Número 108-2013
LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC
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El M-Commerce se apodera de las compras en línea
Autos conectados, la revolución tecnológica más esperada. [Pag. 4]
Como mantequilla y mermelada: la nueva relación entre marketing y TI. [Pag. 22]
Preparándose para un ataque: 5 consejos para organizaciones. [Pag. 12]
Retroalimentación en el call center, el fin de la era del control. [Pag. 28]
Editorial El Comercio Móvil: una gran oportunidad para tomar la delantera El ‘boom’ de la movilidad, que aún está en el umbral de su potencial disruptivo, es a la vez una oportunidad y una amenaza para quienes la aprovechen o la minimicen. La tienda electrónica móvil es un gran cambio que inicia una nueva era en los negocios. A través de teléfonos inteligentes y tabletas, es posible identificar catálogos de productos y sus características, precio o ubicación, desde cualquier lugar y durante las 24 horas del día. El comercio móvil ha llegado para quedarse y alterar los modelos de consumo habituales, ofreciendo al consumidor la máxima comodidad, flexibilidad y seguridad a lo largo de todo el proceso de compra. En México existen 101.3 millones de líneas móviles, con un crecimiento extraordinario y que cada vez más aumenta las virtudes y capacidades que agregan valor a los dispositivos móviles. Las aplicaciones valiosas y útiles que permanentemente se agregan a estos dispositivos inevitablemente se utilizarán para cubrir una de las grandes necesidades e imperativos de la sociedad: el consumo de bienes y servicios. La movilidad obliga a las organizaciones a romper los esquemas prevalecientes, innovando modelos de interacción con los consumidores, dentro de una estrategia corporativa de movilidad. En este número de nuestra revista, abundamos sobre este importante tema, e incluimos datos duros que revelan su trascendencia. Además hablamos sobre la creciente inclusión de tecnologías móviles en los autos, el valor de la retroalimentación en el call center, y la nueva relación entre las áreas de marketing y TI. Además, incluimos 5 consejos para que las organizaciones se preparan contra un ataque cibernético. El Consejo Editorial
Autos conectad la revoluci贸n tecnol贸gica m谩s esperada
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Los expertos y las tendencias indican que los autos se estĂĄn convirtiendo en la nueva plataforma de conectividad mĂłvil, con inversiones millonarias por parte de los fabricantes. Por LucĂa Armengol
La conectividad será la clave en los nuevos automóviles. A finales de este año, algunas de las marcas más grandes como Ford, GM, Honda, Mercedes-Benz, Nissan y Ferrari, entre otras, ofrecerán algún tipo de conectividad en sus autos. Según la GSMA, organización que agrupa a la industria móvil mundial, el mercado mundial de automóviles conectados alcanzará un valor de 52 mil millones de dólares en 2018 (frente a los 17 mil millones en 2012). Asimismo, la asociación calcula que durante los próximos cinco años habrá un aumento de casi siete veces en el número de vehículos nuevos equipados con conectividad móvil, incluyendo servicios de información, entretenimiento, seguridad y navegación. Por su parte, la firma ABI Research estima que, para 2016, 210 millones de autos contarán con acceso a internet. Y las soluciones ya comienzan a estar a la vista. Hace algunas semanas, Apple presentó su nuevo sistema en desarrollo iOS in the Car, el cual permite que un dispositivo iOS (iPod Touch, iPad o iPhone) pueda interactuar con el sistema de audio y video de un automóvil a través de conexión USB, aunque también podría funcionar vía Wi-Fi. Lo más interesante de la apuesta de la firma de la manzana es que el sistema admitirá comandos de voz Siri con opciones de entretenimiento, telefonía y funciones como calefacción y aire acondicionado para ser controladas o manipuladas desde la pantalla táctil instalada en el centro de la consola de los vehículos, y no desde el teléfono móvil con conexión por cable o por Bluetooth. Este avance tecnológico es uno de los más importantes que relacionan a la industria automotriz con las ventas de Apple, ya que los seguidores de la compañía podrían sentirse atraídos por modelos de automóviles capaces de reproducir la experiencia digital de dicha marca. Se espera que el sistema de Apple esté listo para principios de 2014, aunque de momento no todos los autos permitirán su funcionamiento. Sin embargo, la empresa ya firmó varios acuerdos con marcas como Mercedes-Benz, Nissan, Ferrari, Honda, Infiniti, Kia, Hyundai, Volvo, Acura, Opel y Jaguar. Hoy en día, más del 20% de los vehículos que se venden en el mundo ya cuentan con algún sistema de conectividad vía remota, de posicionamiento global (GPS) o herramientas de interacción a través de internet, informó la firma PricewaterhouseCoopers (PwC). PwC reveló que la tendencia en la fabricación de estas unidades es creciente, con lo cual se abre una nueva oportunidad de negocio para los desarrolladores de software de seguridad, así como para los fabricantes de componentes electrónicos. La consultora señaló que uno de los principales motores de la industria fue el anuncio de que las principales marcas incorporarán tecnología de este tipo para 2014, “convirtiendo los coches en unidades móviles de cómputo, más que máquinas circulantes”.
