Revista Mundo Contact Febrero 2015

Número 127-2015

LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC

La Experiencia del Cliente, un valor diferencial de nuestra empresa

5 grandes tendencias en publicidad digital para 2015 [Pag. 4]

El PBX también puede ser blanco de hackers [Pag. 18]

Del ‘qué’ al ‘quién’: el valor en las conversaciones sobre mi marca [Pag. 8]

Los riesgos de seguridad al conectar nuestros cuerpos a Internet [Pag. 22]

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Editorial El ‘Director Digital’ transita transversalmente la estructura de las organizaciones La digitalización de las prácticas y modelos de consumo a partir de las nuevas tecnologías que ofrece la Tercera Plataforma, está estresando la capacidad de las organizaciones para dar respuesta a los estándares de servicio cada vez más altos que imponen los consumidores que, como es tangible, ahora tienen un nuevo nivel de capacidad, poder e influencia.

Ante este fenómeno, el reto es enorme porque implica un verdadero compromiso para orientar a la organización hacia el cliente, lo cual supone un viraje de toda la estructura corporativa hacia una cultura donde la suma de interacciones construyen la experiencia que el cliente juzga y evalúa permanentemente para decidir su continuidad con la marca, así como las condiciones de calidad y eficiencia e individualización que demanda.

El ‘Director Digital’ está siendo la figura responsable de orientar a las organizaciones hacia el aprovechamiento de las nuevas tecnologías digitales que resuelvan el mayor compromiso corporativo: la Experiencia del Cliente.

Este rol implica la posibilidad y capacidad de transitar por toda la organización de manera transversal, es decir, involucrando a todas las áreas y niveles jerárquicos comprometidos prioritariamente con la Experiencia del Cliente.

En esta entrega de nuestra revista abundamos sobre el tema y abordamos otros tópicos estratégicos en la gestión empresarial.

El Consejo Editorial

5 grandes tendencias en publicidad digital para 2015 La publicidad digital se ha convertido en una industria multimillonaria; en 2014 se invirtieron m谩s de 137 mil millones de d贸lares a nivel mundial.

La publicidad digital se ha convertido en una industria multimillonaria; tanto así que en 2014 se invirtieron más de 137 mil millones de dólares a nivel mundial.

A su vez, se trata de un sector sumamente competitivo y, por ello, es necesario mantenerse atento a las últimas tendencias para aprovechar sus beneficios.

A continuación, se destacan las cinco tendencias más relevantes de la publicidad digital para el 2015: 1. Potenciar la publicidad nativa basada en contenidos. Estudios demuestran que los usuarios están más dispuestos a leer y compartir publicidad relacionada con el contenido que están leyendo, que un banner tradicional. La publicidad nativa no es nueva, pero cada vez cobra más importancia. Para potenciar los resultados de sus campañas digitales, es fundamental que las marcas provean contenido de interés para lograr los resultados deseados y enriquecer la experiencia del consumidor.

2. Utilizar tecnología programática. Las herramientas de programática y de monitoreo serán grandes aliados para lograr campañas digitales cada vez más efectivas y favorecer aún más el punto anterior, brindando al usuario lo que está buscando. La programática permite la mejora y actualización constante y una optimización en el retorno de la inversión.

3. Comunicar en video. La imagen en movimiento es un recurso que cobra cada vez más importancia. De hecho, la publicidad en video online es el rubro de publicidad que más creció en el 2014. Se espera que para el 2015, la tecnología en esta materia siga evolucionando para ofrecer in-stream ads poco invasivos que fluyan naturalmente junto con el contenido.

4. Ser transparente. A los anunciantes les gusta tener el control de sus campañas y necesitan que la información sea lo más transparente posible para poder medir con exactitud los resultados de sus acciones de publicidad digital. Para garantizar esta necesidad de los anunciantes y anunciantes, existen herramientas para compra-venta de publicidad online que permiten administrar los anuncios e inventarios con transparencia y flexibilidad de acuerdo a las necesidades y preferencias del anunciante. Este producto es fundamental para ofrecer resultados confiables y conservar los clientes.

5. Combinar Web y Mobile. Los usuarios están conectados permanentemente y utilizan múltiples pantallas durante el día, a veces, incluso de forma simultánea. Para obtener mayores beneficios por la inversión realizada, los anunciantes desarrollan estrategias integrales que muestran publicidad en las diferentes plataformas para potenciar los contenidos y comunicar el mensaje de manera más efectiva.

