Bankinter. Auditoría de Comunicación

AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN INTERNA 12/20/2013

Publicidad y Relaciones Públicas

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Auditoría de comunicación interna. Trabajo grupal.

Páginas 1.

Introducción

2

2.

Historia

3-4

3.

Cultura: cambio cultural

5-7

4.

Misión, visión y valores corporativos

8-9

o Misión o Visión o Valores corporativos. o Marca corporativa o Reputación corporativa 5.

Mundo interno

10 - 21

o Organigrama o Filiales o Empleados o Públicos y clientes o Proveedores o Sociedad 6.

Comunicación interna 22 - 27 o Herramientas y mecanismos o Comunicación formal o Comunicación informal

7.

Comunicación externa

28 - 32

o Herramientas y mecanismos o Relación con los periodistas o Presencia en Internet 8.

Gestión de crisis

33 - 34

9.

Responsabilidad corporativa

35 - 37

10.

Propuestas de mejora

38 - 42

11.

Anexos

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Auditoría de comunicación interna. Trabajo grupal.

1. Introducción Bankinter S.A., es una entidad financiera que tiene por objeto social el desarrollo de la actividad bancaria, y que como entidad bancaria está sujeta a la supervisión del Banco de España y de la Comisión Nacional del Mercado de Valores e inscrita en el Registro Oficial de Bancos y Banqueros.

En el presente trabajo se realizará un análisis de la organización y gestión de la comunicación de la misma. Toda la información que corresponde a los contenidos de este trabajo ha sido brindada por dos miembros del equipo de comunicación del grupo Bankinter ambos periodistas: 

Gloria González Blanco



Gonzalo García Rojas

El día 11 de octubre las personas mencionadas nos recibieron en la sede de Bankinter en la Castellana y nos expusieron toda la información que hemos desarrollado de la manera más eficaz posible.

En primer lugar, se explicará la historia de la empresa y el cambio cultural que sufrió, importante para el desarrollo de la comunicación actual de Bankinter así como la misión, visión y valores de la misma.

A continuación se abordará el mundo interno de la compañía explicando el organigrama, las diferentes filiales, el perfil de los empleados, los públicos y clientes, los proveedores y el análisis de la sociedad respecto a la empresa.

Seguidamente se procederá al análisis de la comunicación interna, explicando el funcionamiento

de

la

misma,

las

herramientas

y

mecanismos

utilizados,

la

comunicación formal e informal y algunos datos de interés relacionados.

Más adelante se expondrá la comunicación externa de Bankinter haciendo referencia a los principales canales de comunicación, la relación con los periodistas y la presencia de la compañía en Internet.

Posteriormente, se explicará la gestión de crisis que plantea la empresa y la responsabilidad social corporativa.

Por último, se plantearán una serie de propuestas de mejora y las conclusiones extraídas del trabajo.

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2. Historia Bankinter nació en 1965 como un banco industrial, a raíz del Banco Santander y el Bank of América, con una participación del 50% cada uno. En 1972 empieza a cotizar en la Bolsa de Madrid y se transforma en un banco comercial, independizándose de sus fundadores.

En 1987 se convierte en la primera entidad que lanza una cuenta de alta remuneración (el depósito especial), que le permitió doblar su balance en los siguientes años.

En 1992 se convierte en pionero en el lanzamiento de fondos de inversión, aprovechando un cambio regulatorio. Y en 1994 se empieza a llevar a cabo la comercialización activa de créditos hipotecarios, convirtiéndose estos en un producto esencial en su negocio y convirtiendo a Bankinter en uno de los bancos más activos del momento.

Durante los 90 se crearon canales alternativos a los tradicionales, como la Banca Telefónica e Internet y nuevas redes, como Oficinas Virtuales y Red de Agentes. Todos ellos forman, hoy en día, parte de la estrategia de Bankinter convirtiéndose en una propuesta de valor para los clientes.

Bankinter comenzó su presencia en la Red en 1996 y, al año siguiente, su web ofrecía a los clientes la posibilidad de acceder a las cuentas y llevar a cabo operaciones seguras.

En el año 2005 lanza el canal móvil y en 2006 tiene lugar un cambio en la identidad corporativa de Bankinter creándose nuevos valores como la agilidad, el entusiasmo, la integridad y la originalidad.

En 2007 la compañía se une a Mapfre para llevar a cabo el desarrollo del negocio de Seguros de Vida y Planes de Pensiones.

En 2008 Bankinter incorpora el 50% que faltaba de Capital One, consiguiendo la totalidad de dicha compañía de servicios financieros.

En 2009 se produce una ampliación de capital para la compra de Línea Directa, aseguradora líder de España, a Royal Bank of Scotland.

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Posteriormente, en 2010 se lanza la videollamada por lengua de signos y en octubre se nombra a la Consejera Delegada en Bankinter, María Dolores Dancanusa, lo que produjo un cambio sustancial en la manera de entender la comunicación en la empresa.

Como se ve, la evolución de Bankinter se corresponde con un crecimiento progresivo a lo largo de los años, de tal modo que en la actualidad se sitúa entre los 10 primeros bancos españoles según su tamaño.

Si hablamos de la actualidad, en el contexto socioeconómico, en medio de la crisis económica que se está viviendo y en el entorno actual de problemas que tiene la banca (como la Ley de Saneamiento del Sector Financiero), Bankinter está muy bien posicionado. Estos problemas se deben fundamentalmente: 1) a la vinculación de bancos y cajas al sector inmobiliario; 2) a la gran cantidad de activos inmobiliarios adjudicados, resultando que los clientes o de promotores no han podido satisfacer los presentamos. Sin embargo, Bankinter no ha focalizado su trabajo nunca de esta manera, y el hecho de tener unos clientes de perfil socioeconómico medio alto, les ha permitido que estos problemas que se están viviendo en la actualidad, sean reducidos en comparación con otras entidades. Como resultado, Bankinter tiene unos rangos de morosidad que son los más bajos de casi toda la banca europea. Es decir, tienen un buen posicionamiento ante este entorno actual.

Como característica curiosa del banco hay que decir que es el único que desde que se fundó en 1965 no se ha fusionado con nadie, con lo cual sigue independiente desde sus orígenes hasta el momento.

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3. Cultura: Cambio Cultural En cuanto a su cultura, Bankinter ha sufrido un importante cambio en lo que al plano de la comunicación se refiere.

De esta forma, Bankinter ha sido una entidad que, desde sus inicios, ha sido muy poco activa en comunicación. Sus jefes, Presidente y Consejero Delegado eran muy reacios a comunicar algo de la empresa.

Se trataba de una cultura cerrada, autoritaria y que desarrollaba una estrategia de perfil bajo. Este tipo de estrategia se basaba fundamentalmente en salir muy poco en la prensa, ya que al banco y a sus directivos no les gustaba que sus temas se airearan en la prensa, ni que sus banqueros salieran en los medios de comunicación.

Con esta estrategia, mantenían alejados a los medios y desarrollaban muy poco su comunicación corporativa, limitaban sus acciones a este respecto y restringían su agenda

mediática,

desarrollando

una

estrategia

de

comunicación

basada

fundamentalmente en el silencio.

Para entender algo mejor esta situación hay una anécdota que refleja fielmente este tipo de cultura. En el banco había históricamente dos personas muy importantes: Jaime Botín (accionista mayoritario) y Juan Arena (primer ejecutivo del banco durante muchos años). Juan Arena, entre otras funciones, se encargaba de dar ruedas de prensa o llevaba a cabo cualquier otro tipo de contacto con los públicos.

Con respecto a esta persona, los medios de comunicación tenían prohibido sacar fotografías suyas en el periódico, lo cual originaba un gran problema en el momento en el que Juan Arena acudía a algún acto público fuera de la empresa, ya que el banco tenía que enterarse de qué periodistas habían asistido a tal acto y llamarles pidiéndoles que no sacaran la foto. Es decir, estaba taxativamente prohibido sacar una foto y eso creaba un gran problema a la empresa y a los responsables de comunicación, ya que impedían el trabajo de otros profesionales fuera de la empresa.

Este ejemplo es un fiel reflejo de esta posición tan cerrada que tenía el banco en cuanto a la comunicación se trataba.

Sin embargo, en Bankinter se ha realizado un cambio radical en cuanto a esta situación, llevando consigo un importante cambio cultural que ha transformado la empresa y la forma de entender la comunicación y de relacionarse con los medios.

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Este cambio se produjo en octubre de 2010, en el momento en el que fue nombrada la primera Consejera Delegada de una empresa del IBEX, María Dolores Dancausa. Un dato característico es que se trata de la única mujer consejera delegada. Con ella, la política de comunicación de Bankinter ha dado un giro de 180º, es decir, de ser algo que se veía a cierta distancia y que no era un tema importante para el banco, ha pasado a ser un tema bastante central, apoyándose más la comunicación.

Ahora la empresa pretende ser capaz de prever lo que puede pasar, y que puedan informar sobre lo que pasa en Bankinter, así como saber qué es lo que van a informar los medios sobre el banco. También tratan de atender tanto a los públicos externos (periodistas fundamentalmente) como a los públicos internos (empleados), intentando convencerles de lo importantes que son los medios y, consecutivamente, salir bien en ellos.

