Revista Mundo Contact Mayo 2013

Número 106-2013

LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC

El “punto de la verdad” en las relaciones con 14 clientes

El video y la movilidad transformarán el espacio de trabajo. [Pag. 4]

Se avecina el ‘boom’ de las transacciones móviles. [Pag. 18]

Y tu empresa, ¿cómo maneja los canales digitales?. [Pag. 10]

Enfrentando los desafíos de la atención al cliente en un mundo multicanal. [Pag. 24]

Editorial El “punto de la verdad” en las relaciones con clientes La comunicación social entre las personas, y por lo tanto entre los consumidores, ha pasado de ser una moda que incita a conocer y vivir la experiencia de las redes y los medios sociales, para convertirse cada vez más en una práctica común.

Los modelos sociales inducen a los consumidores a nuevas prácticas, utilizando la innovación tecnológica de una manera intuitiva, natural y fácil.

Estamos siendo testigos oculares del cambio en los modelos de de un consumidor que vive todo el proceso de compra, desde el impulso inicial hasta la operación final de consumo, como una experiencia que le genera una nueva gratificación personal en un entorno socializado.

Los esfuerzos mercadotécnicos se ven recompensados cuando se generan oportunidades de negocio que se materializan en ingresos por ventas.

Ahora bien, las estrategias bien sustentadas son aquéllas que se fundamentan en un análisis de las interacciones de los consumidores para medir y evaluar el desempeño de las marcas a través de los múltiples canales sociales. Es así como se puede encontrar el punto de verdad, a partir del cual se orquestan las mejores estrategias mercadotécnicas.

En el presente número de nuestra revista abundamos sobre este tema y compartimos otros tópicos relacionados con el video y la movilidad en el espacio de trabajo, el manejo de los canales digitales en la empresa, los desafíos de la atención al cliente en un mundo multicanal, así como el ‘boom’ de las transacciones móviles.

El Consejo Editorial

El video y la movilidad transformarรกn el espacio de trabajo

La colaboraciรณn es un tema en la agenda de todas las organizaciones, ya que la movilidad y las aplicaciones de video estรกn transformando la dinรกmica de los negocios.

Por Laura Sarmiento

En 2017 existirán en el mundo más de 10 mil millones de dispositivos móviles personales y tan solo el video representará el 63 por ciento de todo el tráfico móvil. En este sentido, tanto la movilidad como el video son dos factores que transformarán por completo el espacio de trabajo.

Según cifras de la empresa Cisco, el 40 por ciento de los empleados trabajan de manera remota al menos una vez a la semana, por lo que el gran reto para para los departamentos de TI es que todo funcione en forma segura en cualquier lugar.

Los ejecutivos pasan un 40 por ciento de su tiempo en reuniones o juntas y, aunque el 75 por ciento de ellos cree en el valor de la comunicación entre personas (ya que la expresión facial es clave) consideran excesivo destinar tanto tiempo a esta actividad y también se quejan del cúmulo de correo electrónico que es prácticamente imposible revisar, ante lo cual surge la pregunta: “Y entonces, ¿cuándo trabajo?”.

Un 53 por ciento de estos CIO creen que el futuro está en el video, herramienta que permite construir relaciones de negocios más productivas, disminuir los mensajes de correo electrónico e incluso reemplazar los viajes de negocio en un 70 por ciento durante los próximos 10 o 15 años.

Ante este panorama, a finales de abril Cisco realizó el evento ‘Colaboración sin Fronteras’, en el cual especialistas comentaron que diariamente aumenta el número de dispositivos conectados a la red (pantallas de televisión, smartphones, tablets, modems de videojuegos, notebooks y PC, entre otros). Además, el hecho de que el mayor contenido que circula sea visual, hará que el ancho de banda se multiplique por cuatro en promedio durante los próximos años.

Se espera que, para 2016, haya 1,6oo millones de usuarios de video móvil. Actualmente YouTube, el sitio web de videos más popular del mundo, recibe por segundo una hora de video. Sí, cada minuto las personas suben a esta red social 60 horas de imágenes.

Al presentar sus herramientas de colaboración, los expertos de Cisco puntualizaron que éstas descansan en la idea de ‘empoderar’ a las personas (Empowerment); atraer a los grupos de trabajo (Engagement) y habilitarlos con herramientas innovadoras (Innovation), tales como Colaboración vía Web, Chat, Video y Telepresencia.

