ΕΘΝΙΚΟ ΚΑΙ ΚΑΠΟΔΙΣΤΡΙΑΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ ΤΜΗΜΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ & ΤΗΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΩΝ – ΤΜΗΜΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ Διατμηματικό Πρόγραμμα Μεταπτυχιακών Σπουδών «ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ & ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΤΗΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΩΝ ΔΙΚΤΥΩΝ»
Μάθημα : Μarketing - Management Τηλεπικοινωνιών
Τόλιας Νικόλαος Μ.Ο.Π. 314
Κριτική ανάλυση “Companies affliated with marketing myopia lack vision and impose strategic limitations on themselves. To remain competitive and survive into the twenty-first century, companies can combine the marketing concept and cross-fertilization of ideas for innovative strategies.”
Ιούνιος 2011
Η αποτελεσματικότητα ενός οργανισμού να υπηρετήσει τους στόχους εξαρτάται από την βελτίωση της αποτελεσματικότητας του μέσω της αναγνώρισης των ευκαιριών που παρουσιάζονται και την ικανοποίηση του πελάτη. Τις τελευταίες δεκαετίες πολλά άρθρα και θεωρίες έχουν γραφτεί όσον αφορά την θεμελιώδη αρχή του marketing για την οποία όπως είπε ο (Kotler, P.,1986) “Όλοι μιλάνε τα τελευταία χρόνια αλλά στην πραγματικότητα πολύ λίγες είναι οι εταιρίες που πράγματι το εφαρμόζουν”. Ωστόσο, παρά τα άρθρα που έχουν γραφτεί τις τελευταίες δεκαετίες, δεν υπάρχει κάποιος ορισμός κοινά αποδεκτός όσον αφορά την θεωρία του marketing, αλλά έχουν επικρατήσει πολλές διαφορετικές σχολές που αντιλαμβάνονται το marketing διαφορετικά η μια από την άλλη.(McKay E. S,1972) Βέβαια όλες έχουν ως «πρωταρχικό σκοπό» την ικανοποίηση και εξυπηρέτηση του πελάτη, και ο οποιοδήποτε σχεδιασμός που γίνεται γύρω από το marketing- και όχι κατ’ ανάγκη τις πωλήσεις- για να είναι επιτυχημένος θα πρέπει να σχετίζεται με τις ανάγκες του πελάτη. (Jack G. Kaikati and Warren B. Nation, 2007) Η εφαρμογή της αρχής του marketing σε μια επιχείρηση υλοποιείται εφαρμόζοντας τα εργαλεία του marketing που συνδέονται με αυτήν. Τα βασικά βήματα που πρέπει να πραγματοποιήσει μια επιχείρηση η οποία λειτουργεί αποτελεσματικά βάσει των αρχών του marketing είναι αρχικά να αναγνωρίσει τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της αγοράς, Επιπλέον, άμεσα συνδεδεμένη με την έρευνα της αγοράς είναι η εξέταση των συνηθειών του καταναλωτή. Αμέσως μετά πολύ σημαντική είναι ο καθορισμός της θέσης της επιχείρησης μέσα στην ανταγωνιστική αγορά, δεδομένων των διαθέσιμων πόρων και η διάκριση εναλλακτικών στρατηγικών διαφορετικών από αυτές που ήδη εφαρμόζονται που θα καταστήσουν την επιχείρηση περισσότερο ανταγωνιστική καθώς επίσης και πρόγνωση των επιδόσεων του οργανισμού αλλά και της αγοράς. Οι εναλλακτικές αυτές στρατηγικές θα πρέπει να είναι συνυφασμένες με τους στόχους που έχει θέσει η επιχείρηση. Το ζητούμενο λοιπόν από κάθε επιχείρηση που αναζητά την δεσπόζουσα θέση μέσα σε μια αγορά είναι να βελτιώσει την αποτελεσματικότητα στον τρόπο που εξυπηρετεί τον πελάτη βελτιώνοντας την λειτουργία των μηχανισμών της, ανασχεδιάζοντας την στρατηγική της και προσαρμοζόμενη στα νέα δεδομένα, ώστε να αποκτήσει το ανταγωνιστικό Οικονομική & Διοίκηση Τηλεπικοινωνιακών Δικτύων- Marketing & Management Τηλεπικοινωνιών
Σελίδα 2
πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών.( Julia C. Naranjo) Ωστόσο, θα πρέπει να δοθεί ιδιαίτερη σημασία ώστε να μην υπερεκτιμηθούν οι επιθυμίες του καταναλωτή(Oxenfeldt and Moore, 1978). Οι ανάγκες του είναι σημαντικές αλλά θα πρέπει να ισορροπούν με τις δυνατότητες και τους στόχους της επιχείρησης και η υιοθέτηση της αρχής του marketing είναι πολύ σημαντική για την αποτελεσματική διοίκηση ενός οργανισμού.( Leslie Bernard Trustrum) Όμως, οι επιχειρήσεις και οι οργανισμοί πολλές φορές δείχνουν αδυναμία να εφαρμόσουν αποτελεσματικά τα εργαλεία του Marketing δρώντας κοντόφθαλμα και αγνοώντας πολλές φορές σημαντικά δεδομένα και ευκαιρίες που παρουσιάζονται κατά την διαδικασία ορισμού της θέσης τους στην αγορά. Το φαινόμενο αυτό ο Levitt το ονόμασε Marketing Myopia. Το μυωπικό Marketing μπορεί να προκληθεί συνήθως από την εσωτερική λειτουργία της επιχείρησης και των ανθρώπων που εφαρμόζουν την θεωρία του marketing σε μια επιχείρηση. Η κλασσική μορφή μυωπικού Marketing πηγάζει από την «στενότητα» που προσδιορίζει η επιχείρηση τις δραστηριότητές της, όπως έγινε με τους σιδηροδρόμους που έπρεπε να αντιληφθούν ότι δραστηριοποιούνται στην αγορά των μεταφορών και όχι των σιδηροδρόμων. (Levitt Theodore,1975) Η παραδοσιακή θεώρηση του marketing από τα στελέχη της εταιρείας που συνήθως έχουν πολυετή παρουσία στην εταιρεία τους οδηγεί στο να αγνοούν σημαντικές παραμέτρους και στοιχεία της αγοράς που διαρκώς εξελίσσεται ή να τις θεωρούν μικρής σημασίας. Αυτή η μυωπική τους στάση μετακυλύει το πρόβλημα σε όλη την εταιρεία και αντικατοπτρίζεται άμεσα στις επιδόσεις της συγκριτικά με τους ανταγωνιστές της. Άλλο ένα συχνό φαινόμενο του μυωπικού Marketing προέρχεται από την εφαρμογή της θεώρησης του «βελτιωμένου» marketing. Η συγκεκριμένη θεώρηση ισχυρίζεται ότι η συμπεριφορά του καταναλωτή είναι κάτι το οποίο μπορεί να ελεγχθεί και είναι προβλέψιμο(Tony Woodall, 2007). Αυτό το οποίο μπορούν να προβλέψουν είναι μόνο ένα μέρος των επιθυμιών των καταναλωτών και όχι όλες, γιατί οι ανάγκες των καταναλωτών είναι
σαν
τα
παγόβουνα:
το
μεγαλύτερο
μέρος
βρίσκεται
κάτω
από
την
επιφάνεια.(InnerRing, 2009) Και αυτό γιατί οι πελάτες δεν είναι πλέον απλοί αποδέκτες Οικονομική & Διοίκηση Τηλεπικοινωνιακών Δικτύων- Marketing & Management Τηλεπικοινωνιών
Σελίδα 3
του μηνυμάτων που θέλει να περάσει σε αυτούς. Η κοινωνία της πληροφορίας στην οποία ζούμε έχει δημιουργήσει πλέον πελάτες που είναι πλέον ενημερωμένοι για το τα δεδομένα τις αγοράς και πλέον είναι πολύ δύσκολο να παραπλανηθούν. Μια άλλη μορφή μυωπικού Marketing προκαλείται από τις επιχειρήσεις που επικεντρώνονται μόνο στην αποτελεσματική ικανοποίηση του πελάτη και την δράση των άμεσων ανταγωνιστών. Σ’ αυτές τις επιχειρήσεις οι managers δεν έχουν καλή γνώση άλλων παρόμοιων αγορών, γεγονός που περιορίζει τις δυνατότητες για χάραξη εναλλακτικών καινοτόμων
στρατηγικών
και
αρκούνται
στον
μιμητισμό
ήδη
εφαρμοσμένων(benchmarking) .( Michael D. Richard, James A. Womack and Arthur W. Allaway, 1993) Επιπλέον, μυωπικό marketing παρουσιάζουν και οι επιχειρήσεις που επικεντρώνονται μόνο στην καινοτομία του παραγόμενου προϊόντος ή υπηρεσίας. Οι επιχειρήσεις αυτές λαμβάνουν υπόψη τους και άλλες αγορές για πιθανούς ανταγωνιστές, είναι αρκετά ευέλικτες και οι managers που είναι υπεύθυνοι για την εφαρμογή του marketing έχουν εμπειρία από τις αγορές. Το λάθος που συχνά εντοπίζεται είναι στην πεποίθηση τους ότι οι καταναλωτές θέλουν φθηνότερα και αποτελεσματικότερα αγαθά για να καλύψουν της ανάγκες του περιορίζοντας την εξέλιξη των καινοτομιών και επικεντρώνονται στην εξέλιξη των ήδη υπαρχόντων προϊόντων ή υπηρεσιών δίνοντας μικρή σημασία στην παραγωγή νέων καινοτόμων προϊόντων.