Revista Mundo Contact Agosto 2014

Número 121-2014

LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC

En el Internet de las Cosas, ¿quién monitorea la red? 14 Plataformas de servicios OTT: la ‘cuarta ola’ tecnológica [Pag. 4]

Redes sociales y canales tradicionales: un binomio efectivo [Pag. 20]

Analista de Big Data: la profesión más atractiva del siglo XXI [Pag. 8]

Jóvenes emulan a ciberdelincuentes buscando fama y elogios [Pag. 24]

Editorial ¿Qué hay del Monitoreo de la red en el Internet de las Cosas?

El Internet de las Cosas tendrá un impacto tal en las organizaciones que se verán en la necesidad de replantear sus modelos de negocio con el fin de seguir siendo competitivas, aprovechando las enormes áreas oportunidad que significa que en el mundo de las cosas, cada ‘cosa’ tenga una dirección IP. La gestión de la información, la automatización, análisis, monitoreo y el control, tendrán que asimilar nuevos modelos generados por un creciente y hetergéneo tráfico derivado de un nuevo esquema informático de producción, almacenamiento, distribución, mercadeo y venta, etc. Éstas, entre muchas otras variables que habrán de multiplicar por millones el tráfico, que además tendrá una ocupación permanente.

El monitoreo de las redes en este escenario, evoluciona también hacia una nueva era (Monitoring 4.0), ya que cada cosa nueva conectada a la red genera datos que deberán ser monitoreados.

Debido a la inconmensurable magnitud y heterogeneidad del mundo de las cosas presentes y futuras, que incluso ahora no imaginamos, será difícil pensar en soluciones ya configuradas que cubran la amplia gama de eventualidades.

En el presente número de nuestra revista abordamos con profundidad el tema de: quién monitorea la red ante un fenómeno tan desafiante como el Internet de las Cosas.

El Consejo Editorial

Plataformas de servicios OTT: la ‘cuarta ola’ tecnológica Las operadoras deben mirar más allá de los ingresos generados por el tráfico de datos móviles y tomar la cuarta ola: la de los contenidos Over-The-Top y los Servicios de Valor Añadido.

Por Laura Sarmiento

El crecimiento de dispositivos inteligentes conectados a Internet a nivel mundial y con ello, el incremento en el tráfico de datos y consumo de video online, lleva a los usuarios a buscar conexiones más rápidas que les aseguren una mejor experiencia ‘sin incidentes’.

Tres de cada cuatro usuarios de Internet en México ven películas, series, videos o programas en línea, con lo que 38.3 millones de personas han recurrido al menos en alguna ocasión a los servicios que proveen las plataformas de contenidos Over-The-Top (OTT), pero sólo el 4.3%, es decir, 2.21 millones, pagan una cuota mensual por el acceso a estos materiales.

Los servicios Over-The-Top (OTT) son aquellos que se brindan a través de Internet, pero no necesitan elevadas inversiones ni requieren de infraestructura o espectro y no están sujetos al marco regulatorio de los operadores.

Entre estos servicios se encuentran las aplicaciones desarrolladas por startups, como las herramientas de búsqueda de Google, el correo web de Microsoft Hotmail, Skype y WhatsApp, entre otras, es decir que para poder disfrutarlos existen solo dos requerimientos: contar con un dispositivo compatible y lo más importante una conexión a Internet.

Un proveedor de contenidos OTT es aquel que cuenta con determinada infraestructura para la transmisión y difusión de contenidos, de los cuales no cuenta directamente con los derechos de creación o distribución, pero que difunde a través de Internet a diversos dispositivos como smartphones, tablets o smart TVs. En pocas palabras, OTT se refiere a los Servicios de Valor Agregado (SVAs) que se utilizan sobre la red de datos de un proveedor.

Estos servicios se han convertido en una preocupación para los operadores de telecomunicaciones, porque compiten directamente con los ofrecidos por las compañías de telecomunicaciones: voz, mensajería y pago por TV. Por ejemplo, Skype (creada en 2003 y ahora perteneciente a Microsoft) cuenta con 250 millones de usuarios activos por mes, quienes hablan 100 minutos en promedio, lo que evita el uso de la telefonía tradicional. Tal como Skype se convirtió en un competidor de telecomunicaciones en voz, muchos de los nuevos proveedores de servicios OTT han entrado al mercado como sustitutos de servicios tradicionales en telecomunicaciones.

