mínimo uma vez por dia. O blog deverá ter não somente notícias sobre a empresa (promoções, preços, notícias institucionais), mas principalmente, notícias sobre o segmento. O blog deve conter esse tipo de conteúdo, mas também fotos ou links para produtos ou serviços que a empresa vende. Sempre deve conter propaganda no conteúdo e conteúdo na propaganda.

4.5 Conteúdo Outsite

A primeira ação em termos de conteúdo a ser feita é o cadastramento do site em diretórios de sites. Há várias listas espalhadas pela internet. Esse trabalho pode ficar por conta do consultor, porém, haverá um investimento a parte. A seguir apresentaremos uma lista de sites e o que fazer em cada um deles. Tais sites têm um Page-Rank muito alto perante o Google e com isso, são encontrados facilmente na primeira página do buscador para uma determinada palavrachave. Tendo um material com fotos, vídeos, slides etc. nesses sites e trabalhando as mesmas palavras-chave que serão trabalhadas no próprio site, aumenta-se muito a probabilidade de ser encontrado. Mesmo que o site da sua empresa não seja encontrado em uma determinada palavra, um desses sites pode ser encontrado. Na imagem a seguir podemos observar a “busca universal” do Google. Estar nesses sites pode significar ser melhor encontrado no Google.

YouTube, Vimeo Vídeos de passo a passo de receitas de refeições saudáveis, depoimentos de clientes, material institucional da empresa, material de divulgação. SlideShare

Criação de e-books com dicas de alimentação saudável, material institucional 254

da empresa, receitas.

Google Maps Geolocalização, checkings em redes sócias, além de auxiliar na indexação do site e SEO

5P: Promoção:

O 5ºP descreve as campanhas que a empresa deverá fazer para gerar leads por meio de seu próprio esforço e atividade (leia-se: investimento). As campanhas, porém, não podem visar apenas divulgação da marca, mas sim ser propagada pelos consumidores que a recebem. Quanto maior o coeficiente viral da campanha, mais o 5º P irá trabalhar em conjunto com o 6º P, visto mais adiante. As ferramentas para se trabalhar o 5ºP são inicialmente duas: - Links Patrocinados - Fecebook ADS

5.1 Links Patrocinados

Se o cliente optar por fazer uma campanha de links patrocinados, será necessária uma contratação a parte, uma vez que essa é uma área que exige não só a criação da campanha, mas também a sua manutenção. Nesse planejamento serão dados alguns direcionamentos para que o cliente crie uma campanha de links patrocinados inicial que já irá gerar resultados, contudo, uma campanha mais abrangente e maior será objeto de um estudo mais aprofundado e maior dedicação de tempo do consultor. Inicialmente, esse planejamento está descrevendo uma campanha única com valor de investimento mensal de R$1.800 divididos entre os diversos grupos de anúncios e palavras-chave (o que representa um valor de aproximadamente R$60,00 por dia). É preciso pagar um boleto gerado na própria plataforma do Adwords. A verba demora cerca de 2 dias para que seja acusada na conta do Google e a campanha comece a ser veiculada. Definições da campanha:

Local: Raio de 20 Km em torno de Uberlândia Idioma: Português e Inglês Redes e dispositivos: todos Aparelhos: todos. Lance e orçamento: Lance automático, com limite de CPC em R$ 1,00

mês)

Orçamento: R$60,00/dia (para um orçamento de aproximadamente R$1.800/ Nas configurações avançadas, teremos as seguintes configurações: Data de início: a verificar Data de término: a verificar

Programação dos anúncios: Inicialmente o anúncio aparecerá todos os dias durante todo o dia, porém, ao longo das primeiras 2 ou 3 semanas é importante que o cliente monitore a quantidade de conversões por hora e dia da semana para saber 255

quais os dias e horários que mais trazem resultados para o negócio. A partir dessa informação, os horários e dias em que os anúncios serão veiculados precisam ser redefinidos de modo a gerar o maior retorno possível sobre o investimento.

5.2 Divulgação baseada em oportunidade

A mídia de massa constantemente fala sobre produtos pertencentes a sua indústria e isso gera uma grande busca no Google por tais palavras. É importante a empresa estar preparada para aproveitar essas buscas. Por exemplo, quando o Globo Repórter lançou a reportagem de que farinha de banana verde é um ótimo e saudável remédio para emagrecer, a busca no Google por “Banana verde”, alcançou picos de mais de 10 vezes maiores do que a média da busca por tal palavra nos últimos anos. As empresas que perceberam esse movimento e fizeram um simples anúncio de links patrocinados comprando a palavra “banana verde” conseguiram deslocar uma grande quantidade de consumidores para seu site. As empresas que poderiam se beneficiar desse movimento seriam todas as empresas pertencentes à indústria do emagrecimento, já que as pessoas que foram procurar pela palavra “banana verde” no Google estavam interessadas na palavra-chave porque viram a reportagem que mostrava que farinha de banana verde a judava a emagrecer. Para a empresa estar preparada para se aproveitar desses movimentos gerados pela mídia de massa, basta assinar um clipping de suas diversas palavras-chave por meio do Google Alertas (www.google.com.br/alerts) para notícias que saem no Google Notícias. As principais palavras que sugerimos que a empresa monitore no Google Alertas são:

