Un mundo de sensaciones

El diseño es una cuestión subjetiva que se experimenta a nivel emocional. Las formas, las texturas, los colores, la luz, los sonidos, todos los elementos del diseño desempeñan un papel decisivo en el comportamiento y la cognición y se ponen al servicio de la experiencia laboral. Por esta razón, cada vez más compañías están apelando al uso de experiencias y estímulos sensoriales para construir lazos emocionales más fuertes con sus colaboradores. Pero para saber de qué manera estos factores influyen tanto en el comportamiento como en el estado de ánimo de las personas, primero deberemos bucear en las motivaciones que los activan.

Las experiencias son eventos íntimos y emocionales; no hay dos personas que las vivan de la misma manera. Y dado que en su valoración influyen una gran variedad de factores individuales –interpretación personal, bagaje cultural, experiencia previa, estado de ánimo, rasgos de personalidad, etc.– el diseño deliberado de esas experiencias en el espacio de trabajo es la clave para lograr los objetivos buscados por la empresa.

Una experiencia bien diseñada ayuda a construir lazos profundos con los colaboradores y a establecer una conexión emocional a través de un contexto atractivo, convincente y coherente que involucra todos los sentidos; las mejores relaciones que las empresas forjan con sus empleados son de naturaleza afectiva 1. Los eventos memorables generan fuertes sentimientos de curiosidad, alegría, sorpresa, felicidad y placer que ayudan a consolidar el vínculo con los trabajadores y a fortalecer los comportamientos de lealtad y compromiso. Pero para lograrlo efectivamente, primero es necesario identificar las necesidades emocionales y las motivaciones que impulsan a las personas.

Como ya han observado los economistas del comportamiento, las emociones y las motivaciones son la fuente de toda acción humana. Entonces, ¿cómo pueden las empresas aprovechar este conocimiento esencial para crear experiencias significativas y memorables en sus entornos de trabajo?

La percepción sensorial

Para comprender cómo se forman las emociones, primero debemos conocer cómo funciona la percepción sensorial ya que nuestra representación del mundo se vuelve experiencia en el cuerpo a través de los sentidos. Para que eso suceda, los órganos sensoriales y el sistema nervioso central deben recoger e interpretar una cantidad de señales provenientes tanto del medio externo como del medio interno las cuales, una vez procesadas, guiarán las decisiones que aseguren la supervivencia.

Una experiencia bien concebida ayuda a construir lazos profundos con los colaboradores y a establecer una conexión emocional a través de un contexto atractivo, convincente y coherente que involucra todos los sentidos.

Las sensaciones y las percepciones son etapas del procesamiento de la información que nos llegan desde los órganos de los sentidos: vista, tacto, oído, gusto y olfato. La sensación se produce cuando el estímulo excita un órgano sensorial mientras que la percepción es la conciencia o comprensión de esa información; proviene de combinar las sensaciones con la memoria de experiencias anteriores y otras variables personales. Así, las percepciones iniciales, conscientes e inconscientes, se almacenan en la memoria y se evocan en experiencias posteriores. Las entradas y las interacciones entre múltiples modalidades sensoriales afectan la imaginación, el recuerdo y la manera de procesar la información nueva.

En comparación con las percepciones sensoriales, el pensamiento consciente representa solo una pequeña fracción de la actividad mental mientras que las que predominan son las imágenes visuales. Pero en cuanto a la persistencia de estas percepciones, investigaciones realizadas por The Rockefeller University muestran que el ser humano recuerda el 35% de lo que huele frente al 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye y el 1% de lo que toca. Según este estudio, podemos recordar olores durante un año con una precisión del 65% y conservar los recuerdos a lo largo del tiempo.

Oficinas del Banco de Guayaquil en Ecuador. Proyecto: Contract Workplaces. Foto: Chris Falcony.

El mundo visual

El color y la luz son esenciales para percibir el espacio que nos rodea y están tan íntimamente relacionados que es muy difícil separarlos como experiencias independientes. Sin luz no hay colores y sin contraste de colores y sombras no hay posibilidad de comprensión visual del espacio. ”La Arquitectura es el juego sabio, correcto y magnífico de los volúmenes bajo la luz”, decía Le Corbusier 2.

El color funciona como un sistema de signos que puede evocar tanto emociones como estados de ánimo y es una herramienta poderosa a la hora de organizar mensajes de comunicación visual. En la actualidad, la prevalencia de la vista parece indiscutible gracias al crecimiento de los estímulos audiovisuales mediados por la tecnología.

