Magazin fur e1ne weltweite
Karl Lauterbach Politik und Ethik
Marktwirtschaft
INHALTSVERZEICHNIS
PO LITI K UNO PARLAMENT Nichts von der DDR gelernt ........................................ .. 8 Interview mit Arnold Voatz
Hoffnung oder Risiko und Verzweiflung Seite 36
Freiheit und Verantwortung mussen wieder zueinanderfinden ............... ...... .......... .... ....... .. .... .. .. . 30 Bundespri:isident a. D. Horst Kohler
Hoffnung oder Risiko und Verzweiflung ... ............. .... .. 36 Friedensnobelpreistri:iger Mohammad Yunus
W IRTSCHAFTSWELT
Nichts von der DDR gelernt
Der Fall Thomas Middelhoff ............... .. ... ...... ............ .. 6 Einschi:itzung vo n Wi rtschaftsethiker Ulf Pose
Digitaler Da rwin ismus ................ ...... ........ .. ..... .... ..... 12
Seite 8
Die Folgen der digitalen Revolution
Sterben Wurde " ,l'-\.0lI<Lt~ i•'/-
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Seite 24
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INHALTSVERZEICHNIS Dr. Christoph Briissel
Herausgeber: Dieter Harthe, ViSdP
(Chefredaktion)
Platz der Vereinten Nationen 7
Jennifer Siebenhaar (RvD)
53111 Bonn
Annette Ahlborn
.
Tel: +49 (0)228-915-605-0
Constantin Harthe
www.senat-deutschland.de
Maria C. Wilhelm
Hauptstadtbiiro:
Layout: Heiner Stellmach'
Schiffbauerdamm 40
Lektorat: AlecTIS, Bonn
10117Berlin
Druckerei: Saxoprint
Tel: +49 (0)30-310-195-95
Auflage: 10.000 Exempl~e
Gasrbeitd.ge geben niche norwendigerweise die Meinung der Redaktion wieder. Trotz groiltmoglicher Sorgfalt kann dec Herausgeber keinedei Gewahr fur die Aktua-
lirar, Korrektheir, Vollscandigkeit oder Qualirar der bereitgesrellren Informationen iibernehmen. Nachdruck, auch auszugsweise unter Angabe der Quelle gestattet. Bdegexemplar erbeten.
Der Fall Middelhoff
Nachhaltigkeit- Unternehmen haben es nicht Ieicht.. .. 20 Von Maria C. Wilhelm
Seite 6
Reiselust und sonnige Geschichten frei Haus auf die Couch .................... ..... ........................................... 50 Die Kunden werden die Unternehmen erziehen ....... : .. 58 Ein Gesproch mit Christoph Prox
WI SSEN SCHAFT
Digitaler Darwinismus
Sterben in Wurde .................................... .. ............ .. 24 Ethik, Hilfe oder ein neues Geschoft
Aus DEM Seite 12
SENAT
lm pulsansatz lnfrastruktur Fonds ............................... 52 Jahresconvent ... ..... ......... ............................ ..... ....... 54
Freiheit und Ve rantwortung
Seite 30
Seite 5 SENATE
WIRTSCHAFTSWELT
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Digitaler Darwinismus Anpassen oder untergehen- die Folgen der digitalen Revolution
Von Ka rl-Heinz Land
,Digital clever" agierende Unternehmen lassen ihre Konkurrenten weir hinter sich zuriick: Sie generieren mehr Umsatz ( + 9 Prozent), sind deudich profitabler ( + 26 Prozent) und haben einen hoheren Firmenwert (im Schnitt 12 Prozent). Dies zeigt das MIT Sloan eindrucksvoll in einer weltweiten, brancheniibergreifenden Studie mit 400 beteiligten Unternehmen (,The Digital Advantage" 2012). Diese ,digital cleveren" Unternehmen haben sich bereits mental, organisatorisch und technologisch darauf eingestellt, den ,digitalen Darwinismus" zu iiberleben, denn urn nichts Geringeres geht es momentan. Als unsere Vorfahren Mitre des 18.Jahrhunderts die erste industrielle Revolution, also die Einfiihrung der Mechanisierung durch Wasser- und Dampfkraft, miterlebten, harte dies u.a. die Entstehung der Mittelschicht und Demokratie zur Folge. Die sozialen, die politischen sowie die okonomischen Rahmenbedingungen wurden radikal verandert. Auch die darauf folgende zweite industrielle Revolution Ende des 19./ Anfang des 20.Jahrhunderts, die die Massenfertigung mithilfe von FlieBbandern und elektrischer Energie einlaurete, veranderte die sozialen, die politischen und die okonomischen Rahmenbedingungen radikal. Massenproduktion am FlieBband erfolgte in weniger komplexen Arbeitsschritten, einzelne Produkte konnten zu geringeren Kosten hergestellt werden, eine groBere Nachfrage und der Massenkonsum en~tand. Zusatzlich sank in den letzten 100 Jahren durch den Produktionsfortschritt und die Entwicklung des Diensdeistungssektors der Erwerbstatigenanteil in der Landwirtschaft von 38 Prozent auf mehr als 2 Prozent. Heute befinden wir uns in einer digitalen Revolution. Auch diese fuhrt zu einer schnellen und radikalen Veranderung der okonomischen, politischen und sozialen Rahmenbedingungen und nur die Unternehmen, die sich schnell genug anpassen konnen, werden diese Entwicklung iiberleben.