“Los autos se convirtieron en plataformas para participar en el mundo digital en un sentido completamente conectado, justo como lo haces con tu tablet y tu teléfono inteligente”, comentó Venkatesh Prasad, líder técnico de la división de Innovación de Ford Motor Co. “Es nuestro trabajo lograr que esos servicios computacionales a los que la gente está acostumbrada estén disponibles a 113 kilómetros por hora”. Sin duda, los smartphones serán una pieza central en la siguiente generación de automóviles conectados. En muchos casos, proveerán conectividad a internet al panel de control, que será el sistema nervioso central de las opciones de entretenimiento en el auto. Pero muchos fabricantes quieren más que solamente eso, y hay quienes piensan cederle algo de control a los teléfonos inteligentes, de modo que éstos sean los que provean muchas de las funciones del coche a través de aplicaciones, trasladando la interfaz hacia el automóvil. Ford se conecta con SYNC Ford Motor Company es uno de los fabricantes que están integrando conectividad a sus autos. Actualmente un grupo de investigadores trabajan en el desarrollo de tecnología moderna orientada a mejorar la conectividad, reducir las emisiones contaminantes y garantizar la seguridad de los que viajan en sus vehículos. Uno de los pasos emprendidos por Ford en ese sentido es SYNC, el sistema de conectividad activado por voz desarrollado en colaboración con Microsoft que está presente en cuatro millones de vehículos en Estados Unidos. El SYNC permite leer en voz alta los SMS que lleguen al móvil, y funciona con distintos reproductores digitales de música como el iPod o memorias USB que se pueden consultar usando comandos de voz sencillos. Además, cuenta con el sistema Emergency Assistance, que realiza una llamada directa a los servicios de emergencia en caso de accidente al activarse el airbag o la bomba de emergencia de cierre de combustible. Todo ello en el lenguaje del país donde se encuentre el vehículo, proporcionando incluso el punto de localización GPS. “SYNC nos ha ayudado a evolucionar como fabricante de automóviles, a pensar y actuar más como una compañía tecnológica con un nuevo nivel de apertura y acceso que ha cambiado para siempre cómo contemplamos nuestra empresa y respondemos a nuestros clientes”, afirmó el director técnico de Ford, Paul Mascarenas, a través de un comunicado. El directivo de Ford añadió que “con más de mil millones de teléfonos inteligentes en servicio en todo el mundo, esperamos que la conectividad móvil siga siendo el elemento básico de nuestra estrategia de aquí en adelante”. Para 2015, Ford espera vender en Europa 3.5 millones de vehículos equipados con SYNC y 13 millones en total en todo el mundo. El año pasado, la empresa también anunció el desarrollo de prototipos de aplicaciones
nuevas para ser usadas durante la conducción, permitiendo conectarse a Facebook de manera segura. Los equipos de Ford y Facebook se reunieron en California para estudiar el impacto de esa tendencia y ‘sociabilizar’ un auto. Algunos de los resultados fueron la adaptación de la aplicación del ‘Facebook Messenger’ para interactuar con amigos desde el vehículo y la transmisión vía streaming de la música que los contactos escuchan desde sus casas. General Motors con 4G Por su parte, el gigante General Motors lanzará en 2014 una nueva generación de vehículos conectados con banda ancha 4G que incorporará aplicaciones típicas de los teléfonos inteligentes. Entre las aplicaciones que estarán disponibles en el coche figuran la reproducción de videos y música en streaming, la localización GPS y la captación de datos sobre tráfico o meteorología a tiempo real. Para evitar las distracciones en el conductor, GM ha introducido una serie de restricciones en su software; por ejemplo, que no se puedan ver películas mientras se está en movimiento. “Queremos introducir el auto en la vida digital de las personas; los usuarios podrán utilizar el vehículo como su propio teléfono inteligente, personalizando aplicaciones de cualquier tipo”, dijo Phil Abram, director general de Infotainment de GM. Algunos de los productos que ya están en el mercado son el sistema de conectividad On Star, disponible en 30 millones de autos de GM en el mundo, y que permite sincronizar el teléfono inteligente al auto, darle instrucciones a través de la voz, tener navegación asistida por GPS satelital y realizar maniobras automáticas antichoque. Los sistemas de conectividad como On Star, que integran el entretenimiento y la información al auto, son actualmente la tierra común entre la industria automotriz y la tecnológica, pero para GM el proyecto no se detiene ahí. “Pensamos que la tecnología se puede integrar a un auto de distintas maneras; en los próximos tres a cinco años la veremos en cinco maneras: tecnologías limpias, el uso de materiales avanzados y ecológicos, sensores y procesadores a bordo, sistemas de seguridad, y la manera de manufacturar y opciones de infotenimiento”, dijo John Lauckner, director de tecnologías para General Motors. México es uno de los principales mercados para estas firmas. Sin embargo, algunas limitantes serían la penetración de internet, que actualmente abarca solamente el 30% de la población, además de la calidad en el servicio de redes de nueva generación que permitirían que estos sistemas funcionen de manera óptima.