Cabe señalar que la elección de una plataforma de colaboración es un tema en la agenda de todas las organizaciones, ya que el creciente uso de las redes sociales, las aplicaciones de video y los servicios en la Nube han transformado el modo en que nos relacionamos, tanto en el trabajo como en la vida personal. Por ello, las empresas deben buscar flexiblidad, proteger la inversión y responder a las demandas actuales y a futuro.

La tecnología, la telepresencia y el video son herramientas necesarias que llevan la colaboración a otra dimensión, a través de grupos de trabajo virtuales que no dependen de un tipo específico de dispositivo, al tiempo que crean un nuevo proceso de negocio que

hará a las organizaciones más competitivas. Según Cisco, las también llamadas ‘tecnologías sociales’ aumentan la productividad de los empleados entre un 20 y 25 por ciento.

El sentido de todas las soluciones de colaboración es mantener comunicada a una red empresarial, tanto dentro como fuera de los muros de la empresa, con usuarios móviles y de escritorio.

Las características de estas herramientas y redes de nueva generación son que ahorran tiempo, son adaptables, inteligentes, seguras y con la capacidad de autodetección.

En el mundo de los negocios, el contacto personal es tan importante como los mensajes y también un factor clave para la transmisión de confianza a empleados e inversionistas, para lo cual existen soluciones que permiten trabajar de forma remota en colaboración cara a cara.

Las herramientas de colaboración integran todo en un solo lugar para coordinar una reunión mientras los participantes suben archivos, hacen comentarios y crean o editan documentos. Son un punto de encuentro virtual seguro y disponible en todo momento, que combina distribución de archivos, presentaciones con voz, video de alta definición y todas las herramientas para facilitar la programación, distribución y seguimiento. Además, permite trabajar en equipo en cualquier momento y lugar, sin importar el navegador ni el dispositivo que tenga acceso a internet.

También existen redes sociales similares a YouTube pero de tipo empresarial, capaces de encontrar videos con solo escribir una palabra clave, las cuales son muy útiles tanto para clientes como para empleados, ya que pueden servir para presentaciones, atención al cliente o capacitación empresarial.

Asimismo, hay herramientas que permiten convertir las reuniones informales de trabajo en una nueva

y efectiva forma de colaboración corporativa, ya que se puede trabajar a través de diversas plataformas, dispositivos, con mensajería instantánea, uso de pantalla compartida, conferencia de voz y video. Además, pueden integrarse con las soluciones de colaboración y telepresencia.

Todas estas tecnologías permiten a las organizaciones lograr una mayor productividad al interior y el exterior de la empresa, al integrar una red inteligente completamente abierta, para que el personal trabajar en conjunto de una manera más fácil, mejor y más rápida.

Roberto de la Mora, Director de Tecnologías Avanzadas para América Latina y Caribe de Cisco, destaca que es necesario pensar en la colaboración no como un proyecto, sino como una jornada, por lo que es recomendable crear políticas de uso que permitan la lograr la mayor eficiencia y sacarle provecho a la tecnología.

Por su parte, Omar Peláez, Ingeniero Consultor de Sistemas en Cisco México hizo, algunas recomendaciones que se deben cuidar al migrar a una herramienta de colaboración o movilidad:

1. Hacer una valoración de la realidad para saber cómo está la infraestructura y valorar si se puede migrar o no.

2. Considerar en la estrategia los servicios Cloud, ya sea de voz o video.

3. No olvidar nunca los servicios analógicos como los faxes y las líneas fijas.

4. Estudiar el impacto que se tendrá en el ancho de banda.

5. dentificar todos los dispositivos con acceso a la red de la empresa, cómo se administrarán y las aplicaciones corporativas que se utilizarán.

6. Recordar en todo momento que la información que se encuentra en la red es de la empresa, aunque en algunos casos el dispositivo sea del empleado, para lo cual deben considerarse mecanismos que permitan borrar información de manera remota.

7. Definir los tiempos y la tecnología clave para así elaborar un Plan Base de Arranque del Proyecto.

Y tu empresa, ¿cómo maneja los canales digitales?