Lo anterior podría propiciar que las operadoras sean relegadas a meros proveedores de capacidad (dump-pipes) y que pierdan la parte más atractiva a nivel de negocio y de fidelización de clientes, la de los servicios de comunicaciones (telefonía, videoconferencia, televisión, vídeo bajo demanda, almacenamiento y sincronización de datos, etc).

Según la consultora TMNG un 75% de los operadores mundiales han expresado sus temores por la baja en sus ingresos, resultado del impacto de las OTT y estiman que en el 2016 las pérdidas alcanzarán entre un 7% y 28% de los ingresos generados por los servicios de voz y SMS. Actualmente, el servicio de voz que generaba más ingresos para las operadoras se está convirtiendo en un mero ‘gancho’ para atraer y retener a los clientes de banda ancha e

Internet, al igual que las tarifas de banda ancha móvil sobre 3G (GPRS, HSDPA, etc.), que con la irrupción de Skype, iMessage, ChatON, Facebook Messenger, WhatsApp y otras muchas apps, impactan en lo que se obtenía vía los SMS y las llamadas de voz.

El problema de fondo es que la conectividad de banda ancha no ofrece capacidad de diferenciación entre operadores, por lo que sufre una gran competencia en precios; es decir, se trata de una commodity.

Proveedores de Servicios OTT en México Las plataformas OTT pueden transmitir distintos tipos de contenidos, sin embargo, destacan las especializadas en la distribución de materiales audiovisuales.

Existen ocho principales en el país: Total Movie, proveedor de Grupo Salinas; Netflix, empresa estadounidense; Crackle, administrada por Sony; Vudú, de Walmart; ClaroVideo, perteneciente a América Móvil; iTunes Movies, de Apple; Klick, servicio de Cinépolis y VEO, plataforma de streaming de Televisa. Cada empresa provee servicios distintos, pero en común tienen películas y series.

Sin embargo, la entrada de algunos proveedores significa que la competencia comienza a intensificarse en el mercado de contenidos digitales OTT. Cabe señalar que según un estudio de The Competitive Intelligence Unit (The CIU) el 75% de los usuarios (que accede a contenidos audiovisuales en línea) ve películas, mientras que 43% prefiere las series y 38% los conciertos, por mencionar los principales contenidos.

Para The CIU, la adopción de plataformas OTT en México se encuentra en una fase inicial de crecimiento acelerado, por lo que la profundización de la demanda de estos servicios solo puede lograrse a la par de una mayor penetración, precio y calidad de la banda ancha en México. ‘Existe un gran mercado potencial para los proveedores, quienes deberán recurrir a la exclusividad de licencias de contenidos como principal atractivo para fortalecer su posición, ya que actualmente, solo son responsables de asegurar que su red sea capaz de transportar información de un punto a otro’.

Los servicios OTT Uno de los detonantes de su surgimiento es el crecimiento del número de smartphones y dispositivos inteligentes que hacen uso de los servicios que Internet puede ofrecer, tales como: • IPTV o televisión por Internet: servicios que generalmente se obtienen de manera gratuita en línea.

• VoIP o Voice-Over-IP: es la tecnología OTT más exitosa de los últimos años, entre

sus muchos beneficios permite a los usuarios ahorrar dinero en llamadas locales e internacionales.

• Redes Sociales: han hecho posible compartir información de manera ágil, sin tener que depender de algún medio informativo tradicional. Como ejemplos tenemos a Facebook, Twitter, LinkedIn o Waze.

• OTT TV: diferente a IPTV, transmite vía el protocolo de Internet HTML, usado para información de páginas web mediante el protocolo TCP y actualmente UDP para conexiones P2P. Over-The-Top Streaming, es una forma de transmitir señales de video y audio a diferentes dispositivos. A diferencia de la IPTV, las señales en OTT son transmitidas en conexiones privadas punto a punto, con protocolos de Internet en redes públicas.

Por lo anterior, los operadores pueden alcanzar niveles de calidad de transmisión de señal para poder transmitir programación en vivo, sin tener que limitarse a una zona geográfica o territorio definido, lo que les da la posibilidad de captar suscriptores aun en áreas remotas a su zona de operación tradicional.

