Número 145-2016
LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC
Internet de las Cosas, la oportunidad de predecir al cliente [Pag. 4] Los desafíos y beneficios de la virtualización [Pag. 8] Pokémon GO, una mina de oro para Big Data y Analítica [Pag. 20] ¿De qué depende el éxito de una campaña de email marketing? [Pag. 24]
La era de la Experiencia es crear vínculos emocionales con el cliente 14
Editorial La experiencia del cliente: de un trámite operativo a un suceso emocional Toda interacción con el cliente, ya sea personal o por canales automatizados, trae consigo una carga emocional implícita, que se inicia incluso con el prejuicio del propio cliente de que la atención que va a recibir será deficiente. ¡Así lo tenemos acostumbrado! Antes de que ocurran las interacciones, ya hay un cúmulo de experiencias propias o ajenas que colocan a las empresas de manera “gratuita” ante un déficit que el cliente establece, pero que, simultáneamente y de manera subjetiva, mezcla con la espectativa de que ahora, en su interacción presente, recibirá un trato y servicio digno de su condición de cliente. Es decir, casi siempre, aunque cada vez menos, está dispuesto a darnos, generosamente, una nueva oportunidad. La compatibilidad entre las expectativas del cliente y la realidad del hecho consumado en sus interacciones es un momento crucial que puede generar un vínculo virtuoso, cargado de reacciones emocionales que se instalan en la memoria del cliente. El mismo efecto, pero en sentido contrario, puede ocurrir, desde luego, con el desencuentro entre las expectativas y una realidad frustrante en su experiencia, que trae consigo una carga negativa con múltiples impactos en la relación cliente-empresa. Finalmente, la experiencia del cliente debería ser resultante de la suma articulada de procesos personales y funcionales que se conciben, diseñan, alinean y entregan a partir de las expectativas y motivaciones propias del cliente, mismas que deben apelar al cumplimiento del gran desafío de revalorizar el componente emocional que mueve y conmueve experiencia del cliente. Este tema es cada vez menos una postura aspiracional y cada vez más una realidad urgente, perfectamente factible gracias a los desarrollos tecnológicos actuales, que permiten identificar e interactuar con el consumidor en calidad de individuo, siempre y cuando se cuente, desde luego, con la participación y la convicción de toda la estructura de organización centrada en el cliente. En nuestro presente número ampliamos y profundizamos en este trascendental tema.
El Consejo Editorial
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Internet de las Cosas, la oportunidad de predecir al cliente IoT permite aprovechar los datos de los dispositivos conectados y satisfacer las demandas de confort y eficiencia del cliente a travĂŠs de la empatĂa.
La adopción de los Smart Connected Devices (SCD) ha transformado la manera en que nos relacionamos y organizamos. Ello nos coloca frente a un panorama donde, próximamente, el óptimo desarrollo de las actividades cotidianas dependerá de dispositivos con acceso a internet. Los SCD (PC, tablets y smartphones) fueron uno de los primeros estadios en la evolución de lo que hoy llamamos Internet de las Cosas (IoT, por sus siglas en inglés), y que conectará la mayor parte de los objetos de nuestro entorno, no sólo entre ellos, sino incluso, con nuestra mente. Los beneficios que representa el IoT, hoy en día, están directamente relacionados con el crecimiento de la información, la optimización de cualquier servicio, el aumento de la productividad en todos los ámbitos de la vida, el surgimiento de nuevas formas de esparcimiento y la optimización de los procesos de enseñanza y aprendizaje. Con base en lo anterior, son indiscutibles las oportunidades de negocio que representa el IoT, no sólo en el mercado de TI con el desarrollo de apps, la demanda de hardware y software, y la actividad en el ámbito de las telecomunicaciones; cualquier sector puede potenciar su oferta a través de la transformación digital. La importancia de la revolución que representa el IoT radica en encontrar la utilidad de los datos que nos proporcionan los dispositivos conectados para alimentarse a sí mismos y satisfacer las demandas de confort y eficiencia del cliente a través de la empatía y, a la par, asumir las responsabilidades que dicha interacción conlleva. La seguridad informática se asume como el reto más importante y tendrá que ser abordada no sólo por los desarrolladores de software, las industrias y las legislaciones, sino también