#82 Abril’11
LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC
PRIVILEGIANDO LA EXPERIENCIA DEL USUARIO PARA CONSTRIUR MARCAS México ante los desafios regulatorios en las telecomunicaciones El potencial de social media aplicado a la estrategia de comunicación corporativa El call center como un gran teatro El siguiente paso de las TI
CAPITALIZANDO EL PODER DE LA COMUNIDAD: UN CASO DE ÉXITO Asegurar la experiencia del cliente es una misión cada vez más crítica. Las nuevas tecnologías digitales, con una variedad de dispositivos en línea y con alcance social, resultan un serio desafío a la vez que una gran oportunidad para concurrir al mercado de manera competitiva. El reto es ineludible. Cuando las empresas han madurado la idea de establecer vínculos reales y productivos con sus mercados y asumen los compromisos que esto implica, es necesario desarrollar una estrategia y crear una plataforma que sea el punto de encuentro de las interacciones con el cliente. Ante el reto de brindar la mejor experiencia al cliente, es necesaria toda una filosofía empresarial donde el monitoreo y la respuesta en línea por todos los canales comprometa a las áreas y departamentos involucrados, sea por medios tradicionales o sociales y con el expertise necesario. En el presente número presentamos un caso de éxito que Mundo Contact ha documentado para hacer patente el poder real de una experiencia empresarial de orientación al cliente. También incluimos temas asociados al potencial de social media aplicado a la estrategia de comunicación corporativa, el call center como un gran teatro, México ante los desafios regulatorios en las telecomunicaciones y el siguiente paso de las TI: de la operación a la estrategia.
El Consejo Editorial
México ante l regulatorios e telecomunica Mejor uso del espectro, nuevas licitaciones, inerconexión e inversión extranjera son algunos de los temas que deben solucionarse a la brevedad para mejorar la competitividad del sector Laura Sarmiento Recientemente, el presidente de la Comisión Federal de Telecomunicaciones (Cofetel), Mony de Swaan, y sus cuatro comisionados, comparecieron ante el Senado de la República, centrándose en temas como las disputas entre operadoras y televisoras, las altas tarifas que se pagan en México por los servicios de telefonía, así como los montos de interconexión. Bien vale la pena reflexionar sobre los verdaderos desafíos en materia de telecomunicaciones, temas que perecen ante las disputas políticas y que inciden en la calidad de los servicios al usuario final.
los desafios en las aciones
Según el último censo, el 60% de los integrantes de una familia poseen un celular, y el incremento de los llamados teléfonos inteligentes llevará a que el número de usuarios se duplique en los próximos años. La tendencia actual es un mayor número de accesos de banda ancha en los servicios móviles que en los fijos, con un costo promedio mensual por el servicio de 35 dólares.
Licitaciones pendientes Ante este cambio tecnológico, las autoridades regulatorias deben brindar incentivos para la adopción en el país de tecnologías eficientes en el uso del espectro y acelerar la disposición del mismo en el mercado. Se debe establecer una política general de
administración del espectro, así como avanzar en un esquema para compartir infraestructura privada y gubernamental. En este punto, México aún se encuentra rezagado: basta decir que Telcel posee el 32 % del espectro, Telefónica el 25%, Iusacell el 22% y Nextel el 21%. Para este año la Cofetel tiene pendiente licitar: a) 108 MHz de la banda de 700 MHz, espectro que por su alta penetración y bajo costo es ideal para coberturas en zonas rurales. b) Entre 30 y 60 MHz de la banda de 1.7/2.1 GHz, con capacidad de transmisión de datos de banda ancha, ideal para operar tecnología 3G móvil. c) 105 MHz de la banda 3.4-3.7 GHz con gran capacidad de transmisión de datos, ideal para operar banda ancha fija.
Interconexión: clave en la política regulatoria La interconexión es el insumo básico, el instrumento clave en la política regulatoria que incide en la estructura del mercado y en las tarifas finales al usuario, ya que las transferencias por interconexión representan al menos 13 por ciento de los ingresos del sector. Actualmente el mercado se encuentra inmerso en un intenso debate, luego que las grandes operadores acordaran para los próximos tres años tarifas de terminación móvil de entre 95 y 69 centavos. En tanto, los pequeños operadores las establecieron entre 40 y 29 centavos, lo que ha generado al menos 20 diferendos de interconexión.