Por María García Smith*

Las grandes marcas tradicionales de relacionamiento al cliente, CRM e Inteligencia de Negocios se integran cada vez más con plataformas que convergen y administran los canales digitales dispersos y poco integrados.

Los canales digitales son una extensión de la empresa y deben garantizar que la experiencia del cliente sea satisfactoria en todos los puntos de contacto digital. Todos los canales digitales, o digital touch points (chat, SMS, portales web de contenidos o blogs), así como las redes sociales (Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, Foursquare y YouTube) permiten interactuar con la audiencia objetiva y facilitan a la empresa la comunicación de muchos a muchos.

Todos ellos tienen en común que permiten amplificar el alcance, diseminar contenidos, generar contactos o engagement, así como identificar prospectos. Para las empresas, éstas son avenidas para conectarse a su público objetivo y relacionarse a través de contenidos que generen valor a sus seguidores y clientes, para luego retornar en valor a la empresa en forma de relación con el cliente.

La pregunta es: ¿tu empresa cómo los maneja? Muchas organizaciones ven el uso de esos canales como temas aislados a la estrategia comercial central; algunos actúan en silos y toman acciones dispersas que los desconectan de los procesos de la empresa, cuando debería ser todo lo contrario.

Hoy por hoy, los principales incumbentes en tecnología están haciendo grandes esfuerzos adquiriendo empresas que manejan dichos canales digitales y los vienen integrando a sus plataformas de gestión tradicional. Lo que vemos relevante de las tecnologías de clase mundial aplicadas al cliente, es que todas las soluciones están comenzando a integrar los canales virtuales y las redes sociales como parte de la extensión de servicios al cliente, intentando unificar procesos.

Las grandes marcas tradicionales de relacionamiento al cliente, CRM e Inteligencia de Negocios vienen cada vez a un mayor ritmo integrándose con plataformas que convergen y administran estos canales digitales dispersos y poco integrados. La tendencia es fusionar los canales externos con los procesos internos; esto lo vemos en Oracle con mayor fuerza integrando Vitrue y adquiriendo otras; en SAP con su coqueteo con Netbase e integrando elementos sociales a su suite; en Microsoft con su propuesta aún en camino de agregar esos datos y ponerlos al servicio de un call center; en IBM con la integración de soluciones de BigData para hacer factible el proceso de integración; y en otros que comprenden que los nuevos canales dig itales son una extensión de la empresa.

Los datos que se comparten e intercambian son entonces insumos clave para obtener valiosos insights respecto a las preferencias, tendencias, sentimiento y requerimientos de los que participan en esos canales. La inclusión de ese insumo que sirve para desarrollar más y mejores estrategias debe ser un activo más de la empresa y muchas organizaciones ya están comenzando a ver que no es una moda sino una necesidad estratégica que les brinda una ventaja competitiva sobre los que aún no operan integradamente. El rol de gestión de estas comunidades puede estar dentro o fuera de la empresa (insourced o outsourced), pero el activo digital y los insights resultantes de las interacciones son más que simples ‘me gusta’ en una fanpage. * CEO de Blitz

El “punto de la verdad” en las relaciones con clientes Por Valdir Ugalde

Kirill Tatarinov, Presidente de la División de Soluciones de Negocio en Microsoft, habla acerca de las repercusiones de la movilidad, la comunicación social y la Nube sobre las relaciones de las empresas con sus clientes.

En el mundo de las experiencias con el cliente, somos testigos de la manera en que la innovación está permitiendo a los consumidores hacer cada vez más cosas con tecnologías más intuitivas, táctiles, naturales y fáciles de usar. Así opina Kirill Tatarinov, Presidente de la División de Soluciones de Negocio en Microsoft.

Según el directivo, dichas tecnologías son las que están definiendo la estrategia de Microsoft hacia el mercado de CRM, a través de nuevas soluciones que soportan múltiples dispositivos como la tableta Surface y terminales Windows 8.

“Vemos una evolución continua en la manera en que la gente se comunica; la comunicación social pasó de ser una tendencia a ser una realidad en el mundo de los negocios¨, comentó Tatarinov en una entrevista exclusiva para Mundo Contact.

Las organizaciones, por su parte, se han dado cuenta de que deben contar con un solo “punto de la verdad” en las interacciones con sus clientes, para después orquestar sus acciones desde ahí y poder comunicarse con sus ellos a través de múltiples canales, ya sean los tradicionales, e-mail, Skype o redes sociales.

