Número 128-2015
LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC
Customer Experience o el nuevo marketing de las emociones 10
El Data Center Definido por Software, una tendencia innegable [Pag. 4]
La voz del cliente define qué es la marca [Pag. 16]
La atención al cliente, una experiencia ‘frustrante’ para el consumidor [Pag. 8]
Los relojes inteligentes favorecen un ecosistema interconectado [Pag. 20]
Editorial Los grandes beneficios de las nuevas tecnologías aún no llegan al cliente No obstante que la disponibilidad de soluciones tecnológicas se encuentran al alcance de las organizaciones, aún no se materializan suficientemente, en la percepción del consumidor, los beneficios concretos que pueden obtener en la las relaciones con sus marcas, dentro de un plano de experiencias memorables y gratificantes durante todo su trayecto como consumidor individual. Aún más, al parecer la brecha se está ampliando entre el potencial de virtudes que se pueden agregar a la experiencia del cliente por un lado, y por otro las crecientes expectativas de un consumidor cada vez más empoderado. El origen de todo esto podría radicar en que aún prevalece la visión empresarial que se concentra hacia el interior de las organizaciones, misma que privilegia el eficientismo, la rentabilidad inmediata a toda costa, la operatividad de sistemas y procesos, así como la autocomplacencia en actividades mercadotécnicas, dejando de lado una orientación hacia afuera, es decir hacia el mercado, que permita el diseño y construcción de una estrategia corporativa moderna que comprometa a toda la organización a partir del cliente individual. En esta entrega de nuestra revista ampliamos y documentamos más este concepto y abordamos otros temas asociados.
El Consejo Editorial
El Data Center Defi una tendenc
Los Centro han crecido hasta 20% an ofrece f谩cil ad automatizaci贸n aplicaciones de u
inido por Software, cia innegable
os de Datos a ritmos de nual; el SDDC dministraci贸n y n para todas las una organizaci贸n.
El Centro de Datos Definido por Software (SDDC, por sus siglas en inglés) se perfila como una de las principales tendencias en TI para 2015. El SDDC se posiciona como una de las alternativas más prácticas y eficientes a la hora de cruzar la brecha tecnológica. A diferencia de las antiguas arquitecturas basadas en hardware, el SDDC se distingue por su fácil administración y automatización, que abarca todas las aplicaciones de una organización. Además, al considerar las nuevas demandas del sector, los insights en materia de agilidad, eficacia y seguridad no sólo son opción, sino una obligación. Una empresa que quiera enfrentar los retos de 2015 debe estar lista para garantizar los resultados y beneficios que las tecnologías de la información ofrecen en plena era digital. En vista de que el Centro de Datos Definido por Software se perfila como la plataforma del futuro, a continuación se detallan las novedades y mejores prácticas para adoptar esta gran tendencia y ser parte de la revolución digital. Infraestructura virtualizada El Centro de Datos Definido por Software extiende su infraestructura a un nivel de virtualización sin precedentes. Más allá de los procesamientos a la red y al almacenamiento, tanto la configuración como la administración de todos los servicios del SDDC se vuelven tan prácticas y rentables (económicas) como cualquier máquina virtual. Nubes flexibles En la actualidad, disponer de nubes híbridas (públicas y privadas) es un punto de primera importancia, toda vez que las aplicaciones y servicios ahora necesitan ser aprovisionados y ejecutados en ecosistemas seguros y flexibles. La movilidad, en este sentido, se vuelve un valor agregado, ya que cualquier hardware puede ser utilizado y esto reducirá la necesidad de una infraestructura más especializada. Regulación integral Al contar con tecnología inteligente unificada y regida por políticas de uso automatizadas, la administración de los servicios del SDDC funciona justo para organizar el ritmo dinámico de cualquier organización. Las cargas de trabajo definidas por este software son asunto resuelto, ya que se trata de una plataforma de administración que permite gestionar y monitorear de forma centralizada todas las ubicaciones geográficas, la propia infraestructura heterogénea y hasta las nubes híbridas. Soluciones SDDC para el cliente Este es uno de los puntos más relevantes para hacer el cambio. Un Centro de Datos Definido por Software está completamente integrado, diseñado, probado y validado para hacer