La cuarta revolución Esta revolución en los ingresos de las operadoras ha sido descrita por Andreas Bernström, CEO de Rebtel, como una de las cuatro oleadas que ha sufrido la industria en la última década. Bernström defiende que primero asistimos a la oleada de los servicios de voz; seguida de la de los mensajes de texto y hoy en día asistimos a la tercera, la del tráfico de datos y las conexiones móviles a Internet.

Todas estas oleadas comparten una característica, y es que el precio medio de las llamadas de voz, los mensajes de texto y de los datos ha caído con el paso del tiempo y seguirá haciéndolo en los próximos años. Por ello, afirma que las operadoras deben mirar más allá de los ingresos generados por el tráfico de datos móviles y tomar la cuarta ola, que se supone clave: la de los contenidos Over-The-Top y los Servicios de Valor Añadido (VAS, según sus siglas en inglés).

Banda Ancha Móvil, clave en el desarrollo tecnológico de AL México se ubica en el sexto lugar en América Latina en despliegue de banda ancha, posicionándose en una escala de desarrollo medio.

Es común denominar Banda Ancha Móvil (BAM) a la cantidad de datos que se pueden transmitir a través de dispositivos móviles. Este servicio de conectividad permanente ha tenido un importante crecimiento en México, al convertirse poco a poco en el servicio de valor agregado con mayor adopción entre los internautas del país.

En materia de adopción, al cierre de 2013 The Competitive Intelligence Unit (The CIU) estimó que 13.4% de la población mexicana ya contaba con un plan de datos, al sumar 15.87 millones de accesos móviles con Banda Ancha Móvil, un 41% más que en 2012. El crecimiento se debe principalmente a la cantidad de dispositivos conectados a la red como smartphones o tablets, que hacen posible que cada día más información sea compartida en tiempo real.

A pesar de lo anterior, de todos los países de América Latina, México se ubica en el sexto lugar en despliegue de banda ancha, posicionándose en una escala de desarrollo medio, destaca el Banco Interamericano de Desarrollo (BID).

Los servicios de oferta de banda ancha en la región han aumentado entre 16% y 18% al año. Sin embargo, el BID sostiene que el mayor problema que enfrenta es su alto costo para los usuarios, ya que el precio promedio en la región es casi ocho veces mayor al de los países de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE).

Ante este panorama, surge la preocupación de las organizaciones por responder a las cuestiones obligadas: ¿La Banda Ancha Móvil crece a la velocidad del negocio? ¿Cuál es la velocidad ideal? ¿Qué tan rentable es para la empresa el costo del internet móvil? ¿Qué alternativas existen para mejorar el desempeño del servicio actual?

Calidad sin regulación en México Banda ancha móvilComo es sabido, muchas empresas -principalmente pymes- buscan romper con modelos tradicionales de negocio mediante el uso de soluciones de conectividad móvil, lo que les permite mantener la operación de su negocio en un ambiente seguro. Ruteadores inalámbricos, puntos de acceso, adaptadores powerline, switches, cámaras IP, servidores de impresión, entre otras herramientas, son una necesidad.

La velocidad de descarga, así como la capacidad de cobertura son los dos principales parámetros para validar qué tan eficiente es un servicio de Internet móvil. De acuerdo con The CIU, el 52% de los usuarios en México califica la velocidad de Banda Ancha Móvil que recibe como buena. Sin embargo, el organismo regulador todavía no determina un criterio específico de cumplimiento en términos de la velocidad de Banda Ancha Móvil, por lo que es un servicio exento de toda sanción.

Velocidad de Banda Ancha Móvil a la medida En una red doméstica o de pequeña oficina, el ancho de banda es compartido por todos los equipos. Esto significa que cualquier dispositivo con gran ancho de banda de

aplicaciones, por ejemplo, los programas de torrent o software P2P, afectan otros equipos y ocasionan efectos negativos sobre el desempeño de toda la red. Para resolver esto, existen herramientas tecnológicas que evitan que esto suceda.