En el área del diseño, la predominancia sensorial de la vista ha dado como resultado que las experiencias se construyan sobre elementos esencialmente visuales, siendo esta la forma más directa de comunicación para conectar con los clientes internos y externos.

La audición

La audición es omnipresente en nuestra vida diaria y forma una parte importantísima de nuestras interacciones y experiencias con el medio que nos circunda.

El oído tiene un rango que es más sensible alrededor de las frecuencias correspondientes a la voz humana. No es de extrañar, entonces, que la mayoría de las quejas que se refieren a las condiciones acústicas en las oficinas, especialmente las de planta abierta, estén relacionadas con la privacidad de la voz: oír una conversación no deseada o tener la sensación de que se está siendo escuchado.

Un estudio reciente ha demostrado que la reproducción de sonidos naturales tales como el agua que fluye (las olas del mar, arroyos de montaña, el sonido de la lluvia, etc.) podría mejorar el estado de ánimo y las capacidades cognitivas de los trabajadores además de proporcionar privacidad a las conversaciones 3.

Diageo Bar en Bogotá, Colombia. Proyecto: Contract Worplaces. Foto: Llano Fotografía.

Olor y memoria

El olfato es uno de los sentidos más poderosos del ser humano ya que el área cerebral que procesa estos estímulos forma parte del sistema que se ocupa de las emociones y la memoria. Debido a su gran poder evocador, el branding olfativo está desarrollándose a gran velocidad.

Existen investigaciones que demuestran que la asociación de un aroma con experiencias anteriores ejercería un impacto emocional, cognitivo, conductual y fisiológico análogo 4. Otros estudios descubrieron que ciertos aromas naturales pueden producir efectos beneficiosos tanto en el desempeño como en el estado de ánimo de las personas. Pero lo cierto es que la percepción subjetiva de olores agradables produce un buen estado de ánimo y mejora la eficiencia, la productividad y la disposición general de las personas.

Percepción táctil y háptica

El campo de acción del tacto se ubica principalmente en la piel, donde se encuentran los receptores que se encargan de transformar los estímulos provenientes del exterior en información susceptible de ser interpretada por el cerebro.

Es necesario distinguir entre el tacto activo o percepción háptica –que se acompaña de movimientos de los dedos de las manos– y el tacto pasivo o percepción táctil.

Gracias a que el tacto recibe información a través de la experiencia física de contacto, las superficies juegan un papel muy importante en las cualidades hápticas del entorno. Las características de los materiales pueden actuar a modo de señales, caminos, bordes y fronteras tal como se describen en un contexto visual. La experiencia háptica de las superficies dependerá del uso, contribuyendo a crear una experiencia en sintonía con las otras modalidades sensoriales.

La comida es un elemento fundamental de cohesión dentro de una comunidad. Contar con un área de cafetería con la comida, las bebidas y los servicios adecuados no solo ofrece un buen clima laboral sino que también ayuda a consolidar los lazos entre los empleados.

Gusto y sabor

Las sensaciones de gusto y sabor que nos produce la comida tienen una gran significación entre las experiencias sensoriales. En los animales sociales como los seres humanos, forma parte de uno de los rituales que más ayudan a consolidar los vínculos personales: la comida.

La comida es un elemento fundamental de cohesión dentro de una comunidad que permite expresar sociabilidad y hospitalidad. Compartir alimentos es una forma de crear y mantener un sentido de comunión dentro de un determinado grupo social. Es por esto que contar con un área de cafetería con la comida, las bebidas y los servicios adecuados no solo ofrece un buen clima laboral sino que también ayuda a crear y consolidar los lazos entre los empleados.

Emociones y motivación

De la misma forma que nuestros sistemas perceptivos se han desarrollado para que funcionemos mejor en el mundo, las emociones y la cognición han evolucionado para trabajar en forma complementaria y así nos ayudan a interactuar con el medio. La cognición interpreta el mundo aportando comprensión y conocimiento mientras que la emoción constituye un sistema rápido y eficaz para juzgar lo que es bueno o malo, seguro o peligroso, haciendo que los juicios de valor sean más pertinentes para poder sobrevivir 5.