la transición hacia una empresa definida por software, puesto que su objetivo mayor es satisfacer las necesidades de las aplicaciones empresariales de misión crítica. Principales ventajas Una vez que se tienen claras las bases que sustentan al Centro de Datos Definido por Software, resulta oportuno ahondar en las ventajas que traerá a la organización que decida adoptar esta tendencia y así poder hacerle frente a las exigencias de este año. • Mayor eficiencia, menos costos Al tratarse de una herramienta de virtualización, tanto la eficiencia como la seguridad se vuelven un asunto más confiable, ya que su administración puede estar completamente automatizada. Esto, invariablemente repercutirá en mayor productividad del personal a menor costo, pues los recursos son utilizados de una forma optimizada. • Velocidad y practicidad El Centro de Datos Definido por Software permite un aprovisionamiento de aplicaciones en cuestión de minutos. Esto quiere decir que la configuración basada en las políticas del software permite suministrar cargas de trabajo en un solo paso, en tanto que los niveles de recursos se ajustan de forma automática para satisfacer las cambiantes demandas de la organización. • Disponibilidad y seguridad Si una herramienta no está disponible de forma segura, seguro dista de ser una herramienta eficaz. Es por eso que la continuidad del negocio automatizada y la seguridad pensada para la virtualización se combinan para ofrecer altos niveles de tiempo de servicio del sistema y un control inmejorable sobre el acceso a los recursos y, por supuesto, a su ubicación. • Todo, desde cualquier lugar En este renglón, tanto la movilidad como la inteligencia se han combinado para que cualquier carga de trabajo sea suministrada desde cualquier ubicación. Aquí pueden ser ejecutadas las nuevas aplicaciones y las existentes en diversas plataformas y nubes, además de la posibilidad de ofrecer un acceso inmediato a cualquier usuario en cualquier entorno de escritorio o dispositivo móvil. Así que no hay pretexto. Migrar hacia el SDDC implica crear y adoptar nuevos paradigmas en la operación de cualquier empresa. Esta tendencia seguirá marcando un parteaguas en tecnologías de la información y con miras a los retos y oportunidades del 2015. Fuente: VMware
La atención al clien ‘frustrante’ para El aspecto más decepcionante del servicio al cliente es lidiar con representantes del servicio que no están adecuadamente preparados para resolver sus necesidades, de acuerdo con un reciente estudio de NICE Systems elaborado entre más de 2,000 adultos en Estados Unidos. Según la encuesta, a pesar de que el 95% de los consumidores consideran que existe una variedad adecuada de canales para ponerse en contacto con las áreas de servicio al cliente, su frustración se muestra en la manera en que se gestionan y se conectan dichos canales. ‘La insatisfacción surge cuando las organizaciones no pueden ofrecer una jornada consistente, sin esfuerzos y personalizada a través de todos los canales y puntos de contacto disponibles’, opina Miki Migdal, presidente del NICE Enterprise Product Group. Además, un 30% de los consumidores atribuyen los problemas del servicio al cliente al hecho de que los agentes no están preparados o no tienen las habilidades necesarias para ejercer las tareas. Un 16% de los clientes se siente frustrado cuando el proveedor de servicio no conoce su historial o sus preferencias y otro 26% porque debe dedicar mucho tiempo y esfuerzo para obtener una resolución a sus problemas. Los consumidores de hoy tienen altas expectativas de sus proveedores de servicios; exigen servicios continuos y consistentes, la resolución inmediata de sus problemas y un servicio que sea adaptado a sus necesidades específicas. También buscan una experiencia que requiera un esfuerzo mínimo de su parte. ‘Existen importantes oportunidades para las empresas que gestionan la jornada del cliente al momento de crear la experiencia perfecta, que se traduce no sólo en mayor satisfacción a los clientes, sino también en fortalecer su marca. Este enfoque permite a las empresas optimizar la participación del cliente en la jornada y a través de los canales que se alinean con sus prioridades de negocio, y también les permite ahorrar costos mediante la manipulación de las interacciones de manera más eficiente’, opina Migdal. Las organizaciones que adopten un enfoque adecuado lograrán ganar visibilidad sobre toda la jornada del cliente, a través de todos los canales y puntos de contacto disponibles; entender las necesidades de sus clientes en el contexto de cada interacción específica; dar forma a la jornada del cliente e impulsar la acción correcta en tiempo real; y asegurar que la persona adecuada esté disponible para atender al cliente en el momento adecuado, es decir, un agente comprometido, bien documentado y listo para ayudar.
nte, una experiencia a el consumidor Un 30% de los consumidores considera que los agentes de servicio al cliente no estรกn preparados o no tienen las habilidades necesarias para ejercer las tareas.
Customer Experie o el nuevo market de las emociones
El tambiĂŠn llamado ‘marketing de las emociones’ representa no solo una herramienta, sino toda una oportunidad para diferenciar al negocio y ofrecer al cliente una experiencia de gran valor, al momento de interactuar con nuestra marca.
