Número 100-2012
LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC
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La tecnología extrae el máximo valor en la relación con clientes
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La movilidad en el centro de la atención al cliente: 5 tips
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CEM: Para clientes únicos, experiencias únicas
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Cómo retener a los clientes de manera efectiva
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Cómo incorporar la ‘gamificación’ en la atención al cliente Número Especial
CRM + Social Media + Centros de Contacto
Editorial El evento más importante en América Latina CRM, Social Media y los Centros de Contacto vinculados entre sí, se potencian y configuran un círculo virtuoso que suma los atributos de cada una de estas soluciones y asimila las innovaciones tecnológicas más avanzadas para acceder a un nuevo nivel de relacionamiento con los clientes. El día 5 de diciembre nos encontraremos los agentes de la industria y los ejecutivos de las organizaciones que tienen a su cargo el compromiso de elevar la experiencia de sus clientes, en el Congreso CRM + Social Media + Centros de Contacto México 2012 - El Círculo Virtuoso, que convoca y organiza Mundo Contact. En este evento se impartirán tres talleres especializados: • • • •
Administración de la Experiencia del Cliente, impartido por Oracle Los nuevos Centros de Contacto ante el cliente social, impartido por Cisco CRM Social alineado a los procesos de negocio, impartido por Solvis Consulting Oradores con reconocimiento mundial como Paul Greenberg, Esteban Kolsky y Jesús Hoyos forman parte del grupo de conferencistas que compartirán su talento, experiencias y conocimiento.
En el área de expo, las empresas que lideran la oferta de soluciones en el mundo mostrarán las propuestas más avanzadas para que las organizaciones aseguren su competitividad y permanencia en sus mercados. El presente número ha sido dedicado íntegramente al tema de la experiencia del cliente con todas sus implicaciones y con una orientación informativa y pedagógica.
El Consejo Editorial
La tecnología extrae el máximo valor en la relación con clientes
Dispositivos móviles, redes sociales, programas de CRM y tecnologías de comunicación son algunas de las herramientas que cada vez más compañías están aprovechando para mejorar sus interacciones con clientes e incrementar sus ventas.
Por Dalia de Paz A través del tiempo, la tecnología ha reducido las barreras para realizar negocios, incrementar ingresos, mejorar procesos e implementar nuevas herramientas dentro de las empresas. Hoy, la inversión en tecnología ya no es un lujo, sino una necesidad fundamental que permite a las grandes y pequeñas compañías estar a la vanguardia de los nuevos tiempos, con procesos competitivos tanto en el mercado nacional como internacional. Así pues, la tecnología tiene un nuevo rol en la empresa, ya que no es solamente necesario su alineamiento con el negocio como fue imprescindible en la primera década del siglo XXI, sino que ahora podemos decir que la tecnología es parte del negocio. Y es que el uso de esta herramienta es fundamental para el crecimiento, ya que puede disminuir hasta en un 30% los costos, aumenta la innovación empresarial y mejora los tiempos del proceso operativo, según Rafael Castillo Mejía, director de la Incubadora de Alta Tecnología y Aceleradora de Empresas del Tecnológico de Monterrey. “El acceso a la tecnología está abierto a todo tipo de empresa dada la gran diversidad de herramientas y servicios tecnológicos existentes tanto gratuitos como con costo. Es más, sólo las compañías tecnológicas pueden extraer el máximo valor de las relaciones con clientes, socios y proveedores”, explicó. Agregó que, hoy en día, muchas empresas están tomando la decisión de reestructurar sus tecnologías de la información, ya que se están dando cuenta de los cambios positivos que ello implica para su negocio. Es muy importante que las empresas logren identificar cuándo es necesario cambiar sus procesos de información, siempre y cuando éstos no estén funcionando correctamente. El hecho de que una empresa cuente con las tecnologías adecuadas le permitirá optimizar costos, estandarizar sistemas, así como tener información eficiente y oportuna para la toma de decisiones. También es de mucha importancia el que la empresa ofrezca servicio en línea mediante una página Web, pues es un escaparate para obtener nuevos clientes si se utilizan las estrategias adecuadas de marketing. Actualmente existen muchas compañías que utilizan sitios web, pero son muy pocas la que realmente obtienen beneficios y todo esto se debe a el mal uso de la publicidad, el marketing o incluso el diseño de la página misma.
