Themenzeitung 1/2011 - handel & vertrieb by newpublic communication

Ausgabe: Juni 2011

Eine SonderverĂśffentlichung der Lombard Media Swiss AG im Handelsblatt

handel & ver trieb

Eventmarketing AuĂ&#x;endienst E-Payment Factoring Plagiate ERP

juni 2011 |

editorial

Inhalt Enterprise Resource Planning ............................................... Seite 3 Maßgeschneiderte ERP-Software ist aus dem modernen Vertrieb nicht mehr wegzudenken.

Außendienst....................................................................................... Seite 10 Unified Communications etabliert sich als zentrale Schnittstelle zwischen Kunde und Firma.

Titelreportage..................................................................................... Seite 4 Innovative Vertriebskonzepte, Dienstleistungsangebote und Sortimente bringen den Handel näher zum Kunden.

Plagiate.................................................................................................. Seite 12 Mit neuen Konzepten sagt die Wirtschaft internationalen Markenfälschern den Kampf an.

Factoring ................................................................................................. Seite 8 Nach einer Schwächeperiode ist die deutsche Factoring-Branche zurück auf Expansionskurs.

Eventmarketing.............................................................................. Seite 14 Immer mehr Unternehmen sind auf der Suche nach einem unvergesslichen Live-Erlebnis.

E-Payment .............................................................................................. Seite 9 Neue Bezahlsysteme für Smartphones und Co. revolutionieren den Handel.

IMPRESSUM Herausgeber und Verlag: Lombard Media Swiss AG www.lombardmedia.ch Konzept, Realisierung und redaktionelle Bearbeitung: newpublic communication Verwaltungsges. UG (haftungsbeschränkt) & Co. KG Marie-Curie-Str. 11-13 53332 Bornheim Tel: +49 (0) 2227/921229 Web: www.newpublic.org newpublic-Redaktionsleitung (V. i. S. d. P.): Wolfgang Haselbauer, w.haselbauer@newpublic.org newpublic-Schlussredaktion: Jens Voß newpublic-Projektmanager: Sebastian Schmitz, s.schmitz@newpublic.org Patrick Warmbier, p.warmbier@newpublic.org Christian Derix, c.derix@newpublic.org newpublic-Layout: Marcel Rohland Michael Döhring Fotos: istockphoto.com Autoren: Prof. Dr. Martin Fassnacht, Chris Löwer, Dr. Ralf Magagnoli, Dr. Heinrich Wassermann, Marie Fink, Ulrich Schmitz Verbreitete Auflage: 103.000 Exemplare als Beilage im Handelsblatt

EDITORIAL

Frühlingsgefühle im Handel Der sonnige Frühling lockte die Menschen in die Läden. Von Januar bis April nahmen die Einzelhändler 2,6 Prozent mehr ein als vor einem Jahr – laut Handelsverband HDE der beste Jahresauftakt seit 2004. Vor allem das Geschäft mit Bekleidung, Schuhen und Lederwaren brummte. Hier stieg der Umsatz sogar um 11,4 Prozent. Waren- und Kaufhäuser meldeten ein Plus von 9,4 Prozent. Für 2011 rechnet der HDE insgesamt mit einem Umsatzplus von 1,5 Prozent. Auch die Zahl der Arbeitslosen sinkt weiter. Im Mai lag sie erstmals seit einem halben Jahr wieder unter drei Millionen. Also eitel Sonnenschein im deutschen Handel? Ganz und gar nicht. Die Ehec-Krise hat in aller Deutlichkeit vor Augen geführt, wie schnell ein bis dato stabiler Markt kollabieren kann. Die Zurückhaltung der Verbraucher hat viele Gemüsebauern an den Rand des Ruins getrieben. Der Handel mit Salat, Gurken und Tomaten ist zwischenzeitlich fast komplett zusammengebrochen. Mit dieser Themenzeitung möchten wir Ihnen einen Bereich vorstellen, die im tiefgreifenden Wandel steckt. Denn nicht nur Ehec

zeigt: Der Handel steht tagtäglich vor neuen massiven Änderungen. Stichwort Internet: Immer mehr Händler, die heute keinen Onlineshop anbieten, bekommen Umsatzprobleme. Schon heute beträgt der Anteil des E-Commerce am gesamten Versandhandelsumsatz weit über 50 Prozent. Der Smartphone-Trend wird die Entwicklung ebenso beschleunigen wie Social Media – allen voran Platzhirsch Facebook. Kein Wunder, dass die FAZ kürzlich die Frage aufwarf, ob auf den E-Commerce nun der F-Commerce folge. Fakt ist: Künftig muss sich der Handel noch mehr auf den Kunden und dessen Bedürfnisse konzentrieren. Gefragt sind vor allem innovative Vertriebskonzepte. Eine Differenzierung über den Preis allein wird immer schwieriger. Mehr über diese spannende Entwicklung erfahren Sie in unserer Titelreportage ab Seite 4. Was mittelständische Unternehmen sonst noch beachten müssen, um aktiv von den Umwälzungen zu profitieren, lesen Sie in vielen weiteren Reportagen und Einzelbeiträgen rund um den Wandel im Handel. Ihre Redaktion

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enterprise resource planning

Weit mehr als Buchhaltung RESSOURCENPLANUNG Prozesse verzahnen und Abläufe automatisieren: So sieht ein erfolgreiches Management der Warenwirtschaft aus. ERP ist aus dem modernen Vertrieb nicht mehr wegzudenken.

ösungen für Enterprise Resource Planning (ERP) gibt es zuhauf. Die neue Version der ERP-Lösung von Microsoft Dynamics AX 2012 etwa soll geschäftliche Agilität bieten, um Veränderungen am Markt vorherzusehen und schnellstmöglich darauf zu reagieren. Ihre Funktionen sollen stets auf die Anforderungen unterschiedlicher Branchen maßgeschnei-

dert sein: von der Fertigungsindustrie über den Groß- und Einzelhandel bis hin zum Dienstleistungsgewerbe. Auch der Platzhirsch SAP hat seine Palette sowohl für große Unternehmen als auch für den Mittelstand aufgefächert. Letzteren hat sich insbesondere der Anbieter Sage gewidmet. Die aktuelle Marktsituation im ERP-Bereich zeigt zwar wenige Marktführer; in der restlichen Zersplitterung des Marktes liegt jedoch für Firmen die Chance, ein optimiertes Produkt zu finden, das auf die eigenen Bedürfnisse abgestimmt ist. So hat beispielsweise die Kölner GUS Group die Integration zwischen Warenfluss und Wertefluss im Unternehmen mit der „GUS-OS Suite“ weiter vorangetrieben. Die Software ist genau auf die Geschäftsprozesse der Marktsegmente Pharma, Food, Chemie sowie Logistik zugeschnitten. Sie ergänzt das klassische Enterprise Resource Management um Finance und Controlling sowie Business Intelligence-Werkzeuge zur betriebswirtschaftlichen Analyse. Ein ERP-Programm ist inzwischen eben

mehr als solide Buchhaltung. Dashboards ermöglichen eine schnelle Übersicht über die Unternehmenssituation und Zugriff auf die operative und administrative Ebene. Viele Programme erlauben bereits Regeln zu hinterlegen – nach dem Muster: „Sind von einer Ware nur noch zehn Stück vorhanden, dann nachordern“. Das automatisiert Prozesse. Praktisch alle ERP-Programme sind in den letzten Jahren erweitert worden, meist in Richtung Geschäftsprozessanalysen oder Data Mining. So konnte etwa SAP 2007 mit dem Zukauf von Business Objects den Ruf der Anwender nach umfassenderen BI-Funktionen gut beantworten. Doch fast ein Drittel der laufenden ERPProgramme ist älter als zehn Jahre, so eine Studie der Computerwoche von 2010. Eine Modernisierung der Systeme steht auf der Agenda; und die neuen Lösungen am Markt zeigen, wohin die Reise geht. Gerade in kleinen und mittleren Unternehmen sind Branchenlösungen ein Schlüssel zum erfolgreichen Vertrieb. Doch wie findet man sie?

Unternehmensberater oder auch ERPPortale helfen. „Die Kernfrage ist, ob man sich spezialisierte Insellösungen für Warenwirtschaft, Fertigung, Rechnungswesen und vieles mehr ins Haus holt oder lieber eine integrierte Komplettlösung, die alle Funktionalitäten übergreifend und eng verzahnt in die Prozesse bietet“, darauf weist Friedrich Benzing, einer der Geschäftsführer der Parity Software aus dem baden-württembergischen Schwieberdingen, hin. Mit dem Kauf der Software ist es freilich nicht getan. Auch Installation, Wartung und Service spielen eine bedeutende Rolle. Je besser die Software zudem mit dem Unternehmen und der Branche abgestimmt ist, desto effizienter funktioniert die Lösung. ERP ist aus dem modernen Vertrieb nicht mehr wegzudenken. Es geht jedoch nicht nur darum zu wissen, was läuft, es geht immer mehr auch darum, Abläufe zu steuern. ERP plus Business Intelligence: Diese vielverspechende Kombination wird den nächsten Schub bringen. Ulrich Schmitz

U NTERN EHMENSLÖSU NG

INTEGRIERTE SYSTEME KLAR IM VORTEIL Friedrich Benzing, Geschäftsführer bei Parity Software, erläutert wichtige Kriterien bei der Wahl der optimalen Unternehmenslösung. Herr Benzing, wie findet man das passende ERP-System? Die Kernfrage ist, ob man sich spezialisierte Insellösungen für Warenwirtschaft, Fertigung, Rechnungswesen und vieles mehr ins Haus holt oder lieber eine integrierte Komplettlösung, die alle Funktionalitäten übergreifend und eng verzahnt in die Prozesse bietet. Denn heterogene Welten bedingen ständig zu pflegende Schnittstellen und damit Grauzonen, die es beim integrierten Ansatz nicht gibt. Bei Komplettanbietern oder Systemhäusern ist darauf zu achten, dass der Integrationsansatz konsequent umgesetzt und nicht ein Produktmix vorgenommen wird, der lediglich der Gewinnoptimierung dient. Sie sprachen von verzahnten Prozessen – was meinen Sie damit? Nehmen Sie das Dokumentenmanagement, wo man beliebige Dokumente in Echtzeit ablegen und schnell wiederfinden

können muss. Integrierte Systeme erlauben das. Hier lassen sich aber auch alle DMSFunktionalitäten samt Workflows von jeder Stelle des ERP-Systems aus aufrufen und bedienen. Dieser Integrationsvorteil gilt beispielsweise genauso fürs Kundenmanagement, also dem CRM, und beflügelt die tägliche Arbeit. Um das zu erreichen, sind funktionelle Schnittstellen erforderlich und nicht rein

„Für mich sind Nachhaltigkeit eines Softwareprodukts und damit der Investitionsschutz ausgesprochen wichtig“, betont Friedrich Benzing, Geschäftsführer von Parity Software.

datenorientierte, wie man sie zwischen Insellösungen kennt mit ihren komplexen Synchronisations-Mechanismen und redundanten Daten. Ganzheitliche Ansätze wie die von ParityERP benötigen deutlich weniger Räderwerk. Das minimiert den Aufwand, senkt die Fehleranfälligkeit und führt zu online verfügbaren Echtzeitdaten. Sie sind zudem standardverträglich und fördern insofern die Nachhaltigkeit.