,Adapt or die- wenn sich Technologie und Gesellschaft schneller verandern, als Unternehmen in der Lage sind, sich darauf einzustellen, kommt es zum Aussterben", so brutal wie in der Evolution interpretiert Karl H. Land, Geschaftsfiihrer der neuland, die Gesetze des Marktes. Das Sterben hat bereits begonnen. Unternehmen haben verschlafen bzw. zu spat erkannt, wie dramatisch und wie schnell neue Technologien wie Social Media, Cloud Computing und Mobile Enterprise das Kundenverhalten verandern. Es gibt prominence Opfer wie Kodak, Neckermann und viele andere, aber auch Gewinner wie Amazon oder Nike.
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WIRTSCHAFTSWELT
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Ist der Arbeitsmarkt aufdie drastischen Auswirkungen der Digitalisierung vorb. reitet? Bei dieser Digitalisierung verandern sich altbekannte Rahmen und Verhalten. Es werden niche nur Daten (bspw. iiber unsere Kunden) und Prozesse (wie Beratung, Verkau£ Zahlungsprozesse) zunehmend digitalisiert und damit mobil verfiigbar, sondern auch bisher iiberwiegend physisch bereitgestellte Produkte (bspw. Bucher, Tickets, Kreditkarte, Geld, Schliissel, TV) verlieren ihre Korperlichkeit. Damit werden physische Grenzen iiberwunden, die bisher in unseren Geschaftsmodellen eine groge Bedeutung hatten und haufi.g deren Grundlage darstellten. Diese Entwicklung bezeichnen wir mit dem Begriff ,Zero Gravity Thinking": Objekte verlieren im digitalen Raum die physikalischen Beschrankungen, die sie in der realen Welt haben. Welche nachhaltigen Auswirkungen dieses Zero Gravity Thinking auf politische, okonomische und soziale Rahmenbedingungen haben kann, zeigte sich bisher pragnant am Musik- und Zeitungsbusiness, in welchem der Darwinismus bereits in vollem Gange ist. In einem Zukunftsszenario stellen wir uns die Frage, was passiert, wenn der physische Schli.issel obsolet wird und nur noch Software genutzt wird, urn Gebaude, Autos oder Fahrrader aufzuschliegen? Heute sind in Deutschland Kraftfahrzeugbau sowie Maschinenbau einer der wichtigsten Wirtschaftszweige und Exportgiiter. Hier stellt sich die Frage, wie lange wir noch die Maschinen brauchen, die Schliissel herstellen? Wurden keine physischen Schliissel mehr hergestellt werden, wiirden dann auch die Maschinen, welche die Maschinen zur Schliisselfertigung herstellen, wegfallen? Welche Branche fallt als Nachstes dem digitalen Darwinismus zum Opfer?
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Die Wirtschaft steht weltweit vor der vierten ind triellen Revolution. Die Industrie 4.0 hat die \ schmelzungvon realer und virtueller Welt zur Fol Maschinen entscheiden autonom, Gerace kornr nizieren selbststandig untereinander, Anlagen 1 Werkzeuge konnen innerhalb kiirzester Zeit wechselnde Produkt- oder Produktionswiinsche gepasst werden. Internationale Studien zeigen derzeit, welche J wirkungen es haben kann, wenn immer grogere le der Wertschopfung niche mehr in der physisc Welt, sondern in Form von Daten stattfi.nden warne eine Untersuchung der britischen Univ tat Oxford davor, class knapp die Halfte aller tigen Jobs wegfallen konnten. In den komme1 Jahrzehnten wiirden iiberwiegend Arbeitsplat; Transport und Logistik iiberfliissig, augerderr Grogteil der Beschaftigten in Biiros und Verwa gen. Die verscharfte Computerisierung des 21. hunderts werde vor allem gering qualifi.zierte ~ rigverdiener treffen, aber langst niche nur sie. : Auffassung des US-Okonomen Jeremy Rifkin durch die digitale Revolution langfristig die .P verschwinden, da selbst die billigste menschlid beitskraft teurer sein wird als die Maschine. Laue den MIT-Professoren Erik BrynjolfssOI Andrew McAfee werden immer mehr Leute rr mer besseren, immer billigeren Hightech-G: herumlaufen. Aber nur eine kleine Elite an nologie-Superstars wird durch deren Entwi< und Herstellung reich, wahrend die breite gleichzeitig ohne Arbeit dastehen wird, weil iiberlegenere Roboter und Computer fast al wegnehmen.
