Número 129-2015
LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC
Video, 3D y Realidad Aumentada revolucionan la publicidad móvil La tecnología favorece un sistema educativo innovador y de calidad [Pag. 4]
Cómo elegir una solución de Optimización de Fuerza Laboral [Pag. 18]
Big Data: ¿Qué es y para qué me sirve? [Pag. 8]
La gente que cree que la privacidad ha terminado; está equivocada de raíz [Pag. 20]
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Editorial Impactar en las emociones es una misión de marketing dentro de una estrategia de Experiencia del Cliente Entendemos las emociones del consumidor como una reacción individual a los estímulos que recibe de sucesos importantes que incluso guarda en su memoria. Estas emociones atraen la atención de los individuos y generan respuestas emocionales y físicas que se reflejan en conductas específicas. Las emociones, dependiendo de su intensidad, se acumulan en la mente y pueden variar en función de nuevas emociones, que a su vez generan nuevas respuestas y conductas. Por lo tanto, las experiencias gratificantes, y relevantes o desagradables que el consumidor percibe, condicionan la conducta y motivaciones hacia la marca. De ahí la importancia de conceder al Marketing Emocional la máxima prioridad dentro de una estrategia de Experiencia del Cliente. El tratamiento individual y personalizado de cada cliente o perfiles específicos de clientes es un componente central para que las emociones se permeen e incluso incidan en la respuesta conductual; a diferencia del tratamiento convencional actual, que es transaccional, masificado, despersonalizado y anónimo. El consumidor busca de manera natural relaciones interpersonales que le permitan establecer vínculos con valor emocional que sean gratificantes y memorables, sin embargo, el desconocimiento de su perfil individual, sus necesidades, aspiraciones y modelos de consumo, sólo permiten relaciones transaccionales, mecanizadas y distantes. Las soluciones tecnológicas actuales permiten ya acudir al plano emocional de los clientes individuales a partir del manejo inteligente de enormes volúmenes de datos que el propio cliente genera, además de disponer de todas las aplicaciones tecnológicas que se tienen para resolver eficientemente sus modelos de consumo individual, cualesquiera que sean sus requerimientos. El Marketing Emocional sólo adquiere relevancia y vigencia cuando toda la organización, de manera transversal, empezando por la Dirección General, se suma y compromete a voltear la vista hacia afuera, es decir hacia el consumidor, y generar una verdadera orientación al cliente. En nuestra presente entrega ampliamos y profundizamos estos conceptos y agregamos temas directa o indirectamente relacionados.
El Consejo Editorial
La tecnologĂa favo educativo innova
orece un sistema ador y de calidad
El cambio real lo llevar谩n a cabo los tomadores de decisiones que mantengan una visi贸n innovadora y se apoyen con expertos en TI que evolucionen constantemente.
En las últimas dos décadas, desde el nacimiento de la PC hace veinte años, y en particular, desde la popularización del Internet hace casi diez, el mundo ha sido impactado por el cambio tecnológico a una velocidad nunca antes vista. Los cambios que comenzaron a gestarse desde la primera mitad del siglo XX, tales como las ciencias de la computación, la cibernética, la teoría de la comunicación, el invento del transistor, la producción de circuitos integrados, la comunicación satelital, los desarrollos en fibra óptica, entre otros, desembocaron en un solo concepto: el de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC). Si bien, hoy en día, dicho concepto forma parte de la constante evolución en todos los sectores, hay uno en particular que debido a su importancia en el desarrollo de las sociedades es susceptible de acelerar su evolución a través de la integración tecnológica. Se trata del sector educativo, con el cual, los desarrolladores de innovación proporcionan ecosistemas tecnológicos que potencialicen y mejoren las nuevas competencias, habilidades y capacidades que presenta el desarrollo cognitivo de las nuevas generaciones de estudiantes y maestros. La forma de utilizar la memoria ha cambiado; el pensamiento crítico es utilizado para la búsqueda y selección de información, la divergencia intelectual potencializa la creatividad y personaliza el aprendizaje, el trabajo colectivo y de colaboración es cada vez más frecuente no importando las fronteras y la ubicación de recursos, siempre y cuando exista internet. Es aquí cuando la tecnología ejerce su papel, y contribuye a desarrollar un sistema educativo innovador y de alta calidad que fundamente exitosos desarrollos económicos, políticos y sociales. Tendencias como la movilidad para