Mercedes-Benz y su sistema mbrace Mercedes-Benz es otra de las empresas que está consciente de estos cambios móviles; este año, el fabricante presentó en el Consumer Electronics Show (CES) de Las Vegas, la segunda generación de su sistema en la nube mbrace, el cual conecta a los conductores a la red a través de aplicaciones personalizadas para sistemas operativos móviles como iOS y Android, y puede controlarse con comandos de voz o en un tablero de pantalla táctil. mbrace funciona dentro y fuera de los coches como un centro de actividad de internet y como control remoto para la tecnología del vehículo. Algunas de las funciones que los dueños de un Mercedes tienen la posibilidad de utilizar gracias a la app son bloquear y desbloquear las puertas del vehículo, encontrar el coche en el mapa, contactar a la marca para asistencia en carretera y enviar direcciones al sistema de navegación del vehículo. Sascha Simon, director de planeación de avance de producto en Mercedes-Benz Estados Unidos, comentó: “Determinamos qué aplicaciones deben estar en el automóvil y cuáles no. Por ejemplo, vas tarde a una reunión y no puedes llamar o enviar un texto mientras conduces, por lo que la app de mensajes de Mercedes crea un menú de mensajes lógicos con base en tu ubicación y la velocidad de tu auto: ‘Estoy atorado en el tráfico’ o ‘Estoy al norte de Bakersfield’, y los despliega en la pantalla. Después, oprimes un botón para publicar el que más se acomode, en lugar de teclear las palabras”, explicó Simon. “Los autos son los nuevos smartphones”, asegura la consultora de marketing Randi Zuckerberg al enlistar las diez principales tendencias tecnológicas para los próximos años. En algunos años, todos los conductores tendremos la posibilidad de experimentar esa realidad. Por lo pronto, entre las metas que la GSMA ha establecido para los próximos años incluyen que, en 2015, más del 50% de los vehículos comercializados incorporen algún tipo de conectividad, ya sea como parte del auto o apoyándose en un smartphone. Para 2025, la organización busca que todos los autos estén conectados de múltiples maneras.
Preparándose para un ataque: 5 consejos para organizaciones La mayoría de las organizaciones diligentes de seguridad se están dando cuenta de que las infracciones ya no son una cuestión de ‘si’, sino una cuestión de ‘cuándo’.
Por Josué Hernández *
Incluso la mayoría de las organizaciones diligentes de seguridad se están dando cuenta de que las infracciones ya no son una cuestión de ‘si’, sino una cuestión de ‘cuándo’. A pesar de ello, la capacidad de utilizar los controles para cerrar la brecha que cada atacante pueda encontrar, y reducir la superficie de ataque a cero, es fundamentalmente defectuosa. Como mencioné en mi artículo, ‘¿Quieres reforzar las defensas? Piensa como un atacante’, la cadena de ataque muestra cómo los atacantes están pasando por alto sistemáticamente capas actualizadas de los productos de seguridad de red y el punto final para ejecutar sus misiones. Ahora más que nunca, la preparación para un ataque debe incluir contener los daños y restaurar los sistemas con mayor rapidez a los estados de confianza. Los siguientes cinco consejos le ayudarán a las organizaciones a prepararse mejor en caso de un ataque: 1. Adoptar un enfoque centrado en la amenaza a la seguridad. Los atacantes no discriminan y se aprovecharán de cualquier brecha en la protección de llegar a su objetivo final. En lugar de confiar en las tecnologías de ‘bala de plata’ dispares, se necesitan soluciones que aborden la amplia red: la protección de puntos finales, los entornos móviles y virtuales. Deben compartir la inteligencia de un modo continuo y deberán abarcar el continuo ataque completo: antes, durante y después de un ataque. Hay que buscar tecnologías que vayan más allá de la detección de punto en el tiempo y el bloqueo para incluir una capacidad continua, para poder mitigar el daño una vez que un atacante entra. 2. Automatizar la seguridad tanto como sea posible. Los procesos manuales no son suficientes para defenderse de los ataques incesantes que a menudo emplean técnicas automatizadas para acelerarse y ampliarse. Es necesario reducir las tareas intensivas en mano de obra y agilizar los procesos de seguridad. Herramientas que pueden identificar de manera inteligente y alertar automáticamente sólo en los eventos de seguridad pertinente pueden salvar a los equipos de seguridad de horas investigando los eventos que no son amenazas reales. Además, la posibilidad de aplicar y ajustar automáticamente las políticas y normas de seguridad para mantener el ritmo del cambiante panorama de amenazas y la evolución del entorno de TI minimiza el riesgo de exposición a las amenazas y vulnerabilidades. 3. Apalancamiento de Seguridad Retrospectiva. Las amenazas modernas son capaces de disfrazarse como seguras, pasar desapercibidas a través de las defensas sin ser detectadas y posteriormente mostrar un comportamiento malicioso. Se pueden buscar tecnologías que aborden esta situación mediante la supervisión continua de archivos considerados originalmente ‘seguros’ o ‘desconocidos’ y permitiendo aplicar la seguridad retrospectiva, es decir, la capacidad de identificar rápidamente el alcance, seguimiento, investigar y remediar si estos archivos se determinaron posteriormente como maliciosos. 4. Perfeccionar los procesos de respuesta incidental. En el informe de fuga de datos de Verizon 2013, se encontró que el 22 por ciento de los incidentes investigados tomaron meses para contener la infracción. Los eventos de seguridad suceden y muchas organizaciones no tienen un plan de respuesta en su lugar. Cada organización debe tener