La Cofetel tiene facultades para intervenir en estos casos y lo hizo a mediados de marzo, al fijar en 39 centavos la tarifa de interconexión por minuto. Sin embargo, el marco jurídico permite a los operadores rechazar la medida y presentar recursos contra la resolución, lo que puede alargar el proceso hasta cuatro años. Ante esta situación, urge revisar el Plan Técnico Fundamental de Interconexión e Interoperabilidad (PTFII), que busca promover la adopción de tarifas de interconexión a través de un modelo de costos, y también modificar el Plan Técnico de Calidad de Redes Móviles, el cual establece multas que no han sido revisadas desde 2006, por lo que son insuficientes y ante esto Cofetel no puede sancionar. Durante su comparecencia, el
presidente de Cofetel, Mony de Swaan aceptó que no cuenta con las herramientas jurídicas necesarias para poner orden en el mercado. Un punto importante es que carece de inspectores que verifiquen el servicio de telefonía móvil: sólo cuenta con 19 para todo el país, mientras que naciones como Corea del Sur tienen mil 400. Cabe apuntar que la Cofetel suma 42 diferendos en materia de interconexión pendientes de resolver, pero se espera que entre abril y mayo de 2011 los legisladores aprueben el Convenio Marco de Interconexión, el cual fijará los requisitos y obligará a Telmex a interconectar a todos los operadores bajo las mismas condiciones. Dicho convenio brindará a la empresa propiedad de Carlos Slim la posibilidad de prestar servicios de televisión, ya que a la brevedad serán concesionados dos canales de televisión digital nacional.
La Ley de Inversión Extranjera, a revisión En materia de telecomunicaciones, la Ley de Inversión Extranjera establece barreras que en algunos aspectos que inciden en el desarrollo del sector, por lo que la Cofetel informó que existen diversas propuestas para permitir la inversión foránea. Según la dependencia, “si
tenemos un discurso convergente, nuestra Ley de Inversión Extranjera debe ser plenamente convergente”. Finalmente, se debe avanzar en una regulación en materia de tarifas off net y on net, neutralidad en la red y la creación de tribunales en materia económica. Es decir, queda un largo camino por recorrer, para el cual no solo se necesita voluntad, sino recursos. De acuerdo con la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT), la Cofetel presenta un déficit de 500 millones de pesos en las áreas de supervisión y verificación, frente a un presupuesto autorizado por el Congreso para el Ejercicio 2011 que solo asciende a 598 millones de pesos para la Comisión en su conjunto.
POTENCIAL DE SOCIAL MEDIA APLICADO A LA ESTRATEG DE COMUNICAC EL
CORPORATIVA
E
GIA
CIÓN
Las redes sociales cobran cada vez mayor relevancia como un punto de encuentro de los consumidores, y un espacio donde sus opiniones son un elemento fundamental que debe ser gestionado dentro de la estrategia de la compañía. Dalia de Paz Más allá de socializar, las páginas como Facebook y Twitter han servido como plataformas para emprender negocios, exhibirlos y al mismo tiempo generar ganancias. El éxito de esta nueva oportunidad está basado en una estrategia a la medida de las compañías, ya que el reto es ejercer un buen uso y eficente de los sitios sociales. Hoy, el poder que tienen las diferentes redes sociales para promover y fidelizar clientes es muy grande. En el mundo
hay
más de 500 millones de usuarios en Facebook, de los cuales 12.5 millones están en México, con lo que se convierte en el país de América Latina con mayor número de usuarios en la red social, seguido por Colombia y desbancando a Chile del primer lugar de la lista. Por su parte, en Twitter hay registrados 200 millones de usuarios, mientras que en México hay cuatro millones 103 mil 200 usuarios, según el blog de la propia red de microblogging.
