Performancegetriebenes Storytelling auf Facebook Michael Klar
Facebook Performance Marketing Summit 2014, Berlin
Seit 1986 27 L채nder 1,28 Mrd. EUR Umsatz
70% Online-Anteil
03.06.2014
Gesch채ftsentwicklung Neue Medien (VT-EC-BD), Michael Klar
In den letzten 2,5 Jahren haben sich 체ber 1.6 Mio Menschen mit bonprix verbunden, davon ca. 400.000 체ber vKontakte 76
31
22 340
Brasilien
38
41 14
88
183
21 94
43 68
32
18
50 105
57
209
110 Quelle: facebook insights, Stand Mai 2014 03.06.2014
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AGENDA
RÜCKBLICK 2013 03.06.2014
Geschäftsentwicklung Neue Medien (VT-EC-BD), Michael Klar
Das Portfolio der in 2012/13 eingesetzten Themen war nicht (mehr) leistungsf채hig im Sinne von Relevanz
03.06.2014
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Zudem hat Facebook, durch Korrekturen am Edgerank, die Reichweite von Pageposts stetig reduziert Organic Reach Per Fan FEB2012 – MAR2013
Quelle: Edgerankchecker.com
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In der Konsequenz lag die organische Reichweite im Sommer 2013 nur noch auf sehr niedrigen Niveau
1billion
25.250 12.602
Facebook users
overall reach per post
fans reached organically per post (9,6% of fans*)
131.407 fans
26.000.000 FB users in Germany of which 16.000.000 are friends of fans
Stand: Mai 2013 03.06.2014
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Wenn die Zielsetzung für die Social-Aktivitäten in erster Linie „Brandbuilding“ heißt, ist die Story der Startpunkt für eine Optimierung „the right content amplified to the right people“
STORY
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ENGAGEMENT
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(ORGANIC) REACH
BRANDBUILDING
AGENDA
PUBLISHING GARAGE 03.06.2014
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In einem Workshop mit Facebook wurde ein Framework definiert, welches hilft business-relevanten und viralen Content zu kreieren... Love & Pain Points
WHO?
WHY do we exist in peoples lives on FB?
HOW do we express ourselves in words and imagery?
03.06.2014
STORYLINE 1
STORYLINE 2
STORYLINE 3
WHAT
WHAT
WHAT
do we do/say/tell?
do we do/say/tell?
do we do/say/tell?
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...welcher sich im Newsfeed gegen체ber den sehr relevanten Botschaften aus dem privaten Umfeld des Nutzers durchsetzen kann
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storytelling Fokus auf die Story, nicht das Model
look & feel spontane, nat端rliche Schnappsch端sse
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Eine der größten Herausforderungen war es, in ausreichender Menge/Frequenz zu Medium und Marke passfähigen Content zu erstellen
03.06.2014
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AGENDA
DER PILOT 03.06.2014
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In der Testphase sollte die Wirksamkeit von FacebookPublishing überprüft und anschließend die Veränderung der Conversion Costs untersucht werden Test-Setup
A/B-Test 95:5 exposed/control
BRAND PILOT
8 Wochen
„How precise, how often and how many of our target can we reach at what cost on Facebook?“ „Can Facebook Publishing shift brand metrics?“
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CONVERSION TEST 2 Wochen
„How much cheaper can we convert those who were exposed to the campaign?“
Die Messkriterien haben wir entlang des Sales-Funnel definiert Test-KPIs
AWARENESS
UPPER FUNNEL
REACH
• • • •
Overall Reach Reach Accuracy Contact Frequency TKP
RESONANCE
• • •
Ad recall Brand Favourability Message Association
• •
Campaign ROI Improvement on Conversions Improvement on CPO
Brand-Marketing RELEVANCE
CONSIDERATION
LOWER FUNNEL
SALES
Performance-Marketing
REACTION
•
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Insgesamt hatten knapp 6 Mio. Nutzerinnen jeweils etwa 10 Kontakte mit den bonprix-Posts Reach and Frequency Reach 7.000.000
Frequency
11,1
10,2
10,3
10,1
10,2
13-17 18-20 21-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-64
65+
9,4
6.000.000
10,0
9,5
10,1
10,0
8,4 5.000.000
7,0 4.000.000
Zielgruppe W 25-45
3.000.000 2.000.000 1.000.000 Total 03.06.2014
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Facebook ermöglicht es zu sehr günstigen Kosten (über -80% TKP im.Vgl zu TV) und sehr zielgerichtet (86% Reichweite in der Zielgruppe) Markenbotschaften zu kommunizieren.
03.06.2014
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Die Testgruppe zeigte bereits nach acht Wochen Laufzeit signifikant höhere Werbeerinnerung und Markenpräferenz Topline Brand Effect results
Control Exposed
Ad Recall
Brand Favorability
* Uplift includes also impacts from TV campaign, as media interdependencies can’t be adjusted 03.06.2014
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Message Association
Als Marketingkanal kann Facebook, 채hnlich wie TV, signifikant Einfluss auf Brand-Metrics wie Werbeerinnerung oder Markenpr채ferenz nehmen
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Im Rahmen des Sales-Assist-Tests wurde diese Posts an beide Gruppen (exposed/ control) im Newsfeed ausgespielt
Woche1 Woche2
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User aus der Exposed-Group konvertieren deutlich g체nstiger... Average CPO during two week Sales Assist Test
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CPO
CPO
Control
Exposed
Group
Group
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...und sie bestellen pro Einkauf deutlich mehr Average BASKET SIZE during two week Sales Assist Test
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Control
Exposed
Group
Group
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User, die mit Markenbotschaften in Kontakt kamen, konvertierten deutlich besser als die Kontrollgruppe und das auf einem vergleichbaren CpO-Level wie mit regul채ren Performance-Ads
03.06.2014
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FAZIT 1. Content ist King (und ganz schön schwierig) 2. Targeting-Optionen minimieren Streuverluste auf Facebook 3. Markenbotschaften kommen auch kognitiv an
4. CpOs sind vielversprechend 5. Werbeeffizienz des Media- und Performance-Budgets in Summe kann erhöht werden
03.06.2014
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FRAGEN? MICHAEL.KLAR@BONPRIX.NET