Música y Mercado #13

WWW.MUSICAYMERCADO.COM | SEPTIEMBRE|OCTUBRE DE 2007 | Nº 13 | AÑO 2

M &SICA

LA

✓ GERENTE COMPRADOR VENDEDOR 1 VENDEDOR 2 VENDEDOR 3

INFORMACIÓN PARA EL MERCADO DE AUDIO, INSTRUMENTOS MUSICALES Y ACCESORIOS

TIENDA

ializada Music Co, espec en en audio, avanza instrumentos

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HORA DE LOS

PEQUEÑOS EMPRESARIOS Y CONSULTORES ENSEÑAN COMO DISPUTAR EL MERCADO CON LOS GRANDES

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Feira Internacional de Instrumentos Musicais e Serviços

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Del 17 al 20 Octubre del 2007 En el Shanghai New International Expo Centre, China

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Un evento gigante para la industria de instrumentos musicales global !Más de 33000 visitantes de 89 países !Alrededor de 1000 proveedores de productos musicales, repartidos en cinco salas !Una selección masiva de instrumentos musicales y accesorios, tradicionales y contemporáneos, de todo el mundo. !Seminarios educativos, demostración de productos, y performances en vivo.

Todo esto en el centro mercantil de mayor crecimiento en el mundo. ¡No se lo pierda!

Para mayor información sobre la Music China 2007, visite nuestra página: www.musikmesse.com o envíe un e-mail a: info@hongkong.messefrankfurt.com

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EDITORIAL

Pumas y búfalos Circula por internet un interesantísimo video acerca de la lucha de una manada de búfalos contra un grupo de pumas hambrientos, de las sabanas africanas. Los pumas, mucho más ágiles y vivos, intentan atrapar un cachorro de búfalo; no deberían tener problemas para destrozar al pequeño. Pero la reacción de los búfalos es tal que logran, no solamente salvar al cachorro, sino también echar a los pumas de su territorio.

Este video es la metáfora perfecta de lo que hablamos en esta edición de Música & Mercado: los fuertes no siempre ganan a los menos poderosos. Es decir, tener una Pyme no es sinónimo de pocos negocios o bajas ganancias. Hay espacio y muchas posibilidades de éxito para los empresarios que trabajan en pe-

queños comercios. El que sabe trabajar y conoce a fondo su negocio puede lograr competir en igualdad de condiciones con los grandes. En nuestra nota de tapa, consultores y empresarios dan sus consejos para que los pequeños puedan sobrevivir en este mercado tan competitivo.

En nuestra sección Encuesta, preguntamos a un grupo de comerciantes como pasaron los primeros seis meses del año y si sus expectativas para el 2007 podrán concretarse. ¡Y mucho, mucho mas! ¡Que disfrute la lectura!

DANIEL OITICICA - Director de Redacción

EQUIPO Daniel A. Neves S. Lima

Renato Canonico

EDITOR/DIRETOR

DIRECTOR DE ARTE

Daniel Oiticica y Gloria Beretervide

Márcio Iavelberg, Christian Bernard, Yole Scofano, Pablo Touzon, Débora Mazur

DIRECTORES DE REDACCION

Regina Valente

COLABORADORES

EDICION

Divulgación: FOTOS

Verena Ferreira

MÚSICA & MERCADO® Rua Alvorada, 700 – Vila Olimpia CEP 04550-003 – São Paulo – SP Todos los derechos reservados. Autorizada su reproducción citando la fuente: Música & Mercado, edición y autor.

REPORTAGEM

Flávio Americano, Daniel Oiticica, Gloria Beretervide e Pablo Tourzon CORRESPONSALES INTERNACIONALES

Nancy Bento Rebelo GERENTE COMERCIAL

Carla Anne ADMINISTRATIVO/FINANCEIRO

www.musicaymercado.com E-MAIL: ayuda@musicaymercado.com M&M EN ORKUT www.orkut.com/ Community. aspx?cmm=4008784

Socios

Frankfurt • China

PUBLICIDADE Anuncie en Música & Mercado comercial@musicaymercado.com

Estados Unidos

TEL/FAX.: (+5511) 3567-3022

Impressa no Brasil

NOS EQUIVOCAMOS Para corrigir la información publicada en la edición 12, Hendrix Music es representante, importa y distribuye con exclusividad las respectivas marcas: Kaman Music, Gretsch Drums, Gibraltar Hardware, Hamer Guitars, Istanbul Agop, Istanbul & Alchemy Cymbals, Maxtone Musical Instrument, Sparkle, Mirage Winds, Octagon Cymbals, EMP y Carbosticks.

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Carlsbad, September 6, 2007

Dear Readers, NAMM, the 107 year-old trade association for the international music products industry, is pleased to be working with Musica & Mercado to unify and foster growth in the Latin American music products market.

While this region’s industry is growing, there is a need for Latin American music products companies to gain further access to the U.S. market as a whole and be recognized for the attractive business opportunities offered here.

Both organizations realize that unified forces are crucial for growth in a global marketplace and in turn, plan to efficiently disseminate across Latin America important market-related information that will contribute to further development in the music products sector.

In addition, NAMM looks forward to providing exposure of the magazine and the issues that are relevant and important to Latin America and Central America to a potential audience of more than 86,000 industry professionals and a broad international community who attend the NAMM Show in Anaheim, Calif.

The annual tradeshow attracts tens of thousands manufacturers, retailers and sales representatives who come to the NAMM Show to see the latest music products, attend professional development seminars and network with colleagues.

NAMM would like to extend its gratitude to Musica & Mercado for this opportunity and looks forward to working together to build a stronger international marketplace.

Warm Regards,

Joe Lamond

President and CEO, NAMM

NAMM, la asociación comercial de la industria internacional de productos musicales, con 107 años de existencia, manifiesta su satisfacción de trabajar con Música & Mercado unificando y estimulando el crecimiento del mercado de América Latina de productos musicales.

Aunque sabemos que la industria está creciendo en esta región, existe la necesidad por parte de las empresas de productos musicales de América Latina de obtener mayor acceso al mercado norteamericano en su totalidad, dadas sus atractivas oportunidades de negocios.

Ambas organizaciones entienden que la unión de fuerzas es vital para el crecimiento en un mercado globalizado y, de esta manera, planificar la difusión eficiente, en América Latina, de importantes informaciones de mercado que van a contribuir a un mayor desarrollo del sector de productos musicales.

Además, NAMM quiere exponer la revista y los temas relevantes e importantes para América Latina y Central, a un público potencial de más de 86 mil profesionales de la industria y a una amplia comunidad internacional que visita la Exposición NAMM en Anahein, Calif.

El evento anual atrae decenas de miles de fabricantes, comerciantes y representantes de ventas que vienen a la Exposición NAMM a ver los más novedosos productos musicales,a asistir a seminarios sobre desarrollo profesional y a relacionarse con colegas.

NAMM quiere agradecer a Música & Mercado por esta oportunidad. Es nuestro deseo trabajar juntos, con el objetivo de construir un mercado internacional más fuerte.

NAMM, the International Music Products Association 5790 Armada Drive, Carlsbad, CA 92008 | Tel/Fax: 1 (760) 438-8001 | www.namm.org

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INDICE

septiembre/octubre 2007 / num. 13 / año 3

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TAPA

SECCIONES 4 EDITORIAL 8 UPDATE 10 ULTIMAS 20 ENCUESTA 24 TIENDA 46 PRODUCTOS

EL TURNO DE LAS PYMES Cómo los pequeños negocios pueden sobrevivir en un mercado tan competitivo. Consultores dan consejos y empresarios cuentan sus experiencias

24 MUSIC CO gana mercado y va a invertir más en instrumentos musicales

40 FERIA AES une a empresario de toda América Latina en la búsqueda del éxito de ventas

44 PENN ELCOM muy cerca de inaugurar una nueva oficina en Colombia

22 ADMINISTRACION Márcio Iavelberg muestra los puntos positivos y negativos de la administración de filiales

36 SENNHEISER festeja los buenos resultados de ventas

14 TODOMUSICA, de Uruguay, agrega servicios a su megastore de Montevideo para conquistar la fidelidad de los clientes

COLUMNISTAS ➻ 18 GESTION por Yole Scofano ➻ 22 NEGOCIOS por Márcio Iavelberg ➻ 38 PDV por Christian Bernard ➻ 42 OPINION por Daniel Neves

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Update M&M

COVER STORY

TODOMÚSICA DIVERSIFIES ITS BUSINESS BY OFFERING SERVICES

In such a competitive market as that of musical instruments, small companies have no other choice but to compete with giants. Most of them survive, and even get profit out of it. What are their secrets? How do they manage to fight for their piece of pie against bigger and more powerful companies?

What are their assets? How were they able to conquer their customers’ fidelity? Consultants, and small companies help Música & Mercado answer all these questions.

SABIAN HOSTS CHINA’S FIRST DRUMMING CONTEST SABIAN recently broke new ground by hosting a major drumming competition in Beijing, China. The event featured 10 of China’s hottest players competing for prizes including a trip to SABIAN’s headquarters in Meductic, Canada. The panel of judges included top SABIAN endorsers Bei Bei, Izumi KOGA, ZHAO Nin, LIU Xiao Song, Sara DUAN, and ZHENG Zhao Hui, as well as SABIAN Director of Sales Peter Stairs and Asia Pacific Sales and Marketing Manager Jonathon Yip. With an audience of hundreds on hand at the M.A.O. Live House in Beijing, XUN Liang took home the first prize, HU Yufei was awarded second, and LI Hao rounded out the top three.

AES ARGENTINA: Organized by Audio Engineering Society (AES) Latin America, the first convention exclusively dedicated to the music market and audio engineering, was held from August 19 to 21, in Buenos Aires, capital of Argentina. la ingeniería de audio de nuestro continente.

EDUCATION & INTEREST

TodoMúsica, the Uruguayan musical instruments shop knows how to combine music instrument sales with other services. “We recently celebrated the 25th. birthday of our first store in downtown Montevideo, where we used to sell musical instruments exclusively; today we proudly sell a combined offer based on the total concept of entertainment, services, and music/video multimedia. We made the difference, and got closer to international big cities model”, states Gonzalo Suarez, TodoMúsica’s General Manager.

Consultant Yole Scofano shows us how to distinguish the lack of knowledge from the lack of interest within our sales team. Be very attentive to the signs your sales team sends. “It is good to remember that through knowledge we could succeed in aligning the different areas, guaranteeing more competitivity, productivity, better learning, cost reduction, better performance, safer controls, and a complete integration into the market”, she explains.

YEARLY BALANCE: COMPLAINTS, AND MORE COMPLAINTS

DANIEL NEVES speaks about the difficult task of communicating with consumers. Analysis to be made and questions to ask are great methods to understand what people want.

Four businessmen from the musical instruments sector speak about their first semester of 2007. Views are different, depending on their native country. Mexico comments on governmental factors; Dominican Republic on dollar exchange rates, Argentina and Venezuela, comment on inflation.