por el mismo usuario final, educándose y adaptándose a las nuevas realidades que la interconexión implica. Es vital tener en cuenta que las exigencias de los usuarios en cuanto a simplicidad y automatización tendrán que ir de la mano con el crecimiento de la conciencia al saber que sus hábitos ya están siendo monitoreados. Esto impacta al momento de decidir cuánta y cuál información comparten voluntariamente, sabiendo que, en el caso de la Red, el uso de las plataformas frecuentemente tiene un costo que, de no ser monetario, sí podría ser el sacrificio de la privacidad. Ahí hay un nicho donde las empresas tienen la oportunidad de generarse valor al ofrecer funcionalidades que inspiren confianza a sus consumidores. La evolución del IoT tendrá un impulso importante en la relación costo-beneficio que los usuarios perciban. Estamos en la época del ‘internet industrial’, tenemos a personas conectadas entre ellas y conectadas con máquinas; la curva de adopción del IoT está avanzando rápidamente en América Latina gracias a la acelerada colocación de los SCD en el mercado, y las industrias se encuentran frente al reto de alcanzar esa misma velocidad y crecer como crece la
tecnología. Hoy, estamos ante la necesidad de tomar la información que tenemos para predecir conductas y riesgos y, de este modo, generar fidelidad en los clientes. Ante el panorama descrito, nos damos cuenta de lo importante que es desarrollar e implementar tecnologías como las API (Application Programming Interface), que permiten que los dispositivos se comuniquen entre sí a través de códigos sin necesidad de otra intervención, ya que actúan unificando diferentes entornos. A través de éstas, los eventos pueden ser capturados y analizados en cuestión de nanosegundos, y dar como resultado una acción. Un ejemplo práctico sería un refrigerador conectado a internet que tenga la capacidad de generar información sobre la cantidad que se tiene de un producto, lo que daría pie a que un supermercado nos provea de forma anticipada dichos productos a nuestro domicilio. A nivel empresarial, la transformación digital es positiva si nos ayuda, de manera interna, a cuidar nuestros recursos y, de manera externa, a cuidar a nuestros clientes y ganar nuevos. A nivel individual, este cambio debería ayudarnos a cuidar nuestro entorno y recursos a través de la previsión y prevención. Por Leandro Hernández, Chief Operation Officer y Vicepresidente de Software AG Latam
Los desafĂos y beneficios de la virtualizaciĂłn
La virtualizaciĂłn se estĂĄ convirtiendo poco a poco en la norma, sin embargo, es importante adoptarla de manera eficiente y responsable, sin hacer a un lado la ciberseguridad.
El uso de tecnologías de virtualización es una de las tendencias mundiales que ha venido abriéndose paso en América Latina. En términos de seguridad cibernética, esta evolución puede ser uno de los pasos más importantes en la región. La tecnología se ha convertido en una parte integral de la vida cotidiana y de negocios. El éxito de la economía de un país se puede relacionar directamente al nivel en que los avances tecnológicos han sido adoptados por los diferentes sectores. Muchos de los países en América Latina aún carecen de una infraestructura robusta que pueda proporcionar las bases para una próspera industria de las telecomunicaciones y facilitar la recolección de datos. Es imperativo que las empresas adopten las últimas soluciones de ciberseguridad, ya que los desarrolladores de malware continuarán creando nuevas estrategias de infiltración y exfiltración de datos. Es importante recordar que México, Brasil, Chile y Colombia son ‘los primeros usuarios’ o bien, los países que integran rápidamente las innovaciones de tecnología y servicios a gran escala. Éstos pueden liderar la revolución de virtualización, sirviendo como ejemplos con resultados costo-efectivos. Asimismo, la virtualización también puede jugar un papel importante en Ecuador, puesto que registra la tasa más alta de penetración de usuarios de Internet, en comparación con la población en América Latina, con 84.9%, según datos de Internet World Stats.
¿Qué es la Virtualización? La virtualización es cuando un sistema operativo, servidor, dispositivo de almacenamiento o recurso de red, existe de manera virtual. El término ‘virtualización de la red’ ocurre cuando la información de múltiples dispositivos de red está consolidada en un servidor que controla todos los procesos. Ahora, con base en la oferta actual de varias compañías, sistemas operativos, de almacenamiento y redes, pueden ser virtuales.