La creciente presencia de las marcas
Actualmente, firmas como IBM, Sony, Ocesa, Coca Cola, Aeroméxico, Motorola, Ticketmaster, Nestlé, Dell y HP, entre otras, utilizan las redes sociales para compartir sus noticias corporativas, así como invitar a los usuarios a dar su opinión sobre sus productos para captar sugerencias y mejorarlos, o incluso lanzar nuevos. Un estudio realizado por IZO System, en colaboración con Mundo Contact, y que analizó la presencia de 75 compañías con presencia en México, encontró que el 77% de ellas tienen una cuenta oficial en Twitter. Cabe señalar que la mitad de las marcas analizadas tiene presencia desde hace menos de un año, y genralmente su volumen de actividad es bajo.
Por sectores, los de Comercio, Telecomunicaciones y Automóviles son los que mayor presencia tienen en el servicio de microblogging. Los de alimentación y turismo presentan también niveles altos, mientras que Seguros y Servicios financieros son los sectores que menor penetración tienen en este medio. El estudio no pretendía establecer rankings, sino comprender el modelo de relación que las compañías están proponiendo a sus clientes a través de un nuevo medio como es Twitter, identificando tendencias y prácticas de éxito. IZO señala que las redes sociales cobran cada vez mayor relevancia como un punto de encuentro de los consumidores, y un espacio donde sus opiniones son un elemento fundamental que debe ser gestionado dentro de la estrategia de la compañía. Por otra parte, la empresa Zonajobs llevó a cabo una encuesta entre 289 firmas mexicanas, concluyendo que el 60% de ellas permite a sus empleados utilizar redes sociales, siendo Facebook la más popular con 45%, seguido por Twitter con 30% y LinkedIn con 14%. “Los
medios sociales han permitido a las empresas acercarse mucho más a sus audiencias para construir marca, posicionarse y ganar mercado”, asegura la firma. Miguel Ángel Alba, director de mercadotecnia de Google México, dice que la gente busca las distintas alternativas en la red para estrechar lazos: “los cibernautas tienen hambre de conocer más sobre productos, compañías, shows y lo que el comercio pueda brindar, así que hay que tomar en cuenta la tecnología y ver cómo podemos aprovechar la plataforma, no verla como una amenaza. Tenemos que saber cómo interactuar con ellos (los cibernautas) para convertirlos en nuestros aliados”, comenta. Otro análisis de Burson Masteller titulado ‘Estudio de Presencia Corporativa en las Redes Sociales en Latinoamérica’ muestra datos muy interesantes sobre la situación corporativa del Social Media en la región. El estudio revela que el 49% de las empresas latinoamericanas tiene al menos una cuenta en alguna red social. Por ejemplo, el 39% de ellas tiene página de fans en Facebook, mientras que a nivel global el dato se sitúa de media en el 54%. En México, el 80% de las empresas tiene página de fans, y en Venezuela el 75%. Sin embargo, el dato contrasta con países como Puerto Rico, donde no se sobrepasa el 5%. En Twitter la situación es similar, pues es usado por el 32% de las empresas, mientras que a nivel mundial el porcentaje sube hasta el 65%. México vuelve a liderar la adopción corporativa del servicio de microblogging, con un 60%, seguido de Brasil, con un 53% y Chile, con 43%.
Planificación, interactividad y empatía: claves en las redes sociales La empresa Sistemas Mexired aconseja los siguientes puntos para los negocios que desean aventurarse al mundo de los medios sociales:
• Planificación. Los negocios deben tomar en cuenta que abrir un perfil en
los diferentes sitios sociales no significa solamente hablar de la empresa, los productos y/o servicios. Es vital la elaboración de una estrategia adecuada a sus necesidades en la que se determine el público al que se quiere alcanzar mediante estos medios, y la forma en cómo se acercarían a éste.
• Trabajo dinámico. No se trata de abril un perfil, conseguir
fans y olvidarnos de ellos. Lo
importante de las redes sociales es la retroalimentación que se recibe de la comunidad. La interactividad es la espina dorsal de las redes. Realizar un buen trabajo con la comunidad dependerá en gran manera de la estrategia elegida y del trabajo del Community Manager, que es la persona responsable de crear, ejecutar y dinamizar a la comunidad para alcanzar los objetivos establecidos.