De esta forma, se ha implantado una nueva cultura mucho más liberal y basada en algunos principios:  Aparte del salario fijo de los empleados, se les otorga un Incentivo Anual. Este es un tipo de incentivo variable que tiene el objetivo de asegurar una correcta correlación entre los niveles de retribución resultantes y la evolución de los resultados.  Programación de los diferentes objetivos de manera más flexible, cumpliendo con un horario establecido, sin tener que realizar horas extra si no es muy necesario. Además, estas horas extra son debidamente remuneradas.  Desarrollo de la Responsabilidad Social Corporativa. En cuanto a este tema, la empresa concibe la Responsabilidad Social Corporativa como un compromiso de la empresa para crear valor y dar respuesta a las necesidades de los grupos de interés con los que se relaciona (empleados, clientes, accionistas, proveedores...), contribuyendo a la vez a mejorar el entorno social, económico y ambiental, actuando más allá de sus obligaciones legales y basándose en la calidad y la confianza.

Además, hay que añadir otro cambio importante que se produjo en Bankinter en el año 2006. Este cambio hace referencia a una importante transformación de la marca Bankinter. Así, es en 2006 cuando el banco lleva a cabo una importante remodelación integral de su identidad corporativa, encargada de representar los valores de la Pág. 6

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compañía (Agilidad, Entusiasmo, Integridad y Originalidad) desde una decidida estrategia de diferenciación. Esa tarea de renovación recibe en 2009 el reconocimiento Superbrand, por su excelencia en la gestión de la marca.

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4. Misión, Visión y Valores Corporativos o Misión La misión de Bankinter es crear valor en el largo plazo para accionistas, clientes, empleados y para la sociedad en general. En este sentido, parte fundamental de la estrategia de Bankinter es prestar un buen servicio al cliente y a todos aquellos públicos de la empresa, ofreciéndoles calidad y buena atención.

o Visión La visión de Bankinter se relaciona con lo que ellos denominan como el espíritu de la marca Bankinter, que es ''ser excepcionales a diario'', siguiendo la dinámica de que cada día hay que demostrar que no todo está inventado. Además, pretenden ser un referente en el ámbito de la responsabilidad corporativa, con lo que pretenden ser ''un banco para todos''.

De esta forma, intentan cumplir esta visión con algunas acciones como el lanzamiento de nuevos canales de relación para clientes con discapacidad o como la "Videollamada en Lengua de Signos". En este sentido es también destacable la estrategia que sigue el banco en relación con el medioambiente y el desarrollo sostenible (gestión de los residuos, optimización de los consumos, sensibilización de la plantilla y financiación de proyectos de energías renovables).

o Valores corporativos Bankinter tiene unos valores fijos que definen a la empresa y su actividad. Estos valores son la agilidad, el entusiasmo, la integridad y la originalidad. Dichos valores definen el comportamiento que debe seguir el banco, en lo que dicen, hacen o logran, y con los que intentan reforzar el espíritu de la marca.

A raíz de estos valores, se desarrollan otros también importantes:  Búsqueda constante de la calidad que constituye parte de su identidad.  Innovación.  Motivación y compromiso de los empleados, buscando alinear el comportamiento de éstos con los objetivos corporativos.

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 Llevar a cabo un ''contrato'' emocional y racional, que establece con sus diferentes audiencias. o Marca corporativa Además, Bankinter desarrolla una marca corporativa que se encuentra muy alineada con su espíritu corporativo (''ser excepcionales a diario''), de tal forma que dicha marca se concibe como la promesa de una experiencia única basada en la calidad de sus servicios, de lo que hacen y de cómo lo hacen. Dicha marca es la fuente de su identidad corporativa, de lo que son y lo que les hace diferentes, respecto a otras entidades.

Bankinter tiene en cuenta esta marca en relación con sus valores, de tal forma que conciben su espíritu de marca como su motor: lo que han sido, lo que son y lo que volverán a ser el día de mañana.

Como resultado de su buena gestión de marca, Bankinter ha recibido diferentes reconocimientos de algunas de las instituciones más prestigiosas en el mundo de las marcas. Así, se ha reconocido tanto su desarrollo y su gestión de la imagen del Banco, como la exploración de rutas alternativas a las convencionales, intentando siempre hacer un modelo de banca distinto y exitoso. Algunos de estos premios son los Premios Centro de la Marca ESADE y los premios Superbrands a las marcas de excelencia (votadas por los consumidores).

o Reputación corporativa Con respecto a la reputación corporativa, la entidad se mide en función de la percepción que tienen sobre ella los diferentes colectivos de grupos de interés con los que se relacionan.

La reputación de Bankinter no se mide solo por lo que opine la prensa, sino también los clientes, inversores, accionistas, empleados, la sociedad en general, estudiantes, intelectuales, sindicatos, etc. Todos ellos suponen una gran cantidad de grupos de interés que, de alguna forma, están originando y transmitiendo información.

Así, la empresa construye su reputación en base a: 1) lo que opinan de la empresa y 2) lo que la empresa hace (por ejemplo, el hecho de atendernos a nosotras, estudiantes que desean conocerles y conocer su comunicación corporativa, es política comercial).

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5. Mundo Interno o Organigrama

Bankinter es una empresa centralizada, ya que tiene mucha relación con la dirección. Todos los empleados tienen una doble dependencia del Presidente y de la Consejera Delegada. Aunque formalmente el presidente es el que dirige la empresa, la que realmente “manda” y lleva a cabo la estrategia es la Consejera Delegada.

El banco está organizado a dos niveles: a nivel central, con una sede en Tres Cantos y otra en Alcobendas, que se ocupan de dar servicio a la red; y, a nivel territorial, con trece organizaciones territoriales.  Área de Personas y Comunicación Corporativa El departamento que nos interesa es de Personas y Comunicación corporativa, dirigido por María Paramés, al que pertenecen las personas que nos concedieron la entrevista. Contiene una serie de departamentos internos que no están reflejados en el organigrama:  Personas: Recursos Humanos Pág. 10

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 Comunicación externa  Acción social y medio ambiente  Reputación corporativa  Comunicación interna (asociado al departamento de Recursos Humanos) 

Redes sociales

 Principales miembros del Consejo de Administración de Bankinter  Pedro Guerrero Guerrero (Presidente): Licenciado en Derecho, abogado del Estado, Notario de Madrid y Agente de Cambio y Bolsa.  María Dolores Dancausa Treviño (Consejera Delegada): Licenciada en Derecho, es AMP (Advanced Management Programme) y ha cursado diversos programas de dirección en la Harvard Business School. Toda su carrera profesional se ha desarrollado en el sector financiero, primero en Banco Exterior y posteriormente en Bankinter. En la actualidad y desde octubre de 2010, es Consejera Delegada de Bankinter y ocupa también el cargo de Consejera en Línea Directa Aseguradora.  Cartival, S.A. (Vicepresidente): Se constituyó en 1989. Se dedica a la compraventa y titularidad de valores mobiliarios, participaciones sociales y otros activos financieros. Su accionista principal es Jaime Botín-Sanz de Sautuola, siendo éste su Administrador Único desde 2005. Dicha sociedad fue nombrada Consejero del Banco en 1997.

Como Consejeros se encuentran: Jonh de Zulueta Greenebaum, Jaime Terceiro Lomba o José Antonio Garay Ibargaray, entre otros.

o Filiales Bankinter, como holding, abarca en su seno diferentes entidades que funcionan como filiales independientes, que tienen diferente regulación legal y corporativa, pero que sin embargo están controladas por la empresa madre, Bankinter.

Entre ellas encontramos: Arroyo Business Consulting Development, S.L. ; Bankinter Capital Riesgo, SGECR, S.A.; Bankinter Consultoría, Asesoramiento y Atención Telefónica, S.A.; Bankinter Consumer Finance, EFC, S.A.; Bankinter Emisiones, S.A.; Bankinter Gestión de Activos, S.A., SGIIC.; Bankinter Servicios de Consultoría, S.A.; Bankinter Sociedad de Financiación, S.A.; Gneis Global Services, S.A.; Hispamarket, Pág. 11

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S.A.; Intermobiliaria, S.A.; Línea Directa Aseguradora, S.A. Compañía de Seguros y Reaseguros.

Como filial más importante se destaca la compañía de seguros Línea Directa Aseguradora, S.A. Ésta, a su vez, cuenta con otras cinco entidades bajo su dominio:  Línea Directa Asistencia, S.L.  Centro Avanzado de Reparaciones Car S.L.  Ámbar Medline S.L.  Motoclub LDA S.L.  Ldactivos S.L. Relanza Gestión S.A es una filial que está dentro del control de la entidad independiente Bankinter Consumer Finance, EFC, S.A., que anteriormente se cita como filial del holding Bankinter.

