57 INTERVIEW

General Manager de Mystère

Mystère, un héritage familial énorme, une magnifique aventure dans la Horlogerie & Joaillerie de Luxe au Maroc. Pouvons-nous rapprocher un peu plus nos lecteurs de la Saga Familiale.

Mystère est une marque très connue aujourd’hui, par le nom Sefrioui, par le sérieux et l’exclusivité des relations que nous entretenons avec nos clients et amis. Mais Mystère est aussi une histoire, une histoire qui dure depuis cinq générations, transmise de père en fils, et qui a voyagé de Fès vers Casablanca au fil de l’évolution des besoins et exigences du métier.

Les deux premières générations basées dans la capitale impériale de Fès, le berceau de l’artisanat marocain de l’époque. Ils avaient pour principal métier, la confection des bijoux en argent. Ensuite est arrivée la troisième génération qui décide de s’installer à Casablanca et introduit l’or dans la chaine de façonnage. Les diamants sont arrivés avec la quatrième génération des Sefrioui. Cette génération marque aussi l’installation d’un atelier et grossiste de bijoux pour les commerçants revendeurs partout au Maroc. Autre événement marquant de cette quatrième génération, c’est l’arrivée de Chopard, la première marque de luxe au Maroc et en Afrique. L’enseigne Mystère est née avec cette quatrième génération, fournie en bijoux par l’atelier déjà présent, et qui va accueillir Chopard. Enfin, avec l’actuelle génération, la cinquième du nom, plusieurs marques internationales, et pas des moindres, arrivent compléter notre catalogue de références.

Aujourd’hui, en votre présence en tant que porte drapeau de cette cinquième génération, comment pouvez-vous rapprocher nos lecteurs de Monsieur Amine Sefrioui?

Issu du lycée français de Casablanca, mon choix s’était porté sur la branche scientifique connue pour être la seule branche qui ouvrait les portes à tous les débouchés. Aujourd’hui si je projetais en arrière je choisirais STMG, plus adapté à mon parcours post bachelier. Ce baccalauréat scientifique m’a énormément servi dans la méthodologie de travail et la rigueur. J’ai poursuivi des études en entreprenariat pendant quatre années à Regent University de Londres. Du fait de votre jeune âge, votre parcours d’étudiant s’est arrêté à Londres ou avez-vous continué vos formations ?

Effectivement, mon parcours s’est enrichi davantage par des échanges universitaires. L’occasion pour moi de m’ouvrir encore plus vers le monde, connaître d’autres cultures, visiter d’autres pays, et surtout apprendre d’autres langues, essentiels à l‘épanouissement personnel et professionnel. Une année durant laquelle j’ai pu découvrir Buenos Aires et Madrid, valider mes semestres d’étudiant avant de revenir à Londres pour mon diplôme final.

Le temps était peut-être venu de revenir au Maroc. Le groupe familial vous a-t-il fait une proposition d’intégrer l’aventure Mystère à ce moment-là ?

Vous posez une question pertinente, et je vais vous répondre avec sincérité. Oui, il était plus qu’envisageable de le faire à ce moment, mais j’étais jeune, et j’avais encore soif de savoir. Je savais que j’avais encore beaucoup à apprendre. Et c’est en toute logique que ma prochaine étape s’inscrivait ailleurs qu’au Maroc. Et c’est la Suisse qui sera mon prochain pied à terre.

Pouvez-vous nous en dire davantage par rapport à vos expériences en tant qu’étudiant ?

Pendant mes vacances universitaires, ma première expérience de stagiaire s’est inscrite chez l’horloger Richard Mille au sein du département Marketing à Londres. Grâce à ces quelques mois passés chez la marque, j’ai pu mettre en place le premier site internet de Mystère Montre. Ma seconde expérience, et également une fierté et un accomplissement personnel colossal. Je suis allé représenter Mystère au Salon de l'Horlogerie et de la Joaillerie à Bâle. L’occasion pour moi de décrocher un contrat de représentation de la marque Candy Time by Madison. Nous parlons là de ma première expérience dans le monde de l’entreprise, puisque j’ai réalisé une opération complète de représentation exclusive de la marque.

