Digitaler Darwinismus by Karl-Heinz Land

DIGITALER DARWINISMUS – DER STILLE ANGRIFF AUF IHR GESCHÄFTSMODELL UND IHRE MARKE Adapt or die – wenn sich Technologie und Gesellschaft schneller verändern, als sich Unternehmen darauf einstellen, kommt es zum Aussterben so brutal wie in der Evolution. Und das Sterben hat bereits begonnen. Viele Unternehmen, von Kodak bis Neckermann, haben verschlafen oder zu spät erkannt, wie dramatisch und schnell neue Technologien – Social Media, Cloud Computing oder Mobile Enterprise – das Kundenverhalten verändern. Umfassender als jeder Technologiesprung zuvor greift die digitale Revolution in alle Lebensbereiche ein, und zwar nicht über Jahrzehnte hinweg, sondern innerhalb von zwei bis fünf Jahren. Und was für Unternehmen gilt, gilt auch für Verbände. Karl-Heinz Land

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ls unsere Vorfahren Mitte

ligenz werden Maschinen eigenständig

beim Jeopardy!-Spiel schlagen, autono-

des 18. Jahrhunderts die

lernen, zu mehr und mehr kognitive

me Autos in den ersten Ländern Straßen-

erste industrielle Revolu-

Aufgaben schneller, besser und güns-

lizenzen erhalten, 3-D-Drucker ganze

tion, also die Einführung

tiger als Menschen übernehmen und

Häuser drucken und Industrieroboter

der Mechanisierung durch Wasser- und

folglich in bisher ungeahntem Ausmaß

durch Gestenführung programmiert

Dampfkraft, miterlebten, hatte dies u. a.

humane Arbeit ersetzen. Noch dazu in

werden. Diese Entwicklungen führen

die Entstehung der Mittelschicht und

einem derartig schnellen Tempo. Tech-

zu einer schnellen und radikalen Verän-

Demokratie zur Folge. Die sozialen, die

nologische Quantensprünge erfolgen in

derung der ökonomischen, politischen

politischen sowie die ökonomischen

beachtlich kurzen Zeiträumen, weil sich

und sozialen Rahmenbedingungen.

Rahmenbedingungen wurden radikal

gemäß dem sogenannten „Moor’schen

verändert.

Gesetz“ die Rechenleistung von Compu-

VERPASSEN DEUTSCHE UNTERNEHMEN DIE CHANCE DER DIGITALEN WELT?

Während es im ersten Zeitalter der

terchips seit 1958 etwa alle 18 Monate

Maschinen, der industriellen Revolution

verdoppelt. Allein in Apples iPhone 4

ab Ende des 18. Jahrhunderts, vorrangig

war mehr Rechenleistung eingebaut als

Derzeit gibt es nur einen kleinen Pro-

darum ging, menschliche Muskelkraft

im schnellsten, fünf Millionen Dollar

zentsatz von Unternehmen, die digita-

durch mechanische Kraft zu ersetzen,

teuren Supercomputer 20 Jahre zuvor.

le Entwicklungen vorantreiben. Diese

brauchte es damals immer noch Men-

Wir leben in einer Zeit, in der Techno-

Innovatoren brechen in traditionelle

schen für die Entwicklung, Bedienung

logien aus Science-Fiction-Filmen (wie

Märkte wie Handel, Gesundheits- oder

und Kontrolle der Maschinen. Mensch

der Tricorder aus Star-Trek, Apple nennt

Finanzwesen als digitale Disruptoren

und Maschine waren komplementär.

es heute iPhone) Realität werden, intel-

ein und hebeln mit ihren Geschäftsmo-

Nicht jedoch in der neuen, „digitalen

ligent vernetzte Eigenheime den Ener-

dellen bisherige Marktgesetze aus. „Digi-

Revolution“. Durch die Fortschritte in

giehaushalt selbstständig regeln, Super-

tal clever“ agierende Unternehmen – so

der Erforschung der künstlichen Intel-

computer Harvard- und MIT-Studenten

die weltweite, branchenübergreifende | Verbändereport

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Auto und Handel preschen vor, Industrie hinkt hinterher Auto Handel Energieversorger Telekommunikation Banken Versicherung Gesundheit Industrie 0%