Und worauf ist weiterhin zu achten? Die Nachhaltigkeit eines Softwareprodukts und damit der Investitionsschutz sind sehr wichtig. Eine Standardlösung sollte einfach und ohne Abhängigkeit von Dritten zu individualisieren sein. Diese Anpassungen müssen aber auch nach Release-Updates erhalten bleiben. Das stellt eine hohe technologische Anforderung dar und ist am Markt selten anzutreffen. Ferner ist auf stete Weiterentwicklung zu achten. Hier kommt man nicht umhin, sich den Anbieter näher anzuschauen: Wie lange ist er am Markt, wo liegt das Know-how und was sagen seine langjährigen Anwender? Man hört oft vom Vorteil, auf gleicher Augenhöhe zu agieren … Das ist richtig, denn wer als IT-Anbieter im Mittelstand Erfolg haben will, muss Verständnis für die dortigen Probleme mitbringen. Speziell der Mittelstand benötigt nachhaltige Softwareprodukte, da er eine optimale IT-Lösung zu fest kalkulierbaren Kosten betreiben muss. Den Kunden zu kennen und individuell zu bedienen, ist gerade hier erfolgsentscheidend. www.parity-software.com

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titelthema

Zahlen & Fakten Laut Handelsverband Deutschland (HDE) erwartet der Einzelhandel für 2011 ein Umsatzwachstum von etwa 1,5 Prozent und bewegt sich damit auf dem Niveau des Vorjahres. Besonders der OnlineHandel (+8 Prozent) erwies sich als Wachstumsmarkt. Wachstumssektor E-Commerce Angaben in Mrd. Euro

23,7 21,9

20,0 18,3 16,3

2006

2007

2008

2009

2010

Quelle: HDE Berechnung

Die Großhandelsumsätze sind im 1. Quartal 2011 nominal um 14,0 Prozent, preisbereinigt um 4,9 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum gestiegen. Während der Produktionsverbindungshandel (Großhandel mit Rohstoffen, Halbwaren und Maschinen) sowohl nominal um 20,6 Prozent als auch real um 6,8 Prozent kräftig zulegen konnte, stiegen auch im Konsumtionsverbindungshandel (Großhandel mit Konsumgütern) die Umsätze sowohl nominal um 5,8 Prozent als auch real um 2,2 Prozent.

Der Außenhandel bleibt traditionell stark. Die Exporte legten im April im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 13,4 Prozent zu. Die Unternehmen führten im April Waren im Wert von mehr als 84 Milliarden Euro aus.

Noch näher am Kunden

inige Handelsunternehmen haben im Januar wieder ihre Preise gesenkt. Aktionsware ist zum Alltag geworden. Dies hat sich auch in den Köpfen der Konsumenten eingeprägt und beeinflusst deren Kaufverhalten. Aufgrund der Vielzahl und Häufigkeit der Angebote wird der Aktionspreis von vielen Kunden schon als Normalpreis empfunden. Händler haben die Preiswahrnehmung ihrer Kunden über Jahre hinweg negativ beeinflusst und sie zu Schnäppchenjägern erzogen. Mittlerweile sind wir aber am unteren Ende der Preisschraube angekommen. Aufgrund von steigenden Energie- und Rohstoffkosten werden die meisten Hersteller dieses Jahr an Preiserhöhungen nicht vorbeikommen. Preissteigerungen von 10 bis 20 Prozent sind realistisch. Dieser Entwicklung kann sich auch der Handel nicht entziehen. Der Trend geht weg von Preiskämpfen und hin zu Preiserhöhungen. Aldi gibt dabei den Takt vor. Der Preis bleibt somit weiterhin das dominierende Thema im Handel.

RETAIL Eine Differenzierung über den Preis wird schwieriger. Handel und Vertrieb müssen näher am Kunden sein und ihre Leistungen besser kommunizieren. Gefragt sind innovative Vertriebskonzepte.

Es darf aber nicht das Einzige bleiben. Der Handel braucht neue Ideen. Es gibt viele Leistungen, die Händler kommunizieren können. Aktuelle Entwicklungen zeigen, dass Kunden nicht nur preisgetrieben sind. Discounter stoßen an ihre Wachstumsgrenzen. Vollsortimenter können davon profitieren, wenn sie stärker auf neue Vertriebskonzepte setzen, die näher am Kunden sind. Rewe hat diesen Trend erkannt und entwickelte mit den „Rewe to go“-Märkten ein neues und innovatives ConvenienceKonzept. Das Unternehmen setzt dabei auf Hochfrequenzlagen, verlängerte Öffnungszeiten und frische Produkte. Mitten in der Kölner Fußgängerzone finden Kunden ein attraktives Sortiment für die Unterwegsversorgung. Mit dem Angebot von frischen, verzehrfertigen Lebensmitteln schafft Rewe eine attraktive Alternative zu Fast-Food. Auch Hersteller setzen auf innovative Konzepte. Eventmarketing und Erlebnis-Shopping werden genutzt, um die Marke emotional aufzuladen. Abercrombie & Fitch stellt

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titelthema

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Termine

Händler sind heute viel mehr als nur Verteiler von Waren. Mehr denn je zählen Vertrauen und Kommunikation.

IFA - Consumer Electronics Unlimited 02. bis 07. September, Berlin www.ifa-berlin.de FA!R Messe zum Fairen Handel 08. bis 10. September, Dortmund www.fair2011.de

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START Nordrhein-Westfalen 23. bis 24. September, Essen www.start-messe.de DIVA Dachauer Informationsund Verkaufsausstellung 19. bis 23. Oktober, Dachau www.diva-dachau.de WHU – Campus for Marketing 27. September, WHU in Vallendar www.campus-for-marketing.com in seinen Flagship-Stores nicht die Kleidung in den Vordergrund, sondern setzt das Einkaufen als Event in Szene. Models am Eingang, schummeriges Licht, Elektro-Musik, der Duft des hauseigenen Parfums und eine Schlange vor dem Eingang prägen das Ambiente. Shopping zum Sehen, Hören und Riechen. Bei den Apple Stores steht ebenfalls das Einkaufserlebnis im Vordergrund. Interessierte und potenzielle Kunden sollen sich gerne in den Läden aufhalten und die Möglichkeit haben, die Produkte anzufassen und auszuprobieren. In erster Linie geht es um die Begeisterung für das Produkt und nicht um Verkaufszahlen. Nach einem jahrelangen Preiskampf zwischen den Händlern, einem „Geiz-ist-Geil-Denken“ und zahlreichen Lebensmittelskandalen setzen Verbraucher wieder auf Vertrauen und Qualität. Händler sind nicht mehr bloße Verteiler von Ware. Vielmehr müssen sie ihre Leistungen wieder besser kommunizieren – und hier gewinnen vor allem Dienstleistungen an Bedeutung. Ein sehr gutes Beispiel ist der Modeanbieter Breuninger. Im Sinne der Kundenorientierung werden vielfältige Dienstleistungen angeboten: Maßkonfektion, Beratung durch einen Personal Shopper oder die Abholung zum persönlichen Shopping-

Termin mit dem hauseigenen ShuttleService. Aber auch andere Branchen zeigen, wie Dienstleistungen maßgeblich zum Erfolg beitragen. Im Bereich der Luftfracht ist der Köln/Bonner Flughafen ein interessantes Beispiel für einen Full-Service-Logistik-Dienstleister. Dem Kunden wird das komplette Logistik- und Dienstleistungsportfolio aus einer Hand angeboten. Weiteres Differenzierungspotenzial bieten Sortimente, die auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt sind. Kunden erwarten ein soziales und nachhaltiges Verhalten von Unternehmen. Der Handel kann hier Verantwortung übernehmen, indem er die Sortimente mit Fairtrade- und Bio-Produkten ausweitet. Von der steigenden Nachfrage nach regionalen Produkten können Händler ebenfalls profitieren, denn Kunden wünschen sich ein Stück Heimat in einer globalisierten Welt. Händler haben die Chance, sich mit regionalen Produkten am Markt zu profilieren und zur bevorzugten Einkaufsstätte der Kunden zu werden. Edeka setzt dieses Konzept bereits um. Der größte Vermarkter von regionalen Produkten stärkt nicht nur die Kaufkraft, sondern unterstützt auch die lokalen Produzenten und Landwirte. Dieses Beispiel zeigt, wie wichtig es ist, auf Kundenbedürfnisse zu reagieren. Marktforschung liefert hier

wichtige Daten, um Trends im Markt frühzeitig zu erkennen. Unternehmen in Handel und Vertrieb stehen nun vor der Entscheidung, ob sie die Marktforschung selbst betreiben oder diese an Spezialisten wie die MRC auslagern. Der Handel ist ein dynamischer Sektor: Das Internet wird immer wichtiger. Unternehmen müssen auf das veränderte Kaufverhalten der Kunden reagieren. Fast alle Internetnutzer haben sich schon mindestens einmal online über Produkte informiert, über 85 Prozent bereits online eingekauft. Dies zeigt, wie wichtig das Internet bereits in der Orientierungs- und Entscheidungsphase vor einem Kauf geworden ist. Dabei spielt es keine Rolle, ob der Kauf am Ende online oder offline stattfindet. Hinzu kommt der rasante Anstieg von Smartphones und Tablet-PCs. Durch die neuen Technologien ist ein neuer Kundentyp entstanden: der mobile Shopper. In den USA haben diese Kunden bereits Ende 2010 fünf Prozent des OnlineAbverkaufs generiert – Tendenz steigend. Auch Unternehmen profitieren in der Außendienst-Kommunikation von den neuen Technologien und können so noch näher am Kunden sein. Die virtuelle Welt birgt jedoch auch Risiken – für Händler und für Kunden. Der aktuelle Hacker-Angriff auf das Netzwerk der Spielekonsole Play-

Mittelständischer Unternehmertag 20. Oktober, Leipzig www.mittelstaendischerunternehmertag.de Fairena – Messe für den fairen Handel 22. bis 23. Oktober, München www.fairena-messe.org DKM - Internationale Fachmesse für die Finanzund Versicherungswirtschaft 25. bis 27. Oktober, Dortmund www.die-leitmesse.de Retail World 2011 15. bis 16. November, Berlin www.handelskongress.de

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Leistung des Einzelhandels 2009

station von Sony zeigt, dass Unternehmen vor Angriffen aus dem Internet nicht vollständig geschützt sind. Neben dem finanziellen Schaden, der durch die gestohlenen Daten versursacht wurde, muss Sony auch um das Vertrauen seiner Kunden kämpfen. So stellt das Thema Datenschutz im Internet die Unternehmen vor neue Herausforderungen. Gerade beim EPayment erwarten Kunden nicht nur Sicherheit, sondern auch Flexibilität. Ein breites Angebot von Zahlungsmöglichkeiten ist für Kunden beim Online-Kauf selbstverständlich. Besonders bei Neukunden müssen Unternehmen ihr Zahlungsausfallsrisiko minimieren. Hierzu ist ein professionelles Risikomanagement notwendig. Neben dem Online-Handel gewinnen soziale Netzwerke wie Facebook und Co. an Bedeutung. Zusätzlich zur eigenen Website haben auch immer mehr Unternehmen eine eigene Facebook-Fanseite. Die Seite wird als Marketingplattform genutzt, um Produkte zu bewerben und mit dem Kunden in Kontakt zu treten. Einige mutige Unternehmen gehen sogar ei-

Quelle: Statistisches Bundesamt; HDE Berechnung

Bruttoinlandsprodukt 2.407,20 Mrd. Euro Privater Konsum 1.414,69 Mrd. Euro Anteil am BIP: 58,8 % Einzelhandelsumsatz 545,6 Mrd. Euro Anteil am BIP: 22,7 %

Mit einem Umsatz von 545,6 Mrd. Euro hatte der Einzelhandel im Krisenjahr 2009 einen Anteil von fast einem Viertel am deutschen Bruttoinlandsprodukt. nen Schritt weiter und lassen Konsumenten bei der Produktentwicklung mitreden. So rief McDonalds seine Kunden dazu auf, einen Wunsch-Burger zusammenzustellen. Am Ende wurden die besten Burger prämiert und sind ab Sommer 2011 in den Restaurants in Deutschland und Luxemburg erhältlich. Auch andere Unternehmen verfolgen das Co-CreationKonzept. Ihre Kunden dürfen etwa bei Geschmack, Verpackungsdesign oder Unternehmenslogo mitmischen. Hersteller und Händler sollten ihre Macht über die Marke jedoch nie vollständig an ihre Kunden abgeben.

