GuĂa de crisis empresarial
Guía de crisis empresarial
Moisés Bohórquez Natalia Cristancho Laura González Estefanía Gutiérrez Laura Herrera Mónica Rojas
Universidad Autónoma de Bucaramanga Facultad de Comunicación Social Bucaramanga 2015
Presentación...........................................4 Crisis.......................................................5 Tipos de crisis.......................................13 Bibliografía............................................16
Guía de crisis empresarial
ÍNDICE
Guía de crisis empresarial
Presentación Por medio de la guía se pretende reducir los impactos negativos ocasionados por contingencias, para que no se vean comprometidas piezas claves de la empresa como la imagen de la compañía o el propio producto, en definitiva la misión del escrito es instruir a la organización para que pueda prever y controlar cualquier posible incidente relacionado con su actividad e imagen. Un manual de crisis para las organizaciones es una herramienta de comunicación que poco se implementa, sin embargo es una herramienta para gestionar situaciones de riesgo y estar en sintonía con planes de emergencia para afrontar crisis, precisamente, por el impacto que estas generasen el funcionamiento de una organización. El principal objetivo de la guía es "gestionar de una manera efectiva la comunicación interna y externa en una situación de crisis. En el primer caso, se debe coordinar la comunicación entre el responsable de Riesgos, el de Recursos Humanos y la Dirección de la compañía. Externamente, es fundamental una actuación conjunta de los responsables de Comunicación y Riesgos, junto con la Dirección, en este sentido, cobra importancia la intervención del equipo directivo elegido y formado como portavoz autorizado de la compañía´´ como afirma Javier Reinaldo Reyes.
4
Guía de crisis empresarial
Crisis Las recientes crisis empresariales a nivel nacional han demostrado que la imagen corporativa es uno de los activos más importantes en el valor de las compañías a la hora de tratar a los clientes. Para atenuar los efectos negativos de estos eventos ( o percances sufridos a nivel de comunicación) los consultores en comunicación deben hacer que la junta directiva se comprometa con la preparación para prevenir contingencias (las crisis) desde el punto de vista de la información. Cada plan de comunicación requiere una adaptación, disposición y preparación diferente, considerando en cada caso las propias peculiaridades de cada empresa en la que se aplicará el plan de comunicación. La comunicación no puede ser entendida como un hecho aparte y realizada por una sola persona. Como tampoco se debe entender a la comunicación en su concepto genérico. La comunicación en cualquier caso es el medio que hace posible la existencia de un proceso de liderazgo. Sin ella, no habría posibilidad de fijar metas, ni de establecer acciones concretas para alcanzar objetivos, ni de coordinar los esfuerzos del grupo, plantea ALVAREZ, D. C. en su texto “COMUNICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN”. Mantener buenas comunicaciones requiere no sólo la labor de un profesional y de un programa adecuado, sino que a su vez se debe precisar la necesidad de contar con la colaboración de todo el personal cuya actitud es decisiva en la empresa. La comunicación es por tanto un compromiso de todos los miembros de la organización. (Planta administrativa y empleados en trabajo de campo). Se recomienda que :
locales. Públicos internos
FASE 1 – AUDITORÍA Medios de comunicación (PÚBLICOS) • Análisis de los medios claves.
• Conocer la política de comunicación interna.
• Confección de listados. • Elaboración de dossiers informativos. Públicos específicos • Selección e identificación de públicos. • Preparación de listados nacionales, regionales y
• Desarrollar canales y redes de comunicación. FASE 2 – MANUAL DE CRISIS Equipo responsable de la gestión de la crisis y la toma de decisiones. • Su composición se planifica y llega a un acuer do con el cliente, definiendo:
5
Guía de crisis empresarial
– Portavoz/ces. Funciones. – Coordinador de la crisis. Funciones y responsabilidades. – Miembros fijos y suplentes – Sistema de actuación – Lugar de convocatoria – Directorio telefónico – Modelos alerta, centralita, etc – Operativa básica de funcionamiento • Responsabilidades
– Preparación de argumentarios, modelos de cartas, comunicados, fichas de seguimiento,... adaptados a cada contingencia. – Contempla actuaciones por áreas geográficas si procede y la coordinación con la Red internacional. FASE 4- RECUPERACIÓN DE LA CRISIS • Después de la Crisis - Evaluación y Recuperación – Evaluar los acontecimientos.