Tatarinov explica que tecnologías como Yammer -compañía que Microsoft adquirió el año pasado e integró a sus plataformas de Dynamics CRM- no solo son importantes para la comunicación y la colaboración en las empresas, sino que además definen la manera en que Microsoft ayuda a sus clientes a manejar las interacciones con los consumidores a través de los canales sociales. De hecho, otra de las acciones específicas que el fabricante ha tomado al respecto tiene que ver con la compra de Netbreeze, anunciada durante el evento Convergence 2013 realizado recientemente en Nueva Orleans.

Neetbreeze es una herramienta que analiza las tendencias y las interacciones en las redes sociales

Kirill Tatarinov Presidente de la División de Soluciones de Negocio en Microsoft

para medir el desempeño de las marcas.

Por otra parte, es indudable que el Cloud Computing juega hoy un papel más relevante dentro de las organizaciones y en la vida de las personas. Tatarinov percibe un interés cada vez mayor hacia los despliegues basados en la Nube, ya que más del 60% de los clientes de Microsoft Dynamics, tanto pequeños como grandes, están eligiendo este tipo de plataformas. En este sentido, la compañía se ha esforzado para que sus herramientas funcionen de manera simétrica, tanto en despliegues dentro de las instalaciones de las empresas como en la Nube.

La comunidad de negocios, opina Tatarinov, ya se ha dado cuenta de que las actividades que ayudan a mejorar las utilidades son muy importantes para las compañías. “El CRM es un facilitador de esas actividades”, señala. “Necesitas saber quiénes son tus clientes y dirigir tus campañas a las personas basándote en tu conocimiento de lo que está pasando en el mundo. Tienes que poder tomar los resultados de la campaña y traducirlos en oportunidades de negocio, y al final en pedidos. Después, debes medir la efectividad de todo este ciclo, desde ejecutar la campaña de marketing hasta obtener utilidades“. Hoy, agrega, hay mucha más conciencia sobre esa necesidad, y por lo tanto hay un mercado más maduro de CRM, lo cual se refleja en que la solución de Microsoft Dynamics CRM creció más del 30% durante el último trimestre, una de las tasas más elevadas en la industria.

En lo que a la adopción de soluciones de CRM se refiere, el Presidente de la División de Soluciones de Negocio en Microsoft señala que los sectores más maduros son el financiero, el de telecomunicaciones, el de call centers y el de ventas al menudeo o retail. Para este último, explica que Microsoft cuenta con soluciones únicas de ERP integradas con comercio electrónico y CRM, las cuales “proveen a las tiendas modernas una solución completa que les ayuda a interactuar con sus clientes en línea, venderles tanto a través de internet como en las instalaciones, y hacerlo basado en el inventario y en una visión completa de CRM de punta a punta”.

Según Tatarinov, América Latina es un mercado estratégico, vibrante y de rápido crecimiento para Microsoft Dynamics. Destacó que México fue el país con la mayor representación durante el evento Convergence 2013, después de Estados Unidos.

Finalmente resalta que, como en cualquier inversión tecnológica, las compañías deben llegar a un acuerdo interno en el sentido de que necesitan invertir antes de que puedan comenzar a aprovechar las recompensas. “Este es un proceso donde jugamos un rol muy activo, ayudando a nuestros clientes a unir a su CIO y sus áreas de TI con la gente de negocios, porque al final del día es la gente de negocios la que verá beneficiada y es TI donde tiene que darse la inversión. Las dos áreas tienen que unificarse, y nos emociona mucho tener el papel de unificadores para nuestros clientes”, puntualizó Tatarinov.

Se avecin transacc

Se estima que para 2015 las transacciones a trav茅s de dispositivos m贸viles alcancen los 945 mil millones de d贸lares, con un ritmo de crecimiento de 97% anual.

Por Laura Sarmiento

na el ‘boom’ de las ciones móviles

Los teléfonos móviles se convierten en protagonistas tecnológicos de la vida de los usuarios, a tal grado que analistas de KPMG proyectan que para 2015 se registrará a nivel mundial un “boom de pagos y servicios financieros móviles” que alcanzará operaciones por 945 mil millones de dólares, con un ritmo de crecimiento de 97 por ciento anual.