El uso de redes sociales Las redes sociales transformaron la manera de comunicar de una empresa. Desde las páginas de Facebook o de Twitter ahora es posible mantener informados, compartir opiniones y fomentar la relación con los usuarios permitiendo fortalecer las relaciones. La comunicación que ofrecen estos sitios sociales a las empresas es rápida, efectiva, sencilla y puede llegar a muchas personas; mientras mayor sea el involucramiento en redes sociales, mayor puede ser la presencia y el número de personas que sigan a la compañía en internet. Las empresas pueden dar a conocer sus novedades, cosas interesantes, ofertas, descuentos, hacer promociones, hacer marketing en las redes sociales, resolver dudas de clientes, hacer que los clientes atraigan a más clientes por medio de sus actualizaciones en las redes sociales y muchas otras cosas que ofrece este contacto directo por medio de internet. Facebook es cada vez más utilizado por las empresas para difundir su imagen y establecer una buena comunicación con los clientes. Se trata de una de las páginas web más visitadas del mundo y tiene presencia internacional con versiones en diferentes idiomas. Si lo que se busca es mejorar la visibilidad y popularidad en internet, se debe crear un perfil de la empresa, para responder desde ella a las preguntas de los usuarios con la mayor rapidez y transparencia posible. Una encuesta de McKinsey realizada entre 3 mil 249 ejecutivos de distintas regiones, industrias y áreas funcionales, concluye que las empresas que utilizan intensamente la Web 2.0 obtienen una mayor cuota de mercado y mayores ingresos que el resto. Al mismo tiempo, refleja cómo la naturaleza social de la mayor parte de la tecnología relacionada con internet obliga a las empresas a una mayor interacción con el mundo exterior. La investigación, por ejemplo, muestra un aumento significativo en el porcentaje de empresas que utilizan las redes sociales (40%) y blogs (38%). Además, los resultados deben ser positivos cuando dos tercios de los encuestados en las empresas que utilizan Social Media aseguran que van a aumentar las inversiones futuras en estas herramientas. Por otra parte, de acuerdo con los resultados del International Business Report (IBR) de la consultora Grant Thornton, México permitió el impulso de América Latina en esta materia, donde el 53% de los empresarios mexicanos son quienes más usan las redes sociales. En el país, el principal motivo para el uso de redes sociales por parte de los empresarios ha sido la comunicación con los consumidores, con 66%; seguido de la publicidad –aspecto que ocupó el primer lugar en las 39 economías que participaron en dicho estudio- con 58%; y los proveedores, con 52%. El socio director de Salles Sainz Grant Thornton SC, Héctor Pérez, dijo que los mercados emergentes dan mayor credibilidad al impacto de la implementación de estrategias en las
redes sociales, ya sea con los clientes, proveedores y empleados. Subrayó que las redes sociales y la utilización de tecnología digital son de vital importancia para la expansión de los negocios, “no sólo en aspectos de reclutamiento y marketing, sino en la rentabilidad de la misma”. Los beneficios potenciales son numerosos: las aplicaciones sociales pueden generar ideas en investigación, extender el alcance del marketing, energizar los esfuerzos de ventas, reducir los costos de soporte al cliente y avivar el proceso creativo. Para aquellas empresas que las utilicen internamente con sus empleados, los beneficios pueden incluir mejores oportunidades de colaboración entre departamentos y ubicaciones geográficas, así como mayor productividad y menos ineficiencias. Pero el mayor beneficio de todos podría ser relacional, ya que las aplicaciones sociales ayudan a tejer la comunicación en ambos sentidos con el cliente en la tela de la organización. “La compañía del futuro se centrará en una combinación de personas, procesos y tecnología para alcanzar el éxito y continuar siendo competitiva en la nueva economía interactiva. Además, modificará su mentalidad corporativa para ofrecer una experiencia completa y personalizada al cliente”, afirmó Rob Lloyd, vicepresidente ejecutivo de operaciones en Estados Unidos y Canadá de Cisco.
El aprovechamiento de dispositivos móviles La proliferación de tablets y dispositivos móviles ha conllevado la necesidad de utilizar aplicaciones, y son éstas a las que más importancia se les está dando, ya que se han trasladado de nivel personal a nivel profesional. Hoy más que nunca, la movilidad es un factor de gran influencia en las comunicaciones de una sociedad, porque la demanda de smartphones y tablets ha cambiado la forma de trabajar de las personas. Si bien solían asociarse con el entretenimiento y los juegos, en los últimos tiempos muchas compañías del mundo emplean las tablets para uso corporativo. Se valora su importancia en los centros de trabajo pues facilita la revisión de correos electrónicos, las agendas y calendarios, la toma de notas y la realización de presentaciones, entre otras muchas actividades que involucran las relaciones con los clientes y la comunicación interna. También es evidente a nivel mundial la adopción de la tendencia BYOD (Bring Your Own Device o ‘Trae tu propio dispositivo’). Las empresas usan cada vez más tablets y teléfonos inteligentes para las labores internas. Lo explica la empresa Citrix: “Las compañías están cambiando sus rígidas plataformas por soluciones en las que los trabajadores se sientan cómodos para usar los sistemas de la empresa, que sean lo más parecido a como utilizan la tecnología en su vida diaria”.
Los motivos principales para adoptar estrategias BYOD son “atraer y retener a los empleados más talentosos, reducir los costos de tecnología de la empresa, ahorrar espacio, permitir la flexibilidad del trabajador y, sobre todo, aumentar su productividad”, apunta Citrix.