10 %

20 %

Unteres Drittel

30 %

Mittleres Drittel

40 %

50 %

60 %

70 %

80 %

90 %

100 %

Oberes Drittel

© Verbändereport 2015 | Quelle: neuland GmbH & Co. KG, Digital Readiness Index (DRI) Ein Blick auf den „Digital Readiness Index“ (DRI), den die strategische Beratung neuland entwickelt hat, macht den digitalen Reifegrad einzelner Branchen deutlich: Die Automobilbranche sowie der Handel, insbesondere im Bereich Mode, haben den Wandel schon recht weit vorangetrieben. Hier sind Unternehmen sehr nah am neuen Lifestyle und kommunizieren sehr viel mit dem Kunden. Weniger gut abgeschnitten haben beispielsweise Unternehmen aus der Pharmaindustrie oder Energieversorger. Hier merkt man sehr deutlich, dass diese Branchen wenig Kundenkontakt hatten und haben.

ALLES WAS AUTOMATISIERT WERDEN KANN, WIRD AUCH AUTOMATISIERT UND ALLES WAS DIGITALISIERT WERDEN KANN, WIRD AUCH DIGITALISIERT WERDEN. MIT-Sloan-Studie „The Digital Advan-

ternehmen aber, die jetzt den Anschluss

den Einstieg in die Bankenbranche

tage“ (2012) mit 400 beteiligten Unter-

verpassen,

Rückstand

plant und somit klassischen Finanz-

nehmen – generieren mehr Umsatz (plus

nicht mehr aufholen und riskieren den

instituten Konkurrenz macht. Diese

9 Prozent), sind deutlich profitabler

Untergang.

Dynamik führt dazu, dass Unterneh-

werden

den

(plus 26 Prozent) und haben einen höhe-

Wer hätte noch vor drei Jahren ge-

men auf die Entwicklungen einer di-

ren Firmenwert (im Schnitt 12 Prozent).

dacht, dass der Suchmaschinenkon-

gitalisierten Welt in einer nicht da-

Diese Vorreiter haben sich bereits men-

zern Google als Mitbewerber in der

gewesenen Geschwindigkeit reagieren

tal, organisatorisch und technologisch

Haustechnik mit dem im Januar 2014

müssen, indem sie ihre klassischen Ge-

darauf eingestellt, den „digitalen Darwi-

für 3,2 Milliarden US-Dollar übernom-

schäftsmodelle und Geschäftsprozesse

nismus“ zu überleben, denn um nichts

menen Unternehmen Nest mitmischt,

und die Interaktion mit Kunden neu

Geringeres geht es momentan. Jene Un-

dass das soziale Netzwerk Facebook

denken.

Verbändereport |

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DIE ZUNEHMENDE DIGITALISIERUNG VERÄNDERT DAS KONSUMENTENVERHALTEN

gleich auch die Chance, durch maßge-

schmelzung von Fernsehen und Internet

schneiderten Customer Advantage, mit

zum interaktiven Social-TV beispiels-

einem einzigartigen Kundenvorteil, auf

weise ermöglicht eine neue Käuferwelt,

Immer bessere Smartphones ermun-

dem Markt herauszustechen. Existenziell

kreiert neue Geschäftsmodelle und Inter-

tern immer mehr Konsumenten zu einer

ist hierbei, das Vertrauen der Kunden zu

aktionsmöglichkeiten mit dem Kunden.

„Alles-sofort-überall-Mentalität“. Und

gewinnen und zu respektieren, da dieses

Produkte stehen orts- und zeitunabhän-

stetig neue, disruptive Technologien wie

im Falle von Missbrauch schnell verspielt

gig in jeglicher Auswahl online zur Verfü-

etwa „augmented reality“ oder „ibeacons“

ist. Das Vertrauen des Kunden wird also

gung. Kaufimpulse können, egal ob über

erhöhen die Kundenbindung durch loka-

zur nächsten Währung, die im digitalen

On- oder Offline-Kanäle, getriggert und

le, mobile und personalisierte Services.

Zeitalter eine wichtige Rolle spielt.

zur jeder Zeit befriedigt werden.