Actualmente, Kenia es el líder en este mercado a cuatro años de que adopto esta tecnología.

Para América Latina, Pyramid Research estima un incremento de 65 por ciento, tan solo en el uso de banca móvil, donde ya 18 millones de personas realizan operaciones financieras a través del celular. Cabe señalar que la adopción en México es lenta, ya que de los más de 91 millones de teléfonos celulares que existen, solo alrededor de dos millones utilizan la banca móvil, a través de una cuenta de ahorro simplificada o exprés.

El futuro de la banca móvil Desde hace tres años el sector bancario en México destina recursos para actualizar los sistemas informáticos y desarrollar la banca móvil, lo que se refleja en un aumento de 8.3 por ciento anual en los gastos de administración y promoción a enero del 2013, con un monto de 19,548 millones de pesos.

Sin embargo, la consultoría Deloitte considera que a medida que la economía prospere, los consumidores de mayor poder adquisitivo y los segmentos no bancarizados generarán una demanda de nuevos productos y servicios financieros.

En el estudio ‘El futuro de la banca móvil en América Latina’, Deloitte apunta que en los próximos años la banca y los pagos móviles será más una necesidad que una alternativa y probablemente se conviertan en un componente integral de la estrategia de negocio, no solo de los bancos, sino de las empresas en general.

La mayoría de las personas tienen un teléfono celular, pero no cuentas bancarias, por lo que el canal móvil proporciona una forma efectiva para vender productos y servicios, y permite integrar a las personas al segmento bancarizado.

El costo menor del canal móvil podría transformarlo en una importante fuente de ingresos: según el TowerGroup, el promedio de una transacción a través de la banca móvil representa tan solo el dos por ciento de la realizada en una sucursal.

La plataforma tecnológica que se utilice y los recursos disponibles serán la clave para destrabar el potencial de la banca móvil, ya sea a través del servicio de SMS que todo celular posee para atraer a los no bancarizados o aplicaciones móviles integrales y fáciles de usar para los que cuenten con un smartphone.

¿Y los pagos móviles?

Diferentes tecnologías pueden servir para satisfacer la misma necesidad, como es el caso de los pagos móviles, donde la tecnología Near Field Communications (NFC), las tarjetas con chips y las aplicaciones de red con Java compiten por la inversión. PayPal asegura que en 2016 ya no se utilizará dinero en efectivo al comprar, gracias al uso de dispositivos móviles como medio de pago y de la tecnología NFC. Existen una serie de factores que impiden a México pasar por completo a la era digital móvil. De acuerdo con el estudio Tendencias Medios de Pago 2012, el 41 por ciento de los mexicanos comentan que los pagos móviles no les parecen seguros, mientras que el 39 por ciento afirma que prefiere otros métodos, el 26 por ciento no ve su utilidad y el 19 por ciento no sabe cómo utilizarlos.

Hoy en día existen propuestas que llevan de la mano para ingresar a los pagos móviles a través de tarjetas de prepago, PayPal, SafetyPay, Dinero Mail, Mercado Pago, así como los servicios de financieros que ya ofrecen instituciones bancarias como Dinero Móvil, Transfer y Pago Móvil.

Sin embargo, se cree que la generalización de los pagos por celular se hará a través de los pagos de ‘proximidad’ y en particular por NFC, un estándar de comunicación que permite a los dispositivos móviles comunicarse de manera segura con una terminal de pago. De acuerdo, con ABI Research habrá 1,950 millones de dispositivos con esta tecnología en 2017.

No es lo mismo pago móvil que banca móvil Es común que se confundan los conceptos de pago y banca móvil. Aquí hay algunos tips para detectar sus diferencias: 1. Los montos que se pueden operar en cada uno de estos servicios. En pago móvil son cantidades pequeñas (alrededor de mil 200 pesos) y es posible realizar con rapidez transacciones usando monederos electrónicos. Por otra parte, en la banca móvil se pueden hacer operaciones complejas y transferir montos altos de dinero. Al incrementarse la suma de las transferencias, los controles de seguridad instalados en los dispositivos móviles aumentan y se vuelven más rigurosos, sobre todo en cuestión de manejo de números de identificación personal (NIPs) y contraseñas, entre otras medidas de seguridad.

