Monster Energy. Campaña Publicitaria by Natalia Martin

INTRODUCCIÓN En este trabajo se muestra como se ha llevado a cabo una campaña publicitaria para una empresa, en concreto, Monster. Esta compañía centra su actividad productiva en bebidas con alto contenido energético. Y concretamente en España, comercializa tres sabores de este producto. Este anunciante, está muy relacionado con los deportes de riesgo y su público objetivo está limitado a un nicho concreto y reducido del mercado, dejando escapar gran parte de su público potencial que podría consumir el producto de una manera más cotidiana y rutinaria en su día a día. Precisamente por este motivo, esta compañía, quiere llevar a cabo una campaña, ya no solo publicitaria sino también de comunicación, para conseguir reposicionar su imagen corporativa de manera que se abarque un sector de mercado más amplio. Monster,

España,

centrado

política

comunicación,

mayoritariamente al patrocinio de deportes como motociclismo (en el cual tiene

una

escudería),

BMX,

esquí

extremo,

snowboard,

descenso,

skateboarding, etc. Por este motivo, y junto a que en el mercado nacional no ha desarrollado un plan de comunicación y publicitario que le haya dado una posición de reconocimiento tan amplia como podría ser, Monster, ha realizado una campaña para ampliar su público objetivo. Es decir, Monster, va a centrar sus esfuerzos, en crear una potente imagen corporativa en el mercado español, que abarque un público objetivo mayor al actual y que proyecte valores y que no esté relacionados únicamente con el mundo deportivo, sino también con cualquier esfuerzo que se realice en la vida cotidiana. Teniendo en cuenta todo esto, la campaña a realizar se va a basar en el importante aporte de energía que proporciona el consumo de esta bebida energética, dando gran relevancia a la capacidad de aumentar la

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actividad física y mental del consumidor, ayudándole a romper con la rutina diaria. El punto álgido de esta campaña será la difusión de un spot para televisión, pero no el único, puesto que también se divulgará el mensaje a través de una cuña de radio, en soportes gráficos, tanto para exteriores como en prensa, e incluso, abarcando los nuevos soportes en internet y el marketing street como otras herramientas de comunicación publicitaria.

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INFORMACIÓN SOBRE EL CLIENTE BRIEFING Información del anunciante El anunciante que nos ha contratado para llevar a cabo la estrategia creativa publicitaria es Hansen Natural Corporation; esta empresa es la encargada de comercializar y distribuir bebidas de distintos tipos, como zumos, bebidas energéticas, soda, etc. en diversos países. Su país de origen es Estados Unidos, concretamente surgió en Corona, California.

Producto Monster Energy Drink es una bebida energética que fue lanzada en 2002. Se trata de una bebida energizante que llegó hace escasos tres años al mercado español, por lo que se puede considerar que es relativamente nueva entre nuestras fronteras. Es una bebida que ha dado mucho de qué hablar durante su corta vida en el mercado europeo y en América, donde ya es líder de ventas por delante de Red Bull. Comenzó su andadura por nuestro mercado con tres variedades: Monster Energy, Monster Energy Lo-Carb (baja en calorías) y la novedosa Monster Ripper (mezcla de energy drink y zumo). Estamos hablando de una bebida que entró en el mercado con mucha fuerza; se diferencia con el resto de bebidas energéticas por su sabor (a elección entre una alta variedad; en el caso de España sólo son tres, pero en EE.UU. se comercializan más de 15 sabores de Monster), y por contener su fórmula ginseng y L-carnitina junto al resto de ingredientes energéticos como la cafeína y la taurina. Además, Monster Energy Drink dejó patente sus intenciones de dar un golpe duro al mercado con su poderoso packaging, que presenta una descomunal lata de medio litro de color negro, en cuyo centro se encuentra una llamativa garra, provocada por una bestia, que simula la “M” de Monster.

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Cuando hablamos de Monster estamos hablando de la bebida energética más potente del mercado. A pesar de que su notoriedad es baja en España (no todos conocen esta marca, al contrario que ocurre con, por ejemplo, Burn o Red Bull), poco a poco se va haciendo un hueco a codazos entre las bebidas energéticas más vendidas y conocidas. Sin embargo, parece renqueante en este aspecto y, a pesar de ofrecer un producto más elaborado, más barato que el resto (cada lata contiene 0,5 L, el doble que la cantidad que vienen en las latas de la competencia, y es más barato) y con más variedad, la marca no está saliendo adelante en el mercado español.