Durch soziale Netzwerke ist auch ein neuer Vertriebskanal entstanden. Unternehmen können ihre Ware auf ihrer Fanseite integrieren und zum Verkauf anbieten. Die Bahn hat im vergangenen Jahr exklusiv auf Facebook das Chefticket für 25 Euro verkauft. Kunden mussten dafür Fan der „Chefticket“-Seite werden. Die Bahn gewann dadurch über 50.000 neue Fans. Im Vergleich dazu hat adidas über 10 Millionen Fans und ist damit Spitzenreiter unter den Dax-Unternehmen. Um erfolgreich über soziale Netzwerke verkaufen zu können, brauchen Unternehmen eine bekannte Fan-

seite sowie eine ausreichend große Fan-Basis. Viel wichtiger als der Verkauf sind jedoch die Empfehlungen von Nutzern an Freunde und Bekannte, die über das soziale Netzwerk verbreitet werden und so die Kaufentscheidung der Konsumenten direkt beeinflussen können. In Zukunft muss der Handel den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt seines Wirkens stellen. Dies erfordert eine umfassende Kundenorientierung. Der Handel braucht innovative Vertriebskonzepte, Dienstleistungsangebote und natürlich auch Sortimente. Diese Leistungen müssen Händler in Zukunft besser kommunizieren. Hierbei helfen soziale Netzwerke. So können Kundenbedürfnisse frühzeitig erkannt werden – die Basis für neue Ideen im Handel. Alles in allem gilt: Der Fokus darf nicht mehr nur auf dem Preis liegen. Prof. Dr. Martin Fassnacht Der Autor ist Lehrstuhlinhaber für Marketing und Handel an der WHU – Otto Beisheim School of Management in Vallendar.

R E S E A RC H

MARKTFORSCHUNG AUSLAGERN Der gestiegene Wettbewerb und die wachsenden Ansprüche der Verbraucher setzen Firmen heute immer mehr unter Druck. Umfangreiche Marktforschung ist essentiell geworden, will man sich auf den umkämpften Märkten behaupten. Allerdings fehlt es oft an Personal und Erfahrung, um sich ausführlich mit Studienplanung und Ergebnisanalyse zu befassen. Eine seit 15 Jahren bewährte Lösung bietet die MRC GmbH an: Outsourcing der betrieblichen Marktforschung an ein externes Expertenteam. Geschäftsführer Wolfgang Thyssen erklärt die Besonderheiten dieses einzigartigen Systems. Herr Thyssen, bei Outsourcing und Marktforschung denkt man zuerst an Marktforschungsinstitute... Das wäre zu kurz gedacht. Ein Marktforschungsinstitut führt eine Studie zu einer bestimmten Fragestellung durch – und nur das. Unser Ziel ist es, die betriebliche Marktforschungsabteilung zu entlasten oder, falls gewünscht, auch zu ersetzen. Das heißt, wir unterstützen Firmen, die keinen eigenen Research-

Bereich haben oder deren Personal überlastet ist, indem wir in die Marketingplanung einbezogen sind und die gesamten Marktforschungsaktivitäten planen und steuern. Das reicht von der

MRC-Chef Wolfgang Thyssen hat sich auf das Outsourcing von betrieblicher Marktforschung spezialisiert.

Priorisierung des Informationsbedarfs über das Projektmanagement bis hin zu Managementempfehlungen. Warum sollte man überhaupt seine Marktforschung auslagern? Kennt nicht das eigene Personal seine Produkte am besten? Sicher ist Insiderwissen ein wichtiger Faktor, deshalb achten wir auf ein enges Verhältnis zu unseren Kunden. Das Problem ist, dass sich nur wenige Firmen ein qualifiziertes Marktforschungsteam leisten können. Oft wird die Forschung dem Marketing übertragen, das aber mit eigenen Aufgaben ausgelastet ist und meist nicht die notwendigen Research-Kenntnisse besitzt. Durch die Auslagerung hat man einen Pool von Experten an der Hand, die sich hauptberuflich mit Marktforschungsprozessen und allem, was dazu gehört, beschäftigen. Hinzu kommt, dass man so seine Ressourcen gezielter einsetzen kann: Man bezahlt nur die benötigten Leistungen. Wir rechnen das sogar stundengenau ab. Damit können wir unseren Kunden jederzeit ein Höchstmaß an Transparenz gewährleisten.

Welche Art von Kunden suchen bei Ihnen Hilfe? Da sind jene Unternehmen, die vor wichtigen Entscheidungen stehen und eine Fülle von Marktdaten haben, aber daraus keine Handlungsrichtlinien ableiten können. Hier fehlt es häufig an Praxiswissen wie man Marktforschung als strategische Ressource nutzt. Zum anderen gibt es Firmen, die unter zunehmendem Zeitdruck stehen und jemanden brauchen, der die Möglichkeiten hat, auch fünf High-Priority-Aufgaben gleichzeitig zu erledigen. Da kommt unsere Erfahrung zu den jeweils besten Lösungen zum Tragen. Dass das funktioniert, zeigt das Beispiel Senseo-Kaffeepads: Der Hersteller wollte zum Deutschlandstart keine eigene Marktforschung aufbauen. Daher haben wir die Markteinführung komplett begleitet. Nach der Etablierung übernahm ein internes Team, wir selbst springen nur noch bei Bedarf ein. Diese Flexibilität, verbunden mit der Expertise und Effizienz von Profis ist der große Vorteil des Outsourcings der Marktforschungsfunktion. Informationen unter: www.mrc.de

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titelthema

„Unser Cargo-Geschäft boomt“ UMSCHLAG Das Frachtgeschäft am Flughafen Köln-Bonn entwickelt sich bestens. Für neue Impulse sorgen der konjunkturelle Aufschwung und Investitionen von Großkunden. Ein Gespräch mit Franz van Hessen, Geschäftsbereichsleiter Fracht und Vertrieb.

Wie läuft das Cargo-Geschäft am Köln/Bonn Airport? Wir sehen seit einiger Zeit sehr positive Entwicklungen. Im vergangenen Jahr konnten wir auf 656.000 Tonnen Frachtumschlag zulegen – ein Plus von 17 Prozent. Das war der höchste absolute Zuwachs in der Geschichte des Flughafens. Dieser Trend setzt sich in diesem Jahr fort. In den ersten vier Monaten ist die Fracht im Vergleich zum Vorjahreszeitraum nochmal um 22 Prozent gewachsen. Mit anderen Worten: Das Cargo-Geschäft boomt. Wo liegen die Gründe dafür? Unsere Express-Carrier UPS und FedEx profitieren spürbar vom wirtschaftlichen Aufschwung. Schon in der Wirtschaftskrise haben wir gesehen, dass das Express-Geschäft relativ krisenrobust ist, die Rückgänge waren aufgrund unseres hohen ExpressfrachtAnteils weit weniger stark als an anderen Airports mit viel allgemeiner Luftfracht. Seit Mai 2010 haben wir mit FedEx einen zweiten Global Player hier, der sein neues Hub für Zentral- und Osteuropa in Köln/Bonn betreibt. Und nicht zuletzt haben wir unser General-Cargo-Geschäft erfolgreich strategisch neu ausgerichtet. Hier schlagen wir inzwischen doppelt so viel in unserem Cargo-Center um als noch vor einem Jahr. Ist das Wachstum nur eine Folge der konjunkturellen Erholung oder gelten besondere Einflüsse für den Flughafen Köln-Bonn? Beides. Nach der globalen Finanz- und Wirtschaftskrise hat Mitte 2009 eine

erste leichte Erholung eingesetzt, weltweit sind die Lagerbestände aufgefüllt worden, es wurde wieder mehr Fracht transportiert. Inzwischen ist die gute Konjunktur Haupttreiber des Wachstums. Viele Unternehmen investieren, die Märkte haben sich stabilisiert. Hinzu kommt, dass wir Großkunden wie UPS und FedEx haben, und wenn dort die Geschäfte gut laufen, geht es unserem Frachtgeschäft auch gut. Das

„Wir haben über 30 Millionen Euro in moderne Cargo-Infrastruktur investiert“, unterstreicht Frachtbereichsleiter Franz van Hessen am Flughafen Köln-Bonn.

neue FedEx-Hub gibt uns da einen zusätzlichen, starken Impuls. Nach dem Weggang von DHL 2007 nach Leipzig haben wir viel Tonnage verloren. Dann hat sich FedEx aufgrund unserer geografischen Lage und der guten Infrastruktur für einen Umzug von Frankfurt nach Köln entschieden und sein Hub hier eröffnet. Seitdem sehen wir Monat für Monat steigende Frachtzahlen. Bei der Allgemeinen Luftfracht wachsen wir sogar noch stärker, wenn auch bislang auf deutlich niedrigerem Niveau. Das hat neben unseren schon angesprochenen Standortvorteilen sicher auch etwas mit der strategischen Neuausrichtung dieses Geschäftsfeldes zu tun. Wie genau können wir uns diese Neuausrichtung vorstellen? Die Region war schon immer prädestiniert für die Fracht und Logistik. Fast die Hälfte aller europäischen Exund Importe stammen aus einem Umkreis von 250 Kilometern um den Flughafen. Bislang ging das Gros der Warenströme aber traditionell über die Hubs in Frankfurt und Amsterdam. 2008 haben wir dann entschieden, die allgemeine Luftfracht neben dem Passagiergeschäft und der Express-Fracht zur dritten Säule unseres Geschäftsmodells auszubauen. Wir haben über 30 Millionen Euro in moderne CargoInfrastruktur investiert und unseren Fokus stärker auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet. Unsere Vision ist, dass Köln/Bonn, wenn es um General Cargo geht, eine Alternative zu Frankfurt und anderen Hubs wird.