¿Por qué una compañía debería usar tablets? • Según Gartner, la adopción de tabletas en las empresas crecerá en un 50% por año aproximadamente. • Para 2015, los proyectos de desarrollo de aplicaciones móviles superarán 4 veces a las aplicaciones para PC. • Los sistemas operativo iOS y Android serán adaptados para cumplir necesidades empresariales. • Mayor innovación en las aplicaciones de las tabletas convertirán a la computadora en algo obsoleto. • La movilidad de los ejecutivos es clave para la toma de decisiones. • Las aplicaciones de negocio en la nube accesibles desde tablets son la tendencia global.
Por su parte, Cisco compartió algunos puntos muy importantes para que las empresas establezcan una relación con sus clientes basada en la tecnología: Comprométete a conocer al cliente. En la economía actual interconectada y basada en el conocimiento, la supervivencia de una empresa depende de cómo se combinen las facetas empresariales y de TI para satisfacer las necesidades de los clientes. Hasta hace poco, sólo las grandes empresas con presupuestos importantes podían permitirse las herramientas necesarias para gestionar toda la satisfacción del cliente. Con el nacimiento de nuevas herramientas y tecnologías, como las comunicaciones unificadas y el software de gestión de relaciones con los clientes, muchas de las barreras económicas para las pequeñas empresas están desapareciendo. Crea una guía de satisfacción del cliente. ¿Qué satisfacción del cliente deseas? ¿Qué nuevas características de servicio al cliente tendrás que añadir? ¿Qué nuevos recursos permitirán a tus empleados ser más eficaces? ¿Es compatible tu red existente con las nuevas tecnologías que necesitará tu empresa en el futuro, como centros de llamadas, servicios online y seguridad avanzada? Utiliza estas preguntas para crear una guía de servicio al cliente que garantice que tu infraestructura de TI evoluciona al mismo ritmo que tu visión del negocio.
Elimina barreras para obtener información, conectividad y colaboración. Cuanto más aumentes el conocimiento del cliente y lo centralices en un único perfil de cliente, mejor será tu posición para ofrecer una experiencia satisfactoria al cliente en todos los puntos de contacto, tanto en la Web, como cara a cara, por correo electrónico o por teléfono. Concentra tus redes. Las empresas pueden reducir costos y mejorar el servicio al cliente migrando las infraestructuras de voz y datos a una única red IP convergente. Con una red convergente e integrada, solo hay una red que gestionar y un sistema para formar a los empleados técnicos y a los usuarios finales. Utiliza herramientas de comunicación IP. Un gran porcentaje de las interacciones con los clientes se realizan todavía por teléfono. Las herramientas como la mensajería de voz y datos integrados ayudan a los empleados a comunicarse de manera más eficaz. El número único de contacto permite a los clientes comunicarse con los empleados con una única llamada, en lugar de varias. Implementa una solución de CRM. Las interacciones con los clientes se producen a través de varios canales y departamentos. ¿Cómo se puede gestionar fácilmente toda esta actividad? El software de gestión de relaciones con los clientes (CRM) está diseñado para recopilar, organizar, analizar y difundir información sobre los clientes, que incluye: • • • • •
Adquisiciones y devoluciones Hábitos de compra y otros comportamientos Productos que poseen Productos más nuevos que les gustaría adquirir Contratos de servicio
Con el software de CRM, las pymes pueden hacer un seguimiento del rendimiento en toda la organización. Esto incluye la actividad empresarial y el rendimiento de los empleados de un equipo de ventas interno, la duración de las llamadas y la resolución en la primera llamada en un centro de llamadas, así como el seguimiento preciso de la facturación. Integra las comunicaciones IP con CRM. La convergencia de la telefonía IP con las soluciones de CRM elimina muchos de los obstáculos para lograr una empresa realmente centrada en el cliente. Con la combinación de las dos aplicaciones, los empleados pueden obtener información de contacto en la pantalla de cualquier teléfono IP de la red. Ahora, los empleados de cualquier departamento, como contabilidad o envíos y recepciones, pueden ver la información de los clientes más reciente y responder mejor a sus solicitudes, y buscar oportunidades de ventas ascendentes o cruzadas. Puesto que la información puede proporcionarse a trabajadores remotos, las empresas pueden ampliar su personal fuera de las oficinas tradicionales.
La movilidad en el centro de la atención al cliente: 5 tips A medida que se generaliza el uso de los dispositivos móviles, los clientes están buscando resolver sus necesidades de servicio a través de sus teléfonos, lo que se traduce en una presión creciente para las organizaciones de entretejer la tecnología móvil en su ecosistema de servicio.