el uso de tabletas, smartphones y apps educativas; Bring your own device (BYOD) en la libre elección de plataformas y diseños; análisis de datos, cuyo objetivo es la implementación de nuevas herramientas educativas; el uso de ‘wearables’, así como la utilización del cómputo en la nube para la eliminación de fronteras en el intercambio de material y en la realización de cursos en línea, son hoy una realidad y visiblemente forman parte de las herramientas, que integradas de manera estructurada, contribuirán a la evolución constante del proceso de enseñanza-aprendizaje. Ante esa ola de tendencias y métodos innovadores de educación, las instituciones pedagógicas tienen la oportunidad de personalizar sus esquemas. Soluciones como Smartcampus de Alestra proporcionan una plataforma de gestión de aprendizaje que permite un trabajo colaborativo que mejora los ambientes en red para optimizar la comunicación de estudiantes, maestros y administradores que participan en comunidades, foros y clases virtuales. Basado en la plataforma de Learning Management System en la nube, estas soluciones permiten a los miembros de la comunidad escolar acceder desde cualquier lugar por medio de dispositivos móviles. Adicionalmente, y con la integración del aula virtual, se pueden realizar videoconferencias -con comunidades educativas que se encuentran a kilómetros de distancia-, y personalizar el desarrollo profesional de cada uno de los usuarios, así como
medir la eficacia de programas, asegurando la certificación y cumplimiento de objetivos escolares a través de herramientas de análisis. Al estar instalada en Centros de Datos, se elimina la barrera de contar con infraestructura propia que incrementa los gastos de actualización y mantenimiento, Smartcampus es gestionada por especialistas en proyectos educativos, que cuentan con altos niveles de experiencia para darle continuidad a cualquier proceso del plantel, aún en temporadas críticas como en época de exámenes o inscripciones. Aunado a esto, se tiene la garantía de contar con un hospedaje en nuestros Centros de Datos con sistemas de seguridad, disponibilidad y confiabilidad de clase mundial. La evolución de sistemas educativos exitosos y su funcionamiento futuro partirá de las bases establecidas en la actualidad y deberá ir de la mano con los niveles de enseñanzaaprendizaje de las generaciones académicas que están por venir. Una metodología educativa mucho más eficiente se está creando mediante la presencia de material tecnológico en las aulas; sin embargo, una pizarra digital o los dispositivos de cómputo, sólo posibilitan el cambio, no lo producen. El cambio real lo llevarán a cabo los tomadores de decisiones que mantengan una visión innovadora y se apoyen con expertos en tecnologías de la información que evolucionen constantemente, y que no sólo cuenten con las mejores prácticas educativas a nivel tecnológico, sino que además las pongan al alcance de cualquier institución. Por Adrián Morales, Product Manager de Alestra
Big Data: ¿Qué es y para qué me sirve?
Big Data es como un ‘diamante en bruto’ que las empresas deben pulir para que pueda brillar. Cada individuo participa de un modo activo y colectivo, generando y consumiendo datos constantemente.
A pesar de que es un concepto del que cada vez se escucha con más frecuencia, muchas personas siguen sin entender qué es Big Data y para qué sirve. Básicamente se refiere a almacenar y clasificar masivas cantidades de datos, que al ser analizadas y compartidas se convierten en información útil. Cada clic ‘es una confesión’ del usuario. La clave está en aprender a traducirlas para profundizar el conocimiento de la audiencia y así poder brindarles mejores soluciones, productos y servicios. Big Data es como un ‘diamante en bruto’ que las empresas deben pulir para que pueda brillar. Pero no es sólo para las empresas. Como usuarios, cada persona participa de un modo activo y colectivo, generando y consumiendo datos. Para comprender aún mejor de qué se trata, el concepto de Big Data se resume en 3Vs: Volumen, Variedad y Velocidad. En primer lugar, se refiere al desmesurado volumen de información que debe ser procesado: los expertos afirman que el 90% de los datos existentes se han generado durante los últimos dos años. En segundo lugar, se trata de variedad, ya que es necesario ordenar e interpretar diferentes tipos de información de forma simultánea. Para ello, es fundamental traducir y clasificar los datos para que sean comparables y se puedan cruzar a fin de potenciar y segmentar finamente las campañas de publicidad y marketing, por ejemplo. El último punto es la velocidad. Deben utilizar los datos de manera oportuna para que no se vuelvan obsoletos y actualizarlos de forma constante para que se mantengan vigentes.