2. La cantidad de cuentas asociadas al móvil. Si únicamente se tiene permitido vincular una sólo cuenta al dispositivo, es una pago móvil; si se pueden registrar más cuentas, entonces es banca móvil.

Para dónde vamos Se espera que, dentro de tres años, uno de cada cuatro pagos se realizará utilizando el teléfono celular. En la actualidad existen diferentes formas para hacer los pagos móviles.

Una de ellas es a través de la transferencia bancaria, que consiste en el traspaso de dinero entre dos usuarios de telefonía móvil.

Otra opción es el comercio electrónico (e-commerce), que consiste en la adquisición de algún bien o servicio, pagando por medio de alguna plataforma online. Aquí se encuentra la opción de las tarjetas de prepago, que apuestan a la inclusión financiera de las personas no bancarizadas.

También destaca la utilización de tecnología NFC y Código QR para escanear los datos y comprar desde el smartphone sin necesidad de hacer fila, lo que simplifica la transacción, al no tener que introducir datos de tarjetas.

Por otra parte, existen plataformas integrales de medios de pago que pueden ser utilizadas por usuarios bancarizados o no bancarizados. A través de mensajes de texto, cualquier celular se convierte en un multimonedero que puede ser utilizado para realizar pagos, enviar fondos entre celulares, retirar efectivo en la red de afiliados, consultar saldos, pagar servicios y mercancías en la red afiliada, recibir remesas provenientes del extranjero y comprar tiempo aire.

Estas plataformas trabajan con un modelo de seguridad de doble factor aplicado a todos sus servicios, en donde para realizar una operación, el usuario debe introducir una clave adicional a su NIP, que se le envía a través de un mensaje de texto al propio celular.

Todas estas plataformas ofrecen la oportunidad también a las pymes de vender sus productos a través de dispositivos móviles. Algunos establecimientos departamentales realizan programas piloto para que sus clientes puedan pagar incluso desde los pasillos de la tienda como es el caso de Scan&Go, un servicio que permite a los clientes pagar a través de sus iPhones o iPads, haciendo la experiencia de compra mucho más eficiente, por lo que en el corto plazo se lanzará una versión para Android.

A pesar de las cosas positivas que conlleva el uso de teléfonos móviles, existen temas de privacidad y seguridad que hay que cuidar a través del cifrado y la encriptación de datos.

Estos dispositivos se están convirtiendo en herramientas que saben perfectamente a dónde va el usuario y en qué gasta; además están ligados a sus cuentas bancarias y será cada vez mayor la cantidad de información personal que se vincule con ellos.

Enfrentando los desafĂ­os de la atenciĂłn al cliente en un mundo multicanal Hoy, los clientes usan diferentes canales para interactuar con las organizaciones; ĂŠstas necesitan integrar sus diversos puntos de contacto para brindar una experiencia consistente.

Primera de dos partes Por Cynthia Clark

El cliente de hoy utiliza múltiples canales para interactuar con las marcas de su preferencia.

El teléfono, el internet, los dispositivos móviles y las redes sociales se entrelazan cada vez en los patrones de consumo de los clientes. Este fenómeno hace que para las organizaciones resulte esencial desarrollar e implantar una estrategia de servicio multicanal bien cimentada que se traduzca en la integración de todos los esfuerzos e iniciativas de servicio para los diferentes canales.

En palabras de Jason Faria, director de servicio al cliente de ideeli, las organizaciones que más éxito tienen en entregar una gran experiencia a sus clientes perciben a la organización como un tapiz. “Cada hilo afecta a otros hilos, y esa debe ser la base para el abordaje estratégico de la compañía”, asegura.

Si bien la mayoría de los líderes de negocios, si no es que todos, reconoce la necesidad de integrar sus diversos canales de servicio, poder hacerlo con éxito no es fácil. Shelly Stotzer, vicepresidente ejecutiva y CMO de Highlights for Children, dice que, aunque la empresa lleva 67 años usando múltiples canales, siempre ha sido complicado dilucidar cómo optimizarlos.

“Es difícil anticiparse a las necesidades y estar allí, pues los clientes disponen de muchas opciones”, señala.

Cliente-multicanalUno de los principales problemas radica en los silos departamentales que trabajan en forma aislada en vez de colaborar. Esto fue un reto para Corel Corporation.