Figura 87 - Principais palavras-chave

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É importante que uma vez que sua empresa detecte um movimento no mercado – uma notícia em um programa de grande circulação que contenha uma palavrachave da sua indústria e que provoque buscas no Google – alguém da empresa possa rapidamente confeccionar um anúncio de link patrocinado apontando para uma página recém criada no blog que traga conteúdo sobre o assunto e um formulário de contato para mais informações ou então um anúncio que já aponte direto para um produto ou serviço. Para tornar isso viável, é necessário um CMS fácil de operar, conhecimento básico para se montar um anúncio de links patrocinados e criação de formulários Caso sua empresa deseje que nós façamos esse monitoramento e ação rápida gerada pelo movimento da mídia de massa, será algo que podemos conversar em separado a esse documento.

6P: Propagação:

O 6ºP tem foco na propagação de conteúdo (e, consequentemente, das marcas) por meio das mídias sociais, principalmente Facebook e Twitter, devido ao grande volume de pessoas que cada vez mais adere a essas plataformas e divulgam o que gostam por meio delas. O 6ºP se apoia no alto grau de atividade do consumidor para que o próprio consumidor seja o vendedor da marca para seus pares – uma comunicação confiável e muito mais efetiva do que a comunicação da empresa chegando até ele. O 5º P e o 6º P caminham juntos, principalmente quando falamos em divulgação por meio da divulgação de conteúdo.

Algumas dicas iniciais:

- Registre o perfil da empresa em todas as mídias sociais pertinentes ao negócio. Procure utilizar sempre o mesmo nick para todas as redes, tanto nas grandes redes quanto nas redes de nicho. A seguir sugerimos uma lista de mídias sociais que sua empresa deve ter o perfil regitrado: Criar perfils para a empresa no Facebook, Twitter, YouTube, SlideShare e Instagram. O próximo passo é a análise do perfil da empresa nas páginas das principais mídias sociais, destacadas abaixo:

6.1 Facebook

Atualmente o Facebook é uma das mais eficientes ferramentas de relacionamento com o mercado-alvo, caso este esteja no Facebook (e quase todo mundo está). Ter uma estratégia clara para o Facebook é essencial para um bom trabalho do 6ºP.

Análise da Página de Fãs Analisando as publicações, fica mais fácil entender o seu próprio público. Aprendendo o que mais faz sucesso para o seu público fará com que as suas publicações sejam mais vistas, compartilhadas e melhor: mais de acordo com o que seu público realmente gosta ou quer ver.

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Análise do que as pessoas têm falado sobre a marca no Facebook: Prevê o monitoramento e a análise das menções da marca nas redes sociais, bem como da repercussão das ações da empresa nesses canais. É importante que os novos conteúdos que forem veiculados no blog sejam veiculados no Facebook, para que sejam propagados pelos fãs e amigos. Ao fazer isso, utilize sempre imagens no post do blog para que essa imagem apareça no post do Facebook e chame mais atenção dos usuários que estiverem logados naquele momento.

6.2 Twitter

O Twitter é atualmente uma das melhores ferramentas para se trabalhar na divulgação de uma marca. Para isso, inicialmente é preciso ter uma conta na rede. Através do Twitter, a empresa estabelece conexão com clientes, promover relacionamento, receber elogios e críticas. No Twitter também se consegue acompanhar assuntos de interesse da empresa. Além disso, é possível compartilhar novidades, responder à interação de clientes na hora e criar promoções. Estratégia de comunicação: Dicas rápidas de alimentação saudável com links (encurtados) para os posts no blog, onde estão as dicas na íntegra. Frequência: Entre 5 e 10 tweets por dia entre 09h e 23h.

6.3 YouTube

O YouTube atualmente é o segundo maior buscador após o Google. Os consumidores procuram no YouTube todo tipo de informação, mas principalmente informações do tipo “como fazer”. É importante criar um canal da empresa para veicular todos os vídeos. Os vídeos serão veiculados no YouTube, depois disso, embedados no blog ou site da empresa. A página do blog que contém o vídeo será divulgada nas redes sociais, principalmente Facebook e Twitter.

6.4 SlideShare

A plataforma colaborativa de slides está cada vez mais em evidência na internet. O SlideShare pode conter tanto apresentações de palestras, sequência de fotos ou qualquer outro material que possa ser posto em uma apresentação.