¿Por qué es tan importante Big Data? Diariamente se generan 3 trillones de datos, lo que incluye: • • • • • • •
Billones de impresiones 204 millones de e-mails enviados 47,000 apps descargadas 300 horas de video subidas a YouTube 4,000,000 de búsquedas en Google 3,740 imágenes publicadas en Instagram 350,000 fotos compartidas en Whatsapp.
Se trata de una gran cantidad de información que se debe registrar, ordenar y clasificar para que pueda resultar de utilidad. Tal como decía el filósofo y científico inglés Francis Bacon, ‘la información es poder’. Además de saber encontrar el dato clave, es aún más importante conocer qué se puede hacer con él y poder aplicarlo para potenciar el negocio. Para implementar una estrategia de Big Data exitosa, además de implementar buena tecnología, es imperioso realizar un cambio cultural. Luego de descubrir patrones de conducta de sus clientes y sus sentimientos hacia la marca, la empresa debe estar dispuesta a modificar sus productos y servicios para satisfacer las necesidades y gustos de sus clientes. También implica la contratación de empleados con capacidades de programación, matemática, estadística y hasta management, que suelen ser difíciles de conseguir. Es un compromiso permanente que requiere mucho trabajo y
hay que estar dispuesto a hacer lo necesario para optimizar la toma de decisiones, alcanzar el éxito y continuar creciendo. El 80% de las empresas que han implementado políticas de utilización de Big Data, aseguran que les ha ayudado a tomar mejores decisiones estratégicas.
¿Cómo se hace? Es necesario comprometerse con este nuevo paradigma y establecer políticas y procedimientos orientados a incorporar el concepto en el día a día de la organización. El proceso cubre desde temas específicos, como programación (para la obtención de data), infraestructura (para almacenamiento y proceso), algoritmos (para la interpretación) e interfaces (para visualizarla) hasta la adopción y familiarización de los involucrados en la toma de decisiones para que se sientan cómodos y confiados en basarlas en esta fuente de información. Finalmente, no es más que la consecuencia lógica de la aplicación de tecnología al marketing (medir, medir y medir) y la evolución tecnológica misma, tanto en recursos, empresas y en la humanidad. Por Nico Casco, CEO de D’arriens
Video, 3D y Realid revolucionan la pu
Las nuevas tecnologías ofrecen oportunidades sin precedentes para entregar mensajes de marca, en formas ricas e interactivas, ante un nuevo consumidor ‘móvil’.
Por Laura Sarmiento
dad Aumentada ublicidad m贸vil
Los teléfonos móviles, en especial los smartphones protagonizan una verdadera revolución en la vida moderna, que lleva a las empresas a apostar por ellos dentro de su estrategia de negocio, que incluye la publicidad. Ya no se puede diseñar pensando solo en las páginas web para computadoras, ya que cada vez son más los usuarios que acceden a la red desde sus móviles o tablets. La consultora IDC proyecta que para este 2015, la penetración de dispositivos móviles en México llegará a los 120 millones de aparatos, casi el mismo número de habitantes en el país. En una primera lectura, podría decirse que se alcanzaría el 100%, sin embargo, no se cubrirá completamente a cada habitante, ya que hay personas que no tienen un móvil y usuarios con más de dos. El sector móvil en México se prevé que crezca 6% y alcance un valor de 36 mil 866 millones de dólares, apalancado principalmente por el segmento de voz y datos móviles, lo que llevará a la publicidad móvil a repuntar, así como transformarse, para dar paso a un marketing personalizado, en el cual la experiencia del cliente será lo que prevalecerá. La publicidad móvil ofrece oportunidades sin precedentes para entregar mensajes de marca, en formas ricas e interactivas, por lo que las empresas deben tener en claro dentro de su estrategia que los consumidores utilizan los teléfonos de manera diferente. Las nuevas tecnologías harán que los indicadores de medición cambien, con lo que el tradicional y simple click, que actualmente es la principal herramienta de medición del éxito de una campaña, dará paso a indicadores diseñados para impulsar, entre otros aspectos, la reputación o la conciencia de marca.
