Food is Fiction

food is fictie fiction

Linda Roodenburg

nai010

Design Museum Den Bosch

Stories About Food and Design

Verhalen over voedsel en vormgeving 225 mm

Linda Roodenburg

nai010

165,29 mm

food is fictie fiction

01

Menu

01

Buizen en bruggenbouwers 02-09

Pipes and Bridge Builders 02-09

Rokende schoorstenen 10-70

Smoking Chimneys 10-70

Pak mij! 71-104

Take Me! 71-104

Tussengerecht 105-107

Entremets 105-107

Natuurlijk, natuurlijk 108-124

Natural, Naturally 108-124

Onthecht 125-143

Disconnected 125-143

Soylent Green Is People! 144-163

Soylent Green Is People! 144-163

Geniet! 164-167

Enjoy! 164-167

Dit alles gelardeerd en aangevuld met een ruime selectie beelden uit diverse collecties.

All of this larded and complemented with a wide range of images from various collections.

Een oud toekomstverhaal als een voorbode van wat er komen gaat en de ontwerper als bruggenbouwer en heelmeester van de vervreemding.

De opkomst van voedselindustrie en reclame, de gemangelde kruidenier en wereldproducten van een nieuwe middenstand.

De vrije man en zijn apparaten, foodporno en leunstoeldromen, lachende varkentjes en stereotypen als spiegels van een tijd.

Voorbeeldig werelddesign uit Afrika.

Imitaties van de natuur, de marketing van een smaakstof, ambachtelijke namaak uit Japan en ander imitatievoer.

TV-dinners en vliegtuigmaaltijden, innovatief ruimtevoedsel en de diepgewortelde traditie van de laatste maaltijd.

Concentraten tegen wereldproblemen, utopische sciencefiction versus dystopische horror, de bijsmaak van de Club van Rome, poeders en shakes naast algen en kweekvlees als nieuwe alternatieven.

Futuristisch, gastrofysisch en moleculair-gastronomisch hedonisme en De fijnproeversclub van Jun’ichirŏ Tanizaki als uitsmijter.

An old story about the future as a harbinger of what is to come and the designer as a bridge builder and healer of disconnect.

The rise of the food industry and advertising; the mangled grocer and world products of a new class of traders.

The free man and his appliances; food porn and armchair dreams; smiling piglets and stereotypes as mirrors of an era.

Exemplary world design from Africa.

Imitations of nature; the marketing of a flavouring; artisanal imitations from Japan and other imitation fodder.

TV dinners and airplane meals; innovative space food and the deep-seated tradition of the last meal.

Concentrates against world problems; utopian science fiction versus dystopian horror; the connotations of the Club of Rome, powders and shakes along with algae and in-vitro meat as new alternatives.

Futuristic, gastrophysical and molecular-gastronomical hedonism and Jun’ichiro˘ Tanizaki’s The Gourmet Club in conclusion.

Rokende schoorstenen

De opkomst van voedselindustrie en reclame, de gemangelde kruidenier en wereldproducten van een nieuwe middenstand.

10-17

18-45

46-69

Smoking Chimneys

The rise of the food industry and advertising, the mangled grocer and world products of a new class of traders.

10-17

18-45

46-69

10

Conserven en merkartikelen De tijd waarin iedereen op de aardbol voor zijn eigen voedsel zorgde, de tijd waarin voedselproductie en -consumptie samenvielen, ligt ver achter ons. Met de opkomst van de voedselindustrie raakte dit proces van verwijdering in een stroomversnelling.

De kiem van het proces ligt in Frankrijk.