Nur wer sich auf die neuen Kunden-

Der Konsument ist immer online, erst

Bei dieser Digitalisierung verändern

präferenzen dieser „Instant-Gesellschaft“

recht, während Unternehmen versuchen,

sich altbekannte Rahmen und Verhalten.

fokussiert, schnelle und offene Prozesse

ihre Zielgruppe über das abendliche

Es werden nicht nur Daten (bspw. über den

etabliert sowie genaue Profile der „wert-

Fernsehprogramm zu erreichen. 75 Pro-

Kunden) und Prozesse (wie Beratung, Ver-

vollsten“ Kunden erstellt und vertrau-

zent derjenigen, die TV gucken, nutzen

kauf, Zahlungsprozesse) zunehmend digi-

ensvoll nutzt, kann einen personalisier-

parallel das Internet. Diese Tatsache bie-

talisiert und damit mobil verfügbar, son-

ten Service leisten und Kundenloyalität

tet Herausforderungen, aber auch neue

dern auch bisher überwiegend physisch

erwarten. Diese Herausforderung ist zu-

Chancen für die Unternehmen. Die Ver-

bereitgestellte Produkte (bspw. Bücher,

Wir drucken alles (ausgenommen Geldscheine)

Bücher

Geschäftsberichte, Hardcover, Broschüren, Magazine, Wimmelbilderbuch, Daumenkino,

Ordner, Präsentationsmappen, Register, Schreibblocks, Schreibtischunterlagen,

Verpackungen

Flyer

Faltblätter, Folder,

Büroartikel

Spiele Brettspiele, Kartenspiele, Puzzle, Memospiele, Spielkarten, Werbemittel Luxustragetaschen, Roll-Up-Banner,

Faltschachteln, Boxen, Präsentationsverpackungen, Kartonagen,

Drehscheiben, Plakate, Thekenaufsteller, Türhänger, Kalender Screenkalender, Streifenkalender, Tischkalender, Wandplaner. Sollten wir etwas vergessen haben: Testen Sie uns, wir freuen uns auf Ihre Anfrage.

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Im Fokus der DRI-Untersuchungen stehen sogenannte digitale Kunden-Touchpoints, die anhand von 150 Bewertungskriterien in den Bereichen Website, Digitales Marketing/Social Media, Team & Customer Support, E-Commerce & Loyalty und Mobile, analysiert werden.

Innovator: >280

Experte: > 210-280

Talent: > 140-210

Entwickler: >70-140

Nachzügler: 0-70

350 300 293 243 212

217

205

200 167

165

150 111

105

100

99 60

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DRI-Punktzahl

250

© Verbändereport 2015 | Quelle: neuland GmbH & Co. KG, Digital Readiness Index (DRI) Im Handel am deutschen Markt hat das Versandhaus Otto eindeutig die Nase vorn. Schlusslichter unseres DRI-Index wie Schlecker, Praktiker oder auch ProMarkt haben indessen nicht rechtzeitig in ihre digitale Zukunft investiert und sind dem digitalen Darwinismus bereits zum Opfer gefallen.

Tickets, Kreditkarte, Geld, Schlüssel, TV)

gemeinsame, zeitlich begrenzte Nutzung

umweltfreundlich und ressourcensparend

verlieren ihre Körperlichkeit. Damit wer-

von Ressourcen zwischen Privatpersonen

organisiert werden kann. Dabei ist das Prin-

den physische Grenzen überwunden, die

und kreieren branchenübergreifend radi-

zip ganz einfach: Alle Autofahrer können

bisher in unseren Geschäftsmodellen eine

kal neue Geschäftsmodelle auf Basis des

auch Taxifahrer sein.

große Bedeutung hatten und häuﬁg deren

Kundennutzens. Diese Geschäftsmodelle

Durch neue digitale Plattformen wie

Grundlage darstellten. Welche nachhalti-

sprechen besonders eine jüngere Generati-

Uber, Airbnb oder Meal Sharing werden

gen Auswirkungen die sogenannte Dema-

on an, die den Gedanken der Zusammenar-

Privatpersonen zu Chauffeuren, Hoteliers

terialisierung auf ganze Branchen haben

beit von digitalen Treffpunkten gewohnt

oder Köchen und können ihr Auto, ihre

kann, zeigt sich deutlich an der Musik und

ist. Seine wachsende Beliebtheit reﬂektiert

Wohnung oder ihren Esstisch mit anderen

Zeitungsbranche, in der der Darwinismus

ein zunehmendes Verbraucherbewusst-

teilen – die sogenannte „Share-Economy“

bereits in vollem Gange ist.

sein, das auch die Einsicht einschließt, die

erhält Einzug in das 21. Jahrhundert. Damit

eigene Klimabilanz verbessern zu müssen.

treten diese Start-ups in Konkurrenz zu den

VOM INDUSTRIELLEN INS KOLLABORATIVE ZEITALTER

Entrepreneure wie Travis Kalanick,

Platzhirschen der Branche und hebeln alte

Gründer der amerikanischen Mitfahr-App

Regeln und Gesetze aus. Mit 13 Milliarden

Neue mobile Plattformen und der so-

Uber, wollen nichts anderes, als die Welt

Dollar ist Airbnb laut Analysten mittler-

genannte KoKonsum (Abkürzung für

umkrempeln, und gehen der Frage nach,

weile mehr wert als die börsennotierten

Kollaborativer Konsum) ermöglichen die

wie Mobilität in einer digitalen Welt klug,

Hyatt- oder Wyndham-Hotelgruppen.