un equipo designado de Respuestas a Incidentes aunque no de tiempo completo, pero que esté capacitado para comunicar y responder a los eventos de seguridad. El equipo tiene que estar respaldado por políticas y procesos documentados. Por ejemplo, una política de INFOSEC se debe poner en marcha para asegurarse de que se están protegiendo los datos correctos. Un Runbook de Respuesta a Incidentes con instrucciones claras paso a paso para el equipo a seguir en caso de un ataque, incluida la notificación de incidentes y una colaboración de llamadas, conduce a una mejor, rápida y más precisa contención y remediación. Por último, la revisión de programas sistemáticos de forma trimestral puede asegurarse de que las políticas, configuraciones y reglas de funcionamiento están protegiendo su organización, según sea necesario. 4. Enseñar a los usuarios y al personal de seguridad de TI sobre las amenazas más recientes. El mismo informe de Verizon encontró que “las técnicas dirigidas a los usuarios, como malware, phishing y el uso indebido de las credenciales, son las principales vulnerabilidades”. Instruir a los usuarios para que conozcan estas técnicas y poner en marcha las políticas para restringir el comportamiento del usuario, puede ayudar mucho hacia la prevención de los ataques maliciosos que a menudo se basan en métodos relativamente simples. Las organizaciones también deben comprometerse a mantener a su personal altamente capacitado en el panorama actual de las amenazas. El desarrollo profesional continuo con un enfoque específico en la capacidad de identificar un incidente, clasificarlo, contenerlo y eliminarlo, ayudará a mantener los equipos de seguridad al tanto de las últimas técnicas utilizadas por los atacantes para ocultar las amenazas, filtrar datos y establecer cabezas de playa para futuros ataques. Cada organización debe enfrentar el hecho de que las infracciones pueden ocurrir y ocurren. Si bien es importante seguir reforzando las defensas, tenemos que aumentar nuestra capacidad de recuperación frente a los ataques implacables. Las mejores preparaciones requieren un enfoque integral que incluye las tecnologías, procesos y la gente detrás de ellos, para que las organizaciones puedan tomar la acción correcta rápidamente cuando un ataque ocurre. * Security Architect en Sourcefire México
El M-Commerc se apodera de las compras en lĂnea La conveniencia de tener una tienda electrĂłnica en la palma de la mano estĂĄ convirtiendo a los smartphones y tablets en los medios ideales para hacer compras. Por Laura Sarmiento
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En los últimos años, el uso de dispositivos móviles ha cambiado de manera vertiginosa la forma en la cual consumimos. Probablemente los smartphones y las tabletas marcan ya el ‘punto de quiebra’, al convertirse en aparatos que acompañan a las personas los 365 días del año, las 24 horas del día y a través de los cuales se consulta información sobre productos, servicios y precios. La migración desde las computadoras de escritorio hacia los teléfonos móviles está cambiando los modelos de compras y abriendo paso a una nueva tendencia de negocio, la cual se proyecta supere a todos los canales: el Mobile Commerce (M-Commerce). El también llamado comercio móvil toma sus bases del e-Commerce, con la diferencia de que todas las operaciones pueden ser ejecutadas desde un dispositivo móvil. Ello supone un gran reto para el futuro de las tiendas online, su desarrollo, diseño y estrategia de negocio, porque con estas tecnologías es posible conocer la información de una empresa, los productos que ofrece (incluso antes de visitarla) y además comprar a través de ellas. Las posibilidades infinitas que ofrece el M-Commerce hacen que el desafío para las organizaciones se duplique: ya no basta con tener un eficiente sitio web, ahora hay que contar con una versión móvil sencilla y de fácil operación, además de cuidar la experiencia del usuario, ya que las empresas deben estar a la mano en forma permanente y sostenida en el teléfono de su cliente, pero sin invadirlo, ni cargarlo de spam. Aquellas empresas que desarrollen estrategias dirigidas a sus usuarios móviles serán las que mejores resultados obtendrán en términos de aumento de ventas y fidelización. Otra de las ventajas del M-Commerce es la posibilidad de acceder a los datos del cliente, como sus preferencias y patrones de compra. Esto, aunado a las herramientas que forman parte de la movilidad, como saber dónde se encuentra físicamente el consumidor gracias al GPS, convierten al M-Commerce en una plataforma valiosísima para las empresas. Un estudio de la Consultora Tata prevé que para el 2015 las ventas a través de dispositivos móviles acapararán más de un tercio del total del comercio online en América Latina y destaca que, a través de un marketing específico y dirigido a clientes móviles, las empresas pueden lograr una mayor cercanía con sus prospectos y generar lazos más permanentes que a través de sus sitios en internet. Cabe señalar que actualmente el 7% de las ventas del portal MercadoLibre se realiza a través de un canal móvil. En el caso de PayPal, este porcentaje alcanza el 15% en Brasil y México, y la cifra sigue en aumento. Groupon, el popular sitio de descuentos, señaló que en América Latina entre el 5 y el 10% de las ventas se realizan a través de un medio móvil. Como vemos, el comercio móvil tiene un gran potencial, aunque en América Latina sólo el 28% de las empresas cuentan con aplicaciones para smartphones y tabletas. México, un mercado potencial en constante crecimiento Se calcula que en México existen 101.3 millones de líneas móviles, lo que representa una oportunidad de crecimiento para el M-Commerce.
