Revista Mundo Contact Julio 2011

#85 Julio’11

5 cosas que toda empresa debe saber sobre el cibercrimen

LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC

LA LEALTAD Y EL CLIENTE B2B 14

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La movilidad, elemento clave en la estrategia de Social Media

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Marketing en las TIC

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Las redes sociales han invertido la pirámide de la información

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Editorial La lealtad y las empresas Actualmente el concepto de lealtad B2B (Empresa a Empresa) no ha sido suficientemente explotado por las organizaciones con el fin de construir y consolidar la lealtad de sus clientes.

Al igual que ocurre en las relaciones Empresa – Cliente donde la lealtad tiene una alta prioridad en las organizaciones, tratándose de empresas que tienen vínculos de negocios entre sí el principio de lealtad es igualmente válido. Sin embargo, son pocas las empresas que tienen estrategias orientadas a cultivar la fidelidad de los clientes empresariales con programas de lealtad.

Al igual que ocurre en el mercado de personas físicas, en el ámbito empresarial existe una gran competencia que pone en riesgo la continuidad de las relaciones comerciales.

Las estrategias en el ámbito de B2C (Empresa – Cliente) no son directamente trasferibles entre el sector B2B. No obstante, los principios básicos son exactamente los mismos, es decir, el conocimiento a profundidad del cliente respecto a su perfil y modelos de consumo históricos, las condiciones en que demanda sus productos, canales de contacto y esquemas transaccionales, su ubicación en un rango de prioridades respecto a la cartera de clientes, el mercado al que concurren, etc.

Finalmente, las empresas consumidoras esperan de sus empresas proveedoras una relación de socios que se sustente en la reciprocidad productiva y el intercambio de valores provechosos para ambos.

En el presente número de esta revista se abunda en estos conceptos y se muestran casos de éxito. Abordamos también temas asociados con el cibercrimen dentro de las empresas, la movilidad como elemento clave para Social Media, el Marketing en las TIC y cómo las redes sociales han invertido la pirámide de la información.

El Consejo Editorial

Las peque単as empresas deben considerar estos cinco hechos cuando fortalezcan sus esfuerzos de mantener seguros sus propios datos y los de sus clientes.

5

COSAS QUE TODA EMPRESA DEBE SABER SOBRE EL CIBERCRIMEN Si bien es cierto que no ocupan el centro de atención como las corporaciones típicas, las pequeñas empresas no pueden darse el lujo de ignorar la amenaza que representan los cibercriminales. Abundan los mitos respecto a la seguridad para ellas, pero es hora de enfrentar los hechos.

Hecho 1: Para los criminales, ninguna empresa es demasiado pequeña para aprovecharse de ella.

La mayoría de las empresas no están convencidas de que los cibercriminales las están acechando. De acuerdo con una encuesta aplicada por Visa Inc. y la National Cyber Security Alliance a 1,000 propietarios de pequeñas empresas, 85 por ciento creían que las grandes empresas eran objetivos más atractivos que las suyas.

Más de la mitad (54 por ciento) están seguros de que están más preparados que las grandes empresas para proteger los datos de la compañía y los clientes. Las pequeñas empresas pueden pensar que no están bajo el radar porque los criminales optan por atacar a las empresas muy grandes o a los clientes. Sin embargo hoy en día, los criminales no

discriminan entre las empresas muy grandes, las pequeñas y los clientes, siempre y cuando sean rentables y lucrativos para ellos. No existen prioridades. Cualquier entidad con un sistema de seguridad débil, pequeña o no, es un blanco para el cibercrimen.

Hecho 2: Las pequeñas empresas manejan información de interés para los cibercriminales.

Las pequeñas empresas no enfrentan tantos riesgos para la seguridad del contenido como las grandes… o eso es lo que creen. La realidad es que 7.4 por ciento de los propietarios de pequeñas empresas son víctimas de fraudes, de acuerdo con un estudio de Council of Better Business Bureaus realizado en mayo de 2010.

Las pequeñas empresas tienen en su poder información de sus empleados y sus clientes, lo que las hace blancos importantes para el cibercrimen de varias formas.

Los tipos de datos robados van desde los números de seguridad social hasta información para realizar transacciones bancarias en línea (consulte en la gráfica de abajo la lista completa y la distribución porcentual de la información robada).

Hecho 3. Los cibercriminales lanzan 3.5 nuevas amenazas dirigidas a pequeños negocios cada segundo.

El número de ataques en línea que se dirige específicamente pequeñas empresas aumentó casi 600 por ciento a principios de 2010. Expertos de Trend Micro citan por lo menos dos factores que explican este alarmante crecimiento. Primero, las compañías más grandes están invirtiendo más en la seguridad de internet, motivando a los criminales a buscar a las más pequeñas, pues son blancos más abundantes.