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I erpassen deztt5che U11ternehnlen die '
C~'ha1tcen
der
Welt? Das veranderte Konsumentenverhalten und die Neuverteilung der Welt
Nur zogerlich dringen solche diisteren Experteneinschatzungen ins Bewusstsein einer breiten Offendichkeit. ,Unsere jetzt drei Millionen Arbeitslosen in Deutschland verkrafi:en wir ja locker, aber bei fiinf beginnt das Land zu kribbeln, bei sieben brennt Prenzlauer Berg und bei neun, zehn Millionen Arbeitslosen stehen Miinchen, KO!n und Stuttgart ebenfalls in Flammen", so Karl-Heinz Land.
Die digitate Revolution macht eine Anpassung am System erforderlich
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Welches Wissen und welche Eihigkeiten brauchen Menschen, urn unter den Bedingungen der digitalen Revolution auf dem Arbeitsmarkt t rfolgreich sein zu konnen?
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Wie kann der Staat ihnen mit einer besseren Bildungspolitik und einem Umbau des Sozialstaats helfen?
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Wie sol!te das Steuersystem ausgestaltet sein, urn die bevorstehende Entwicklung abfedern zu konnen?
Eins steht fest: Die digitale Revolution und Industrie 4.0 verandert die Anforderungsprofile von Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmern und es entstehen damit auch neue Bildungsbedarfe. Dabei miissen sich Arbeit und Technik gleichzeitig entwickeln, denn sie bilden ein soziotechnisches System.
Nicht nur die Arbeitswelt, sondern auch das Verhalten sowie die Anspriiche des Kunden haben sich durch die digitale Revolution radikal verandert. Kunden begreifen sich zunehmend als selbstbestimmte Individuen. Sie informieren sich, kaufen im Internet und pragen iiber selbsterstel!ten Content und Bewertungen Marken und Produktwahrnehmungen. Customer Centricity (Kundenfokus) ist die wiederzuentdeckende Fertigkeit. Nur wer sich auf die Kundenpraferenzen fokussiert und es sich zur Aufgabe macht, schnelle und offene Prozesse zu etablieren sowie genaue Kundenprofile der ,wertvollsten" Kunden zu erstellen und vertrauensvoll zu nutzen, kann einen personalisierten Service leisten und Kundenloyalitat erwarten.
Der neue ,connected, informed and all powerful consumer" hat eine klare Erwartungshaltung: ,Ich, alles, sofort und uberall" (Karl-Heinz Land)
Diese Entwicklung betriffi: fast alle Unternehmen, denn der ,digitale Kunde" ist kein Einzelfall. In Deutschland sind monadich fast 58 Millionen Personen im Schnitt 20 Stunden im Internet -was grob der vollzeiraquivalenten Arbeitsleistung aller deutschen Beschafi:igten entspricht. Neue mobile Plattformen und der sogenannte KoKonsum (Abkiirzung fiir kollaborativer Konsum) ermoglichen die gemeinsame, zeidich begrenzte Nutzung von Ressourcen zwischen Privatpersonen und kreieren brancheniibergreifend radikal neue Geschafi:smodelle.