Público objetivo El público objetivo al que se dirige nuestra campaña va a expandirse, no sólo dejándolo marginado al selecto grupo al que siempre se ha dirigido la marca; en este caso, el público objetivo serán adolescentes y jóvenes de entre 16 y 30 años, que presentan el perfil de personas cansadas y aburridas de consumir lo mismo de siempre, los refrescos y bebidas ya conocidas, y sienten el deseo de cambiar de aires y de sabores. Son personas que buscan nuevas experiencias, vibrantes vivencias, buscan nuevas sensaciones y pretenden desconectar de la rutina y del trabajo o del estudio que tanto les consume a veces. Se trata de personas a las cuales les gusta divertirse, disfrutar y dan mucha importancia a los momentos de ocio y al tiempo libre. Jóvenes que quieren reinventarse, que desean descubrir una parte oculta en ellos mismos, esa chispa de energía que viene tan bien en determinados momentos donde el cuerpo dice BASTA, pero la cabeza desea continuar. Son personas con un poder adquisitivo o nivel económico medio, que deseen cambiar de aires e invertir su dinero en mejores productos, consumiendo calidad y satisfacción personal. Pág. 5

Es una campaña y un producto dirigido a un público joven sin miedo, que tiene como valores el vivir al máximo cada instante y al cual el agobio y el aburrimiento del día a día sólo son una razón para aprovechar al máximo cada instante de ocio y disfrute junto a sus amigos. Va dirigido tanto a hombres como mujeres con un estilo de vida sano y responsable que atiende a sus deberes, obligaciones y quehaceres diarios pero que siempre buscan momentos de esparcimiento y momentos de ocio y disfrute personal (momentos con amigos, actividades lúdicas, situaciones que les activen y aporten adrenalina) También se debe de tratar de personas preocupadas por su salud, que les gusta cuidarse y realizar alguna actividad deportiva moderada. Se trata de personas de un perfil socio demográfico urbano, cosmopolita, con nivel cultural medio alto. Personas que buscan una motivación que les permita superarse personalmente e ir siempre más allá de lo que consideran sus posibilidades. Gente que sabe lo que quiere, a su vez saben lo que NO quieren. Les gusta que su vida vaya más allá de lo establecido. Personas detallistas, que prefieren consumir aquellos productos que mas les gusta sin cambiar por el primer producto que se les cruce en su camino.

Campaña La campaña dejará atrás la idea única y central de patrocinio que siempre ha ido acompañando a Monster y se centrará en una publicidad más convencional. Se rodará un spot de 30 segundos, el cual se emitirá en distintos canales de televisión a lo largo del día, evitando programación aburrida y simple. También se grabará una cuña de radio de una duración aproximada de 20 segundos, la cual se reproducirá en distintas diales, siempre durante la Pág. 6

emisión de programas musicales y entretenidos más bien dirigidos a un público joven. Por otro lado, la campaña incluirá la creación de varios carteles publicitarios que se colocarán en lugares específicos por las ciudades más importantes del territorio español. Además, se llevarán a cabo rompedoras acciones de street marketing que tienen la firme intención de dejar grabada la “M” monstruosa en la mente del público español, poco acostumbrado a ella.

Objetivo de comunicación Aumentar el público objetivo de la marca para adquirir una mayor notoriedad en un mercado específico, en el cual se produce la supremacía de productos como Red Bull o Burn, siendo estos productos homogéneos. Es el firme objetivo de nuestra campaña: hacer de Monster Energy Drink una bebida relevante y conocida en nuestro país, expandiendo, a la vez, el público objetivo de la bebida, que antes sólo señalaba a la gente que practicaba deportes específicos y de no mucho calado en nuestra sociedad.

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PROBLEMA DE COMUNICACIÓN El problema de comunicación principal de Monster es que es un producto desconocido para la mayoría del público al que se quiere dirigir la campaña. El origen de este problema es que su comunicación se basa esencialmente en promociones, sobre todo de deportes de riesgo (motociclismo, BMX, skateboard, snowboard, esquí, moto GP, Supercross, freestyle, fórmula 1, Karting,Mountain bike, rally, surfing, wakeboarding, PWC, wakeskate). Monster, a lo largo de su vida, se ha caracterizado por rehusar de la publicidad tradicional, la cual deja a la competencia, para centrarse en el patrocinio; patrocina a muchos deportistas, para dar a conocer sus productos, todos ellos vinculados con esos deportes y a la creación y patrocinio de muchas competiciones de estos deportes. El siguiente problema deriva del anterior ya que al ser un producto muy vinculado al mundo deportivo y en especial a los anteriormente nombrados, existe una imagen del producto ligada a éstos mismos. Trataremos de solucionar este problema de imagen de marca mediante nuestra campaña.

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OBJETIVOS DE MARKETING Los objetivos que previamente se establecen en el plan de marketing determinan a la publicidad como herramienta de comunicación más apropiada. Se pretende aumentar las ventas exponencialmente dado que se va a cambiar la imagen de la marca y eso la va a situar como preferente en el proceso de decisión de compra de los consumidores respecto a los competidores. Queremos que sitúen a Monster por encima de sus competidores más fuertes como son Red Bull y Burn, o incluso, las marcas blancas. Es decir, reposicionar la marca en la mente de nuestros públicos, tanto reales, como potenciales, será nuestra meta desde un punto de vista más publicitario que creativo.

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OBJETIVOS PUBLICITARIOS El fin genérico de nuestra campaña es que el público responda ante la comunicación que efectuamos de forma favorable a los intereses de nuestro anunciante. Más específicamente, los objetivos publicitarios de la campaña son: que el público objetivo tenga consciencia de que existe Monster, un producto que puede ayudarle con un aporte de vitalidad en la rutina de su día a día. Uno de los objetivos es, además, dar a conocer más notoriamente el producto; a su vez, se pretende cambiar la resignación de los individuos ante el cansancio en situaciones límites, física y psicológicamente, encontrando en Monster la solución a esta clase de momentos. Otro fin a alcanzar con esta campaña es cambiar la imagen que el público en general tiene asociado a la marca Monster. Pretendemos que se asocie a un recurso utilizable por cualquier persona y no solo por deportistas de riesgo a los que anteriormente ha estado ligada la comunicación de este anunciante.