AND MUCH MORE: - Argentina’s Music Co story - New products - Ultimas, with the latests news - Marcio Iavelberg speaks about expanding yourself

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Últimas M&M

5 MINUTOS CON...

RICARDO CONTIGIANI

DIRECTOR Aniwina Percusión (Córdoba, Argentina)

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niwina Percusión es una empresa de Córdoba, Argentina, que está en pleno proceso de consolidación de su marca en el mercado local. La buena aceptación de sus productos hace que la marca gane visibilidad en la segunda provincia más importante de la Argentina. En esta entrevista con Música & Mercado, la empresa cuenta un poco sobre sus estrategias y las novedades para los próximos meses.

mo. En este momento no alcanzamos a cubrir todos los pedidos que tenemos.

» ¿Qué perspectivas tiene la empresa para este año?

Si bien queda menos de la mitad del año, estamos por lanzar nuevos productos al mercado. Nuestras perspectivas son muy buenas y estamos en proceso de mejorar los sistemas productivos, para así poder bajar costos y aumentar la producción.

» ¿Cómo evalúa la posición de Aniwina Percusión en el mercado local?

Aniwina Percusión es una empresa joven que va logrando posicionarse en el mercado local a un buen rit-

» ¿Puede señalar alguna novedad empresarial dentro de su empresa, en términos de nuevos productos, estrategias de marketing, apertura de

filiales, recursos humanos y management?

Estamos desarrollando bongós, un curso en DVD de tumbadoras, y otro de bongó. Nuestra estrategia de marketing se basa en la experiencia de nuestros clientes con nuestros productos, y su posterior recomendación ya que nos basamos en alta calidad a precio accesible; también en un fuerte posicionamiento en Internet.

» Dentro de América Latina, ¿cuáles son los países con los que la empresa posee más intercambio comercial?

Por el momento solo estamos trabajando fuerte en Argentina, aunque hacemos algunos envíos al exterior.

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SI USTED NO VISITO LA EXPOMUSIC Y NO VIO LA NUEVA LINEA DE AMPLIFICADORES DE METEORO...

¡¡¡CORRA!!!

VAYA HASTA LA TIENDA MAS CERCANA Y DESCUBRA LA MAS ALTA TECNOLOGIA CERTIFICADA Y RENOVADA ¡REINVENTE SU FORMA DE TOCAR! NUEVA LINEA DE AMPLIFICADORES METEORO 2007/2008 NUESTROS PRODUCTOS SE CONSUMEN EN 27 PAÍSES EN TODOS LOS CONTINENTES Y ESTÁN CERTIFICADOS POR:

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Últimas M&M

MANUEL RODRIGUEZ

DIRECTOR Manuel Rodríguez and Sons (España)

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anuel Rodríguez es un empresario con mucha historia en el mercado español de guitarras. Su empresa tiene 102 años de vida y aún continúa creciendo a un ritmo acelerado. Los próximos pasos del empresario, son empezar a vender para América Latina, con la ayuda de distribuidores locales. En esta entrevista a Música & Mercado, el director revela los planes de la empresa y todo lo que conquistó en su siglo de existencia. » ¿Cómo surgió Manuel Rodríguez and Sons?

Empezamos en 1905 y hemos crecido en estos 102 años de vida, paso a paso y con muchas experiencias de tres generaciones transcurridas, pasamos por guerras mundiales, guerras civiles, y hacer guitarras en estos escenarios no es nada fácil.

Después de 102 años hemos conseguido facturar tres millones de euros, exportar 95% de nuestra producción y tener 40 operarios en España, fabricando guitarras de 500 a 20 mil euros. Todas nuestras guitarras están hechas 100% a mano.

MANUEL RODRÍGUEZ Y EL EX PRESIDENTE JIMMY CARTER: ESTRATEGIA EXITOSA CON EX MANDATARIOS

Las ventas fueron de 2,5 millones de Euros. Estamos creciendo un 40% al año, para seguir este crecimiento necesitamos el mercado de América del Sur. Estamos bien representados en el mundo entero pero no en América del Sur. » ¿Cuál es su estrategia de marketing?

» ¿Cómo se posiciona su negocio dentro del mercado español?

Adagio es nuestro distribuidor en España con 40 tiendas propias y también tiendas propias en El Corte Inglés y distribución. » ¿Cuál fue el resultado de ventas de 2006?

LAS GUITARRAS DE MANUEL RODRÍGUEZ: CALIDAD Y RENOMBRE INTERNACIONAL

Nuestro marketing se basa en introducir la luthieria a los Jefes de Estado de todo el mundo. Políticos y jefes de estado tocan nuestras guitarras, nosotros hacemos la foto y nuestro distribuidor del país de ese Jefe de Estado ayuda incrementar las ventas. Les hemos mandado el proyecto a la Fundación Jimmy Carter, tenemos otra con fundación Guitar Center a quien regalamos guitarras baratas para niños con problemas de drogas y de alcohol, en México y Estados Unidos. » ¿Cuáles son los mayores desafíos para su empresa?

El máximo desafío son las materias primas. Por esto tenemos que diseñar la Guitarra de Maderas Protegidas para cuidar nuestros bosques mundiales para futuras generaciones. También tenemos un proyecto de invertir en placas fotovoltaicas para producir nuestra fuerza eléctrica y tener la plantilla coches híbridos para depender mucho menos del petróleo.

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MERCADO

VENDIENDO SERVICIOS

TODOMUSICA, DE URUGUAY, SE CONVIRTIO EN UN CENTRO MULTIMEDIA DEL NEGOCIO DE LA MUSICA

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ombinar la venta de instrumentos musicales con otros servicios o negocios del rubro o, incluso, de otros rubros, es una estrategia de integración que puede contribuir, y mucho, al crecimiento del negocio. TodoMúsica, una de las tiendas más grandes de instrumentos musicales de Uruguay, y haciendo honor a su nombre, está haciendo justamente eso: combinando la venta de instrumentos musicales con la venta de celulares, con la posibilidad de bajar legalmente canciones de internet, entre otras cosas.

“Festejamos recientemente los 25 años de vida y, de la tienda inicial en el centro de Montevideo, donde se vendían exclusivamente instrumentos musicales, hoy ostentamos orgullosamente una combinación de oferta basada en el concepto integral de entretenimiento, servicios y multimedia para la música y video. El layout diferencial a la media nos traslada a la excelencia solo vista en las grandes capitales del mundo”, afirma Gonzalo Suárez, Gerente General de TodoMúsica.

Hoy, TodoMúsica dispone de dos redes de distribución de venta y de información relacionada con la música: por un lado, a través de sus locales y por otro, a través de Internet. Cuatro locales en Montevideo, ubicados en los principales

shoppings de la ciudad; el principal, Megastore, cuenta con una superficie de 1,5 mil metros cuadrados en el Montevideo Shopping.

Autorizada por Microsoft y con tecnología propia, TodoMúsica se constituye en el primer proveedor de descarga digital de música legal y paga en Uruguay. Además, su catálogo de música uruguaya le permite a los sellos y músicos locales, promocionarse en el sitio internet de la tienda.

TodoMúsica y los locales minoristas de Barraca Europa son agentes de la empresa CTI (América Móvil) y retailers de Antel. En la tienda se exhiben, se aconsejan y se venden terminales en forma prepaga, con oferta de contratos y accesorios.

“No tenemos negocios en otro país y nos jugamos enteramente al Uruguay y su gente. De nues-

tra propuesta comercial dependen directamente 70 empleados con sus respectivas familias y más de 500 en forma indirecta, lo que aumenta nuestra responsabilidad.

La Música Nacional Uruguaya esta creciendo de manera consecuente y nos abre posibilidades de expansión de mercado más que interesantes. Además, Uruguay cuenta con la mayor proporción de internautas per capita en América Latina, lo que permitirá que la descarga digital de música evolucione favorablemente y permita sinergias con otras líneas de productos de TodoMúsica. Si tuviera que invertir en el exterior no arriesgaría en países emergentes por la inestabilidad que existe en el mundo y preferiría ganar menos pero mantener la seguridad en la inversión”, explica Suárez. ¢

TODOMÚSICA: COMBINANDO INSTRUMENTOS MUSICALES CON LA VENTA DE CELULARES

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07 Behringer

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tom coelho licenciado en Economía por la FEA/USP y en Publicidad por la ESPM/SP, con especialización en Marketing por la Madia Marketing School y en Calidad de Vida en el Trabajo por la USP, es consultor, profesor universitario escritor, conferencista y director de Infinity Consulting. También es director estadual de NJE/Ciesp. E-mail: tomcoelho@tomcoelho.com.br

Cinco pasos para alcanzar su meta Practicas diarias que le ayudaran a mejorar su desempeño profesional y, consecuentemente, el de su empresa en el mercado

U

estrategia

na meta solo puede ser conceptuada como tal si esta diseñada según cinco variables. La primera es la especificidad. Su objetivo debe ser muy bien definido. Es inútil declamar a todos: “Quiero ser una gran empresa de venta de instrumentos musicales”. Perdón por la sinceridad pero creo que usted no tendrá este status a menos que piense: “Seré la más conceptuada empresa de comercialización de instrumentos de viento y cuerda, con actuación en el mercado nacional”. Es decir, cuanto más específica es la definición de su propósito, más dirección tendrá su camino.

La segunda variable es la mensurabilidad. Su

meta debe poder ser medida, volviéndose objetiva, palpable. Una situación bastante ilustrativa de esta variable es la adquisición de bienes materiales. “Pretendo comprar un auto” es un deseo. “Voy a comprar un auto de la marca XYZ, modelo Beta, con motor 2.0” es una casi meta.

La próxima variable es la posibilidad de ejecución. Una meta tiene que ser posible. Volviendo al ejemplo inicial, el objetivo de ser una tienda de destaque del sector no podrá ser cumplido si tiene un punto comercial mal localizado, con instalaciones deficientes y equipo sin entrenamiento adecuado.

Llegamos a la relevancia. La meta tiene que ser importante, significativa y desafiadora.

Usted decide elevar los ingresos anuales de la tienda el 5% por arriba de la inflación. Sin embargo, el mercado está fuerte y este fue el índice definido — e alcanza-

do — en los últimos dos años. Es importante acordarse de que el bueno no es el bueno en donde el perfecto es esperado.

Finalmente, el aspecto más dejado de lado: el tiempo. Muchas metas están bien definidas, son mensurables, posibles e importantes, pero no están definidas en un horizonte de tiempo. Aquella oportunidad de negocio tiene que ser concretada hasta una fecha límite.

Procrastinar, nombre feo dado a la manía de postergar compromisos, es perfecto para ser usado acá y representa un duro golpe a cualquier meta propuesta.

La meta debe ser usted Resultados deben ser buscados con persistencia, así como clientes deben ser atendidos con inteligencia. Pero al cabo de todo, lo importante es el sentimiento de realización, la satisfacción del deber cumplido. Aunque en la contabilidad aparezca que cambiaron seis por media docena.

Y, finalmente, recordando a Richard Carlson, “Piense en lo que usted tiene, y no en lo que le gustaría tener. La felicidad no puede ser alcanzada cuando estamos todo el tiempo deseando nuevas metas.