(Lovelock,1983). Βασικός πυλώνας των επιχειρήσεων που εμφανίζουν αυτή την μορφή μυωπικού marketing είναι η τεχνολογία που αναμφίβολα αποτελεί νευραλγικό κομμάτι της παραγωγικής διαδικασίας της επιχείρησης. Ωστόσο σημασία δεν έχει τι μπορεί να κάνει η τεχνολογία για την επιχείρηση αλλά τι μπορεί να κάνει η επιχείρηση με την τεχνολογία.( J-P De Clerck, 2010) Αντίθετα με τις παραπάνω, μια επιχείρηση η οποία είναι πραγματικά καινοτόμος, έχει ένα ευρύτερο προσδιορισμό της θέσης της στην αγορά, και συνεχώς είναι ενήμερη για τις δράσεις των ανταγωνιστών της ακόμα και αν αυτοί δεν έχουν δραστηριότητα παρόμοια με την δική της, απολαμβάνοντας ταυτόχρονα μεγάλη ευελιξία και αποτελεσματικότητα στην χάραξη εναλλακτικών στρατηγικών . (Houston, 1986) Σημαντικό ρόλο στην υιοθέτηση της καινοτομίας σαν θεμελιώδη ιδέα στην δραστηριότητα της επιχείρησης διαδραματίζει και το ανθρώπινο δυναμικό της εταιρείας, πέραν των Οικονομική & Διοίκηση Τηλεπικοινωνιακών Δικτύων- Marketing & Management Τηλεπικοινωνιών
Σελίδα 4
στελεχών που είναι επιφορτισμένοι με την εφαρμογή του marketing.(Carmeli, 2005) Η υιοθέτηση αυτής της οργανωσιακής κουλτούρας στο εσωτερικό του οργανισμού και η επιβράβευση των υπαλλήλων που παρέχουν ανώτερης ποιότητας εξυπηρέτηση και υποστήριξη του καταναλωτή συμβάλει στο να έρθει η επιχείρηση πιο κοντά στους εργαζομένους της και οι εργαζόμενοι νιώθουν ότι συμμετέχουν περισσότερο στην παραγωγική διαδικασία. Γιατί «μια εταιρεία είναι τόσο καλή, όσο οι πελάτες της.»(Kotler, P., 2009) Τέλος, αξίζει να αναφερθεί η πιο σύγχρονη θεώρηση του marketing από τον (Kotler P., 2010),
που επισημαίνει ότι στην σύγχρονη εποχή οι επιχειρήσεις πρέπει να είναι
ανθρωποκεντρικές, δηλαδή επικεντρωμένες στην ικανοποίηση των ανθρώπινων αναγκών και όχι στην ικανοποίηση του πελάτη. Η οικονομική κρίση έχει αλλάξει την συμπεριφορά του καταναλωτή για πάντα, ο οποίος δίνει μεγαλύτερη σημασία στις ανάγκες του παρά στις επιθυμίες του περισσότερο από ποτέ, ενώ η δύναμή τους έχει αυξηθεί με την εξέλιξη του διαδικτύου. Γιατί μέσω του διαδικτύου οι άνθρωποι δεν ενημερώνονται αλλά αλληλεπιδρούν. Και το σίγουρο είναι ότι εμπιστεύονται περισσότερο ο ένας τον άλλον παρά αυτούς που εφαρμόζουν το marketing.(Rich Meyer, 2009) Για αυτό οι άνθρωποι της εταιρείας που κύρια δραστηριότητα τους είναι η εφαρμογή του marketing πρέπει να σταματήσουν να δρουν σαν “μαρκετίστες” και να αρχίσουν να σκέφτονται σαν πελάτες, ώστε να κάνουν αυτούς τους μεγαλύτερους πρεσβευτές των προϊόντων τους, δίνοντας τους την δυνατότητα να αλληλεπιδρούν με την ίδια την επιχείρηση, μέσα από τα κανάλια που ήδη χρησιμοποιούν οι καταναλωτές χωρίς να χρειάζεται να δημιουργήσουν νέα κανάλια επικοινωνίας. Το συγκεκριμένο κομμάτι δραστηριοποίησης, το διαδίκτυο και πιο συγκεκριμένα τα κοινωνικά μέσα δικτύωσης ελλοχεύουν σοβαρούς κινδύνους για μια εταιρεία, για αυτό οι καμπάνιες θα πρέπει να οργανώνονται πολύ προσεκτικά , να χρησιμοποιούν ως εργαλεία τα νέα αυτά μέσα διάδρασης με τους καταναλωτές και όχι θεμελιωμένα πάνω σε αυτά έχοντας συγκεκριμένους στόχους και όχι απλώς την «διαφήμιση» ώστε να καταλήξουν σαν άλλη προωθητική καμπάνια που σπατάλησε άσκοπα του πολύτιμους πόρους της επιχείρησης. (Arnold Jim, 2010) Συμπερασματικά, η εστίαση στις ανάγκες των καταναλωτών( και ακόμα παραπέρα στις ανάγκες του ανθρώπου) και όχι στο προϊόν και η αλληλεπίδραση με αυτούς, η πληροφόρηση για τις δράσεις επιχειρήσεων άλλων κλάδων που θεωρούνται καινοτόμες Οικονομική & Διοίκηση Τηλεπικοινωνιακών Δικτύων- Marketing & Management Τηλεπικοινωνιών