Segundo, las pequeñas empresas presentan un enorme mercado para explotar, ya que hoy tan solo en Estados Unidos son más de 25 millones. A la atracción que los criminales

sienten por las pequeñas empresas se suma la falta de presupuesto para el equipo de TI y la falta de un departamento dedicado a mantener la seguridad.

Ha habido casos en los que las pequeñas empresas perdieron cientos de miles de dólares a causa de los cibercriminales, cuya arma preferida son los bots. Un bot es software malicioso que se infiltra sigilosamente a las computadoras personales, permitiendo que los criminales las controlen remotamente y roben datos críticos sin el conocimiento de los empleados y los clientes. En enero de 2011, la Oficina Federal de Investigación (FBI) reportó que cierta compañía norteamericana perdió $150 mil dólares a través de una transferencia de dinero no autorizada la cual fue realizada por mensajes de correo electrónico cargados de código malicioso. El código malicioso en cuestión pertenecía a la familia de troyanos ZeuS/ZBOT, que es famosa por defraudar a las pequeñas empresas.

Los expertos de TrendLabs también han visto campañas de phishing y explotaciones de vulnerabilidades dirigidas específicamente a las pequeñas empresas. A menudo el fraude se realiza a través de mensajes sobre temas fiscales que usan los nombres de organizaciones gubernamentales legítimas, provocando miedo a través de quejas de los clientes o amenazas de acciones legales. Mientras tanto, las explotaciones llegan a través de aplicaciones legítimas usadas con frecuencia.

Las pequeñas empresas pueden estar más atentas a estas amenazas si se aseguran que cada empleado – técnico o no – esté al día de lo que sucede en mundo del cibercrimen.

Debe informárseles respecto a los esquemas de fraude más recientes y urgirlos a emplear las mejores prácticas como es no abrir archivos adjuntos o dar clic a links sospechosos contenidos en los mensajes de correo electrónico no solicitado. Asimismo, se recomienda a las pequeñas empresas aplicar políticas de seguridad internas y fortalecer la seguridad de su red y sus protocolos de banca corporativa. Finalmente, necesitan buscar constantemente actividades en línea sospechosas y preparar un plan de contingencia para casos de ataques reales.

Hecho 4. Es costoso cumplir las regulaciones, pero no cumplirlas es aún más costoso y puede servir como una puerta para el cibercrimen.

No todas las pequeñas empresas están conscientes de los problemas de cumplimiento de regulaciones. Algunas incluso creen que las están cumpliendo y que tienen medidas de seguridad suficientes.

Sin embargo, casi 1 millón de pequeñas empresas en Estados Unidos ya han sido víctimas de fraudes relacionados con la seguridad de los datos, reveló un estudio realizado en enero de 2011 sobre las estrategias de seguridad de datos y prevención de fraudes practicadas por las pequeñas y medianas empresas (PyMEs).

Finalmente, no cumplir puede derivarse en la pérdida de productividad, la interrupción del negocio y costos legales altos. Las organizaciones multinacionales invierten alrededor de $3.5 millones de dólares en cumplir con las regulaciones, lo que es un precio relativamente bajo en comparación con el costo mucho más alto de no hacerlo. Se recomienda a las

pequeñas empresas no pensar que están exentas de cumplir con las regulaciones

de protección de datos. Como las grandes empresas, también trabajan con procesos, gente y tecnologías, que son vistos con los mismos ojos por el cibercrimen.

Hecho 5. Las pequeñas empresas están moviéndose hacia la nube y adoptando la seguridad en la nube, pero los cibercriminales no se están quedando atrás.

El cómputo en la nube ha pasado de ser un eslogan para convertirse en una realidad. El mercado de nube para PyMEs de hoy está valorado en $8,600 millones de dólares, y se prevé que en 2014 llegue a los $100,000 millones de dólares. Además, más de 74 por ciento de las PyMEs planean aumentar su inversión en software basado en la nube en 2011, un avance considerable desde finales de 2010 cuando la adopción del cómputo en la nube entre las PyMEs era apenas del 14 por ciento.

Adopción de cómputo en la nube entre PyMEs

14% Actualmente utilizan la nube

62% No utilizan la nube, y no está en sus planes

32% Están preocupados por tecnologías poco probadas

49% Utilizan la nube privada o híbrida

10% Planean utilizar la nube

38% de PyMEs de 1-19 empleados utiliza la nube

A pesar de estos avances positivos, las pequeñas empresas aún no están invirtiendo lo suficiente en seguridad en la nube. Un reporte de Forrester de 2010 dice que mientras 84 por ciento de las PyMEs consideró la seguridad de los datos como una prioridad alta, sólo una tercera parte (36 por ciento) de los encuestados planeaba elevar su inversión en la seguridad de la red y solo por un factor de 5 por ciento.