Aan het eind van de achttiende eeuw loofde de Franse overheid een beloning uit voor degene die een methode ontwikkelde om bederfelijk voedsel langer houdbaar en transporteerbaar te maken. Frankrijk voerde oorlog met omringende landen en legeraanvoerder Napoleon Bonaparte besefte als geen ander dat het moreel van leger en vloot het best gevoed kon worden met smakelijk eten.11 Geïspireerd door de uitgeloofde beloning presenteerde de Franse suikerbakker Nicolas Appert na lang experimenteren in 1806 zijn methode. Hij deed het voedsel in een fles, sloot deze luchtdicht af door er een stevige kurk in te schroeven en vervolgens verhitte hij deze tot het kookpunt. Het gesteriliseerde vlees, de zuivelproducten en de groenten in de flessen konden zo langere tijd bewaard worden, waarbij de smaak grotendeels behouden bleef. De glazen flessen hadden als nadeel dat ze zwaar en breekbaar waren. De Engelsman Peter Durand bemachtigde in 1810 een patent op het conserveren in blik in plaats van glas. Om roesten te voorkomen werd de binnenkant voorzien van een laag tin, de inhoud werd gesteriliseerd en vervolgens dicht gesoldeerd. De blikopener zou nog tot 1855 op zich laten wachten; tot die tijd moesten de blikken met hamer en beitel geopend worden. Het patent werd doorverkocht aan de Engelse ingenieur Bryan Donkin, die in 1813 de eerste conservenfabriek van Europa opende.

Na koninklijke goedkeuring van het

11

Canned Food and Brand Name Products The age when everyone on this planet organized their own food – the age when food production and consumption went hand in hand – is far behind us. The process of detachment accelerated with the rise of the food industry. It started in France. At the end of the eighteenth century, the French government promised a reward to anyone who could develop a method to make perishable foods last longer and to make them transportable.

France was at war with its neighbouring countries and the army’s general, Napoleon Bonaparte, knew very well that the morale of army and fleet could best be boosted with tasty food.11 Inspired by the reward, French confectioner Nicolas Appert experimented for years and presented his method in 1806.

He bottled the food and sealed it airtight

39

46

reclamebureaus explosief. Ze werden onmisbaar voor het aan de man brengen van de producten. In 1967 verschenen de eerste commercials op de Nederlandse televisie. Daarvoor waren deze alleen in de bioscopen te zien geweest, in de voorprogramma’s van de hoofdfilm.

De eerste exotische producten In 1883, het jaar waarin Robida zijn toekomst verhaal Le vingtième siècle publiceerde, opende in Amsterdam de ‘Internationale Koloniale en UitvoerhandelTentoonstelling’. Het was een tentoonstelling in een reeks die begonnen was in 1851 met de ‘The Great Exhibition of the Works of Industry of All Nations’ in Londen.

Op deze grootschalige evenementen lieten deelnemende landen zien hoe ver ze op industrieel en technologisch gebied gevorderd waren en welke grondstoffen

the Colonial Museum in Haarlem at the time, wrote after his visit to the exhibition that ‘mostly in the field of commerce the ...

Dutch punctuality and good faith have made our small country big and powerful, and currently at the top among the colonial powers.’ Van Eeden was of course referring to the Golden Age, the age when the Netherlands ruled the seas and became rich on the trade of food: wheat in the Baltic Sea, herring and dairy and especially spices from the colonies in the East.

The culinary wealth of the seventeenth century was splashed across the still life paintings by painter Pieter Claesz. and other masters: tables decked with pastries filled with exotic fowl and fruit, spiced with saffron, ginger, cinnamon and cardamom, of which the recipes were recorded in the cookbooks of that age. As of the fifteenth century, the inhabitants of the

Pak mij!

70

De vrije man en zijn apparaten, foodporno en leunstoeldromen, lachende varkentjes en stereotypen als spiegels van een tijd.

71-76

93-104

77-92

Take me!

70

The free man and his appliances, food porn and armchair dreams, smiling piglets and stereotypes as mirrors of an era.

71-76

93-104

77-92

71

huisvrouw die op hakken en in wijde rok met de stofzuiger door de huiskamer danst; vooral in reclame voor genotsmid­ delen blijken de stereotype man­vrouw verhoudingen hardnekkig. Terwijl de vrouwenemancipatie in de jaren zestig en zeventig sprongen vooruit maakt en actie­ groep Dolle Mina de rol van de traditionele huisvrouw ter discussie stelt, is daar wei­ nig van terug te vinden in de advertenties.