• Empatía con el cliente. Olvídate de los trillados mensajes
corporativos, o del bombardeo de ventas directas. Está comprobado que estos son los principales errores que cometen las empresas al momento de abrir cuentas empresariales en las redes sociales.
•La pareja de hoy: Facebook y Twitter. La red social que mayor
influencia tiene en los consumidores al momento de realizar una compra es Facebook. De acuerdo con una encuesta elaborada por la marca española Hotwire, un 70% de los encuestados siguió las recomendaciones recibidas mediante Facebook, contra un 10% de Twitter y un 6% de YouTube. Pero Twitter también se ha convertido en una excelente herramienta de negocios. Esta red permite al usuario dirigirse a los interesados en alguna empresa, utilizando herramientas de búsqueda mediante palabras clave. Ha demostrado mejorar los servicios de atención al cliente de importantes empresas de marca mundial. Su mayor poder consiste en promover y atender soluciones en tiempo real.
Humanizar la marca
Gracias a los medios sociales, la empresas tienen las herramientas para poder conversar de manera efectiva con su público objetivo, situación que no se logra con el correo electrónico o con los portales web corporativos.
Las compañías dejan de ser emisores pasivos de información, para transformarse en entidades que conversan con sus clientes, invitándolos a conocer sus contenidos e intercambiar puntos de vista. Sin duda, la estrategia que mejor resultado tiene entre los consumidores es el trato personalizado, concreto y casi inmediato. Es importante ejercer la honestidad, la transparencia y, en caso de una crisis de reputación, aplicar una estrategia coherente. Identificar a los clientes más participativos y premiarlos, incentivar la retroalimentación, y no comunicar en las redes sociales asuntos que no se dirían cara a cara, son aspectos que hay que concientizar. Otra cuestión importante es definir qué tipo de contenidos específicos ofrecerá el perfil o grupo establecido. Uno de los errores más comunes es que las organizaciones divulgan en las redes sociales los mismos contenidos ya publicados en su propia web o a través de su boletín. Al final, el usuario acaba harto de esa reiteración y se da de baja de uno o varios canales. Por último, Rafael Jimenez, parte y Socio Director de la firma Substance, explica la creciente incorporación de las instituciones a las redes sociales se debe a que la audiencia está cambiando su consumo de medios. Por lo tanto, es mucho más sencillo encontrar al segmento deseado ahí e interactuar con éste. “Otra de las cuestiones tiene que ver con la idea de que internet es más barato y eficiente. A las compañías no les cuesta nada estar en Facebook y Twitter”.
PRIVILEGIANDO LA EXPERIENCIA DEL USUARIO PARA CONSTRUIR MARCAS Caso de éxito: Wind Mobile, empresa de telecomunicaciones Jorge Cervantes Mientras buscaba por la red un caso de éxito de integración de Redes Sociales en Contact Centers, me encontré con Wind Mobile, un innovador proveedor de servicios de telefonía móvil del operador de telecomunicaciones Globalive, un actor importante en el mercado canadiense. Cuando se trata de tener capacidad de respuesta en todos los canales disponibles, compañías de todos los giros y niveles experimentan nuevos retos a la luz de las nuevas tecnologías digitales, particularmente de redes sociales. Mantener un contact center eficiente ya es bastante complejo con herramientas múltiples: teléfono, contestadoras automáticas, correo tradicional, correo electrónico, chat, etc. La complejidad crece cuando los blogs, YouTube, Skype, Facebook, LinkedIn, Twitter y Foursquare entran en escena. Hoy, para nadie es un secreto que las organizaciones que ignoran estos importantes canales están poniendo en riesgo su marca y la lealtad de sus consumidores. De ahí la importancia de encontrar casos de éxito que nos brinden lecciones valiosas sobre contact center capaces de lidiar con redes sociales y sacar ventaja.
