CURSO: CREACIÓN Y GESTIÓN GE DE EMPRESAS INFORMÁTICAS(INF365) FORMÁTICAS(INF365)
¿Pueden los emprendedores salvar el mundo? Aplicación de Cadenas híbridas de Valor a Aptus Chile Ignacio Salas Donoso ignacio.salas@alumnos.usm.cl 28/11/2010 La situación precaria de los campesinos de México incentivo a que Isabel Cruz se involucrase en una cruzada por ayudarlos a superar sus limitaciones económicas creando AMUCSS, AMUCSS la que entrega microcréditos os y con la ayuda de Zurich, empresa de seguros, pudo empezar a entregar microseguros. Este formato de iniciativa es llamado CHV (cadena híbrida de valor), la que consiste en que las OSC y las empresas con fines de lucro se asocien, más allá de las donaciones, donacio y colaboren para obtener beneficios mutuos y sociales. Palabras clave: Cadenas híbridas de valor, emprendimiento social, Microseguros Bibliografía [1] “¿Pueden los emprendedores salvar al mundo?”, Harvard Business Review, Septiembre 2010 [2] “¿Qué es el Leasing?” ,http://www.bancafacil.cl/bancafacil/servlet/Contenido?indice=1.2&idPublicacion=30000000000000 http://www.bancafacil.cl/bancafacil/servlet/Contenido?indice=1.2&idPublicacion=30000000000000 64&idCategoria=9 [3] “Responsabilidad Social Corporativa”, http://es.wikipedia.org/wiki/Responsabilidad_social_corporativa [4] “Isabel Cruz Hernández”, http://www.ashoka.org/fellow/3070 [5] “Sobre REDSOL”, http://www.microseguros.org/index.php?option=com_content&view=article&id=44&Itemid=29 http://www.microseguros.org/index.php?option=com_content&view=article&id=44&Itemid=29 [6] “Ejido”, http://es.wikipedia.org/wiki/Ejido
1. Introducción Actualmente en México cientos de miles de campesinos han tenido que ir de las zonas rurales a las ciudades o han cruzado la frontera con Estados Unidos. El gobierno ha descartado el apoyo al sistema de uso de tierras ejidales [6] y a los mercados de grano y ganado que los campesinos han tradicionalmente producido a menor escala. Gran cantidad de empresarios agrícolas que producen cultivos de exportación tienen acceso a créditos y asistencia técnica, pero los campesinos no tienen acceso a estos recursos que podrían asistir a los grupos ciudadanos para desarrollar economías rurales alternativas. En este marco un funeral en el sureste de México puede llevar a la quiebra a una familia. En las rancherías de Oaxaca, el adiós puede costar 10.000 dólares en comidas, cohetes, música, ataúd y alcohol. Por esto la Asociación Mexicana de Uniones de Crédito del Sector Social (AMUSCC), proporciona servicios financieros para el desarrollo local, con base en la construcción de un sistema descentralizado de ahorro y crédito basado en instituciones del ámbito comunitario.[4]
2. ¿Qué son las cadenas híbridas de valor (CHV)? “Las cadenas híbridas de valor representan un cambio sistémico en la forma en que interactúan las OSC y las empresas. Son colaboraciones que redefinen el valor en formas que cambian el juego y donde cada lado comprende claramente … los riesgos y las recompensas” [1], a través de las CHV se busca una sinergia entre las OSC (Organizaciones del Sector Ciudadano) y las empresas con fines de lucro, buscando la forma en que ambas se beneficien a favor de la sociedad en la que actúan, dando posibilidades de empleo y progreso. Para las empresas que ingresan a una CHV se pueden esperar 3 tipos de retornos: Utilidades: Abren muchas oportunidades para el crecimiento, al explotar mercados con gran potencial desaprovechado. Además, si puede disminuir sus costos para ofrecer sus productos a un menor precio para personas con pocos recursos, también se puede ofrecer a personas con ingresos mayores. Conocimiento: Las empresas que hagan CHV subirán rápidamente en la curva de aprendizaje, pudiendo llevar ese conocimiento a otros rubros. Esto significa que con ese conocimiento en los mercados de países desarrollados se puede aumentar la competitividad, ofreciendo un mejor servicio. Talento: Estas empresas necesitan de emprendedores que puedan encontrar oportunidades, diseñar soluciones creativas y colaborar con un grupo diverso de socios, en otras palabras personas proactivas que se ven atraídas por el reto de mejorar la vida de las personas, de modo que se pueden encontrar líderes. Las OSC además de todo esto se benefician por la obtención de un capital más barato, ya que para ellos el costo esta “entre 25% a 40% de lo que obtienen” [1] por donaciones, en contraposición con el capital de las empresas con fines de lucro que está entre “2% y 5%” [1] además de ser, los inversionistas, más pacientes. Y lo más importante, los clientes que se ven beneficiados por estas iniciativas, al poder acceder a productos de mayor calidad a un menor precio. Se identifican 3 oportunidades en las que se pueden implementar CHVs: Cuando el sector ciudadano es grande y crece aceleradamente: Como se vería en el estudio de mercado de cualquier empresa, cuando la brecha del mercado es creciente, se está frente a un oportunidad de negocio porque hay demanda insatisfecha.