– Determinar la trascendencia y fase de crisis.
– Evaluar el impacto de la crisis en los públicos y los medios.
– Decidir el procedimiento de actuación a seguir conforme al Manual de Crisis.
• Modificar el programa de comunicación de tal modo que:
– Dirigir y coordinar las actividades de emergencia.
– Responda a este análisis.
FASE 3 – MANUAL DE CRISIS – Propone los documentos a emitir en cada caso
– Ofrezca información correcta.
– Indica las herramientas a utilizar y los protocolos de procedimiento
6
ments, notas de prensa, argumentarios, Dossier técnico de producto, bases de datos, registros de atención de medios de comunicación, etc.. Incluye plantillas para la elaboración de comunicados.
– Contiene los documentos de apoyo para ofrecer una respuesta rápida y eficaz: Q&A, state-
– Demuestre sensibilidad ante los hechos.
– Explique la planificación y el compromiso para el futuro. – Recupere la confianza entre los públicos objetivos.
FASE 5- Y DESPUÉS DE LA CRISIS? • Escenificar un Cierre de la Crisis – Momento informativo con entidad propia – Implicación del máximo nivel (#1) – Buen momento para anunciar medidas correctoras – Pasar página • Evaluar el coste político y de reputación • Analizar qué debe cambiar para el futuro – Procedimientos de gestión de crisis – Mensajes y portavoces ineficaces – Críticas razonables recibidas que merecen respuesta – Iniciativas a tomar para corregir deficiencias – Retomar diálogo con audiencias clave
LA CRISIS Para entender el manual se prevé aclarar que una crisis es una etapa en la que la compañía debe afrontar momentos difíciles, inesperados, de riesgo, aquella etapa en la que por una mala información, por pérdida de confianza de sus clientes, trabajadores o directivos se debe atender a un protocolo para establecer el normal funcionamiento y cualquier consecuencia que se derive de lo anterior.
Guía de crisis empresarial
• Adaptar el programa preventivo de crisis según los hechos.
´´Auditoria de riesgos antes de que la crisis sea inminente´´ -Paloma GillPara la producción de los lineamientos y los posibles casos a enfrentar la empresa se debe tener en cuenta que: La dirección general de la compañía junto con la dirección de comunicación y marketing son los productores. Esta creación implica un análisis detallado de los temas delicados de la organización. Viene a ser un trabajo en común con el equipo de dirección que participa con los consultores de comunicación. Se deben conocer los puntos más débiles de la organización para estar preparados y eso, la mayoría de las veces, por experiencia, suele ser complicado de admitir e identificar.
– Alimentar Banco de Confianza para nuevas ocasiones
7
Guía de crisis empresarial
¿Qué características debe contener la guía? Un aspecto importante es obtener la información relevante necesaria manteniendo diferentes entrevistas previas con el equipo directivo (de manera grupal e individual) para recopilarla desde un análisis riguroso y profesional los aspectos más sensibles que pueden afectar al negocio, a su imagen, la reputación o a su cuenta de resultados y teniendo en cuenta a la empresa, a sus trabajadores, al sector y a sus públicos.
Para evitar que se presente una situación de crisis en la organización, hay seis etapas que si se tienen previamente en cuenta pueden ser atendidas y controladas oportunamente por la empresa. Se inicia con la detección de señales para comenzar a escuchar y examinar los medios tanto internos como externos con los que cuenta la organización.
8
En la preparación y prevención se generan campañas para informar a los funcionarios y estar preparados con la llegada de las crisis, evitables e inevitables, en cualquier instancia organizacional. Para una buena gestión de la comunicación, se requiere un manejo de la crisis de forma cautelosa con herramientas comunicativas que permitan difundir, interpretar y tratar tanto el problema presentado como el Plan de Respuesta para aminorarlo.
GuĂa de crisis empresarial
Hay que resaltar que toda crisis representa una oportunidad para mejorar o consolidar la imagen de la empresa ante sus pĂşblicos.