Dentro de este entramado de filiales, hay que tener en cuenta que también existen sociedades participadas. Éstas son aquellas en las que más del 20 % y menos del 50 % de su capital pertenecen a otra sociedad o grupo de empresas. Se puede llegar a controlar la gestión, aunque no se consolida el balance completo, y si los fondos propios y los resultados del ejercicio.

Ejemplo de esto son: Bankinter Seguros de Vida, S.A. de Seguros y Reaseguros, que cuenta con un 50% de su capital; Eurobits Technologies, S.L., con un 32%; Helena Activos Líquidos, S.L. un 28,27% y Mercavalor, S.V., S.A. con un total de 20,01%.

Hay que resaltar el hecho de que Bankinter cuenta con numerosas sucursales a lo largo y ancho del territorio español. Un total de 1070 oficinas conforman la red sucursal de este banco privado, con una mayor presencia en Madrid (286 oficinas), Barcelona (86 oficinas), Valencia (61 oficinas) y Alicante (54 oficinas).

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o Empleados Las personas que trabajan en Bankinter son éticas, innovadoras, dinámicas, capaces de trabajar en equipo y con interés por aprender y superarse. Son personas jóvenes, formadas, ágiles, flexibles y capaces de adaptarse rápidamente a los cambios.

Un gran porcentaje de los empleados es accionista del Banco, lo que hace que estén más implicados y comprometidos con la empresa.

El departamento de comunicación está formado por un equipo multidisciplinar, formado por periodistas y abogados-economistas. Es importante tener un equipo un poco multidisciplinar para que conozcan, en primer lugar, qué es la comunicación y qué requieren o necesitan los periodistas y cómo hay que comportarse con ellos; y, en segundo lugar, que conozcan el negocio bancario y el entorno económico. Esto es porque el periodismo a secas no sirve, sino que se tiene que complementar con una serie de disciplinas: el conocimiento en economía es fundamental (y más si se trata de un banco) y se necesita un abogado que conozca la ley a la perfección y lleve a cabo todos los temas legales de la comunicación.

Además, en cuanto a la formación, las personas entrevistadas hicieron hincapié en la importancia de no tener únicamente una carrera universitaria sino, además, una especialización determinada. Esto es algo muy valorado en la actualidad, no solo por Bankinter sino por todas las empresas mundiales.

Debido a la elevada eficacia y eficiencia de la tecnología incorporada al trabajo de los empleados, los recursos humanos suelen ser más ajustados que en otras empresas. Por ello, Bankinter ha optado por un sistema de rotación interna con el objetivo de promover el desarrollo personal y profesional de los empleados, así como la posibilidad de aumentar su formación a través de más de 400 cursos tanto de formación técnica, en herramientas, habilidades, actitud o responsabilidad social corporativa.

Con lo que respecta al sueldo, aparte del salario fijo, los empleados reciben un incentivo anual para motivarlos y conseguir los resultados esperados, así como una serie de beneficios sociales (anticipos y préstamos, ayudas a estudios, seguros…).

Además, no se suelen realizar horas extras a no ser que sean muy necesarias y, si se hacen, son debidamente remuneradas.

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Por último, hay que señalar que Bankinter cuenta con una plantilla de unos 4.000 empleados (datos de 2012) y estos cuentan, en su mayoría, con una larga trayectoria en la empresa y sus edades están comprendidas entre los 30 y los 55 años (edad media de unos 40 años). No obstante, no dejan de dar oportunidades a nuevos empleados. o Públicos y clientes Los públicos de Bankinter se dividen en dos: particulares y empresas.

Los

clientes

particulares

de

Bankinter

se

caracterizan

por

un

perfil

socioeconómico medio alto y alto, generalmente urbano y atraído por las nuevas tecnologías. Esto es porque el 70% de las transacciones económicas que se realizando en el Banco se hacen mediante canales a distancia, Banca telefónica, Internet y móvil y solo un 20% mediante la Red de Oficinas.

Por otro lado estarían los clientes empresas, que normalmente son pequeñas y medianas. Sin embargo, Bankinter está reenfocando su estrategia para atraer a empresas más grandes, ya que son las que más beneficios aportan.

La calidad de Bankinter es el reflejo de la confianza de sus clientes. Para esta empresa, la excelencia en la calidad del servicio es una parte fundamental de su estrategia comercial y la base de su identidad corporativa. La calidad es la esencia de su forma de ser: pensar y actuar en el desarrollo de productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes, facilitar su relación con el banco mediante una amplia oferta de banca multicanal y aportar claridad y transparencia en la información. Se trata del punto clave que utiliza para diferenciarse de sus competidores.

Gracias a ello, los clientes de Bankinter aumentaron este último año sus niveles de satisfacción con el servicio recibido, debido sobre todo al incremento de los ratios de calidad percibida en la Red de Oficinas y en las plataformas de acceso al banco.

Esta calidad se refleja de forma absoluta en las redes de distribución, donde destaca la buena valoración de los clientes en el trato y atención recibidos por los empleados en las oficinas, así como la agilidad y eficacia a la hora de resolver consultas y gestiones bancarias. Además, cuenta con un servicio de Atención al Cliente de alta calidad.

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En relación a los canales no presenciales (telefonía, Internet, móvil…) lo más valorado ha sido el buen funcionamiento de las plataformas, la satisfacción con la operativa y la amplitud de consultas y operaciones que pueden realizar.

La multicanalidad es una fuente de diferenciación de Bankinter que permite, a través de la tecnología, intensificar la relación con los clientes, adaptarse a sus preferencias y ofrecer soluciones rápidas y eficientes.

La satisfacción de los clientes se gestiona analizando su valoración respecto a los atributos de servicio, así como sus comentarios, reclamaciones y los indicadores de calidad de los procesos internos. Se sigue la evolución mensualmente en todos los niveles de la organización con el objetivo de mejorar las acciones a desarrollar.

En el año 2011, Bankinter implantó una serie de iniciativas para mejorar la satisfacción de los clientes: nuevas vías de contacto (email y canales digitales) para conocer su opinión y experiencia, identificación de las mejores prácticas internas de calidad, mejora en la información de gestión para reducir las reclamaciones y una participación más activa en el proceso de lanzamiento de productos bancarios.

o Proveedores Bankinter, como cualquier otra empresa, necesitan una gran cantidad de bienes y servicios. Por ello cuentan con pequeñas y medianas empresas, de talla tanto nacional como internacional, como proveedores.

Los productos demandados se agrupan en dos categorías: materiales de oficina y consumibles y contrataciones diversas.  Material de oficina y consumibles:  Equipos Informáticos.  Maquinaria y Equipos para Oficina.  Mobiliario de Oficina.  Impresos.  Programas Informáticos.  Publicidad.  Seguridad.  Contrataciones diversas  Obras.  Servicios.

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El grupo Bankinter, para ver satisfechas estas necesidades, pone a disposición de

sus proveedores una plataforma online en la que pueden inscribirse

gratuitamente y así optimizar los procesos y permitir el intercambio electrónico de datos.

Las compras, ajustadas a las disposiciones legales vigentes, pueden ser puntuales o programadas en un periodo de tiempo. El plazo de tiempo que Bankinter tiene establecido para el pago de facturas a proveedores es de 30 días a partir de la fecha de la factura, salvo que se establezcan otras condiciones entre proveedor y Bankinter. Los pagos siempre se realizan por transferencia bancaria.

Las ventajas que ofrece Bankinter a sus proveedores con esta iniciativa son:  Acceso a todas nuestras ofertas actualizadas al momento.  Gestión electrónica de ofertas, propuestas y pedidos.  Gestión electrónica de albaranes.  Consultas de las operaciones realizadas.  Página personalizada.  Rapidez en la comunicación.  Confidencialidad.  Igualdad de condiciones.

o Sociedad Para comprender la conexión que tiene la empresa con su universo, se ha de realizar un análisis PEST.  Contexto político La situación política actual de España es muy conflictiva, resultado de gran cantidad de escándalos políticos (casos de corrupción, pagos ilegales y ‘en negro’ en partidos políticos, blanqueo de dinero…), protestas ciudadanas en contra de leyes o del propio Gobierno, proliferación de huelgas ciudadanas, cambios en el gobierno y en las leyes, problemas surgidos por la crisis o malestar ciudadano.

Además, la división política es palpable y el bipartidismo existente crea importantes desigualdades y conflictos en la clase política. Asimismo, la desconfianza de los ciudadanos ante la imposibilidad de solucionar los problemas Pág. 16

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origina cada vez más problemas y movilizaciones de protesta, generando en una importante parte de los ciudadanos un sentimiento de desapego y rechazo hacia los políticos.

Un estudio elaborado por “Metroscopia” muestra este fenómeno, ya que las últimas elecciones españolas han puesto claramente de manifiesto el bipartidismo presente en España desde hace ya demasiados años (actualmente el 75% de los votos se encuentra repartido entre PP y PSOE y el 25% entre el resto de partidos).

Esto origina graves problemas a la hora de gobernar y a la hora de tomar decisiones que influyen y afectan a los ciudadanos.