Cuando hay foco no en lo que se desea, pero en lo que se tiene, es mucho más fácil obtener más de lo que se esperaba”. ¢

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YOLE SCOFANO hace radio, es consultora de empresas y realiza entrenamientos enfocados en el desarrollo empresarial en las áreas de ventas, liderazgo y gerenciamiento de rutinas.. E-mail: yolescofano@gmail.com.

¿QUÉ PASA CON MIS EMPLEADOS? ¿FALTA DE PREPARACIÓN O FALTA DE INTERÉS? IDENTIFICAR ESOS DOS ELEMENTOS EN SU EQUIPO PUEDE SER UN CAMINO EFICIENTE PARA ENTENDER QUE PASA CON LAS VENTAS EN SU TIENDA

L

EL TRABAJO DE LOS EMPLEADOS INTERESADOS EN LA EMPRESA TIENE UN REFLEJO POSITIVO EN LAS VENTAS Están satisfechos con sus salarios y no se esfuerzan en pro de mejoras, no presentan nuevas ideas, no buscan soluciones prácticas y, más

de una vez, no comparten informaciones valiosas de sus clientes con el resto de la organización (como dicen, “Eso toma tiempo”). Parece que son apáticos en relación al mundo que los rodea.

Preste atención a las señales que su equipo siempre le envía.

Seguramente, los cambios se hacen necesarios, el mundo cambia a cada segundo y aprendemos cosas nuevas a cada milésimo de tiempo. Es bueno recordar que por medio del conocimiento podemos hacer que las distintas áreas estén

GESTION

a diferencia se puede percibir fácilmente entre un nuevo colaborador y un vendedor que ya forma parte de su plantel histórico de empleados.

El nuevo empleado llegó lleno de energía, listo para asimilar nuevos conocimientos e integrarse inmediatamente a su nuevo ambiente.

El antiguo, a su vez, ya anda medio cansado, y toda su rutina no le inspira más ningún tipo de interés.

Usted ya debe de haber percibido que cada vez que un nuevo colaborador llega a la empresa, la sensación es la de dar siempre un “empujoncito mayor”, incluso sin entender nada de lo que sucede a su alrededor.

La energía que mueve su universo debe estar directamente relacionada a la forma en que usted espera que él sea y la determine. Pero, como la esencia de la vida se mueve con energía pura y es la energía la que mueve al ser humano (y su búsqueda permanente de nuevos desafíos), debe ser constantemente alimentada.

Para eso, basta distinguir en su equipo a las personas completamente “desinteresadas” o que nada hacen para que los procesos mejoren y no demuestran ningún tipo de interés en nuevos desafíos. Recuerde que eso puede dar trabajo.

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completamente alineadas, garantizando una mayor competitividad, aprendizaLA MEJOR FORMA DE MEJORAR SU je, productividad, reducción de costos, EMPRESA ES ENTENDER DONDE performance, monitoreo, controles más seguros y profunda integración de la orESTÁN LAS FALLAS, ESTUDIARLAS Y ganización con su mercado.

LIBRARSE DE ELLAS La gran verdad es que no existe una fórmula de entrenamiento y desarrollo personal o profesional, que esté lista para atender correctas para tomar decisiones de compra y mantodas sus necesidades. Sin embargo, hay que resaltar tenimiento de stock. También es responsable por la que la mejor forma de saber como mejorar es enten- evaluación del desempeño de sus vendedores. Neceder donde radican sus fallas, estudiarlas y reconocer sita motivarlos constantemente para que mantengan los procedimientos que no le sirven para nada y, li- un volumen de ventas que esté de acuerdo con las mebrarse de ellos. Estudie su universo, ¿qué lugar es tas elaboradas. Cuanto más interesados en su empreese que usted ocupa en el espacio? ¿Cuál es su “papel” sa y, más enfocados en el alcance de las metas como dentro de esta organización que forma parte de una un todo, los mantenga, mayor es el interés que van demostrar por sus productos y automáticamente, el cadena de información e interactividad complereflejo positivo se podrá notar ta, que va desde la venta directa en en su balance mensual de el mostrador hasta la industria que ventas. Si la sinergia es sobrevive y continua invirtiendo absoluta y las metas se en tecnologías para la garantía alcanzan, usted ya podrá de manutención de su franja de celebrar, ¡felicidades! mercado? Los procesos deben ser Pero recuerde: cuando lo suficientemente abarcativos el interés diario por nuecomo para permitir el pleno envos desafíos se hace pretendimiento de los conceptos y sente, el ambiente pasa a la aceptación de los nuevos que ser mucho más agradable, todavía están por llegar. y la preparación y el conocimiento son factores funEL MINORISTA ES EL damentales para elaborar SECTOR QUE MÁS SE estrategias reales. Son excePROFESIONALIZA lentes herramientas que posiUna tienda es una empresa y debe ser bilitan el entendimiento de las administrada como tal. El gerente o pronecesidades y expectativas de pietario de una tienda debe reunir técnicas un todo, estableciendo una relación y conocimientos sobre marketing, merentre usted, sus productos, sus cochandising, promoción de ventas; recoger laboradores y sus clientes, en el cual y analizar datos sobre ventas, demanda la existencia de cada uno es esencial y el comportamiento de sus clientes que para la supervivencia del negocio. ¢ son los que van a traer las informaciones

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ENCUESTA

EVALUANDO EL SEMESTRE

LOS EMPRESARIOS HABLAN DE SU PRIMER SEMESTRE DE 2007 DANILO CABRAL, director de Danilo Music República Dominicana

PREGUNTAS

1

¿EL PRIMER SEMESTRE ESTUVO DENTRO DE LAS EXPECTATIVAS DE SU EMPRESA? ¿POR QUE?

2

¿QUE PROBLEMAS ENFRENTARON?

3

Tuvimos un crecimiento más elevado y todo se debe a que ampliamos nuestras instalaciones, adquirimos nuevas líneas y además la economía del país ha ido mejorando.

2

Ahora mismo, existe un problema en cuanto a la valoración en las aduanas, pero se está corrigiendo.

3

¿CUALES FUERON LOS PUNTOS NEGATIVOS Y POSITIVOS DE LOS PRIMEROS SEIS MESES DEL AÑO?

Los negativos fueron la variación en el precio de la moneda y algunas medidas que se tomaron para reducir la delincuencia en los centros nocturnos y eso va en perjuicio del crecimiento de las ventas.

4

4

MERCADO OPTIMISTA Los problemas con el cambio y la inflación atormentaron la vida de la mayoría de los empresarios del rubro musical en los primeros seis meses del año. Sin embargo, pese a las dificultades, todos siguen optimistas en cuanto a las metas que se plantearon a comienzos del año

1

HACIENDO UNA PROYECCION, ¿VA A SER POSIBLE SUPERAR LAS VENTAS DE 2006? ¿EN CUANTO?

Estamos proyectando un crecimiento de un 15% a 20% más que el año pasado.

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THOMAS VEERKAMP, director de Casa Veerkamp México

1

No, no estaba dentro de las expectativas. Esto tiene que ver con la política muy fuerte del gobierno. Esperábamos mejoras que no se dieron.

2

WENCESLAO DEMCZUK, socio-gerente de Wensoud Electronics Argentina

1

Hubo un gran crecimiento tanto en la parte técnica como en la parte de ventas. Más músicos profesionales y reconocidos comenzaron a elegir nuestros productos.

2

Los mayoristas se quejaban porque no había clientes, nadie gastaba dinero, no se dio la rotación esperada. La queja es que no se ha vendido nada.

Tuvimos varios problemas, secuestraron a mi hijo y a mi hermano en su camioneta y nos robaron más de sesenta bultos.

Desapareció la mercadería y la camioneta, pero los dejaron libres.

3

3

Falta de ventas es lógicamente el punto negativo. En cuanto al punto positivo, se va a dar un repunte para el segundo semestre. Ya se notó una mejora a fin de julio y se espera una suba en septiembre/octubre.

4

Creemos que podremos crecer este año. El número que trabajamos es el 5%

En la parte productiva lo negativo fue el incremento de los insumos. Todo lo que depende de la industria nacional sufrió incrementos insostenibles, terribles, que nos descolocan frente a los productos chinos.

4El 2006 fue un año muy positivo pero este año por lo que ocurre con la situación económica, vamos a tener que ajustar los precios y tal vez caigan las ventas. ¡Ojalá que no!

CARLOS DELGANO, director de Casa Musical Doremi Venezuela

1

Sí, vendemos lo suficiente para alcanzar la meta.

2

El costo de algunos servicios, como electricidad y alquiler, que no pudimos repasar a los productos.

3De positivo, el interés del consumidor por nuestros productos.

De negativo, el aumento de costos

4

Creemos que sí, pero no queremos sacar números.

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márcio iavelberg es brasileño, administrador de empresas, con MBA en finanzas por la USP y especialización en Derecho Tributario por la FGV. Socio de Blue Numbers Consultoría Financiera, especializada en Pymes. E-mail: marcio.iavelberg@bluenumbers.com.br

¿Es hora de Expandir?

Los negocios van bien y llego el momento de imaginar si podemos ser mas grandes que hoy. ¿Por que no expandir nuestra actividad con mas tiendas o con mas puntos de venta?

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Administracion

na de las cosas que podemos pensar es que esa expansión sería genial, ya que a partir de esto podríamos aumentar nuestra facturación. Pero no es así, impulsivamente, como debemos tomar una decisión tan importante.

Lo que aparentemente parece bueno para el negocio, puede llevarlo a la ruina en poco tiempo. Una de las cosas que pienso y defiendo es que las empresas tienen un tamaño ideal. Si son más pequeñas no usan todo su potencial. Seguramente, están trabajando ociosamente y no son eficaces.

Todos los seres humanos tenemos dos lados que pelean mucho entre sí: el de la RAZON y el de la EMOCION. Siempre que pensamos en ese asunto, invariablemente, uno de los dos lados va a hablar más alto. Esto es bueno siempre que esté amparado por herramientas y estudios de mercado.

la tienda de sus sueños, aunque sea la última cosa que haga como empresario. Las grandes empresas no necesariamente son empresas grandes. Son empresas eficientes y eficaces. Trabajan bien, facturan mucho y mantienen una estructura sobria. Ya hemos mencionado el hecho de sopesar en la balanza, para lo cual enumero en esta columna, algunas de las ventajas y desventajas de tener filiales o puestos avanzados de venta. Podemos atribuir una puntuación a cada uno de esos ítems. Y al final, podremos analizar que camino debemos seguir.

Principales ventajas de tener una filial o una nueva tienda:

✓ Mayor y mejor relación con los clientes: por el hecho de estar presentes en más barrios o ciudades, podemos conocer y atender mejor las necesidades de los clientes. ✓ Facilidad y agilidad en la distribución de los productos: si tenemos ese producto en stock y ya estamos cerca del cliente, ganamos mayor velocidad en su atención. ✓ Mayor visibilidad de la marca: las diferentes tiendas pueden servir como promotoras de la marca, como outdoors vivos. Y pueden ser anunciadas en los periódicos del barrio o de las ciudades en que se localicen. ✓ Expansión hacia nuevas regiones potenciales: puede ayudar a competir en mercados donde la competencia ya esté instalada. ✓ Posible reducción de los gastos

a donde ir Si la decisión a ser tomada fuera la de expandir a través de filiales o franquicias, excelente. O si la decisión fuera de la continuar con el mismo tamaño, también está bien.