Los beneficios de la virtualización Eficiencia de costo. La virtualización ahorra dinero, es decir, permite lograr más aunque se tenga menos con que trabajar. Los grandes centros de datos no serán necesarios, por lo tanto, las compañías pueden eliminar gastos en propiedad, mantenimiento y protocolos de seguridad a gran escala. Cuando se reduce el número de dispositivos físicos, es posible obtener más valor por servidor. Optimización. En términos de infraestructura, la virtualización permite a las empresas optimizar recursos (procesadores, memoria y unidades de almacenamiento, por ejemplo) y maximizar su potencial, con el fin de cumplir diferentes funciones tecnológicas. Cuanto más
eficiente sea cada unidad, menos tiempo se desperdicia en los procesos innecesarios. Control Facilitado. Con el software apropiado, los administradores pueden controlar grandes grupos de computadoras, unidades de almacenamiento y recursos de red en un gran centro de datos con un solo tablero de instrumentos. Más seguridad. Los dispositivos de seguridad física no pueden proteger infraestructuras o nubes virtualizadas. La virtualización maximiza los beneficios de seguridad de los dispositivos tradicionales. Los administradores pueden configurar reglas de firewall automáticas para servidores y activos tecnológicos, aun cuando se encuentran en cuarentena. Un nuevo concepto llamado micro segmentación permite que los entornos de red virtualizados puedan hacer inspección del tráfico hacia y desde cada máquina virtual en un entorno empresarial.
Los desafíos creados por la virtualización • La dependencia de terceros. El reto más grande que enfrenta la virtualización en América Latina es la falta de confianza que se tiene en que sean terceros los encargados de la gestión de la red, la infraestructura y los datos. Contratar el servicio de terceros es visto como una opción conservadora que da apoyo para el soporte físico tradicional (co-location o hosting) e infraestructuras virtuales (hosting virtualizado). Desde el punto de vista de la virtualización, los proveedores modernos que quieren proporcionar soluciones de extremo a extremo tendrán que proporcionar la infraestructura, así como la ciberseguridad en una sola oferta. • Nuevos riesgos de seguridad. El Hipervisor, que comunica directamente con el hardware del servidor, es la llave maestra del castillo virtual. Con ella se puede abrir cualquier puerta y tener acceso a toda la información de una infraestructura virtual con el clic de un botón. Si un atacante compromete un usuario e irrumpe en el Hipervisor, entonces todas las máquinas virtuales contenidas en éste pueden ser atacadas desde cualquier dirección inesperada. • Accesibilidad peligrosa. La conversión de máquinas a archivos simples significa que los datos se vuelven más móviles, en otras palabras, el robo físico del servidor maestro puede ser desastroso. De igual forma, si se pueden hacer copias de los archivos de la máquina virtual, entonces el impacto negativo es el mismo como si ocurriera un robo sobre una máquina real.
Influencia de la Virtualización Todas las industrias ya se encuentran dando pasos hacia la virtualización, sin embargo, los que más han adoptado esta tendencia son los proveedores de servicios de Internet. La
realidad es que las empresas de todos los sectores (por ejemplo, gobierno, finanzas, salud, etc.) se beneficiarían mucho de seguir una estrategia virtual. Hay dos formas principales en que la virtualización afecta la productividad en las empresas: 1. Ha facilitado la conversión al escritorio virtualizado. Actualmente, los empleados pueden conectarse a su escritorio virtualizado en cualquier lugar. La virtualización acelera el acceso que los empleados tienen al entorno corporativo. Los proveedores de servicios de internet clasifican esto como clave para todos los clientes, independientemente de la industria. 2. La virtualización ha hecho que las redes definidas por software se hayan hecho más populares. Esto ha permitido a los administradores gestionar los servicios de red mediante la separación del plano de control (la tabla de enrutamiento que controla las funciones) desde el plano de datos (la interfaz que controla las llegadas de paquetes de datos). Un nuevo software se ha desarrollado para extender la comunicación electrónica desde los centros de datos hasta el dispositivo final, por lo que el hardware específico ya no es necesario para la entrega de servicios. Estos programas representan diferentes opciones de funcionalidades basadas en la red y una capa de seguridad se puede proporcionar para cualquier iniciativa particular.