Sin embargo, según este estudio, las previsiones de futuro apuntan a un cambio de situación, ya que el reparto de votos puede encaminarse a un 50/30/20, es decir, 50% para PP y PSOE, 30% para IU y UPyD y 20% para el resto de partidos, lo que beneficiaría tanto a IU, UPyD y los demás partidos. Esto es una clara muestra de la inestabilidad política que está sufriendo España en los últimos años, ya desde el gobierno de Zapatero.

Este estudio pone en relieve la importancia que la actitud de, hasta ahora los principales partidos, ha tenido. Y es que asume que esta caída en intención de voto se debe al desapego que manifiestan los votantes hacia dichos partidos: muchos creen que el gobierno del PP improvisa sobre la marcha (52%), otros tantos no confían en el presidente Mariano Rajoy (59%) y el 45% desaprueban la gestión que está llevando a cabo.

Sin embargo, el PSOE tampoco se queda atrás y su imagen no es mucho mejor que la del PP ya que, como marca el estudio, el 75% de los votantes socialistas desaprueban la labor de Alfredo Pérez Rubalcaba como opositor a Mariano Rajoy y el 84% no confía en él.

Como consecuencia, los ciudadanos tienden al desentendimiento con los políticos, a la desconfianza y a la apatía, sin tener claro un líder o un partido por el que tengan preferencia a la hora de votar (hecho que explica muchas veces la abstención de voto).

Un ejemplo de ello se muestra en la siguiente encuesta realizada por “Metroscopia”, en cuanto a la gestión de diferentes políticos en sus puestos de trabajo. La mayoría de los encuestados desaprueba sus actividades.

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Por otro lado, el Gobierno cada vez se entiende menos con la población a la que representa: leyes polémicas (ley Sinde, ley de desahucios, leyes educativas y sanitarias…); protestas ciudadanas contra los gobiernos (Movimiento 15M, huelgas de Metro, huelgas de sanidad…); incapacidad a la hora de abordar la crisis y el paro; cambio de legalidad de los contratos laborales (que dejan más indefensos a los trabajadores frente a los empresarios); retirada de ayudas, becas y subvenciones; problemas con la Unión Europea; y un largo etcétera de problemas a los que se está teniendo que enfrentar el Gobierno de Mariano Rajoy.

Para resumir, la estabilidad gubernamental parece una utopía en España y el hecho de que los ciudadanos cada vez se encuentren más alejados de los gobiernos y sus representantes no ayuda a aportar a España un clima de confianza y progreso político.  Económico En cuanto a la economía, la situación española no es muy alentadora debido a la crisis económica mundial. España, que ya poseía de por sí una serie de desajustes financieros, es uno de los países más afectados en cuanto a términos económicos. Durante los últimos meses (por no decir ya años), hemos sido testigos de primas de riesgo elevadas, rescates europeos o aumentos de paro.

Esta crisis es una de las más complejas y duraderas de los últimos años, afectando a multitud de países. Además, es la primera crisis que afecta a España desde su entrada en la Unión Europea.

Si analizamos el paro, se ha ido produciendo un aumento constante llegando a alcanzar máximos históricos (5.965.400 de parados en el cuarto trimestre de 2012, lo que supone una tasa de paro de 26,2%) y dejando a multitud de trabajadores sin empleo. Esta es uno de los principales asuntos sociales derivados de estos problemas económicos. Aun así, poco a poco se espera ir descendiendo esta tasa de desempleo histórica.

Es más, los impuestos también han tenido su momento de protagonismo, ya que en Septiembre de 2012 el Gobierno de Mariano Rajoy anunció subidas de IVA de forma generalizada (del 18% al 21% en productos como tabaco, locales de negocio o entradas; del 8% al 21% en flores, servicios de hostelería o discoteca, servicios artísticos o entradas a teatros, cines, espectáculos o conciertos; del 4% al Pág. 18

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21% en material escolar; del 8% al 10% en productos básicos de higiene, nutrición, gafas, limpieza, etc.). Esto provocó un encarecimiento de los precios de muchos productos y servicios. Esta medida quizá pueda parecer necesaria pero también provoca el ahogo de muchos ciudadanos, que ven imposible pagar las necesidades más básicas.

Por otro lado, el crecimiento anual del PIB en el cuarto trimestre de 2012 es de -1,9%, lo que supone un decrecimiento en la economía española, según datos del INE, como consecuencia de una mayor contracción en la demanda nacional.

Es más, el PIB español está muy por debajo del europeo.

Finalmente, es necesario señalar que estas medidas también han afectado a otros ámbitos sociales, como la sanidad y la educación, que se han visto sometidos a multitud de recortes. Ello ha llevado, como se explicará a continuación, a multitud de incomodidades sociales y protestas ciudadanas.  Social La sociedad española se encuentra sumida en una época de cambio, en la que las identidades sociales están evolucionando y surgen nuevas formas y estilos de vida.

En primer lugar, la sociedad tiene que hacer frente a la multitud de problemas que surgen en el entorno en el que se encuentran: problemas económicos, violación de ciertas libertades, problemas con su vivienda, peor calidad de los recursos sociales (privatización de la sanidad, menor presupuesto dedicado a educación, limitaciones de ayudas económicas…).

Es decir, la mayoría de problemas en los que se encuentra la sociedad española actual se refieren a asuntos derivados de la economía, que provocan la pérdida del empleo, la peor situación y poder adquisitivo de las familias, aumento del paro y, en casos extremos, pérdida de viviendas, descenso en las clases sociales, necesidad de pedir ayuda o de acudir a centros de ayuda social, etc.

Por otro lado, la demografía se caracteriza por el estancamiento y envejecimiento de la población. Según el INE, a finales del 2011 y principios del 2012, el número de nacimientos se redujo un 3%, las mujeres tienen su primer hijo a los 31,5 años con una media de 1,36 hijos (cuando lo ideal es una media de 2,1 hijos por mujer) y la esperanza de vida es de 82,1 años (85 años en las mujeres). Y, Pág. 19

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aunque la natalidad tuvo un repunte en 2009, cada vez va decayendo más, lo que unido a la baja mortalidad y al aumento de la esperanza de vida, invierte la pirámide social y convierte a la sociedad española en una sociedad envejecida.

La pirámide de población actual de la sociedad española es regresiva, es decir, hay un mayor número de población adulta de entre 30-50 años (baby boom), mientras que la población anciana se mantiene gracias a la esperanza de vida y la población joven desciende peligrosamente. Esto originará a la larga problemas económicos fundamentalmente (la población hoy trabajadora se jubilará y la actual población joven no podrá mantenerla debido al desequilibrio numérico y a una fuerte contracción de la población activa).

Otro dato importante de la sociedad es el descenso de la nupcialidad o el aumento del número de hijos de madres no casadas que, unido a las nuevas formas de vida (familias monoparentales, libertades e igualdad de personas homosexuales,

cada

vez

más

mujeres

trabajadoras

y

en

altos

cargos

empresariales, desarrollo de nuevas modas…) muestran nuevos estilos de vida alejados de la concepción tradicional de familia y de vida.  Tecnológico España es un país con importantes avances tecnológicos y científicos.

Aunque pueda parecer que no y sus logros queden eclipsados por los avances y descubrimientos de otros países como Estados Unidos, la tecnología española desarrolla importantes avances dignos de mención. Además, en España encontramos

importantes

parques

científicos

y

tecnológicos,

programas

internacionales, participación española en importantes proyectos extranjeros y organismos públicos de investigación, pero también contamos con expertos e investigadores muy cualificados.

En relación a la inversión española, en 2011 el gasto en I+D alcanzó 14,184 millones de euros. Aunque la cifra es elevada, supone un 2,8% menos que en 2010 (lo que puede explicarse por la crisis económica en muchos de los casos). La gran mayoría de este gasto estuvo representado por las empresas (52,1%), la enseñanza superior (28,2% del gasto) y la administración pública (19,5%).

El gasto en I+D ha descendido mucho en los últimos años, sobre todo en la Administración Pública. Por otro lado, su evolución histórica queda representada en el segundo gráfico, donde se observa una mayor inversión de las empresas y la Pág. 20

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estabilización (e incluso descenso) de dicha inversión en todos los ámbitos estudiados.

Por otro lado, las comunidades con mayor inversión en investigación y desarrollo fueron País Vasco, Navarra, Madrid y Cataluña. Los sectores que más desarrollan I+D son la industria (49%) y el sector servicios (48,1%). Por ramas de actividad, la prioritaria es servicios de I+D (19,6%), las actividades profesionales, científicas y técnicas excepto servicios de I+D y farmacia, ambas con un 8,6%.

Y para terminar hay que tener presente que la tecnología ha ido avanzando junto con la sociedad española. Esto se comprueba por el hecho del aumento de Internet en los hogares y empresas españolas (el 69,2% de la población española es internauta en 2012), el aumento de la fibra óptica, el uso más generalizado de las redes sociales y, sobre todo, por ser España el país con más Internet en el móvil y uso de smartphones de Europa.