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ESTRATEGIA CREATIVA Público Objetivo El público objetivo al que va orientado nuestra campaña tiene una edad comprendida entre 16 y 30 años. Se trata de una bebida carente de alcohol por lo que nuestro público objetivo puede comenzar a consumirla en la adolescencia, sin embargo, hemos fraccionado nuestro público a partir de los 16 porque no es una bebida recomendada en edades demasiado tempranas debido a las alteraciones que puede provocar. Las personas a las que va dirigida nuestra campaña son personas jóvenes, activas, cansadas de la rutina, que les guste probar nuevas experiencias, innovadores, atrevidos, con ganas de divertirse y conseguir una dosis extra de energía y vitalidad, siempre teniendo muy en cuenta, el carácter dinámico e impetuoso. A pesar de conseguir ese aporte extra, son personas que cumplen sus responsabilidades y cometidos que tienen en su vida diaria. Por tanto no dejan de lado ni la diversión ni la responsabilidad. El público objetivo no está condicionado en torno a sexos, ya que lo pueden consumir indiferentemente tanto hombres como mujeres. Y quieren superarse personalmente y saben lo que quieren. Aunque estudios demuestran que un consumo excesivo de Monster puede causar estados de alteración también está probado que proporciona un aporte extra de energía. Cada vez son más los jóvenes que se preocupan por practicar deporte y cuidar su cuerpo por lo que Monster es ideal para proporcionarles una dosis de energía. Por ello, esta bebida es ideal para deportistas. Sin embargo, no nos cerramos solo en ese público, ya que, hoy en día, también son muchos los jóvenes que dedican gran parte de su tiempo al ocio y optan por no consumir bebidas alcohólicas, así Monster se convierte Pág. 11

en una alternativa perfecta para salirse de los refrescos a los que están habituados. Por tanto, el público objetivo de esta campaña se va a diferir en cuanto al público que venía acotando el anunciante en sus anteriores proyectos de patrocinio y marketing. Teniendo siempre muy presente ese aire de garra, coraje y vivacidad que el individuo va a conseguir consumiendo Monster gracias al mayor aporte engería.

Objetivo Creativo

El objetivo creativo está orientado hacia un fin cognitivo que queremos alcanzar a través del mensaje. En nuestro caso estará relacionado con una serie de reacciones y cambios que pretendemos que ocurran en el consumidor una vez perciba el mensaje. Se pretende que el receptor sienta, al ver el mensaje, que Monster puede añadir un punto más de vitalidad en su vida diaria y con ello pretendemos que el individuo descubra una parte que no conocía de sí mismo. En definitiva, queremos que el público piense que se puede desinhibir de la rutina, de sus quehaceres habituales, de las cosas cotidianas de su vida normal cuando consuma el producto y que gracias a él sentirá un plus de actividad, energía y motivación, dando fuerza y vigor a las actividades que realice el individuo después de tomar el producto. Al ver el anuncio, el individuo tiene que sentir que bebiendo Monster puede tener la energía suficiente para hacer otras actividades que a él le gustan aparte de sus obligaciones o situaciones rutinarias.

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Satisfacción El

beneficio

estímulo

que

motivar

nuestro

cliente

es,

fundamentalmente, el mayor aporte de energía que es lo que le hará disfrutar más. Con la bebida energética Monster el consumidor va a experimentar, gracias a sus componentes, una progresión de energía que permitirá que pueda realizar todas aquellas actividades que debido a la falta de resistencia y firmeza antes no podía llevar a cabo. Así como, que ayude a completar cualquier actividad que conlleve un esfuerzo. Con ello, se pretende que la bebida en cuestión sea un refuerzo para la vida cotidiana, conseguir que se asocie con valores como el entusiasmo, que sea entienda como un método de romper con la rutina diaria que ayuda a pasar del aburrimiento a la diversión, a la libertad,... Se invita al público al inconformismo, a sacar su lado salvaje, rebelde, pero todo con tintes de ser más vital, dinámico e intenso. En definitiva, con Monster se van a despertar unas facetas del individuo que anteriormente no conocía. Con nuestro anuncio, se quiere que el consumidor asocie esta serie de ideas tanto a la bebida como a la marca. Al comprar y consumir nuestro producto, el cliente se va a sentir liberado, enérgico, activo, divertido y desinhibido.

Apoyo y justificación Monster es una bebida energética refrescante y muy agradable debido a sus componentes naturales entre los que se puede destacar el ginseng, y en una de sus variedades: el zumo.