7P: Personalização:

Nesse planejamento, iremos discutir o 7º P focando em campanhas de e-mail marketing. Devemos sempre pensar em e-mail marketing como um newsletter de conteúdo em HTML que gera valor para quem o recebe por meio de conteúdo relevante. Na mesma linha do conteúdo que deve ser veiculado no blog ou no site, o e-mail marketing também deve, antes de divulgar a marca por meio de e-mails promocionais que só tentam vender algo, agregar conteúdo de qualidade de forma segmentada. O mailing para o qual serão enviados os e-mails será levantado por meio das iscas digitais, mailing de clientes e outras formas de opt-in de pessoas que deixaram seus e-mails espontaneamente. Não se deve comprar listas de e-mails. Já falamos bastante ao longo do planejamento sobre as iscas digitais. É fundamental construir o próprio mailing para que as ações sejam efetivas.

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7.1 Segmentação

Cada base de segmentação deve criar uma campanha diferente. Analisando o mercado-alvo, vemos que uma das principais segmentações deve ser por:

Idade Refeição escolhida Sexo Localização (bairro) Quantidade de pedidos no mês Forma de pagamento

Para fazer uma boa campanha de e-mail marketing, é preciso ter um bom mailing segmentado. Não adianta enviar um mesmo e-mail para milhares de pessoas ao mesmo tempo, uma vez que cada uma dessas pessoas tem comportamentos de compra diferentes. Segmentar é fundamental. As iscas digitais e as perguntas a se fazer a qualquer cliente ou consumidor que entre para o mailing por vontade própria deve contemplar tais critérios.

8P: Precisão:

Como já mencionamos no planejamento, uma das primeiras atitudes a serem tomadas com o desenvolvimento do novo site é implantar o código do Google Analytics e as ferramentas para webmasters (Como o Google Analytics já está implantado, deve-se apenas tomar o cuidado de continuar com a mensuração no novo site, sem perder os dados anteriores ou sem gerar descontinuidade). Com essas duas ferramentas implantadas, começará uma nova etapa do trabalho que será a mensuração dos resultados, o que deu certo e o que não deu, para crescer em ciclos contínuos melhorando cada vez melhor a taxa de conversão.

Alguns indicadores de resultado que devem ser medidos:

VISITANTES ÚNICOS X VISITAS, PÁGINAS DE ENTRADA, PÁGINAS DE SAÍDA, TEMPO NA PÁGINA

O trabalho maior nessa primeira fase do trabalho é entender perfeitamente o público-alvo e implementar o novo site para que ele aumente o tráfego de modo a poder medir o resultado com muito mais precisão. É importante também medir o número de conversões geradas mês a mês. Será isso que dirá se o tráfego está se transformando em clientes e negócios para a empresa. Consegue-se programar tal métrica no Google Analytics. O trabalho de mensuração é um contínuo. No 1ºP vimos qual o volume total de buscas que o negócio atingirá, uma estimativa da quantidade de visitas no mês (se o site estiver nas primeiras posições do Google nas palavras-chave que serão trabalhadas), qual a quantidade de negócios gerados dada uma taxa de conversão média do setor. O que temos que fazer é esperar pela implementação do planejamento para verificar se estamos atingindo a meta mês a mês ou não.

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Conclusão: Espera-se com esse planejamento que a empresa saia do estágio cognitivo e passe para a fase afetiva, em que o cliente cria simpatia, preferência e convicção de que o produto oferecido é a melhor opção para leva-lo à última fase (comportamental), para adquirir o produto. Através do Planejamento de Marketing Digital também conseguimos direcionar as campanhas para o público alvo, além de mensurar o que foi efetivo e podermos planejar as campanhas para melhorá-las e adaptá-las de acordo com o resultado obtido.

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PLANO FINANCEIRO O planejamento financeiro da Marminight mostra-se como a ferramenta que irá ditar a boa gerência de todos os processos do modelo de negócios criado e é algo necessário para a sobrevivência da empresa. O planejamento financeiro criará uma estratégia para que a empresa alcance suas metas ao longo do tempo da forma mais precisa possível e prevendo todos os cenários possíveis. No caso do setor de alimentação delivery, onde o mercado está crescendo devido o aumento da demanda por comodidade e rapidez da alimentação, o estudo da viabilidade econômica tem extrema importância para dar subsídio técnico para a formulação do novo empreendimento em questão e se o resultado será atrativo mesmo no pior dos cenários. Investimento Inicial Para que a Marmitaria Marminight possa iniciar as suas atividades, é necessário reunir os gastos com a montagem e elaboração da empresa, como a sede, instalações, estoque, reformas, móveis, veículos e outros fundamentos que sejam necessários para começar as operações. O investimento inicial da empresa é composto pelo investimento fixo, investimentos pré-operacionais e investimento financeiro. A seguir detalhamos cada um desses itens.