Wie wollen Sie das erreichen? Im Prinzip geht es um eine Kombination aus drei Faktoren. Erstens: Unsere Nähe zum Markt verkürzt die Transportwege und spart somit Zeit und Geld. Zweitens: Die große Frachtdrehscheiben haben zunehmend mit Einschränkungen bei dem Kapazitäten und den Betriebszeiten zu kämpfen. Außerdem fokussieren diese Flughäfen sich hauptsächlich auf die Entwicklung ihres Passagebereiches. Die Frachtentwicklung ist nur noch ein Mittel zur Entwicklung von Immobilien und Flächen und dient somit nicht primär den optimalen Prozeßabläufen. Die Folge ist ein langsamerer und teuerer Frachtumschlag.Köln/Bonn hat diese Einschränkungen und Probleme nicht. Wir verfügen über die nötige Kapazität, die prozessunterstützende Infrastruktur und eine 24-Stunden-Betriebserlaubnis. Drittens haben wir darüber hinaus ein Leistungspaket entwickelt, das tatsächlich die Lieferkette optimiert. Im Gegensatz zu anderen Flughäfen, die nur Infrastruktur zur Verfügung stellen und die benötigte Dienstleistungen Drittanbietern überlassen, bietet Cologne Bonn Cargo das volle Leistungspaket, inklusive Fracht- und Flugzeugabfertigung, Trucking und Mehrwert-Logistikleistungen. Dies spart Kosten, erhöht die Flexibilität und die Geschwindigkeit des Frachtumschlages. Somit können unsere Kunden – Fluggesellschaften und Spediteure – sich völlig auf ihr Kerngeschäft konzentrieren. Infos unter: www.koeln-bonn-airport.de

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factoring

Zurück auf dem Expansionspfad

ach einer leichten Schwächeperiode 2009 meldet sich Factoring in Deutschland 2010 zurück auf dem Expansionspfad. Das ist auch nicht weiter verwunderlich, wenn man die mittelständischen Unternehmen aus Handel, Dienstleistungsgewerbe und Industrie mit ihrer unzureichenden Eigenkapitalausstattung bei wachsendem Mittelbedarf als prädestinierte Factoringkunden sieht. Über Jahre hinaus hat sich Factoring in Deutschland mehr oder weniger – aber doch kontinuierlich – positiv entwickelt. In der letzen Zeit

konnte das alternative Finanzierungsinstrument sogar deutlich zulegen. Dann kam die Finanzkrise und hinterließ auch im Factoring ihre Spuren. Seit 2010 geht es mit den Umsätzen wieder steil bergauf. Trotzdem ist das Geschäft in der jüngeren Vergangenheit nicht gerade einfacher geworden. Eine – überflüssige – staatliche Regulierung, nicht gerade leichtere Refinanzierungsbedingungen und ein verschärfter Wettbewerb um die Kunden belasten das sonnige Bild der Branche. Zweifellos können die Kunden heute unter wesentlich mehr Factoringanbietern auswählen als noch

FINANZIERUNG Der Factoringmarkt in Deutschland wächst und wächst. Er ist weit größer als bisher angenommen. Zu den wichtigsten Wachstumsmotoren zählt der Handel.

FORDERUNGSFINANZIERUNG

STILLE POTENZIALE MOBILISIEREN Viele Unternehmen wünschen sich in dieser Zeit mehr Liquidität, um wieder größeren finanziellen Spielraum zu haben. Für sie bietet der Finanzdienstleister Becker, Müller & Partner (BMP) aus Köln neben dem klassischen Factoring eine besondere Form der Forderungsfinanzierung: Unsichtbar für die Abnehmer, schnell und damit maßgeschneidert für mittelständische Unternehmen. Beim Factoring verkauft ein Unternehmen seine Forderungen aus vollständig erbrachten Warenlieferungen oder Dienstleistungen an einen Factor, der eine Bank oder ein spezieller Factoring-Dienstleister sein kann. Dieser finanziert die Forderungen vor und sichert sie gegen Ausfall ab. Das Unternehmen erhält umgehend Liquidität durch den Factor. Mancher empfindet es allerdings als Nachteil, dass dies ein offenes Verfahren ist: Der Abnehmer erkennt auf der Rechnung sofort, dass die Forderung an einen Factor verkauft wurde und die Zahlung an diesen zu leisten ist. Daher befürchten viele Unternehmer, dass das Vertrauensverhältnis zwischen ihnen und ihren Abnehmern gestört werden könnte. Vor allem dann, wenn das sehr stringente Mahnwesen des Factors einsetzt. Außerdem könne der Eindruck entstehen, „die brauchen dringend Geld“. Deshalb rät BMP speziell mittelständischen Kunden zur sogenannten „Stillen Forderungsfinanzierung“. Sie ermöglicht es auch kleineren Unternehmen, ihre abtretbaren Forderungen vorzufinanzieren, ohne dies den Abnehmern anzeigen zu müssen. Mit dieser Finanzierungsform können somit neue Kredit-

linien geschaffen oder vorhandene Linien ausgeweitet werden. Anders als beim Factoring werden die Forderungen aber nicht verkauft, sondern durch BMP bewertet und an eine finanzierende Bank abgetreten. Die Forderungen sind hier im Rahmen einer Kreditversicherung gegen Ausfall versichert. Die meisten Finanzierungen laufen über die Hausbank des Unternehmens oder über Sparkassen und Banken, mit denen BMP schon sehr lange zusammenarbeitet. Sobald die Waren geliefert oder die Dienstleitungen erbracht wurden, erhalten die Abnehmer eine ganz normale Rechnung und BMP eine Kopie. Im Anschluss erstellt BMP eine Abrechnung und ermittelt so den Auszahlungsbetrag. Dadurch kann das Unternehmen – wie beim Factoring – in der Regel einen Tag nach Rechnungseinreichung über die Liquidität verfügen. Im Unterschied zum

Factoring zahlen die Abnehmer nicht an BMP, sondern auf ein neues Konto des Unternehmens bei seiner finanzierenden Bank. Außer einer neuen Kontonummer nehmen die Abnehmer keinerlei Veränderungen wahr. Die BMP „Stille Forderungsfinanzierung“ können Firmen mit einem Jahresumsatz ab etwa einer Million Euro nutzen, deren Debitoren ihren Sitz überwiegend in Deutschland, Österreich oder der Schweiz haben. Für Unternehmen, die nach der VOB abrechnen, mit Abschlagszahlungen arbeiten oder deren Debitoren Privatpersonen sind, ist dieses Modell nicht geeignet. Als inhabergeführtes Unternehmen weiß BMP um die Belange des Mittelstands. Deshalb wurde die „Stille Forderungsfinanzierung“ als ein Instrument entwickelt, das mittelständischen Kunden und Kreditinstituten gleichermaßen Vorteile bringt. www.bmp-finanz.de

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ahlu 5. Bez

Die sogenannte „Stille Forderungsfinanzierung“ ermöglicht kleineren Unternehmen, ihre abtretbaren Forderungen vorzufinanzieren, ohne dies den Abnehmern anzeigen zu müssen.

vor einigen Jahren. Darüber hinaus haben sich die Institute zum Teil immer stärker spezialisiert, ihre Produktpalette erweitert und ihre Mitarbeiter entsprechend qualifiziert. Inzwischen sind beim Bundesaufsichtsamt für das Kreditwesen 282 Finanzdienstleister, Kreditinstitute, Zweigniederlassungen ausländischer Anbieter und freigestellte Unternehmen für Factoring registriert. 35 weitere Gesellschaften, die sich in unterschiedlichen Phasen des Antragsverfahrens befinden, kommen hinzu. Aktuell erreicht der Gesamtmarkt in Deutschland ein Umsatzvolumen von 151 Milliarden Euro. Zwischen 2003 und 2010 ist es um über 300 Prozent gewachsen. Geographisch betrachtet weist das Postleitzahlgebiet 5 mit 54 Unternehmen, die hier ihren Hauptsitz haben, die größte Dichte an Factoringgesellschaften in Deutschland auf. Unter ihnen finden wir die BMP Becker, Müller & Partner GmbH, eine Gesellschaft, die seit 1984 am Markt ist und damit über ein langjähriges Know-how im Factoringgeschäft verfügt. Von ihrem Umsatzvolumen her zählt die BMP zu den größten inhabergeführten und bankenunabhängigen Factoringanbietern in Deutschland und betreut hauptsächlich mittelständische Kunden. Die Zahl der Factoringkunden aller deutscher Institute hat sich in den letzten Jahren enorm erhöht. Waren es 2003 noch etwas mehr als 3.000 Factoringnutzer, so können wir heute durchaus von rund 30.000 ausgehen. Laut diverser Erhebungen kommen seit Jahren die meisten Factoringkunden aus dem Handel und der Handelsvermittlung. Der Factoringmarkt in Deutschland wächst seit mehreren Jahren und ist relativ schnell durch die Krise gekommen. Nach seinem Volumen sowie der Zahl seiner Kunden und auch seiner Anbieter ist er weit größer als bisher angenommen. Der Handel spielte bereits in der Vergangenheit eine dominierende Rolle als Factoringkunde und wird diese weiter ausbauen, zumal er unverändert zu den Wachstumsbranchen gehört. Wegen der internationalen Prägung der deutschen Wirtschaft und der zunehmenden weltwirtschaftlichen Verflechtung gilt das ebenso für den Außenhandel und seine Finanzierung. Die Bedingungen für ein weiteres Wachstum der Branche sind so gut, dass allein das deutsche Factoringvolumen im Jahr 2015 durchaus bei sage und schreibe 300 Milliarden Euro liegen könnte. Dr. Heinrich Wassermann

juni 2011

e-payment

Revolution im Handel

unden erwarten eigentlich nicht viel. Sie wollen ihre Kaufentscheidung online planen, das Produkt vor Ort prüfen, reservieren, im Web noch einmal vergleichen, anschließend bestellen, virtuell bezahlen, nach Hause liefern lassen und vor Ort wieder umtauschen können, wenn etwas nicht gefällt. Ganz einfach eigentlich. Und ganz schön kompliziert, wenn man Logistik, Warenwirtschaft, Einkauf und Personal dafür fit machen muss. „Meist reicht ein ganz simples Szenario, um alles auf den Kopf zu stellen: Ein Kunde steht mit einer online gekauften Jacke im Laden und möchte sie umtauschen“, beschreibt Ralf Mager, Online-Marketing-Leiter bei Lodenfrey die ganz alltäglichen Probleme. „Schon geht es los: Ist die Jacke überhaupt von uns? Ist sie schon bezahlt? Ist die Retoure fristgerecht? Wenn ja, wo wird der Umtausch vermerkt? In welches Lager muss sie? Wohin wird der Umsatz gebucht?“ Kaum ein stationärer Händler ist derzeit auf dieses Szenario vorbereit. Die Umstellung lohnt sich aber. Denn es hat sich gezeigt, dass der OnlineUmsatz keineswegs zu Lasten des Offline-Umsatzes geht. Nicht nur, weil neue Kundengruppen aus dem Internet erschlossen werden, sondern auch, weil die Warenkorbgröße insgesamt steigt. „Unsere Erfahrung zeigt: Wer online einkauft, kauft auch in der Filiale mehr ein“, sagt Jan-Dieter Schaap, Director E-Business der Parfümeriekette Douglas. Befürchtungen vor einer Kannibalisierung der Kanäle haben sich als falsch erwiesen. Am Ende geht

INTERNET Der Handel steckt im vielleicht größten Umbruch seiner Geschichte. Gewinnen werden Konzepte, die E-Payment und stationären Handel miteinander verknüpfen.