Nuevas herramientas Dentro de estas herramientas destacan las audiovisuales como las más beneficiadas en esta revolución móvil, principalmente el video multicanal, el cual crecerá a un ritmo más acelerado que cualquier otra herramienta digital, con previsiones de hasta el 4.4% a nivel mundial este 2015, conducido por los anunciantes que se alejan de la televisión, de acuerdo a las últimas previsiones efectuadas por Zenith Optimedia y se proyecta que llegará a un 29% de aquí al 2017. El pronóstico anual de la agencia de medios señala que la televisión continúa siendo el medio líder, pero se aprecia un descenso en el presupuesto destinado a TV a favor de otros medios. Se pasará del 39.4% de inversión destinada en 2014 al 37.3% en 2017. Una señal del desplazamiento del interés de los anunciantes hacia otras plataformas, como por ejemplo el móvil. Como vemos en esta interacción entre el consumidor, las empresas y las marcas, el video 2.0 jugará un papel preponderante. Google estima que el 50% de las campañas a través de
internet incluirán este formato, bajo la métrica cost-per-view (costo por vista), lo que significa que el usuario podrá elegir ver o no el anuncio y sólo se pagará el tiempo visto. El 75% de los videos serán sociales y compartidos en diversas plataformas vía los smartphones, que representan el medio más utilizado por los usuarios y consumidores para interactuar con las marcas y conocer los productos. Otras herramientas que repuntarán serán: la realidad aumentada y los formatos 3D (a través de las cuales los productos pueden visualizarse de una manera más atractiva), así como las aplicaciones móviles desarrolladas para brindar un servicio en específico.
Geolocalización y apps Se proyecta para 2017 a nivel global que la inversión en publicidad online superará los 33 mil millones de dólares a nivel global, de los cuales el 50% se registrará vía los dispositivos móviles, lo que dará paso a acciones publicitarias con una orientación geográfica. El gran reto para las empresas será impactar al público objetivo, en el momento justo y el lugar adecuado, con acciones basadas en la ubicación y la geolocalización, así como las aplicaciones. Las apps son la vía para ofrecer una completa experiencia con la marca; a través de ellas se puede alimentar la confianza y fomentar la conversación con los usuarios. También se perfilan como un canal de consumo de contenido. A la hora de diseñar una estrategia no se debe dejar de lado lo móvil; basta decir que el 42% de las ventas registradas en estos dispositivos se realiza a través de las aplicaciones.
La importancia de la imagen Los expertos en marketing consideran que lo visual es parte esencial en la estrategia móvil, por lo cual hay que seleccionar imágenes que dejen claro el mensaje que se quiere dar, a fin de evitar largas líneas de texto. Estás imágenes se deben ajustar a las diferentes pantallas, ya que no es lo mismo verlas en PC que en un dispositivo móvil, además de que el hecho de que en los smartphones la interacción sea táctil, hace que la imagen se vuelva más real y sensorial. También hay que cuidar la calidad y elegir una resolución mayor que resista el rápido avance de las pantallas móviles, así como incluir videos, ya que entre más interactiva sea la información que se quiera dar, mayor atención puede obtener.
El experimentar con videos llamativos, creativos e interactivos puede aumentar el porcentaje de conversión de nuestros clientes o usuarios. Para los próximos cinco años, el consumo de contenidos móviles seguirá su crecimiento. En el 2014 se duplicó y aunque su evolución va a ser exponencial, eConsultancy señala que solo 1 de cada 4 empresas tiene una estrategia de marketing móvil. El 45% de las marcas solo tiene una web tradicional, en su versión de escritorio, mientras que el 27% cuenta con un sitio móvil., lo que muestra que a pesar de que el comercio electrónico móvil es el futuro, las marcas están rezagadas en sus estrategias.
Cómo elegir una solución de Optimización de Fuerza Laboral
Una correcta elección deberá aportar beneficios como: grabación de interacción avanzada, manejo de calidad, analíticos y manejo de la fuerza laboral.