Vivimos en un mundo móvil. De acuerdo con la Unión Internacional de Telecomunicaciones, 87% de los 7000 millones de habitantes del planeta, incluyendo 79% en los países en desarrollo, cuentan con una suscripción a un servicio de telefonía móvil. Esto significa que, para finales de 2011, había casi 6000 millones de suscripciones de telefonía móvil en el mundo. Asimismo, para mediados de 2011, había casi 1,200 millones de suscripciones de banda ancha móvil, que, en muchas ocasiones representa el único acceso a internet para las personas en países en desarrollo. Estudios sobre los hábitos de consumo de los propietarios de teléfonos celulares realizados este año por Pew Internet & American Life Project revelaron que más de la mitad del 88% de estadounidenses en edad adulta que poseen un teléfono celular lo utilizan para navegar por internet. Más aún, casi un tercio de quienes usan su teléfono para acceder a internet, se conectan casi siempre desde el móvil. La creciente preponderancia de la tecnología móvil y su utilización para más que sólo hacer llamadas telefónicas o enviar mensajes de texto está ejerciendo presión en las organizaciones para ampliar sus canales de atención al cliente. Los clientes rara vez se separan de su teléfono móvil y se está volviendo instintivo usar estos dispositivos como primer paso en la resolución de problemas de soporte. Las apps, que, según un estudio realizado por Deloitte, se espera alcancen un valor de más de 2 mil millones de dólares este año, se han convertido en una manera muy fácil de comunicarse con las organizaciones por medio de un smartphone. La prevalencia de la telefonía móvil va acompañada de clientes cada vez más independientes, que prefieren el autoservicio en la medida de lo posible antes de ponerse en contacto con una organización. “Los clientes están recurriendo a sus teléfonos móviles para muchas de sus necesidades, por ejemplo, consultar el estado del tiempo y trazar la ruta hacia su destino, y también tratan de encontrar soluciones a problemas de servicio a través de aplicaciones en sus smartphones”, señala Gideon Hollander, co-CEO de Jacada. “Estamos avanzando hacia un mundo en el que la mayoría de las interacciones tiene lugar a través de smartphones y tablets”, dice Mary Brittain-White, CEO de Retriever Communications. Por su parte, Christy Murfitt, gerente senior de marketing de soluciones, señala que la tecnología móvil brinda una oportunidad para mantener el interés de los clientes y, de hecho, un gran porcentaje de las empresas del Fortune 100 cuenta con una aplicación móvil. ”En menos de un año, 85% de los clientes recurrirán primero a una aplicación de telefonía móvil”, afirma Murfitt. La aseguradora francesa Groupama es un ejemplo de integración móvil eficaz. La organización desarrolló una aplicación móvil para ayudar a sus clientes cuando más lo necesitan -después de sufrir un accidente-, eliminando la necesidad de buscar los detalles de contacto de su agente de seguros o de ser transferido de una persona a otra hasta llegar al agente correcto. En vez de ello, el agente correcto se comunica con el automovilista y, mientras tanto, ya habrá consultado todos los detalles pertinentes de la póliza de seguros para asegurarse de tener una interacción transparente e integrada. Pero, según los expertos, la mayoría de las organizaciones (incluyendo muchas de las que
encabezan los esfuerzos por proveer servicio al cliente mediante aplicaciones móviles) no están logrando romper los silos e integrar la tecnología móvil con su infraestructura web a fin de ofrecer una transición transparente entre el servicio móvil y un contacto a un mayor nivel de escalación. “La experiencia aún es muy desarticulada”, dice Murfitt. De hecho, una de las cosas que más molesta a los clientes es empezar una interacción con una organización a través de un canal sólo para tener que repetir todos los pasos que ya dio cuando finalmente entabla contacto con un representante. El siguiente paso consiste en que las organizaciones puedan tomar a los clientes que intentaron el autoservicio a través de su teléfono móvil y transferirlos, previamente autentificados, a un agente. “Esto es importante para tener una interacción coherente y efectiva”, dice Murfitt. Hollander, de Jacada, argumenta que la actual falta de integración se deriva de una estrategia miope que no tomó en consideración escenarios en los cuales el cliente no pudiera resolver sus necesidades de servicio por sí mismo. “Estamos al principio de una revolución”, dice Hollander, y agrega que el siguiente paso consistirá en lograr una adecuada integración, de modo que, en cuanto un cliente se comunique con un centro de contacto, el agente esté al tanto de todo el historial de servicio de la persona a través de la plataforma móvil y pueda continuar el contacto a partir de ahí. La expectativa, en opinión de los expertos, es que la presión para las organizaciones de integrar sus canales sólo tenderá a aumentar. “Los clientes deben tener la misma experiencia, ya sea que estén intentando la modalidad de autoservicio a través de su teléfono móvil o que estén comunicándose por internet o por teléfono con el centro de contacto”, asegura Hollander. Los expertos enumeran los siguientes cinco tips orientados a integrar la telefonía móvil al ecosistema de servicio:
1. Haz de las metas el punto focal: De acuerdo con Laura Marriott, CEO de
Neomedia, un error que muchas organizaciones cometen al emprender una estrategia móvil consiste en concentrarse demasiado en la tecnología, más que en los objetivos. “Necesitan concentrarse en sus metas y estrategia” dice Marriott. Señala también que, dado que el teléfono móvil es un medio singular, necesita una estrategia a la medida, y no una trasplantada y adaptada de otro medio. “Un cliente móvil consume contenido de una manera distinta”, dice Marriott.