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Nuestros

argumentos

para

dar

credibilidad

las

promesas

que

anteriormente hemos afirmado, se van a centrar en la composición de esta bebida. Generalmente, las bebidas que compiten en el mismo segmento de mercado no han sabido explotar el aporte de ginseng, que en menor medida puedan contener respecto a Monster; por lo que se nos ofrece una fisura que podemos aprovechar para basar nuestra promesa de que Monster te ofrece una gran ayuda de energía. Además este componente debido a sus propiedades se convierte en un estimulante en el caso del cansancio físico e intelectual; así como, un refuerzo a la actividad cerebral. También hay que tener en cuenta que para esa dosis de ánimo, valor e intensidad que nos proporciona la bebida en cuestión, fortalece y tonifica el sistema circulatorio y cardiovascular. Si seguimos por un ámbito más técnico de los beneficios que tiene el ginseng, se observa que aumenta la irrigación cerebral, con lo que acelera la agilidad mental y previene las enfermedades cerebrales degenerativas como la senilidad y la trombosis. Además de ser un poderoso antioxidante que retarda el envejecimiento celular y mejora la elasticidad de la piel. Por tanto, Monster, junto al resto de sus ingredientes (taurina, el agua carbonatada,…) el ginseng, es un freno de manera eficaz del stress, aumentando la atención y los procesos de concentración, y ayudándonos a nuestra promesa de aumentar la energía de todo aquel que lo consuma y romper su rutina diaria.

Limitaciones y condicionantes de la comunicación Las acotaciones y restricciones que se deben respetar a la hora de comunicar el mensaje publicitario se basan en dos razonamientos: que los protagonistas transmitan una imagen de buena salud física y mental y la Pág. 14

necesidad de que aparezca el logo de Monster y del eslogan en los últimos segundos del anuncio. En el anuncio no pueden aparecer personas que aparenten menos de 16 años debido a que esta bebida no está recomendada para ellos; de igual modo, no podrán aparecer personas que aparenten más de 30 años, ya que hay que respetar la franja del público objetivo. Se debe tener en cuenta con mucho énfasis el hecho de que el producto no es adecuado para gente joven debido a los efectos estimulantes de sus ingredientes que lo componen.

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EJE El eje que hemos decidido desarrollar, se refiere a un beneficio que recibirá el consumidor del producto o servicio anunciado, lo cual aparece ya en la estrategia creativa. En lo que respecta a nuestra campaña, el eje principal está referido al aporte de energía de la bebida Monster. Por lo tanto, se ha seleccionado la estimulación de un beneficio del producto. En nuestra campaña se sustenta en un eje psicológico racional, ya que recurre a un elemento objetivo sobre el producto: el aporte energético. Se ha elegido este eje porque cumple con los criterios básicos y se adecúa a la satisfacción que se quiere comunicar. El aporte energético es un eje poderoso ya que la energía es una característica muy deseada en el mundo en que vivimos, tan sumido en el estrés y la rutina diaria que hace que los individuos se desgasten y necesiten algo más de sí mismos. Monster es una bebida no enfocada a refresco únicamente sino que se potencia más el hecho de ser una bebida energética, de ahí que se resalte esta característica como principal y necesaria para desarrollar toda la campaña. La verdad sobre el aporte de energía que da Monster es absoluta, aspecto que se puede comprobar en estudios sobre los efectos de sus ingredientes (taurina, gin sen, etc.). A la vez intentamos reducir un freno existente como es el de que un tanto por ciento de la población no consume este tipo de productos a causa de los efectos estimulantes que producen en los individuos. En un ejercicio de esfuerzo por solucionar este freno tenemos el argumento de que los componentes de Monster son naturales y no son tan perjudiciales como los productos de la competencia.

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CONCEPTO El concepto de nuestra campaña tratará de tres historias protagonizadas por tres jóvenes aparentemente sanos que beben Monster en su día a día. Son tres jóvenes que van a hacer sus labores diarias, las cuáles suponen un desgaste físico y psicológico en las que Monster les aporta el plus de vitalidad que les hace falta para realizarlas con mucha más energía y obtener así buenos resultados. El producto está enfocado como apoyo en la rutina, la ruptura de la monotonía… Se ejecutará en diferentes medios: 

Prensa: se realizará un anuncio gráfico que será difundido a través de periódicos locales y nacionales, así como suplementos.



Televisión: se elaborará un spot publicitario de 30 segundos que se emitirá en prime time, actos de patrocinio y emplazamiento de producto.



Radio: se realizará una cuña publicitaria de 20 segundos difundida en emisoras locales y nacionales.



Internet: se elaborará un banner con la imagen del logotipo de Monster en la línea del concepto de la campaña y estará integrado en diferentes páginas webs y redes sociales.



Marketing Street: se organizará un flashmob en el Parque de Atracciones de Madrid.

Nuestro equipo apuesta por una campaña clara, de imágenes impactantes que calan en la mente del consumidor y que no se anda con rodeos ni despistes para el consumidor, que le presenta la realidad del producto pero dándole ese toque metafórico.