Tome la decisión correcta. Muchas empresas van bien hasta el día en que su ideólogo decide meter la pata. Resuelve gastar mas con la reforma de lo que es capaz de soportar, o bien, comprar más stock del necesario o, incluso, construir

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con la logística: si tenemos la stocks actualizados lo más LO QUE PARECE UN BUEN rápido posible, para poder necesidad de entregar mercaderías con una frecuencia NEGOCIO, PUEDE LLEVAR levantar informaciones sobre muy grande en determinalas ventas, sobre la facturaA LA EMPRESA A LA RUINA ción, etc. da región y nuestro costo de transporte es significativo, ✓ Necesidad de inversión en EN POCO TIEMPO en el caso de abrir una nueseguridad (gente, cámaras, va tienda en esta localidad, softwares, etc): que serán un gerente, hasta un empleado de podremos comenzar a economizar mostrador, un repositor, etc. nuestros ojos cuando no estemos ese ir y venir de productos. ✓ Aumento en el costo del produc- físicamente cerca. to a la venta: con esos ítems que ✓ Aumento de los gastos con la ALGUNAS DE LAS citamos anteriormente, segura- mudanza: transporte, hotel, aliDESVENTAJAS: mente el producto sufrirá un valor mentación, etc. ✓ Aumento en el costo de almace- agregado. ✓ Necesidad de un mayor control namiento y de stock: necesitamos ✓ Necesidad de inversión para di- financiero gerencial – cada unidad más espacio para el stock. Y más fusión en los diferentes mercados debe ser rentable aisladamente: gente cuidándolo. de acción: cuando hablamos de tener un control individualizado ✓ Mayor volumen de productos en fortalecimiento de la marca, difun- para cada unidad de negocio. Tostock: el stock pasa a no estar más diendo en las diferentes regiones, das deben financiarse y generar centralizado. Requiere un mix de debemos pensar, también, en el un resultado positivo. productos en cada tienda. costo de ese esfuerzo. ✓ Costo por la contratación de ✓ Necesidad de inversión en TI Por lo tanto, sopese muy bien personas: necesitamos tener más – softwares interconectados y los pros y los contras de su decigente en la nueva tienda, desde compartidos: para poder tener los sión y ¡adelante, haga negocios! ¢

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TIENDA

FUERZA A LOS INSTRUMENTOS MUSICALES LA ARGENTINA MUSIC CO, ESPECIALIZADA EN AUDIO, DECIDE REFORZAR SU POSICIÓN EN INSTRUMENTOS

POR DANIEL OITICICA

I

niciar un negocio en medio de una profunda crisis económica y social es tarea para pocos. ¿Qué empresa lograría sobrevivir en un contexto de tanta adversidad? La tienda mayorista Music Co abrió sus puertas en Argentina, en un momento difícil, en plena crisis económica, la más devastadora de la historia del país.

Sin embargo, contrariando todas las expectativas, la empresa supo sacar provecho de nacer en el caos y hoy cosecha las ganancias de una estrategia que comprobó ser ganadora. “Por arrancar en la crisis no vivimos lo que otras compañías vivieron, como estar con stock en estado de hibernación, por ejemplo”, afirma Sergio De Nadai, gerente de ventas de la empresa.

Music Co trabaja con marcas de audio como Crown, dbx, BSS, Soundcraft, Lexicon, entre otras y ahora están empezando a trabajar más fuertemente con los instrumentos musicales. En esta entrevista a Música & Mercado, De Nadai habla sobre los desafíos, problemas y estrategias de Music Co. » ¿Cómo nació Music Co? Sergio De Nadai: Nuestra compañía se inicia en el 2001, en la peor crisis económica que sufrió Argen-

SERGIO DE NADAI, DE MUSIC CO: LAS DIFICULTADES CON EL DÓLAR ALTO NO LE IMPEDIÓ AVANZAR CON EL NEGOCIO EN ARGENTINA

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tina. Por este motivo no vivimos lo que otras compañías vivieron, como estar con stock en estado de hibernación, por ejemplo. Esto nos permitió crecer y desarrollarnos en un mercado en conflicto, obteniendo marcas más que importantes. Hoy tenemos todas las marcas de Harman PRO (JBL, Crown, dbx, BSS, Soundcraft, Lexicon, AKG, Studer).

También Mackie y algunas marcas de instrumentos y audio OEM de China. Nuestro crecimiento es continuo e implacable. » ¿Cómo se posiciona su negocio dentro del mercado argentino?

Nuestro posicionamiento actualmente es muy fuerte en el rubro de audio profesional e intentamos fortificarnos en la provisión de instrumentos musicales. Estamos de hecho ahora tomando algunas marcas. No podemos decir que somos los líderes del mercado de audio profesional, pero estamos en camino y cada vez mas cerca de lograr ese objetivo. De hecho el 90% de los proyectos y licitaciones están plagados de nuestros productos. » ¿Cómo influye la variación del dólar en sus negocios?

Como siempre, cuanto mas grande se hace la brecha del dólar respecto de nuestra moneda, más nos cuesta vender. Eso fue mucho más crítico en el 2001 donde al público, empresas e instituciones reemplazaron este tipo de material por mercadería de menor valor. Hoy el mercado y el dólar se estabilizaron y esperamos que esto siga axial. » ¿Podría hacer una evaluación de sus resultados financieros de los últimos 5 años?

Hay un poco de ambos mundos.

Hubo factores externos como nuestro inevitable bajo perfil en el co-

Sergio: “Hoy el mercado y el dólar se estabilizaron y esperamos que esto siga axial.”

mienzo, arrancar del llano nos permitió hermanarnos con nuestros distribuidores en el desarrollo de nuestras marcas. Por otra parte, tuvimos y tenemos una estrategia propia de humanizar el trato con el cliente sin que esto este reñido con la atención especializada.

Básicamente nuestra estrate-

gia es trabajar duro y en compromiso con las marcas y con nuestra empresa. » ¿Cómo afecta la situación económica de Argentina al crecimiento de su empresa?

Como todos los países latinoamericanos, nuestro mayor mal es la

Como siempre, cuanto mas grande se hace la brecha del dolar respecto de nuestra moneda, más nos cuesta vender www.musicaemercado.com.br

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TIENDA

LOS RACKS DE MUSIC CO: ACUERDOS COMERCIALES CON MARCAS DE TODAS LAS PARTES DEL MUNDO

incertidumbre de lo que sucederá mañana y las confusas políticas de estado respecto a la “seguridad eléctrica” y aduana. Ahora hay restricciones aduaneras supuestamente proteccionistas respecto de la mercadería que llega de China, que nos afecta directamente. Por otra parte, en el caso particular de Argentina los impuestos son realmente descabellados. » ¿Cuál fue el resultado de ventas de 2006?

El 2006 fue un año muy importante

donde al haber un panorama de normalidad y un acostumbramiento a la nueva paridad del dólar, el comprador se animo a adquirir productos de cierto costo y calidad. Obviamente, se vendieron los productos de alta rotación, pero también hicimos provisión de productos de alta gama. » ¿Algo les decepcionó?

La decepción mas grande estuvo en los escalones más bajos de la pirámide, en los productos chinos donde tenemos una gran competencia debido que a partir de la crisis to-

AHORA HAY RESTRICCIONES ADUANERAS SUPUESTAMENTE PROTECCIONISTAS RESPECTO DE LA MERCADERIA QUE LLEGA DE CHINA, QUE NOS AFECTA DIRECTAMENTE

dos los importadores se concentraron en ese tipo de productos. » ¿Cuál es la previsión de crecimiento para este año 2007?

Nuestro deseo es un 50% de crecimiento para este año. Hasta el momento no llegamos a concretarlo pero no estamos lejos de hacerlo.

Como todo año electoral tiene sus altibajos, de todas formas podemos decir que hasta el momento este es un muy buen año. » ¿Cuál es el mayor obstáculo que enfrenta hoy?

Un problema bastante difícil de resolver es hacernos de los recursos humanos especializados. Nuestra sencilla estrategia es entrevistar gran cantidad de postulantes hasta encontrar a las personas que realmente necesitamos para configurar

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de productos de marca de instrumentos musicales. » ¿Cuáles son los más grandes desafíos del mercado de instrumentos musicales en Argentina?

Nuestro más importante desafió es insertarnos en un mercado plagado de importadores que tienen mucho stock, pero manejo de demasiadas marcas y el poco interés y fuerza en el manejo de cada una de ellas, sobretodo en lo referido a instrumentos musicales. » ¿Apoyan al gobierno de Nestor Kirchner?

Apoyamos a nuestro presidente y respeLas baterías e instrumentos musicales son la apuesta de Music Co para crecer aún más tamos la dedición de nuestro pueblo, pero reclamamos políticas de estado coherentes una fuerza de ventas que funcione como un equipo uni- y con proyección a futuras generaciones de gobernantes. do y sin fisuras.

Necesitamos definitivamente que algunos lineamientos estén definidos y que no cambien con cada nuevo gober» ¿Tiene proyectos de apertura de nuevas nante por una conveniencia económica o partidaria ¢ tiendas mayoristas en Argentina?

Refiriéndome a lo que ya mencione antes, nuestro bajo perfil esta directamente relacionado con no competir con nuestros distribuidores por lo tanto no tenemos comercios de ventas directas a publico, esto es visto con simpatía por los comerciantes que ven políticas distintas en otros importadores que si tienen comercios al publico general. » Cuéntenos un poco sobre el trabajo de marketing de ustedes.

Las estrategias respecto al marketing están centradas en la atención especializada y humanizada, envío sistemático de información de novedades y ofertas mediante newsletters, merchandising de nuestras marcas, clínicas de producto personalizadas a cada uno de nuestros clientes según su perfil y publicidad en las revistas del rubro. Nuestra página momentáneamente esta dirigida al publico en lo referido a la información de productos y de nuestras actividades (seminarios, ferias, etc.). » ¿Podrían darnos cuatro metas a corto y mediano plazo?

Mejorar y especializar aun más nuestra fuerza de ventas; optimizar nuestra relación con nuestros clientes; hacer un esfuerzo estratégico en las compras para mejorar los precios al consumidor; tener un buen desempeño en nuestra nueva faceta, el manejo

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TAPA

LA HORA DE LOS PEQUEÑOS CÓMO UN NEGOCIO PEQUEÑO O MEDIANO PUEDE COMPETIR CON LOS GRANDES POR DANIEL OITICICA

N

o existe la magia.