De reclamewereld is een mannenwereld en misschien gaat daarom de tijdgeest nog even aan hen voorbij. De vrouw blijft haar man lekker verwennen met geurige kopjes thee en koffie van Van Nelle, terwijl hij tevreden in een keurig pak de krant zit te lezen.91/92 De Franse kok met snorretje in zijn koksbuis en zijn eveneens goedgemutste collega’s uit andere werelddelen behoren in de wereld van verpakking en reclame tot een uitstervende mensensoort. Hun plaats is ingenomen door bekende perso­ nen. Pastafabrikant Barilla heeft tennis­ster Roger Federer voor vijf jaar gecontrac­ teerd om samen met sterrenchef Davide Oldani te fungeren als masters of pasta en George Clooney als het boegbeeld van Nespresso zal ook niemand ontgaan zijn.

Wie een indruk wil krijgen van de heden­ daagse stereotypen en clichébeelden raadplege de fotocollecties van stockbu­ reaus, de leveranciers van kant­en­klare fotografie voor de reclamewereld. Het is witte tanden­vrolijkheid alom, daar zal niemand van opkijken, maar toch is de uniformiteit in gelaatsuitdrukking verba­ zingwekkend. Ariane the overexposed stockmodel poseert in de meest uiteenlo­ pende situaties, maar haar gulle lach is altijd dezelfde.93 De vrouw die lacht naar haar salade is vooral slank en wil dat met die sla zo houden:94 De man met salade is een nieuwkomer die dit onmannelijke

91

male­female roles were persistent, espe­ cially in commercials about luxury prod­ ucts. While women’s emancipation made great strides in the 1960s and 1970s, and the Dutch feminist action group Dolle Mina put the role of the traditional housewife up for discussion, very little of that can be found in advertising. The advertising world is still a man’s world and maybe that explains why the Zeitgeist is not reflected in it. The woman keeps treating her man to aromatic cups of tea and coffee from Van Nelle, while he contentedly reads the newspaper in his three­piece suit.91/92 The French moustachioed chef in his cook’s uniform and his equally good­ humoured peers from other parts of the world are a dying breed in the world of packaging and commercials. They are replaced by celebrities. Pasta manufac­ turer Barilla signed tennis celebrity Roger Federer for five years to work with star

93

94

95

97

voedsel compenseert met een ontbloot en afgetraind bovenlichaam,95 biologisch geteelde groenten liggen standaard in houten kisten of in knoestige handen met vuile nagels.96 De mainstream mode wordt op de voet gevolgd: op dit moment van schrijven (2018) zijn 9,5 van de tien beeld­ bankmannen blank met een gesoigneerde baard, en 9,5 van de tien beeldbankvrou­ wen jong, blank met lang, loshangend of wapperend haar. Voor afrokapsels, hoofddoeken, gendervarianten en ander maatwerk wende men zich tot gespeciali­ seerde bureaus.

Foodporno Naast huisdieren zijn borden met eten het meest gefotografeerde onderwerp op sociale media. Gastroporno heeft zich via Instagram, Twitter en Facebook verbreed tot foodporno in meerdere verschijnings­ vormen: van guilty pleasures, een eufe­ misme voor foto’s van vet, gestapeld voedsel met druipende, smeltende kaas

chef Davide Oldani as Masters of Pasta, and everyone knows George Clooney was the spokesman for Nespresso.

Whoever wants to get an impression of current stereotypes and cliché images can check the photo collections of stock offices, the suppliers of ready­made pho­ tography for the advertising world. It is white­teeth happiness all around, no one will be surprised by that, but still, the uni­ formity of facial expression is amazing.

Ariane the overexposed stock model poses in the most varied of circumstances, but her generous smile is always the same.93 The woman who smiles at her salad is mostly slim and wants to stay that way with the help of that salad:94 the man with salad is a newcomer who compensates for this unmanly food with a bare and muscular upper body.95 As a standard, organically grown vegetables are shown in wooden crates or in gnarly hands with dirty nails.96 Mainstream fashion is watched closely: at the time of writing this (2018), 9.5 out of ten male stock models are white with a well­groomed beard, and 9.5 out of ten female stock models are young and white with long, loose or waving hair. To find afros, head scarves, gender variations and other custom models, you have to turn to specialized agencies.