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SELECCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE LA IDEA Nuestro equipo de trabajo, el realizar el brainstorming, llevó a cabo una valoración acerca de aspectos relacionados con la razón. En un primer momento se escogió el beneficio principal del aporte de energía, que es la base de la comunicación de la campaña debido a la obviedad de la finalidad del producto. Más allá de la investigación llevada a cabo, se descubrió que la comunicación realizada por la competencia basaba exclusivamente su beneficio en el aporte de energía, por lo que el equipo necesitaba un elemento diferenciado que sirviera para convencer y atraer al público objetivo. Tras llevar a cabo dos métodos diferentes de incentivación, como son el Brainstorming y la Matriz del descubrimiento, se desarrollaron varias ideas. Entre estas, se escogió la idea de cómo de una situación rutinaria y de esfuerzo (aburrimiento, esfuerzo físico y obligaciones) el hecho de consumir el producto, Monster, va a permitir lograr todos aquellos objetivos que el consumidor se proponga y descubriendo una nueva faceta de él mismo con ese aporte extra de energía. Así es como se llegó a la idea que porta el eslogan ''Monster Energy, despierta el Monster que llevas dentro'', es decir, combina ese plus de vitalidad dado por los ingredientes con el descubrimiento de facetas del individuo que no conoce de sí mismo, ese ''otro yo'' energético y vital que se originará al sentir los efectos que produce Monster. Esta es la idea diferenciadora, original y basada en una verdad sobre el producto que se extrajo del propio nombre de la marca y que sustenta toda la idea principal, enriqueciéndola y completándola.

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Se eligi贸 esta idea porque, como ya se ha explicado, permite mostrar ese beneficio de aporte de energ铆a, de poder conseguir todo lo que se proponga ese consumidor, pasando de una situaci贸n rutinaria o aburrida a un logro de todos los objetivos propuestos.

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MEDIOS Y SOPORTES Medios Convencionales TELEVISIÓN La campaña en televisión se llevará a cabo principalmente mediante un spot que durará 30 segundos y se emitirá en la zona horaria del prime time, debido a que en ese momento será cuando haya un mayor público objetivo y potencial viendo la televisión y, a pesar de que la tarifa sea mayor, aumentarán las probabilidades de que llegue al público esperado. Las cadenas televisivas en las que se emitirá el anuncio serán tanto las convencionales de la TDT como algunas especializadas de Digital +.y se pretende que el spot bombardee bastante durante el primer mes y a lo largo del tiempo las emisiones sean cada vez menores y más recortadas. El anuncio será de alta definición, con colores muy llamativos y movimientos muy marcados. Con él se pretende romper con los típicos anuncios estándar y realizar un spot con mucho movimiento y libertad. Además empezará con situaciones tranquilas y estandarizadas, con música adaptada a ellas, y justo en el momento en que se muestra el producto se producirá un cambio radical para romper los esquemas del público: aparecerán escenas con mucho movimiento, con más colores, con música rockera, etc. El objetivo es llamar la atención del espectador y que se sienta identificado con los personajes que aparecen. Se trata de un spot dinámico, que pretende llamar la atención del público a través de situaciones reales de la vida cotidiana de tres personas en las que se expone su vida monótona del día a día y el cambio que tendrá lugar en la misma cuando consumen Monster. En el spot se intenta mantener la creatividad pero sin olvidar la funcionalidad del producto. Se incluye un documento anexo con el guión literario del mismo. Monster, además, será patrocinador de carreras de Moto GP y de Fórmula 1. Se incluirá el logo de la marca al inicio y al fin de la emisión de los mismos. Se Pág. 20

ha elegido estos programas porque están enfocadas a personas deportistas, jóvenes, dinámicas y demás aspectos que se incluyen en el público objetivo al que se dirige la marca. También se va a llevar a cabo la utilización de la pantalla compartida en la cual en la parte inferior aparecerá la garra de Monster con los tres tipos de bebida en movimiento y el eslogan. Esto se realizará en los mismos programas que el patrocinio. Todo esto será sin sonido, mientras la retransmisión sigue su curso sin variación alguna. Se ha decidido utilizar el recurso de la pantalla compartida porque es el método menos intrusivo debido a que no corta la retransmisión y el público recibe el mensaje sin tener que dejar de ver el programa. También se utilizará la publicidad estática, que consistirá en la colocación de vallas publicitarias de Monster en campos de fútbol y en circuitos de carreras varios (entre ellos los de las mencionadas en el patrocinio) y el público lo recibirá mientras estos se retransmiten en televisión.

PRENSA DIARIA Se utilizará este medio convencional para llegar al público de forma efectiva, puesto que se puede introducir la publicidad en secciones adecuadas al público objetivo, segmentando la población de forma conveniente. Se llevará a cabo una campaña de publicidad en prensa diaria dividida en tres anuncios gráficos, todos ellos bajo una misma temática y un mismo tono, incluyendo en los tres casos el logo de Monster y el eslogan “Descubre al Monster que llevas dentro”. Los tres partirán de la misma base; se reflejarán tres rasgos corporales, un tanto peculiares, mostrando así el grado de vitalidad que puede aportar esta bebida energética. En el primero de ellos habrá un ojo brillante, de color Pág. 21