Tabela 42 – Investimento Inicial

De acordo com os investimentos iniciais que a empresa Marminight precisa para iniciar suas atividades, encontra-se o valor do capital de giro, que será necessário para respaldar de 2 a 3 meses de operação, até que consiga estabilizar suas vendas e fazer o pagamento de suas despesas fixas e custos. Para a reforma do imóvel onde será a sede da empresa, precisaremos de um valor de R$ 7.000,00 reais, que se encontra dentro dos gastos pré-operacionais, para adequar o prédio às necessidades físicas da empresa e para adequar as normas da vigilância sanitária. Os materiais de limpeza e de escritório foram orçados para durarem os 3 primeiros meses de operação e o estoque inicial se refere aos ingredientes necessários para a formulação das refeições da marmitaria. Investimento fixo

Os investimentos fixos são todos os gastos com bens de capital e formação de 262

estoque, são necessários para o funcionamento da operação diária da empresa. Neste investimento entram bens como máquinas e equipamentos, móveis e utensílios e documentação. Abaixo, segue tabela do investimento fixo detalhada.

Tabela 43 – Máquinas e Equipamentos

O orçamento dos equipamentos necessários para montar a cozinha industrial foi realizado com a empresa Cozil Cozinha Profissionais

Tabela 44 – Móveis e Utensílios

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O orçamento dos utensílios necessários para montar a cozinha industrial foi realizado com a empresa Narcel Equipamentos para Gastronomia. Os móveis com a empresa Magazine Luiza.

Tabela 45 – Computadores e Periféricos

O orçamento dos computadores e periféricos foi realizado na loja On Line de Uberlândia. Despesas pré- operacionais As despesas pré-operacionais são gastos que a empresa possui antes de iniciar as suas atividades e antes de ter faturamento. Considera-se despesas operacionais a documentação necessária para abrir a empresa, registros, despesas com o imóvel e custos com a contabilidade e recursos humanos. Separamos as despesas operacionais da empresa. A seguir, segue a lista de gastos operacionais da empresa Marminight.

Tabela 46 – Despesas Pré Operacionais

Os gastos pré-operacionais são importantes para que a empresa tenha o espaço adequado para o funcionamento da marmitaria, assim como ter a parte jurídica legalizada para a empresa inicie suas operações e esteja padronizada conforme as legislações do segmento alimentício.

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Tabela 47 – Abertura da Empresa

Acima segue a tabela de registros necessários para a abertura da empresa. Esses valores foram levantados com o escritório Ativa Contabilidade.

Tabela 48 – Produção + Copa + Limpeza

Tabela 49 – Material de Escritório

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Os produtos acima foram orçados com a empresa Arcom. Investimento financeiro

Os investimentos financeiros serão aqueles que aplicarão capital na empresa, com o objetivo de ter um retorno futuro superior ao investido. Este investimento a judará na formação do capital de giro da empresa. Como podemos analisar no investimento inicial, o capital de giro da empresa será de R$ 150.000,00 que servirá para respaldar o início das operações da empresa. Estimativa do investimento total Após detalharmos todos os investimentos necessários para a abertura e inicio das atividades da marmitaria Marminight, determinamos o valor total para investimento na empresa. Para colocar o plano e negócios em prática, a empresa precisará de um valor de R$ 308.417,24. Para captar este investimento, a equipe Joker optou por utilizar duas fontes de recursos que contemplam investimento por parte dos sócios e financiamento junto ao BNDES. Os sócios entrarão com investimento de capital social de R$ 210.000,00. Tal capital será destinado ao capital de giro, despesas pré operacionais, campanha publicitária inicial, entre outros. Financiaremos o valor de R$ 246.417,24 que será destinado aos demais custos relacionados ao investimento inicial. Tal financiamento será pago utilizando o Sistema de Amortização Contínua (SAC).

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Tabela 50 â&#x20AC;&#x201C; Tabela SAC

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Custos Fixos Mensais Depois de definidos os investimentos necessários para a abertura do Marminight, apresentaremos os custos e despesas fixas por mês parta que a empresa possa organizar os seus pagamentos e manter as contas em dia. As despesas serão separas em: despesas administrativas, financeiras, de pessoal e de vendas.

