제1회 SK Innovation Idea Festival SK Innovation 홍보 전략 기획서 팀명_Adist
상황분석
경쟁사분석
자사분석
타깃분석
컨셉도출
IMC전략
LG ERI-B2B마케팅
B2C기업의 마케팅은 가치사슬 전반에 걸쳐 다양한 활동을 하고 있다. 이에 비해 B2B기업의 마케팅은 기업고객의 Needs(원가,납기 일 등)를 충족시키는 활동중심으로 이루어진다. 그런데 이런 비용•생산혁신은 고객가치를 제고하는 데는 제한적일 수 밖에 없다.
미충족된 고객니즈
상품개발
상품 인지
상품 관심
상품 평가
상품 사용
마케팅커뮤니케이션
상품 구매
사후 평가
만족 정도
재구매
판 매
배송/ 설치
A/S
재판매
고객 연구 디자인
R&D
재료 수집
생산
품질 관리
비용 혁신 시장정보 수집, 수급 예측
Raw Material Sourcing
생산
판매
최종사용자와의 접점이 부족한 ‘B2B’ 시장,
고객 가치 창조
가치 혁신
B2B기업이 고객가치창조를 하기 위해서는 최종 소비자가 느끼는 사용자가치를 높이는 데 역점을 두어야 한다. 이는 비용•생산혁신에 비해 무제한 적이라 할 수 있고, 또 이에 따른 성과도 비교할 수 없을 만큼 크기 때문이다.
기술지원과 서비스
을 통한 접점 모색이 시급하다.
상황분석
경쟁사분석
자사분석
타깃분석
IMC전략
컨셉도출
LG ERI-B2B마케팅
차별화된 정보를 제공하는 유용한 도구 ‘Branding’
IT 부품(B2B)업계의 주식가치 중 브랜드자산이 차지하는 비중
0.5
5.8
18.0
최소 기업
평균
최고 기업
Intel의 Ingredient branding전략 CoreBrand의 조사결과에 따르면 인텔과 같은 성공적인 기업 브랜드 전략은 기업가치창출에 높은 기여 를 하고 있는 것으로 나타났다. ▶상품과 서비스가 갈수록 유사해지는 B2B시장 B2B시장에서는 공급업체뿐만 아니라 공급업체의 제 품들이 매우 복잡하게 얽혀있는 만큼 브랜드는 고객 에게 제품이나 정보를 제공할 때 브랜드 별로 차별화 된 정보를 제공하는 유용한 도구가 될 수 있다.
▶ 최종소비자들의 지적 수준이 높아지고 기업과 정보의 비대칭 성이 축소되면서 최종소비재가 어떤 원자재나 부품으로 구성되었 는지에 대한 관심이 늘어나고 있다. B2B기업에게 브랜드는 이러한 소비자를 만족시킬 수 있는 유용한 수단이 될 수 있다.
은 가치창출의 원동력이며 동시에 최종사용자와의 접점을 가능케 한다.
상황분석 경쟁사분석 자사분석 타깃분석 컨셉도출 IMC전략
1. 그 동안 한국의 B2B마케팅은 브로슈어 웹진 등의 기업고객중심 PR만 고수해왔다.
2. 그 동안 한국의 B2B ATL은 석유, 배터리 등의 기술력을 중점으로 말해왔다.
홍보영화/TVCF/인쇄광고
브로슈어
Real petroleum
New technology
웹진, 사이버홍보관
경쟁브랜드 광고커뮤니케이션에는
Future frontier
는 존재하지 않는다.
상황분석 경쟁사분석 자사분석 타깃분석 컨셉도출 IMC전략
현대 모비스의 노벨 프로젝트
Conviction단계를 넘어서지 못하고 있는 현대 모비스
- 타겟이 너무 어리기 때문에 현 광고
Attention to brand
Interest to brand
전략이 그 실효성을 발휘하기 위해선 장기전이 될 수 밖에 없다.