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6. Comunicación Interna La comunicación interna en Bankinter es un área muy desarrollada y bien atendida por sus responsables, concebida como una herramienta fundamental para integrar y motivar a todos los miembros de la empresa y para implicarles en los objetivos de la organización. Se basa principalmente en la relación con los empleados, teniendo en cuenta su opinión y elaborando, por tanto, una comunicación tanto vertical como horizontal.

Como en todo lo que respecta a este área, en Bankinter hay una serie de principios y estrategias correspondientes a la comunicación con los empleados que se intentan cumplir de la manera más eficaz posible: 

Buena organización



Eficiencia y modernidad



Equilibrio en la vida personal y profesional



Difusión de la cultura corporativa



Identificación de iniciativas



Rapidez en la respuesta a demandas de información



Proximidad del lenguaje.



Gestión de personas y de conocimientos (capital intelectual)



Redes de distribución (Red de oficinas, Agentes, Banca virtual y redes a

distancia) En lo que respecta a estos principios cabe destacar que los empleados de Bankinter tienen mucha libertad. Esto se refleja tanto en el modo de trabajo, establecido por objetivos y no por horas, como en el equilibrio de la vida profesional y personal. Además, las nuevas tecnologías han cambiando la forma en la que se comunican los miembros de la empresa (Intranet, comunicaciones digitales para empleados, reuniones). También hay que destacar que se llevan a cabo auditorías de comunicación mensualmente. o Herramientas y mecanismos Los medios utilizados en la comunicación interna son una Intranet, un Foro Común, Boletines Internos, Publicación Institucional y una Junta de Accionistas.

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 Intranet Los empleados de Bankinter se comunican a través de una Intranet, es decir, una red de ordenadores privados que se conectan a través de Internet para compartir información y resolver sus dudas en el trabajo.

Esta Intranet destaca porque aporta numerosos contenidos y herramientas necesarias para el usuario y, además, se caracteriza por la utilización de una interfaz muy sencilla y visualmente atractiva.

En 2008 la Intranet de Bankinter se posicionó entre las diez mejores del mundo, siendo la única empresa española en aparecer en el ranking internacional que elabora cada año la consultora Nielsen Normal Group.

Además, el año pasado el departamento de Comunicación Interna renovó esta herramienta, rediseñando su portada. El objetivo era mejorar la visibilidad y organización de las herramientas, destacar las noticias más relevantes y ayudar a visualizar los objetivos de la empresa.  Foro común Se trata de un foro interno de la empresa en el cual los miembros del banco pueden hacer preguntas, debatir y se puede contar libremente lo que se quiera.

En dicho foro se puede encontrar desde Sindicatos que convocan a huelga hasta gente atacando a dichos Sindicatos o debatiendo sobre otro tipo de temas.

Hay bastante libertad en este foro. Pero también en lo que respecta al uso de Internet (aunque está claro que esta libertad debe aprovecharse con moderación) y no hay muchas restricciones (no hay accesos cortados, de forma que los empleados pueden acceder a lo que quieran).

De igual forma se hace referencia a la información interna del banco, pudiendo saber cómo va el banco, cuánto va a ganar en el trimestre, cuánto está ganando un área determinada, el tipo de clientes, etc.  Boletines internos La empresa realiza un boletín interno en el que se resume lo que ha pasado cada semana, para que los empleados sepan con certeza lo que ocurre en la empresa día a día.

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Éste boletín se publica los lunes a primera hora de la mañana; sin embargo, queda obsoleto muy pronto, dado que se resume lo de la semana anterior y, ese mismo día que se ha realizado, puede surgir algo que cambie todo.

Además, el departamento de Análisis realiza otros informes que estudian la situación y comportamiento de indicadores relevantes para la entidad, como informes diarios, informes de estrategia de inversión semanal o informes de perspectiva macroeconómica mensual.  Publicación Institucional La Publicación Institucional de la compañía está formada por la memoria anual y los informes trimestrales y se publica una vez al año.  Junta de Accionistas La junta de accionistas supone la máxima expresión del banco, ya que en ella se expone a los accionistas lo que se ha realizado durante el trimestre. Se suele celebrar durante el último mes del primer trimestre o el primer mes del segundo trimestre, entre Marzo y Abril.  Auditorías internas Bankinter cuenta con un departamento propio de Auditoría, dirigido por Miguel Matiacci. El banco lleva a cabo auditorías de forma mensual para localizar los problemas existentes. Su idea es llevar muy al día esta actividad, ya que consideran que realizar solo una auditoría de comunicación anual no es eficaz, puesto que en un año pueden surgir multitud de problemas que pueden perjudicar seriamente a la entidad.

De esta forma, en 2012 se realizaron una serie de acciones de comunicación interna como la Convención Anual (que se retransmitió por Intranet para los empleados), encuentros trimestrales de la Consejera Delegada con empleados, jornada navideña para empleados, tablones de ofertas y comunicados de la plantilla a través de emails, etc.

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o Comunicación formal En cuanto a la comunicación formal, Bankinter cuenta con una cierta carencia en lo que se refiere a la comunicación entre departamentos, lo que queda reflejado claramente en la relación del Departamento de Personas y Comunicación Corporativa y el área de Marketing, integrada en el departamento de Banca Comercial (marketing es un apéndice de este departamento ya que se vincula a la banca comercial al solo hacer publicidad de productos y de negocios).

Este es un principio dentro del banco, ya que distinguen entre la información y la publicidad. Esto significa que marketing y el área de personas tienen muy poca coordinación (cada uno tiene sus propias políticas y preservan de cierto modo su independencia). Es decir, siempre se ha mantenido una división tajante de ‘no mezclarse’.

Aún así, ambas áreas trabajan ocasionalmente de la mano en la realización de alguna campaña para captar clientes o promocionar productos (unos hacen la campaña de publicidad y otros la comunican a la prensa, conciertan entrevistas, etc.).

Por otro lado, este área de marketing está muy vinculada al negocio, con divisiones internas (unas vinculadas más a la estructura, otras a segmentos de clientes o productos). Además, trabajan la publicidad con diferentes agencias externas, encargadas de la creatividad.

Con lo que respecta al resto de la comunicación formal de la empresa, hay que destacar el Código de Ética Profesional y el Reglamento Interno de Conducta del Mercado de Valores.

 Código de Ética Profesional del Grupo Bankinter El Consejo de Administración del Banco ha aprobado el Código de Ética Profesional del Grupo Bankinter, que constituye el conjunto de principios básicos de actuación y prácticas de conducta profesional de todos los empleados y personas que trabajan para el Grupo Bankinter.

El Código de Ética se sitúa dentro de la política de gestión de personas en Bankinter, en la que se concede máxima prioridad a los siguientes valores:

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 La promoción del talento y del capital intelectual.  La garantía de un entorno de trabajo libre, creativo y motivador.  La transparencia de la información del Banco.

Principios que junto con el compromiso, la calidad, el buen gobierno corporativo, la responsabilidad social y la creación de valor a largo plazo para los accionistas, empleados, empresa, clientes y sociedad en su conjunto, definen el ideario de la entidad.

La significación que esos valores han adquirido en el Banco aconseja delimitar el ámbito de los mismos, garantizar que son respetados en toda la Organización y tipificar aquellas normas de conducta que deben guiar la actividad profesional de todos los empleados.  Reglamento Interno de Conducta del Mercado de Valores El Reglamento Interno de Conducta del Mercado de Valores del Grupo Bankinter pretende regular la actuación de las diferentes personas del órgano de administración, los altos directivos y empleados en sus operaciones individuales relativas a Bankinter, y, en general la actuación de la entidad en los mercados de valores.

(Se

pueden

ver

ambos

documentos

completos

y

actualizados

en

los

anexos.)

o Comunicación informal Bankinter es una empresa que carece de Manual de Normas de Comunicación como tal, y también carece de la existencia de algún tipo de norma establecida; pero existen una serie de normas no escritas que priman a la hora de efectuar cualquier actividad de comunicación, ya que Bankinter confía plenamente en sus trabajadores y en sus criterios de comunicación.

Sin embargo, Bankinter está en proceso de elaborar un Plan Estratégico de Comunicación que establece, entre otras propuestas, las normas y el estilo de comunicación de la empresa. Además en este plan se definirán cuáles son los pilares y los valores globales de la comunicación del banco.

Por otro lado, la comunicación interna informal surge de las relaciones sociales que se desarrollan entre los miembros de la empresa y representa una parte

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importante de toda la comunicación que se genera en las grandes organizaciones, pues es el empleado quien se dirige a quien quiere y cuando quiere.

La comunicación informal, para Bankinter, desempeña un papel importante dentro de la empresa, ya que los empleados necesitan definir y ajustar permanentemente sus actitudes frente a todo lo que concierne su entorno social, pero como hemos dicho anteriormente, todo esto está en pleno desarrollo.

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7. Comunicación externa La comunicación externa es un ámbito de principal interés en Bankinter. El equipo de comunicación de la empresa tiene, en este ámbito, un mapa de públicos muy variado. En él estarían incluidos todos aquellos stakeholders o grupos de interés para la organización, entre los cuales podemos nombrar: 

Periodistas



Clientes



Accionistas



Inversores

Incluso, además de estos sujetos, tienen como referencia de su comunicación externa a públicos como la sociedad en general, a la que mandan mensajes informando sobre aspectos de la empresa, actividades realizadas, modificaciones que pueden causar interés, contenidos para captar nuevos clientes y afianzar los ya existentes, etc.