La virtualización no solo es una tendencia, poco a poco se está convirtiendo en la norma. Una sola iniciativa se ha convertido en un fenómeno importante, ya que los clientes pueden ahorrar tiempo, dinero e infraestructura física, ya que es una nueva forma de resolver problemas tecnológicos, pero si la ciberseguridad no se considera, puede convertirse en una puerta de entrada para las amenazas de ciberseguridad avanzadas. Por César Navarrete, director de Ingeniería de Sistemas en América Latina y el Caribe en Fortinet
La era de la Experi vĂnculos emociona
Por Laura Sarmiento
iencia es crear ales con el cliente Lo que hace la diferencia es el crear vĂnculos emocionales con el cliente, y en este punto radica la magia de las empresas lĂderes.
La digitalización ha transformado la forma en cómo las empresas hacen negocio, desde cómo producen sus productos, los distribuyen, los trabajan e incluso, cómo se comunican con sus empleados. Un cambio sin precedente en el que las organizaciones en general se han visto obligadas a acercarse a la cultura de aquellas empresas nacidas en la era digital, en donde lo que las diferencia y las hace líderes, es la experiencia que ofrecen a sus clientes. El empoderamiento del consumidor es tan relevante que vale la pena recordar una frase de Sam Walton, fundador de Walmart: ‘Existe un solo jefe: el cliente, y puede despedir a toda la empresa, desde el presidente hacia abajo, con tan sólo poner su dinero en otra parte’.
El vínculo emocional Hablar de la Era de la Experiencia no es algo nuevo. Desde hace casi 20 años B. Joseph Pine II y James H. Gilmore mencionaban que el valor de la experiencia llegaría a estar por encima de cualquier bien, producto o servicio. Y así es, un producto es fácilmente replicable, sin embargo, lo que no se puede copiar es cómo una empresa entrega y se relaciona con el cliente. Por esta razón, lo que hace la diferencia es el crear vínculos emocionales con el cliente, y en este punto radica la magia de las empresas líderes en la era actual. Cuando hablamos de experiencias estamos hablando de negocio. Todo aquello que gusta al cliente en su interacción con la empresa tiene un impacto directo en sus procesos, y cuando el cliente se emociona, es porque la empresa ha logrado articular sus procesos internos, para poder ofrecerle ese momento. Cada empresa tiene su performance y a menudo va relacionado con sus valores y su manera de trabajar. Jeff Bezos, CEO de Amazon, señala que hay que situar al cliente en el centro de la compañía y organizar los departamentos, de tal forma que esta misión se traslade a toda la cadena de valor. Así una empresa debe tener la capacidad de medir la eficiencia de sus procesos, tener controlado su backstage y medir la experiencia del cliente para que ambas cosas estén alineadas. Una buena experiencia es la que aporta valor en cada punto de contacto con el cliente, al tiempo de saber escoger bien el mensaje, tono, canales y momentos del cliente para anticiparnos, y eso solo se puede lograr si se conocen sus necesidades.
El empoderamiento del cliente El auge de los sitios web de las empresas, el correo electrónico, SMS, redes sociales, aplicaciones y mensajería instantánea, ha orientado inexorablemente la relación entre el cliente y la empresa hacia la comunicación a distancia. No obstante, un estudio de la Economist Intelligence Unit (EIU) demuestra que la comunicación en persona sigue siendo un importante instrumento en la estrategia de la experiencia del cliente. El empoderamiento del consumidor es tal que se han multiplicado los puntos de contacto entre cliente y empresa, desde el momento de la compra pasando por todo el autoservicio. El móvil, y específicamente el smartphone, es el protagonista central, por lo que uno de los grandes retos -en la relación y atención a los clientes- es estar más cerca de ellos, servirlos mejor, capturar más valor, pero, sobre todo, sorprenderlos y con ello fidelizarlos. El marketing sensorial es una de las herramientas que pone en evidencia una realidad siempre presente, pero a la que no se le brindaba la suficiente atención: la naturaleza sensorial de la comunicación, la cual guía la conducta del consumidor y evoca emociones fuertes y memorables, principalmente.