9
Guía de crisis empresarial
10
Características: Privacidad: Uso exclusivo de la información para las personas asignadas con acceso al contenido. Hay partes que son de uso privado para el equipo directivo, y algo de su contenido se comparte con otras personas de la organización para que estén al tanto (como puede ser el Departamento de Atención al Cliente; quienes gestionan la central telefónica…). El Manual de Crisis es una norma de uso, y como tal, está aprobada por la dirección para llegado el caso ponerse en marcha.
presente que lo que puede ser considerado grave por la empresa puede no serlo para, por ejemplo, la opinión pública o resto de los públicos, y viceversa. Metodología: Recoge el método: lo qué es correspondiente hacer, los protocolos de actuación y respuesta, comunicación e información y las estrategias más adecuadas a seguir en función de los escenarios y supuestos de riesgos según su clasificación e importancia.Si su empresa tiene una crisis: -Afronte
la
situación.
Utilidad: Es un documento práctico, ante todo debe ser muy útil y presentado con claridad para ser entendido. No es teórico ni para estar olvidado en un cajón o almacenado en el ordenador. Es una herramienta que debe ser de utilidad en la toma de decisiones y llegado el caso, cuando así lo decida el Comité de Crisis, para su aplicación inmediata. Por ello, también es muy importante que esté actualizado. Acorde a con un marco legal y al día con la información de la empresa.
-Demuestre pación activa
Autentico: Cada manual es único e intransferible a otra empresa, ya que se realiza teniendo en cuenta la cultura y valores corporativos de esta y su idiosincrasia. Un manual no es un documento ‘corta y pega’, en todo caso eso sería un nefasto manual. Debe redactarse punto por punto, pensando siempre en el interés de la compañía y en qué tan provechoso y práctico resultaría en tiempo de crisis.
1. Un conjunto de escenarios de planificación que representan una amplia gama de posibles situaciones de crisis que la organización plausiblemente podría enfrentar. Estos escenarios deben basarse en los riesgos principales identificados durante la planificación de la gestión de riesgos.
por
una
la
participroblemática.
-Mantenga un registro de todo lo que la empresa realiza para solucionar la crisis. -Emita Un sis
un
comunicado
a
medios.
plan global de respuesta a la cridebería contener diez características:
2. Un conjunto flexible de respuestas que se pueden combinar para hacer frente a situaciones inesperaRiesgos: Deber recoger todos los escenarios das o combinaciones de escenarios. Las respuestas posibles y previsibles de conflicto y su clasificación deben ser direccionadas en favor de la misión de la por tipología y grado de importancia. Hay que tener organización, para que haya concordancia entre “el
3. Un plan de ejecución de aquellas respuestas para cada uno de los escenarios. 4. Deberá definir el mando que proporciona una respuesta centralizada y un equipo de respuesta núcleo. SE DEBE GENERAR UN PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA. 5. Protocolos predefinidos de respuesta, activación, o desencadenantes, para coordinar las respuestas a lo largo de la crisis. 6. Un puesto de mando que pueden ser rápidamente convertido para el uso del equipo de respuesta a crisis y copia de seguridad. El puesto de mando debe estar ubicado fuera de las instalaciones en caso de que la evacuación sea necesaria.
10. Procedimientos de análisis post - crisis para responder a las siguientes preguntas: ¿Qué salió bien y qué salió mal? ¿Cuáles son las principales lecciones aprendidas? ¿Qué cambios hay que hacer a nuestra organización, sus procedimientos y los recursos de apoyo? La recuperación de desastres y continuidad del negocio son aspectos distintos de la planificación de respuesta a crisis.
Guía de crisis empresarial
hacer” y el “querer hacer” de la compañía, también debe salvaguardarse la salud y seguridad personal de los voluntarios y participantes del programa.
11. Procesos definidos sobre recuperación ante desastres (ONG's) y para organizaciones privadas se debe estructurar la planificación de la continuidad del negocio. Es conveniente recordar que el grado de manejo de una crisis marca el funcionamiento y la imagen futura de la organización. Luego de solventar una crisis, el público será el mayo crítico, pues seguramente el contexto social en el que emerge la compañía estará atento a la solución de los problemas o al estancamiento de la empresa. Por lo que es necesario llevar la crisis con cautela y rigurosidad.
7. Canales claros de comunicación para llegar a las personas, tanto en el sitio y fuera del sitio, incluidas las copias de seguridad que son no vinculadas al sistema de teléfono o la web y los mensajes que están compuestos por adelantado. 8. La identificación de los recursos que deberían ser respaldados o salvaguardados. 9. Cronograma de simulación regular de ejercicios para practicar los protocolos y procedimientos de respuesta.