En un mercado tan competitivo como el de instrumentos musicales, las pequeñas empresas no tienen otra alternativa que competir con los gigantes. La mayoría logra sobrevivir e, incluso, sacar provecho del hecho de ser una pequeña empresa o Pyme (Pequeña y Mediana Empresa) como se la denomina en casi toda América Latina. ¿Cuáles son los secretos de las Pymes? ¿Cómo logran disputar mercado con tiendas y negocios muchos más grandes y con mucho mayor poder de negociación? ¿Qué tienen de positivo? ¿Cómo pudieron conquistar la fidelidad de sus clientes? Consultores y comerciantes de Pymes ayudaron a Música & Mercado a contestar a todas esas preguntas. ¡Que bueno es ser un comerciante pequeño!

“Una de las principales preocupaciones que enfrenta el propietario de un pequeño emprendimiento, o alguien que está pensando en empezar su propia empresa, es que no van a ser capaces de competir con las grandes empresas que están ya establecidas. Nada podrá estar más alejado de la verdad” afirma el consultor empresarial Alejandro Wald.

Muchos son los factores pueden ayudar a un pequeño comerciante

a convertirse en un feroz competidor de las grandes corporaciones.

“Las pequeñas empresas son por definición más competitivas que sus colegas más grandes, y poseen varias cualidades y ventajas que las grandes empresas, muchas veces, tratan de copiar para mejorar sus propios resultados”, dice Wald.

Cuando hablamos del rubro musical, la calidad es aún más importante. Muy poca gente busca

una guitarra o un piano, pensando solamente en el precio. “La gente quiere calidad. Nuestra relación con los clientes es muy estrecha y siempre muy fiel, a veces son más amigos que clientes. Los técnicos de pianos nos sentimos muy queridos, especialmente cuando viajamos a otros países. Nosotros viajamos regularmente a Argentina y Brasil para trabajar y, muchas veces, cuando estamos trabajando fuera de nuestra ciudad nos invi-

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tan a cenar o a dormir”, cuenta Leonel Moreno, dueño de la tienda uruguaya Pianos Moreno.

A continuación, Música & Mercado, con la ayuda de algunos consultores, preparó un listado de ventajas, consejos y observaciones prácticas que hacen del pequeño comerciante un importante competidor en el rubro musical.

VENTAJAS

1

PROXIMIDAD Las pequeñas empresas, sobretodo en el rubro musical están mucho más cerca de sus clientes.

De hecho, el propietario de un pequeño negocio habla con sus clientes todos los días. En las empresas grandes, los dueños o los que toman las decisiones, por lo general, no están expuestos a su mercado.

La ventaja que esto trae para las pequeñas empresas es que pue-

den enfrentar las oportunidades y tener el “olfato” en mejores condiciones para captar las necesidades del mercado. “La posibilidad de atender al cliente de forma mucho mas personal es una gran ventaja”, afirma Alejandro Baccaglioni, de la tienda argentina Alexander Guitars. “El cliente trata así con los principales implicados en la manufactura del producto, creando una relación mas profunda con la empresa. Por supuesto, los controles de calidad son más exhaustivos, lo que garantiza su eficiencia”, completa Baccaglioni.

2

Velocidad de respuesta Las pequeñas empresas tienen una mayor capacidad de respuesta y pueden lograr cambios en sus operaciones con mucha mayor velocidad que las grandes empresas. Esto es así por una cuestión de tamaño y de escala. Por lo tanto

en este aspecto las pequeñas empresas habitualmente encuentran más fácil innovar o introducir alguna novedad en un plazo relativamente corto.

3

Velocidad de cambio Las pequeñas empresas pueden ser “fanáticas”. Sus dueños suelen ser obsesivos con sus productos y servicios, y como resultado de ello nunca se rinden en sus intentos de mejorar sus productos, sus servicios o sus proyectos. Las grandes empresas son generalmente demasiado inflexibles como para permitírselo. “Nosotros trabajamos 24 horas para el negocio y cuando tenemos que cambiar algo que no está bien, lo hacemos de un día al otro. Las decisiones estratégicas de nuestro negocio, las tomamos en el desayuno”, afirma Carlos Ramírez, socio director de la tienda peruana Music House WWW.MUSICAEMERCADO.COM.BR

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TAPA Bajos costos Las pequeñas empresas pueden mantener sus costos bajos.

En realidad, no tienen alternativa. No pueden tener los costos fijos de sus competidores más grandes, por lo que los costos de innovación o de desarrollo de algo nuevo, no tienen porqué ser una barrera competitiva.

4

5

Flexibilidad Las pequeñas empresas pueden entregar más rápidamente, aceptar nuevas ideas más fácilmente, y reaccionar y adaptarse al mercado o, a las necesidades del cliente. “Nuestra relación con los clientes es muy especial, dado que para construir el instrumento de sus sueños es indispensable tener grandes charlas con ellos, donde no sólo conocemos sus gustos y preferencias, sino que educamos a los mismos sobre las calidades y cualidades de las maderas y accesorios a incluir, y en el cuidado del instrumento. Esto realza la relación de confianza en el producto a realizar y afianza la relación del cliente con la empresa”, afirma Baccaglioni.

CONSEJOS

1

Aprovechar a sus clientes actuales Los clientes son el activo más valioso que tiene un pequeño negocio, de manera que debería establecerse una vía de comunicación frecuente, para conocer su opinión sobre que es lo que se debe mejorar o el por qué de las posibles infidelidades con los grandes negocios. Esto nos da pistas valiosas acerca de que debemos mejorar y que debemos priorizar, como plantearles ofertas irresistibles fomentando sus compras en nuestro negocio.

ALEXANDER GUITARS CUIDA TODO EL PROCESO DE PRODUCCION, TAN ARTESANAL COMO TEJER UNA BUFANDA

Centrarse en el servicio al cliente En el 99% de los casos, este suele ser el punto débil de las grandes empresas debido a su tamaño y a su estilo de trabajo. Solemos ver empleados eventuales, y servicios de atención desesperantes, que muchas veces sacan de las casillas a los posibles clientes. Pocos negocios pueden ofrecer la cercanía, accesibilidad y confianza del servicio al cliente como las pequeñas empresas, de modo que lo ideal es ponerse a generar ideas sobre cómo se podría mejorar la atención a sus clientes, actuales y futuros.

Desde una llamada de seguimiento de la compra hasta una

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garantía extendida, la calidez en el trato, el esfuerzo por ser los más rápidos resolviendo los inevitables inconvenientes, o bien un programa para convertirlos en sus fieles absolutos. No se trata de tener clientes, sino de fans. Si tenemos experiencia y los atendemos de manera excelente, muchos clientes seguirán entrando en nuestra tienda.

Colaborar con otros negocios Se puede hacer mediante promociones cruzadas de ofertas, alianzas, exposición de elementos de marketing y promoción de un aliado en nuestro propio local y viceversa. La cuestión es que el punto 1

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uturo F u S a n i f e {D

Del 17 al 20, 0, enero del 2008 8 Anaheim Convention Center Anaheim, California thenammshow.com

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TAPA -aprovechar los clientes actualeses crítico, entonces podemos hacer esto de manera de aprovechar, no sólo los nuestros, sino los clientes que otros pequeños negocios aliados han generado, así podremos aumentar en poco tiempo nuestra base de clientes e incentivar su devoción hacia nosotros. Un ejemplo clásico consiste en entregar cupones de descuento para compras de otros productos en otras tiendas, o también, un sistema de puntos que regale al cliente la posibilidad de adquirir productos de otros rubros más baratos en el negocio de la esquina, con la compra de un instrumento musical en nuestra tienda. Tenga en cuenta que esos clientes ya vienen con recomendaciones, de modo que ya tiene parte del trabajo hecho a la hora de generarles confianza en usted; si aplica convenientemente el punto 2 aprovechará al máximo esta estrategia.

Cuidar excepcionalmente la imagen Sea y parezca un profesional impecable. No descuide ni uno solo de los detalles que puedan ganarle la confianza de un posible cliente y busque paliar sus puntos débiles.

Mantenga el negocio limpio, con empleados educados, la vidriera siempre con nuevos instrumentos y no se olvide del diseño del negocio. Las tiendas más lindas tienden a generar mejores ventas.

4

Estar al tanto de las innovaciones y aplicarlas para seguir siendo un experto Para no tener que competir con un

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ALEXANDER GUITARS: EL TRABAJO DE UNA PYME PUEDE MUCHAS VECES SER MUCHO MÁS DEDICADO

grande, lo ideal es estar un paso adelante. Si tiene un negocio que le gusta o en el que está comprometido a ser el mejor, entonces necesariamente debe estar al tanto de lo que ocurre en el sector, de las últimas tendencias e innovaciones. Si hay alguna que merezca la pena, aplíquela, eso le permitirá estar un paso adelante de la gran empresa; de hecho, muy probablemente, cuando la gran empresa reaccione y haga lo mismo, usted ya estará dos pasos adelantado porque eso, para usted, ya se ha quedado obsoleto. La lentitud en la innovación es una desventaja en los grandes, así que debemos aprovecharla. Por cierto, la innovación no sólo implica tecnología cara, sino una forma de hacer las cosas, la imagen “que se lleva”, y muchas cosas más.

LAS PEQUEÑAS EMPRESAS, SOBRETODO EN EL RUBRO MUSICAL, ESTAN MUCHO MAS CERCA DE SUS CLIENTES

RECETAS DE EXITO ➻ ALEXANDER GUITARS Alexander Guitars es una pequeña empresa argentina, ubicada en Buenos Aires, dedicada a los tres aspectos básicos de la luthería: la manufactura de instrumentos a pedido del músico, un amplio servicio de reparaciones, y la enseñanza del oficio a través de la Escuela de Luthería.

Su dueño, Alejandro Baccaglioni, trabaja 24 horas para lograr el mejor servicio a su cliente. ¿Cómo sobrevivir en la competencia con los grandes? ¿Cuáles son las dificultades que enfrenta tu empresa, como un pequeño negocio?

Alejandro Baccaglioni: Las dificultades son varias; por un lado, la imposibilidad de publicitar los productos en medios masivos, incluso dentro del rubro, la compra de la materia prima e insumos en pequeñas cantidades.

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¿Es posible competir con los grandes?

Si, es posible dentro de cierta lógica. En América Latina el costo de la mano de obra es mucho mas bajo, y dada la baja inversión posible en publicidad (todo lo contrario del primer mundo), el costo de los productos se reduce mucho en relación a los extranjeros y esto se acomoda mejor al bolsillo de nuestros consumidores, incluso utilizando materia prima importada de la mejor calidad. ¿Qué ventajas tiene una pequeña empresa del rubro musical?

La principal ventaja, radica en la posibilidad de atender al cliente de forma mucho más personal. El cliente trata así con los principales implicados en la manufactura del producto creando una relación mas profunda con la empresa. Por supuesto, los controles de calidad son más exhaustivos lo que garantiza su eficiencia.

es importante tener la conciencia de que si bien se es pequeño, el mercado es de todos cesorios a incluir, y en el cuidado del instrumento. Esto realza la relación de confianza en el producto a realizar y afianza la relación del cliente con la empresa. ¿Qué ventajas tienen ustedes en relación a la competencia?

El trato personalizado, la utilización de las mejores materias primas y la excelente relación preciocalidad del producto final. ¿Cómo van las ventas?