Algunos antecedentes Con 10 años de existencia, Globalive (la compañía madre de WIND Mobile) se ha consolidado como proveedor de internet de banda ancha, servicios telefonía fija y larga distancia, telefonía móvil y VoIP (voz sobre IP). WIND Mobile maneja una amplia gama de productos y servicios que van desde planes de datos y voz hasta la venta de celulares, smartphones y accesorios a través de internet. Luego de comprar una buena porción de espectro en una licitación pública en 2008, Globalive incursionó de manera inteligente en un mercado muy saturado en Canadá: el de comunicaciones inalámbricas. Su primer paso fue montar WirelessSoapbox.com, un foro donde los usuarios compartieran sus ideas, quejas y opiniones sobre la comunicación móvil, contestando a una simple pregunta: “What do YOU want from wireless?” (¿Qué es lo que TÚ quieres de las redes inalámbricas?). Es decir, desde su nacimiento el ADN de la empresa estuvo aderezado por una red social digital. Luego de analizar grandes cantidades de información, fue lanzado WIND Mobile en diferentes ciudades durante 2009 y 2010, bajo un enfoque basado en la satisfacción de las necesidades del usuario, que ha tenido mucha aceptación. El éxito de esta compañía está totalmente basado en el poder de la comunidad: la
gente necesitaba una plataforma para expresar su opinión y, cuando la tuvieron, decenas de miles se convirtieron en co-creadores de una empresa.
El reto de social media Convertir a esta comunidad de usuarios en clientes que pagan por usar un servicio conlleva una gran responsabilidad: el equipo de digital engagement debe atender diariamente un complejo ecosistema que incluye Facebook, LinkedIn, Twitter, Flickr y YouTube, y administrar un blog corporativo donde escriben el CEO, los expertos de atención al cliente, los ejecutivos de venta y el equipo digital.
La meta de WIND es “brindar la mejor experiencia al cliente”; el principal pilar de su filosofía empresarial es la atención a los consumidores. Para lograr esta misión es imprescindible dar atención online de máxima calidad. Actualmente WIND ha convertido a las redes sociales en su principal canal de comunicación y servicio al cliente, pero también una herramienta esencial para canalizar esfuerzos de apoyo a causas sociales. Han tenido que invertir en la capacitación no sólo de su equipo de atención a través de plataformas digitales, sino de todos los departamentos que juegan un rol crítico en la experiencia del usuario, empezando con el área de atención al cliente. Actualmente su departamento de Social Care responde miles de solicitudes cada mes, para lo cual dedica muchas horas-hombre de sus community managers a leer los comentarios de su blog y sus perfiles en Facebook y Twitter, los siete días de la semana. El monitoreo y respuesta directa de estos especialistas de atención a través de social media está perfectamente coordinada con las otras actividades diarias de atención al cliente por medio de canales tradicionales como llamadas telefónicas, mensajes SMS y chats, razón por la cual pueden atender rápida y efectivamente a los usuarios, incluso en casos en los que es necesario continuar la atención directamente en el mundo offline. Los community managers reciben capacitación constante, pues la empresa necesita asegurarse de que están representando adecuadamente a la marca y que tienen la capacidad de aprovechar cada respuesta para fortalecer la imagen de la compañía ante los ojos de millones de internautas. Evidentemente un proyecto de esta envergadura requiere de inversión y es medida con indicadores muy rigurosos, para asegurar un retorno de inversión adecuado.
Las lecciones 1.Las redes sociales son una plataforma ideal para tener contacto uno a uno, dando atención personalizada a cada consumidor. Ante las miles de interacciones que se presentan, es necesario que las organizaciones tengan la infraestructura y el expertise para responder adecuadamente. 2. Se requiere de entrenamiento especializado para asegurar la efectividad de las interacciones, a favor de los objetivos de la marca. 3. Mientras
que en chats, e-mails y llamadas telefónicas la comunicación es privada y uno a uno, en redes sociales todos se enteran de la conversación: los resultados son públicos y permanentes. Esto hay que convertirlo en una ventaja. 4. Los ejecutivos de atención al cliente deben tener la capacidad de involucrarse en una conversación online a fin de brindar un servicio lo más integral posible. 5 Es necesario invertir en personal capacitado, que tenga un alto nivel de compromiso con la marca, ya que las plataformas de redes sociales y las áreas de atención al cliente contribuyen poderosamente a formar la imagen de la compañía en la mente del cliente.