Las pequeñas empresas corren el riesgo de perder datos, productividad, ventas e incluso su reputación – y más que nada, dinero –debido al número exponencialmente mayor de amenazas que desatan los criminales.

Fuente: Trend Micro

LA MOVILIDAD, ELEMENTO CLAVE EN LA ESTRATEGIA DE SOCIAL MEDIA Al crear una estrategia de presencia en los medios sociales, las empresas deben tomar en cuenta la importancia de los dispositivos m贸viles como herramienta de interacci贸n para los usuarios

Laura Sarmiento El vertiginoso avance de la tecnología, y sobre todo de la digitalización, pone en un dilema a las empresas ya establecidas, pero especialmente a las de reciente creación y Pymes, ya que su entrada al mundo digital puede atraer beneficios para su marca o bien convertirse en un fracaso rotundo con pérdidas que pueden oscilar entre el 11 y el 27 por ciento de los clientes.

Tanto individuos como empresas buscan entrar al mundo de la digitalización, y con ello también al Social Media, porque tienen la idea de que si no están en redes sociales y si no poseen un sitio web, “no existen y nadie los ve”. Sin embargo, antes de hacerlo se deben tomar en cuenta diversas variables para que la estrategia sea exitosa.

Hace unos días se realizó en México el primer Social Media Day, organizado por el Social Media Club México y la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), interesante proyecto que busca educar e informar sobre el potencial que tienen los medios sociales para el desarrollo de las empresas.

Durante el encuentro, Álvaro Rattinger, Director de Operaciones de Merca 2.0, comentó que las marcas sí deben entrar al mundo de la digitalización, ya que el consumidor evoluciona: ahora es más sofisticado y lo ve todo. Pero para avanzar en este sentido, se debe tomar en cuenta que el valor de la marca hará la diferencia. Un primer paso es crear lealtad hacia

la marca, evitando que el usuario migre a otras opciones.

Se habla de la deshumanización en los medios digitales. Sin embargo, el consumidor siente y piensa, por lo que en las redes sociales se da un interesante fenómeno: “El ser

humano comparte lo que le genera sentimientos, ya sea positivos o negativos; lo que genera indiferencia se descarta”, dijo Rattinger, y destacó en este sentido que la publicidad se comporta igual en el exterior que en los medios digitales.

Por su parte, Lina Rodríguez, Directora de Mercadotecnia de Cosmos Online, opina que las empresas deben tener bien claro que los medios tradicionales conviven, pero no desaparecen. Por lo tanto, ella recomienda que solo entre un 5 y 10 por ciento de la inversión de la empresa se destine a medios digitales.

La movilidad como habilitador de los medios sociales A partir de 2007 podemos ubicar el boom de las redes sociales. En los dos primeros años crecieron un 17 por ciento, en 2009 un 14 por ciento y el año pasado un 8 por ciento.

Por otro lado, en México existen 18 millones 243 mil ochenta usuarios de Facebook, es decir, el 7.39 por ciento de los usuarios mundiales, pero si tomamos en cuenta la población del país, representan el 16 por ciento.

Los dispositivos móviles juegan un importante papel en el desarrollo y la adopción de los medios sociales. De acuerdo con las estadísticas, en el mundo existen 3.3 millones de cuentas de celular, es decir, la mitad de la población mundial tiene acceso al servicio de telefonía móvil. Las personas invierten en promedio 524 pesos mensuales en una conexión a internet y destinan más de dos horas a navegar en la Web. Si el 80 por ciento de las personas en México utilizan un celular, entonces las empresas deben diseñar sus estrategias para dar respuesta a este mercado y tomar en cuenta que,

aunque el Social Media se basa en el diálogo entre las personas, la movilidad determina la naturaleza de los mensajes, los cuales deben ser breves e interesantes.

Según datos de Research In Motion, el fabricante de BlackBerry, en los últimos dos años el mercado de smartphones creció en promedio 15 por ciento anual, y en el mundo 33.5 millones de usuarios utilizan su teléfono inteligente para acceder a su cuenta de Facebook, así como 20.4 millones para entrar a Twitter. Cabe desacar que los servicios de mensajería instantánea y Social Media son los más utlizados.

Y como un dato que refleja la relevancia de la movilidad para las redes sociales, podemos resaltar que la mayoría de las personas que acceden a internet a través de un BlackBerry ya tienen una cuenta de Facebook, y más de la mitad una de Twitter. Esto de acuerdo con Carlos Silva, Secretario del Instituto del Derecho de las Telecomunicaciones (IDET) y Senior Solutions Manager de RIM.

Creando una estrategia adecuada Para muchas empresas, las redes sociales ya son una herramienta fundamental para el contacto con sus clientes. Sin embargo, antes de que un negocio ingrese al mundo de Social Media debe establecer objetivos claros, segmentar su mercado, delimitar acciones y enfocarse más en el contenido que en las plataformas.