11
Guía de crisis empresarial
Tipos de crisis Identificar los riesgos previamente, es un factor determinante a la hora de medir el éxito de la empresa. Hoy en día, muchas compañías no cuentan con un manual de normas y procedimientos para el manejo de crisis, en caso de que se presenten. Todo lo contrario, asumen la cómoda e ingenua postura de "esto no me pasará a mí". La mayoría de las veces estas fallas son difundidas por los medios de comunicación social, denigrando la imagen de la organización y convirtiéndola en un foco de atención inimaginable. Precisamente esto es lo que debemos evitar: contrarrestar cualquier evento que amenace la reputación de la empresa y, para ello, debemos contar con una guía que oriente a la organización dándole una idea del tipo de crisis que está afrontando y cómo hacerlo de la mejor manera.
13
Daniela Contreras Lafranco, Doctora en Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona dice que: ´´Es importante a la hora de hablar de manejo o gestión de crisis dividirla en dos grandes áreas: crisis a nivel interno y a nivel externo, ya que las causas y los efectos que se producen en ambos niveles son totalmente diferentes y merecen ser analizados por separado. Además, muchas veces no se consideran crisis a los conflictos que se producen al interior de la organización, porque muchos de ellos no trascienden a la opinión pública y no se publican en los medios de comunicación.
Sin embargo, las crisis internas deben ser tratadas comunicacionalmente, al igual que las externas´´.
Existen diferentes tipos de crisis: Social Algunos efectos de una crisis pueden abarcar: • Pérdida de confianza en el exterior e interior de la empresa, afectando directamente a sus dirigentes. • La empresa se convierte en objeto mediático, y como consecuencia de la crisis se une la presión de los medios de comunicación. • Inquietud entre los clientes de la empresa, esto se traduce en cancelaciones de pedidos, desconfianza de los proveedores, pérdidas de contratos y en la alteración de su actividad comercial.
Guía de crisis empresarial
• de
Intervenciones fiscalizadoras oficio de los poderes públicos.
• En general, frentada a la atraviesan, lo ión pública
la compañía aparece ensociedad por la crisis que que fomenta en la opinuna actitud acusadora.
Política Es una coyuntura compleja en el marco del proceso político. Como tal, una crisis política es un proceso donde se altera o rompe el normal funcionamiento del sistema político y de las relaciones entre los actores políticos y sociales que lo componen, produciendo, durante un determinado periodo de tiempo, momentos de incertidumbre e inestabilidad en la organización, hasta producirse el reacomodo del sistema a las nuevas condiciones. Una crisis política es básicamente una crisis de legitimidad, siendo que la política es la institución de representatividad por excelencia de una organización donde se ven reflejados sus valores e intereses. El descontento, la desconfianza, la desaprobación o el desconocimiento de los representantes políticos, así como las tensiones, disfunciones y contradicciones que en el seno de la sociedad se han ido acumulando, son algunos de los primeros indicios de que una crisis política se avecina.
a flote la empresa. A esto se le adhiere los rumores y la mala información que pueden provocar desconfianza e inestabilidad laboral, perjudicando la producción de trabajo. A esto se le llama crisis laboral pues la organización no solo decae en la parte económica sino en la laboral, ya que sus empleados no se sienten motivados a trabajar por el miedo a perder su trabajo. Para afrontar la crisis laboral, sario tener en cuenta dos
es neceaspectos:
1. Debe existir un mensaje de empatía entre la empresa y sus empleados, para mantener una comunicación sólida y eficaz en tiempos de crisis. 2. Si se trata bien a los empleados y se les tiene en cuenta sus opiniones, la crisis de la empresa será más liviana.
Crisis financiera en el ambiente laboral Frente a una crisis financiera la compañía empieza a reducir el personal de trabajo, y recurren a Teniendo en cuenta estos aspectos, es esencial disminuir sus costos laborales para mantener afrontar la crisis con una estrategia que permi-
14
Guía de crisis empresarial
15
ta sobrellevar la situación de la mejor manera posible. Es por ello, que una estrategia óptima para resolver una crisis empresarial es manejando una excelente “comunicación interna”, la cual se ocupa de garantizar una buena relación entre la empresa y el empleado. Teniendo como objetivo motivar al equipo e implantar condiciones para conservar a los mejores y que estos puedan laborar en un clima agradable.
pañeros y represe de trabajo a quién no deba.