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Cuando los valores del mercado cambian dramáticamente: Gracias a las CHV se pueden tener modelos de negocios más flexibles, permitiendo crear nueva oportunidades. Cuando el financiamiento de caridad y los “servicios gratuitos” pueden ser reemplazados con mercados genuinos: Formas innovadoras de fijar precios y nuevos enfoques pueden resultar en bienes y servicios que entrega valor. Un ejemplo que se da en [1] es el del microcrédito, con el que los beneficiados pudieron crear sus propias empresas. Una vez que se haya identificado la oportunidad y se esté listo para crear una CHV en [1] se recomienda hacer lo siguiente: Haga preguntas difíciles acerca de cómo desarrolla el negocio actualmente: La cadena de valor incluye elegir, proporcionar y comunicar el valor, más allá de solo crear, fabricar y vender un producto. Esto obliga a los ejecutivos a pensar en la relación entre precio y beneficios, les hace preguntarse como los clientes definen el precio, ¿en que se enfocan, en el precio compra o los costos del ciclo de vida?, ¿qué tan sensibles al precio son los segmentos?, ¿qué tan elástica es la demanda?. Para implementar una CHV las organizaciones deben pensar de forma holística acerca de sus estrategias de negocios y del sector en que están. Vuelva a concebir el valor desde múltiples dimensiones para encontrar nuevos mercados: En [1] se da el caso de las clínicas E Health Points, las que a través de telemedicina, video consultas e informes médicos electrónicos, para las personas de escasos recursos y que vivan en lugares alejados (principalmente zonas rurales), cobrando por consulta US$1 y muchos exámenes de diagnóstico no superan los 50 centavos, estos costos se mantienen con una combinación de procesos de diagnóstico de punta, medicamentos genéricos y una cuidadosa selección del personal local. En estas clínicas también ofrecen agua limpia, de modo que cuando los habitantes vienen a buscar agua, se aprovecha de informar sobre problemas de salud y su prevención temprana. Al llevar la clínica a quienes la necesitan, se despertó una demanda latente. Este modelo ha gozado de gran éxito y puede ser exportado hasta a países del primer mundo, en estos momentos va a ser implementado en Asia y Latino América. Busque innovaciones en precios y financiamiento: Las CHV necesitan distinto capital en distintas etapas de su ciclo de vida. Como financiamiento se cuentan los capitales semillas, trabajar con aliados no tradicionales (algunas compañías de servicios básicos proporcionan financiamiento “minorista” con un riesgo relativamente bajo, ya que conocen muy bien a sus clientes), o con los mismos de siempre pero de forma diferente (asociación con bancos e instituciones de microcrédito para lograr bajar el precio del producto), o usando leasing [2]. Las CHV presentan grandes oportunidades para el sector de financiamiento, ya que las CHV son negocios, son estables y las personas de negocios pueden entenderlas fácilmente, además las CHV con estructuras de financiamiento exitosas pueden generar millones de préstamos que tienen bajos costos de transacción y un riesgo bajo o moderado. Hacer paquetes con estos préstamos permite a las compañías financieras proporcionar opciones a sus clientes entre diversos impactos sociales y lugares junto con retornos sólidos. Organice para innovar: Al crear una CHV aparecen dos desafíos: encontrar nuevas ideas y desarrollar un modelo de negocios para comercializarlas a una mayor escala. Actualmente la mayor cantidad de ideas está saliendo de los mercados emergentes, gracias a inventoresemprendedores con emprendimientos sociales, pudiéndose llevar muchas de estas ideas a otros mercados. Con respecto al desarrollo de un modelo de negocios, en [1] se recomienda no categorizar estas iniciativas como responsabilidad social corporativa (RSC [3]), ya que no se les pide generar retornos saludables. Elija un Líder: Alguien debe asumir el liderazgo y decidir quiénes formarán parte de la cadena y quiénes no, el encargado de hacer esto debe ser un ejecutivo talentoso, paciente, persistente y capaz de ganarse