Conviction to brand
- CSR적인 측면에 메시지가 한정되어 있기 때문에 사용자들에게 좋은 BI를 심 어 줄 수는 있으나 Desire을 넘어서지 못하기 때문에 최종사용자와 직접적인 관계구축을 할 수는 없다.
Conviction의 측면을 넘어, Desire을 공략해야
Desire to brand Loyalty Word-of-mouth
가 따라온다.
상황분석 경쟁사분석 자사분석 타깃분석 컨셉도출 IMC전략
Sum of a company’s efforts to make a desirable place to work, and the active management of a company’s image as seen through the eyes of its associates and potential hires.
1.
Employer Branding이 잘된 기업의 사례
두산, 사람이 미래다 실패했다는 사실보다 어떤 가치 있 는 시도를 했느냐가 더 중요합니다.
2.
기업들의 Employer branding 중요성 인식향상
Employer Branding은 당신 의 조직에 얼마나 중요한가? Source : Personnel Today
매우중요 42% 중요 37% 그저그렇다 16% 필요없음 4% Internal branding: Exploring the employee's perspective Ceridwyn King and Debra Grace
매우불필요 1%
은 최종 사용자에게 Desirable한 BI를 확립할 수 있다.
상황분석 경쟁사분석 자사분석 타깃분석 컨셉도출 IMC전략
1. 석유 시추와 자동차 배터리 기술 등을 중심으로 SK Innovation의 기술력에 대한 광고
2. 친환경 기업이라는 이미지를 각인시키며, “소비자가 뽑은 좋은 광고상 대상” 수상
애니메이 션을 사용하 여 자사의 기술력을 보 기 쉽게 하 였으며, 캐릭 터를 사용하 여 친근하 게 소비자들 에게 다가갔 다. Green marketing기법을 사용하여 녹색혁신이라는 슬로 건을 표제로 내 걸어 소비자들에게 자사를 친환경 중심 의 기업으로 각인시키며 BI 확립함
기술력과 친환경 기업이라는 BI로 최종 사용자에게 호감을 가지게 한 SK Innovation
상황분석 경쟁사분석 자사분석 타깃분석 컨셉도출 IMC전략
1. 높은 고용만족도와 기술력 업종별 대학생 취업 선호도 석유부문 1위 SK Innovation
1
SK INNOVATION
37.9%
2
엘지화학
22.3%
3
금호화학
14.2%
인크루트,두잇서베이( 전국 대학생 1천41명을 대상)
2. 최종사용자의 인식의 부재 배터리하면 가장 먼저 떠오르는 기업은?(자체설문조사, N=100)
30.9%
엘지
9.1%
하이닉스 SK
수준 높은 기술력 (Lithium Ion Battery Separator)
51.4%
삼성
현대
5.7% 1.2%
타겟 연령층을 대상으로 TOM 조사를 한 결과 배터리하면 가장 먼저 떠오르는 기업으로 1등 브랜드인 삼성을 답한 사용자가 압도 적으로 많았다.
130명 중 SK Innovation이 떠오른다고 한 사용자는 6명밖에 되 지 않아 전체 TOM 조사에서 4.6%에 그쳤다
강점을 살리고 약점을 보안하는 Desirable Brand Identity를 찾아야 한다.
상황분석 경쟁사분석 자사분석 타깃분석 컨셉도출 IMC전략
01 가치혁신을 통한 최종사 용자와의 접점 모색 시급 하다.
02 가치창출의 원동력 브랜 딩을 통한 마케팅 전략이 다.