Trabajar como agente en un call center también requiere la construcción de un personaje Silvia Janin Podemos pensar el call center como una suma de escenas teatrales. Cada llamado encierra una historia, un guión, un intercambio de imágenes que se transmiten en la comunicación entre agente y cliente, dando lugar a la creación de una escena al igual que una obra de teatro, en este caso telefónica. ¿Cómo se construye una escena a través del teléfono? Principalmente mediante la voz y el lenguaje. Hoy les propongo que pensemos en los elementos de la voz involucrados en esta construcción: de qué manera puede perfeccionarse esta escena a través de técnicas vocales, y que reflexionemos sobre los aspectos comunes entre el rol del agente y el de un actor.
Generalmente, al hablar de uso profesional de la voz se piensa en el trabajo de un actor, especialmente en quienes desarrollan su carrera en el ámbito teatral. Sin embargo, si volvemos una vez más sobre el tema, coincidiremos en que para el agente de un call center la voz también es su principal herramienta de trabajo. Comencemos a repasar algunas analogías. En ambos casos, el uso de la voz se debe adecuar a un espacio laboral. Mientras que en el teatro es necesario que la voz se expanda para ser escuchada por los espectadores en toda la sala, en el call center se procura un clima íntimo y personal; ambas modalidades son posibles mediante técnicas de modulación y manejo de la intensidad de la voz. Pero en ambos casos lo que se busca es causar un efecto en el otro. Quienes tuvieron oportunidad de ver la película ‘El discurso del rey’ habrán observado la lucha que sostiene el protagonista intentando superar su trastorno del habla para poder dar su discurso.
Lograr un efecto en el otro requiere la adecuación de características vocales propias, siendo necesario realizar ajustes para generar una intención de comunicación que sea bien recibida ya sea por el espectador o por el cliente. Pero también debemos hablar de la importancia del tono de la voz: así como el tono agudo se relaciona con aquello que se siente claro, alegre, rápido; el grave con lo más débil, lento, sensual. Los tonos pueden ser tan diversos como los afectos humanos (afirmativo, agresivo, dulce, seguro, etc.); la facilidad de pasar de un tono a otro con elegancia, suavidad y armónicamente es lo que se denomina la ‘modulación’ de la voz. Ambos son elementos clave en la intención de comunicación. Actuar es convertirse en alguien más valiéndose, entre otros recursos, de la voz; trabajar como agente en un call center también requiere la construcción de un personaje. Se trata de roles que requieren una adaptación vocal y afectiva, lo cual implica que en ambos casos es necesario utilizar características vocales diferentes a las que se emplean en la vida cotidiana. En el plano emocional, uno de los desafíos del actor es lograr separar su afectividad personal de la del personaje que representa. Este también es un reto para el agente en el call center, especialmente cuando se enfrenta a situaciones de estrés, enojo o tensión con los clientes. La gestión de estas ‘escenas’ requiere aprender a manejar la voz para evitar los efectos colaterales que el estrés vocal podría producir al agente, tales como alteraciones en la voz y tensiones del cuello y los hombros. ¿Actores o agentes de call center? Salvando las diferencias entre el rol de un actor y el de un agente de call center, pudimos observar cómo ambas tareas guardan similitudes. Emparentadas por la voz como su principal herramienta de trabajo, los diferentes matices y la necesidad de lograr a través de la misma una expresividad que genere un efecto positivo en el interlocutor -se trate de un
cliente o espectador- son algunos de los aspectos coincidentes. Cuando
los actores no manejan adecuadamente las técnicas vocales, el texto que escuchamos suena vacío y solemos decir que es poco creíble. En el call center, cuando los agentes desconocen las técnicas para manejar profesionalmente la voz, ocurre algo similar. En ese caso escuchamos conversaciones telefónicas de tipo cliché, estereotipadas, caracterizadas por la monotonía y la falta de expresividad, con el riesgo de que se produzca una reacción negativa por parte de los clientes que a lo largo del día se retroalimenta, convirtiendo las escenas del call center en una experiencia poco feliz para clientes y agentes. Asimismo, el manejo profesional de la voz se ve recompensado con una producción de escenas productivas, que contribuyen a mejorar la experiencia de servicio y la calidad de trabajo de los agentes. ¿Alguna vez pensaron en el trabajo de los agentes desde este punto de vista? Fuente: Callcenternews
EL SIGUIE PASO DE De la operaci贸n a l