Sus funciones esenciales son: 

La relación con los medios de comunicación tanto a nivel proactivo como reactivo, es decir, atender lo que necesitan los medios de comunicación y darles respuesta pero también buscar dentro de la empresa qué es importante comunicar y tratar que estos medios las comuniquen a su vez de la mejor manera posible.



Elaborar las publicaciones institucionales de la compañía (Memoria Anual, informes trimestrales de resultados…)



La organización de eventos (junta de accionistas, ruedas de prensa, web corporativa…)

Este área pretende servir de puente entre Bankinter y los grupos de interés haciendo llegar la información de la entidad a través de los medios de comunicación.

Esta dimensión diseña la estrategia de comunicación corporativa (mensajes que el banco quiere dar a conocer a un público determinado, dar a conocer su misión, su visión y los valores, etc.) o Herramientas y mecanismos Los canales que utiliza el equipo de comunicación de Bankinter para comunicarse con sus públicos y alcanzar sus objetivos de comunicación son muy Pág. 28

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variados. El departamento decide no solo los contenidos, sino también los portavoces y los formatos adecuados para cada situación: notas de prensa, ruedas de prensa, entrevistas, desayunos informativos, encuentros off the record, reuniones personalizadas, participación de directivos en foros y conferencias, etc.

En lo que respecta a la comunicación con sus clientes, su comunicación se basa en canales telefónicos, email, video llamada, sms, presencial, etc. Es decir, utilizan todos los canales que la tecnología les permite para realizar una comunicación satisfactoria con sus públicos externos, haciendo honores a la principal actividad en la que se basa esta banca: la tecnología.

Para comunicarse con la sociedad, Bankinter utiliza una serie de herramientas surgidas a partir del trabajo conjunto entre diferentes departamentos de la empresa como es el departamento de Marketing; así como con la contratación de consultoras externas. De ese trabajo conjunto surgen campañas publicitarias y demás herramientas con las que Bankinter comunica informaciones que pueden ser de interés para los públicos.

Bankinter con la empresa ‘’Mirror’’ para llevar a cabo mediciones de los impactos de Bankinter en cuanto a comunicación se refiere, de forma mensual. De esta forma, se analizan las noticias publicadas tanto de Bankinter como de su competencia y, posteriormente, se otorga al banco una calificación de positividad o negatividad que se compara con el resto de las entidades, de tal manera que el banco pueda saber si está saliendo en la prensa de media más o menos que sus competidores, mejor o peor que ellos, qué periodistas les tratan mejor o peor, etc., con el objetivo de llevar a cabo acciones correctoras.

El Departamento de Análisis de Bankinter se nutre de distintas fuentes de información, tanto nacionales como internacionales, para llevar a cabo sus informes.  Fuentes nacionales:  Propias compañías analizadas.  Prensa económica, entre otros: Expansión, Cinco Días, El Economista, Negocio, FT, WSJ, Barron's, etc.  Prensa general, entre otros: El Mundo, El País, ABC, La Razón, El Periódico, La Vanguardia, etc.  Webs de información económica, entre otros: Bolsa de Madrid, Sociedad de Bolsas, versiones digitales de la prensa económica y general, Libertad Digital, El Confidencial.com, etc.

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 CNMV  Banco de España.  Instituto Nacional de Estadística.  Patronales de cada sector de actividad (AEB, UNESA, Oficemen, etc.) 

Fuentes internacionales: 

Propias compañías analizadas.



Reuters.



Bloomberg.



Reserva Federal de los Estados Unidos.



Tesoro de los Estados Unidos.



Bank of England.



BCE.



Bundesbank.



Bank of Japan.



Royal Bank of Australia, etc.

o Relación con los periodistas La comunicación externa se basa principalmente en relacionarse con los medios de comunicación tanto a nivel proactivo como reactivo, es decir, atender las necesidades de los medios de comunicación y darles respuesta siempre que se pueda, además de buscar informaciones que puedan resultar de interés para los medios. Esta labor viene relacionada análogamente con uno de los lemas que llevan en el departamento de comunicación de Bankinter que resulta de ser: “Lo que no se comunica, no existe”.

En la comunicación externa de Bankinter se debe realizar una especial mención al ámbito correspondiente con la comunicación con la prensa. Esta mención resulta de destacada relevancia ya que en Bankinter, fruto del cambio que se produjo hace un año debido a la entrada de la consejera delegada María Dolores Dancausa, se le da mucha importancia a la buena atención de la prensa, así como un la realización de un seguimiento continuo de la misma.

Su principal preocupación es tener un sistema de comunicación práctico y reactivo. Esto se traduce en la respuesta inmediata de todos los reclamos por parte Pág. 30

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de los periodistas que se producen en Bankinter, así como el envío de diferentes informaciones que pueden ser de interés de los medios de comunicación.

Los recursos que utilizan para llevar a cabo esta comunicación se basan principalmente en las notas de prensa, comunicados de prensa, ruedas de prensa (si el tema a comunicar es de importancia mayor), revistas, dossieres de prensa, etc.

Disponen además de una base de datos con todos los periodistas a los que atienden con más asiduidad o tienen más relevancia en los medios, para ejercer con un mayor control su labor como comunicadores.

Un dato a destacar es que en las ruedas de prensa convocadas por el equipo de comunicación de Bankinter no hay un límite de preguntas ni un filtro para las mismas, sino que prima la libertad total de los periodistas.

Además, dentro de su página web, cuentan con una Sala de Prensa Online en la que publican todas las noticias relevantes de la empresa, se puede consultar un archivo cronológico con todas las notas de prensa, informan sobre convocatorias para periodistas, presentaciones en vídeo de la junta de accionistas y resultados, y un apartado de contacto donde facilitan todos los datos necesarios para atender todas las dudas y peticiones. o Presencia en Internet El banco tiene una gran presencia online, adaptándose a las exigencias de las nuevas tecnologías y de la sociedad. Su concepción de Internet se desarrolla a través de lo que ellos denominan ‘de forma orgánica’, es decir, desde dentro.

Desarrollan una plataforma propia de Internet para dar servicio a sus clientes y a todos aquellos públicos potenciales.

En primer lugar, la página web de la compañía (https://www. Bankinter.com/) es un punto muy fuerte en su presencia en Internet. Se trata de una web que contiene, de forma muy clara y accesible, toda la información sobre una gran cantidad de aspectos de la entidad. Desde asesoramiento a clientes, hasta todo lo que tiene que ver con la empresa a nivel interno, RSC, informes, filiales y un larguísimo etcétera.

También destacar el blog (http://blog. Bankinter.com/), donde publican periódicamente entradas sobre economía y el mundo bancario. Tienen diferentes Pág. 31

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apartados: innovación, sostenibilidad, mundo financiero y eventos. En esta última se dan a conocer eventos de relevancia para el público y también aquellos en los que ha tenido presencia Bankinter, apoyando causas solidarias, entre otros.

Bankinter también tiene cuentas en las principales redes sociales, gestionadas a partir de un área de reciente creación, estando presente en: LinkedIn, Twitter, Facebook, YouTube y Google+. A través de ellas mantienen el contacto con sus públicos, generando conversaciones, solucionando dudas y dando a conocer datos y acciones relevantes sobre la empresa. En todas ellas, hay una gran cantidad de seguidores y participantes, lo cual fomenta la buena imagen de Bankinter. En este punto, existe una persona que dirige el área de Redes Sociales y que cuenta con varias personas a su cargo, teniendo a la vez asesoramiento particular y puntal de una agencia para casos excepcionales.

Por otro lado, se ha creado una Red de Animadores, compuesta por empleados del banco de diferentes áreas geográficas y con diferentes funciones. El objetivo de esta herramienta era localizar acciones que se llevan a cabo en diferentes perfiles y transmitirlos a los compañeros de su mismo área.

En definitiva, son un banco muy tecnológico, Bankinter siempre ha ido a la vanguardia de la tecnología. Introdujo la banca telefónica en un momento en el que no existía aún Internet, de tal forma que comenzaron a desarrollar Internet de una forma que denominan ''orgánica'', es decir desde dentro. Desarrollan entonces lo que se llama una ''plataforma de Internet'' para dar servicio a sus clientes.

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8. Gestión de Crisis Actualmente, la situación de crisis es muy grave, por lo que esta puede afectar tanto a Bankinter como a cualquier otra empresa.

A esto, se le suman las turbulencias que está habiendo, no sólo en el sistema financiero sino en la economía en general, que hace que el trabajo de comunicación sea mucho más intenso ya que están muy pendientes de lo que sucede fuera.

La crisis la gestiona el departamento de Reputación Corporativa, el cual tiene la función de coordinar las diferentes áreas en función de cuál sea el tipo de crisis y cuál sea la respuesta que se requiere.