기회
강점
높은 고용만족도
높은 기술력(LiBS, battery 등)
Employer Branding 을 통한 최종사용자 공략
최종 사용자와 직접적인 연결고리를 만들어 차별화
상황분석 경쟁사분석 자사분석 타깃분석 컨셉도출 IMC전략
삼성경제연구소-신세대 직장인을 말하다
비용이 든다 하더라도 나에 대한 투자는 확실하게 한다 70% 49%
68%
76%
43%
23-29세대
29-39세대
Core target Main target
Sub target
내가 세상의 중심 적극적 트렌드 소비 기성세대
중간세대
신세대
신세대 남자 신세대 여자
더 매력적인 직장에서 오라고 하면 당장 옮길 용의가 있다 58% 44% 30%
기성세대
35%
중간세대
신세대
41%
외모관리, 패션 도전과 자유를 좋아함 새로운 경험 선호
자기 스타일 표현욕구 가격비교, 실리지향 경제력을 갖춤 스펙, (재)취업에 관심
사회 직장
사회 직장
나
나
신세대 남자 신세대 여자
SK Innovation의 모토와 잘 어울리는 신세대,이들은 구직자인 동시에 최종사용자이다.
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삼성경제연구소-신세대 직장인을 말하다
기타, 인지도, 2.70% 8.70% 연봉, 9.40% 경영
기성세대 특징
기성세대생각
신세대 생각
신세대 특징 BRAVO
조직위주 의삶
회사가 곧 인생 동료가 곧 지인
회사는 생활 의 일부일 뿐
BROAD NETWORK 다양한 인간관계 관심사
평생직장
열심히 하면 언 젠가는 보상받 겠지
받는 만큼 일 해요
REWARDSENSITIVE 평가결과 및 보 상에 민감
안정성중 시
익숙한 환경에 안정적 정착
새로운 것에 도전(낯선 곳 에서 자신감)
ADAPTABLE 새로운 것에 대 한 강한 적응력
위계중시
묵묵히 일하는 것이 최고의 미 덕
할말은 해야 죠
VOICE 감성과 생각을 솔직하게 표현
개인희생 집단주의
회사를 위해 자 신을 희생
나 자신이 가 장 소중한 존 재
ORIENTED TO MY SELF 회사보다 개인생 활을 중시
근무여건, 37.30%
안정성, 10.40% 적성, 31.50% 연봉이 가장 클 것이라고 생각했던 기존 의 편견과 달리 20대는 다양한 요건을 고 려하고 있었다.
타겟의 특징은 BRAVO, 이를 이용한 Employer branding을 해야 한다.
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1.채용자와의 물리적 접점의 부족
2.광고를 통한 심리적 접점의 부재
채용자와 물리적으로 만날 수 있는 채용전략 또 는 BI마케팅이 진행되지 않았음
사업명 변경으로 인한, BI 광고에 대한 커뮤니케이션이 취약
지원을 희망하는 기업과 그 이유는 무엇인가?
SK Innovation 하면 떠오르는 것은 무엇인가?
“아무래도 삼성은 다들 아는 회사니까요.”
“SK Innovation? SK자회사인 것 같은데….”
“현대도 사회에서 많이 노출이 되니까..”
“SK Innovate? 어떤 회사죠?.”
그들과 심리적, 물리적 접점을 많이 만들 수 있는 마케팅 전략이 필요하다.
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1. NLP의 Mirroring기법
NLP는 심리학에서 파생된 실용학문으로 협상이나 화술의 기본이라고 할 수 있다. NLP의 기본 스킬의 하나인 Mirroring기법 은 공감적 경청에 사용되는 것으로 상대방 의 언어 또는 비언어적 메시지를 거울같이 되 비쳐주는 기법이다. 이를 통해 상대방으 로부터 보다 쉬운 동질감을 형성할 수 있다.
2.Mirrioring기법을 활용한 컨셉
SK는 사명을 바꿔서 출범한지 1년 밖에 되지 않았다. 이와 마찬가지로 타겟 역시 예비 혹은 사회 진출 초년생으로서 모두 청춘기를 보내 고 있다고 할 수 있다.