2. Rompe los silos organizacionales: Uno de los primeros pasos que las organizaciones necesitan dar para integrar la tecnología móvil a su infraestructura web consiste en llevar a cabo un cambio organizacional y tender puentes entre los silos. En la actualidad, muchas organizaciones tienen una brecha entre sus departamentos de atención al cliente y autoservicio, y necesitan conjuntarlos para ofrecer una interacción continua a los clientes que necesiten escalar desde una aplicación autoservicio.
3. Conoce a tus clientes móviles: Aunque el uso de teléfonos móviles
trasciende grupos y diferencias de edad y otros rubros demográficos, las organizaciones podrían encontrarse con que diferentes segmentos de clientes están usando la telefonía móvil de diferente manera. Marriott afirma que las organizaciones necesitan dirigirse no sólo
a los propietarios de smartphones sino también a aquellos que tienen teléfonos tradicionales pero aún así quieren usarlos para sus necesidades de servicio, por ejemplo mediante mensajes de texto. “Entiende quién es tu cliente para determinar qué estrategia móvil es la que mejor funciona”, dice.
4. Introduce sistemas de gestión ágil de canales (agile channeling): Duke Chung, cofundador y presidente del consejo de Parature, enfatiza
la necesidad de asegurarse de que todas las conversaciones que un cliente tenga con una empresa sean administradas en un mismo repositorio central, sin importar cuales hayan sido los puntos de contacto empleados. Esto les permitirá las organizaciones tener una visión holística de sus clientes para poder atender mejor todas sus necesidades.
5. Utiliza la tecnología móvil para acercarte proactivamente a tus clientes: La tecnología móvil brinda a las organizaciones la oportunidad de
comunicarse con sus clientes dondequiera que estén y en cualquier momento. Jim Milton, presidente y CEO de SoundBite Communications, señala que los clientes se frustran mucho cuando tienen que ponerse en contacto con una compañía en relación con algo de lo cual se les debió haber informado, por ejemplo una campaña de retiro de producto o actualizaciones básicas en los productos y servicios. “Un enfoque proactivo de atención al cliente garantiza que se informe a los clientes, a través de su canal de comunicación preferido, siempre que sea pertinente”, dice. Es crucial que, incluso si se notifica a los clientes a través de sus teléfonos, se informe del asunto a todos los empleados que interactúan con clientes, a fin de que puedan responder preguntas adicionales en caso de que los clientes se pongan en contacto con ellos. Por último, aunque resulta benéfico para las organizaciones facilitar a los clientes el atenderse a sí mismos, necesitan brindar una manera fácil para que el cliente se ponga en contacto con siempre que lo desee. Chung dice que muchas organizaciones están ofreciendo una opción de autoservicio antes de proporcionar sus datos de contacto. Aunque una estrategia así puede evitar costos adicionales, puede ser frustrante para aquellos clientes que necesitan hablar con un representante. Fuente: 1to1Media
CEM: para el cliente único, experiencias únicas En la actualidad, los clientes buscan experiencias que los hagan sentirse únicos y valorados por las compañías, y para conservarlos éstas deben buscar la forma de ofrecérselas a través de los diferentes canales de interacción.
Por Valdir Ugalde El consumidor de hoy es mucho más complejo que hace cinco o diez años: sus expectativas con respecto al nivel de servicio y de relación con las empresas son mayores, además de que cuenta con más canales de comunicación y mayor conectividad para exigir que sus expectativas sean cumplidas desde cualquier lugar y en cualquier momento. Factores como el precio y el producto siguen jugando un papel muy importante en la decisión de compra, pero la experiencia que los clientes tienen con una empresa es la que determina su lealtad y, en consecuencia, sus recomendaciones hacia terceros. En este sentido, las compañías deben centrarse en las necesidades e intereses específicos de cada cliente, para ofrecerle no solo el producto o servicio adecuado, sino una experiencia completa que lo haga sentirse único, reconocido y valorado. Así, más allá de la pura administración de la relación con los clientes, la generación de lealtad parte de un modelo actualizado de gestión que se basa en crear experiencias únicas e individuales para cada usuario, conocido como Customer Experience Management (CEM). Las compañías deben centrarse en sus clientes, visualizándolos como un valor, y tomar cada interacción como una oportunidad para incrementar dicho valor, mediante experiencias que superen sus expectativas. Un buen sistema de CEM permite a los proveedores de productos y servicios tomar decisiones en tiempo real y anticiparse a las necesidades de los clientes, estableciendo interacciones relevantes y productivas para cada uno de éstos, al tiempo que se cumplen los objetivos de negocio.