Actualmente se han mantenido bastante estables. Hemos tenido una cierta suba en la cantidad final debido a cierta baja de costos que se traslada al precio final.

➻ PIANOS MORENO Pianos Moreno es un negocio de Uruguay que comenzó con el padre de Leonel Moreno, Carlos Moreno. El empresario se casó con una pianista, y siempre le gustó los trabajos que requerían habilidad con las manos y el oído.

Carlos aprendió todo con un técnico alemán que vivía en Montevideo: Cuando el alemán falleció Carlos le compró el taller y más tarde hizo un curso en Bösendorfer. El hijo Leonel fue a trabajar y estudiar en Estados Unidos con técnicos de Steinway, la gigante mundial de pianos. Aptitud y atención les hace fuertes frente a los grandes.

¿Si tuviera que señalar a una gran empresa a nivel global de otro rubro, como ejemplo de buena administración, a que empresa señalaría?

Creo que empresas como FedEx. Básicamente, por la posibilidad que da la empresa de constatar todo el tiempo el estado de sus envíos, y la seguridad con los que los mismos son entregados en tiempo y forma. ¿Cómo es su relación con los clientes?

Es muy especial, dado que para construir el instrumento de sus sueños es indispensable tener grandes charlas con ellos, donde no sólo conocemos sus gustos y preferencias, sino que educamos a los mismos sobre las calidades y cualidades de las maderas y ac-

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Buscando distribuidoras en América Latina.

Para más información contacte: internationalsales@tycoonpercussion.com

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TAPA operativo posible y con la máxima eficiencia y eficacia. ¿Cómo es su relación con los clientes?

Es muy estrecha y siempre muy fiel, a veces son más amigos que clientes, los técnicos de pianos nos sentimos muy queridos, especialmente cuando viajamos a otro país (nosotros viajamos regularmente a Argentina y Brasil para trabajar, muchas veces cuando estamos trabajando fuera de nuestra ciudad nos invitan a cenar o a dormir.

PIANOS MORENO: EL PEQUEÑO Y MEDIANO NEGOCIO FAMILIAR EN URUGUAY

¿Cuáles son las dificultades que enfrenta tu empresa, como un pequeño negocio?

Leonel Moreno: Como pequeño negocio a veces nos vemos saturados de trabajo, y otras veces vemos que necesitaríamos un negocio a la calle. ¿Es posible competir con los grandes?

Si, claro que es posible. Nosotros apuntamos a la excelencia en calidad y marcar la diferencia de esta forma con los otros negocios. ¿Qué ventajas tiene una pequeña empresa del rubro musical?

Las ventajas son como toda empresa familiar, que uno maneja a su disposición los horarios. Además el trato es de dueño a cliente,

y eso a los clientes les da confianza y seguridad. ¿Si tuviera que señalar a una gran empresa, como ejemplo de buena administración, a que empresa señalaría?

Es muy difícil citar una empresa en particular como ejemplo, pero sin lugar a dudas, que tiene que ser una que esté bien administrada, con los empleados justos y que dé buenos dividendos, la verdad que no he revisado últimamente los indicadores internos de las grandes empresas en el rubro administrativo, y dudo que las empresas den los verdaderos números, pero por citar un ejemplo de una empresa buena diría que Nokia, la idea es maximizar ganancia, imagen con el cliente, etc con el menor costo

ACEPTAR NUEVAS IDEAS MAS FACILMENTE Y ADAPTARSE AL MERCADO SON OTROS FACTORES IMPORTANTES

¿Qué ventajas tienen ustedes en relación a la competencia?

Nosotros creemos que nuestra ventaja es el estar bien preparados, haber estudiado en el exterior y estar actualizados con las técnicas más modernas, así como tener una gran gama de repuestos en nuestro taller, ya que en nuestros países es muy difícil conseguir buenos repuestos. Además de hacernos querer por nuestros clientes o posibles clientes, ya sea desde un simple llamado telefónico para preguntar asesoramiento o precios. Y dominar el inglés fluidamente, ya que muchos de nuestros clientes son extranjeros. Nos hemos especializado en reconstruir pianos de cola, cosa que en Uruguay muy pocas veces se había hecho antes de nosotros. ¿Cómo van las ventas?

Las ventas han ido creciendo en un porcentaje muy bajo pero siempre parejo, eso nos ha exigido alquilar un depósito para guardar nuestros pianos para la venta y alquiler, ya que el pequeño taller que tenemos no daba a basto. Suponemos que son varios los factores que ayudan a este crecimiento: la economía va mejorando y nuestro trabajo cada vez es más conocido, ya que la mejor propaganda es el boca a boca. ¢

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AUDIO

LOS NUMEROS DE SENNHEISER

APOYADA EN UNA FUERTE APERTURA DE NUEVOS MERCADOS, LA EMPRESA COSECHA LOS FRUTOS DE UNA BUENA ADMINISTRACIÓN

POR DANIEL OITICICA

L

a gigante empresa alemana, especialista en audio, Sennheiser Electronic, está festejando un incremento del 18,7% en su volumen de ventas del año fiscal 2006, con un total de 356,5 millones de euros. “Todos nuestros mercados alrededor del mundo se han desarrollado bien, en todas las divisiones industriales del grupo Sennheiser, contribuyendo a este crecimiento de dos dígitos”, afirma Volker Bartels, vocero del equipo ejecutivo y de presidencia de manufactura y logística de Sennheiser.

La buena noticia para el mercado latino es que, alrededor del 82% del volumen de ventas de Sennheiser, se generó fuera de Alemania.

El desempeño más fuerte provino del continente americano, en donde las ventas se incrementaron en un 15,2%, lo que dio un total de 102,4 millones de euros. En América Latina el promedio de crecimiento viene superando el 25% desde el año 2004.

El buen desarrollo del segmento de electrónica de consumo, el incremento en la internacionalización de todos los equipos y la apertura de nuevos mercados han contribuido al año record de

VOLKER BARTELS, DE SENNHEISER

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Sennheiser. El comportamiento de las ventas también se reflejó en los números de empleo, incrementando la fuerza de trabajo de Sennheiser en un 11%, con un promedio de 1,8 mil empleos, de los cuales aproximadamente mil trabajan en Alemania. Con el 18,7%, Sennheiser Group ha superado el crecimiento del 14,8% que obtuvo en el 2005, periodo en el cual el volumen de ventas fue de 300,4 millones de euros.

“El éxito ha sido posible en gran parte debido a nuestra participación en las áreas de tecnología inalámbrica profesional y de electrónica de consumo, el enorme trabajo de mercadotecnia, desarrollo y producción, la extraordinaria dedicación de nuestras subsidiarias de venta y asociados en sus respectivos mercados”, explica Volker Bartels.

El éxito de la empresa lleva a la necesidad de mejorar las estrategias en las distintas regiones en donde opera. En Brasil, la empresa tiene un nuevo socio distribuidor.

Equipo es la empresa que ahora distribuye la marca Sennheiser en Brasil. Entretanto, Europa Occidental, Europa del Sur y África crecieron un 13,2 % que resultó en 85,7 millones de euros, seguidos por Europa Central que registró ventas de más de 72,7 millones de euros, con un crecimiento de más del 19,1%. La cuota del mercado doméstico alemán incrementó de 52,5 a 63 millones de euros, un crecimiento del 20,1%.

Los micrófonos inalámbricos generaron la mayoría de las ventas dentro del Sennheiser Group, con un incremento anual de 15,4%

Micrófonos: incremento anual de 15,4% resultando en 94,2 millones de euros.

resultando en 94,2 millones de euros. Sennheiser registró el crecimiento más fuerte en el segmento de audífonos con un aumento de 39,8%, generando ventas totales de 93,3 millones de euros, basándose principalmente en la demanda por nuevas soluciones móviles.

La siguiente gran contribución al volumen de ventas surgió de los micrófonos alámbricos (35,2 millones de euros), tecnología para conferencias (23,7 millones de euros), audiofonía (24,5 millones de euros) y aviación (24,5 millones de euros). Las ventas generadas

sennheiser espera un crecimiento continuo a traves de nuevas companias en rusia y la india

para Sennheiser Group por los productos de telecomunicaciones de Sennheiser Communications creció un 39,5%, resultando en 21,5 millones de euros. perspectiva para el 2007 Los primeros seis meses han sido muy positivos para Sennheiser.

“Esperamos un crecimiento continuo a través de nuestras nuevas compañías en Rusia y la India”, afirma Volker Bartels. “Sennheiser Audio en Moscú y Sennheiser Electronics en la India, cerca de Nueva Delhi, van formar parte de amplios y desarrollados mercados para Sennheiser. Además, con Sennheiser Consumer Electronics esperamos un crecimiento aún mayor en este segmento ferozmente competitivo”, dice Bartels. ¢ www.musicaemercado.com.br

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CHRISTIAN BERNARD trabaja como gerente de marketing en el sector de instrumentos musicales. E-mail: cbernard@cbernard.com.br

COMO TENER UN CLIENTE FIEL CONOZCA CINCO MANERAS PRÁCTICAS Y SENCILLAS DE HACER CON QUE EL CONSUMIDOR SIEMPRE VUELVA A SU NEGOCIO

M

PDV

ucha gente confunde “cliente satisfecho” con “cliente fiel”. Todo cliente espera terminar una transacción comercial de manera satisfactoria y también espera que el negocio/marca esté capacitado para satisfacerlo, pero tener un cliente satisfecho no garantiza su fidelidad. La satisfacción se mide por medio de la relación entre lo que el cliente recibió o percibió y lo que esperaba tener o ver (percepción vs. expectativa). Si la percepción es mayor que la expectativa, el cliente se queda mucho más satisfecho de lo que esperaba. Sin embargo, si esta percepción es menor, se ve frustrado y no registra positivamente la experiencia.

Como las expectativas de los clientes aumentan con el pasar del tiempo, ellos tienden a no estar satisfechos si la tienda/marca no consigue acompañar

CONQUISTAR NUEVOS CLIENTES CUESTA ENTRE 5 A 7 VECES MÁS QUE MANTENER LOS QUE YA EXISTEN los cambios de sus necesidades y deseos, lo que demanda tiempo e inversión. La satisfacción puede ser obtenida en una única transacción, pero la fidelidad solo se conquista a largo plazo. Nada garantiza que un cliente satisfecho no va a mirar las ofertas de la competencia. Un cliente fiel, sin embargo, pensará dos veces antes de traicionarlo.

El cliente fiel es muy bueno para cualquier establecimiento comercial, ya que requiere poco o casi ninguna inversión en comunicación para volver a comprar. Esto significa también que no se exige que

el comerciante diversifique su mix de productos, pierda con productos que no venden, además de mejorar la performance de crédito y la negociación con los proveedores.

QUIEN ES EL CLIENTE FIEL Para entrar en este tema, estaría bueno definir lo que se puede considerar como un cliente fiel. En general, presenta las siguientes características: § compra repetidas veces sus productos y servicios; § recomienda su tienda/marca o sus productos y servicios a familiares, amigos y conocidos; § tiene una fuerte resistencia al cambio para tiendas/marcas, productos o servicios de la competencia.