verde intenso, con una pupila semejante a la de una serpiente, compuesta por un fino hilo; este detalle, acompañado del eslogan que se reflejará constantemente en la campaña al completo, dará a entender el grado de energía y vitalidad que alcanzamos con esta bebida, capaz de hacer despertar a la bestia interior que nos permite afrontar esfuerzos e inquietudes. En el segundo anuncio gráfico aparecerá una mano sujetando la bebida, pero no una mano cualquiera, sino que de esta mano surgen garras monstruosas; la temática se repite, dejando el fondo del anuncio en la total oscuridad, para que se vea de este modo la atmósfera nocturna y llamativa que se resalta. Por último, en el tercer anuncio de prensa, se muestra una boca, con media sonrisa; una sonrisa provocativa pero llena de un encanto mágico y significativo. La sonrisa deja entrever unos largos colmillos, cuyas filas puntas destellan en la oscuridad. Al tratarse de un medio tan saturado, en cuanto a publicidad se refiere, el público objetivo será expuesto a imágenes impactantes y sorprendentes que llamen su atención y les obligue a pararse e investigar sobre esta bebida tan demoledora. Además, las imágenes son llamativas, pero muy fácil de reducir sin que pierda su factor provocador, al tratarse de detalles faciales. En prensa se utilizan espacios muy reduciros, y de ahí la importancia de mostrar imágenes que, expuestas a esta reducción de formato, no se vean afectadas y pierdan parte del contenido; esta campaña supera esta barrera, al no tener gran complejidad y recurrir a un mensaje emocional muy directo. Se incluirán imágenes de esta campaña en periódicos diarios de información general, tales como El Mundo, El País, al igual que otros periódicos de información deportiva, como AS, Marca, etc. Por otro lado, también se incluirán estos tres anuncios gráficos en periódicos de índole gratuita, como el QUÉ.

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Dentro de los periódicos de información general y divididos en varias secciones muy diferentes, la campaña se ajustará al público objetivo incluyendo estos mensajes en secciones como deportes, viajes, ocio, etc.

RADIO Con respecto a la radio se ha elaborado una cuña publicitaria sobre Monster. Se trata de un anuncio bastante simple y sencillo ya que lo que se pretende es no saturar de información al radioyente dando demasiada información (no se incluyen datos del producto, números de teléfono, etc), pero el mensaje es claro y muy contundente. La cuña empieza con un efecto sonoro del ambiente de una oficina (se oyen

teléfonos,

teclas

ordenadores

escribiendo…)

con

que

pretendemos representar la monotonía del día a día. A continuación, se escuchan cinco palabras dichas por una voz femenina que van de menor a mayor intensidad: “aburrimiento, cansancio, estrés, trabajo, rutina”, y tras eso, hay una pausa y suena cómo se abre una lata seguida de un rugido. En esta parte se pretende demostrar cómo a raíz de beber Monster, acabas con esos momentos rutinarios descritos en las cinco palabras y sacas esa parte de ti que estaba más dormida (activa, divertida, enérgica, etc). Después suena el tema “The Fight Song” de Marylin Manson, canción rockera con mucha intensidad, y finalmente aparece una voz monstruosa masculina que dice el nombre de la marca junto con el eslogan: “Monster Energy. Despierta el Monster que llevas dentro”. La cuña se ha basado más en efectos sonoros que en diálogo ya que de esta forma el oyente probablemente preste mayor atención porque no tiene que captar un gran número de ideas, ya que, normalmente, el público además de estar escuchando la radio, está realizando otras actividades Pág. 23

simultáneamente. Además, de esta forma, se intenta que el público interactúe con la cuña dejando rienda suelta a la imaginación. Tanto las voces como la canción están pensadas para el público objetivo al que se pretende llegar. Son voces jóvenes, alegres y de ambos géneros; asimismo la canción pretende despertar al individuo, activarle, motivarle y, sobre todo, conseguir que saque toda su energía. Las emisoras en las que se llevará a cabo la campaña serán tanto locales como nacionales, preferiblemente enfocadas a un sector joven (música, deportes…).

EXTERIOR La publicidad exterior es bastante importante, ya que es una forma de que el público esté en contacto con Monster de forma continua y directa, ya sea en vallas, mobiliario urbano, metro, etc. En cuanto a los distintos soportes, se ha elegido los que son más impactantes y con los que la gente puede relacionarse más.

Vallas Una de las ideas sería incluir en vallas publicitarias situadas en las autopistas u otras vías de tráfico, la foto que hemos elegido para la campaña (anexo) en la cual aparecen los tres protagonistas de la historia, pintados con pintura luminosa en un lugar oscuro, de forma que resalte y atraiga la mirada del espectador. Los tres están cogiendo una lata de Monster que también brilla. Al ser de este color, por la noche no habría ningún problema para que se viese, ya que el cartel estaría iluminado.

Marquesinas Otra de las ideas es incluir un anuncio gráfico de Monster en las marquesinas de las paradas de autobuses y en las estaciones de metro de todo el Pág. 24

territorio nacional. Incidiendo de esta manera en ese nuevo aspecto que quiere desarrollar la marca de crear un consumo de esta bebida en la vida cotidiana y no solo en el mundo deportivo. La gente usa el transporte público en su día a día y estaría en contacto con estos anuncios durante esos momentos de rutina. La campaña en marquesinas va a constar de tres anuncios, que se ubicarán de manera estratégica para que el público objetivo las vaya descubriendo poco a poco, y las asocie entre sí. Creando de este modo, una especie de diversión por “seguir el juego” y aumentando las posibilidades de recuerdo posterior del anuncio. Todos ellos tendrán un fondo negro y representarán “el despertar del monstruo” de maneras distintas. El primero de ellos sería la fotografía en detalle de una garra agarrando una lata de Monster. El segundo, la imagen de una boca femenina con colmillos bebiendo de una lata del refresco. Y el tercero, el plano de la cara de un chico, también bebiendo Monster, con los ojos muy abiertos y de un color verde intenso, así como las pupilas de gato. Los tres anuncios contarían con el logo de la marca y su eslogan “Despierta al Monster que llevas dentro” en la parte inferior.