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Entrepreneure wie Travis Kalanick, Grunder der amerikanischen Mitfahr-App Uber, wollen nichts anderes, als die Welt umkrempeln und gehen der Frage nach, wie Mobilitat in einer digitalen Welt klug, umweltfreundlich und ressourcensparend organisiert werden kann. Dabei ist das Prinzip ganz einfach: Aile Autofahrer konnen auch Taxifahrer sein. Durch neue digitale Plattformen wie Uber, Airbnb oder Meal Sharing werden Privatpersonen zu Chauffeuren, Hoteliers oder Kochen und konnen ihr Auto, ihre Wohnung oder ihren Esstisch mit anderen teilen - die sogenannte ,Share-Economy" erhalt Einzug in das 21. Jahrhundert. Damit treten diese Start-ups in Konkurrenz zu den Platzhirschen der Branche und hebeln alte Regeln und Gesetze aus. Mit 13 Milliarden Dollar ist Airbnb !aut Analysten mittlerweile mehr wert, als die borsennotierten Hyatt oder Wyndham Hotelgruppen. Uber wird auf 18,2 Milliarden Dollar taxiert. Das Besondere an der Transformationsphase, die wir gerade durchleben, ist nicht der technologische Wandel vom analogen ins digitale Zeitalter, sondern die Geschwindigkeit, mit der sich die Dinge verandern. Hates im 19. und 20.Jahrhundert noch Jahrzehnte gedauert, bis sich grundlegende Transformationen sichtbar durchsetzten, vollziehen sich diese heute innerhalb weniger Jahre und wirken sich drastisch auf die ,old Economy" aus.
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Wie gelingt eine erfolgreiche digitate Transformation? Es geht bei der digitalen Transformation nicht nur urn eine sich verandernde Unternel}menskommunikation - wie vielfach auf der ManagementEbene vermutet. Die Digitalisierung betriffi: neben den Basisprodukten der Unternehmen auch viele
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Funktionsbereiche, wie z. B. Service, Innovationsmanagement oder Personal. Social Media, Cloud, Mobile, Big Data und vieles mehr entfachen einen regelrechten Tsunami, der weite Teile der heutigen Wirtschaft betreffen wird. Dieser Tsunami stellt einen Angriff auf Geschaftsmodelle, Vertriebskonzepte, Marketing, Kommunikation, Service, Marktforschung sowie generell auf die Art und Weise dar, wie wir mit Kunden und auf Markten interagieren und Unternehmen fi.ihren. Nach diesem Sturm wird vieles nicht mehr so sein wie zuvor. Wir mi.issen uns von vielem - mi.ihsam erworbenem - Erfahrungswissen verabschieden. Der Digital Transformation Awards, welcher 2014 zum ersten Mal von neuland und WirtschaftsWoche unter der Schirmherrschaft von Alexander Dobrindt im Bundesministerium fi.ir Verkehr und digitale Infrastruktur vergeben wurde, hat gezeigt, dass eine erfolgreiche digitale Transformation nachhaltige Auswirkung auf ein Unternehmen hat, da der Wandel technische, kulturelle und strategische Aspekte beinhaltet. Digitale Transformationsprojekte sind zudem keine reinen Effizienzprojekte, auch dies hat das Verfahren aufgewiesen. Nicht neue technische Moglichkeiten, sondern der vernetzte Kunde erzeugt den Handlungsdruck. Unternehmen, die neue Nutzenversprechen fi.ir ihre Kunden definieren oder ihre Prozesse transformieren wollen, mi.issen hierfi.ir neue Fahigkeiren entwickeln, urn flexibler und schneller auf veranderte Kundenanforderungen reagieren zu konnen. Bei genauer Betrachtung hat der Digital Transformation Award erwiesen, dass der Ansatzpunkt fi.ir eine erfolgreiche digitale Transformation bei der Unternehmensstrategie und -kultur liegt. Ein erfolgreicher Wandel sreht und fal.lr mit dem Bewusstsein fi.ir die Notwendigkeit der digitalen Transformation und dem damit verbundenen Management Commitment. Fi.ir den Transformati-
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WIRTSCHAFTSWELT
onsprozess heif3t das im Zweifelsfall, Personal an wichtigen Stellen auszutauschen, urn den ,Change" zu meistern. Zudem hat der Digital Transformation Award nachgewiesen, class eine digitale Transformation kein isolierter Prozess ist. Veranderungen in Unternehmensbereichen beeinflussen angrenzende Unternehmensbereiche und fiihren auch don zu Veranderungen. Silos innerhalb eines Unterneh-
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Datenexplosion, Social Media, eine wachsende Zahl von Kommunikationskanalen und geraten, Anderungen im Verhalten der Verbraucher; allein diese zentralen Herausforderungen unterstreichen, class bestehende Geschafrsmodelle und etablierte Marken durch die sich abzeichnenden Veranderungen in ihren Grundfesten erschiittert werden konnen. Die eigentliche Welle des ,Digital Tsunami" steht uns noch bevor.
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mens werden aufgebrochen. Dazu sind neue Zielvereinbarungen ein entscheidender Punkt. Denn die Management-Ebene wird immer danach entscheiden, wonach sie bewertet wird. Den Digital-Experten muss vom Top-Management als Querdenkern mehr Anerkennung gegeben und mehr Freiraume geschaffen werden, bestehende Strukturen in Frage zu stellen.