Clientes fieles reclaman cuando tienen una mala experiencia porque quieren que usted resuelva su problema, y creen que así están ayudando a mejorar la tien-

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da/marca y sus servicios. Los clientes infieles se van sin ningún remordimiento y aprovechan para hablar mal de la tienda/marca. Según Philip Kotler, uno de los maestros del marketing, el 95% de los clientes insatisfechos no reclaman, apenas dejan de comprar, y Terry Vavra, consultor americano, afirma que un cliente insatisfecho tiene la costumbre de contaminar otros 13, mientras que un satisfecho influencia a solamente 5. ¿POR QUÉ SE DEBE FIDELIZAR A LOS CLIENTES? Kotler afirma que conquistar nuevos clientes cuesta entre 5 a 7 veces más que mantener los que ya existen. Entonces, el esfuerzo en la retención de clientes es, antes de todo, una inversión que va a garantizar aumento de ventas y reducción de gastos.

Clientes fieles son mucho más propensos a comprar a través de más de un canal (teléfono, tienda, Internet, etc) y tienden a consumir más. Cuanto más fieles, mayor la vida útil del grupo de clientes de la tienda/marca, menor el costo de recuperación de clientes y mayor valor financiero agregado a la marca.

LAS 5 MANERAS DE FIDELIZAR EL CLIENTE CONOZCA EL CONSUMIDOR No se establece una relación de confianza con quienes no se conoce. Después, aprenda sobre ellos, sus necesidades y sus deseos, utilizando estas informaciones para profundizar la relación y saber sus detalles cada vez más. Esto garantiza a la tienda/marca un diferencial competitivo, porque crea barreras para una posible migración hacia la competencia. Para el consumidor, es como si “diera fiaca” empezar una nueva relación a partir del cero, sin ningún conocimiento de ambas as partes.

PONGA LAS FICHAS EN LOS EMPLEADOS ANTIGUOS Si ud. trata sus empleados de manera respetuosa y leal, es muy probable que va a tratar sus clientes de la misma manera, ayudando a crear un fuerte y duradero eslabón. Trate sus empleados como se trataras a un cliente que desea que vuelva siempre. Esto incentiva al equipo a dar su contribución para que la lealtad sea conquistada. Hay que incentivarlos a dar

sus opiniones, escucharlos con atención y poner los mejores en práctica. Además una buena idea es premiar a los mejores empleados, incentivándolos a una competencia saludable por mejores resultados.

ENFOQUE SU PRODUCTO/SERVICIO Muchas tiendas/marcas se preocupan solamente en mantener a sus clientes y no se dan cuenta que su producto o servicio no es exactamente lo que el cliente espera. Es muy importante asegurarse que lo que usted ofrece merece la fidelidad del cliente y, después de eso, busque las maneras de perpetuar esta fidelidad, perfeccionando sus productos/servicios y siempre buscando nuevos desafíos. La mejor manera de saber si estás en el camino correcto es por medio de encuestas de satisfacción.

NO SUBESTIME A NINGÚN CLIENTE No quiera que el cliente “pruebe” algo antes de invertir en la solidificación de la relación. Trate todos los clientes con respeto y atención, siempre tratándolos como “futuros clientes fieles”. Actuando así, la fidelización va a ser mucho más probable. La confianza va a señalar el inicio de una duradera relación. La indiferencia o la discriminación sepulta cualquier intento de fidelización.

HAGA CON QUE LOS CLIENTES QUIERAN VOLVER Debemos recompensar los clientes que valen la pena.

Para ello, tenga siempre algo nuevo a ofrecer, desde descuentos a mantenimientos gratuitos, pasando por entregas exclusivas en domicilio y otras acciones diferenciadas. La “sorpresa positiva” de ser recompensado por el desempeño de compra y por la fidelidad estimula cada vez más a este comportamiento. Sentirse prestigiado por la tienda/marca, aumenta las ganas de retribuir, comprando más, de manera más frecuente y lo mejor de todo: hablar bien a los amigos y familiares.

Para finalizar, no se olvide de que la fidelidad se mide a largo plazo. La gran ventaja competitiva de su tienda/marca es el conocimiento de sus clientes, e consecuentemente, la relación. Todo el resto, la competencia puede ofrecer a cualquier momento. ¡Buenas ventas y hasta la próxima! ¢ WWW.MUSICAEMERCADO.COM.BR

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AES ARGENTINA

UNIENDO FUERZAS PARA CRECER DEL 19 AL 21 DE AGOSTO, SE CELEBRO EN BUENOS AIRES, LA PRIMERA CONVENCIÓN DEDICADA AL MERCADO DE AUDIO DE NUESTRO CONTINENTE.

POR PABLO TOUZON

O

rganizada por la no solo conocimientos sino también LAS EMPRESAS filial latinoametodas las presentaciones y nuevos ricana de la Auproductos que las empresas tienen LLEVARON dio Engineering para el mercado.”

NUEVOS Society (AES), se El evento contó a su vez con la PRODUCTOS Y celebró, del 19 al presencia de 20 empresas y marcas 21 de agosto, en Buenos Aires, la de nivel internacional, presentes en TECNOLOGIA A primera convención dedicada exel mercado del continente, y con el LA FERIA DE LA clusivamente al mercado musical y decidido apoyo de la AES Internaa la ingeniería de audio de nuestro tional, cuyo presidente, el norteameARGENTINA continente. Durante tres días, en ricano Wieslaw Woszcyk, se hizo la sala de convenciones Hotel Pa- dando un apoyo comercial y te- presente durante la conferencia. namericano se escucharon distin- niendo una presencia de DAS para Junto con él, numerosos visitantes tos acentos de la lengua española, que toda la gente del medio pueda de primer nivel mundial aportaron y fluidas charlas en “portuñol”. Y interiorizarse y tener información sus conocimientos al público, como no era para menos: el primer even- al respecto. Apostamos a que esto Bob Katz, uno de los ingenieros to latinoamericano del mercado pueda ser un medio para difundir de mastering más reconocidos del convocó a casi trescientos mundo, o Kimio Hamasaki, colombianos, peruanos, el investigador senior de la ecuatorianos, mexicanos, compañía de broadcasting uruguayos, chilenos, brasimás importante de Japón leños y argentinos, ansiosos (NHK), entre otros. por aprovechar la oportuniEn este escenario de dad de compartir experienintercambio, algunas emcias, descubrir tecnologías presas decidieron utilizar y establecer negocios. este evento como punta Este es el caso de Omar de lanza de la apertura Díaz Blasco, de Macaio Inde nuevos mercados y de geniería en Audio e Ilumila presentación de nuevos nación y representante de productos. En diálogo con la marca DAS para ArgenMúsica & Mercado, Fabio tina y Brasil, que señaló: Zacarías, director de FZ “Hemos venido a esta feria Audio, de Brasil, nos conconvocados por AES y apostó: “Estamos aquí en el tamos a contribuir al desaevento de AES en Buenos OMAR DIAZ BLASCO, DE MACAIO, Y ELISEO CUCCINIELLO, DE TODO M USICA : EMPRESARIOS DE ÉXITO rrollo de estas conferencias, Aires, y escogemos venir a

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este evento como parte de nuestra estrategia internacional, de expansión planificada: participamos en convenciones en Frankfurt, en Estados Unidos, buscando colocar nuestro producto en todo el mundo, por lo menos en la parte occidental. Aquí estamos buscando entrar en el mercado argentino y latinoamericano; encontramos un público bastante grande de estudiantes, jóvenes, y comerciantes, buscando conocer nuestros productos, buscando información.”

Luego de presentar un producto de su empresa, que permite al usuario saber, a distancia, y a través de Internet, si sus equipos están funcionando de forma adecuada, Zacarías agregó que “la recepción fue muy buena, porque además de trataba de un producto desconocido para el público de esta convención, tanto argentino como latinoamericano. Este evento marcará seguramente el inicio de nuestras relaciones comerciales con Argentina y otros países” Por otra parte, la convención no podía estar completa sin la presencia de los músicos, y sus equipos técnicos de apoyo. Estos no solamente formaron parte del público, sino que también colaboraron en la difusión de sus experiencias. Invitados por Diego Keller, de SVC (división de audio del Digital Audio Group), participaron Pedro Aznar, el famoso músico argentino que fue miembro de la banda Serú Girán con Charly García, y bajista de Pat Metheny, y Pichón del Pont, músico e ingeniero de sonido argentino,

los musicos colaboraron con la difusion de sus experiencias

Diego Keller, de Sistemas de Video y Comunicación: trabajar en conjunto es sinónimo de éxito

ganador del Grammy y asistente de Jennifer López y Mark Anthony.

Ambos realizaron los workshops más concurridos del evento, y aportaron la mirada especializada de los profesionales de la música.

Es precisamente Keller quien sintetiza de alguna manera las opiniones que Música & Mercado recogió a lo largo del encuentro, al afirmar que “el balance es netamente positivo. Creemos que esto sirve para generar un nuevo audio, una nueva dimensión con el sonido, para lo cual hay que dejar de lado partidismos y cosas propias, para que entre todos tiremos para adelante y sumemos. Esa es la posibilidad de que todos crezcamos, tanto las empresas como las instituciones, si dejamos de lado las individualidades y todos

trabajamos para brindar lo mejor que podamos y aspirar a una mejor generación de ingenieros, técnicos y músicos también. Ese es nuestro objetivo.”

Eliseo Cucciniello, Gerente de ventas de Todo Música, y representante de Shure en Argentina, opinó en el mismo sentido: “estamos muy contentos, dado que es la primera vez que participamos de un evento de este tipo. Nos da un panorama de cómo es el mercado, producto y un poco del cambio de situación que estamos viviendo en Argentina, en el sentido positivo.”

Con este optimismo general, cabe esperar que este no sea más que el puntapié inicial de muchos otros encuentros. El vasto y variado mercado de nuestro continente no merece menos. ¢ www.musicaemercado.com.br

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DANIEL A. NEVES es editor de Música & Mercado Brasil y Latin America. E-mail: daniel@musicaemercado.com.br.

ACTOR-PUBLICIDAD

ESCUCHAR EL MERCADO ES UNA TAREA CONSTANTE PARA GRANDES Y PEQUEÑAS EMPRESAS

D

OPINION

urante años, empresas de todos los sectores han buscado la manera ideal de comunicar sus productos. Saber realmente quien es el consumidor y quien determina la compra del producto es una de las primeras etapas en el proceso del éxito de una campaña.

Carrefour — la cadena francesa de hipermercados —, después de un incidente con la venta de productos vencidos en una de sus tiendas en San Pablo, lanzó al día siguiente una campaña con Ana Maria Braga (famosa conductora de televisión) en que hablaba de los cuidados de la empresa hacía sus productos y clientes. ¿Cuál es el análisis que se hace para elegir quien va a protagonizar una publicidad? En el caso de Carrefour, primero se recogieron informaciones sobre el perfil del consumidor para saber quien era el artista que más se identificaba con el hipermercado. De una lista que incluyó personalidades famosas, como Regina Duarte y Glória Maria, Ana Maria Braga, conductora del programa Mais Você, de Rede Globo, apareció en el liderazgo, porque traía con ella los siguientes valores: mujer decidida, independiente, de éxito, divertida, madre moderna, etc.