Angel Morfín, Gerente Senior de Sales Consulting en Oracle México, explicó a Mundo Contact que el CEM implica cuidar al clientes desde una visión de 360 grados. En este sentido, desde que una compañía lanza un producto o servicio debe tener claro a qué perfil de consumidor deberá dirigirse y de qué manera, ofreciendo un valor agregado que apele a las necesidades e intereses de los clientes. El objetivo, afirma, es que el cliente perciba a la empresa como “la única opción para ese producto o servicio”, y para ello es indispensable ofrecer una buena atención que apoye dicha oferta.Morfín asegura que la información proveniente de las redes sociales es importante para medir el comportamiento de los clientes, las tendencias de consumo y la opinión hacia determinada marca o producto. “No se trata solamente de manejar una experiencia del cliente con base en la información que tengo de él, sino también todo lo que se encuentre en redes sociales”, afirma.
Angel Morfín, Gerente Senior de Sales Consulting en Oracle México
De hecho, es necesario tomar en cuenta todos los canales de interacción con el cliente -internet, redes sociales, puntos de venta, centros de atención y call centers-, contar con todo su historial de compras y de comportamiento, y ofrecerle una experiencia homogénea tanto en la venta como en el servicio, para que se sienta único y valorado. ”Cuando llegamos a algún lugar y nos atienden muy bien, anticipándose a nuestras necesidades, sentimos que somos un cliente unico”, señala el directivo.
Cómo implementar una estrategia exitosa de CEM
Para adoptar un esquema efectivo de CEM desde el punto de vista tecnológico y de negocio, Morfín destaca que es fundamental tener claro qué es lo que se desea lograr con la empresa, la marca y los productos. Es necesario que exista una cultura dentro de la compañía que soporte las acciones que se implementarán en una estrategia de CEM. “No se trata solo de lanzar un programa de lealtad y nuevos productos, sino de todo lo que está detrás para respaldarlo”. Además de una cultura empresarial acorde con la estrategia de CEM, se requiere contar con la tecnología que permita habilitar rápidamente dicha estrategia. Al mismo tiempo, involucra el compromiso de cada uno de los actores dentro de la compañía. Morfín opina que, si se habilita de manera correcta un programa de CEM, la empresa no solo contará con un modelo de ventas mucho más productivo y rentable, sino que además se le facilitará generar ventas adicionales a sus clientes actuales. “Muchas veces hay clientes que hicieron un par de compras, pero no saben que la empresa ofrece
otro tipo de productos o servicios. Podemos anticipar estas necesidades y cuidar que el ingreso se quede dentro de la compañía, ya que estaremos ofreciendo al cliente un diferencial que al mismo tiempo nos permitirá ser mucho más productivos.” Por otro lado, el uso creciente de internet y redes sociales, aunado al mayor consumo de información a través de dispositivos móviles, muchas veces hace que los propios clientes no perciban cuando están interactuando con un programa de CEM, por ejemplo, al publicar algo en Facebook. “Esa publicación puede estar siendo analizada por alguien que maneja un programa de CEM, y la información les sirve a las empresas para tomar decisiones. Muchas veces el cliente no se da cuenta, pero si llega a un hotel, lo identifican en ese momento y conocen sus necesidades, se debe a la utilización de una solución de CEM”, dice el directivo. No obstante, también hay casos en los que el cliente interactúa directamente con la herramienta, como es el caso de una tienda en línea donde el usuario selecciona cierto producto o categoría y, de acuerdo con su perfil, se le ofrecen otros productos con ciertas características.
Administrar las experiencias desde la nube Actualmente, las empresas pueden implementar soluciones de CEM dentro de sus instalaciones (on premise), lo cual implica realizar una instalación completa del software dentro de su arquitectura. Sin embargo, también existe la opción de contratar una solución sobre demanda, aprovechando la tendencia mundial del cómputo en la nube y pudiendo así acceder a las ventajas del CEM de manera muy sencilla, sin necesidad de invertir en hardware y software. Morfín explica que las soluciones de CEM están enfocadas no solo al servicio y las ventas, sino que hay diversos procesos de negocio que pueden ser habilitados para complementar la experiencia del cliente. “Para habilitar el CEM puede ser que una empresa decida primero habilitar procesos de venta y más adelante servicios, pero también hay quienes que habilitan al mismo tiempo toda la solución de CEM.” En suma, con una herramienta de CEM las empresas que ofrecen productos y servicios pueden hacer que la experiencia de sus clientes sea única, que éstos se sientan como “el número uno” y que no consideren otras opciones de proveedores. “Un programa de lealtad no es solamente para generar puntos; puede tener diferentes vías de recompensa, a través de bonos, productos adicionales o servicios cruzados”, dice Morfín. “Existen muchas maneras de habilitar un programa de lealtad, y eso va a depender del perfil del producto que se esté ofreciendo.” Cabe señalar que las soluciones de CEM de Oracle pueden ser habilitadas en dispositivos móviles o computadoras personales, ya sea bajo un esquema on premise o bajo demanda. Con ellas es posible llevar a cabo segmentaciones, realizar ventas a través de diferentes canales y ofrecer servicios, así como habilitar aplicaciones de call centers y todas aquellas herramientas que permitan ofrecer a los clientes experiencias únicas.