A la fin de vos études, vous êtes retourné en Suisse pour y travailler. Quel a été votre parcours ?

Je suis revenu en Suisse pour postuler en tant que Marketing and sales chez Hublot. Un parcours encadré par l’ancien Directeur Régional Marco Tedeschi, actuel CEO de la marque Romain Jerome Watches. Cette expérience m’a permis de connaitre le business de la montre de luxe en tant que vendeur grands comptes. Mes principaux clients étaient le Moyen Orient et l’Afrique ; le Maroc et Mystère entre autres, étaient mes clients de l’époque. J’ai donc pu apprendre et m’enquérir des exigences de la marque par rapport à ces marchés.

Après ce parcours exceptionnel et à travers lequel vous avez fait vos preuves dans une des plus prestigieuses enseignes de luxe dans le monde, pourquoi avoir choisi l’entreprise familiale ?

J’étais certain que la question allait un jour être posée et je vous remercie de me donner l’opportunité d’en parler. Professionnellement parlant, j’ai vu une immense opportunité se dessiner au Maroc qui est un marché dans lequel nous pouvons nous développer avec une croissance nettement supérieure à celle des autres places où les produits de luxe sont déjà présents depuis plusieurs décennies. Mais il y a également une dimension émotionnelle à ce retour aux sources. J’ai grandi dans les couloirs des ateliers quand j’étais enfant, et un peu plus tard je me rappelle avoir participé au moulage et au sertissage des bijoux et une voix intérieure au fond de moi a toujours su que j’allais revenir. Aujourd’hui je peux dire que je suis revenu parce qu’il y avait un besoin dans l’entreprise familiale, un besoin de structurer et de porter l’enseigne vers une nouvelle ère dans le développement du business.

Maintenant que vous évoquez la stratégie adoptée par Mystère en termes de développement des marques, quel est votre sentiment par rapport aux marques que vous représentiez à votre arrivée ?

Mystère avait un catalogue de références très fourni ; il est clair que certaines marques devaient bénéficier d’une attention particulière. En restructurant les méthodes de travail, en accordant plus de crédit à telle et telle marque, nous avons obtenu des résultats très satisfaisants.

Le fait de représenter plusieurs marques fait que nous passons plus de temps et nous déployons beaucoup plus d’énergie pour arriver à maintenir un niveau de business stable. En identifiant les marques à succès, il est plus aisé de les marketer et d’en faire des fleurons et des succès story comme cela a été le cas pour Hublot, qui a été lancée comme boutique mono marque sur l’avenue Aïn Harrouda à Casablanca. Pour les Marques qui n’ont pas encore atteint une forte notoriété sur le marché marocain, restent dans nos boutiques et sont accompagnées avec professionnalisme en attendant leur montée en puissance à travers des méga opérations de marketing.

Hublot n’est pas votre unique référence internationale, qu’en est-il des autres marques mondialement connues ?

Nous sommes les représentants exclusifs de Breitling, Omega et de TAG Heuer, etc. , ces montres étaient dans des vitrines ordinaires. Aujourd’hui quand vous entrez dans l’espace Mystère, ces marques vous accueillent dans des Shopping Shop dédiés, où le client vit une expérience client similaire à celle qu’il peut trouver dans une boutique mono marque.

Revenons aux montres Monsieur Sefrioui. Vous venez d’ouvrir Hublot en mono marque. Mystère représente d’autres grands noms de l’Horlogerie mondiale, pensez-vous faire de même pour ces marques ?

Excellente question qui va faire la lumière sur notre manière de travailler chez Mystère. Oui nous représentons beaucoup de marques, et ces partenariats ne sont pas de courte durée, nous nous engageons sur le long terme.

Notre principal objectif est de grandir avec la marque, et le jour où nous estimerons qu’une marque a atteint la maturité suffisante pour être lancée en mono marque, nous n’hésiterons pas à le faire. C’est la raison pour laquelle je vous ai parlé de la notion de « travailler une marque » au début de notre entrevue ; notre objectif est de les accompagner jusqu’à obtention de résultats économiques suffisants pour prévoir un investissement aussi important que le lancement mono marque.

Mystère est Leader sur le marché marocain. Quels sont vos prochains challenges ? Vos perspectives d’évolution ?