De la misma manera que las cualidades del artista lo ponen arriba, el contrario puede cerrar puertas. Me acuerdo de una charla con

LOS ENDOSERS HACEN EL PUENTE CON EL CONSUMIDOR O DAN CONSEJOS SOBRE LAS MARCAS un profesional que trabajaba en una agencia de encuestas llamada Lark. Él me contó el caso del lanzamiento de un producto, sobre lo cual sería necesario escuchar la percepción sobre envoltorios, aroma, color y precio. Tres grupos distintos de consumidoras fueron invitadas.

El primer grupo estaba constituido por mujeres de clase A. Las entrevistadas contestaban que el producto era muy sencillo y no adecuado al perfil. En la cla-

se B, elogiaron el producto, al decir que era interesante, básico, esencial.

En la clase C, las mujeres consideraron el envoltorio perfecto, al utilizar expresiones como: fino, elegante, ‘de gente rica’. Cuando les fue solicitado que asociaran un artista a la marca, no tuvieron duda al contestar: Carla Perez, ex-bailarina del popular grupo brasileño É o Tchan, ¡el mismo del “baile de la botella”!

HACER ENCUESTAS PARA CONOCER Y VENDER MAS En estos tiempos que los 4 Ps del marketing — promoción, producto, precio y pós venta — dan las direcciones a la gerencia comercial, encuestas serias contribuyen para una mayor reflexión y análisis sobre el mercado. Los endorsers por su parte hacen el puente con el consumidor o dan los consejos sobre las marcas a aquellos que pretenden tocar.

IBANEZ E JOE SATRIANI: COMUNICAÇÃO DIRIGIDA AO PÚBLICO FORMADOR DE OPINIÃO.

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Es fundamental en este tipo de trabajo observar como la imagen es percibida. Cuando esto no se hace, el mismo mercado da la forma que el quiere. Esto pasó con muchas empresas que poca importancia dieron a la opinión del mercado, bajo el punto de vista macro, con la sabiduría como lo hizo Carrefour.

Frecuentemente escucho empresas que dicen que no necesitan de marketing o in- Total Death (Equador) e Elixir: Parcería de peso versiones en endorsers en Latinoamerica, pues revenden produc- usted vende lo que representa. En tos que ya cargan la simbología y el gran negocio es la imagen de la los valores adorados en el exterior. marca; en el pequeño, muchas veEs verdad. Pero también es ver- ces es la imagen del dueño o del dad que ‘pensar local’ se refleja en representante mayor que hace toda la diferencia. El comerciante las ventas. tiene el poder de incentivar la compra del consumidor hacia todos los Ud. vende lo que representa productos de empresas con las que El básico del marketing dice que simpatiza, desde que esto no inter-

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fiera en su ganancia. Una semana antes de escribir este artículo, estuve reunido con una empresa que perdió sus ventas en una cadena minorista del sur de Brasil. ¿El motivo? El proveedor cambiaba constantemente las reglas del juego. Vino la respuesta: cuando necesitó el comercio, no obtuvo éxito.

Grandes empresas mundiales ya se dieron cuenta que la armonía entre los elementos de la cadena de compra rinde buenos frutos. Incluso Microsoft pasó a invertir en acciones institucionales para reforzar su postura pro activa y menos prepotente. En este ínterin, Ana Maria, la conductora brasileña, continúa siendo simpática y cuidando la imagen de Carrefour hasta hoy. ¢

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ACCESORIOS

AVANCE LATINO CON LA INAUGURACIÓN DE UNA NUEVA OFICINA EN BOGOTÁ, COLOMBIA, PENN ELCOM PRETENDE AMPLIAR SU ACTUACIÓN EN AMÉRICA DEL SUR POR REGINA VALENTE

H

ace por lo menos una década, América Latina es vista por el mercado internacional como un territorio fértil para inversiones en cuanto a distribución y producción. En el segmento de audio e instrumentos musicales ocurre lo mismo. Penn Elcom, empresa inglesa de cables y herrajes para cases y cajas acústicas, con fábrica en Londres y sede administrativa en Los Angeles, entró en América Latina a través de Brasil, en 1994, cuando la entonces llamada Spectrus Importación y Exportación comenzó a traer sus productos al país. Diez años después, la empresa brasileña se unió, se asoció a Penn Elcom.

Con distribuidores independientes en todo el mundo, Penn Elcom quiere ampliar su participación en el mercado latino. Ya existe una empresa en Santiago, en Chile, y hacia fin de año pretenden iniciar sus actividades en Bogotá, Colombia.

La gran ventaja de establecer una oficina de distribución en la capital colombiana es la posibilidad de aprovechar las llamadas zonas de libre comercio locales. El vecino brasileño está dividido en 11 áreas, cuatro de ellas en la región litoral (Barranquilla, Cartagena, Santa Marta y Pacífico), sirviendo como acceso a los puertos de diversos países de América Central y del Sur. Las otras siete áreas unen Colom-

bia a otros centros de producción, incluyendo Brasil, a través de la Zona Franca de Bogotá, por ejemplo.

Todos esos puntos desparramados por el territorio colombiano reciben y despachan productos oriundos de diversos sectores de la industria, incluyendo la de audio y accesorios.

ZONA DE LIBRE COMERCIO Los productos que entran en esas zonas, no son nacionalizados y por eso, están fuera de cualquier impuesto de importación o exportación. “Con ese sistema, disputaremos diversos mercados de América Latina sin restricciones comerciales”, señala el director comercial de Penn Elcom de Brasil, Walter Inácio Silva.

FOTOS DIVULGACION

La oficina en Colombia quedará bajo la dirección de Hispano Lopes, profesional con larga experiencia de mercado. “Vamos a alcanzar también a Venezuela, Perú y Ecuador”, explica Lopes. Según el nuevo Gerente de Ventas para América Latina de Penn Elcom, la ubicación privilegiada de Colombia permitirá el fácil acceso a países-clave como Panamá, Nicaragua, El Salvador, Costa Rica y Guatemala. Lopes se dividirá entre la oficina de Bogotá y visitas a los clientes de las regiones vecinas. Desde el punto de vista de la logística, también es más interesante montar la oficina en la capital colombiana. “En una o dos horas de avión, llegas

CARLOS GALLO, HISPANO LOPES Y WALTER SILVA: PRESENCIA EN COLOMBIA ES PARTE DE LA META DE LA EMPRESA DE AMPLIAR SU PARTICIPACIÓN EN AMÉRICA LATINA

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a cualquier país de América materias primas importadas.

“ENTRAREMOS EN EL Central”, observa Lopes.

“Casi siempre los proveedores En Colombia se venderán exigen una compra por encima MERCADO LATINO las estructuras de aluminio, de lo que la demanda nacional los conectores de Amphenol, soporta”, justifica. Por eso, proSIN RESTRICCIONES los herrajes para cases fabriductos como herrajes y placas cadas por Penn Elcom y toda de estampado son producidos COMERCIALES” la línea de cables. Más allá en la fábrica en San Paulo. de visitar clientes y comerciar Walter Silva, director comercial Sin embargo, para ganar con negocios y distribuidores, tiempo en la carrera por nuecabrá también a Lopes gerenciar la Globalizada vos mercados, la empresa optó entrada y salida de los productos. La globalización abrió los merca- por instalar una oficina en China.

“No trabajaremos para el consumi- dos de diversos países, y redujo El director comercial cuenta que dor final, a diferencia de lo que ocur- considerablemente las restriccio- la oficina en la ciudad de Guanre en la oficina de Chile, que funcio- nes en la importación de productos gzhou es un apoyo importante en na como un comercio”, destaca. de Asia, especialmente de China. la solución de eventuales dificulCon la política comercial, la Para Walter Inácio Silva, aunque tades de logística, incluso para ubicación del depósito y la facili- los accesorios e instrumentos asi- Brasil. “Facilita el acceso de los dad de transporte, la tendencia es áticos presenten precios bastante productos a países de la región y que los productos de Penn Elcom competitivos, aún existe una cierta la venta para el propio mercado entren en el mercado con precios desconfianza de los consumidores chino”, afirma. Hasta porque la bastante competitivos. “El im- con relación a la calidad de lo que ciudad china es uno de los más puesto sólo será cobrado cuando el proviene de allá. Pesa también el importantes medios de entrada ítem entre en el país comprador”, hecho de que para Penn Elcom no del país asiático, junto a Shangai explica el Gerente de Ventas. es ventajoso trabajar con algunas y la capital Pekín. ¢

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FERIA

BUENOS NEGOCIOS

NAMM CIERRA EL 2007 SUMMER NAMM CON MAS DE 12,5 MIL VISITANTES EN LOS TRES DIAS DE EVENTO

L

os empresarios no tienen nada que reclamar: aunque el público no fue el mismo del año pasado en el Austin Convention Center, en Texas, estuvieron presentes 2,9 mil distribuidores y 339 exhibidores.

“Todos los miles de participantes de NAMM que vinieron hasta Austin este año, nos dijeron que tuvieron una muy buena experiencia para sus negocios”, dice Joe Lamond, el presidente y CEO de NAMM. Compradores de todo el mundo fueron a la feria para ver los nuevos productos para el invierno y las fiestas de fin de año. Para los más de 80 exhibidores que participaron por primera vez de la feria, la 2007 Summer NAMM también fue una experiencia de éxito. “Es una gran oportunidad para los que vienen por prime-

ra vez”, afirma Dan Parks, de la empresa Cruztools, de Standard, California. “Los socios más importantes para nosotros están acá y aprovechamos para hacer todo tipo de contacto comercial que necesitamos.”

De manera general, la experiencia fue positiva para todos. “Nosotros estamos sorprendidos positivamente, mucho más de lo que esperábamos. Tuvimos la posibilidad de usar muy bien el tiempo disponible para estar con una variedad de comerciantes minoristas de música”, dice Dennis Houlihan, presidente de Roland Corporation U.S. “La atmósfera fue positiva y superó nuestras expectativas de ventas.”

“La Summer NAMM 2007 de Austin fue una excelente oportunidad para dar a conocer la nueva PeaveyCustomShop.com”, dice Tony Moscal, gerente de marketing de Peavey Electronics. “La muestra fue muy buena. Esta fue nuestra segunda participación.

También estuvimos en la NAMM Show de invierno. Cerramos negocios con más de 25 nuevos distribuidores en muy pocas horas. Estamos muy felices con la respuesta. Es muy bueno poder tener dos ferias para que la industria pueda charlar. De esta manera tenemos más tiempo y trabajamos más relajados”, afirma Chris Ward, de OSP Buyers Group, de Fort Smith, en Ark. La próxima 2008 NAMM Show será realizada de 17 a 20 de enero en Anaheim, en COMPRADOR EN LA NAMM SHOW: GRAN OPORTUNIDAD DE NEGOCIOS PARA EMPRESAS Y CLIENTES California. ¢

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