Los controles de ancho de banda son soluciones diseñadas para minimizar el impacto causado cuando la conexión tiene una gran carga, y a su uso puede asignarse un mínimo específico o ancho de banda máximo para cada equipo, lo que significa que tienen menos impacto en los demás y ofrece los siguientes beneficios: • • • • •

Se evita el cableado físico de largas distancias Es más económico Es de fácil instalación Requiere poco mantenimiento Tecnología escalable y basada en estándares internacionales

Si bien en México no hay una medición para evaluar la calidad del servicio delos proveedores de Internet móvil, existen alternativas para que las empresas continúen implementando este modelo tecnológico y al mismo tiempo obtengan ventajas competitivas para su negocio, con una velocidad de Banda Ancha Móvil a la medida.

Por Marshall Mao, director general de TP-LINK México

En el Internet d ¿quién monito Internet de las Cosas demanda una nueva era en el monitoreo de redes (Monitoring 4.0), ya que con cada nueva ‘cosa’ conectada a la red, aumentan significativamente los datos que pueden y deben ser monitoreados.

Por Carlos Echeverría

de las Cosas, orea la red?

“Nos encanta la tecnología, y por eso somos desarrolladores. Es el motor que nos impulsa a desarrollar nuevos productos y lo que está por detrás de nuestro marketing. Tratamos de no hacer lo mismo que todos hacen: ir detrás de cada nuevo cliché de TI de moda, a menos que no esté directamente relacionado a una posible aplicación para nuestros clientes.

Por eso, no quitamos el ojo de la tendencia Internet de las Cosas (Internet of Things, IoT), y tratamos de determinar si se trata de un tema que podría traer beneficios importantes para nuestros clientes en los años venideros. Aún no sabemos si IoT cumplirá con lo que promete, pero estamos convencidos que tendrá un fuerte impacto sobre la forma en la que vivimos la TI, y el tiempo para prepararnos es ahora.”

Básicamente, Internet de las Cosas abarca todo lo que está conectado, con sus ventajas y desventajas. Para el administrador de redes del futuro, esta creciente complicación llegará con todo un nuevo conjunto de desafíos.

Olvídese de BYOD (Traiga su Propio Dispositivo) y comience a pensar en BYOT (Traiga su Propia Cosa), donde “cosa” podría ser por ejemplo –si usted sigue los artículos recientes en publicaciones sobre TI– cualquier objeto, desde una máquina de café a un auto estacionado en el garaje subterráneo de una empresa. Los ponibles (dispositivos electrónicos que se usan en el cuerpo) parecen ser una de esas tendencias, con sus casi infinitas áreas de aplicaciones.

¿Quién monitorea el monitor?

A menudo, los ponibles están destinados a utilizarse en aplicaciones del área de la salud, por ejemplo, para controlar el pulso de un paciente o su frecuencia cardíaca. En caso de una repentina caída de la frecuencia cardíaca se podría accionar automáticamente una ambulancia, encontrar al paciente vía GPS y tal vez salvar su vida. Pero, ¿qué sucede si el software falla, el aparato se desconecta o simplemente se apaga?

Al recipiente de los datos de monitoreo del cuerpo también se le debe notificar acerca del estado del ponible. Usted debe monitorear el dispositivo para poder garantizar un flujo constante y confiable de los datos de monitoreo del cuerpo. Para aquellos hospitales que pueden equipar a sus pacientes con esta clase de ponibles, la integración a su ambiente de TI es sólo el primer paso. Ellos también deben pensar en actualizar su estrategia de monitoreo de redes. Recuerde, todo estará conectado.

Uno de los mayores desafíos será integrar un grupo de dispositivos heterogéneo en una estructura de red ya existente. Esto vale más aún para empresas dentro de sectores que abarcan muchas posibles “cosas” que integrar dentro de su red.

La red industrial inteligente: Industry 4.0 Incluso en el sector manufacturero, los ponibles que, por ejemplo, miden la exposición al ruido de los trabajadores de las fábricas, podrían representar un escenario realista, aunque eso es sólo el comienzo: imagine líneas de ensamblaje que nunca se vean afectadas por interrupciones en el servicio no planificadas, trabajos de mantenimiento programados en un punto exacto en el tiempo o piezas de reposición que lleguen incluso antes de que sea necesario cambiarlas. No más luces de aviso que sólo parpadeen después de que el error se produzca o antes de que el repuesto exceda su ciclo de vida.