Estas son algunas de las tendencias más importantes ara este 2015, aunque es importante mantener la atención de este mercado cambiante para mantenernos informados sobre todas aquellas herramientas que marcan la diferencia para que las campañas de publicidad digital sean cada vez más efectivas.

Por Nico Casco, CEO de D’arriens

Del ‘qué’ al ‘quién conversaciones Es un hecho que los consumidores quieren ser escuchados; por eso, es importante activar el proceso de escucha de lo que éstos dicen en los medios sociales: no es suficiente con escuchar las conversaciones sobre la marca; también hay que captar deseos y tendencias del público objetivo.

Hace años que los profesionales de marketing exploran estos datos utilizando diversos tipos de software aplicados a las plataformas sociales para extraer las conversaciones sobre marcas o temas generales, como pueden ser las elecciones, eventos deportivos o programas de televisión.

El proceso normalmente consiste en descubrir términos de búsqueda que proporcionen publicaciones relevantes sobre los tópicos que nos interesan. No se diferencia mucho de lo que hacemos diariamente con Google: para responder a una pregunta, solo tienes que introducir un término o una frase y buscar los archivos laberínticos del motor de búsqueda.

Los datos capturados por este tipo de software, conocidos como herramientas de monitorización de redes sociales, son después filtrados, depurados y cortados por los analistas de mercado, que los transforman en informes inteligentes para los profesionales y gestores de marketing. La mayor parte de estos informes se enfocan en una sola cuestión: ¿qué dicen las personas sobre mi marca?

Al cambiar la pregunta de qué a quién, estamos ampliando el abordaje tradicional de monitorización de redes sociales hacia una dimensión totalmente nueva y enfocada en los valiosos consumer insights. Esto se refiere en concreto a cambios en las reglas del juego, que son consustanciales en el paso de un análisis meramente unidimensional a un análisis bidimensional que nos trae a este tablero de ajedrez dos piezas nuevas: deep profile y consumer panels.

El deep profile es el principal bloque de construcción en la generación de insights sobre los consumidores y, consecuentemente, en el proceso de descubrimiento de quién es nuestro consumidor. El proceso de monitorización centrado en el consumidor se debe dividir en dos grandes ejes. El primero consiste en establecer los criterios – ‘vegetariano’ o ‘deportista’, por ejemplo – que definen el grupo de usuarios que queremos conocer mejor. El segundo consiste en activar la monitorización y cargar la base de datos con cientos de tweets o posts del consumidor. A esta recolección de datos no filtrados de cada persona lo llamamos consumer panel. A continuación se extraen el máximo de insights de la base de consumidores.

Al llegar a este punto, es importante destacar el campo bio de Twitter. Muchas veces descuidado por la mayoría de las herramientas de monitorización de las redes sociales, se trata de un poderosísimo manantial de datos demográficos. Una vez eliminadas las bromas y la locura adolescente, lo que obtenemos es información de gran valor que nos dice todo sobre el consumidor, desde la profesión hasta su estado civil. Filtrar palabras específicas del campo bio – como ‘música’ o ‘aficionado a los coches’ – es un punto de partida para empezar a conocer mejor la demografía del tema de interés.

Por Jairson Vitorino, CTO de E.Life Group

n’: el valor en las sobre mi marca Al cambiar este cuestionamiento, ampliamos el abordaje tradicional de monitorización de redes sociales hacia una dimensión totalmente nueva y enfocada en los valiosos consumer insights.

La Experiencia del Cliente, un valor diferencial de nuestra empresa El Director Digital se convertirรก en un cargo de influencia, al ser el responsable de las estrategias para mejorar los procesos y de proveer las herramientas y habilidades para analizar y comprender las necesidades del cliente.

Por Laura Sarmiento

La tecnología digital invade todos los ámbitos, cambia la forma en que realizamos nuestras actividades y forma parte de la nueva estrategia TI de las empresas, que ven en la movilidad, en la virtualización, en el internet de las cosas y en la geolocalización, una forma de dar valor agregado a la experiencia del cliente.

El consumidor actual demanda alternativas, y una vez que logra una adecuada atención en un canal digital, éste prevalece como su primera opción para contactarse nuevamente con la marca, producto o servicio, y espera tener siempre la misma experiencia, independientemente de la forma como interactúe con la organización.

En este ámbito, los datos se han vuelto un activo estratégico para brindarle la mejor experiencia al cliente, por lo que las empresas deben integrarlos dentro de su cultura y garantizar su protección, ya que a través de ellos se podrá afrontar la competencia.