la confianza de todos los actores. Buenos candidatos son un emprendedor dentro de la organización o la persona a cargo de una OSC. Otorgue a su equipo el tiempo y permiso para fracasar: Este lujo se puede dar cuando la meta es explotar una ventaja inmensa. Es necesario lograr un equilibrio entre ser paciente y exigente, ya que de los errores se aprende pero se debe demostrar que se pueden generar utilidades y el modelo puede ser escalado. En las CHV se debe lograr tener un equipo voluntarioso que esté listo para tomar riesgos y desafíos que crea que lo que hace no es solo para tener ganancias sino que para generar progreso para la humanidad.
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3. “Zurich seguros a la medida” Isabel Cruz Hernández, sus padres carecían de educación formal y la familia tenía pocos medios materiales. Ella se vio obligada a estudiar de los libros entregados por sus hermanos mayores y, como ella dice, "creció sin saber perder recursos". Sus años universitarios en la Escuela de Antropología fueron los más enriquecedores para ella, además de ser capaz de cuestionar el status quo, entró en contacto con todo tipo de expertos rurales y campesinos que habían participado activamente en las Revolución Mexicana-zapatistas y Jaramillistas que le mostro su papel en la toma de una parte de la historia del país. A través de ellos, ella era capaz de entender lo que la tierra y el trabajo representan verdaderamente a los campesinos. Después de haber trabajado para varias instituciones gubernamentales que prestan servicios de apoyo a la producción campesina y la comercialización, llegó a comprender la fuerza con que el Estado puede intervenir en los procesos campesinos. Estos puestos de trabajo también le permitieron entrar en contacto con las organizaciones aisladas con diferentes concepciones agrarias y enfoques. Isabel comenzó a cuestionar el poder del Estado de decisión sobre cuestiones que afectan a los campesinos y se hizo crítica del papel del gobierno. Convencida de que el movimiento campesino no se debe generar desde el interior del estado, decidió dejar de trabajar para el gobierno y comenzó a trabajar directamente con los campesinos. Ella funda la Asociación Mexicana de Uniones de Crédito del Sector Social para servir como base de su organización. A través de su Asociación, Isabel ha trabajado con las uniones de crédito de campesinos locales para transformar el estilo político de carácter carismático de la función de cacique en una función administrativa más confiable y útil. Ella también desarrolló la formación de liderazgo en los principios de economía y finanzas para los administradores de la unión. AMUSCC desarrolló un mecanismo que permitiera afrontar la muerte de un familiar sin dejar en la quiebra a los deudos. En 1998 comenzó a probar esquemas de fondos y mutualidades, hasta que se topó con Gabriel Monterrubio, un broker de seguros que los ayudó a desarrollar un producto con pocos requisitos, con calidad y bajo costo, que confía en la palabra de las personas para suplir documentos oficiales de los que carece la mayoría de la población, como un certificado médico o el acta de matrimonio, y que asegura incluso a personas de 70 años. No era costeable tener vendedores de seguros, y aprovecharon al personal y los puntos de venta que tienen las 70 uniones de crédito campesinas de la red de AMUCSS. La póliza más barata cuesta 25 pesos al año (aproximadamente CL$975), y los protege por 5.000(CL$195.000) pesos en caso de fallecimiento, 25 pesos adicionales en el pago anual aumentan en 5.000 pesos la suma asegurada. El seguro más caro, de 500(CL$19.500) pesos al año, los asegura por 100.000(CL$3.900.000). Isabel entendía que necesitaban colaborar, ella no sabe de seguros, y las empresas no saben del mundo de los pobres y las microfinanzas. De este modo AMUCSS encontró un socio en la aseguradora Zurich, que tenía experiencia en microseguros en otros países y entró en este negocio hace dos años y medio. En cuatro años de trabajo, AMUCSS vendió 87.000 pólizas. Ahora coloca cerca de 5.000 seguros al mes, y la suma asegurada promedio es de 20.000 