Recientemente se ha incorporado el departamento de Riesgo Reputacional, que se encarga de valorar y dividir todos los riesgos en los que puede estar afectada la empresa. Esta división de riesgos es muy importante para controlar la reputación del banco.

Los riesgos son tanto los propios del negocio como los que no son estrictamente financieros pero que pueden afectar a la empresa, como por ejemplo el daño reputacional

que

puede

afectar

dramáticamente

a

su

existencia.

Aquí

el

departamento de Riesgo Reputacional tiene la función de prevenirlo y, en el momento en el que se produce el peligro, suavizarlo.

Por otra parte, existen eventualidades de crisis reputacionales (desde que haya un atraco con rehenes en una sucursal, hasta que se metan manifestantes en una oficina, que haya un empleado que se lleve dinero, etc.) y para todo esto hay un diferentes protocolos de actuación en función de la crisis de la que se trate, asignando probabilidades a un tipo de crisis u otra.

La empresa cuenta con un Manual de Gestión de crisis que contiene protocolos de comunicación de crisis. El protocolo de comunicación en caso de crisis se lleva a cabo cuando se produce alguna situación crítica inesperada. Este manual se actualiza constantemente y los departamentos tienen que actuar rápidamente y valorar la crisis para conseguir comunicarla de la mejor manera posible.

Las acciones principales llevadas a cabo por los departamentos que gestionan la crisis, es decir, Reputación Corporativa y Riesgo Reputacional, son: 

Valoración de riesgos potenciales.



Prevención de los mismos.

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

Coordinación de la empresa en caso de crisis.

Por otro lado, Bankinter cuenta con una política de prevención de blanqueo y financiación del terrorismo, acción que les ayuda a evitar que en sus entidades se produzca cualquier tipo de movimiento que pueda tener origen en actividades ilícitas y que origine situaciones de crisis o de riesgo reputacional.

Por ello, cuenta con una serie de principios contra el blanqueo de capitales: 

Involucrar a todos los niveles de la organización.



Establecer políticas internas que cumplan estrictamente los requerimientos

legales en cuanto a la prevención del blanqueo de capitales y la financiación del terrorismo. 

Rigor en el análisis de operaciones e investigación de operaciones

sospechosas. 

Apoyo a la Auditoría Interna y al Área de Formación. Así mismo, se realiza

una revisión periódica de la Auditoría interna del banco. 

Existencia del modelo Risk Based Approach, que identifica y clasifica a los

clientes en función de su riesgo. 

No permitir cuentas anónimas.



Realización de un plan de Formación y Comunicación Interna.

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9. Responsabilidad Corporativa El área de Responsabilidad Corporativa se encuentra dentro del área de Gestión de Personas y Comunicación Corporativa, que tiene una doble dependencia de la consejera delegada y del presidente de la entidad.

Su objetivo principal es la sostenibilidad, integrando criterios éticos, sociales y ambientales en la gestión y procurando dar respuesta a las necesidades y motivaciones de sus grupos de interés, asegurando un desarrollo sostenible en el tiempo.

En este sentido, Bankinter está adherido al Pacto Mundial de Naciones Unidas desde 2008. Este pacto es una iniciativa internacional propuesta por Naciones Unidas con el objetivo de conseguir un compromiso voluntario de las entidades en responsabilidad social, por medio de la implantación de Diez Principios basados en derechos humanos, laborales, medioambientales y de lucha contra la corrupción.

Hay que resaltar que Bankinter está llevando a cabo el Plan de Sostenibilidad 2012-2015, con el que pretende integrar criterios éticos, sociales y ambientales en su modelo de gestión. Este Plan se conoce como “Tres en Raya”, ya que cubre tres dimensiones: económica, social y ambiental; ya que ha tenido en cuenta las tres crisis actuales, la crisis económica, la social por el cambio demográfico y la medioambiental debida al cambio climático.

El Plan ha sido diseñado en base a estándares reconocidos como la Guía de Responsabilidad Corporativa ISO 26000 o la SGE21 de Forética.

o Perspectiva económica Se ha llevado a cabo el proyecto “Emprendimiento”, con estrategias para fomentar la innovación y el apoyo a emprendedores mediante la Plataforma para la Innovación de la Fundación Bankinter.

En cuanto a Política de Riesgos, se han incluido criterios Ambientales, Sociales y de Buen Gobierno y se ha firmado un acuerdo con el BEI (Banco Europeo de Inversión) para la financiación a Pymes y Midcaps con el objetivo de llevar a cabo proyectos innovadores.

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o Acción Social Bankinter pretende ser un banco distinto para que todos y cada uno de sus clientes sean iguales. Bajo este precepto, el banco desarrolla diversos proyectos de carácter social y cultural, en colaboración con clientes, empleados y organizaciones del tercer sector, para llevar a cabo un compromiso con la sociedad, llevando a cabo el proyecto ''Un banco para todos'' (Web accesible, Videollamada en lengua de signos, oficinas accesibles) y las ''Ciber@ulas''.

Este proyecto pretende desarrollar una entidad totalmente accesible para personas discapacitadas o mayores y poner fin a las barreras físicas, tecnológicas y cognitivas.

o Política Medioambiental Se desarrolla una política activa para proteger el entorno y combatir el cambio climático. De esta forma, el banco apuesta por la sostenibilidad y por su compromiso por respetar el entorno a través de su Política Ambiental. Para impulsar las iniciativas de responsabilidad ambiental necesarias se ha constituido un Comité de Sostenibilidad, órgano responsable de orientar la política y los programas de sostenibilidad del Grupo. Entre estas iniciativas se encuentran la correcta gestión de los residuos, la optimización de los consumos, la sensibilización de la plantilla y la financiación de proyectos de energías renovables.

Hay que destacar el proyecto “Huella de Carbono”, enfocado a mitigar el cambio climático a través de la gestión de las emisiones provocadas por su actividad. Dentro de este proyecto se implican varios grupos estratégicos de la compañía: empleados, clientes, proveedores, etc.

En 2009, Bankinter fue reconocido como el banco más sostenible del mundo en materia de gestión medioambiental y sostenibilidad según el informe GS Sustain de Goldman Sachs.

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o Fundación de la Innovación La fundación de la Innovación Bankinter es fruto de la cultura del banco, alineada con los valores y pilares estratégicos de Bankinter, intentando ser un modelo rompedor de contribución y compromiso con la sociedad.

La Fundación trabaja en la búsqueda de redes de conocimiento que permitan promover la innovación de forma tangible. Algunos programas llevados a cabo han sido: Future Trends Forum, el programa Akademia y la Plataforma de Promoción de la Innovación.

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10. Propuestas de Mejora Tras analizar exhaustivamente la comunicación que se lleva a cabo desde Bankinter, hay una serie de carencias, a las que a continuación se sugieren diferentes soluciones.

Si nos centramos en las distintas áreas de comunicación, las propuestas de mejora variarán dependiendo de si la comunicación a la que nos referimos es externa o interna. o Mejoras para la comunicación interna  Comunicación formal La comunicación entre departamentos se caracteriza por una falta de coordinación. En primer lugar, sería necesario eliminar el independentismo existente entre los departamentos (como es el caso del área de marketing y el departamento de Personas y Comunicación Corporativa), unificar las políticas y aprovechar las herramientas de comunicación interna para potenciar una mejor comunicación interdepartamental y con los propios empleados.

Desde nuestro punto de vista y el auge de las nuevas tecnología, proponemos la implantación de una herramienta 2.0 englobada dentro de un proyecto de mejora global.

El microblogging, ejemplo de dicha herramienta, es un medio de comunicación social que permite a los usuarios comunicarse entre sí por medio de mensajes cortos. Este sistema tiene su igual, pero centrando en comunicación externa: Twitter.

El funcionamiento es sencillo. Son 4 componentes principales: una línea de tiempo, seguidos, seguidores y una página pública. Cada usuario tiene seguidos y seguidores. Los mensajes que escribe el usuario son leídos por sus seguidores, mientras el usuario lee los mensajes de sus seguidos; y en la página pública cada uno visualiza sus actualizaciones y la de los demás.

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Los beneficios del microblogging se basan en la potencia, velocidad y dinamismo a la hora de comunicar y hace que sea una herramienta idónea para mejorar la comunicación interna corporativa. Las conversaciones quedan almacenadas pasando a formar parte del conocimiento de la organización.

Además, los usuarios pueden conectarse y compartir en cualquier momento y desde cualquier lugar, primando la comunicación en tiempo real.

Actualmente, Bankinter utiliza principalmente dos herramientas para la comunicación interna: e-mail e intranet. El microblogging no viene a sustituirlas sino a complementarlas. Por ejemplo, la comunicación por e-mail queda almacenada en los equipos de los usuarios implicados y son sólo accesibles por sus propietarios.

Y la intranet es un medio necesario para distribución de contenidos internos pero es estática y no permite feed-back de los usuarios. Por ello, el microblogging complementa a estas herramientas supliendo sus carencias.

Si valoramos algunos datos estadísticos sobre el microblogging, este servicio empresarial es utilizado por más de 80.000 empresas en todo el mundo, principalmente en Estados Unidos, y en algunas tan importantes como LG, Deloitte, Cisco o la Universidad de Stanford.