No se puede generar contenido en redes sociales si no se tiene una estrategia clara.

Además, el encargado de Social Media (Community Manager) debe tener una

capacitación en toda la cadena del negocio, tener un perfil de comunicación o mercadotecnia y una buena relación con todos los sectores de la empresa.

Expertos de Cosmos on Line recomiendan crear primero la red social de manera interna: entre los trabajadores, distribuidores, proveedores y personal de apoyo, ya que es el primer público al que se debe conquistar. De esta manera se pueden obtener resultados rápidamente y a un bajo costo, además de que se genera una mayor interacción dentro de la propia empresa.

LA LEALTAD Y EL CLIENTE B2B Cindy Waxer Para tratarse de una empresa dedicada a poner a la gente en contacto, el proveedor de servicios de telecomunicaciones XO Communications estaba teniendo muchas dificultades para hacer contacto con sus propios clientes empresariales. Pero todo cambió en mayo de 2009, cuando la compañía se decidió a poner en marcha una campaña de lealtad especialmente orientada a sus clientes B2B (empresa a empresa).

Hoy, la compañía envía 100,000 correos electrónicos al mes a sus clientes empresariales con contenido que va desde concursos y promociones hasta white papers gratuitos.

Al procurar comunicarse con sus clientes empresariales con “mensajes positivos” en vez de simplemente argumentos de venta, el programa de lealtad B2B de la compañía ha alcanzado índices de apertura de mensajes de correo electrónico de casi 20% y ha contribuido en forma significativa a reducir el churn (o abandono de clientes), asegura Toni DeWitt, gerente senior de mercadotecnia de retención y lealtad de XO. En realidad son muy pocas las empresas B2B que hoy por hoy utilizan programas de lealtad como el de XO. Sin embargo, el panorama en el ámbito B2C (empresa a consumidor) está lleno de iniciativas orientadas a cultivar la fidelidad de los clientes. Y con buena razón:

un programa diseñado correctamente puede lograr resultados impresionantes, desde aumento de ingresos y crecimiento en participación de mercado hasta oportunidades de upsell y mayor consumo de parte de los clientes. Estos beneficios han llamado la atención de un número cada vez más grande de mercadólogos en el

mundo B2B que reconocen el valor potencial de los programas de lealtad B2B. “Los programas de lealtad de empleados, lealtad de canales y lealtad tipo B2B están creciendo considerablemente”, afirma Mark Johnson, CEO de Loyalty 360.

He aquí otro motivo para este crecimiento: En la economía tan difícil de hoy, los productos fuera de patente y la posibilidad que tienen los clientes de recurrir a la Web para comparar antes de comprar están obligando a las organizaciones B2B a replantear sus estrategias de retención y crecimiento. “Si usted quiere retener y acrecentar a un cliente, tendrá que hacer más que simplemente venderle el producto”, dice Dan Carrothers, COO de Datacore Marketing, una subsidiaria de KBM Group.

De las baratijas a las tácticas No obstante, la intención no es insinuar que las empresas puedan sencillamente reempaquetar sus estrategias B2C para llevarlas al terreno de juego del B2B. “Uno de los principios para diseñar un programa de lealtad B2B es evitar pensar en el clásico programa que históricamente se ha implantado para los consumidores, en el que se acumulan puntos y se reciben regalos a cambio”, advierte Howard Schneider, socio de Metzner Schneider Associates. “En un entorno empresarial hay que evitar la posible impresión de sobornos o falta de equidad”.

Es por ello que, a diferencia de la táctica de “dando y dando”, es decir, de recompensar la fidelidad del cliente con “baratijas y basura”, Johnson, de Loyalty 360, asegura que

tratándose de lealtad B2B hay un elemento más estratégico, que implica interiorizarse en las preferencias y patrones de compra del consumidor. “Ahora estamos viendo una tendencia muy marcada hacia entender el comportamiento del cliente”, explica.

“Lo primordial son los datos”, dice DeWitt de XO, y asegura que, dando seguimiento a los patrones históricos de compra de los clientes, sus puntajes de riesgo de churn, y las fechas de vencimiento de sus contratos, XO ha podido afinar sus iniciativas de fidelidad B2B. “Sin importar que sea para nuestras campañas de upselling, nuestras campañas de renovación, o incluso para ciertas campañas orientadas a involucrar y comprometer al cliente (engagement), nos valemos de los datos para dirigirnos con precisión a los clientes de interés”.

Y es justamente esa atención a los detalles lo que se requiere en un entorno B2B. Según Carrothers, el ejecutivo de Datascore, “la lealtad B2B es mucho más profunda que la lealtad B2C. No puede tratarse sólo de recompensar a los clientes por comprar su producto. Tiene que haber más porque, si los clientes no creen que usted realmente vela por sus intereses y está dedicado a ayudarles sinceramente a que tengan éxito, no debería esperar que le sigan siendo leales a largo plazo”.