Tabela 51 – Custos e Despesas Fixas Mensais

Despesas administrativas:

Tabela 52 – Despesas Administrativas / Investimentos Fixos

O orçamento das despesas administrativas estará relacionado a itens classificados nos gastos fixos e fundamentais para a empresa Marminight. Estes custos podem variar conforme a realidade do mercado e é suma importância manter estas contas organizadas. Despesas de pessoal:

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Tabela 53 – Despesas de Pessoal

As áreas e funções da empresa Marminight foram montadas pela equipe Joker, conforme as necessidades da área administrativa e operacional com que a empresa irá se deparar. O valor do pró-labore dos funcionários ficou estabelecido em R$ 1200,00. Despesas Financeiras:

Tabela 54 – Despesas Financeiras

O prazo para o pagamento do valor financiado pela Marminight será de 5 anos e carência de 12 meses, com taxas de juros de 0,71% ao mês. O sistema de amortização do financiamento é o Sistema Sac. No resumo dos custos e despesas fixos mensais, chegamos a um valor total de R$ 102.480,79. A escolha do imóvel levou em consideração a localização, que será na Avenida Tenente Virmondes, 831, e o tamanho do espaço físico, onde iremos realizar a adaptação conforme as necessidades da empresa. Custos Variáveis É a estimativa de custos que a empresa terá para manter o funcionamento. No detalhamento desses custos irão entrar os ingredientes dos pratos da marmitaria, custos com impostos, comissões de vendas. A seguir a tabela:

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Tabela 55 – Custos Variáveis Matéria Prima

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Consideramos os ingredientes como custos variáveis porque o valor de cada um sofre alteração devido aos impostos. Orçamentos foram feitos de acordo com o comércio atacado, com destaque para o CEASA - MG. Embalagens Os objetivos de uma embalagem é diferenciar produtos de outros. Também como finalidade, destacamos a usabilidade da embalagem como fatores chaves para o sucesso da Marminight. A Marminight oferecerá dois tipos de embalagem. Em uma delas, serão dispostas as porções quentes escolhidas pelo usuário. Na outra, as saladas e porções frias. O intuito é manter a qualidade e temperatura dos produtos seja qual for a sua forma de entrega.

Tabela 56 – Custos Variáveis Embalagens

Estimativa de faturamento mensal Chegamos à estimativa de faturamento mensal da empresa a partir da comercialização dos produtos da Marminight. Para chegar a uma projeção do valor é necessário levar em consideração a perspectiva de venda das refeições da empresa e do preço de venda do produto. Elaboramos uma estimativa e calculamos o total desses valores:

Tabela 57 – Estimativa Faturamento Mensal

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Ao analisar custo fixo e variável, impostos e margem de lucro desejada, chegamos à conclusão que a porção de 250g (de acordo com formato da embalagem), custará R$ 9,39, abrangendo qualquer ingrediente disponível no balcão da empresa. Sendo assim, o preço cobrado por kg será R$ 37,55. Taxa mínima de atratividade A taxa mínima de atratividade é uma taxa de juros que representa o mínimo que o empreendedor se propõe a ganhar quando faz algum tipo de investimento, ou o máximo que uma pessoa se propõe a pagar quando faz um investimento. É formada a partir de custo de oportunidade, risco do negócio e liquidez. No caso da Marminight a premissa determinada como TMA é de 2,5% a.m ou 30% a.a. Tempo Máximo de Retorno O tempo máximo em que os sócios esperam obter retorno do projeto é de 60 meses. Demonstrativo de resultados Montaremos o demonstrativo de resultados da empresa levando em consideração as estimativas de faturamento e custos. Com esta ferramenta podemos medir se a empresa poderá ter lucro em determinado período. Como a empresa é nova no mercado e não há registro de seu faturamento, foi levado em consideração o valor do investimento inicial necessário como receita. Abaixo segue a diferença entre o faturamento da empresa e seus custos totais:

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Tabela 58 – DRE

Fluxo de caixa O fluxo de caixa da Marminight é importante para se ter referência do montante de caixa recebido e gasto pela empresa durante o prazo de um ano.

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Tabela 59 – Fluxo de Caixa

Indicadores de viabilidade Os indicadores de viabilidade têm como objetivo mostrar a viabilidade do nosso plano de negócios da forma que foi apresentada, levando como base os valores anteriores apresentados. Os indicadores que usaremos são: ponto de equilíbrio, lucratividade, rentabilidade, prazo de retorno do investimento, etc. Ponto de equilíbrio Descobriremos o ponto de equilíbrio da empresa Marminight quando o total das receitas for igual ao total dos gastos da empresa. Quando chegarmos neste ponto, o lucro da empresa será igual a zero. Nosso ponto de equilíbrio é vender a quantidade de 1862 unidades atingindo o faturamento de R$ 69.889,75.

Tabela 60 – Ponto de Equilíbrio

Margem de Contribuição É a quantia em dinheiro que sobra do preço de venda de um produto, serviço ou mercadoria após retirar o valor do gasto variável unitário, composto por custo variável unitário e despesas variáveis. A margem de contribuição da Marminight é 86,85%. Payback Este indicador é importante para sabermos quando será que o investimento inicial da empresa será igualado pelo lucro liquido da empresa futuramente.