La Experiencia del Cliente El interés por los sentidos es un fenómeno relativamente reciente que surge con el auge del Customer Experience y la revalorización de las emociones, para aprovechar el potencial sensorial del consumidor, por lo que si una empresa quiere permear el corazón o la mente del consumidor es preciso provocar impresiones sensoriales claras, notorias y memorables. Cuando un aspecto sensorial es capaz de evocar una marca o una compañía es porque ha habido una experiencia que queda en el consumidor. Lo sensorial recupera la marca unida a sensaciones, emociones y recuerdos, ya que las sensaciones son nuestra forma de interactuar con el mundo. Las empresas que no son capaces de responder a este cambio en las herramientas de comunicación resultan vulnerables, ya que no sólo el entorno comercial es más competitivo, además, la proliferación de puntos de contacto con el cliente y la frecuencia de la relación con el éste, multiplican las posibles fuentes de insatisfacción. Porque si no se le brinda asistencia, una sola mala experiencia puede hacer que el cliente abandone la empresa por otro proveedor, y ese mismo cliente puede contactar al instante (vía redes sociales) a otros miles de empresas o consumidores y ofrecerles una detallada explicación de los motivos de su desilusión. Sin embargo, si se hacen bien las cosas, las iniciativas de Customer Experience pueden reducir los costos, aumentar la rentabilidad y los ingresos, al tiempo de mejorar la satisfacción del cliente e incluso atraer nuevos consumidores.
Nuevas tecnologías La puerta de entrada a la Era de la Experiencia es visual y la respuesta es la atención que comienza y termina en un dispositivo móvil; en un futuro podría comenzar con unos lentes de realidad aumentada y la posibilidad de compartir contenido 360º; cada vez más compañías tecnológicas apuestan por la realidad aumentada como tecnología inicial. De hecho, de acuerdo al estudio sobre mercadotecnia contextual que realizó la consultora Forrester y SAP, el 66% de los mercadólogos profesionales considera que su esfuerzo hacia la personalización es muy bueno o excelente. Sin embargo, sólo el 31% de los consumidores concordó en que las compañías entregan campañas integrales personalizadas. Actualmente las empresas invierten en soluciones tecnológicas que les permitan almacenar y analizar estos altos volúmenes de información con el objetivo de conocer a fondo a sus clientes y ofrecer experiencias personalizadas que incrementen su interacción y lealtad. Aquí algunos puntos a considerar del estudio ‘Experiencia del Cliente de EF’ al crear una estrategia. 1. Genere una conexión emocional con su cliente, ellos son más que un número o un monto económico. 2. Rapidez: La era del internet es la era de la velocidad con la que damos respuesta a una duda o solicitud. Ello puede significar un cliente más o uno menos. La conectividad casi instantánea de las plataformas tecnológicas agiliza los procesos de negocios y permite una respuesta rápida y acertada. 3. Personalización: Los clientes esperan que los conozcan y les ofrezcan lo que necesitan, incluso antes de que ellos mismos lo sepan. La tecnología permite tener información actualizada al instante sobre cada persona y sus preferencias; al mismo tiempo, existen algoritmos de inteligencia artificial que identifican patrones de comportamiento para predecir las preferencias y necesidades del mercado. 4. Información oportuna: El equipo de trabajo puede acceder al instante a la información exacta que necesita para realizar su labor, esto automáticamente disminuirá el tiempo de solución de problemas y permitirá dar una atención de mejor calidad.
Según la ‘Encuesta sobre el Pulso Global del Consumidor’ de Accenture, el 66% de los consumidores cambia a la competencia debido a un pobre servicio al cliente, mientras que el 81% afirma que la empresa podría haber hecho algo para evitar que ellos realizaran tal cambio. Las organizaciones que entienden esto han descubierto que es más redituable un cliente feliz que uno satisfecho. Así que manos a la obra…
PokĂŠmon GO, una mina de oro para Big Data y AnalĂtica Los Millennials buscan independencia para actuar, flexibilidad de horarios y jefes que cumplan el rol de mentores como factores clave para mantenerse en un trabajo.