Σελίδα 5
στην ικανοποίηση των πελατών του συγκεκριμένου τμήματος της αγοράς και η έμπνευση από αυτές, η υιοθέτηση της κοινωνικής ευθύνης απέναντι στο περιβάλλον και την κοινωνία που δραστηριοποιείται η επιχείρηση, η πρόσληψη των κατάλληλων ανθρώπων, με πείρα και παραστάσεις από την αγορά μπορούν να δώσουν στην επιχείρηση καινοτόμες ιδέες και λύσεις στα νέα δεδομένα που παρουσιάζονται συνεχώς, η ευελιξία της αναπροσαρμογής στο συνεχώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον και η υιοθέτηση της παραδοχής ότι όλες οι επιχειρήσεις παρέχουν πλέον υπηρεσίες και όχι προϊόντα μπορούν να δώσουν το συγκριτικό πλεονέκτημα στην ανταγωνιστικότητα και επιβίωση της επιχείρησης στο περιβάλλον του 21ου αιώνα.
Πηγές Carmeli, A., 2005- “The relationship between organizational culture and withdrawal intentions and behavior”, International Journal of Manpower, Vol. 26. No. 2 Houston, 1986- "The Marketing Concept: What It Is and What It Is Not", Journal of Marketing, Vol 50 InnerRing, 2009Marketing myopia group-present-1.0 http://www.slideshare.net/InnerRing/marketing-myopia-grouppresent10 αναγνώστηκε στις 9 Ιουνίου 2011 J-P De Clerck, 2010- Remove technology myopia from your marketing philosophy: let theconsumer lead the dance http://www.conversionmarketingforum.com αναγνώστηκε στις 13 Ιουνίου 2011 Jack G. Kaikati and Warren B. Nation, 2007- The Marketing Concept Syndrome Julia C. Naranjo-Valencia Facultad de Administracio´n, Universidad Nacional de Colombia, Manizales,Colombia Kelley, E. J., and Krane, E. J., 1973- "Implementing the Marketing Concept", in Marketing Manager's Handbook, ed. Steuart Henderson Britt, Chicago, Ill., Dartnell Press, 1973, pp. 91-104. Kotler, P., 1985- "Creating a Marketing Culture", Stockton Lecture at London Business School, LBS, Vol. 10 , 1985, No.1 Kotler P., 2009Marketing To Compete Presentation http://www.slideshare.net/karlaacm/philip-kotler-marketing-to-compete αναγνώστηκε στις 13 Ιουνίου 2011 Οικονομική & Διοίκηση Τηλεπικοινωνιακών Δικτύων- Marketing & Management Τηλεπικοινωνιών
Σελίδα 6
Kotler P., Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, 2010- Marketing 3.0: Products to Customers to the Human Spirit Leslie Bernard Trustrum, Marketing: Concept and Function, Staffordshire Polytechnic Levitt Theodore,1975- Marketing Myopia, Harvard Business Review, September-October 1975 Lovelock, C.H., 1983- "Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights", Journal of Marketing, Vol. 47, pp. 9-20 McKay E. S,1972.-The Marketing Mystique, New York, American Management Association, , p. 4. Michael D. Richard, James A. Womack and Arthur W. Allaway, 1993Marketing Myopia: An Integrated View, Volume2 No. 3, 1993 Oxenfeldt and Moore, 1978-"Customer or Competitor: Which Guideline for Marketing?", Management Review, Vol. 67 Rich Meyer, 2009Marketing 3.0 Presenation http://www.slideshare.net/rmeyer52/marketing-30-3821130 αναγνώστηκε στις 5 Ιουνίου 2011 Tony Woodall, 2007- New marketing, improved marketing, apocryphal marketing:Is one marketing concept enough?, Nottingham Business School, Nottingham Trent University, Nottingham, UK, 2007 Williams, G. J., 1966- "The Case For An Integrated Marketing Effort", Management Review, Vol. 15, 1966, p. 40.
Οικονομική & Διοίκηση Τηλεπικοινωνιακών Δικτύων- Marketing & Management Τηλεπικοινωνιών
Σελίδα 7