Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας by Nikolaos Tolias

ΕΘΝΙΚΟ ΚΑΙ ΚΑΠΟΔΙΣΤΡΙΑΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ ΣΧΟΛΗ ΘΕΤΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΤΜΗΜΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ ΚΑΙ ΤΗΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΩΝ ΔΙΑΤΜΗΜΑΤΙΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ ΣΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΤΩΝ ΤΗΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΩΝ ΔΙΚΤΥΩΝ

ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

Νικόλαος Ι. Τόλιας Α.Μ.: 314

Επιβλέποντες:

Δημήτριος Βαρουτάς, Επίκουρος Καθηγητής

ΑΘΗΝΑ ΑΠΡΙΛΙΟΣ 2014

ΠΕΡΙΛΗΨΗ Σε αυτή τη διπλωματική εργασία επιδιώκεται να μελετηθεί η αγορά κινητής τηλεφωνίας στην Ελλάδα. Η Ελλάδα βρίσκεται πολύ ψηλά σε ποσοστό σε διείσδυση της κινητής τηλεφωνίας σε παγκόσμιο επίπεδο. Αυτό γίνεται εύκολα αντιληπτό από τον αριθμό τον συνδέσεων που πλησιάζουν τα 16.000.000 . Παράλληλα δραστηριοποιούνται τρεις μεγάλοι πάροχοι (Cosmote, Vodafone, Wind) με τον ανταγωνισμό να είναι ιδιαίτερα έντονος. Ως εκ τούτου είναι απαραίτητο να βγουν συμπεράσματα για την ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών αλλά και για την ικανοποίηση των πελατών κινητής τηλεφωνίας. Για την επίτευξη αυτού του στόχου διεξάγεται μία έρευνα μέσω διαδικτύου μέσω της οποίας επιδιώκεται να μετρηθεί η ικανοποίηση των πελατών κινητής τηλεφωνίας στην Ελλάδα. Χρήσιμα συμπεράσματα εξάγονται σε σχέση με την ικανοποίηση των πελατών σε διάφορες διαστάσεις όπως τα δίκτυα διανομής των παρόχων, η σιγουριά που προσφέρουν στους πελάτες τους ή η υπευθυνότητά τους

ΘΕΜΑΤΙΚΗ ΠΕΡΙΟΧΗ: Ικανοποίηση και Πιστότητα Πελατών στις Τηλεπικοινωνίες ΛΕΞΕΙΣ ΚΛΕΙΔΙΑ: Ικανοποίηση και Πιστότητα Πελατών στις Τηλεπικοινωνίες

ABSTRACT The present diploma thesis aims to study the mobile market in Greece. Greece is one of the top five countries worldwide in mobile penetration. Nearly 17,000,000 mobile lines exist in a country occupied by 11,000,000 people. Three major mobile providers operate in Greece (Cosmote, Vodafone, Wind) and as a result of that competition is fierce. Therefore it is necessary to draw conclusions about the quality of service and satisfaction for mobile customers. To achieve that objective a survey is conducted via the Internet. The aim is to measure customer satisfaction of mobile telephony in Greece. Useful conclusions are drawn in relation to customer satisfaction in various dimensions such as distribution providers, the reliability they offer to their customers or their responsibility.

SUBJECT AREA: Customer Satisfaction and Loyalty in Telecommunications KEYWORDS: satisfaction, loyalty, mobile operators in Greece

ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ

Η παρούσα εργασία αποτελεί διπλωματική εργασία στο διατμηματικό μεταπτυχιακό πρόγραμμα σπουδών «Διοίκηση και Οικονομική των Τηλεπικοινωνιακών Δικτύων» των τμημάτων Οικονομικών Επιστημών και Πληροφορικής και Τηλεπικοινωνιών του Εθνικού και Καποδιστριακού Πανεπιστημίου Αθηνών. Αρχικά, θα ήθελα να ευχαριστήσω τον επίκουρο Καθηγητή κ. Βαρουτά Δημήτριο για την βοήθεια του στην εκπόνηση της εργασίας, τον υποψήφιο διδάκτορα κ. Κάργα Αντώνιο που μου έδωσε σωστές κατευθύνσεις για την εκπόνηση της εργασίας και η πολύτιμη εμπειρία του ήταν καταλυτική κατά την εκπόνηση της έρευνας και την Δούρου Μαρία για την υποστήριξη και ενθάρρυνση που μου παρείχε σε όλη την διάρκεια των μεταπτυχιακών μου σπουδών. Τέλος, θα ήθελα να ευχαριστήσω πολύ τους γονείς μου για την αμέριστη συμπαράσταση και στήριξη που μου παρείχαν όλα αυτά τα χρόνια και κατά την συγγραφή της διπλωματικής μου.