Il est vrai que nous sommes aujourd’hui présents avec sept points de vente au Maroc; à Casablanca, Rabat, Marrakech et Mazagan. Mais ce qui nous anime et nous motive le plus aujourd’hui, c’est de toucher un segment que nous n’avons pas dans notre portefeuille, les étrangers. Cette clientèle internationale a un fort pouvoir d’achat, ils sont défiscalisés, et visitent de plus en plus le Maroc. Et cette vision peut avoir un impact positif sur notre chiffre d’affaires.

"Grâce à l’horlogerie, nous avons pu partager avec nos clients une passion, un plaisir et un héritage aussi."

Une question ouverte maintenant si vous le permettez Monsieur Sefrioui, que pouvez-vous partager avec nos lecteurs, quelque chose qui vous tient à cœur de dire ?

Absolument, et je vous remercie de nous donner l’opportunité de nous rapprocher davantage de nos lecteurs, habitués ou futurs clients, et que j’aspire à recevoir dans nos boutiques. Chez Mystère, nous représentons un grand panel de marque de luxe, mais cela ne veut pas dire que nos produits sont inaccessibles, et que nos boutiques sont exclusives. Nous proposons des budgets très variés, des produits de luxe dans la joaillerie et l’horlogerie, et toute personne désireuse de s’offrir un produit de luxe, peut trouver aujourd’hui son confort chez Mystère. C’est d’ailleurs un des principaux objectifs que je me suis fixé en revenant dans le groupe familial.

Nombreuses marques Horlogères sont de plus en plus présentes dans le paysage médiatique à travers le monde, comptez-vous faire pareil au Maroc ?

A tritre d'exemple, Hublot m’a beaucoup influé dans la stratégie que j’ai adopté pour Mystère. Nous avons noué des partenariats dans l’automobile, l’immobilier de luxe, l’hôtellerie et nous sommes également partenaires commerciaux avec nos clients.

Je cite à tire d’exemple Ferrari que nous accompagnons pour tous leurs événements au Maroc, Breitling que nous avons associé au projet immobilier Link City situé dans la zone de Casablanca Finances City et l’enseigne de prestige Unique Fitness avec lequel nous sommes partenaire à travers une présence très remarquée sur site. Nos partenariats sont des alliances réelles qui s’inscrivent dans une optique de soutien mutuel dans la création de valeur.

Pouvez-vous nous faire une rétrospective des réalisations les plus importantes de Mystère pour cette année 2019

L’événement le plus important a été l’inauguration de Hublot. Nous avons pu recevoir le CEO de Hublot Mr. Riccardo Guadalupe, son Directeur Régional Mr. David Tedeschi, nous avons eu également le privilège de recevoir Mr. Massimo Baggi, l’Ambassadeur Suisse au Maroc. Une soirée exceptionnelle à laquelle ont assisté de grandes personnalités associées à toute la presse spécialisée, mais aussi des influenceurs de réseaux sociaux. Mystère et Hublot ont eu l’occasion au cours de cette soirée, de présenter la Classic Fusion Morocco, Edition Limitée de 25 montres à l’effigie du Maroc, spécialement conçue pour l’événement.

Dernière question Monsieur Sefrioui puisque nous parlons de montres, de passion horlogère. Vous rappelez-vous de votre première montre et quelle montre portez-vous aujourd’hui ?

La première montre d’un jeune homme ne s’oublie jamais ! la mienne était un cadeau de mon père et c’était la Breilting Colt que je garde toujours soigneusement préservée au sein de ma collection. Un cadeau inattendu puisque mon père m’avait toujours répondu que j’étais trop jeune pour avoir une montre de luxe au poignet, jusqu’au jour où il m’a fait ce magnifique cadeau. Breitling est une des premières marques acquises par Mystère.

Aujourd’hui je porte une Panerai que j’apprécie énormément. Elle ne ressemble à aucune montre dans le marché, ses acquéreurs ne se voient pas porter d’autres montres. Panerai édite des pièces uniques et des productions très limitées par référence. Son histoire apparentée à la Marine Militaire Royale Italienne avait créé une espèce de boussole militaire avec un pont en guise de joint d’étanchéité.