Malgosia Plucinska, vicepresidente de operaciones de negocios de la empresa, explica que, a raíz de una serie de adquisiciones, la organización se hizo de muchas bases de datos de clientes y, aunque hizo un esfuerzo por integrarlas, a menudo se topó con dificultades técnicas.

El desafío de integración se intensifica porque los nuevos canales tienden a agregarse uno por uno a medida que se generaliza su uso como medio de servicio al cliente.

“Tradicionalmente, el mayor reto para los responsables de administrar el personal del call center consistía en garantizar que hubiera suficiente cobertura telefónica en todo momento”, dice Jamal Ayyad, director de atención a clientes de SurePayroll. “Cuando el correo electrónico se convirtió en un medio de contacto muy común para los clientes, agregó una capa más de complejidad”. Las organizaciones no solo tienen que procurar que los diferentes departamentos puedan trabajar juntos; también tienen que darles la capacitación necesaria. “A medida que vamos agregando nuevos canales de servicio, por ejemplo chat, el grado de dificultad para asegurarse de contar con el personal debidamente capacitado en el canal de servicio correcto en el momento exacto se convierte en un desafío increíble”, explica Ayyad. Gabi Kool, CEO de Baltic Miles, coincide. “Conjuntar varias tecnologías y hacerlas que funcionen como una sola es, definitivamente, uno de los desafíos”, apunta.

El dar al cliente opciones de canales para interactuar con la organización significa que probablemente no elija el punto de contacto más eficiente o el de menor costo. Este es uno de los problemas a los que se enfrentó Corel Corporation. “El reto más grande es el hecho de que muchos clientes prefieren interactuar por teléfono y, sin embargo, estamos

encontrando que este canal es el menos eficiente, y es muy difícil de administrar”, dice Plucinska.

Aunque brindar opciones de comunicación al cliente podría plantear algunos retos para las organizaciones, los líderes de negocios reconocen que es una manera de cultivar partidarios.

“Nuestros clientes nos han dicho que quieren usar diferentes canales para interactuar con nosotros, y nos estamos adaptando a sus preferencias”, señala Beth Dockins, directora de servicio al cliente de Scotts Lawn Service. Por tal motivo, permitir a los clientes interactuar con la organización a través del canal que ellos elijan forma parte integral de la estrategia para elevar la satisfacción del cliente y, subsecuentemente, retener a los clientes.

Dennis Fitzgerald, vicepresidente de satisfacción del cliente de Yaskawa America, concuerda. “Sabemos que los clientes quieren lo que quieren, y como ellos quieren”, dice. Las compañías también tienen que procurar informar a los clientes de los diferentes canales disponibles. Ayyad, de SurePayroll, subraya que su compañía hace esto de manera periódica. Por ejemplo, cuando el año pasado SurePayroll introdujo un formato web para permitir a sus clientes enviar mensajes y documentos de manera segura, la compañía destacaba este nuevo canal en avisos especiales en sus comunicados. Ayyad señala que la utilización del formulario web por parte de sus clientes se incrementó en 110% en tan sólo un año.

Reconociendo que los clientes quieren comunicarse con las empresas a través del canal de su preferencia, Bentley Systems puso en marcha una iniciativa para permitirles especificar su canal predilecto. Greg Rhoads, vicepresidente de soporte selecto de la compañía, apunta que muchas empresas no permiten a los clientes comunicarse con ellas como ellos quieren.

“La estrategia de Bentley espera poner en igualdad de condiciones a las comunicaciones electrónicas y telefónicas”, dice.

No obstante, proveer diferentes canales constituye sólo el primer paso. Las organizaciones necesitan simplificar lo más posible a sus clientes el transitar de un canal al siguiente según les convenga, algo que ideeli ya está haciendo, según Faria. “Eliminamos obstáculos”, asegura. Rhoads concuerda, y agrega que, aunque el servicio telefónico no siempre es la mejor opción para los clientes, es probable que no estén al tanto de que disponen de otros canales, ni del valor que tienen. “Bentley se asegura de que los clientes estén al tanto de los canales disponibles y de lo que cada uno puede hacer para ayudarles a resolver sus problemas”, agrega.

En la segunda parte de este artículo: Cómo aprovechar las redes sociales e integrar las tecnologías móviles con las estrategias globales de servicio.

Fuente: 1to1 Media