Los Centros de Contacto actuales enfrentan retos importantes como el mantenimiento de la excelencia en el servicio, el cumplimiento de las regulaciones y la motivación de los representantes para la productividad y excelencia en el desempeño. Una solución para la optimización de la fuerza laboral (WFO), integrada a un robusto sistema de telefonía, aportan beneficios a los Centros de Contacto, como: grabación de interacción avanzada, manejo de calidad, analíticos y manejo de la fuerza laboral, sin importar su tamaño o complejidad. El reto para una organización es seleccionar una solución óptima que mezcle la simplicidad de uso con la profundidad de las habilidades clave, a un costo competitivo. También necesita integrarse perfectamente con el producto del centro de contacto, lo que permite tener un servicio y productividad superiores y proporciona satisfacción del cliente y rendimiento incrementados. Además, el comprador se convierte en el héroe del centro de contacto. Una aplicación WFO también debe estar diseñada para la optimización de la práctica laboral. Funciones como grabación de llamada avanzada con monitoreo en vivo, administración y manejo centralizados, paneles de desempeño, captura de pantalla, evaluación de representantes, instrucción y aprendizaje electrónico deben ser diseñadas para un uso simplificado e intuitivo. A continuación se detallan los factores a tomar en cuenta al considerar una solución WFO: • Grabación automática de llamadas de acuerdo con las reglas de cada negocio o bajo demanda. • Monitoreo en vivo de llamadas y actividad de escritorio para una o varias estaciones hasta que concluya la sesión. • Reproducción de grabaciones en formatos .MP3 y .WAV, enviadas por correo en forma de archivos adjuntos o enlaces de reproducción, o con reproducción directa a través del sistema de CRM (Customer Relationship Management). • Almacenamiento de metadata de grabaciones, para su fácil búsqueda bajo demanda, con la adición de campos de búsqueda definidos por el usuario (identificación de cliente y paciente o caso y póliza) y grabaciones de llamadas desde el sistema CRM. • Cumplir con las diversas regulaciones, con pausa y reproducción automática. • Servicio multicliente en la nube con gestión centralizada. • Alta disponibilidad en el despliegue de servidores virtuales y físicos. • Escalabilidad para soportar miles de puntos de encuentro. • Grabaciones con marcas de agua, acceso web SSL/HTTPS y codificación AES a 256 bits. • Archivado en SAN, NAS y almacenamiento conectado. • Integración de servicios web, aprovisionamiento de flujo continuo, notificaciones de llamada, descarga, anotaciones, aplicaciones de prueba, código fuente y ejecutables • Opciones para el on-premise, servicio en la nube e implementaciones híbridas. Por Rafael Fernández Corro, Gerente Regional de ShoreTel para América Latina
La gente que cree que la privacidad ha terminado; está equivocada de raíz The Tor es un proyecto que busca que cualquier persona pueda navegar de forma anónima en Internet.
Tor es el proyecto que Nick Mathewson, Roger Dingledine y otros cinco colegas decidieron poner en marcha para lograr un objetivo extraordinario: que cualquier persona pueda navegar en forma anónima en Internet. El reto implica superar todos los riesgos de ataque a la privacidad que se afrontan en la red. El concepto se sustenta en la masificación de la vigilancia de tal manera que Internet se convierta en un acceso gratuito, seguro y abierto. El nombre que utilizaron los creadores de esta solución fue: Tor Project, y su símbolo es una cebolla, haciendo una analogía con las múltiples capas que deben proteger la privacidad de los internautas. El esquema general considera el siguiente proceso: dos computadoras se mandan un mensaje, entre ellas hay una red de otras computadoras; la que envía el mensaje manda la cebolla completa, es decir, un paquete de datos cifrado con múltiples capas de códigos. Cada nueva computadora separa una de las capas, desencriptando así el código. La idea es que cada computadora intermediaria no sabe si la computadora que manda el mensaje es intermediaria como ella o es la fuente original, preservando así el anonimato del emisor. En otras palabras, el primer servidor sabe quién eres pero no con quién quieres conectar; y el último sabe con quién quieres conectar pero no sabe quién eres. En palabras de su fundador, ‘el futuro de Tor está asegurado: en 10 ó 20 años sé que Tor va a funcionar de forma muy diferente de como funciona hasta ahora; va a proporcionar mejor privacidad, va a ser más potente y vamos a mejorar cómo romper los muros de los países que censuran a Internet’. Finalmente comenta Nick: ‘Hay que lograr que Internet deje de ser un medio de vigilancia masiva’.