De hecho, la naturaleza misma de un programa de lealtad B2B implica ir más allá de las simples tácticas de retención y, en su lugar, incorporar estrategias tales como pedir al cliente que aporte ideas, empatizar con los desafíos que enfrentan los clientes día tras día, y recompensar a los mejores clientes con un servicio adicional. Por ejemplo, poco después de poner en marcha su campaña de correo electrónico B2B, XO incorporó un mecanismo de retroalimentación que permite a los clientes dar sus comentarios sobre todo tipo de temas, desde inquietudes relacionadas con el servicio y la facturación hasta problemas con reparaciones y funcionalidad de nuevos productos. Esta opción ha sido “un hitazo”, según DeWitt, quien agrega que las respuestas de los clientes se monitorean atentamente y se canalizan a los representantes de servicio al cliente para su atención.

Otro ejemplo de una empresa que se vale de este conocimiento profundo de las preferencias del cliente como parte de su iniciativa de lealtad B2B es SAP. La estrategia de fidelidad B2B de este proveedor de software tiene como punto focal la experiencia del cliente en general e incorpora partes iguales de técnicas analíticas y pragmatismo.

“Primero llevamos a cabo un proceso muy minucioso de definición de todos los puntos de contacto con el cliente que ofrecemos como empresa”, dice Marcus Starke, vicepresidente de marketing para América del Norte de SAP. “Luego definimos cuál es el status quo en cuanto a la experiencia que brindamos, y el resultado puede variar, de bueno a malo. A continuación trabajamos en un programa para definir cuál debería ser la experiencia y cuáles son las brechas entre lo que tenemos hoy y donde nos gustaría estar”.

Replanteando la lealtad del cliente Este proceso paso a paso para crear una iniciativa de lealtad B2B ha culminado en algunos cambios muy importantes para SAP. Además de modificar la interfaz de usuario

de su sitio web, Starke afirma que la compañía también está en proceso de cambiar el lenguaje que emplea con sus clientes, tanto a través de internet como en sus materiales de mercadotecnia. “A medida que ampliamos nuestra audiencia a partir de los CIOs hacia los líderes de las líneas de negocios, la jerga técnica con que tradicionalmente hablamos se ha convertido en un problema, en algo ininteligible”, dice Starke. “Así que verdaderamente hemos cambiado la manera en que hablamos a nuestros clientes y el lenguaje que usamos, de modo que la gente que no pertenece a las áreas técnicas pueda entender de qué estamos hablando”.

Y nada habla con más claridad que los datos que una empresa recolecta sobre factores tales como tráfico en su sitio Web, churn y satisfacción de sus empleados. “Los datos son fundamentales para la efectividad de los programas de lealtad B2B”, dice Johnson, de Loyalty 360. “Contar con buenos datos que permitan tomar decisiones prácticas es importante, y es algo que vemos cada vez en el mundo B2B”.

Un consejo más para crear un programa de lealtad B2B efectivo: Concéntrese en los clientes existentes. Aunque muchos programas de lealtad B2C están tan relacionados con perseguir a esos siempre escurridizos nuevos clientes como con retener a los ya existentes, un estudio reciente de Loyalty 360 revela que los esfuerzos de retención son esenciales, dado que al menos 20% de las ventas nuevas provienen de clientes existentes. “Desde el punto de vista de costo-beneficio, es mucho más atractivo conservar un cliente, mantenerlo contento, aumentar nuestra participación de su cartera, y elevar ese share of mind, que salir a tratar de adquirir clientes nuevos”, concluye Johnson.

Retos en el horizonte Sin embargo, junto con los beneficios se cometen algunos errores comunes que pueden mermar los resultados de una iniciativa de lealtad B2B. Uno es “recompensar el desempeño de manera sustancial cuando no tiene por qué hacerlo”, dice Schneider, de Metzner Schneider Associates. “En un entorno B2B, la gente tiene las mismas probabilidades de sentirse motivada mediante servicio, reconocimiento y agradecimiento que mediante un descuento extra”.

Pero, según Schneider, la infracción más grande que cometen las compañías es considerar los programas de lealtad B2B como algo secundario. En vez de ello, Schneider recomienda conformar un equipo de ejecutivos de mercadotecnia dedicados a supervisar las iniciativas de lealtad B2B, haciendo especial hincapié en realzar la atención y la experiencia del cliente.

La razón, como lo están descubriendo cada vez más empresas, es que, tratándose de programas de lealtad B2B, el énfasis debe estar en ganar puntos con el cliente, y no en repartirlos como recompensa.