C贸mo retener a los clientes de manera efectiva
Muchas compañías dicen contar con campañas de fidelización a través del call center; pero, ¿fidelizar es lo mismo que retener? Conoce de qué manera puedes mejorar los niveles de fidelización de tus clientes
Por Álvaro Rodriguez. El contact center se ha convertido en un aliado estratégico para toda compañía a la hora de interactuar con los clientes y, por supuesto, es uno de los canales más utilizados cuando de retenerlos se trata. El concepto de ‘retener’ nos indica que es “impedir que una persona se vaya o se aleje de un lugar” y hay que tener en consideración otro concepto que muchas veces confundimos, que es ‘fidelizar’.
Retener y fidelizar Muchas compañías dicen contar con campañas de fidelización a través del call center; pero, ¿fidelizar es lo mismo que retener? Debemos tener en consideración una diferencia muy importante entre los dos términos: fidelizar a un cliente es hacer que éste incremente su satisfacción para mantener su consumo. Por ejemplo, en las tarjetas de crédito nos proporcionan millas; la idea es que el cliente continúe con sus consumos mensuales intactos y acumule millas que luego podrá canjear en sus viajes; así, hemos fidelizado. Retener es un proceso mucho más complicado: aquí intentamos salvar la relación cuando el cliente ya está insatisfecho, por una mala experiencia con un proceso, una promesa incumplida o mal servicio, entre otros aspectos. El cliente está dispuesto a renunciar por completo a seguir usando nuestros servicios o comprando nuestros productos, convirtiéndose en un detractor en potencia.
Niveles de retención Es necesario definir los diferentes niveles de retención. Es importante mencionar que, si vamos a realizar retención en nivel cero (servicio al cliente), tenemos que revisar el perfil de los agentes telefónicos, los cuales por lo general están acostumbrados a recibir quejas, reclamos, dar información y punto. Sin embargo, todo agente de retención debe tener habilidades de ventas, ya que realizar esta tarea no es más que “volver a vender” un producto o servicio con una imagen deteriorada. Por lo general, se recomienda dar herramientas de benchmarking, promociones y un completo argumentario de los beneficios que el cliente dejaría de percibir si renuncia al producto, y es recomendable recabar estadísticas del motivo por el cual los clientes renuncian para que desde nivel cero se tenga un manual de objeciones nutrido que nos permita en primer contacto bajar la tensión y hacer que el cliente finalmente decida mantenerse con nosotros. En caso de que nivel cero no pueda retener al cliente, se debe contar con un registro de los datos básicos y de contacto que alimenten una cartera de los agentes especializados de retención y puedan ser atendidos en nivel 1. Estos asesores de retención deberán contar con una mayor cantidad de alternativas y les debemos dar todas las herramientas necesarias para adaptar el producto a lo que necesita el cliente, y finalmente éste pueda seguir con nuestra compañía; los asesores deben tener la capacidad de resolver el
inconveniente y brindarle al cliente un valor agregado.
Actuar ‘en caliente’ Está comprobado que, al igual que en las ventas, no debemos dejar enfriar al cliente. Esto también puede aplicarse a los procesos de retención: en primera instancia, las quejas o las renuncias ingresan a través de servicio al cliente; si en el contact center tenemos una campaña específica de retención, podríamos transferir la llamada directamente a dicho departamento para que el cliente reciba un trato preferencial que le permita reconsiderar sus intenciones de renunciar o cancelar. En este proceso se debe tener mucho tacto, ya que un cliente excesivamente molesto podría no querer ser transferido y la retención en esos escenarios funciona mejor posteriormente. Cumple lo que prometas: al cliente le molesta escuchar que su servicio ha sido cancelado y que posteriormente lo llamen para hacer una gestión de retención; si nivel cero no pudo mantenerlo, puede indicar que está ingresando su información para que otro departamento procese su solicitud y que se comunicarán para informarle. “Un cliente muy satisfecho se mantiene leal más tiempo, compra más, habla favorablemente acerca de la empresa y sus productos, presta menos atención a la competencia y es menos sensible al precio”.- Philip Kotler Las estadísticas indican que es más difícil y costoso conseguir un cliente nuevo que mantener uno satisfecho, por lo cual las compañías deben apuntar a brindar valor agregado a sus clientes, para que éstos perduren en el tiempo. Fuente: Callcenternews
Cómo incorporar la ‘gamificación’ en la atención al cliente El hecho de que ejecutar una estrategia de atención al cliente conlleve serias repercusiones de negocios no significa que no pueda hacerse divertido; muchas las organizaciones están incorporando la ‘gamificación’ a esa estrategia.