es aber meist um eines: Den Einkauf bequemer zu gestalten. So lassen sich Online-Produkte beispielsweise auf Rechnung bestellen, was im Laden nicht möglich ist. „Erfahrungsgemäß bestellen je nach Sortiment rund 20 bis 50 Prozent der Online-Käufer auf Rechnung“, weiß Karl-Heinz Pitz, Geschäftsführer der Universum Group, die Risikomanagement, Debitorenmanagement und Inkasso übernimmt. In Zukunft wird die enge Verzahnung der Kanäle zur ganz normalen Kundenerwartung, glaubt Franziska von Lewinski, Geschäftsführerin der Web-Agentur Interone. Die Geschäfts-

frau hat für die Studie „The Retail Revolution“ gerade erst jeweils 500 Käufer aus fünf verschiedenen Branchen nach ihrem Einkaufsverhalten befragt. Fazit: „Reine Online-Handelsmodelle werden nicht zu den Gewinnern zählen. Gewinnen werden die Hybrid-Modelle, die online und offline geschickt verbinden.“ Vor allem die Nutzung von Smartphones steigt rapide. Es entstehen völlig neue Geschäftsmodelle, gerade in Verbindung mit Location-based Services. Unter den Bezahldiensten hat ein ein regelrechtes Wettrennen um eine Präsenz auf den Mobilgeräten eingesetzt. Kreditkartenanbieter, Mobilfunknetzbetreiber, Banken und ein paar ganz neue Teilnehmer rangeln um ihren Platz auf den Mobilgeräten. Am weitesten sind derzeit ausgerechnet die jüngsten Anbieter: Gerade erst hat Google in den USA einen Feldversuch mit NFCTechnik (Near Field Communication) angekündigt, bei der zum Bezahlen im Laden lediglich das Handy vor ein Lesegerät geschwenkt werden muss. Online-Bezahl-Gigant Paypal hat eine Bezahllösung vorgestellt, mit der in Apps und mobilen Online-Shops bezahlt werden kann. Noch in diesem Jahr wird eine Variante erwartet, die die Kreditkarte ersetzen kann. Es wird vermutet, dass auch Apple einen Paymentdienst plant. Dagegen ist es um das mobile Bezahlverfahren M-Pass, dem Vodafone, die Telekom und Telefonica O2 angehören, eher still geworden – trotz der Kundenbasis von 25 Millionen vorregistrierten Kunden. Chris Löwer

B O N I TÄT S STR ATE G I E N

WENN DER KUNDE (NICHT) ZAHLT Das Internet ist kein Tante-Emma-Laden. Hier kaufen Kunden anonym. Die Folge: Händler können die Bezahlung ihrer Waren nur dann sicherstellen, wenn sie auch nur sichere Zahlarten anbieten, z. B. Kreditkarte oder Vorauskasse. Aber: Viele Kunden brechen den Bestellvorgang ab, wenn sie nicht auf Rechnung kaufen können. „Erfahrungsgemäß sind das ca. 20 Prozent der Internet-Käufer“, weiß Dr. Karl-Heinz Pitz, Geschäftsführer in der Universum Group, zu berichten. „Dazu kommen diejenigen, die sowieso nur dort kaufen, wo Kauf auf Rechnung möglich ist“, so Pitz weiter. „Als Dienstleister unter anderem für Risiko- und

Forderungsmanagement können wir mit einer auf den Händler zugeschnittenen Bonitätsstrategie nicht nur Handlungsempfehlungen hinsichtlich der Annahme oder Ablehnung eines Kunden geben. Wir benennen auch konkrete Zahlarten gemäß Risikoeinstufung. Auskünfte über bestmögliche Limitsteuerung und Potenzialausschöpfung sind ebenfalls möglich. Auf Wunsch bekommt der Händler sogar eine Zahlungsgarantie. Damit steigert er nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern auch seinen Deckungsbeitrag – und das ohne Ausfallrisiko.“ Weitere Informationen unter: www.universum-group.de

Dr. Karl-Heinz Pitz kennt die Zahlungsrisiken und weiß sie sicher auszuräumen.

juni 2011 |

außendienst

Kosten sparen, Kunden gewinnen VERTRIEB Mithilfe von Unified Communications beseitigen Mittelständler technische Kommunikationshürden. Davon profitieren Außendienst und Kunden gleichermaßen.

unden gewinnen, betreuen, pflegen – Außendienstler sind längst nicht mehr ungebetene Klinkenputzer, sondern spezialisierte Berater und ein zentraler Treiber für den Geschäftserfolg. Ohne ein modernes Customer Relationship Management-System (CRM) geht nichts – und damit ohne moderne IT, die alle Daten und Kommunikationskanäle von überall aus zugänglich macht. Denn klar ist in jedem Fall: Immer schlanker gefahrene Vertriebsorganisationen werden auf ihre maximale Effizienz gebürstet – mehr Kunden werden in weniger Zeit angesteuert, wobei die Termine unverändert akribisch vor- und nachbereitet werden müssen. Dazu müssen sich der Innen- und mobile Außendienst deutlich besser abstimmen, womit alle Kommunikationskanäle idealerweise nahtlos ineinander greifen. Unterwegs nicht erreichbar zu sein, kostet schnell Umsatz. „Die Forderung an die Vertriebsmitarbeiter nach ständiger Erreichbarkeit und effektiver Zusammenarbeit

bedingt eine nachhaltige Veränderung etablierter Prozesse“, sagt Carl Mühlner, Vorsitzender der Geschäftsführung Damovo Deutschland und Schweiz, einem Softwarespezialisten für die Integration von Geschäftsprozessen und Kommunikationslösungen. Der Fachbegriff für diese Lösung lautet: Unified Communications (UC). Für die „einheitliche Kommunikation“ sorgt eine Software-Plattform, auf der alle Dienste der Kommunikationstechnik auf der Basis von IP-Netzen

zusammengefasst sind. Die gesamte Telefonie wird damit über das Internet mit Voice-over-IP (VoIP) abgewickelt. Das eröffnet die Möglichkeit, etliche Dienste eng zu verzahnen. So können Vertriebler von ihrem mobilen Gerät aus Funktionen nutzen, die bisher nur am PC oder Telefon im Unternehmen möglich waren, wie etwa der Zugriff auf sämtliche Informations- und Kommunikationstechnologien sowie auf die Firmensoftware, vor allem auf ERP- und CRM-Syste-

me. Dem Außendienstler geht keine Anfrage mehr durch die Lappen, da UC-Systeme Kommunikationsmedien (Telefon, Fax, E-Mail, Instant Messaging, VoIP, Video) integrieren und die jeweiligen Endgeräte automatisch darüber informiert werden, auf welchem Kanal der Mitarbeiter gerade am besten zu erreichen ist. Die UCLösungen großer Anbieter wie Cisco, IBM, Microsoft oder Siemens bieten auch Video- und Webkonferenzen an, wodurch länderübergreifende Teamarbeit zeit- und kostensparend abläuft. Gerade für mittelständische Firmen ist es attraktiv, dass sie durch den webbasierten Ansatz Telefonkosten sparen. Nebenbei werden Abläufe komfortabler. Etwa, wenn direkt aus Computerprogrammen heraus über sogenannte CTI-Funktionen (Computer Telephony Integration) Telefongespräche gestartet, Gespräche vermittelt und Faxe gesendet werden können. Hat der Rechner, wie heute üblich, ein Mikrofon und einen Lautsprecher, muss ein Vertriebler gar nicht mehr zum Hörer greifen. Bei eingehenden Anrufen sieht er gleich alle wesentlichen Daten des Kunden auf seinem Bildschirm, wie etwa Bestellhistorien oder den Status von Aufträgen. Technisch ist Unified Communication keine Hexerei. Es müssen sechs Bedingungen erfüllt sein: Zunächst natürlich die Übertragung von Sprache über die IP-Infrastruktur (VoIP), dann die Einbindung von mobilen Endgeräten über die firmeninternen WLAN-Netze und zwar Fixed oder Mobile-Convergence FMC sowie die Zusammenfassung aller Medien und Endgeräte unter einer IP-basierten Steuerung. Hinzu kommen die Infrastruktur für die automatische Über-

AU S S E N D I E N ST- KOM M U N I K ATI O N

DAS RICHTIGE UCC-EQUIPMENT ENTSCHEIDET Vertriebsorganisationen stehen heute alle vor ähnlichen Herausforderungen: In Zeiten knapper Ressourcen muss mit weniger Mitarbeitern mehr erreicht werden. Die Abstimmung von Innen- und mobilem Außendienst muss verbessert werden. Die Zahl der Termine muss erhöht werden, ohne dass darunter die Vor- und Nachbereitung leiden. Der mobile Außendienst soll heute jederzeit und überall für Kunden erreichbar sein. Dazu

gehören beispielsweise auch das gemeinsame Bearbeiten und Diskutieren von Angeboten, Dokumenten und Präsentationen. Vertriebsorganisationen verfügen zudem oft über eine große Bandbreite verschiedener Endgeräte mit unterschiedlichen Carrier-Verträgen. Auf Basis der benötigten Sprach- und Datenvolumina im In- und Ausland lassen sich spürbare Kostensenkungen in den Mobilfunkverträgen erzielen. Zugleich müssen

aber auch Investitionen in Applikationen (Präsenzanzeige auf Smartphones oder mobile CRM-Lösungen im Online-Betrieb) geschützt und deren Effizienz verbessert werden. „Die Forderung an die Vertriebsmitarbeiter nach ständiger Erreichbarkeit und effektiver Zusammenarbeit bedingt eine nachhaltige Veränderung etablierter Prozesse“, so Carl Mühlner, Vorsitzender der Geschäftsführung Damovo Deutschland und Schweiz. www.damovo.de

Carl Mühlner, Vorsitzender der Geschäftsführung Damovo Deutschland / Schweiz.

juni 2011

außendienst

Gründe für UC-Lösungen 100% 86% 78%

80% 60% 40% 20%

13%

0% Produktivität Sonstiges Kosteneinsparung

Quelle: Wainhouse Research

mittlung der Verfügbarkeit von Mitarbeitern, Werkzeuge zum gemeinsamen Bearbeiten von Dokumenten und Programmen sowie die Architektur, um alle UC-Funktionalitäten in sämtliche Unternehmensprozesse einzubetten. Dienstleister wie die compeople AG oder die Damovo Deutschland GmbH implementieren UC-Lösungen maßgeschneidert auf die Erfordernisse eines Unternehmens. Allein schon die Integration von CRM-Systemen ist zu Zeiten, in denen es in gesättigten Märkten schwieriger wird, Neukunden zu gewinnen, extrem hilfreich, weil so bestehende besser betreut werden können. Denn nur wenn alle Angebote, Aufträge, Lieferscheine, Rechnungen, E-Mails und Faxe jederzeit abrufbar sind, lassen sich Anfragen schnell beantworten oder Reklamationen aus der Welt schaffen. Informationsflüsse im Vertrieb werden zudem standardisiert und transparent. Allein die bis dato von jedem Mitarbeiter selbst verfassten und zuweilen nach eigenem Gusto abgelegten Besuchsberichte, die sich der Vertriebsinnendienst mühsam zusammensuchen musste, werden nun systematisch erfasst. Das gilt für alle Aktivitäten wie auch Anrufe, die dank UC einheitlich verwaltet werden. So verwundert es kaum, dass die Analysten von Gartner Research hier einen Wachstumsmarkt sehen: Bis 2013 soll der Markt für einheitliche Kommunikationsdienste und Kooperations-Software in Unternehmen auf 27,4 Milliarden Dollar weltweit angewachsen sein. Allein in Deutschland sind knapp 30 Prozent jährliches Umsatzwachstum drin, während der gesamte Softwaremarkt nur um ein Prozent wachsen wird, wie die Marktforscher von Techconsult meinen. Einen großen Anteil daran werden hierzulande kleine und mittlere Unternehmen (KMU) haben, die das Potenzial der Kosteneinsparungen und Effizienzsteigerungen durch UC erkennen. Denn derartige Lösungen sichern KMU gegenüber Konzernen ungeahnte Vorteile, weil sie ihre Organisation durch UCWerkzeuge, die bislang eher in aufwendigen Architekturen bei größeren Unternehmen anzutreffen waren, in Schwung bringen können. Wie das Mittelständlern gelingt, zeigte bereits eine Fallstudie von Berlecon Research vor drei Jahren, aus der hervorgeht, dass Firmen ihre Wettbewerbsfähigkeit mitunter drastisch verbessern können. Denn eine effiziente Kommunikation und Zusammenarbeit sind für den dienstleis-