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Tabela 61 – Payback Simples

VPL O valor presente líquido é capaz de determinar o valor presente de pagamentos futuros, descontados a uma taxa de juros apropriada, menos o custo do investimento inicial.

Tabela 62 – VPL

TIR O indicador da taxa interna de rentabilidade será usado para medir a rentabilidade do nosso projeto. Quanto mais elevado o Tir, mas rentável é o projeto. Se o Tir for superior ao custo de capital, o projeto é viável.

Tabela 63 – TIR

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ANÁLISE DE VIABILIDADE FINANCEIRA Os indicadores de viabilidade são instrumentos utilizados para análise de um Plano Financeiro. Através deles, é possível identificar a atratividade dos investimentos e prezar pela saúde financeira caso todas as estratégias previamente citadas sejam aplicadas. O Ponto de equilíbrio contábil é importante em um planejamento financeiro por demonstrar o mínimo de vendas necessário que a Marminight precisa ter em um determinado período de tempo, para que suas operações sejam lucrativas. Uma análise financeira viável indica fluxo caixa positivo, margem de contribuição satisfatória, de forma a gerar um payback satisfatório. Na análise financeira, percebemos que o retorno através do payback simples acontecerá no primeiro ano de investimento. O fluxo de caixa representará saldo positivo no primeiro ano, por exemplo, de R$ 2.509.913,28. A margem de contribuição é de 86,85%. Analisando o Valor Presente Líquido, ou seja, trazendo todos os fluxos de caixa a valor presente e descontando o investimento inicial, notamos que o mesmo é positivo em R$ 167.763,56. Para fechar o estudo que comprova a viabilidade, é preciso verificar o TIR (Taxa Interna de Retorno), que define se o projeto é mais interessante ou não que outros tipos de aplicações no mercado. Quanto mais elevado, mais rentável é o projeto. Segundo os cálculos, a TIR da Marminight representa 3% ao mês ou 36% ao ano, mostrando que o plano é viável. Por fim, além de avaliar os indicadores de viabilidade financeira, é necessário ressaltar que ainda que o projeto seja viável financeiramente para que a empresa tenha sucesso é fundamental levar em consideração a demanda, ou seja, se existem compradores dispostos a comprar e pagar pelo produto e serviço oferecido. A empresa possui um mercado alvo 180.292 possíveis compradores do produto final, ticket médio gasto por refeições fora de casa (R$19,00) e faturamento médio de R$ 3.425.548,00. Enfim, após a análise da temática supracitada podemos concluir que o plano de negócios do projeto, que propõe a venda de refeições noturnas é viável e um atrativo para receber investimento, pois conta com o respaldo das análises financeiras, marketing, legais entre outras.

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ANEXOS Contrato Social CONTRATO SOCIAL – SOCIEDADE LIMITADA CONTRATO DE CONSTITUIÇÃO DE: MARMINIGHT 1. Carlos Augusto David, brasileiro, solteiro, publicitário, CPF 100.799.296-48, RG MG 17.511.785 MG-SSP, residente e domiciliado na Rua dos Pica Paus, 990 – Bairro Nova Uberlândia, Uberlândia – MG, CEP 38412-246 e, 2. Caroline Santos Marques, brasileira, solteira, publicitária, CPF 104.196.206-13, RG MG 16.972.169, residente e domiciliada na Rua da Pitanga, 371 – Bairro Pacaembu, Uberlândia – MG, CEP 38401-526 e, 3. Kleber de Lourdes Simões, brasileiro, solteiro, publicitário, CPF 061.498.426-22, RG MG 13.484.694, residente e domiciliado na Rua Bernardo Cupertino, 1031, Bairro Osvaldo Resende, Uberlândia – MG, CEP 38400-379 e, 4. Laís Olímpia Ferreira, brasileira, solteira, publicitária, CPF 100.778.356-70, RG MG 16.643.088, residente e domiciliada na Avenida Ana Godoy de Souza, 2869, Bairro Santa Mônica, Uberlândia – MG, CEP 38408-290 e, 5. Matheus Martins Moreira, brasileiro, solteiro, publicitário, CPF 117.244.236-30, RG MG 16.762.393, residente e domiciliado na Rua Cachoeira Dourada, 145, quadra 23, bloco 7, apto 203, Bairro Gravatás, Uberlândia – MG, CEP 38410-540 e, 6. Rodrigo Sousa Freitas, brasileiro, solteiro, professor de inglês, CPF 100.005.676-71, RG MG 16.496.518, residente e domiciliado na Rua Jaime Gomes, 788, Bairro Madrid, Araguari – MG, CEP 38441-144 e, 7. Tuane Freitas Pena, brasileira, solteira, analista de marketing, CPF 091.973.456-10, RG MG 13.451.216, residente e domiciliada na Avenida Farroupilhas, 905, Bairro Nossa Senhora das Graças, Uberlândia – MG, CEP 38402-302, constituem uma sociedade limitada mediante as seguintes cláusulas: 1ª - A sociedade girará sob o nome empresarial Marminight Marmitaria Saudável LTDA e terá sede e domicílio na Rua Tenente Virmondes, 789, Centro, Uberlândia, MG. 2ª - Seu objeto social será a venda, produção, e/ou elaboração de alimentação saudável em geral, bem como a promoção da entrega destes.