Por Laura Sarmiento
ence ting
A pesar de que las empresas invierten en nuevas tecnologías para mejorar la experiencia del cliente, los ejecutivos aún no comprenden el impacto que la modernización de este servicio traerá a su organización, lo que impide que se establezca una verdadera estrategia. El pobre conocimiento que se tiene del manejo y orientación del Customer Experience, así como la dependencia hacia los canales tradicionales, son las principales razones por las cuales las organizaciones no experimentan progresos significativos en la materia. La Experiencia del Cliente o Customer Experience se define como la percepción tanto consciente como inconsciente de la relación con una marca y se conforma a partir de todas las interacciones, que se han logrado mantener con ésta. El también llamado ‘marketing de las emociones’ representa no solo una herramienta, sino toda una oportunidad para diferenciar al negocio y ofrecer al cliente una experiencia de gran valor al momento de interactuar con nuestra marca. experiencia-cliente-customer-servicioEn la actualidad, los consumidores están comprometidos y empoderados como nunca antes; quieren obtener respuestas a sus preguntas, a toda hora, en cualquier sitio y en cualquier dispositivo. La satisfacción del cliente es uno de los activos principales de cualquier marca, sin embargo, lograrlo no es fácil y requiere de una estrategia pensada y alineada con el resto de objetivos de la compañía. La oportunidad del Customer Experience radica en la capacidad de generar emociones en las personas, para poder mantenerse en su subconsciente a lo largo de mucho tiempo. Recientemente, Oracle publicó los resultados de un estudio realizado por Forbes, en el que se examinó la adopción de modernos servicios al cliente con las mejores prácticas. Bajo el nombre de ‘Modern Customer Service: Are You Outpacing Your Executive Peers?’, se encuestó a 415 ejecutivos de servicio al cliente, de organizaciones que representaban a 10 industrias diferentes. Tras el estudio, Oracle apunta que 2015 será el año de la inversión en la modernización del servicio al cliente, ya que las organizaciones planean incrementar significativamente sus inversiones en el servicio al cliente online (55%); aplicaciones móviles (52%); aprendizaje en el manejo de sistemas (51%); autoservicio de tecnología (47%); y redes sociales (43%), esforzándose para entregar una experiencia en canales múltiples. El estudio destaca los desafíos que enfrentan las empresas, incluso de América Latina, para mejorar el servicio al cliente y hacerlo más consistente, así como personalizado, lo que impactará en las ventas, en las relaciones en todas las áreas de la organización y reducirá costos. Luiz Meisler, vicepresidente regional, Oracle Latinoamérica, afirmó que el 88% de los encuestados considera que están realizando progresos significativos para proporcionar un
moderno servicio al cliente, pero se enfrentan a obstáculos que impiden la aplicación de una estrategia 360 grados, ya que el 62% no comprende el impacto que el servicio al cliente puede tener en una organización con amplias metas estratégicas. Entre las conclusiones del estudio destacan: • El servicio al cliente moderno no es una meta estratégica de alta prioridad. Solamente el 38% de los encuestados creen en el impacto que éste tiene en toda la organización. • Customer Experience es considerado una función post venta y no como el punto clave para incrementar las ventas (60%), retener los consumidores existentes (47%) o mejorar la marca y el mensaje de mercadeo (85%). • Las organizaciones se sienten cómodas con los canales tradicionales de servicio al cliente y con las mediciones de resultados convencionales. • Los encuestados indicaron que tenían una serie de dudas acerca de los nuevos canales de servicio al cliente, incluyendo su integración con los sistemas existentes (44%), los costos (43%), la implementación (36%), y las limitaciones tecnológicas tales como la falta de apoyo (36%). • Cuando se evaluaron las iniciativas de servicio al consumidor, los ejecutivos indicaron que había un número relativamente bajo de nuevas herramientas de medición, como el marcador neto del promotor (22%) y el marcador de satisfacción del consumidor (37%). • Solo el 35% de las organizaciones encuestadas apoyan el aprendizaje de los sistemas de manejo. En la actualidad, el 51% planea invertir en el aprendizaje de la tecnología de la administración en el futuro, indicando que reconocen la importancia de suministrar al cliente lo que pide – respuestas consistentes, entregadas sin problemas. Oracle y Forbes consideran que ‘el moderno Customer Experience’ debe ir más allá de los servicios estandarizados a través de los canales, para lograr comprometer al cliente personalizado en todos los puntos de contacto. Aquí algunos tips para enriquecer su estrategia: • Descubrir el insight será el resumen, la declaración de intenciones y la promesa de lo que queremos alcanzar. Cuanto más breve y sencillo, mejor. • Dibujar el denominado ‘Customer Journey’, es decir, plasmar en un papel el recorrido que quiera que hagan los clientes. • Es clave tener la capacidad de adelantarse a las consecuencias de las interacciones de los clientes. Customer Experience va a requerir nuevos perfiles profesionales capaces de diseñar y gestionar procesos, así como procedimientos dirigidos a satisfacer todas las necesidades de los clientes, aportando además valores añadidos que consigan superar sus expectativas. • Es responsabilidad del líder motivar e inyectar pasión en su equipo; hay que emocionar a los empleados para que emocionen al cliente. • Gestionar la economía de la experiencia, ya que la estrategia no está completa si sus objetivos no se relacionan con los resultados económicos que se pretenden alcanzar y los recursos de los que se disponen para lograrlos.