Fuente: 1to1 Media

EL MARKETING EN LAS TIC

“El marketing no puede ser considerado como una función o departamento de la empresa. Es la empresa en su conjunto desde el punto de vista de sus resultados finales, es decir, desde el punto de vista del consumidor.” - Peter Drucker Por Manuel Campos. Deals Desk Manager, Avaya En las pocas líneas de este artículo trataré de enmarcar una brevísima guía para la estrategia de comercialización de una empresa que venda productos en las TIC. Yo diría que para afrontar las innumerables complejidades que encierran los diferentes tipos de mercado a los que venden este tipo de empresas, éstas necesitan planear e implementar una o varias estrategias de desarrollo de mercado con la finalidad de lograr los objetivos que la empresa o unidad de negocios se ha propuesto alcanzar. Es decir, debemos de planear

para contemplar estrategias que hagan crecer el mercado, crecer los productos ya existentes y los productos nuevos, y además que dichas estrategias sean apoyadas por el conjunto de la empresa. Ya sé que están pensando: “¿De qué habla?

¡Las estrategias son apoyadas por toda la empresa!” ¿Están seguros? Acompáñenme en la lectura.

Para comenzar, el marketing tiene diferentes significados para diferentes personas, pero, ¿qué significa el término marketing? Recientemente tuve la oportunidad de leer una encuesta donde se hizo esta pregunta a diferentes empresas. Y los resultados fueron realmente sorpresivos: • El 71% interpretaba el marketing como una combinación de ventas, publicidad y relaciones públicas.

• Un 28% dijo que era solo una de esas tres actividades.

• El 1% restante indicó que era la determinación de necesidades, investigación de mercados, desarrollo de productos, fijación de precios y distribución.

En esta encuesta se concluye que la mayor parte de los ejecutivos o empresarios cree, al igual que la mayoría de la gente, que el marketing es sinónimo de ventas y promoción. Sin embargo, para muchos de estos ejecutivos o empresarios será una sorpresa saber que la parte más importante del marketing no son las ventas. Las ventas son sólo la punta del iceberg. Un iceberg llamado marketing.

Si bien es cierto que la mayoría de las empresas tienen a alguien con la tarea de llevar a cabo la función de marketing, en donde se llevan a cabo la planificación y la tareas específicas que le corresponden, ¿qué pasaría si luego de una excelente planificación y de haber desarrollado lo que a priori se considera un excelente producto/ servicio/ solución, el público recibe una atención de pobre calidad en la entrega del producto, o el servicio de atención al cliente funciona mal y con retraso, etc.?

En conclusión, si el resto de las áreas de la organización no están orientadas al cliente, de nada servirá una excelente planificación del departamento de marketing, y con seguridad la empresa tendrá más probabilidades de fracaso que de éxito.

Es por eso que en las empresas de gestión “excelente” y en el mundo académico, el marketing como filosofía de gestión asumida y aplicada a todos los niveles de la misma, se considera cada vez en mayor medida un factor clave de éxito de cualquier organización.

Cada vez más las funciones y responsabilidades de marketing corresponden al personal de todos los niveles de la organización. El énfasis en el marketing como una perspectiva panorámica organizacional tiene implicaciones trascendentales para la visión, objetivos y estrategias de la empresa, la arquitectura organizativa que requiere y las capacidades que debe buscar a la hora de contratar y desarrollar a sus empleados.

Está claro que, para que toda la organización esté orientada al marketing, deben existir condiciones base que no todas la empresas están en condiciones de cumplir: su cultura organizacional, su capacidad para cambiarla, su tamaño y antigüedad como organización, en qué etapa se encuentra de su vida organizacional, su visión, la importancia que le confiere a sus empleados, la capacitación que les brinda, como fija sus objetivos, con qué información gestiona los empleados, el grado en el que está involucrado el empleado en los objetivos de la empresa y en los personales, y habrá tantos factores a considerar como aspectos de la empresa que estudiemos.

La posibilidad de cambiar todas las variables que son necesarias para implantar a una filosofía de marketing puede ser baja en el corto plazo y quizás requerir de muchos cambios, pero lo que no puede fallar es la etapa más importante: “el darse cuenta” de esta necesidad de cambio, ya que una vez asumida esta necesidad y luego de un diagnóstico de situación, si la decisión de cambio es firme se pueden planificar las etapas en las cuales se realizará dicho cambio. En este aspecto hay que tener especial cuidado en no “pecar” de ambicioso, ya que el querer quemar muchas etapas en poco tiempo puede resultar un fracaso. Hay que establecer metas alcanzables y que signifiquen un incentivo para seguir adelante.