Und diese wird nicht von uns Anbietern oder den Verrriebspartnern ausgelost. Diese wurde von Seiten der Kunden losgetreten und laufr schon auf uns zu. Die ersten Anzeichen sind am Horizont erkennbar. Und eines ist gewiss: Dieser ,Digital Tsunami" wird nicht nur eine Vielzahl von bestehenden Geschafrskonzepten iiberspiilen, sondern nachhaltig vernichten. Denn es wird vielfach keine langsamen Anpassungsprozesse geben, sondern uns erwartet ein abrupter Wechsel- ein ,Disruptive Change".
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Feierlicher Jahresconvent 2014 Anspruchsvolle Zukunfi:sthemen mit Blickrichtung auf die neue digitale Gesellschafi:, die vieles anders werden !asst.
ENAT DE RTSCHAI
Die Staatsministerin a. D. Monika Hohlmeier zeigte als Europaabgeordnete Perspektiven und Sorgen der digitalen Zukunfi: auf. Karl-Heinz Land i.iberraschte mit Analysen und Visionen.
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AUS DEM SENAT
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Jahresconvent 2014 - der Zukunft entgegen . . . Erkenmnisse und Gedanken zu Neuerung und Wandel in Europas Gesellschaft inspirierende Reden und konzertante Operngala
Vor dem umerhaltsamen Galateil des Jahresconvents wurden anregende Gedanken durch mehrere Reden zu zukunftsorientierten Themen dargestel!t. Einschatzungen zur neuen Politik in Europa und Auswirkungen der digiralen Gesellschaft waren die
Erhebliche Sorgen macht sich Monika Hohlmeier urn die rasante Emwicklung der digitalen Moglichkeiten. Neue Formen der Kriminalitat und ungesteuerte Ausnutzung durch unseriose Geschafi:emacher sind ungeloste Probleme. Diese Themen mussten politisch auf globaler Ebene angegangen werden. Sie sieht die Notwendigkeit einer wirksa-
Als einen digitalen Darwinisten und Evangelisten bezeichnet sich der weitere Redner des Jahresconvents, Karl-Heinz Land. Er fuhrte die schon !angst vollzogene Eroberungdes All tags durch die digiralen Techniken sehr plastisch vor. GleichermaBen zeichnete er ein Bild des zukunfrigen Arbeitsmarktes, das ein komplett neues Denken fur die globale Gesellschaft bedeuten kann. Naturlich mit existenziellen Folgen fur Umernehmen und deren Arbeitnehmer. Vertieft werden diese Gedanken und Schlussfolgerungen auch in Lands Buch, uber das auch in der kommenden SENATE ausfuhrlich berichtet wird.
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Themen von Staatsministerin a~ D. Monika Hohlmeier auf dem Jahresconvent des Senats. Die Europaabgeordnete ist in Brussel fur Folgen und Risiken der Digitalisierung zustandig. Mit der neuen EU-Kommission sei eine neue Ara der Politik eingelautet, so Hohlmeier im Senatssaal des bayerischen Landtags. Erstmals sei nicht ein ,unbekannter" Politiker zum Chef bestimmt worden. Mit Jean-Claude Juncker wurde eine starke, von den Wahlern mitbestimmte Personlichkeit an die Spitze berufen. Darin sieht die Tochter des fruheren Ministerprasidenten StrauB einen groBen Schritt. SchlieBiich wiirden 85 Prozent aller nationalen Gesetze in Brussel entschieden. men staatlichen Kontrolle. In einer anspruchsvollen und zugleich visionaren Rede griff der Prasident des Senats, Pro( Radermacher, die Thematik des Internets der Dinge und einer sich stark wandelnden Gesellschaft auf. Fur den Wissenschaftler, der einen Lehrsruhl fur kiinstliche lmelligenz innehat, zeigen sich ebenso eine groBe Veranderung, vielfaltige Gefahren und Regelungserfordernisse. Allerdings warnte Radermacher vor einer ubergroBen Eingriffsmoglichkeit staatlicher Organe. Sein Appell : Es muss technisch vor unkomrollierten Eingriffen oder Einblicken beschutzt werden. Das soli fur private, kriminelle und ebenso fur staatliche Akteure gleichermaBen gel ten. Laur Prof. Radermacher ware dies moglich, man musses nur wollen.
Ivan Gras, Va rstand svars itze nder Senat der Wirtschaft Se rbien