El objetivo del CEM (Customer Experience Management) es llegar a conocer las necesidades y gustos de los clientes con el fin de proporcionar experiencias personalizadas, lo que se traduce no sólo en términos de lealtad, fidelización del cliente, sino también de la atracción de nuevos clientes, a través de las recomendaciones positivas de éstos. Finalmente, aunque parezca sencillo, el Customer Experience es un proceso donde deben integrarse diferentes fuentes de datos y mantenerlas actualizadas en un CRM (Customer Relationship Management), a fin de concentrar los datos y la información histórica, para modelar una serie de perfiles y personalizar dicha experiencia.
La voz del cliente define qué es la marca
Hemos llegado a la era en la que la voz del cliente define qué es la marca, más allá de las proyecciones que ésta haga de su propia imagen.
El conocimiento del público objetivo por parte de las marcas es primordial para alcanzar los objetivos de imagen y negocio que se proponen, y para ello es fundamental seguir los pasos de los clientes y usuarios para conocer sus intereses y necesidades y, eventualmente, poder satisfacerlas.
¿Cómo definir correctamente tu marca? Muchas marcas (y personas) piensan que para comunicarse con su público en los medios sociales, lo ideal es reunirse con agencias de contenido, agencias digitales, CEOs y responsables del contenido, y juntos hacer un brainstorming (o lluvia de ideas) para definir la imagen que desean transmitir a su público, y con el tono de voz adecuado. Los tiempos han cambiado. Hemos llegado a la era en la que la voz del cliente (usuario de las redes sociales, en este caso) define qué es la marca, mucho más que las proyecciones que ésta haga de su propia imagen. Por ejemplo, una marca de comida rápida busca transmitir que la comida que elabora no es tan perjudicial como se dice en los medios sociales, y que es saludable. Entonces, organiza un brainstorming con todas las agencias y decide que el contenido será sobre el concepto de ‘comida sana’ y cómo esta marca de comida rápida puede formar parte de una buena dieta sin afectar a tu salud. Conclusión: esa marca tiene el 50% de opciones de acertar y el 50% de equivocarse. ¿Por qué? Porque en el momento en el que publique un contenido en ese tono, los ‘fiscales’ (internautas 100% activos en la red) pueden destruir su reputación en un segundo. El primer comentario que un internauta podría publicar sería: ‘Mentira, su comida es horrible y es malísima para la salud’. ¡Listo! Solo es necesario recibir un comentario negativo para que todo el brainstorming de horas se venga abajo. ¿Qué se puede hacer para acertar en el tono de voz y contenido de las marcas? ¿Qué tal si observamos el comportamiento del consumidor antes de deducir que nuestro contenido será excelente con base en la idea de lo que YO deseo transmitir?