3ª - A sociedade iniciará suas atividades em 01/02/2015 e seu prazo de duração é indeterminado.

4ª - O capital social será de R$ 210.000,00 (duzentos e dez mil reais), dividido em 7 quotas de valor nominal de R$ 30.000,00 (trinta mil reais), cada uma, subscritas,

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Figura 88 - Quotas

5ª - As quotas são indivisíveis e não poderão ser cedidas ou transferidas a terceiros sem o consentimento do(s) outro(s) sócio(s), a quem fica assegurado, em igualdade de condições e preço direito de preferência para a sua aquisição se postas à venda. 6ª - A responsabilidade de cada sócio é restrita ao valor de suas quotas, mas todos respondem solidariamente pela integralização do capital social. 7ª - A administração da sociedade caberá a Caroline Santos Marques com todos os poderes e atribuições necessários à administração e representação da sociedade, autorizado o uso do nome empresarial, vedado, no entanto, fazê-lo em atividades estranhas ao interesse social ou assumir obrigações seja em favor de qualquer dos quotistas ou de terceiros, bem como onerar ou alienar bens imóveis da sociedade, sem autorização do(s) outro(s) sócio(s). 8ª - Ao término de cada exercício social, em 31 de dezembro, o(s) administrador(es) prestará(rão) contas justificadas de sua(s) administração(ões), procedendo à elaboração do inventário, do balanço patrimonial e do balanço de resultado econômico, cabendo aos sócios, na proporção de suas quotas, os lucros ou perdas apurados. 9ª - Nos quatro meses seguintes ao término do exercício social, os sócios deliberarão sobre as contas e designarão administrador(es) quando for o caso. 10ª - A sociedade poderá a qualquer tempo, abrir ou fechar filial ou outra dependência, mediante alteração contratual assinada por todos os sócios. 11ª - Os sócios poderão, de comum acordo, fixar uma retirada mensal, a titulo de “pro labore” para o(s) sócio(s) administrador(es), observadas as disposições regulamentares pertinentes. 12ª - Falecendo ou sendo interditado qualquer sócio, a sociedade continuará suas atividades com os herdeiros, sucessores e o incapaz. Não sendo possível ou inexistindo interesse destes ou do(s) sócio(s) remanescente(s), o valor de seus haveres será apurado e liquidado com base na situação patrimonial da sociedade, à data da resolução, verificada em balanço especialmente levantado. Parágrafo Único: O mesmo procedimento será adotado em outros casos em que a sociedade se resolva em relação a seu sócio. 284

13ª - O(s) Administrador (es) declara(m), sob as penas da lei, que não está(ão) impedido(s) de exercer a administração da sociedade, por lei especial, ou em virtude de condenação criminal, ou por se encontrar(em) sob os efeitos dela, a pena que vede, ainda que temporariamente, o acesso a cargos públicos; ou por crime falimentar, de prevaricação, peita ou suborno, concussão, peculato, ou contra a economia popular, contra o sistema financeiro nacional, contra normas de defesa da concorrência, contra as relações de consumo, fé pública, ou a propriedade. 14ª - Fica eleito o foro da comarca de Uberlândia - MG para o exercício e o cumprimento dos direitos e obrigações resultantes deste contrato.

E, por estarem assim justos e contratados, assinam este instrumento em 10 vias.

Uberlândia, 09 de dezembro de 2014.

_________________________________________ Carlos Augusto David

_________________________________________ Caroline Santos Marques

_________________________________________ Kleber de Lourdes Simões

_________________________________________ Laís Olímpia Ferreira

_________________________________________ Matheus Martins Moreira

_________________________________________ Rodrigo Sousa Freitas

_________________________________________ Tuane Freitas Pena

Testemunhas:

Assinatura: Nome completo e identidade (espécie e no, órgão emissor/UF)

Visto do Advogado: __________________________________________ Nome completo - Inscr. na OAB/Seccion

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Receitas Prato do Dia

Azeite de oliva extravirgem, sal e pimenta a gosto

Lasanha de Berinjela 3 beringelas grandes cruas 1 lata de molho de tomate light 1 maço de coentro cortado e pedaços pequenos Azeitonas sem caroço cortadas 300 g de queijo prato fatiado 300 g de peito de peru fatiado 2 colheres de azeite Creme de Ricota