El director de MercadoLibre en México, Francisco Ceballos, informó que en la actualidad el 66% de las personas descargan aplicaciones para sus dispositivos móviles, por lo que es necesario que las empresas de comercio electrónico desarrollen las plataformas adecuadas, para que los usuarios naveguen de manera sencilla y encuentren diversos productos desde cualquier lugar mediante su teléfono o tableta. De acuerdo con un estudio realizado en América Latina por ConsumerLab de Ericsson, Chile y México son los países en los que más se utiliza el comercio móvil y el 31% de los usuarios de internet afirma haber realizado una transacción de este tipo. Les siguen Brasil, con el 30% de penetración; Colombia, con el 28%; y finalmente Argentina, con el 21%. El estudio destaca que México es un país que reúne las condiciones para incrementar el número de compras móviles, debido al crecimiento sostenido en la penetración de teléfonos inteligentes y porque solo el 27% de los consumidores tiene una cuenta o producto bancario. Esta baja inclusión financiera, combinada con la relativamente alta penetración celular, abre oportunidades para el comercio móvil en América Latina entre los consumidores que están actualmente excluidos del sistema financiero, pero que se conectan a través de sus teléfonos celulares. Así, el comercio móvil puede constituirse como una alternativa atractiva a los tradicionales servicios financieros. Una de las conclusiones más relevantes del estudio de Ericsson es que, entre las personas que afirmaron no utilizar actualmente soluciones de mCommerce, el 74% estarían interesadas en realizar transacciones desde sus teléfonos móviles. Además, un 66% están interesados en utilizar la banca móvil y el 42% podría incluso considerar el uso de una billetera móvil. El reporte concluye que la comodidad, la flexibilidad y la seguridad son los principales motivadores para adoptar soluciones de M-Commerce. No obstante, la seguridad y el control sobre las finanzas personales son temas esenciales y persiste la desconfianza generalizada hacia el desempeño de las redes de los operadores telefónicos y el sistema bancario. Patrik Hedlund, Asesor Senior de Consumer Insights en Ericsson ConsumerLab, asegura que “el mayor uso de soluciones de comercio móvil traerá beneficios tanto para los bancarizados como los no bancarizados. Transferencias de pagos, compras y transferencias de dinero se pueden hacer instantáneamente, y no hay necesidad de llevar consigo grandes sumas de dinero o hacer fila en los bancos”. Beneficios de implementar una estrategia de M-Commerce La sencillez y las posibilidades de uso que ofrece el M-Commerce permiten acceder a un mercado potencial con posibilidades ilimitadas. Miles de usuarios tendrán a su disposición el catálogo de las tiendas las 24 horas del día y en cualquier lugar del mundo.
Además, el proceso de compra suele ser más rápido y debe caracterizarse por su sencillez de uso. Es importante tomar en cuenta que el comercio electrónico móvil es una apuesta de presente y futuro, por lo que es necesario pensar a corto y a largo plazo. Por último, hay que considerar que es esencial que las empresas cuenten con aplicaciones móviles compatibles con los sistemas operativos móviles más populares, especialmente Android de Google y iOS de Apple. Esto les permitirá abarcar la mayor parte del mercado móvil, aunque también se debe tomar en cuenta que BlackBerry sigue siendo una plataforma ampliamente utilizada, y Windows Phone ha conseguido crecer en cuota de mercado durante los últimos años. Cifras de un segmento en expansión Algunos datos publicados por diversas consultoras de mercado ilustran el enorme potencial del comercio móvil en México y el resto del mundo: • Aproximadamente, el 65% de los usuarios de smartphones han realizado una compra en el sector retail a través de su dispositivo móvil y el 81% de ellos toman los consejos de las redes sociales antes de comprar. Así lo afirma un estudio realizado por First Data Corp-ICICI Merchant Services, que también encontró que cerca del 79% de este grupo posee al menos una aplicación móvil de una tienda de ventas al menudeo en su dispositivo móvil. • En el último año, IAB México reportó que la inversión publicitaria realizada por las empresas en plataformas móviles alcanzó los 402 millones de pesos en el país. Sin embargo, un campo fértil en este tipo de publicidad es el uso de los cupones móviles y según el Barómetro del Comprador On Line (UPS Pulse of the Online Shopper) realizado por ComScore, los cupones siguen estando muy cerca de la primera posición en la lista de intereses de los compradores móviles. • Por su parte, en su Mobile Life 2013, TNS presenta algunos puntos sobre el uso del móvil en las tiendas y explica que el consumidor recurre a su dispositivo móvil en la tienda física para comparar precios (27%), compartir la imagen del producto con amigos (26%) y leer en medios sociales otras opiniones sobre el producto (20%).