Ya en el año 1872, Charles Darwin propuso que las emociones son rasgos universales e innatos de la especie humana favorecidos por la selección natural. Más tarde, promediando el siglo XX, el psicólogo estadounidense Paul Ekmann encontró que existe una cantidad de expresiones faciales comunes a toda la especie humana en concordancia con distintos estados emocionales.

Las emociones básicas son: ira, asco, miedo, alegría, tristeza y sorpresa. Y, dado que son importantes para la supervivencia, las reacciones emocionales suceden antes que el pensamiento racional y se producen a gran velocidad: en una quinta parte del tiempo que emplea el cerebro cognitivo. Es por esto que la razón siempre dependerá de la emoción al momento de definir cómo valoramos nuestras experiencias.

Pero para saber de qué manera las emociones pueden influir en el comportamiento de las personas y en su estado de ánimo resulta imprescindible conocer cuáles son las motivaciones que las activan. La teoría de los cuatro impulsos de Lawrence y Nohria, dos profesores de psicología organizacional de la Universidad de Harvard 6, ayuda a explicar qué es lo que las personas quieren y por qué. En este contexto proponen que existen cuatro motivaciones humanas básicas –defenderse, adquirir, vincularse y aprender– seleccionadas por la evolución para mejorar las probabilidades de supervivencia.

• Defenderse: proteger lo que consideramos nuestro y alejarnos de las amenazas son las necesidades más antiguas y primitivas; es puro instinto por sobrevivir. El ser humano, como la mayoría de los animales, necesita marcar su territorio aunque sea de una forma más sofisticada. Necesita referencias que lo ayuden a preservar su identidad ante sí y ante los demás 7. Es por esto que a la hora de diseñar una experiencia laboral significativa es imprescindible tener en cuenta que la permeabilidad de los límites entre las personas y los grupos de trabajo (la distancia física, el equipamiento, el layout, etc.) favorezcan las relaciones y el libre intercambio de ideas y de información pero sin poner en peligro la privacidad y el espacio personal.

• Adquirir: el impulso de adquirir incluye tanto bienes materiales como atributos intangibles tales como estatus, poder e influencia. Dado que los seres humanos somos intrínsecamente jerárquicos (las jerarquías se pueden encontrar prácticamente en todas las comunidades humanas), las organizaciones de hoy se enfrentan a un nuevo reto: las estructuras verticales basadas en las

7 IÑIGUEZ, L. & POL URRUTIA, E. (1996): “Cognición, representación y apropiación del espacio”. Universitat de Barcelona.

jerarquías ya no responden a la realidad actual que demanda mayor agilidad y cambios rápidos. Sin embargo, si bien es cierto que la asignación igualitaria del espacio en el ambiente de trabajo y otros símbolos de estatus promueven la igualdad y mejoran la comunicación, el compromiso y la responsabilidad, es importante que esa paridad cuente con un marco de referencia estructurado.

• Vincularse: los seres humanos nacemos muy desvalidos, lo que nos hace particularmente dependientes del cuidado de los adultos hasta completar nuestro desarrollo. Esto ha contribuido enormemente a la evolución de nuestras capacidades sociales. Los lazos de reciprocidad con otras personas no solo nos proporcionan seguridad sino también placer; somos una especie social. La necesidad de construir vínculos, de colaborar y de comunicarnos está en nuestra naturaleza; necesitamos compartir para ser más creativos. Cuando se comparten valores, las personas no solo están más predispuestas a relacionarse con sus colegas sino también con su empresa como un todo. El diseño de una experiencia de excelencia puede ayudar a concretar este

Oficinas de BMI en Quito, Ecuador. Proyecto: Contract Workplaces. Foto: Chris Falcony.

objetivo fomentando símbolos, rituales y normas relevantes para el grupo y para la organización.

• Aprender: explorar nuevas áreas del conocimiento y satisfacer la curiosidad son características innatas sin las cuales no habría sido posible ni el desarrollo de la ciencia ni de la cultura. Son fuerzas poderosas que nos impulsan a explorar el mundo, a ampliar nuestros límites y a innovar. Para fomentar las oportunidades de aprendizaje hace falta un entorno abierto, variado y novedoso, que facilite una comunicación fluida y la exposición a tantas personas e ideas como sea posible. Una variedad moderada (el exceso puede provocar confusión) puede convertirse en el combustible necesario para avivar la chispa innata de nuestra curiosidad por saber. En definitiva, el aprendizaje puede convertirse en una experiencia muy gratificante para los colaboradores al mismo tiempo que resulta útil para la organización.

