Patricio Maturana Bauer: Hay que crear una

HAY QUE CREAR UNA SÓLIDA estrategia de marketing MULTICANAL

El marketing multicanal es la utilización combinada de diversas plataformas comerciales, tanto físicas como electrónicas por parte de las empresas para facilitar la interacción con sus clientes actuales y para llegar de mejor manera a la mayor cantidad de consumidores potenciales. Es una respuesta de las organizaciones al cambio en la forma de comunicarnos y de relacionarnos, marcado por el acelerado avance de las tecnologías.

Las empresas adoptan la estrategia multicanal con el fi n de aumentar el valor para el cliente, poniendo a su disposición una mayor gama de medios para la realización de sus actividades comerciales como son la promoción, la venta y los servicios post venta. Los canales electrónicos permiten llegar a una mayor cantidad de clientes con menores costos, están disponibles las veinticuatro horas del que los consumidores disponen hoy día de mejores y más adecuadas herramientas para realizar su proceso de compra en cada una de sus etapas, por ejemplo, una gran cantidad de consumidores realizan su primera búsqueda de información por medio de su teléfono celular, luego realizan la compra y transacción en su notebook personal y fi nalmente retiran el producto en la tienda física. Los canales electrónicos han quebrado las barreras de tiempo de compra y ubicación de las tiendas. La información sobre el uso de cada plataforma por cada tipo de consumidor es fundamental a la hora de realizar los planes comerciales.

Si hay un área que nunca deja de evolucionar es el marketing, y en esta ocasión nos quisimos centrar en la importancia del marketing virtual, que es fundamental para aumentar el valor para los clientes y como consecuencia a eso, aumentar las ventas. Para conocer en detalle esta estrategia, conversamos con el Ingeniero Comercial y PhD. en Marketing de la Universidad de Valencia y Universidad de Castellón de España, el Doctor Patricio Maturana Bauer, quien es docente e investigador de la Universidad Tecnológica Metropolitana (UTEM).

día y los 365 días del año, disminuyen los tiempos y costos de búsqueda de información para el cliente. Es por esto que los gerentes que han adoptado esta modalidad comercial, observan

Nuevas formas de vender

“La información sobre el uso de cada plataforma por cada tipo de consumidor es fundamental a la hora de realizar los planes comerciales”

El establecimiento de diversos canales comerciales está abriendo muchas posibilidades para las empresas de la construcción, tanto para las ventas al consumidor fi nal (Business-To-Consumer, BtoC) como para el intercambio de bienes y servicios interempresas B2B. En el primer caso, hemos presenciado la rápida expansión de nuevas tecnologías que hacen más realista la experiencia de compra inmobiliaria como son la realidad virtual, la realidad aumentada y la realidad mixta entre otras. Estos nuevos canales, además de ser más realistas que los simples folletos o pancartas publicitarias son muy efi cientes en la atracción de clientes potenciales. Las redes sociales también forman parte de las alternativas de decisión sobre la composición del canal comercial y han demostrado ser muy efi cientes en diferentes rubros. La construcción también puede benefi ciarse de estas ventajas.

En el caso de las relaciones comerciales entre empresas del rubro de la construcción, es decir, el marketing B2B, existe consenso que los canales más recomendables son el marketing por email junto con SMS adecuados, las páginas web específi cas para B2B, sin dejar de lado las redes sociales.

Manos a la obra

Con relación a cómo se debería implementar y gestionar una estrategia de marketing multicanal, la respuesta no es simple y depende de diferentes condiciones tanto internas como externas a la empresa, pero como punto de partida considero recomendable observar cómo ha sido abordado este problema en el ámbito académico, por ejemplo Scott Neslin y sus colaboradores proponen que en este sentido los gerentes deben atender a los cinco principales desafíos que los profesionales deben abordar para gestionar el entorno multicanal de la manera más efi caz: La primera consideración es trabajar activamente en la integración y estandarización de los formatos de datos con los que opera cada canal que integra el sistema, es decir, una buena primera tarea sería hacer totalmente "conversables" los diferentes canales entre sí. Esto permitirá a los programadores diseñar las formas de hacerlos lo más intercambiables posible para el usuario, esto le permitirá disponer del canal que estime más adecuado en cualquier etapa de su proceso de compra cada vez que lo requiera. Otro desafío en la implementación de una estrategia multicanal que Neslin recomienda abordar es el estudio y comprensión en un nivel adecuado del comportamiento de compra de los consumidores, es decir, por una parte es necesario conocer las trayectorias de navegación por cada canal y su alternancia para cada tipo de cliente en cada etapa de su proceso de realización de la compra y, por otra parte, es necesario conocer los gustos y preferencias y las costumbres en cuanto a cuándo y dónde compran y también a las formas de uso de los productos y servicios. Las aplicaciones de analítica web y de software y los estudios de mercados ayudan en este sentido. Lo anterior permitirá una adecuada evaluación de la efi ciencia de cada canal y la realización de mejoras continuas en el tiempo, así como también permitirá la adecuada asignación de recursos a través los canales y la coordinación de estrategias por canal.

Consultas a empresarios de diferentes sectores nos muestran que más del 80% están conscientes de las ventajas de la implantación de esta estrategia y que la mayoría ya ha adoptado más de cuatro canales diferentes para llegar a sus clientes. No hay duda de que en un futuro cercano la empresa que no diversifi que sus canales comerciales perderá competitividad. N&C

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