INTERNET Banner Las ideas sobre las que gira toda la campaña de Monster son la energía, la transformación, el descubrir algo nuevo, la liberación, etc. La mejor forma de aplicar estas ideas a un medio como Internet es en un banner. Este formato, va a tener un tamaño de 468 x 60 píxeles y estará situado en el lateral derecho de diversas páginas web que están entre las más visitadas del público objetivo: gente joven, aficionados al deporte, que visiten páginas de ocio para desconectar de su rutina diaria y que, de cierta forma, estén relacionadas con los valores que se han definido anteriormente respecto al target. Pág. 25

Más concretamente, el banner se podrá ver en páginas como diarios deportivos (As.com, Marca.com, Sport.com,…), webs especializadas en deportes

(locosporeldeporte.com,

entre

otras),

páginas

música

(lastfm.es, Spotify, etc.). Otras webs donde se podría ubicar el banner serían en seriesyonkis.com, divxonline.info, ascodevida.com, etc. La composición de este banner consistirá en un fondo negro, que concuerda con el packing del producto, donde está sobrepuesta la mitad izquierda de la cara de un chico joven con el ojo cerrado. Al pasar el ratón por encima de esto, habrá un rápido flash de luz semejando un rayo, y el ojo del chico se abrirá mostrando un color verde intenso, similar al verde característico de Monster. La pupila del protagonista simulará la de un gato, que destacará el espíritu de liberación que se quiere transmitir a lo largo de toda la campaña, es decir, “el despertar del monstruo”. Tras esto, aparecerá en la parte inferior aparecerá el logo de la marca así como el eslogan “Despierta el Monster que llevas dentro” con la tipografía característica de la marca y el color verde representativo. Haciendo click en el banner, se accederá a la página web oficial de Monster, pudiendo obtener información de la marca, del producto, sus características, etc.

Redes sociales Dado la flexibilidad de Internet para albergar multitud de soportes publicitarios, se va a centrar el foco de actuación en este medio en las redes sociales, puesto que son visitadas por la gran mayoría del target. La red social principal será Tuenti, a la cual, mientras carga la información de acceso del usuario aparece una pantalla con espacio para publicidad, donde se insertará la imagen fija definida anteriormente en el banner (con el ojo abierto, verde y con la pupila de gato) pero sin mostrar el logo ni el eslogan, para crear una sensación de misterio y curiosidad. Posteriormente, Pág. 26

una vez cargada la página, en la esquina inferior derecha se abrirá un banner de video, en cual, haciendo click, se reproducirá el spot de Monster, utilizado para televisión y definido anteriormente.

Medios no convencionales STREET MARKETING Se llevará a cabo una acción de Street Marketing ubicada en el Parque de Atracciones de Madrid que consistirá en un flashmob, en el cual, sin previo aviso y mezclándose con los clientes del parque, comenzará a bailar un actor, al cual le seguirán un grupo completo, bailando una coreografía preparada enérgicamente con una canción de moda como telón de fondo, e invitando a la gente a participar. Finalmente, para descubrir el misterio de esta acción, los bailarines se rasgarán la camiseta, descubriéndose así la garra de Monster pintada en su torso. Tras el flashmob, se repartirán muestras de Monster entre las personas que hayan presenciado el acontecimiento, y estas personas podrán ser caracterizados con la garra de Monster en cualquier parte de su cuerpo, para posteriormente ser fotografiados y entrar en sorteos de decenas de jugosos premios Monster.

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CONCLUSIÓN Esta campaña va encaminada a dar un giro un tanto brusco a la percepción que tiene el público de la marca Monster; una marca rebelde y "agresiva" en cierto modo, que se había ganado la simpatía de un público muy concreto y segmentado, pero que, a raíz de esta campaña, modifica, para adecuarse al mercado nacional que le interesa en este caso. Mediante estas acciones de comunicación, Monster se amolda a un público más extenso, que recibirá el enérgico mensaje y podrá disfrutar bebiendo la bebida de "la garra". Se persigue un cambio y un reposicionamiento de la marca, que se consigue mediante la creación de mensajes adecuados al público que interesa, mostrando situaciones cotidianas y expresando una atmósfera muy distinta a la utilizada por Monster en su comunicación en otros países, y un tono que busca renovar por completo su imagen en territorio español. La campaña de Monster Energy, "Despierta el Monster que llevas dentro", va encaminada a buscar un cambio en la marca dentro de nuestras fronteras; va encaminada a llevar la energía a la vida rutinaria y aburrida, y destruir esas situaciones que nos prohíben divertirnos y apagan nuestra vitalidad. Es un canto a la energía y la diversión, a las noches eternas, llenas de vitalidad, y los días brillantes y vibrantes, llenos de emoción.