Al interior de la empresa, el Director Digital se convertirá en un cargo de influencia, al ser el responsable de las estrategias para mejorar los procesos, y deberá asegurarse de que todo el personal cuente con las herramientas y habilidades para analizar y comprender las necesidades del cliente.

Actualmente, existen más personas accediendo a internet desde un dispositivo móvil que desde una computadora, por lo cual una estrategia de Customer Experience Management (CEM) debe orientarse primero a lo móvil, a través de aplicaciones, prácticas de geolocalización y personalización, que permitan detectar al cliente para ofrecerle un servicio a la medida.

En las relaciones comerciales de las empresas con sus clientes predomina la movilidad y la multicanalidad, y desde ésta se ha migrado hacia la omnicanalidad, por lo que el objetivo en cualquier interacción es generar un vínculo emocional con el cliente.

La tendencia es global y de acuerdo con el último estudio de Avaya (The Autonomous Customer Survey), el porcentaje de empresas que implementan programas para mejorar la experiencia del cliente se incrementó exponencialmente el año pasado en países como: China (84%), Estados Unidos (73%) e India (72%). El 95% de los líderes de negocios encuestados cree que Customer Experience es importante para su organización.

Según la encuesta mundial de la consultora Ovum (entre 6,500 ejecutivos de TI), el sector telecomunicaciones invertirá 60 mil millones de dólares -en los próximos dos años- en infraestructura para el soporte de servicios al cliente como los Call Centers Virtualizados, Data Centers y la Nube, entre otros, lo que representa todo un reto de mercado, debido a que el consumidor ya no es pasivo, sino que interactúa constantemente a través de redes y plataformas móviles.

En el mercado existen infinidad de soluciones tecnológicas de Customer Experience, para que el cliente esté bien atendido, sienta que la empresa lo entiende, lo cuida y que le ofrece productos a su medida, lo que hará a las organizaciones más efectivas.

Según el estudio realizado por Avaya, el 82% de los consumidores compran más a aquellas empresas que les facilitan las transacciones. Los clientes ya no buscan sólo el mejor producto al precio más accesible; además demandan un buen servicio en todos los procesos que se relacionan con la empresa. Crear una experiencia integral de calidad debe ser prioridad, a la cual hay que destinarle más que un 16% del presupuesto de marketing.

En tanto, un informe de KANA señala que la lealtad de los clientes ha disminuido en los últimos años, en un 25%, debido a deficiencias en la atención al cliente, lo que lleva a la pérdida de credibilidad en la marca, producto o servicio.

No hay que perder de vista que las redes sociales han dado voz y voto a los clientes, así como un protagonismo al que los dispositivos móviles han conferido una dimensión omnipresente, lo que lleva a la necesidad de diseñar estrategias de 360 grados que permitan disfrutar de una experiencia que los deleite en todos los puntos de contacto, sean éstos reales o virtuales.

Customer Experience es la suma de todas las experiencias que vivimos como consumidores de bienes o servicios al relacionarnos con una marca, producto o servicio y, por qué no, incluso con una persona (un consultor o un profesional).

La experiencia del cliente inicia al vincularse con la empresa directa o indirectamente.

Directa y físicamente, al visitar tiendas, oficinas e instalaciones, al consumir productos y servicios, al interactuar con los empleados; virtualmente, al visitar la página web de la empresa, interactuar vía redes o email, al instalar y utilizar nuestras apps o nuestro software.

Una experiencia omnicanal no sólo es importante, sino que es esencial para diferenciarse de la competencia. El gran reto es construir experiencias humanas, cercanas, valiosas, relevantes para los consumidores y que las puedan vivir en todo momento. Muchas veces la calidad y oportunidad de ésta no puede ser medida, pero hay que buscar que sean memorables, personalizadas, valiosas e, incluso… únicas. Para ello, es fundamental que las empresas definan con claridad las diversas fases que vive el consumidor al relacionarse con la marca, producto o servicio y asegurarse de que el trato en todos los puntos de contacto sea impecable y prestándole atención a detalles. A veces vende más un estilo de vida que un producto por si mismo.

Cuando la atención es difícil de retener, la consistencia es la clave para conseguir la lealtad del cliente. Ahora los usuarios pueden buscar información de un producto en un sitio web, buscar comentarios en las redes sociales, colaborar con una empresa en el punto de venta, y recibir notificaciones push en sus teléfonos inteligentes. Cada pieza de la jornada debe ser coherente y complementaria. Las empresas necesitan proporcionar una experiencia sin fisuras, independientemente del canal o dispositivo que se utiliza. El 89% de los clientes dejan de hacer negocios con una empresa después de una mala experiencia.