A este desarrollo se lo conoce bajo términos diferentes, como Fabricación inteligente (Smart Manufacturing o Internet industrial). En Alemania tiene el nombre de Industry 4.0, en referencia a la cuarta revolución industrial, y comenzó como un proyecto dentro de la estrategia high-tech del gobierno alemán. El objetivo es crear redes inteligentes a lo largo de toda la cadena de valor que puedan controlarse mutuamente en forma autónoma. Aunque aún podríamos estar al comienzo de esta revolución, es importante comenzar a planificar el futuro ahora.

En especial, la integración racional con la infraestructura de TI existente no debería ser tomada a la ligera. ¿Qué les sucede a los datos que se recogen fuera de las máquinas?

Estos deben agregarse al sistema central de TI para que puedan ser procesados, exhibidos en forma práctica y que constituyan una base para que el personal de mantenimiento entre en acción. Monitorear cosas, en este caso máquinas industriales complejas, no es tan diferente a monitorear dispositivos de red; lo que importa es obtener datos relevantes que puedan analizarse y aplicarse en pos de un propósito.

Un desafío y una oportunidad para TI: Monitoring 4.0 Al igual que con las diferentes etapas de la revolución industrial, también la TI es un área que nunca para de progresar, y el monitoreo de redes es una gran parte de este desarrollo.

Cuando el concepto fue introducido por primera vez, la tecnología se usó principalmente para monitorear dispositivos de TI físicos (Monitoring 1.0), como ruteadores o switches.

Con el progreso de la virtualización de redes, deben encontrarse nuevos conceptos y funcionalidades (Monitoring 2.0) para reunir y procesar nuevas clases de datos importantes.

El siguiente paso lógico era ejecutar las aplicaciones en la nube, y más adelante ampliar la virtualización. Para que los usuarios de SaaS (Software como Servicio) y de otras aplicaciones pudiesen tener un acceso constante a su ambiente productivo, la conexión a la nube debía monitorearse de cerca (Monitoring 3.0), y esto comprendía asimismo el monitoreo de servicios y recursos desde todos los ángulos, para asegurar que todos los sistemas y conexiones dentro de la nube operasen perfectamente.

Además de la necesidad de monitorear constantemente todos los dispositivos, las máquinas virtuales y las aplicaciones basadas en la nube, las cuales ya habían sido monitoreadas en el pasado, Internet de las Cosas también presenta una nueva era en el monitoreo de redes (Monitoring 4.0), porque con cada nueva cosa conectada a la red, también la cantidad de datos que puede y debe ser monitoreada está creciendo constantemente.

Debido a la naturaleza heterogénea de las ”cosas” y las aplicaciones, muchas de las cuales probablemente ni siquiera imaginamos hoy en día, será difícil tener una solución ya configurada y lista para usar que cubra todas las situaciones posibles. Una posible solución podría ser aplicar sensores personalizados, y de hecho muchos de nuestros clientes ya utilizan este recurso.

En el pasado hemos visto a los usuarios de PRTG Network Monitor estar a la vanguardia de la creatividad, utilizando sensores personalizados para monitorear criaderos de camarones, fabricantes de estufas de pellets e incluso el refrigerador donde se guarda la sangre en un hospital; todos estos ejemplos no son dispositivos de red sino Cosas. Todos los días aprendemos algo sobre nuevas aplicaciones y nos fascinamos con este desarrollo. Con base en los comentarios de nuestros clientes estamos mejorando constantemente PRTG e implementando nuevos recursos para que, cuando llegue el momento, éstos puedan monitorear cada cosa que deseen.

Por Carlos Echeverría, Gerente de Desarrollo de Canales de Paessler Latinoamérica

TecnologĂ­as disruptivas potencian al Internet de Todo Industrias como la Manufactura, la Salud y el Transporte experimentarĂĄn cambios sin precedentes, impulsados por tecnologĂ­as innovadoras y consumidores altamente empoderados.

Nuevos modelos de negocio, regulaciones que cambian rápidamente, consumidores altamente empoderados y, sobre todo, avances exponenciales en tecnología están transformando al mundo empresarial en sectores como Transporte, Salud y Manufactura.

A continuación se presentan algunos ejemplos:

Transporte La industria del transporte está migrando de operaciones diferenciadas de infraestructura -tales como el transporte público, los peajes de las autopistas y el estacionamiento- a la provisión de servicios de movilidad urbana. Hoy, la mayor parte de los operadores de transporte entregan servicios independientes con sistemas de cobro de tarifas separados.

La información se almacena en bases de datos no compatibles.