Su éxito se basa en el parecido y la gran aceptación, que ha obtenido Twitter en el mundo empresarial como comunicación externa, teniendo esta aplicación más de 175 millones de usuarios, y aproximadamente 1,5 millones en España.

Según un informe de la consultora Gartner y The Cocktail Analysis, el microblogging, en 2011, ha sustituido al e-mail en un 20%; y en 2012, cerca del 50% de las empresas del Fortune 500 utilizan microblogging para su comunicación interna. En España, según los propios sondeos, en abril de 2010 el 5% de las grandes empresas (más de 250 empleados) utilizan este tipo de tecnología.

Otro importante aspecto a progresar, es la comunicación desde las altas y medias esferas con los empleados; pues el Presidente y la Consejera Delegada realizan visitas periódicas a los empleados, sin llevar a cabo un trato cercano con ellos, ni una mayor preocupación por sus intereses y opiniones.

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Por ello, nosotros creemos en el coaching como proceso interactivo mediante el cual el coach o entrenador y la persona o grupo implicados en dicho proceso, buscan el camino más eficaz para alcanzar los objetivos empresariales fijados usando sus propios recursos y habilidades.

En el acto del coaching coexisten al menos dos personas (coach y coachee o cliente), un objetivo, información e interpretación, y acción o resolución hacia el objetivo, mediante el cual se desarrolla lo que normalmente denominamos como “Plan de Acción”.

Estos elementos son fundamentales para que se puedan conseguir los objetivos empresariales, aumentando las ventas, motivando el personal, desarrollo de habilidades creativas en los directivos, y un largo etcétera de beneficios que el coaching puede otorgar a Bankinter.

Según el John Whitmore, en su libro “Coaching for Performance” afirma que los beneficios del coaching son los siguientes:  Mejora del desempeño y la productividad.  Desarrollo de las personas.  Mejora del aprendizaje.  Mejora de las relaciones.  Mejora de la calidad de vida en el trabajo.  Más creatividad.  Mejor uso de habilidades y recursos.  Respuestas más rápidas y efectivas a situaciones de emergencia.  Mayor flexibilidad y adaptabilidad al cambio.

Hay que tener en cuenta que tanto para Bankinter, de forma específica como para el resto de empresas, el coach empresarial debe de disponer de una metodología. Ya que es importante que el trabajo del coach con su equipo de Pág. 40

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trabajo sea sistemático, disponga de unas pautas, técnicas y métodos para llevarse a cabo. Sólo de esa forma será posible orientar el trabajo hacia la eficacia y la consecución de resultados y objetivos.

El coach debe plantear una metodología como proceso, marcando con claridad al equipo todas las etapas o fases del proyecto a realizar. Es necesario partir de la situación actual, proseguir marcando necesidades de mejora y los objetivos. A continuación se deberá desarrollar el plan de acción y se pondrá en marcha, y durante la acción se realizará un control y un seguimiento continuo, y finalmente se evaluarán resultados y consecución de objetivos.

Para llevar a cabo esta metodología planteamos varias posibilidades. Una de las más conocidas es el análisis DAFO, con el cual analizamos las Debilidades y Fortalezas de la empresa o el proyecto, como elementos internos, y las Amenazas y Oportunidades como elementos externos. En resumen, creemos que el equipo debe observar que su “entrenador” plantea de forma ordenada todo el trabajo y tareas a realizar, algo que potenciará la claridad de ideas y funciones de cada uno.

Si nos centramos en las técnicas concretas a utilizar para lograr todo lo que el coach se propone, comentamos algunas posibilidades:  Empatía en el equipo y roles. El coach debe lograr un funcionamiento y buena comunicación del equipo. Es importante que todos sus miembros tengan una relación laboral y personal positiva, y para ello es importante conseguir la empatía mutua entre ellos. Si cada miembro es capaz de ponerse en la piel del otro todo funcionará mejor y cualquier conflicto se resolverá de forma más sencilla. Es por ello que el coach puede plantear como dinámica de grupo una situación concreta de trabajo que haya ocurrido en Bankinter. Será importante observar el respeto, la escucha, la empatía… entre los miembros y el trabajo de esta aptitud tan necesaria.  Visualización. Es tener la capacidad de imaginar y prácticamente tocar la consecución de los objetivos que nos hemos marcado, en este caso como banco o grupo de profesionales. Realizar esta acción de forma individual y grupal puede dar lugar a

la motivación, a una actitud proactiva y con

perspectiva y a la generación de ideas.

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Auditoría de comunicación interna. Trabajo grupal.

 Brainstorming y motivación. Uno de los elementos más importantes para el buen funcionamiento del grupo es su motivación. Para ello se deben utilizar técnicas diferentes, y una de ellas es el brainstorming o lluvia de ideas. Cuando planteamos un proyecto, tarea, estrategia, es primordial que todo el equipo se sienta partícipe. La lluvia de ideas inicial puede ayudar para que los participantes expliquen sus propias ideas y mejoren su motivación.  Café de trabajo. Otra técnica, que proponemos desde aquí, es más informal pero eficaz, es la creación de un espacio de generación de ideas con el equipo, dentro o fuera del horario de trabajo pero en un recinto diferente al habitual. Este puede ser el office del despacho, una sala de reuniones alternativa, e incluso un establecimiento donde tomar algo lo más tranquilo posible. Pues en otro espacio, la generación de ideas puede ser más productiva, motivadora y positiva para el grupo.  Exposición grupal. Y por último otro método que el coach puede potenciar, es realizar exposiciones grupales de la evolución del proyecto como dispositivo de seguimiento. Si se cuenta con varios grupos de trabajo para un mismo proyecto, semanalmente cada equipo expondrá la situación de sus tareas, evolución, mejoras, necesidades, etc. Y así, los oyentes podrán aportar ideas nuevas, siempre de forma constructiva, teniendo una visión global de cómo está avanzando el proyecto.

Las personas que se verían implicadas en este proceso, no sólo serían el Presidente y la Consejera Delegada, sino tanto como los dirigentes de la empresa, como directores de departamentos, jefes de equipo, coordinadores, supervisores, y cualquier persona que esté a cargo de otro grupo de individuos para que desde el último empleado sean parte de este proceso de conciencia, responsabilidad y auto-creencia.

Además, involucrar en la media de lo posible, al departamento de Recursos Humanos en el desarrollo del coaching brindando su apoyo y velando por los intereses del banco, puede ser una buena estrategia a tener en cuenta por Bankinter.

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 Comunicación informal Siguiendo en una dimensión de comunicación interna, la comunicación informal está intrínseca a cualquier organización. Las conversaciones y diálogos que se dan dentro de la empresa conducen muchas veces a la creación de redes informales más o menos activas, a las que no escapa ninguna entidad. Por estas redes circulan opiniones, especulaciones, interpretaciones y rumores.

Los lugares por excelencia para establecer comunicación informal son las cafeterías, comedores, salas de descanso, parkings, pasillos, reuniones sindicales, conversaciones telefónicas, etc.

El rumor, es la principal forma de comunicación informal que aparece cuando

desde

Bankinter

como

organismo

formal

de

comunicación

no

proporciona la suficiente información. Además éste está tan arraigado en la cultura empresarial que cualquier intento de eliminarlo como canal informal de comunicación estaría condenado al fracaso.

Por ello defendemos la idea de que la dirección debe diseñar e implementar estrategias para controlarlo y reducirlo, que como se ha citado anteriormente deben estar presentes en el futuro Manual de Normas de Comunicación y en el Plan Estratégico de Comunicación.

Por lo tanto, los rumores, en general, son nocivos, porque tienen un fuerte y negativo impacto en la productividad. Pero nosotros también creemos que éstos también pueden ayudar a que consoliden sentimientos de amistad, alivien las tensiones y el estrés; y pulan sus técnicas de observación y comprensión de las personas.

o Mejoras para la comunicación externa En el plano de la comunicación externa, Bankinter se caracteriza por llevar a cabo una acción comunicativa y publicitaria escasa en comparación con otros competidores. Consideramos que se debería hacer más hincapié en este principio, intentando crear en los clientes existentes y potenciales un buen posicionamiento que ayude a difundir su misión, visión y valores.

Desde nuestra labor, en esta dimensión externa, sólo aconsejamos, pues el análisis consiste en una investigación de la comunicación interna de Bankinter.

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11. Anexos 

Código de Ética Profesional del Grupo Bankinter 2013. https://docs.

Bankinter.com/stf/web_corporativa/cumplimiento_normativo/codigos_internos/codi go_etica_profesional_grupo_ Bankinter_2013.pdf



Reglamento Interno de Conducta del Mercado de Valores del Grupo Bankinter 2013. https://docs.

Bankinter.com/stf/web_corporativa/cumplimiento_normativo/codigos_internos/ric_ grupo_ Bankinter_2013.pdf



Informa Anual del 2012. https://docs.

Bankinter.com/stf/web_corporativa/informacion_financiera/info_financiera/memori a/2012/informe_anual.pdf

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