Como mantequilla y mermelada: la nueva relación entre marketing y TI En el corazón de todas las áreas de una compañía, habita el cliente, y es ahí donde radica la clave para cultivar y mantener la colaboración necesaria para generar resultados. Por Anna Papachristos
A lo largo de la vida, constantemente se nos recuerda que toda la gente que encontramos es diferente. Así como no existen dos copos de nieve iguales, tampoco hay dos seres humanos idénticos, aun cuando su ADN indique lo contrario. Pero, a medida que crecemos en edad y sabiduría, también reconocemos que, inevitablemente, tendremos que cruzar la frontera que define nuestra individualidad y salvar la brecha en un esfuerzo por avanzar y permitir el progreso según lo dicten las circunstancias. Para los CMOs y los CIOs, esta necesidad de dejar de lado las diferencias y colaborar nunca había sido tan evidente y tan crucial como lo es hoy. Estos líderes de las áreas de marketing y tecnología, tradicionalmente percibidos como antagónicos, esgrimen gran parte del poder que impulsa a una organización hacia adelante. Con cierta justificación, los CMOs se abocan a temas relacionados con ventas, participación de mercado, posicionamiento de marca y deserción de clientes, mientras que los CIOs orientan sus esfuerzos hacia la eficiencia operativa y la implantación y el aprovechamiento de nuevas tecnologías. No obstante, mientras que a los CIOs les gusta planear con antelación, los CMOs a menudo destacan como personas espontáneas que deben actuar en respuesta a tendencias incipientes en el mercado al momento en que se presentan ya que, de lo contrario, se pierde la ventana de oportunidad. Esto constituye una fuente generalizada de tensión. El área de tecnologías de información puede buscar la estructura y la disciplina, pero los mercadólogos deben atender las necesidades emergentes de los clientes, que no paran de evolucionar día tras día. Laura Ward, vicepresidente de operaciones y tecnología de Revana, destaca que cada líder, así como sus respectivos equipos de trabajo, habitan en ámbitos de pensamiento completamente distintos. Mientras que a los especialistas en información e inteligencia se les considera como más propensos a la introversión y la tecnología, los mercadólogos se han ganado la reputación de ser trabajadores extrovertidos y creativos. Pero, a medida que el papel de la tecnología a lo largo y ancho de la empresa continúa cobrando ímpetu, los mercadólogos deben aprender a incorporar y acoger con brazos abiertos estos nuevos canales. En contrapartida, el área de TI debe empezar a entender las exigencias a las que se enfrentan los mercadólogos de manera cotidiana. Si estos dos grupos rehúsan unirse, la duplicidad de roles de TI y la contraposición de objetivos provocarán que estos equipos de trabajo se encuentren en una situación espinosa y desagradable. “Los mercadólogos necesitan ser increíblemente ágiles en su respuesta al mercado, las exigencias de los clientes y la adopción de la mejor tecnología para atender todos los canales disponibles”, asegura Adele Sweetwood, vicepresidente de marketing at SAS. “El área de TI necesita ser ágil en sus esfuerzos de desarrollo y en su propia adopción de la tecnología. Y ambos necesitan concentrarse en la innovación y en lo que es posible hacer”. Debbie Qaqish, directora general y estratega en jefe de The Pedowitz Group, señala que la conjunción de estos departamentos exige que dos personas se sienten a la mesa a conversar. Ambas deben acudir al encuentro con el deseo de mejorar el negocio, fusionando en forma voluntaria estos dos mundos para incidir favorablemente en la rentabilidad o, de lo contrario, correr el riesgo de poner a la empresa en una clara desventaja competitiva.