pesos (CL$780.000). Zurich respalda el seguro y extiende el cheque cuando hay un siniestro, su compromiso es llevar los productos a un costo más accesible y lograr un pago inmediato. Y es AMUCSS la que hace el trabajo duro. Capacita a quienes atienden en las 138 cajas de ahorro, bancos y cooperativas unidas a su red, para que sepan vender el seguro y llenar los formularios; ideó mecanismos para recopilar las pólizas de lugares que no tienen mensajería o internet. Zurich aún no ha hecho negocio con esto, pero ve una gran oportunidad. La firma está diseñando microseguros de salud, para cirugías. Su mercado objetivo en México son 190.000 localidades con menos de 2.500 habitantes. Gracias al aprendizaje sobre seguros que tuvieron durante el proceso, el equipo de AMUCSS creó RedSol, que se encarga de la investigación, el diseño y la operación de los seguros. Sobre la mesa tiene un seguro para cubrir los riesgos derivados del clima que enfrenta el pequeño productor, y otro para proteger a las familias que dejan de recibir remesas por la muerte de su
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familiar. De esto se logro aprender sobre el producto y además han podido crear las redes de distribución necesarias. La intención de AMUCSS es activar el mercado. Lograr competencia y así seguros de alta calidad y al más bajo precio para esas comunidades. Zurich está ideando cómo adecuar su portafolio de microseguros al campo. Uno de los retos es llevar seguros de salud. En sus planes ya está un microseguro para las cirugías, de modo que se les reembolse o indemnice por el gasto que hagan en la medicina particular sin presentar factura hospital. Lo más relevante del programa de microseguro de vida desarrollado por AMUCSS es la simplificación de procedimientos tanto para la aseguradora Zurich como para los intermediarios regionales, muchos de los cuales se negarían a participar si tuvieran que hacer trámites complejos ante reguladores formales. Es importante hacer notar que una aseguradora tradicional nunca operaría un programa como este si tuviera que relacionarse directamente con decenas de intermediarios con bajos montos de ventas y gran dispersión geográfica de atención en caso de siniestro, puesto que los altos costos de transacción inhibirían su entrada en este mercado. De igual manera, los pequeños intermediarios rurales por su lejanía y dispersión se desincentivarían de este tipo de programas por los altos costos de tramite y gestión que impliquen tramites complejos, lejanos, demorosos y sobre todo costosos. Es así cómo la participación de múltiples intermediarios en un programa como este permite también reducir costos en capacitación, en mercadeo, en sistemas de información, entre otros.
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4. Conclusiones En las organizaciones que implementan CHV se busca un beneficio mutuo, algo de lo que ambos se puedan beneficiar, en este caso una organización como la AMUCSS que pretende dar apoyo económico a los campesinos de México, específicamente a los más pobres, de modo que puedan tener oportunidades en un ambiente cada vez más hostil para ellos, dándose la oportunidad de establecer cooperación con Zurich, que es una empresa de seguros con presencia internacional, no se puede negar que aportaron, con su conocimiento en cuanto a seguros y prestando el capital necesario, pero gran parte del trabajo duro fue por parte de AMUCSS, claramente lo poco rentable del mercado que se estaba tratando de abarcar mantenía a la empresa en un rol de poco compromiso, lo interesante habría sido ver como hubiese resultado si Zurich se hubiese comprometido más, de cualquier forma AMUCSS pudo aprender lo suficiente para llevar más allá su iniciativa creando RedSol que está más cercano a los microseguros. En perspectiva estos modelos de empresas pueden renovar y potenciar ideas hechas desde el mundo ciudadano gracias al aporte de las empresas con fines de lucro, generado nuevos mercados que no solo pueden hacer crece a las empresas participantes, sino que además a los beneficiados, las personas.
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