En el producto Generalmente las crisis de este tipo implican una afectación a la imagen corporativa u organizacional. En la mayoría de casos de este tipo la clave para la superación de la crisis reside en la velocidad y capacidad de coordinación interna entre las diferentes unidades de la institución... en otras palabras, dependerán de que tan compenetrada este la orgaEste tipo de estrategias, debe fomentar la cre- nización con la Administración por Procesos. La calatividad y la innovación de los trabajadores, idad de los paquetes de información vendrá dada además de apoyar los procesos de cambio. por la calidad de la administración de procesos. Según estudios de Great Place to Work Institute, el clima laboral es responsable aproximadamente del Productos de estructura: Están compuestos por to24% y hasta el 30% del desempeño financiero de las das aquellas categorías de primera necesidad, tamempresas. Para que esto se dé, el trabajador debe bién llamados genéricos y que son la base de la cesta tener las condiciones adecuadas y sentirse cómo- de la compra. Son productos de compra periódica do en su ambiente junto a sus compañeros y jefes. habitual, imprescindibles para el cliente, que forEsto le permitirá desarrollar su máximo potencial. man parte de la naturaleza de su negocio o de la cultura y la sociedad en productos de gran consumo. Basado en lo anterior, es fundamental que la empresa conserve una buena reputación tanto inter- Productos de Margen: Categorías complementarna como externa, con el fin de que la relación que ias a las de estructura. Por ejemplo, en un Súper exista dentro de la empresa sea reflejada fuera los productos que persiguen complementar la de ella. Permitiendo que la “marca empleador” dieta básica: salsas, productos de untar, bebiresalte la difusión mediante estrategias comuni- das más allá del agua, postres, condimentos, etc. cacionales externas, donde se divulga acciones corporativas y en áreas de recursos humanos. Los productos de estructura deberán mantenerse y defenderse. Los de margen pueden ser retiraDe procesos dos si vendiendo los activos fijos comprometiUna falla en los procesos en última instancia se dos para su producción o comercialización obrefleja en el producto o en sobre carga laboral, tenemos un flujo de caja, a corto plazo, tan alto un ejemplo de esto último sería, que por falta de que supone una reducción de riesgo y un seguro comunicación, un empleado nuevo llegue a labo- de maniobra ante la incertidumbre de la crisis. rar y no tenga identificadas las tareas de sus com-
Guía de crisis empresarial
Bibliografía ALVAREZ, D. C. COMUNICACIÓN EN LA ORGANIZACION. [ Recuperado de http://148.206.53.84/tesiuami/UAMI11741.pdf ] CALERO, María Luisa Sánchez. Los catalizadores del cambio en la comunicación de las empresas en el s. XX. Revista Latina de comunicación social, 2005, no 59, p. 11. CALERO, María Luisa Sánchez. Estructura del plan de crisis. Ambitos: Revista internacional de comunicación, 2003, no 9, p. 24. CASTRO, Alberto Pontón; ZAMORES, Silvia Mata. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN COPARMEX DE AGUASCALIENTES. FERNANDEZ,Daniel. Cómo afecta una crisis financiera en el ambiente. [Recuperado de http://mba.americaeconomia.com/articulos/ reportajes/como-afecta-una-crisis-financiera-en-el-ambiente-laboral ] Manejo de crisis en las organizaciones- procesos y negocios del ecuador- paul alejandro rivera tello. [Recuerado de http://procenec.blogspot.com/2012/12/ manejo-de-crisis-en-las-organizaciones.html?m=1] ROSSIGNOLI, Oscar. ¿Qué es una crisis? Características y tipos. Articuloz. 29 de abril de 2015. [Recuperado de http://www.articuloz.com/publicidad-articulos/que-es-una-crisis-caracteristicas-y-tipos-168191.html] SARA, Natalia. Lo que no se comunica no existe, Comunicación Estratégica-Comunicación de crisis.[Recuperado de http://nataliasara. com/2014/09/08/que-es-un-manual-de-crisis-y-para-que-sirve/]
16