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ANEXOS Guion Técnico Spot INT. CLASE – DÍA P.G: CLASE VISTA DESDE ATRÁS. P.M: CHICA VISTA DE FRENTE. Chica aburrida, con la cabeza apoyada en la mano bosteza. INT. GIMNASIO – DÍA PRIMER PLANO: CARA CHICO CON GESTO DE ESFUERZO. P.G: CHICO EN MÁQUINA DE PESAS. El chico intenta levantar pesas sin conseguirlo. INT. OFICINA – DÍA P.G: HOMBRE SENTADO EN LA MESA DE LA OFICINA. PRIMER PLANO: EN TRES GOLPES, LE DEJAN EN LA MESA UN MONTÓN DE FOLIOS, CARPETAS, ETC. P.MEDIO CONTRAPICADO DANDO IMPORTANCIA AL TRABAJO ACUMULADO Y DE FONDO EL HOMBRE CON GESTO DE AGOBIO. ESCENA PANTALLA PARTIDA. P.M: CHICA. Chica coge la lata de Monster y bebe (no se ve la marca). PRIMERÍSIMO PRIMER PLANO: CHICA. La chica abre los ojos después de beber y los tiene de color amarillo. P.M: CHICO. Chico coge la lata de Monster y bebe (no se ve la marca). PRIMERÍSIMO PRIMER PLANO: CHICO. El chico abre los ojos después de beber y los tiene de color azul. P.M: CHICO. Pág. 29

Chico coge la lata de Monster y bebe (no se ve la marca). PRIMERÍSIMO PRIMER PLANO: CHICO. El chico abre los ojos después de beber y los tiene de color verde. INT. OFICINA – DÍA P.G: HOMBRE EN OFICINA. Deja una pila de trabajos encima de una mesa y sale por la puerta de la oficina desajustándose la corbata y sonriendo. EXT. CALLE – DÍA P.G: PARKING Una chica está buscando sus llaves porque se le han caído debajo del coche. Aparece el chico, empuja el coche y le da las llaves sonriendo. INT. PASILLO UNIVERSIDAD – DÍA P.M: CHICA MIRANDO TABLÓN DE ANUNCIOS. Chica busca su calificación en el tablón. P.G: CHICA DELANTE DE TABLÓN DE ANUNCIOS. Chica salta alegre por sus notas. EXT. CALLA – ATARDECER. P.G: CHICA ESPERANDO EN LA PUERTA DEL METRO. Los dos chicos llegan, saludan a la chica y se van todos juntos. INT. DISCOTECA – NOCHE P.G: DISCOTECA LLENA DE GENTE BAILANDO. P.G: LOS PROTAGONISTAS EN LA DISCOTECA RODEADOS DE GENTE. Los protagonistas brindan con las latas de la bebida. FUNDIDO A NEGRO. LOGO DE MONSTER. Eslogan. Pág. 30

Guion literario Spot INT. CLASE – DÍA Una profesora escribe ecuaciones en la pizarra y una chica se aburre. INT. GIMNASIO – DÍA Un chico joven intenta levantar pesas con grandes esfuerzos sin conseguirlo. INT. OFICINA – DÍA Un chico está sentado en la mesa de su despacho realizando varias tareas. De pronto, le encargan una gran cantidad de trabajo y se agobia. PANTALLA PARTIDA Al mismo tiempo, la chica, el chico del gimnasio y el chico de la oficina cogen la lata de Monster y beben. Los tres abren los ojos y los tienen del color del Monster que han bebido. INT. OFICINA – DÍA El chico deja la pila de trabajos terminados en la mesa de su jefe y sale de la oficina aflojándose la corbata y sonriendo. EXT. PARKING – DÍA Una chica está intentando coger sus llaves, que se le han caído debajo del coche, sin conseguirlo. El chico del gimnasio empuja el coche y le da sus llaves sonriente. INT. PASILLO UNIVERSIDAD – DÍA La chica consulta su nota en el tablón y salta de alegría al ver sus buenos resultados. EXT. PUERTA DEL METRO – ATARDECER La chica está esperando en la puerta del Metro. Los dos chicos llegan juntos subiendo las escaleras y la saludan. Se van los tres juntos y alegres. Pág. 31

INT. DISCOTECA – NOCHE Los tres protagonistas están bailando en una discoteca abarrotada de gente. Hacen un brindis con las latas de Monster. INT. DISCOTECA – NOCHE Los tres protagonistas están dando la espalda a la cámara y se dan la vuelta a la vez. Miran la lata de Monster y después a la cámara. FUNDIDO A NEGRO. LOGO DE MONSTER. Eslogan.

Guion cuña de radio TÉCNICO PP 2P PP FADE IN FADE IN FADE IN PP 2P PP SLOGAN PP

TEXTO Efecto oficina Efecto oficina Aburrimiento, cansancio, estrés, trabajo, rutina Lata Rugido Canción “The fight song” “The fight song” Monster Energy. Despierta el monstruo que llevas dentro “The fight song”

MINUTADO 00’00’01 00’00’03 00’00’06 00’00’0750 00’00’0950 00’00’1150 00’00’1450 00’00’1055

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ANUNCIO EXTERIOR (Vallas)

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