Pokémon GO es un fenómeno que demuestra la realidad en que el mundo está inmerso hoy, donde la movilidad, el Internet de las cosas, la alta interacción entre el usuario con sus dispositivos móviles y la gran oportunidad que existe con las aplicaciones, generan una cantidad de datos relevantes para desarrollar contenidos apropiados a los sentimientos y gustos de cada persona. Hoy, estos fenómenos convierten al planeta en un lugar que ya no conoce barreras físicas y está en constante búsqueda de propuestas innovadoras que cambian la manera en que las compañías optimizan el go to market. Las cifras son variadas, algunos dicen que Pokémon GO tiene más de 100 millones de descargas, otros son más conservadores y señalan que son más de 40 millones. ¿Cuál es la razón? Sus desarrolladores lograron combinar los datos de los teléfonos inteligentes, la cotidianidad de sus usuarios y el deseo por tener nuevas experiencias en la palma de la mano para entregar un producto terminado que hoy causa sensación en todo el mundo, y lo más importante, abrió una nueva y rentable oportunidad de negocio que genera millones de dólares al día. Oracle analizó el sentimiento de las millones de personas que hablan sobre esta aplicación, para rastrear la información que circula en Internet y redes sociales, descubrir nuevas variables, por medio de analítica avanzada, y conocer la percepción existente en los mensajes publicados en el mundo digital. ‘El éxito de Pokémon GO es que poco a poco están conociendo a sus usuarios, utilizando estrategias de Big Data y Analítica Avanzada con información capturada en tiempo real, enriquecida con comentarios y sentimientos publicados en redes sociales, aprovechando así el gran valor que tiene la información y los datos, lo que aumenta la probabilidad de éxito del desarrollo de sus estrategias y la posibilidad de lograr campañas rentables con crecimiento exponencial en las descargas de la aplicación y su uso continuo’, según Andrés Carrasco, Director de Business Analytics de Oracle América Latina. Uno de los puntos a resaltar después de la investigación es que Pokémon GO es una tendencia global y personas de prácticamente todos los países utilizan sus redes sociales para compartir sus experiencias y avances en el juego; donde los internautas de Japón, Estados Unidos, Reino Unido, España, México y Canadá son los que más mensajes emiten. En América Latina, en orden ascendente, los mexicanos, argentinos, chilenos, brasileños, colombianos y peruanos son los más activos, siendo el hashtag #PokemonGo el más frecuente. El hashtag #PokemonGo genera cientos de miles de comentarios al día, de los cuales el 48% son generados por mujeres y el 52% restante por hombres, lo que confirma que es una solución que a ambos géneros agrada y que les entrega contenido de valor para compartir en sus redes.
El análisis de la herramienta SRM de Oracle también detectó cuentas de fanáticos creadas para compartir las mejores prácticas del juego, lugares de ubicación de criaturas e información que aumente la experiencia del usuario, sin ningún interés distinto al de generar comunidades en torno al juego. Se sabe que tras el éxito de Pokémon GO, varias marcas comenzarán a pautar en la aplicación para aumentar el tráfico en sus locales, tiendas o instalaciones, siendo ésta una nueva fuente de ingresos diferente a la compra de poderes, criaturas y demás integrantes del juego, utilizando la economía a escala como su gran impulsor, ya que los precios anunciados son accesibles para personas de todo el mundo. Aún no se sabe si será una moda pasajera, un gusto que durará un par de meses o si continuará creciendo exponencialmente cuando llegue oficialmente al resto de mercados en el mundo. ‘Al día se están generando millones de datos sobre el comportamiento de sus jugadores, lo que es una invaluable fuente de información, donde los datos capturados generan una nueva y rentable fuente de ingresos que hasta el momento, para muchas compañías es desconocida, pero que con soluciones de Big Data, Analítica Avanzada y escucha de audiencias (SRM), hoy en día se pueden desarrollar nuevas alternativas de negocio, ágiles y rentables, basadas en el gran potencial que la data entrega’ de acuerdo con Andrés Carrasco.
¿De qué depende el éxito de una campaña de email marketing? La segmentación adecuada de contactos, un mensaje breve, directo, con valor informativo y compatible con cualquier plataforma de correo, son esenciales.