Foodporn Along with pets, plates of food are the most photographed subject on social media. gastroporn has expanded through Instagram, Twitter and Facebook to food­ porn in multiple manifestations: guilty pleasures, a euphemism for photos of fatty, stacked food with dripping, melting cheese as the main character 97 and photos of carefully plated dishes in star restau­ rants.99/100 They are shared en masse on social media, making restaurants worry about the way their dishes are pictured.

Soylent Green Is People!

Concentraten tegen wereldproblemen, utopische sciencefiction versus dystopische horror, de bijsmaak van de Club van Rome, poeders en shakes naast algen en kweekvlees als nieuwe alternatieven.

144-149

145-152

153-154

155-163

Soylent Green Is People!

Concentrates against world problems, utopian science fiction versus dystopian horror, the overtones of the Club of Rome, powders and shakes along with algae and in-vitro meat as new alternatives.

144-149

153-154

155-163

145-152

Over de auteur

About the Author

Linda Roodenburg studeerde Nederlandse Taal- en Letterkunde aan de Universiteit Leiden en publiceert over eetculturen en visuele antropologie. Daarnaast is ze initiator van het virtuele FoodMuseum.nl.

Roodenburg werkte als gastconservator voor onder meer het Nederlands Fotomuseum, het Rijksmuseum voor Volkenkunde en het Teylers Museum.

Momenteel doet ze research naar foodobjecten in de collectie van het Pitt Rivers Museum in Oxford (GB). Van haar hand verscheen onder andere: De Bril van Anceaux! Antropologische fotografie vanaf 1860 (2003); Rotterdams Kookboek — Ingrediënten, recepten en achtergronden van 13 eetculturen (2004); Eten op Aarde (2007) en Zie de Mens: Over kijken en bekeken worden (2014).

Linda Roodenburg studied Dutch linguistics and literature at Leiden University and writes about food cultures and visual anthropology. She is also the initiator of the virtual Foodmuseum.nl. Roodenburg was a guest curator at the Nederlands Fotomuseum, the National Museum of Ethnology and the Teylers Museum, to name a few.

She is currently researching food objects in the collection of the Pitt Rivers Museum in Oxford (GB). Publications: Anceaux’s Glasses! Anthropological Photography since 1860 (2003); Rotterdams Kookboek — Ingrediënten, recepten en achtergronden van 13 eetculturen (2004); Eten op Aarde (2007); and Zie de Mens: Over kijken en bekeken worden (2014).

Colofon

Credits

Deze publicatie verschijnt gelijktijdig met de tentoonstelling ‘Food is fictie’, 30 juni – 28 oktober 2018 in het Design Museum Den Bosch.

This publication coincides with the exhibition ‘Food is Fiction’, 30 June – 28 October 2018 in the Design Museum Den Bosch.

Auteur: Linda Roodenburg Tekstredactie: Gerda Ten Cate (NL) InOtherWords (ENG) Beeldredactie: Jara Apeldoorn, Stella Nelissen, Linda Roodenburg, Daliz, Den Haag Vertaling: InOtherWords, Rotterdam Ontwerp: Lesley Moore, Amsterdam Opmaak: Mark A. Drillich Druk en lithografie: Die Keure, Brugge (BE) Papier: EOS 2.0 90 grms, Starline Creamback 250 grms (omslag) Productie: Stella Nelissen Uitgever: Eelco van Welie, nai010 uitgevers

Author: Linda Roodenburg Copy editing: Gerda Ten Cate (NL) InOtherWords (ENG) Photo editing: Jara Apeldoorn, Stella Nelissen, Linda Roodenburg, Daliz, Den Haag Translation: InOtherWords, Rotterdam Design: Lesley Moore, Amsterdam Typesetting: Mark A. Drillich Printing and lithography: Die Keure, Bruges (BE) Paper: EOS 2.0 90 grm, Starline Creamback 250 grms (cover) Production: Stella Nelissen Publisher: Eelco van Welie, nai010 publishers

Deze publicatie kwam mede tot stand dankzij een bijdrage van

This publication was made possible, in part, by

© 2018 nai010 uitgevers, Rotterdam.