Estrategia de marketing: Consiste en poner atención de manera intensiva a los clientes actuales de la empresa. Es muy común que los clientes actuales, con un adecuado

plan que incluya labores o actividades de marketing, coadyuven a encontrar oportunidades que aún no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias:

a. Penetrar: Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio más conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad y marketing, como trade shows, eventos de divulgación tecnológica, desayunos dirigidos, venta personal y promoción de ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes actuales a usar más del producto, y 2) atrae a clientes de la competencia; además 3) persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.

b. Desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado aún (como nuevas zonas geográficas), a través de trade shows, desayunos dirigidos de divulgación tecnológica y promociones de productos. c. Desarrollo del producto: Incluye desarrollar un ecosistema de productos que complementen los nuestros, para atraer a clientes de los mercados ya existentes, por ejemplo, incorporando aplicaciones alrededor de productos como Contact Center, aplicaciones hoteleras, aplicaciones de video vigilancia, aplicaciones escolares o de gobierno electrónico o atención ciudadana. Creando una percepción de solución total para los clientes de nuestra base instalada o de la competencia, y creando una imagen nueva de nuestros productos, ya que brindan beneficios nuevos y adicionales a los clientes.

El propósito de esta breve descripción de la estrategia de marketing es brindar una guía útil, con la esperanza de coadyuvar a resolver los retos que encierran los diferentes segmentos de mercado que estas empresas proveen; por ello, quiero terminar diciendo que cualquier plan que se elabore, si no quiere correr el riesgo de fracasar, tiene, yo diría debe, de ser parte de la planeación estratégica a nivel de la empresa.

Durante la etapa de planeación, específicamente durante la selección y elaboración de la estrategia de marketing, es preciso que se realice un análisis cuidadoso de las características de la empresa, su organización, su mezcla de mercadotecnia, el mercado objetivo en el que se realizarán las ofertas y las características de los competidores con la finalidad de elegir la o las estrategias más adecuadas. En otras palabras, es indispensable

realizar un estudio del entorno (tanto externo como interno) de la empresa y su organización antes de tomar una decisión acerca de la estrategia de mercado que se va a implementar. Cabe señalar que la estrategia de marketing deberá ser aprobada por la gerencia en general, porque considero que el marketing es una responsabilidad de toda la empresa, no sólo de un área, y también porque de esta forma el departamento de marketing puede tomar el control del funnel de prospectos y del pronóstico de ventas con toda autoridad y empowerment, ya que de otra forma no podremos medir con eficiencia el retorno de las campañas de marketing.

Luego, durante la etapa de implementación de la estrategia de marketing que haya sido planeada y aprobada por toda la organización, es imprescindible realizar un monitoreo constante de los objetivos que se van logrando (en principio del funnel de prospectos y del pronóstico de ventas), para de esa manera tomar decisiones acerca de si se mantiene, se corrige, o se cambia por otra acorde a la situación de ese momento.

LAS REDES SOCIALES HAN INVERTIDO LA PIRÁMIDE DE LA INFORMACIÓN

Nuevos contenidos están compitiendo con los tradicionales medios y líderes de opinión, que siguen circunscritos a espacios que corren el riesgo de perder relevancia, pero sobre todo reputación.

Javier Murillo Desde que internet se volvió público, cualquier individuo con una computadora y una conexión puede tener acceso a una gran cantidad de información a la que antes hubiera sido casi imposible acceder.

El fenómeno se puede analizar desde la perspectiva de tres ejes: número y tipo de contenidos, tiempo de consumo, y disponibilidad y oportunidad.

• Número y tipo de contenidos: En cuanto al contenido, es evidente que una persona no puede entregar su atención a más de una pieza de información a la vez. Por mucho que se hable de que las mujeres (y algunos hombres) son capaces de consumir varios contenidos a un mismo tiempo, cuando se trata de crear, aprender, procesar, comunicar o enseñar conceptos, los humanos fueron diseñados para enfocar la atención en un contenido a la vez.

• Tiempo de consumo: En general, se confunde el ser multi-tarea con la capacidad de intercambiar rápidamente la atención entre una fuente de información y otra. El valor de la relevancia tiene que ver con la capacidad de mantener a los usuarios atentos a uno o más contenidos durante el tiempo necesario para considerarlo relevante; entre más tiempo se tomen, mayor será la calificación de relevancia.

• Disponibilidad y oportunidad: Entre mejor sea la alineación entre medio y audiencia, habrá una mayor probabilidad de estar disponibles en el momento en el que la audiencia lo requiera.