ENTE LAS TI la estrategia “La sabiduría consiste en saber cuál es el siguiente paso; la virtud, en llevarlo a cabo”: David Starr Jordan, Educador e Ictiólogo estadounidense (1851-1931) Manuel Aurelio Campos Rendón Últimamente he leído varios artículos sobre como implementar correctamente Voz sobre IP (VoIP) o Comunicaciones Unificadas (CU) y cómo conseguir el tan esperado retorno de inversión (ROI) de estas instalaciones (hardware, software y aplicaciones por igual). La verdad, técnicamente me parece que son correctos, pero creo que no tocan un punto medular en esta situación. En mi vida como consultor me he dado cuenta de que, en general, las empresas todavía no integran las TI dentro de su planeación estratégica y que el gerente/ director/CIO de dichas organizaciones aún no hace el cambio a una mentalidad estratégica que acompañe y alinee la tecnología con los objetivos estratégicos de la misma. Siguiendo esa línea de pensamiento, creo que el reto de las empresas es entender que su ventaja competitiva ha cambiado de estar basada en la tendencia de sus recursos físicos, hacia la creación de una ventaja competitiva que se sustente en la diferenciación y la innovación que le proveen sus trabajadores, y que se oriente a la satisfacción al cliente. Ese conocimiento, al ser aplicado en forma holística y alineado con la estrategia de la empresa, provee las herramientas para alcanzar los objetivos. Estoy convencido de que las personas que trabajan en la empresa, y más específicamente su conocimiento, son el elemento clave del éxito o fracaso. Es la interacción de este conocimiento que, al orientarse hacia las metas de la empresa a través del análisis
continuo y cuidadoso del mercado y de la competencia, sirve como punto inicial para elaborar una estrategia de posicionamiento real, que a su vez se traduzca en oportunidades reales de negocio. Ahora bien, la estrategia de la empresa es el conjunto de actividades que hacen que se ponga en funcionamiento el modelo de negocios, el cual a través de su cadena de valor genera los ingresos. En términos generales, el modelo de negocio de una empresa es una representación simplificada de su lógica de negocio; describe lo que se ofrece a los clientes, cómo llega a ellos, cómo se relaciona con ellos, y finalmente como la empresa gana dinero. Hablando de ‘valor’, citaré a Michael Porter (de su libro Competitive Advantage). En términos competitivos, el valor es la cantidad que los compradores están dispuestos a pagar por lo que una empresa les proporciona; es un reflejo del alcance del producto en cuanto al precio y a las unidades que se puedan vender. Una empresa es lucrativa si el valor que impone excede los costos implicados en crear el producto. Bajo esta óptica, es el valor, y no el costo, el que debe ser usado en el análisis de la posición competitiva de la empresa, pero también en la justificación de cualquier proyecto de TI dentro de la misma. Las TI, como la cadena de valor de una empresa, están incrustada en un campo más grande de actividades, llamado Sistema de Valor. Los proveedores tienen cadenas de valor que crean y entregan los insumos a su vez usados en la cadena de valor de la empresa. Y los proveedores no sólo entregan un producto, sino que también pueden influir en el desempeño de una empresa de muchas maneras, sobre todo si son productos o servicios tecnológicos. En suma, cada empresa es un conjunto de actividades que se desarrollan para diseñar, producir, llevar al mercado, entregar y apoyar a sus productos para satisfacer (y deleitar) a sus clientes. Una vez establecido lo anterior, pienso que en esta era de la información y el conocimiento,
la cadena de valor de las empresas está sufriendo un cambio muy rápido y radical, debido a la digitalización, la globalización y la desregularización. Vemos ejemplos de ello en los bancos, los seguros, los servicios públicos, etc. donde las ventajas competitiva están siendo borradas por nuevos e inesperados competidores. Miren el ejemplo de la convergencia tecnológica: las empresas de TV, de telefonía y los ISP pueden proporcionar los servicios y productos que antes estaban separados para cada una de ellas. Lo anterior ha implicado que cualquier introducción de tecnología requiera de una mentalidad flexible y con disposición al cambio; un cambio liderado por la reingeniería de procesos, en este caso aplicando la tecnología de la información, para que sirva a las personas mejorando su eficiencia, productividad y velocidad con que hacen las cosas, en cualquier momento, en cualquier lugar y con cualquier dispositivo; mejorando su capacidad para tomar decisiones. El problema es que, en general, los
gerentes/directores/CIO siguen sumidos en la operación diaria de la tecnología. Todavía no tienen la formación de un directivo de alto nivel que brinde soporte a las estrategias empresariales, participando en las decisiones clave y orientando la transformación de su empresa.