Behoudens de in of krachtens de Auteurswet van 1912 gestelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16 h Auteurswet 1912 dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht (Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) kan men zich wenden tot de Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie), Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.cedar.nl/pro.

The used brand names in this book are registered trademarks.

© 2018 nai010 publishers, Rotterdam.

All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording or otherwise, without the prior written permission of the publisher.

Rest of the world - Idea Books, Amsterdam, the Netherlands, idea@ideabooks.nl For general questions, please contact nai010 publishers directly at sales@nai010.com or visit our website www. nai010.com for further information.

nai010 uitgevers is een internationaal georiënteerde uitgever, gespecialiseerd in het ontwikkelen, produceren en distribueren van boeken op het gebied van architectuur, stedenbouw, kunst en design. www.nai010.com nai010 publishers is an internationally orientated publisher specialized in developing, producing and distributing books in the fields of architecture, urbanism, art and design. www. nai010.com nai010 books are available internationally at selected bookstores and from the following distribution partners: North, Central and South America - Artbook | D.A.P., New York, USA, dap@dapinc.com

Gedrukt en gebonden in België Van werken van beeldende kunstenaars aangesloten bij een CISAC-organisatie is het auteursrecht geregeld met Pictoright te Amsterdam © 2018, c/o Pictoright Amsterdam For works of visual artists affiliated with a CISACorganization the copyrights have been settled with Pictoright in Amsterdam. © 2018, c/o Pictoright Amsterdam Niet alle rechthebbenden van de gebruikte illustraties konden worden achterhaald. Belanghebbenden wordt verzocht contact op te nemen met nai010 uitgevers, Mauritsweg 23, 3012 JR Rotterdam, info@nai010.com Although every effort was made to find the copyright holders for the illustrations used, it has not been possible to trace them all. Interested parties are requested to contact nai010 publishers, Mauritsweg 23, 3012 JR Rotterdam, the Netherlands, info@nai010.com De in dit boek gebruikte merknamen zijn auteursrechtelijk beschermd.

Printed and bound in Belgium ISBN 978-94-6208-467-4 NUR 644 BISAC ART006000 / DES000000

Food Is Fiction

Food is fictie

Stories About Food and Design

Verhalen over voedsel en vormgeving

Thousands of food products fight for our attention in supermarkets. It’s a miracle that we are able to decide what we want from the overwhelming supply. Designers play a crucial role in this. They ‘package’ food and change it into products that appeal, inform and seduce us. As artisans of alienation, designers make up stories, create illusions and dream images.

In de supermarkt vechten duizenden producten om onze aandacht. Het is een wonder dat we erin slagen om keuzes te maken uit dat overweldigende aanbod.

Ontwerpers spelen daarbij een cruciale rol. Zij ‘verpakken’ voedingsmiddelen en veranderen deze in producten die ons aanspreken, informeren en verleiden.

Als heelmeesters van de vervreemding verzinnen zij verhalen, scheppen ze illusies en droombeelden.

Food Is Fiction places these stories in the context of the rise of the food industry and contemplating the future of food.

From iconic package designs by Dutch designers and the arrival of exotic products, to space food technology and food pornography and gastrophysics. This book shows how the designer’s language conforms to the spirit of the times, uses stereotypes and prejudices, or anticipates social changes. But also how dreams about the future and beliefs in food technology manifest themselves as opponents to a growing pessimism and nostalgia.

ISBN 978-94-6208-467-4

9 789462 084674

Food is fictie plaatst die verhalen in de context van de opkomst van de voedselindustrie en het denken over de toekomst van het eten. Van iconische verpakkingen door Nederlandse ontwerpers en de komst van exotische producten, tot spacefood technologie, foodporno en gastrofysica.

Dit boek toont hoe de taal van de ontwerper zich voegt naar de tijdgeest en gebruikmaakt van stereotypen en vooroordelen, of anticipeert op maatschappelijke veranderingen. En hoe toekomstdromen en geloof in voedseltechnologie zich manifesteren als de tegenhangers van groeiend pessimisme en nostalgie.