En base a lo que acabamos de exponer se infiere que, para crear experiencias memorables en el ambiente de trabajo, es importante abarcar la dimensión emocional del diseño. Prestar atención a las necesidades y las motivaciones de las personas brindándoles un ámbito donde se sientan satisfechas y emocionalmente contenidas permitirá lograr lo máximo de su desempeño y su compromiso.

A la hora de diseñar una experiencia laboral significativa hay que considerar que la permeabilidad de los límites entre las personas (la distancia física, el equipamiento, el layout, etc.) favorezca las relaciones y el libre intercambio sin poner en peligro la privacidad y el espacio personal.

La atmósfera multisensorial

El proceso evolutivo favoreció la percepción y las emociones antes que el pensamiento racional. Gracias a ello aprendimos a evaluar el entorno rápidamente en función de la información recibida a través de los múltiples canales sensoriales y a afrontar sus desafíos con programas preestablecidos. Y a pesar de que las condiciones de nuestra evolución han cambiado drásticamente desde entonces, la percepción sensorial y las emociones siguen guiando muchas de nuestras sensaciones y comportamientos.

Estas comprobaciones llevaron, a principios de los 70, a enfocar las investigaciones sobre el impacto que los estímulos sensoriales del ambiente producen en las personas. Philip Kotler 8, referente del marketing sensorial, fue el primero en introducir el concepto de "atmósfera": el diseño consciente del espacio orientado a producir ciertos efectos sobre la experiencia de los usuarios.

Desde la perspectiva del diseño arquitectónico, la noción de atmósfera está íntimamente ligada a la percepción de las personas y es un recurso que se utiliza desde hace miles de años para provocar determinadas emociones. En la arquitectura religiosa, por ejemplo, lo que se busca es crear una experiencia espiritual gracias a la elección apropiada de la escala, la gradación de las alturas y el uso deliberado de la iluminación, la acústica,

8 KOTLER, P. (1973): “Atmospherics as a Marketing Tool”. Journal of Retailing.

etc. Así, a través de un uso adecuado de los recursos arquitectónicos, los diseñadores de todas las épocas han sabido intuitivamente cómo movilizar las emociones de la gente ofreciendo experiencias extraordinarias capaces de alterar sus percepciones y pensamientos.

Partiendo de estos conocimientos se puede decir que el diseño de una atmósfera orientada a crear una experiencia determinada debe incluir estímulos multisensoriales cuidadosamente seleccionados ya que cada uno de los sentidos que se activan podría influir en los otros; una percepción poco favorable puede afectar negativamente a las demás y viceversa. Cuando los estímulos no son coherentes pueden causar molestia y transformar la experiencia en un evento perturbador. Por lo tanto, es importante considerar un adecuado equilibrio para aprovechar el efecto sinérgico a través de la combinación sensorial.

La esencia de una estrategia orientada al diseño de la experiencia debe evocar emociones capaces de generar bienestar, confianza, colaboración y creatividad, enfatizando siempre las percepciones positivas. El uso de recursos tales como la iluminación, el color, los aromas, la música y otros estímulos sensoriales pueden actuar como un diferenciador estratégico, siempre teniendo en cuenta la congruencia entre el mensaje que se quiere transmitir y las percepciones activadas.

Referencias: DELOACH, A. et al. (2015): “Tuning the cognitive environment: Sound masking with 'natural' sounds in open-plan offices”. HERZ, R. (2009): “Aromatherapy facts and fictions: a scientific analysis of olfactory effects on mood, physiology and behavior”. IÑIGUEZ, L. & POL URRUTIA, E. (1996): “Cognición, representación y apropiación del espacio”. Universitat de Barcelona. KOTLER, P. (1973): “Atmospherics as a Marketing Tool”. Journal of Retailing. LAWRENCE, P. & NOHRIA, N. (2002): “Driven: How Human Nature Shapes Our Choices”. LE CORBUSIER (1923): “Vers une Architecture”. NORMAN, D. (2004): “Emotional Design”. PINE II, B.J. & GILMORE, J.H. (1998): “Welcome to the Experience Economy”. Harvard Business Review. PULLMAN, M. & GROSS, M. (2004): “Ability of Experience Design Elements to Elicit Emotions and Loyalty Behaviors”. Decision Sciences. TREASURE, J. (2012): “Building in sound”.