El CMO y el CIO deben hablar el mismo idioma y colocar al cliente en su punto focal, si es que han de avanzar de manera colectiva. “Muchas veces, el CMO y el CIO hablan dos idiomas distintos y trabajan contra esquemas de tiempos diferentes”, dice Kevin Cochrane, CMO de OpenText. “Lo que ambos tienen en común son las nuevas expectativas de crecimiento e innovación, nuevas tecnologías, y nuevas maneras de usar la tecnología. El punto de partida debe ser una posición de respeto. Estas dos personas, al igual que sus subordinados, deben pasar tiempo juntas para conocerse, aprender el idioma del otro y familiarizarse con los retos que cada uno enfrenta. Aquí necesitamos una especie de terapia de pareja: hay que empezar por escuchar las inquietudes del otro sin preocuparse de quién tiene la razón. Ambos la tienen, y la única manera de salir adelante es trabajando juntos”. Dado que los antecedentes académicos y la experiencia de estos dos departamentos son diferentes, están acostumbrados a ser evaluados conforme a diferentes indicadores de desempeño. Por lo tanto, cuando se trata de sus motivaciones y objetivos generales, tienden a chocar. Juntas, las áreas de mercadotecnia y tecnologías de información deben apartarse de la métrica que se fija exclusivamente en el costo y transitar hacia parámetros de medición que hagan hincapié en el éxito y el progreso en cuanto a servicio y satisfacción del cliente. Aunque no existen dos situaciones o conjuntos de datos idénticos, los CMOs y CIOs deben, en general, procurar alinear su enfoque al ir en pos de las mismas metas. La mayoría entiende que su papel es esencial para el futuro de su compañía, pero deben abrir los ojos al hecho de que el éxito de sus organizaciones también depende de los logros de los demás departamentos en la organización. Muy en el fondo, en el corazón de todas las áreas dentro de la compañía, habita el cliente, y es ahí donde radica la clave para cultivar y mantener la relación de colaboración necesaria para generar resultados. La independencia en cuanto a manejo de presupuestos es otro factor que contribuye a esta división. Tanto marketing como TI son considerados como centros de costos y, por consiguiente, tienden a ser precavidos en lo referente a llevar sus presupuestos en forma individual. Larry Bowden, vicepresidente de software de experiencia web de IBM, señala que, en cambio, ambos departamentos necesitan realinear su enfoque, trabajando juntos para generar ingresos de manera colectiva. Deben considerar sus presupuestos respectivos como una oportunidad compartida de emprender iniciativas conjuntas que tengan al cliente como punto central y que les permitan reclutar un mayor apoyo entre la alta dirección y en toda la organización. Por ejemplo, hace unos meses, Skittles anunció su decisión de modificar sus dulces verdes de limón a manzana verde. Para explicar esta transición, la compañía lanzó un oportuno sitio web que detallaba en qué consistía el cambio. Aunque sencilla, la página web destacaba toda la información necesaria y satisfacía la demanda de los clientes de detalles en torno a la decisión. Este ejemplo también pone de manifiesto la capacidad de los departamentos de mercadotecnia y tecnologías de información de esta marca para colaborar rápidamente y producir información de marketing relevante que satisface tanto la tendencia del consumidor de recurrir a internet en busca de respuestas como la oportunidad de atraer y retener clientes cuya fidelidad podría estar en duda.
Ward destaca que, sin clientes, ninguna compañía podría permanecer a flote, pero para ello necesitan mantenerle el paso a la cambiante marea de su clientela. El área de TI necesita ser adaptable a las iniciativas de relacionamiento con el cliente del área de marketing, las cuales cambian rápidamente. Por su parte, marketing tiene que familiarizarse con la tecnología y no dejar todos los proyectos para TI, pues en la actualidad el camino al mercado depende de la tecnología y de estar siempre en sintonía con la manera en que el comprador desea comprar. Para que ambos objetivos se vuelvan realidad, los mercadólogos deben educar a TI, y viceversa, a fin de que ambos equipos de trabajo estén en la misma página. Muchas veces, los CMOs que no obtienen lo que necesitan del área de TI pueden intentar desarrollar la tecnología ellos mismos, lo que a menudo provoca que se acentúen los silos. Sin integración de sistemas, estos emprendimientos tecnológicos independientes con frecuencia desembocan en mayores costos y hacen que la compañía pierda enormes oportunidades de mercado. Idealmente, ambos equipos deben llegar a verse unos a otros como una sola entidad dedicada a tomar y aprovechar las oportunidades que cada uno tiene que ofrecer. “Hay que enfocar la atención en aquello que la alineación hace posible, no en los problemas que genera”, sugiere Stacey Haefele, CEO de HNW. “Tanto a los CMOs como a los CIOs les encanta el arte de lo posible. Es un punto de partida mucho mejor para construir una visión en común que fijarse en lo que hoy no funciona. Forjen una relación fincada en la creatividad y la posibilidad, y eso hará que el resto del trabajo difícil sea mucho más llevadero”. Al establecer una experiencia más holística para el cliente, marketing y TI estarían favoreciendo una mayor rentabilidad de la clientela y un mejor desempeño de negocios para la empresa. Entender las necesidades, deseos y propensión a gastar de los clientes es fundamental a la hora de diseñar maneras de entregar el servicio y la calidad que los clientes estén dispuestos a pagar. Además, al considerar la experiencia del cliente en todos los puntos de contacto, ambos departamentos están cada vez más motivados para trabajar juntos y colaborar en pos de su objetivo mutuo de lograr una mayor satisfacción para el cliente. Fuente: 1to1Media