Die Erhöhung von Produktivität und die Einsparung von Kosten sind für die meisten Unternehmen die entscheidenden Gründe für die Einführung von UC-Lösungen.

tungsorientierten Mittelstand zentrale Erfolgsfaktoren, stellen die Autoren fest. Im Wettbewerb mit größeren Konkurrenten differenzierten sich gerade Mittelständler häufig durch ihre Kundennähe und ihre hohe Beratungsqualität. Aber auch innerhalb von Unternehmen stelle UC einen reibungslosen Kommunikationsfluss sicher. „Das spielt besonders dann eine Rolle, wenn Mitarbeiter sowohl an mehreren Standorten als auch mit externen Partnern zusammenarbeiten oder Aufgaben häufig außerhalb ihres Büros erledigen“, erläutert Berlecon-Analyst Philipp Bohn. Natürlich ist die Imple-

mentierung der Software und die Anschaffung leistungsfähiger mobiler Endgeräte eine nicht unwesentliche Investition, die sich jedoch durch direktere Kundenkontakte und mehr Abschlüsse rasch bezahlbar machen dürfte. Für Branchenexperten steht daher fest, dass UC-Lösungen für Vertriebler im Außendienst als zentrale Schnittstelle zwischen Kunden und Unternehmen immer wichtiger werden. Nicht zuletzt gilt ja mehr denn je: Ständige Erreichbarkeit ist in der heutigen komplexen Wirtschaftswelt ohnehin ein Muss. Chris Löwer

V E RTR I E B S U N TE R ST ÜTZ U N G

MOBILE HELFER AUF DEM VORMARSCH Mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets halten zunehmend in der Geschäftswelt Einzug. Sie eröffnen insbesondere im mobilen Vertrieb neue Möglichkeiten. So können Vertriebsmitarbeiter heute von jedem Ort aus und jederzeit über Smartphones auf ihre Kontaktdaten, Termine und Aufgaben zugreifen. Die compeople AG, die auf vertriebsunterstützende IT-Systeme spezialisiert ist, hat mobile Geräte früh getestet. Sie hat erkannt, dass sich insbesondere Tablets mit ihrem großen Display und Touchscreen gut für den Einsatz im persönlichen Kundengespräch eignen. Mit Hilfe entsprechender Geschäftsanwendungen lassen sich komplexe Themen anschaulich darstellen und etwa durch die Simulation von Szenarien lebendig und nachvollziehbar vermitteln. So hat der IT-Dienstleister zur Einführung des Apple iPads im deutschen Markt bereits vertriebsunterstützende Business Apps für führende Finanzdienstleistungsunternehmen bereitgestellt. „Smartphones und Tablets

Desktop

Benutzerkomfort

werden sich immer stärker im mobilen Vertrieb etablieren, allerdings moderne Desktop-Außendienstsysteme nicht ersetzen, sondern sinnvoll ergänzen“, kommentiert Jürgen Wiesmaier, Vorstand der compeople AG, die aktuelle Entwicklung. So wollen Vertriebsmitarbeiter zwar ihre wichtigsten Kundendaten auf ihrem Smartphone abrufen, diese jedoch keinesfalls auch hier eingeben müssen. Insbesondere für Aufgaben wie die Angebotserstellung, die Bestandspflege der Kunden-, Produktsowie Vertragsdaten und die Vertriebssteuerung sind Außendienstsysteme mit ihrem großen Benutzungskomfort und ihrer hohen Datensicherheit aus heutiger Sicht auch in Zukunft unverzichtbar. Die Entwicklung von Außendienstsystemen, die individuell auf die Anforderungen der Kunden zugeschnitten werden, stellt die Kernkompetenz und zugleich auch das Kerngeschäft der compeople AG dar. Die benutzungsfreundlichen IT-Lösungen des Frankfurter IT-Dienstleisters gelten im

Tablet

Smartphone

Mobilität

„Eine optimale Vertriebsunterstützung nutzt die Stärken moderner IT-Devices“, so Jürgen Wiesmaier, compeople AG.

Finanzdienstleistungssektor im Bereich der Vertriebslösungen als technologisch führend und haben sich im täglichen Einsatz bei Kunden unterschiedlicher Größe und vertrieblicher Ausrichtung bewährt. „Entscheidend ist, die Vertriebsprozesse zu verstehen und für die unterschiedlichen Aufgabenstellungen auch unterschiedliche, auf das jeweilige IT-Device exakt zugeschnittene, innovative IT-Lösungen bereitzustellen“, betont Jürgen Wiesmaier. „Hierbei ist es unabdingbar, sich kontinuierlich mit den neuesten IT-Technologien und -Trends auseinanderzusetzen. Nur so lassen sich IT-Lösungen bereitstellen, die den Vertrieb bestmöglich dabei unterstützen, als Treiber für eine positive Geschäftsentwicklung zu wirken.“ Infos unter: www.compeople.de

juni 2011 |

plagiate

Immer skrupelloser IDEENKLAU Produkt- und Markenpiraterie nehmen in der globalisierten Wirtschaft dramatisch zu. Dank neuer Konzepte schöpfen viele Markenhersteller neue Hoffnung.

er schwarze Zwerg mit der goldenen Nase ist eine Auszeichnung, auf die Unternehmen am liebsten verzichten. Den Plagiarius erhalten diejenigen Unternehmen, die besonders dreiste Plagiate produzieren

oder vertreiben. Die „goldene Nase“ des Wichtes steht nach Angaben der Betreiberorganisation für die „goldene Nase, die sich Produktpiraten sprichwörtlich auf Kosten der Originalhersteller verdienen“. Der Plagiarius wird seit 1977 verliehen. In die-

sem Jahr wurden sechs chinesische, zwei deutsche, ein dänisches und ein thailändisches Unternehmen prämiert. Zahlreiche aktuelle Fälle zeigen, dass das Problem von Wirtschaftsspionage sowie Produkt- und Markenpiraterie an Ausmaß und Brisanz zunimmt. So

SICHERHEIT

LÖSUNGEN FÜR EINEN EFFEKTIVEN MARKENSCHUTZ Ob Luxusgüter, Consumer Electronics, Spielzeug, Autoersatzteile, Software, Filme, Textilien oder Medikamente – heutzutage sind nahezu alle Branchen von Piraterie und den damit verbundenen Schäden betroffen. Daher wird es für Unternehmen zunehmend wichtiger, kontinuierlich gegen den illegalen Vertrieb gefälschter Ware vorzugehen. Präventionsmaßnahmen und Aktivitäten zum Aufspüren von Urheberrechtsverletzungen sind wesentliche Bestandteile eines effektiven Markenschutzes. Zur Prävention gehört vor allem die Nutzung technischer Lösungen wie Sicherheitsetiketten und Hologramme, mit denen Produkte vor Fälschungen geschützt werden können. Unterschieden wird dabei zwischen offenen und verdeckten Sicherheitslösungen. „Offene Sicherheitsmerkmale dienen dazu, dass der Endkonsument auf Anhieb feststellen kann, ob es sich um ein Original-Produkt handelt. Durch den Einsatz versteckter Sicherheitsmerkmale hingegen erhöht man die Anti-Fälschungs-Sicherheit“,

erklärt Mechthild Imkamp, Marketing Direktorin bei OpSec Security. Um den Online-Vertrieb von Fälschungen und Raubkopien einzudämmen und gegen die Rechtsverletzer vorgehen zu können, spielt die Beobachtung relevanter Internetplattformen eine zentrale Rolle. „Mit einer eigens entwickelten Software decken wir für unsere Kunden täglich Fälschungen, Graumarkthandel und andere Urheberrechtsverletzungen auf“, so Mechthild Imkamp. Werden mit der automatisierten Suchsoftware ver-

dächtige Produkte entdeckt, führen die Markenschutzexperten von OpSec zusätzliche Relevanzprüfungen der einzelnen Fälle durch und reichern die entscheidenden Datensätze durch weitere Angaben an. Zur Beweissicherung für das weitere Vorgehen dienen anonyme Testkäufe. Anhand der einzeln aufbereiteten und mit vollständigen Screenshots dokumentierten Fälle können Unternehmen bzw. deren Anwälte schließlich weitere (rechtliche) Schritte einleiten. Kontakt: m.imkamp@opsecsecurity.de

Auf kleinstem Raum vereint dieses OpSec-Etikett offene und versteckte Sicherheitsmerkmale.

verzeichnete die deutsche Zollverwaltung in den Jahren von 1988 bis 1994 rund tausend Fälle von Produktpiraterie, während es in den drei Jahren von 2005 bis 2007 über 24.000 Fälle waren. Tendenz gleichbleibend auf hohem Niveau. Dem Staat entgehen Steuereinnahmen; die Unternehmen verlieren Marktanteile; Arbeitsplätze in deutschen Unternehmen gehen verloren und der Verbraucher weiß in vielen Fällen nicht, dass er Minderware kauft, die – zum Beispiel bei gefälschten Arzneimitteln – seine Gesundheit gefährdet. Nach einem Bericht der OECD von 2008 beläuft sich der jährliche Schaden durch Produktpiraterie auf immerhin 150 Milliarden Euro weltweit – das entspricht etwa dem Bruttoinlandsprodukt Ägyptens. Experten des Wirtschaftsministeriums schätzen den volkswirtschaftlichen Schaden allein für Deutschland auf 15 Milliarden Euro jährlich. Die Bandbreite gefälschter Produkte ist groß und umfasst längst nicht mehr nur oder vorrangig Mode- und Kosmetikartikel. Sie reicht vom Schaltschrank bis zum Sicherheitsventil oder Bremsbelag – auch hier mit manchmal fatalen Folgen. Ins Visier der Fälscher geraten immer stärker auch Prüfsiegel – ein Problem, dessen sich die Prüfgesellschaften zunehmend bewusst werden. Der TÜV SÜD ist seit 2009 in über 500 Fällen gezielt gegen Verursacher von Prüfzeichenmissbrauch vorgegangen, wie Joachim Birnthaler, Geschäftsführer im Bereich Product Service, berichtet: „Die Zahl der dabei beschlagnahmten und aus dem Verkehr gezogenen Produkte bewegt sich im hohen fünfstelligen Bereich.“ Die Markenkontrolleure verlassen sich nicht auf die Arbeit der Polizei und Zollbehörden, sondern kontrollieren auch durch „gezielte OnlineFahndungsmaßnahmen“ die Verwendung von Fakes im Netz. Birnthaler: „Wenn wir auf gefälschte Prüfzeichen, falsche Angaben über behördliche Zulassungen oder kriminelle Machenschaften aufmerksam werden, veranlassen wir die sofortige Schließung des Angebots.“ Aus gutem Grund, denn gerade für den Verbraucherschutz spielen Prüf- und Qualitätssiegel eine große Rolle. Wie aber dem Ideenklau begegnen? Wie die dreisten Produktpiraten, die sich ohne Risiko des geistigen Eigentums anderer bedienen, wirksam bekämpfen? Auch im Bundesverband der Deutschen Industrie (BDI) hat man sich dazu Gedanken gemacht und am