Hoy en día la industria digital se encuentra en gran auge; es bien sabido que las personas revisan varias veces al día su celular, principalmente su correo electrónico, por lo que esta estrategia de marketing hace que la comunicación vía mail entre compañías y clientes pueda ser más amigable y efectiva. El correo electrónico ha estado asociado con el comercio electrónico por mucho tiempo, y mientras que el contenido siga siendo relevante, el email marketing se mantendrá como una fuerza impulsora. ¿Cuál es la actitud y la respuesta de las audiencias ante las campañas de email marketing? La actitud de las audiencias ha sido positiva de todos aquellos que previamente han mostrado interés para recibir esa información. Todo empieza cuando se obtienen sus datos –los contactos deben proporcionarlos, nunca se debe usar información de personas que no la hayan proporcionado, pues eso haría los mensajes intrusivos y la actitud por parte de los contactos sería negativa. Por otro lado, la percepción de las personas es muy buena si autorizaron el envío de información, sobre todo si les resulta relevante y de valor. Según la consultora MarketingSherpa, al 61% de los consumidores les gusta recibir correos promocionales semanalmente; incluso, al 28% le gustaría recibir más de uno a la semana. ¿De qué depende el éxito de una campaña de email marketing? El éxito o fracaso de una campaña de email marketing depende de varios factores, entre los más importantes destacan: • la segmentación de los contactos, • la construcción del mensaje (breve, directo y con alto valor informativo), • y que el correo se pueda leer bien en cualquier plataforma. También es importante que los mensajes contengan elementos que ‘los lleven a la acción’, como hipervínculos, botones para compartirlo en redes, entre otros. Cabe destacar que el correo electrónico es una tecnología verde –pues no utiliza papel–, y es la forma más rápida y económica de comunicarse con el mayor número de personas al mismo tiempo. ¿Cuáles son las métricas para medir el éxito de una campaña de email marketing? Proveedores como Gmail y Yahoo analizan si tus suscriptores están abriendo los emails, y si no lo hacen, esto podría significar que no están interesados en tu contenido. Enviar correos electrónicos a una lista más pequeña de suscriptores comprometidos es mejor que mandarlo a una lista muy grande. Las buenas relaciones comienzan con la
personalización de los mensajes en función de lo que se sabe acerca de la persona. Existen una infinidad de métricas para evaluar el éxito de una campaña de email marketing, pero consideramos que las más básicas, destacadas e importantes son las siguientes: • Open rate: El ratio o la tasa de apertura de mails es el indicador que nos ayuda a saber cuántas personas abrieron el correo, incluso por horarios o días específicos. • ClickThrough Rate (CTR): También conocida como tasa de clics, es el porcentaje de personas que le dieron clic a las ligas adjuntas en tu email enviado. • El tiempo que pasan en tu página: El tiempo que pasan los usuarios que llegaron a tu página desde tu email te ayudará a saber si el contenido es realmente del interés de tus contactos. • Indicador de reenvíos y participación en redes sociales: Sirve para medir las veces que los usuarios comparten tu contenido vía correo electrónico y/o en redes sociales como Facebook, Twitter, Google Plus, LinkedIn, entre otras. Es importante mencionar que generar una buena estrategia de marketing y ejecutarla no es suficiente. No evaluar una campaña nos impide conocer importantes aspectos como el engagement con los clientes y sus hábitos respecto al uso y revisión de su bandeja de entrada. ¿Qué áreas dentro de las empresas deben participar en el diseño de una campaña de email marketing? Es fundamental la participación del área de mercadotecnia digital, que puede desarrollar una estrategia y explotar las bondades para las diferentes industrias y necesidades de cada cliente. Incluso el diseño de la plantilla es importante, dependiendo de la información que se quiere destacar. ¿Qué ofrece iContact para lograr una campaña exitosa de email marketing? Crear campañas de email marketing es muy fácil: el primer paso es contar con una lista de correos para tu envío, sin embargo, para que sea exitosa debes considerar que se requiere de habilidad para escribir y redactar emails atractivos y comerciales, con un asunto que capte la atención de tu audiencia, de acuerdo con objetivo que te has planteado. ‘Un diferenciador muy importante es que, a principios del segundo trimestre de 2016, lanzamos la plataforma completamente en español. Contamos con asistencia especializada para clientes hispanoparlantes en todas las interacciones, incluyendo marketing, orientación, atención al cliente y ventas, con el fin de brindar la facilidad de trabajar en su lengua materna a los especialistas en marketing’, explica con Tamara Osejo, de iContact. ‘Ahora los clientes de habla hispana podrán relacionarse directamente con un representante de soporte técnico que hable su lenguaje, ya sea vía telefónica, por chat o email, y recibirán el mismo servicio multipremiado que caracteriza nuestra la marca’.