Por sus características, los medios se dividen entre: - Masivos, directos o sociales por su alcance - Síncronos o asíncronos por la simultaneidad - Digitales o presenciales por la plataforma - De consulta o interactivos por las relaciones que soportan - De texto, audio, imagen, video o multimedios por el tipo de mensaje que se puede transmitir a través de ellos En los canales de comunicación abiertos, la calidad del contenido es clave. Hoy en día existen más de 80

millones de individuos que publican contenido en

forma sistemática en las redes sociales; su intención es reportar, informar, comentar, proponer, analizar y crear contenido que le dé valor a los miles de millones de usuarios que se encuentran buscando información en internet. Estos contenidos están compitiendo con los tradicionales medios y líderes de opinión, que siguen circunscritos a espacios que corren el riesgo de perder relevancia, pero sobre todo reputación. Se vuelven mucho más importantes los análisis que realizan los miembros de las comunidades donde participa el individuo, que lo que se publica en los medios tradicionales, lo cual es parcial y tiene un precio que no necesariamente es acorde con el beneficio.

El reto se transfiere a los profesionales de comunicación, publicidad, relaciones públicas, mercadotecnia, tecnología y ventas de las empresas: los medios sociales, que han crecido exponencialmente en internet, están complicando la ecuación. Hoy en día ha aumentado la complejidad en cuanto a ser digitales, interactivos y sociales, en un mundo donde la postura consistía en poner la oferta de valor en una vitrina a la cual llegaban los consumidores, veían la mercancía y decidían qué comprar. La revolución está empujando a los mercadólogos tradicionales a entender la experiencia de compra y actuar en función.

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Gartner - 16/06/2011

La VoIP generará 40,000 mdd para 2015

El software de seguridad creció un 12% en 2010

Crece 25% el uso de redes sociales en un año

Los ataques contra entornos virtualizados crecen 500%

La movilidad, una ventana para la realidad aumentada

Avanza el mercado de redes empresariales en México

Las empresas desaprovechan las comunicaciones unificadas

Avaya saldría a bolsa con oferta de 1,000 mdd

Point Topic - 16/06/2011

comScore - 16/06/2011

EFE - 16/06/2011

Dimension Data - 15/06/2011

Aumenta la adopción de servidores virtualizados Symantec - 14/06/2011

Crece 50% la demanda de almacenamiento de datos EMC - 10/06/2011

Suspende Telefónica la salida de Atento a bolsa

Atento / Telefónica - 10/06/2011

Polycom explica la compra del negocio de videoconferencia de HP Polycom - 10/06/2011

Gartner - 09/06/2011

Dell - 09/06/2011

IDC - 08/06/2011

Avaya - 07/06/2011

Crowdsourcing: el poder de las masas Mundo Contact - 07/06/2011

En 2015 habrá más TVs con conexión a internet que personas Intel - 02/06/2011

RESULTADOS: Congreso Internacional Mundo Contact México 2011 Mundo Contact - 01/06/2011

Soluciones en la Industria Lanzamientos del mes

SAP pone disponible SAP Hana SAP - 22/06/2011

Telmex se acerca más al mercado empresarial con Cisco Telmex / Cisco - 22/06/2011

Lanza Google nueva red social Google - 28/06/2011

Microsoft presenta Office en la nube Microsoft - 28/06/2011

HP impulsurá la innovaciones en las PyMES HP - 21/06/2011

Intel anuncia procesadores enfocados al Data Center Intel - 21/06/2011

Polycom presenta cinco Lanza Toshiba laptops nuevas innovaciones enfocadas a gobierno y para acelerar más las empresas Comunicaciones Unificadas Toshiba - 20/06/2011 Polycom - 23/06/2011

SAP presenta en México su Motorola presenta solución portafolio Sybase SAP - 20/06/2011 que optimiza la conexión inalámbrica en turismo Motorola Solutions - 22/06/2011

Huawei lanzará la primera tablet con Android 3.2

Sistema Cisco ASR 9000 ofrece notables mejorías

Huawei - 20/06/2011

Cisco - 08/06/2011

Oracle presenta Exalogic Elastic Cloud

HP ofrece nuevas Soluciones de Infraestructura Convergente

Oracle - 17/06/2011

HP y Toshiba se unen para ofrecer soluciones en la nube HP / Toshiba - 17/06/2011

Google lleva la búsqueda por voz y por imágenes a las PC Google - 14/06/2011

LG lanza su primera PC 3D LG - 14/06/2011

HP lanza soluciones de entrega híbrida para la nube HP - 09/06/2011

HP - 07/06/2011

Apple actualiza sus sistemas operativos y presenta iCloud Apple- 06/06/2011

SAP presenta soluciones CRM de rápida implementación SAP - 02/06/2011

Avaya presenta en México IP Office 7.0 Avaya - 01/06/2011

Datos Duros Cifras Relevantes de la Industria

La industria de TI en México alcanzará un valor de .

15,700 mdd

Se activan diariamente dispositivos Android.

500 mil 91%

El de empresas sufrieron problemas de seguridad externa el último año.

Los ataques contra entornos virtualizados crecen

500%

40,000

La VoIP generará para 2015.

mdd

15,000 millones de dispositivos En 2015 habrá conectados.

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