juni 2011

31. Mai einen „Tag des geistigen Eigentums“ ins Leben gerufen. Auf einer Veranstaltung in Berlin sollen Unternehmer mit Fachleuten aus Politik, Wirtschaft und Verbänden über die Herausforderung durch Plagiate diskutieren. Das Problem zwischen nationalstaatlicher Regulierung und internationaler Wirtschaft umreißt der BDI folgendermaßen: „Im weltweiten Wettbewerb spielen die Regelungen zum geistigen Eigentum eine immer größere Rolle. National geschützt nach dem Territorialitätsprinzip findet die Verwertung geistigen Eigentums zunehmend international statt. Hierdurch befindet sich das geistige Eigentum immer mehr in einem echten Spannungsfeld.“ Da Ideenklau und Plagiate ein internationales Problem sind, setzen die BDI-Initiatoren der Berliner Plattform auf internationale Lösungen. Eine größere Rolle soll nach dem Willen der Beteiligten dem europäischen Binnenmarkt zukommen. So wird diskutiert, welche Möglichkeiten im Kampf gegen die Produktpiraterie etwa das EU-Patent bietet, das in al-

plagiate

len Mitgliedstaaten außer Italien und Spanien gilt. Mit dem Patent sollen Aufwand und Kosten für eine Patentierung sinken, die Rechtssicherheit für Unternehmen in Europa steigen: Bislang kostete eine EU-Patentierung vor allem aufgrund der Übersetzungen rund 20.000 Euro, während das US-Patent mit rund 2.000 Euro deutlich günstiger zu erwerben ist. Nach dem Willen der Veranstalter soll Europa auch in anderen Bereichen stärker am Marken- und Produktschutz beteiligt werden. Doch auch wenn sich die Politik des Problems stärker annimmt, wenn Politik und Wirtschaft in Europa stärker zusammenspielen, kommen Unternehmen nicht darum herum, selbst gegen Plagiate vorzugehen. Die Beobachtung des Internets ist eine Möglichkeit, der Einsatz von Etiketten, Sicherheitslabels, Hologrammen und RFID-Technologien eine andere. Mechthild Imkampf, Marketing Direktorin bei OpSec Security, verweist auf den Unterschied zwischen offenen und verdeckten Sicherheitslösungen: „Offene Sicherheitsmerkmale dienen dazu, dass der

Der Negativpreis für besonders auffällige Produktkopien „Plagiarius“ wurde im Rahmen einer internationalen Pressekonferenz auf der Frankfurter Konsumgütermesse „Ambiente“ zum 35. Mal verliehen. Zahlreiche aktuelle Fälle von Produkt- und Markenpiraterie sowie von Wirtschaftsspionage zeigen, dass die Problematik deutlich an Ausmaß und Brisanz zugelegt hat.

Endkonsument auf Anhieb feststellen kann, ob es sich um ein Originalprodukt handelt. Durch den Einsatz versteckter Sicherheitsmerkmale erhöht man die Anti-Fälschungssicherheit.“ OpSec Security hat eine Software entwickelt, mit der sich Fälschungen, der Graumarkthandel und sonstige Urheberrechtsverletzungen im Netz aufspüren lassen. Anonyme Testkäufe dienen der Beweissicherung vor Gericht. Forscher der Universität Bayreuth haben einen künstlichen Fingerabdruck entwickelt, der es ermöglichen soll, Produkte eindeutig zu identifizieren. Der Fingerabdruck besteht aus einem dreidimensionalen, wellenartigen Gummifilm, dessen Falten mit dem bloßen Auge nicht zu erkennen sind. Durch Farbbeimischungen kann der unverwechselbare Fingerabdruck noch sicherer gemacht werden. Im Kampf gegen die Plagiatoren sind von Seiten der Politik, der Verbände und der Hersteller auf jeden Fall Ideen gefragt. Ideen, die sich nicht kopieren lassen. Dr. Ralf Magagnoli

P R Ü FZ E I C H E N - FÄ LS C H U N G E N

PRODUKTPIRATEN KOMPROMISSLOS BEKÄMPFEN Nicht nur Markenprodukte werden gefälscht, sondern auch bekannte Prüfzeichen. TÜV SÜD geht weltweit gegen kriminelle Machenschaften vor. Joachim Birnthaler, Geschäftsführer von TÜV SÜD Product Service, zu gefälschten Prüfzeichen und zum kompromisslosen Kampf gegen Prüfzeichenfälscher. Mit der Globalisierung nimmt auch die Produktpiraterie zu… Das ist ein ernstes Problem. Der materielle Schaden für einzelne Hersteller und für die Gesamtwirtschaft ist gewaltig. Zudem unterlaufen Produktfälscher die gesetzlichen Vorgaben für sicherheitsrelevante Prüfungen, beispielsweise nach dem deutschen Geräte- und Produktsicherheitsgesetz. Mit der Folge, dass nicht geprüfte, risikobehaftete Produkte auf den Markt gelangen. Um dieses Problem in den Griff zu bekommen, müssen Markeninhaber, Verbände und Behörden zusammenarbeiten. Werden auch Prüfzeichen gefälscht? Für Fälscher sind bekannte Marken interessant. Dazu zählen auch Prüf-

zeichen wie das TÜV SÜD-Oktagon. Wir verfolgen im Kampf gegen Prüfzeichenfälscher eine Null-Toleranz-Strategie. Dabei haben wir nicht nur den Schutz unserer Prüfzeichen und unserer Marke im Blick, sondern vor allem auch den Schutz der Verbraucher vor gefälschten und gefährlichen Produkten.

Joachim Birnthaler, TÜV SÜD Product Service, verfolgt eine Null-Toleranz-Strategie im Kampf gegen Prüfzeichenfälscher.

Haben Sie mit dieser Strategie auch Erfolg? Ja. Seit 2009 sind wir in über 500 Fällen gezielt gegen Verursacher von Prüfzeichenmissbrauch vorgegangen – im Verbund mit der Certification Industry Against Counterfeiting (CIAC) unter Koordination von Interpol. Die Zahl der dabei beschlagnahmten und aus dem Verkehr gezogenen Produkte bewegt sich im hohen fünfstelligen Bereich. Können Sie ein konkretes Beispiel nennen? Die beiden aktuellsten Beschlagnahmungsaktionen haben im Hafen von Genua stattgefunden. Durch die Guardia di Finanza konnten mehrere tausend Werkzeugzangen und Haartrockner mit gefälschten Prüfzeichen von TÜV SÜD sichergestellt und aus dem Verkehr gezogen werden. Wie entdecken Sie solche Prüfzeichenfälschungen? Die Kontrolle ist Aufgabe von Marktaufsichtsbehörden und Zoll. Zusätzlich sind wir auch selbst aktiv, um unsere Prüfzeichen und unsere Marke zu schützen. Wir kontrollieren beispielsweise regel-

mäßig die Aktionsangebote des Handels in der Werbung und vor Ort. Wenn wir Ungereimtheiten beim Umgang mit unseren Prüfzeichen feststellen, fordern wir den Anbieter zur Klärung auf. Und wie gehen Sie dann weiter gegen solche Anbieter vor? Wenn ein Fall von Prüfzeichenmissbrauch vorliegt, gehen wir rechtlich gegen den Anbieter vor und setzen das Produkt auf die Schwarze Liste, die auf unserer Internetseite (www.tuev-sued.de/ps) zu finden ist. Was ist mit Produkten, die über das Internet angeboten werden? In diesem Bereich kontrollieren wir durch zielgerichtete Online-Fahndungsmaßnahmen die Verwendung unserer Prüfzeichen auf den virtuellen Handelsplattformen. Wenn wir auf gefälschte Prüfzeichen, falsche Angaben über behördliche Zulassungen oder kriminelle Machenschaften aufmerksam werden, veranlassen wir die sofortige Schließung des Angebots. Die Basis dafür sind entsprechende Markenschutzverträge mit den einzelnen Plattformbetreibern. Informationen unter: www.tuev-sued.de

juni 2011 |

eventmarketing

Neue Wege der Motivation KOMMUNIKATION Direkt hinter der klassischen Werbung hat sich das Eventmarketing als beliebtestes Kommunikationsfeld etabliert. Wie schafft man ein unvergessliches Erlebnis?

ls Coca-Cola 1986 in Deutschland mit allen Vertriebspartnern im großen medialen Stil das 100jährige Jubiläum in der Grugahalle feiert, gibt es das Wort Event hier noch nicht. Und doch lässt die multisensorische Inszenierung viele Werbeagenturen und -strategen aufhorchen. Eine neue Form von Marketing ist geboren, doch erst Mitte der 90er Jahre bekommt das

ungewöhnliche Kind einen Namen: Eventmarketing. Nach Kino- und Printwerbung addieren sich neben dem Sehen und Hören plötzlich das Riechen, Schmecken und Fühlen hinzu. Echte Emotionen entstehen. Und dass diese Gemütsbewegungen Botschaften im Hippocampus des Gehirns ganz sicher verankern, da sind sich Medienwissenschaftler schnell einig. Event kann also mehr als klassische Wer-

bung. Man diagnostiziert aber auch: Sie ersetzt sie nicht, sie ist nur zielgruppenspezifischer, betrifft Mitarbeiter oder Unternehmenspartner. Das Ziel „Identifikation ist Motivation“ kann ohne Streuverlust 100-prozentig erreicht werden. Eine Blütezeit der Eventagenturen ist die Folge, die vielfach auch die Aufgabe der Mitarbeiterbelohnungen zu bewältigen haben. Sachpreise bei

V E R A N STA LT U N G E N

TREND ZUM INTERAKTIVEN EVENT

„Ein authentisches Erlebnis greift die zentralen Markenwerte auf“, sagt Eventmarketing-Experte Volker Weber.