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DER NEUE „CONNECTED, INFORMED AND ALL POWERFUL CONSUMER“ HAT EINE KLARE ERWARTUNGSHALTUNG: „ICH, ALLES, SOFORT UND ÜBERALL.“ FAZIT:

Nach diesem Sturm wird vieles nicht

Zusammenarbeit zwischen Unterneh-

Es geht bei der digitalen Transforma-

mehr so sein wie zuvor. Das Unterneh-

men, die sogenannte „networked econo-

tion eines Unternehmens nicht nur um

men von heute und morgen muss sei-

my“, gilt nicht länger als Widerspruch,

eine sich verändernde Unternehmens-

nen digitalen Reifegrad kennen und die

sondern eher als Rezept für die Neuord-

kommunikation, sondern sie betrifft

Bereitschaft zeigen, mit den stetig sich

nung des ökonomischen, sozialen und

sämtliche Funktionsbereiche von Service

verändernden Bedürfnissen des Kunden

politischen Lebens im 21. Jahrhundert.

über Innovationsmanagement bis hin

mitzuwachsen. Der Digital Transformati-

Wer die neuen Marktbedingungen igno-

zum Personal. Social Media, Cloud, Mo-

on Awards, welcher 2014 zum ersten Mal

riert und seine Strategie noch wie früher

bile, Big Data und vieles mehr entfachen

von neuland und WirtschaftsWoche un-

in Fünf-jahres-Zyklen in Stein meißelt,

einen regelrechten Tsunami und stellen

ter der Schirmherrschaft von Alexander

wird voraussichtlich Opfer des digitalen

einen Angriff auf Geschäftsmodelle, Ver-

Dobrindt vergeben wurde, hat gezeigt,

Darwinismus werden.

triebskonzepte, Marketing, Kommuni-

dass eine erfolgreiche digitale Transfor-

kation, Service, Marktforschung dar und

mation nachhaltige Auswirkung auf ein

verändern generell die Art und Weise,

Unternehmen hat, da der Wandel techni-

wie wir mit Kunden und auf Märkten in-

sche, kulturelle und strategische Aspekte

AUTOR

teragieren und Unternehmen führen.

beinhaltet. Eine branchenübergreifende

KARL-HEINZ LAND

Digitaler Darwinismus: Der stille Angriﬀ auf Ihr Geschäftsmodell und Ihre Marke Karl-Heinz Land ist gemeinsam mit Ralf T. Kreutzer Autor des 2013 im Springer-Gabler Verlag erschienenen Buches In ihrem Buch liefern die beiden Autoren konkrete Anregungen, um die Kreativität zu

ist „Digital Darwinist & Evangelist“ und Gründer von neuland. Er gilt als Visionär und berät Unternehmen in Fragen der digitalen Transformation mit den Schwerpunkten Social Media, Mobile, Big Data und ECommerce. Karl-Heinz Land erhielt 2006 den “Technology Pioneer“ Award auf dem World Economic Forum (WEF) in Davos und dem „Time Magazine“, ist Co-Autor des Bestsellers „Digitaler Darwinismus – Der stille Angriff auf Ihr Geschäftsmodell und Ihre Marke“ und Redner. Karl-Heinz Land war über 25 Jahre in verschiedenen Managementpositionen, u. a. bei Oracle, BusinessObjects, Microstrategy, GrandCentrix und VoiceObjects, tätig. → www.neuland.me

fördern und Lösungsprozesse im Unternehmen anzustoßen. Sie bieten wertvolle Hilfestellungen und Denkanstöße, informieren über Best Practices und machen Mut, eigene

www.verbaende.com/fachartikel

Ideen auszuprobieren, solange der Markt Fehler von Unternehmen noch verzeiht.

(geschützter Bereich für Abonnenten und DGVM-Mitglieder)

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