Pienso que el gerente/director/CIO debe tener una mentalidad comprometida con la empresa, con la innovación constante, que proporcione las herramientas necesarias para la administración del cambio y un mejor gobierno de las TI. Para ello, la persona que ocupe este cargo debe tener conocimientos de gestión empresarial, tecnologías de información y habilidades gerenciales. Solo de esta forma podrá tener una visión estratégica de la incorporación de tecnologías de información para la gestión empresarial orientada a la innovación. Una característica importante debe ser su capacidad para liderar equipos de trabajo multifuncionales, multidisciplinarios y en muchos casos multiculturales, siendo responsable de promover el alineamiento estratégico de las tecnologías de información con la estrategia empresarial, organizar la estructura de información en todos los niveles y dirigir proyectos de TI asegurando que su incorporación brinde los beneficios esperados a la organización para lograr la competitividad empresarial. El CIO debe ser un líder de transformación. Es conveniente que conozca, además de las estrategias empresariales, la manera en que las TI ayudan a su desarrollo exitoso, las buenas prácticas que se usan en las empresas modernas, y que revise el modelo de negocio rediseñando los procesos y haciéndolos más eficientes y eficaces. Por otro lado, debe promover el uso de las TI como parte de las competencias de las personas de todos los niveles de su organización, creando una cultura de innovación constante. Esta visión global y conocimiento integral le dará la capacidad de dirigir la transformación de su empresa, mediante la incorporación de soluciones innovadoras para crear ventajas competitivas. Para mí, las
TI estratégicas implican utilizar los recursos de los servicios de información para aplicarlos a las oportunidades estratégicas, de tal modo que los sistemas de TI tengan un impacto en la empresa, sus productos y su operación. Las TI estratégicas son aquellas que desarrollan o implementan sistemas en respuesta a las iniciativas estratégicas de la empresa para obtener resultados o beneficios tangibles. Mientras la persona responsable de la gestión de las TI no haga este cambio, el riesgo de que existan problemas en la implementación, instalación, adopción o el mismo ROI de las tecnologías, seguirá siendo muy grande. El ROI, la adopción y el éxito de las nuevas TI no dependen tanto de la creatividad de las personas, ni de las tecnologías, ni de una nueva manera de hacer las cosas; sino de una nueva visión que haga que las personas que se desarrollan en TI se involucren y se comprometan con los objetivos estratégicos de la empresa.
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Comstor agrega a su portafolio Cisco IronPort Comstor 02/03/2011
SAP presenta nuevo tipo de aplicaciones ondemand SAP 01/03/2011
Datos Duros Cifras Relevantes de la Industria
40%
El de los clientes, insatisfechos con los programas de fidelización La iPad 2 podría abarcar el del mercado de tablets
70%
El mercado de videoconferencia generará en 2015
5,000 mdd
El mercado de smartphones crecerá en 2011
50%
Las compras sociales crecerán un
138% en 2011
El año pasado los perfiles de Twitter aumentaron
182%
70%
El de las empresas sufren una fuga de datos al año
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