Echte Erlebnisse zu inszenieren, ist die Aufgabe modernen Eventmarketings. Zwei Ziele stehen im Vordergrund: Erstens gilt es, Veranstaltungen zu konzipieren, die dem Markencharakter in Stil und Umfang bestmöglich entsprechen. Und dies ist nicht über das Größer-LauterTeurer-Prinzip zu erreichen. Grass RootsGeschäftsführer Volker Weber: „Ein authentisches Erlebnis greift die zentralen Markenwerte auf und gewährleistet so Glaubwürdigkeit, Wiedererkennung und Identifikation für die Zielgruppe.“ Zweitens geht es um die intelligente Vernetzung des Events. Smartphones haben dem mobilen Web zum Durchbruch ver-

holfen und zahlreiche neue Möglichkeiten geschaffen, Erlebnisse zu dokumentieren und zu teilen. Dank Social Media wächst die Reichweite eines Events weit über seine zeitlichen und räumlichen Grenzen hinaus. Die konzeptionelle und operationale Verzahnung von Live-Marketing und Social-Media zählt heute zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren der Markenkommunikation. Wer darüber hinaus in der Lage ist, die Kundenerlebnisse und damit die Wirkung zu messen, schöpft das ganze Potenzial aus. Grass Roots berät unter anderem Dior, Ergo, Merck, Opel, SAP, Sony und VW. Infos unter: www.grassroots-de.com

guter Leistung sind out. Die Prämie heißt nun Incentive, ein Lehnwort aus dem lateinischen Wort „incentivus“ – anregend. Die Kurzreise ins Unbekannte mit den Kollegen wird ein großes und gewinnbringendes Betätigungsfeld. Der Boom im Eventmarketing schlägt evolutionsbedingt Kapriolen: Skifahren in der Wüste, Medizinerkongress mit Assistentinnen und Schlagerparade-Gala mit Jürgen Drews. Der 11. September 2001 ändert schlagartig sinnlose Inhalte bei Meetings jeder Art. Die Welt der Events und Incentives ist nicht mehr die Gleiche. Die Folge: eine wohltuend wachsende Seriosität der gesamten MICE-Branche (Meetings, Incentives, Congresses, Events), wie sie nun heißt. Die Geschichte der Versicherungsvertreter, die in Budapest mit Damen aus dem Rotlicht gesichtet werden, ist ein für die Branche unattraktiver, jedoch alter Hut. Auch die Anfrage eines Finanzinstitutes an eine Agentur, für ihre besten Banker ein Dinner über den Wolken mit 50 Meter Fallhöhe zu inszenieren, kann heute nur noch als Marginalie der Eventhistorie betrachtet werden. Die weltweite Bankenkrise erreicht die Branche unabwendbar und rüttelt das Eventgeschäft nunmehr auf ein vernünftiges Maß. Auch der Hype um berühmte TV-Moderatoren flaut ab. Zu schnell kann es bisweilen passieren, dass der soeben noch sympathische Wettermoderator von seiner eigenen Bühne abtreten muss. Eine Ausnahme bildet der Vollprofi Johannes B. Kerner, der einen Großteil seiner Gage an Bedürftige spendet. Heute findet das sogenannte Produktmusical – wenn auch mit tollen Künstlern besetzt – in den Events erfolgreicher oder richtungsweisender Unternehmen nicht mehr statt. Selbst das Betriebsfest wird als Teil einer gesamtheitlichen und imagefördernden Kommunikationsstrategie angesehen. Eine Konzeption mit intelligenten, interaktiven Inhalten, die wirklich Freude bereiten, ist die gesunde Basis. Aber was ist die goldene Regel bei der Durchführung? Wie assoziiert man ein Unternehmen oder ein Produkt auf kluge Art und Weise mit einem singulären und positiven Erlebnis? Würde man einen Katalog aufstellen mit erfolgserprobten Parametern, gehören Inhalte wie Angemessenheit, Gemeinsinn und auch Nachhaltigkeit ganz sicher dazu. „Ästhetik ist ein Tugend“, hat unser bedeutendster Philosoph Immanuel Kant einst gesagt. Und so ist die „Schönheit“ – das große Bild eines Events

juni 2011

eventmarketing

Mittelstand Gesamtwerbeetat 2009, durchschnittlich 2,9 Mio. Euro 22%

oder einer Präsentation – von großer Bedeutung für das emotionale Erlebnis und letztendlich für das Verstehen. Das kann sich im stillen Manifest eines Mitarbeiters zum Unternehmen festsetzen oder auch in einem messbaren PR-Wert, wie es die Lufthansa bei der Einführung der Star Alliance zeigt. Sie lässt die Flugzeuge der neuen Partner in einem Stern auf dem Frankfurter Flughafen parken. Das „Bild“ geht noch am gleichen Abend um die ganze Welt. Und eine weitere Tugend hält Einzug: Corporate Social Responsibility. Neben der guten Beziehung zum Mitarbeiter geht es um verantwortliches Handeln in der gesamten Geschäftstätigkeit und um ökologisch relevante Aspekte in allen Unternehmungen. Eine Tagungsplanerin der Firma Johnson & Johnson berichtet dazu, dass sie einmal vergebens die Schweiz für ein „Green Meeting“ vorgeschlagen habe. Die Destination wurde abgelehnt, jeder Ort in der Schweiz sei schließlich ein Luxusziel. So kompliziert muss es nicht werden. Es ist gut, wenn sich die Verantwortlichen Gedanken machen um ein regionales Catering, um eine vernünftige Anreiseform und um energiesparende Beleuchtung. Die Zeiten, als Tonnen von „Vari-lites“ von Deutschland aus für eine Audi-Lichtinszenierung auf die Tokyo Motor Show gebracht werden und ein Dutzend eingeflogener Beleuchtungsexperten die Show tagelang programmieren, sind vorbei. In diesem Fall entschied der Boss Ferdinand Piëch, dass er die „Wackellampen“ nicht schön fand. Sie kamen nicht zum Einsatz. Nur wenig später wird radikal gespart. Fast demütig zeigen sich die Hersteller 2009 auf der Automesse in Detroit. Doch der Fahrzeugmarkt erholt sich erstaunlich schnell. Und das Eventgeschäft wächst parallel zur gesundenden Kaufkraft wieder kontinuierlich. Laut der aktuellen Studie „Meeting & Eventbarometer 2011“ des Europäischen Verbandes der Veranstaltungs-Centren liegen die Umsatzzahlen bei Geschäftsreisen in Deutschland bei ca. 66 Mrd. Euro. Zum Vergleich: Die Baubranche erwirtschaftet einen Umsatz von rund 85 Mrd. Euro. Auch wenn die Vielzahl großer Katastrophen dieser Welt nun wirklich keinen Platz für ausgelassene Festivitäten und luxuriöse Präsentationen zulässt, kann der gute Mitarbeiter oder geschätzte Geschäftspartner doch umworben und gefestigt werden – mit intelligenten Tagungen, die viel Raum für Kommunikation

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Klassische Werbung Nicht-klassische Werbung Sponsoring Messen Eventmarketing

Die Übersicht der Marketingaufwendungen zeigt: Eventmarketing hat sich gemeinsam mit Messeaktivitäten als zweitwichtigstes Kommunikationsfeld hinter der klassischen Werbung etabliert.

bieten, mit kreativen Darbietungen, wie es uns der Cirque du Soleil zeigt, und auch mit kleinen, feinen Teambuildings, bei denen in der Jugendherbergsküche auch mal gemeinsam gespült wird. Was macht das gute Leben wirklich aus? Es braucht tatsächlich nur wenige Elemente zum Glück nach Feierabend: Familie und gute Freunde natürlich, vielleicht ein gutes Essen und feine Getränke – oder auch ein harmonischer Austausch mit Kollegen. Möglicherweise noch einige besonders hörenswerte Klänge und ein paar kluge Worte von der Bühne. Da hat sich seit Shakespeares Zeiten ei-

gentlich nichts geändert. Nur eines ist von größter Bedeutung: die Authentizität des Absenders, des einladenden Unternehmens selbst. Zukunft hat Herkunft – auch wenn das Produkt manchmal schon lange zuvor die Mutter verlassen musste. Wer zum Beispiel einmal einen Mechaniker von Lamborghini auf der IAA in Frankfurt beobachtet hat, kommt der Sache auf die Spur. Wenn er nach tagelangem Aufbau das erste Motorengeräusch des neuen Modells per Telefon an die Familie in Bologna übermittelt, dann wissen Sie, was gemeint ist. Marie Fink

L I V E - KOM M U N I K ATI O N

DIE PERFEKTE INSZENIERUNG „Es gibt wohl kaum ein Marketinginstrument, mit dem man Botschaften zielgerichteter, unmittelbarer, emotionaler und am Ende auch nachhaltiger unter die Haut bringen kann als mit Events oder allgemeiner mit Live-Kommunikation.“ Christoph Kirst, Geschäftsführer der insglück Gesellschaft für Markeninszenierung mbH, ist sich seiner Sache sicher. „Erleben schlägt Sehen und Hören“, fügt Marketingexperte Kirst hinzu. Es sei glaubhafter und bleibe vor allem besser im Gedächtnis haften. insglück Markeninszenierung – der Name der Berliner Agentur ist Programm: Hier entstehen Konzepte und Dramaturgien für direkte Begegnungen mit Marken, Produkten, Dienstleistungen und Themen. Kreiert werden Bilder und Geschichten, die – innovativ und überraschend umgesetzt – auch komplexe und scheinbar schwierige Inhalte eingängig und erlebnisorientiert transportieren. Die Wirkung: Emotion und Berührung, aktivierte Zielgruppen, veränderte Einstellungen, neue Werte, direktes Feedback, freiwillige Bindungen. „LiveKommunikation schafft direkten Kontakt und damit direkte Wirkung,“ erläutert Kirst. Nach Angaben des Forum Marketing Eventagenturen (FME), der Interessenvertretung der Branche, in der rund 50 Agenturen organisiert sind, nimmt das Gewicht von Marketingevents in der Unternehmens-Kommunikation zu. Ziel der Ereigniskommunikation ist es, einzigartige Erlebnisse mit Mehrwert zu kreieren, die in der Erinnerung der Zielgruppe dauerhaft und positiv mit Marke, Produkt oder Unternehmen

des Kunden verknüpft bleiben. Dabei ist jede Herausforderung eine andere, bedarf einer anderen Herangehensweise, anderer Lösungen. Die Plattformen für die Live-Kommunikation sind ebenfalls unterschiedlich. Sie reichen von Produktpräsentationen, Messeauftritten, Kundenbindungsveranstaltungen, Roadshows und Galas bis hin zu Public oder Charity Events. Bei der neugegründeten Bayer Schering Pharma AG bestand die Herausforderung für die Spezialisten von insglück beispielsweise darin, die Integration der bisher getrennten Unternehmen Bayer und Schering für die Mitarbeiter transparent zu machen, deren Kennenlernen zu fördern und Skepsis abzubauen. Für

Event-Spezialist Christoph Kirst bringt den Vorteil der Live-Kommunikation auf den Punkt: „Erleben schlägt Sehen und Hören.“

das Kick-Off-Meeting von 800 Außendienstmitarbeitern unter dem Motto „Gemeinsam stärker“ entwickelten sie die Leitidee, den Integrationsprozess mit dem Bau eines neuen, gemeinsamen Hauses gleichzusetzen und am Ende dort symbolisch einzuziehen. Dieses Bild zog sich konsequent durch die Veranstaltung. Eine andere Lösung fanden die Berliner für die diesjährige Eröffnungsveranstaltung der Hannover Messe vor rund 2.400 geladenen Gästen, unter anderem mit Bundeskanzlerin Angela Merkel, dem französischen Regierungschef François Fillon und dem niedersächsischen Ministerpräsidenten David McAllister. Dabei setzte insglück 3D-Mapping ein, eine Technik, bei der Projektionen millimetergenau auf die Architektur eines Raumes oder Gebäudes angepasst werden. Die Branchen, die auf der Hannover Messe vertreten sind, wurden so mit ihren Kernthemen sehr assoziativ und auf neuartige Weise präsentiert. Die Inszenierung, in der Artisten live mit der Medienproduktion interagierten, bot dem Publikum beides – die aktuellen Leitthemen der Messe und ein mitreißendes Erlebnis. Das diesjährige Hannover-Messe-Opening war schon die siebte Messeeröffnung, welche die Spezialisten von insglück für die Deutsche Messe in Hannover inszenierten. Dabei legen die EventmarketingExperten Wert darauf, mit innovativen Inszenierungsformen in jedem Jahr neue Akzente zu setzen und Produkte und Marken in begeisternde Erlebnisse zu übersetzen. Weitere Informationen unter: www.insglueck.com

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