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Attention to brand
Attention-Brand Identity 인지(VOICE) TVCF,인쇄광고를 활용한 Brand identity 노출
Interest to brand
물리적 접점- 가치제안(ADAPTABLE) Conviction to
BTL을 활용한 물리적 접점 다양화 및 차별화
brand Desire to brand Loyalty
심적 접점- 관계 구축(BROAD NETWORK) SNS를 활용한 지속적인 양방향 커뮤니케이션을 통한 자연스러운 바이럴 연계
Word-of-mouth
타깃의 특징과 심리적, 물리적 접점을 적절히 활용하여
를 이끌어 낸다.
인쇄광고
하이브리드카 체험
TVCF
지하철역 배터리 충전
SNS 페이지 직무스쿨 강연회
상황분석 경쟁사분석 자사분석 타깃분석 컨셉도출 IMC전략
Video
Audio
Video
Audio
혁신
이노베이션 우리에게 필요한 이노베이션
Innovation
풀꽃을 차용하여 타겟과 SK Innovation의 꿈이 동일함을 표현하며 타겟에게 유대감 형성
상황분석 경쟁사분석 자사분석 타깃분석 컨셉도출 IMC전략
1 .’ 너 와 나 ( S K ) 는 청 춘 이 다 ’ ( 꿈 ) 편
2 . .’ 너 와 나 ( S K ) 는 청 춘 이 다 ’ ( 채 용 ) 편
풀꽃을 차용하여 타겟과 SK Innovation의 꿈이 동일함을 표현하며 타겟에게 유대감 형성
상황분석 경쟁사분석 자사분석 타깃분석 컨셉도출 IMC전략
전국의 대학생을 대상으로 7-8월 여름방학기간, 1-2월 겨울방학기간을 이용한다. 장소는 SK Innovation 에서 열린다. 3일 동안 SK Innovation의 전반적 인 직무의 이해와 사업 영역을 대학생들에게 홍보하고 업무환경을 직접 체험해 봄으로써 SK의 강점을 부각시킨다. 이를 통해 타겟이 자사에 대한 Desire을 확립할 수 있다.
1
1일차 : Ice Breaking 및 직무 주제 선정
10-11
집합
11-12
OT
12-13
점심
13-14
2
2일차 : 직무 수행 및 팀 활동
3
3일차 : 발표 및 평가
8-9
기상 및 아침
8-9
기상 및 아침
9-12
부서배치 및 직무수행
9-12
팀 별 발표
회사소개
12-13
점심
12-13
점심
14-17
팀 구성 및 Ice Breaking
13-18
직무수행
13-14
결과 발표 및 시상
17-18
직무 주제 선정
18-19
저녁
14-
귀가
18-19
저녁
19-23
팀 회의
19-23
팀 회의
23-
취침
23-
취침
은 최종 사용자에게 자사의 BI를 Desirable하게하는 전략이다.
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1. NLP의 Anchoring기법
2. Anchoring 기법을 활용한 SNS활용방안 경험
귀속
Anchoring
-우리에게 필요한 이노베이션UCC제작 공모전 TVCF,인쇄광고
NLP에서 자주 사용되는 기 술중의 하나인 앵커링은 사물 이 특정한 내적 심리상태와 관련이 있는 자극과 연결되어 있어, 그와 비슷한 사물을 볼 때 마다 그 당시 자극을 받았 던 심리상태를 지속적으로 느 낄 수 있게 하는 방법이다.
하이브리드카 체험 베터리 켐페인
강연회 직무체험 캠프
-인터랙션무비 기법을 사용한 자사 광고패러디 웹(페이스북등), 모바일(안드로이드 등)앱 -SNS연계를 통한 지속적인 뉴스피드 노출 -뉴스피드 노출을 통한 비경험자 관심 유발
-OB, YB로 나누어 지속적인 관계 구축(카페 등) -SK멘토들과 지속적 연계가 가능한 채널확보
SNS채널을 각각의 용도에 따라 분류를 하여 사용하여 사용자가 혼동에 빠지지 않 도록 하고 중심채널을 선정 하여 모든 활동내역을 기록 하고 볼 수 있도록 해야 함.
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3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
11월
12월
제1회 SK Innovation Idea Festival SK Innovation 홍보 전략 기획서