Un cambio positivo está provocando el surgimiento de sistemas de pago móviles multimodales. Además, los ciudadanos tienen hoy acceso a información del transporte en tiempo real y frecuentemente derivada de una cantidad de fuentes en sus dispositivos móviles.

Las Comunicaciones Vehículo a Vehículo (V2V, por sus siglas en inglés), de Vehiculo a Infraestructura (V2I, por sus siglas en inglés) y el Internet de Todo harán más sencillo compartir información del tránsito en forma continua y manejar proactivamente la movilidad urbana. Esto reducirá la congestión, la contaminación y mejorará la seguridad. Análisis de datos prescriptivos proporcionarán a los ciudadanos y a las autoridades ciudadanas recomendaciones de movilidad integrada. Esta información utilizable incorporará no sólo los datos transaccionales de la ciudad, sino también el comportamiento de los ciudadanos, las políticas y datos de emergencias y sustentabilidad. La visión resultante hará posible ciudades más habitables para miles de millones de personas alrededor del planeta.

Salud internet-cosasEl cuidado de la salud en Estados Unidos está migrando de un pago por cada servicio a una atención auto-dirigida y gestionada. Los proveedores de servicios de salud se encuentran bajo una notable presión para reducir los costos, cumplir con las nuevas reglamentaciones y ayudar a médicos y enfermeras a crear procesos de trabajo más ágiles.

Comprender el valor y el resultado de los procedimientos médicos es tan crítico como proporcionar un cuidado holístico.

Una variación significativa hacia el cuidado auto-dirigido ocurre mientras los consumidores pagan por una mayor proporción del cuidado de la salud. Los análisis de datos proporcionarán información personalizada utilizable y comprensión de los costos a los

consumidores, empleadores, proveedores de cuidado de la salud, pagadores y compañías farmacéuticas. Esto llevará hacia una mayor transparencia y competencia. También acelerará el surgimiento de clínicas minoristas, telemedicina en kioscos y atención domiciliaria. El cuidado personalizado de la salud se vuelve notable con el avance de dispositivos incorporados y transportables, diagnósticos manuales de bajo costo, instrumentos personalizados de bienestar y acceso a la información de nuestro genoma.

Manufactura La fabricación digital ha ido más allá de los objetos impresos en tercera dimensión para realizar prototipos. Hoy, la impresión en 3D constituye un mercado de 3 mil millones de dólares que está ganando impulso para aplicaciones médicas e industriales. El interés por parte de los aficionados también está aumentando exponencialmente. El crecimiento es el resultado de dispositivos de menor costo, mejores materiales, un deseo de productos a la medida y la facilidad en el uso del flujo de trabajo digital. Mejoras continuas en materiales y en velocidad de impresión están expandiendo el espacio de las aplicaciones de 3D, incluyendo la introducción de productos personalizados y de gran valor.

Etiquetas impresas con funcionalidad integrada llegarán pronto al mercado. Las aplicaciones incluyen la protección de las marcas, los alimentos, el monitoreo farmacéutico, las aplicaciones médicas y otras más. La empresa ThinFilm, en colaboración con Xerox, está convirtiendo a las etiquetas inteligentes un hecho real. La electrónica imprimible a bajo costo pasará a ser integrada en todo lo que nos rodea. Con todos los objetos de uso común conectados, el Internet de Todo será una realidad.

El próximo avance relevante en la fabricación digital implicará integrar la electrónica en los mismos objetos 3D durante la fabricación. Esto generará nuevos objetos inteligentes y personalizados. Los ejemplos incluyen prótesis funcionales, sistemas inteligentes de energía u objetos para la salud y el bienestar que puedan llevarse puestos y otros de uso común que pueden cambiar su forma o función.

Por Sophie Vandebroek, Ph.D, Chief Technology Officer y Presidente de Xerox Innovation Group

El Marketing e gana terreno en

Las marcas exploran cada vez más las posibilidades del marketing ‘instantáneo’ ante el desafío de producir contenido oportuno y espontáneo.

en Tiempo Real el mundo digital

Cuando Luis Suárez mordió a Giorgio Chiellini, en un partido decisivo que italianos y uruguayos disputaron durante el reciente Mundial de Fútbol, los usuarios de las redes sociales reaccionaron de manera inmediata. Una auténtica ola de memes se expandió rápidamente por Twitter y confirmó lo que todos suponíamos: los espectadores del mayor evento deportivo global estaban tan pendientes de la televisión como de sus teléfonos y tablets.