Finalmente, hay que destacar que la omnicanalidad es clave en la empresa para conseguir los siguientes objetivos:

• Fidelizar al cliente mediante la resolución de sus necesidades.

• Unicidad y consistencia entre canales y departamentos.

• Conocimiento del cliente y mejora de la calidad del servicio.

Atributos como el precio o la calidad del producto quedarán relegados a un segundo plano, mientras que la experiencia del cliente constituirá uno de los principales valores diferenciales.

Son muchas las firmas que invierten en la adquisición de nuevos clientes, pero son pocas las que realmente invierten en mantenerlo.

Un cliente bien atendido se transforma en un embajador de la empresa, recomienda nuestros productos y servicios, además confía en nuestro consejo para que lo ayudemos a crecer juntos, como socios. En consecuencia, dicho cliente es nuestro más grande activo y debemos asegurarnos de que la experiencia que vive al vincularse con nuestra organización sea siempre la mejor.

El PBX tambi茅n pu ser blanco de hack Mientras las empresas se preocupan por proteger sus redes y equipos de c贸mputo, las soluciones de comunicaci贸n frecuentemente demuestran ser un blanco f谩cil.

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El fraude telefónico, que se refiere al uso no autorizado de un sistema de comunicación por atacantes externos, es un método cada vez más utilizado por los ciberdelincuentes que se han dado cuenta de que mientras que las empresas se preocupan por proteger sus redes y equipos de cómputo, las soluciones de comunicación frecuentemente demuestran ser un blanco fácil.

El hackeo de PBX (conmutador) es un gran negocio para los delincuentes. La Communications Fraud Control Association estima pérdidas por fraude de 4,400 millones de dólares en la región. Este tipo de fraude no discrimina tamaño de la organización.

¿Cómo saber si nuestra empresa ha sido blanco de ciberdelincuentes?

Los indicadores clave a tener en cuenta son: un alto volumen de llamadas realizadas a números internacionales desde el mismo teléfono interno; un pico de larga distancia, llamadas fuera de horario de la oficina; o una alerta del operador de teléfono mostrando corta duración en múltiples llamadas a un número de tarificación adicional.

Estos son los tres principales factores que ponen a la organización en riesgo frente a los hackers: sistemas obsoletos, políticas de seguridad desactualizadas y configuración descuidada – especialmente cuando se trata de integración de teléfonos VoIP. Pero si la respuesta es ‘Sí’ a cualquiera de las siguientes preguntas, entonces la empresa está en riesgo: • • • • • •

¿Las mismas contraseñas del sistema se han utilizado durante más de un año? ¿Los usuarios finales utilizan contraseñas de correo de voz por default? ¿Los módems están conectados al servidor de comunicación? ¿A todos los usuarios finales se les concede acceso a números internacionales? ¿Los servicios telefónicos son prestados a los usuarios fuera de la empresa? ¿El equipo de administración de sistemas recientemente fue sometido a cambios de personal?

El fraude telefónico ha tenido un aumento considerable en los últimos años debido a que muchas empresas se encuentran en riesgo latente. Esto, además de representar enormes pérdidas económicas que pueden ir desde un costo adicional en la facturación de la empresa, pueden implicar un daño en la reputación y la imagen de la misma. Por ello es muy importante identificar los fallos de seguridad que comienzan desde el cambio de contraseñas frecuente, tener sistemas de comunicaciones actualizados que puedan acceder fácilmente a nuevos parches de seguridad y tener control en el acceso a los servicios desde el interior como exterior de la empresa, explica Nery Amarillo Martínez,Voice Business Developer de Alcatel-Lucent Enterprise.

Elementos clave para introducir mejores prácticas que ayuden a reducir el fraude de llamadas • Conviértase en un ‘fanático’ del control – Fortalezca contraseñas y políticas. Configure reglas para el bloqueo de llamadas, proteja con contraseñas las llamadas de larga distancia o números de tarificación adicional e implemente la protección en la práctica de transferencia externa y de reenvío.

• Manténgase al día con las versiones de software y parches de seguridad – Los hackers van a evolucionar al igual que usted, por lo que es fundamental evaluar periódicamente la exposición de sus sistemas al fraude. Mantenga versiones de software y parches de seguridad del proveedor al día para asegurarse que se beneficia de las últimas mejoras de productos y evoluciones tecnológicas.