¿Cómo hacerlo? Para lograr los objetivos, será necesario contar con herramientas que nos permitan diseñar una estrategia en la que los datos son la principal fuerza de defensa del tono de voz y del contenido. Por ejemplo, los Top Terms nos permitirán observar cuáles son los términos principales que los internautas usan para hablar de la marca y de esta manera identificar si la imagen es positiva o negativa, junto al comportamiento del consumidor (qué actividades relaciona al producto). Al segmentar los posts por localización geográfica, los Top Location nos permitirán identificar la localización de los internautas y obtener valiosos insights. Conocer a aquellas personas que están hablando con nosotros y sobre nuestra marca (médicos, estudiantes, periodistas, etc.) lo pdremos saber gracias al Top Bios, y
comunicarnos con nuestro público en el tono con el que va a entender el mensaje, según su perfil personal. Teniendo en cuenta que el alcance orgánico es cada vez más complicado por las restricciones de Facebook, conseguir el engagement (likes, shares, comments) del internauta sin inversión en los medios es un índice excelente para medir si nuestra marca está hablando el mismo lenguaje de quienes visitan nuestra página. Existen herramientas que permiten ordenar el contenido de la página por cualquier métrica de engagement, lo que facilita entender qué temas generan más interacción entre los consumidores. Ahora, solo queda ponerlo en práctica. Ha llegado el momento de ajustar el tono de voz (como marca) de acuerdo al tono del internauta que publica en nuestra página. No tenemos que enseñar al consumidor a que siga nuestra manera de comunicarnos, pero sí aprender con él y adaptar nuestro tono de voz, manteniendo la esencia y el mensaje de la marca. • • • • •
¿Con quién estoy hablando? ¿Cuáles son sus preferencias? ¿Qué ‘memes’ comparte? ¿Usa abreviaturas? ¿Va a entender mi contenido?
El gran cambio radica en que los datos sustentan cada vez más nuestra estrategia de comunicación y la definición del tono de voz de nuestra marca. Lo ideal sería contar con datos para sustentar y asegurar la acción digital. Por Tatiana Puzzovio, Gerente de Proyectos de E.Life
Los relojes inteligen un ecosistema inter
Los diversos lanzamientos de tecnologías ‘wearables’ dejan claro que 2015 será el año de esta cate que hasta hace un par de meses, hablar de smartwatches era asunto de geeks y de fanáticos de la masificación de este segmento.
Los jóvenes entre 20 y 30 años, urbanos y trabajadores, ya han empezado a adoptar estos disposit ayudan a priorizan y reorganizan el tiempo que dedican a las notificaciones que reciben en sus móv
Y es que bajo el mismo aspecto y la misma sensación de un reloj tradicional, un smartwatch conec llamadas, mensajes y actualizaciones de medios sociales, además de que vibra si uno se aleja dem sirve de control remoto multimedia del smartphone para controlar la música, tomar fotos desde el te localizarlo.
Un atractivo aporte han sido las funciones como monitoreo de actividad y de salud del usuario, que mediciones del ritmo cardiaco, del ciclo de sueño, la distancia recorrida, los pasos caminados y las
Sin duda, veremos surgir nuevas funciones, pero en la medida que madure la tecnología de los sma cobrarán relevancia aquellas que son más interesantes para el usuario.
Con el tiempo, este filtro natural llevará a la disminución en el precio de los equipos y a su mayor m interesantes modelos por menos de 150 dólares, que incluyen todas estas funciones y además se c smartphones, dándoles más flexibilidad.
Un mayor estilo y la comodidad también son dos factores que potenciarán a los relojes inteligentes mercado, algunos de los smartwatches actuales ya tienen la mitad de peso y grosor que sus antece parecido al reloj tradicional, lo que favorece su uso diario.
También se ha avanzado mucho en el estilo de los smartwatches, acercándolos a la preferencia de materiales y acabados, como por ejemplo el uso de resina, cromo y acero inoxidable. Hoy encontra de diversos colores, fabricados en distintos materiales, etc.; sin duda, una variada propuesta cread adapta a su estilo y lo incorporen a su vida.
Incluso, a futuro, veremos cómo los relojes inteligentes se convertirán en un accesorio de moda, ac mujeres, quienes encontrarán una serie de funciones interesantes en un equipo que por esencia de Por Andre Felippa, VP Marketing y Producto de Alcatel Onetouch Latam
ntes favorecen rconectado
egoría, sobre todo, de los relojes inteligentes. Y es a tecnología. Sin embargo, hoy vivimos el proceso de
tivos que les facilitan sus atareadas jornadas y los viles, todo dentro de un ecosistema hiperconectado.
ctado a un smartphone permite revisar notificaciones de masiado del teléfono. Incluso, la pantalla del smartwatch eléfono a distancia o hacer que el teléfono suene para
e a través de diversos sensores integrados realizan s calorías quemadas.
artwatches, se irán eliminando las menos útiles y
masificación. Pese a esto, ya es posible encontrar comunican con distintos sistemas operativos de
s durante 2015. A solo un año de debutar en el esores. Además, su diseño es más ergonómico, fino y
las personas a través de variedad de colores, amos diseños redondos, rectangulares, con bandas da para que las personas busquen el modelo que se
corde con el estilo tanto de hombres como de eberá ser simple, amigable y fácil de usar.