Quibe Assado com Berinjela e Ricota 2 xíc. (chá) de trigo para quibe 1 xíc. (chá) de proteína texturizada de soja 2 berinjelas sem casca, cortadas em cubos 1 cebola picada 1 dente de alho picado 1 col. (sopa) de hortelã picada 2 col. (sopa) de salsa picada 1 pitada de pimenta síria 2 col. (sopa) de shoyu light Sal a gosto 2 tomates sem semente, cortados em cubinhos 3 rodelas grossas (300 g) de ricota 1 col. (sopa) de azeite extravirgem 6 azeitonas verdes picadas Orégano e sal a gosto

Omelete Fit com Queijo 3 ovos 1/2 xícara de carne moída refogada 1/2 xícara de tomate picado 1/2 xícara cogumelos pequenos ou palmito picado Salsinha e cebolinha Sal Pimenta e noz moscada Queijo prato ralado Frango Crocante Com Creme de Cottage e Batata Doce 4 filés de frango 1 clara de ovo Aveia em flocos finos Farinha Integral 3 colheres de sopa de queijo cottage 1 fio de azeite Salsinha Cebola Picada 1 c.s de creme de ricota

Feijoada Fit com Couve ½ Kg de feijão preto 150g de Carne de Soja 1 pacote de Tofu (500g) 150g de ricota defumada 3 tomates médios 1 chuchu – 1 berinjela 1 cenoura média 2 colheres (sopa) de óleo de canola 4 dentes de alho 1 cebola média 1 pimentão vermelho (opcional) Sal, salsa e coentro a gosto

Batata Doce Cozida para Acompanhar Salada Caesar com Salmão Salada 200 g de salmão defumado 70 g de croutons ½ pé de alface 1 pitada de salsinha Queijo parmesão Molho 1 col. (sopa) de suco de limão Queijo parmesão ralado 2 anchovas ½ col. (sopa) de mostarda de Dijon 1 gema de ovo 1 dente de alho 286

Tabela Seguro

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Tabela 64 - Seguros

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Gráficos Pesquisa Primária Sexo:

Gráfico 13 - Sexo

Faixa Etária:

Gráfico 14 – Faixa Etária

Estado Civil:

Gráfico 15 – Estado Civil

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Com que frequência pede comida?

Gráfico 16 – Frequência com que pede comida

Se sim, qual comida pede?

Gráfico 17 – Qual comida pede?

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Se não, qual o motivo?

Gráfico 18 – Se não, qual o motivo?

Em qual período pede comida?

Gráfico 19 – Período que pede comida

Mora em qual setor?

Gráfico 20 – Mora em qual setor?

292

Come fora de casa com qual frequência?

Gráfico 21 – Frequência que come fora de casa

Em que período?

Gráfico 22 – Período que come fora de casa

Está informado sobre hábitos alimentares?

Gráfico 23 – Informado sobre hábitos alimentares

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Qual sua ocupação?

Gráfico 24 – Ocupação

Como é seu trabalho principal?

Gráfico 25 – Como é o trabalho principal

Com quem mora?

Gráfico 26 – Com quem mora

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Participação na vida econômica da família

Gráfico 27 – Participação na vida econômica da família

Quantas pessoas são contribuintes com a renda?

Gráfico 28 – Número de pessoas que contribuem com a renda

Quantas pessoas são dependentes da renda?

Gráfico 29 – Número de pessoas que dependem da renda

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Nível de Escolaridade

Gráfico 30 – Nível de Escolaridade

Frequência de acesso à televisão

Gráfico 31 – Frequência de Acesso à Televisão

Frequência de acesso a rádio

Gráfico 32 – Frequência de Acesso a Rádio

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Frequência de acesso a jornal

Gráfico 33 – Frequência de Acesso a Jornal

Frequência de acesso a revista

Gráfico 34 – Frequência de Acesso a Revista

Frequência de acesso a internet

Gráfico 35 – Frequência de Acesso a Internet

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Frequência que vai a cinema

Gráfico 36 – Frequência Que Vai a Cinema

Frequência que vai a estádio

Gráfico 37 – Frequência Que Vai a Estádio

Frequência que vai a museu

Gráfico 38 – Frequência Que Vai a Museu

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Frequência que vai a shopping

Gráfico 39 – Frequência Que Vai a Shopping

Frequência que faz atividade física

Gráfico 40 – Frequência Que Faz Atividade Física

Frequência que vai a shows

Gráfico 41 – Frequência Que Vai a Shows

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Frequência que vai a bares/boates

Gráfico 42 – Frequência Que Vai a Bares/Boates

Classe Social

Gráfico 43 – Classe Social

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