• Introduzca la conciencia interna – Eduque a los empleados sobre prácticas elementales de seguridad, así como sus deberes y responsabilidades. Recuérdeles acerca de las reglas de confidencialidad y de protección contra la revelación de detalles técnicos de los sistemas de comunicaciones.

Las empresas que aplican los mecanismos de protección adecuados son mucho menos atractivas para los estafadores, y siguiendo estos sencillos pasos, es posible asegurar que su solución de comunicaciones no sea un objetivo fácil.

Los riesgos de seguridad al conectar nuestros cuerpos a Internet ¿Puede un hacker llegar a ser nuestra copia virtual con un simple saludo de mano? ¿Qué sucede cuándo nuestras llaves privadas estén bajo la piel?

El número de humanos con implantes tecnológicos está aumentando cada día. Gracias a la invención y adopción generalizada de dispositivos como marcapasos, bombas de insulina, audífonos y sistemas de estimulación cerebral profunda, el mundo se está llenando con humanos que podrían ser considerados biónicos.

Pero informes recientes en los medios describen otra variedad de humanos ‘actualizados’, es decir, personas que se implantan tecnología por razones ajenas a la salud y simplemente para una mayor comodidad en la vida cotidiana; personas con implantes inteligentes que les permiten controlar cerraduras de puerta, hacer compras y tener acceso a sistemas informáticos con el gesto de la mano.

Entonces surge la pregunta: ¿debería ser un motivo de preocupación el permitir que nuestros cuerpos contengan cantidades crecientes de datos personales sujetos a hackeo?

Kaspersky Lab y la comunidad Sueca de biohackers BioNyfiken han decidido colaborar de manera conjunta para descubrir las realidades al conectar nuestros cuerpos a Internet.

BioNyfiken, una comunidad Sueca de biohackers, está liderando el movimiento de la normalización del fenómeno de implantación de chips y su oferta a las masas. En su opinión, el contar con un implante inteligente subcutáneo no es tan diferente a llevar un arete o tener un tatuaje. Además, piensan que un número creciente de personas escogerá tener implantes compatibles con NFC que contengan toda una variedad de información.

La tendencia dentro del Internet de las Cosas ha sido crear productos y comercializarlos rápidamente. La seguridad es a menudo una reflexión tardía y en ocasiones, inexistente. Y aunque la bioaumentación ha sido un tema de ciencia ficción por un largo tiempo, pocas historias abordan sus implicaciones cotidianas: ¿Qué sucede cuándo nuestras llaves privadas estén bajo la piel? ¿Puede llegar alguien a ser una copia virtual mía con sólo saludarme de mano? ¿Quién podría estarme siguiendo por todas partes?

Nyfiken significa ‘curioso’ en sueco, y cuando se trata de contestar a estas preguntas, verdaderamente lo somos, asegura Patrick Mylund Nielsen, Investigador Senior de Seguridad en Kaspersky Lab. ‘Vemos una comunidad de crecimiento rápido de personas que experimentan con implantes de chips, los cuales permiten a los usuarios realizar fácil y rápidamente una variedad de tareas diarias, como permitirles el acceso a edificios, abrir dispositivos personales sin códigos PIN y habilitar la lectura de varios tipos de datos almacenados’, señala Hannes Sjoblad, uno de los fundadores de BioNyfiken.

‘Considero el despegue de esta tecnología como otro momento de interfaz en la historia de la interacción humano-computadora, similar al lanzamiento de la primera computadora con Windows o la primera pantalla táctil. La identificación por medio de un toque o contacto es innatamente natural para los humanos. Los códigos PIN y contraseñas no son naturales.

Y cada dispositivo adicional que tenemos que traer para identificarnos como un llavero de control remoto o una tarjeta magnética, es un elemento más que enreda nuestras vidas’.

BioNyfiken y Kaspersky Lab buscar colaborar en un proyecto abierto de investigación para explorar las vulnerabilidades de estos chips en situaciones de uso cotidiano y, en caso de encontrar vulnerabilidades, identificar las maneras de enfrentarlas.

Eugene Kaspersky, CEO de Kaspersky Lab, comenta: ‘En lo personal, yo preferiría no implantarme un chip. Sin embargo, comprendo que el progreso tecnológico no se puede entorpecer y habrá innovadores que están listos para aceptar el riesgo y probar los límites de la tecnología experimentando en sus propios cuerpos. Sólo me gustaría que lo hicieran con los ojos abiertos y con la seguridad como prioridad en sus mentes, y no como una readaptación que se les ocurre después de los hechos, como tan a menudo suele pasar’.