Retroalimentaci贸n en el call center, el fin de la era del control
Entendida como un intercambio valioso para la compa帽铆a, la retroalimentaci贸n es una herramienta motivacional fundamental asociada al aprendizaje y al crecimiento. Por Elsa Basile
En el ámbito laboral, se conoce como feedback, o retroalimentación, a la información brindada por los jefes a sus colaboradores con respecto a su desempeño. Este intercambio debería considerarse como un hecho positivo ya que, realizado de manera adecuada, da lugar al aprendizaje, colabora en la construcción de la autoestima y por ende al crecimiento personal. Sin embargo, la retroalimentación es más conocida por su versión negativa, asociada a errores, recriminar y castigar. Es así como su práctica genera resistencia y temor en jefes y colaboradores. En gran parte, esta visión obedece a que –injustamente– a lo largo del tiempo el feedback ha tenido mala prensa. Pasemos al análisis de algunas de las razones. ¿Por qué la retroalimentación tiene mala prensa? Encontramos que uno de los principales motivos de la ‘mala fama’ de la retroalimentación es hereditario. En opinión de los ‘tradicionalistas’ nacidos entre 1900 y 1945, el feedback era casi un sinónimo de malas noticias, su práctica no era una acción corriente y usualmente cuando el jefe llamaba a un empleado a su oficina era para despedirlo o ‘reprenderlo’. La generación siguiente, los baby boomers (1946 y 1964), lo asoció al reconocimiento económico. Así, fue como el feedback se “hizo material”; mediante evaluaciones de desempeño les permitían (o no) obtener bonos anuales en las empresas. En esta etapa su único sentido era la recompensa económica. Acercándonos en la línea del tiempo, la siguiente generación, la X, comienza a valorar la retroalimentación de una manera distinta que sus antecesores; quiere aprender cosas en el trabajo y cree que la opinión de sus jefes le será de ayuda para lograrlo. El problema es que sus jefes, baby boomers y tradicionalistas, no piensan de la misma manera. Muchos están más preocupados por llevar a cabo reuniones interminables e informes sobre otros informes que en dialogar con su equipo. Actualmente, la generación Y aprecia aún más que los X el aprendizaje, por lo cual demandan retroalimentación casi todo el tiempo. Ya sabemos lo que sucede si algo no les gusta, la pregunta es si la reciben y de qué manera, ya que resulta crucial para la relación con sus líderes y su continuidad en las empresas. ¿Qué clase de retroalimentación brindamos en los centros de contacto? Analicemos nuestra relación con el feedback. En los centros de contacto, usualmente los supervisores y jefes entienden (por la organización del trabajo en el sector) que la retroalimentación supone un momento especial de la semana o del mes, cuando se realizan las devoluciones de monitoreo o eventualmente cuando surge algún problema. Una breve reflexión sobre la definición que da origen a la actividad de monitoreo: “Monitoreo es un término no incluido en el diccionario de la Real Academia Española (RAE). Su origen se encuentra en monitor, que es un aparato que toma imágenes de instalaciones filmadoras o sensores y que permite visualizar algo en una pantalla. El monitor, por lo tanto, ayuda a controlar o supervisar una situación.”
Nada más alejado del concepto de feedback, cuyo propósito, -recordemos- es resaltar logros y oportunidades de aprendizaje siempre que exista la oportunidad de hacerlo. Esto significa que todo momento es válido para brindar a los colaboradores una opinión de cómo están haciendo las cosas, plantear un nuevo desafío, felicitar o simplemente proponer una nueva mirada sobre determinada situación. Entonces, ¿qué podemos hacer para recuperar el espíritu de la retroalimentación? Todos los días hacemos cosas positivas. Reconoce de manera pública e individual en cada integrante de su equipo al menos una acción destacada por semana. Desarrolla la capacidad de visión de sí mismos de tus colaboradores, lo cual contribuye en el autodesarrollo. Una manera de hacerlo es preguntarles qué es lo que más les gusta de ellos y qué les gustaría mejorar. Permite que ellos realicen las escuchas de sus llamadas. Luego conversen sobre la percepción que tuvieron; deja que ellos evalúen los aspectos positivos de la llamada y las oportunidades de mejora. En síntesis, la retroalimentación es una de las herramientas motivacionales fundamentales de un líder, asociada al aprendizaje, al crecimiento y al vínculo de las personas con la empresa. Si bien durante décadas fue ligada erróneamente al castigo y al sentimiento de culpa, es importante aclarar que esta práctica no debe recibir el nombre de feedback, sino refuerzo de comportamientos o conductas negativas. Finalmente, ya es hora de comprender que la era del látigo y del control llegó a su fin. Es tiempo de retroalimentación. Fuente: Callcenternews