Por JD Peterson, Vicepresidente de mercadotecnia de producto de Zendesk Brindar un servicio al cliente superior es cosa seria. Cuando se hace bien, todo en el mundo funciona en armonía. Cuando algo malo ocurre, el traspié se propaga como el fuego por los canales sociales, como Twitter y Facebook, y los resultados pueden ser devastadores. ¿Recuerda lo que le sucedió a Netflix? El hecho de que ejecutar una estrategia de atención al cliente conlleve serias repercusiones para el negocio no significa que no pueda hacerse divertido. De hecho, muchas organizaciones están incorporando la ‘gamificación’ (a veces también llamada ‘ludificación’ o gamification) justamente a esa estrategia. La gamificación se utiliza en aplicaciones de negocios para animar a la gente a utilizarlas. También puede animar a los clientes a hacer uso de los vehículos de autoservicio. La gamificación funciona porque a la mayoría nos gustan los desafíos y el reconocimiento. Al añadir elementos de juego a lo que podría considerarse tareas ordinarias o aburridas, las empresas están brindando una experiencia enriquecida que exhorta, motiva, reconoce y recompensa a los clientes.
Impacto de la gamificación para el cliente Cuando las compañías reconocen y recompensan a sus clientes, éstos se sienten motivados a contribuir. Cuando los clientes se apoyan unos a otros, se reduce la necesidad de que hagan una consulta formal ante la compañía y esperen una respuesta de un representante, lo que hace más expeditos los tiempos de resolución. Esto es importante porque se ha comprobado que el acelerar el tiempo de resolución es la manera número uno de elevar la satisfacción del cliente. Las empresas también usan la gamificación para fomentar conductas específicas. Por ejemplo, si una organización quiere que la gente haga y conteste preguntas en foros comunitarios, puede recompensar con puntos a quienes lo hagan. Algunas personas simplemente contribuyen una y otra vez con tal de ganar más puntos. Parece existir una fuerza silenciosa en la naturaleza humana que determina que, si se le dan puntos a una persona, ésta siente el deseo de incrementarlos. La palabra más reciente en ponerse de moda en el ámbito de servicios al cliente es unsourcing, lo cual consiste simplemente en lograr que los clientes se apoyen entre sí, como se describió arriba. Usted podría preguntarse, ¿por qué la gente estaría dispuesta a hacerlo si no se les paga? Por la misma razón que lo hacen de manera voluntaria: ayudar a la causa o a otro ser humano les hace sentir bien. El unsourcing contribuye a abatir costos. La empresa de investigación Gartner calcula que usar comunidades para atender solicitudes y problemas relacionados con soporte puede reducir costos hasta en 50%. The Economist reportó en fechas recientes que cuando TomTom, el fabricante de sistemas de navegación por GPS, adoptó un esquema de
unsourcing, los clientes mismos atendieron 20,000 casos en las primeras dos semanas, con lo que la compañía se ahorró aproximadamente 150,000 dólares. La gamificación también funciona creando una experiencia lúdica cuando la gente está inmersa en lo que, en condiciones normales, se consideraría una experiencia negativa. Si una persona está al teléfono esperando a que le atiendan, el proporcionarle algún tipo de juego hará que el tiempo pase más rápido. Otro ejemplo es cuando las compañías dan recompensas a las personas que han identificado fallas, que tienen problemas no resueltos, o que han sido víctimas de una compañía que incumplió sus compromisos de servicio.
Impacto de la gamificación para el agente de servicio al cliente En general, un representante de servicio al cliente que se siente contento brinda un mejor servicio, y la gamificación puede contribuir a ese estado de ánimo. Muchas compañías usan juegos de competencia para motivar a sus agentes, reconociendo a los que mejor desempeño tienen mediante tablas de posiciones electrónicas en el lugar de trabajo. Sin embargo, hay que tener cuidado de no estar desmotivando a la gente al poner en evidencia a quienes van en los últimos lugares. La mejora manera de manejarlo es mostrar únicamente los primeros lugares, lo que genera un entorno de competencia positivo que motiva a la gente a figurar en la lista. Es una interpretación moderna de la estrategia de reconocimiento al ‘empleado del mes’. Las empresas hoy tienen la capacidad para hacer que el servicio al cliente sea un ganarganar-ganar para las empresas, los clientes y los representantes de servicio al cliente mediante la gamificación. Con ello reducen costos, elevan la satisfacción del cliente y añaden un toque divertido a sus marcas. Fuente: 1to1 Media