El suceso encendió además la creatividad de los community managers: reconocidas marcas como Listerine, Discovery y Snickers se lanzaron a generar tweets relativos al episodio.

La filial uruguaya de McDonald’s, por ejemplo, capitalizó el suceso con humor, invitando al futbolista a ‘morder’ un Big Mac en uno de sus establecimientos. El resultado fue contundente: cosechó más de 77 mil retweets.

Bienvenidos al nuevo mundo del marketing en tiempo real (Real Time Marketing o RTM).

Meses antes del mundial, firmas igualmente famosas llevaron a cabo sus propias experiencias de RTM durante la entrega de los Premios Oscar. En esa ocasión, el (¿improvisado?) reparto de pizzas que efectuó la conductora del show, Ellen De Generes dio pie a que firmas como Papa John’s Pizza hicieran su aporte al respecto.

Tiempo real, riesgo real Social Media Marketing 2La irrupción y proliferación del marketing en tiempo real, sin embargo, no está exenta de riesgos. Las marcas se enfrentan al reto de sumarse a la conversación de las redes sociales con dosis precisas de simpleza, espontaneidad y sentido de la oportunidad. Pero varios desaciertos cometidos por grandes compañías (con tweets de mal gusto o que rayaban en el racismo) dejan al descubierto que los márgenes de riesgo aún son altos.

Frente a esta circunstancia, muchas empresas se preguntan seriamente cuáles son los beneficios de una estrategia que, en caso de fallar, puede dañar severamente su imagen de marca. La respuesta es que, en términos generales, actuar en tiempo y forma resulta tremendamente favorable. De acuerdo a un reciente sondeo deEconsultancy entre estrategas de marketing, 3 de cada 4 encuestados afirma haber aumentado sus tasas de conversión tras implementar acciones de RTM. Más allá de esto, porcentajes igualmente significativos admiten haber mejorado la experiencia de los consumidores (84 por ciento), la retención de clientes (47 por ciento) y la percepción de la marca (34 por ciento).

Espontáneos pero no improvisados Aunque los beneficios del RTM son cada vez más valorados, persiste cierta incertidumbre sobre el ‘cómo’. Muchas compañías aún desconfían de una estrategia que, por definición,

demanda una acción inmediata que no deja tiempo a revisiones. Sin embargo, es importante resaltar que el RTM no necesariamente es sinónimo de improvisación. Conectarse con las audiencias en las redes sociales muchas veces requiere anticiparse y diseñar mensajes que sólo tendrán que esperar el instante adecuado para ‘salir a la luz’. Starbucks, por ejemplo, creó una simpática pieza de contenido a propósito del ‘bebé real’ de la Corona británica, que subió a su cuenta de Twitter, apenas conocido el nacimiento real: una imagen con dos vasos, identificados con los nombres de los príncipes, junto a un tercero, bastante más pequeño; los 3 adornados con pequeñas coronas.

Por otra parte, así como el RTM no es el reino de la espontaneidad, su implementación tampoco puede estar aislada de la estrategia integral de social media de la marca. En este sentido, es importante que las intervenciones en las redes sociales sean tan acordes al momento y lugar como al perfil de la empresa. Aquí, la diferencia entre ser oportuno y ser oportunista puede ser crucial.

Por último, es fundamental resaltar que la planificación de cualquier estrategia de RTM debe comenzar desde una acertada identificación de nuestro público y de los objetivos de nuestras acciones.

Hablar de marketing en tiempo real es hablar de consumidores ‘multipantalla’, televidentes/ internautas que buscan en las redes sociales un espacio para comentar sus consumos.

En consecuencia, las marcas no sólo debemos conocer a nuestro público tanto como sea posible sino también fijarnos metas sobre lo que esperamos que haga con nuestro contenido.

En este escenario, cuyo pulso lo marcan las redes sociales, las marcas deben mantener un equilibrio activo. En los hechos, esto significa ser ágil pero no caer en el vértigo, ser fresco pero no innecesariamente audaz y, especialmente, comprender el valor de una oportunidad, sin forzarla.

Por Roberto Ricossa, VP de Marketing de las Américas de Avaya