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΡΟΛΟΓΟΣ .................................................................................................................... 9 1.

Η ΑΓΟΡΑ ΚΙΝΗΤΗΣ ΤΗΛΕΦΩΝΙΑΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ ............................................ 10

1.1

Δομή του Κλάδου της Κινητής Τηλεφωνίας στην Ελλάδα ...........................................................................10

1.2

Ελληνική Αγορά Κινητής Τηλεφωνίας .........................................................................................................11

1.3

Χρήση Δικτύων Κινητής Τηλεφωνίας ..........................................................................................................13

1.4

Έσοδα Κινητής Τηλεφωνίας ........................................................................................................................16

1.5

Φορητότητα................................................................................................................................................17

ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΚΑΙ ΑΦΟΣΙΩΣΗ .............................................. 19

2.1

Εισαγωγή ....................................................................................................................................................19

2.2

Ικανοποίηση καταναλωτών: Θεωρητικό πλαίσιο .......................................................................................19

2.2.1

Ορισμός Ικανοποίησης ............................................................................................................................ 19

2.2.2

Κριτήρια Ικανοποίησης ............................................................................................................................ 20

2.3

Ικανοποίηση Καταναλωτών: Λειτουργικό πλαίσιο .....................................................................................22

2.4

Πελάτες .......................................................................................................................................................24

2.5

Προϊόντα και Υπηρεσίες .............................................................................................................................25

2.6

Πιστότητα Καταναλωτή (Consumer Loyalty) ...............................................................................................26

2.7

Καταναλωτική αφοσίωση ...........................................................................................................................27

2.7.1

Γνωσιακή αφοσίωση (Cognitive Loyalty) ................................................................................................. 27

2.7.2

Συναισθηματική αφοσίωση (Affective Loyalty) ....................................................................................... 27

2.7.3

Παρορμητική αφοσίωση (Conative Loyalty) ............................................................................................ 27

2.7.4

Δραστική αφοσίωση (Action Loyalty) ...................................................................................................... 28

2.7.5

Κίνδυνος απώλειας πελατών ................................................................................................................... 28

ΜΟΝΤΕΛΑ ΚΑΙ ΜΕΘΟΔΟΙ ΜΕΤΡΗΣΗΣ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΠΕΛΑΤΩΝ ......... 30

3.1

Η μεθοδολογία Servqual .............................................................................................................................30

3.2

Το εργαλείο Servperf ..................................................................................................................................32

ΕΡΕΥΝΑ ΚΑΙ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ: ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΠΙΣΤΟΤΗΤΑ ΠΕΛΑΤΗ

ΣΤΟΝ ΚΛΑΔΟ ΤΗΣ ΚΙΝΗΤΗΣ ΤΗΛΕΦΩΝΙΑΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ ................................... 33 4.1

Σκοπός της Έρευνας ....................................................................................................................................33

4.2

Δομή Ερωτηματολογίου .............................................................................................................................33

4.3

Χαρακτηριστικά δείγματος .........................................................................................................................34

4.4

Μεθοδολογία επεξεργασίας του δείγματος ...............................................................................................35

4.5

Συσχέτιση δημογραφικών στοιχείων δείγματος .........................................................................................35

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ................................................................................................. 45

ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ................................................................................................................ 47 ΑΝΑΦΟΡΕΣ .................................................................................................................. 50

ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ Διάγραμμα 1 Συνδέσεις/ Συνδρομές Κινητής Τηλεφωνίας ............................................. 11 Διάγραμμα 2 Εξέλιξη Αριθμού Συμβολαίου και Καρτοκινητής ........................................ 12 Διάγραμμα 3 Μερίδια αγοράς στον Αριθμό Συνδέσεων Κινητής Τηλεφωνίας ................. 12 Διάγραμμα 4 Όγκος φωνητικών κλήσεων από κινητό τηλέφωνο ................................... 13 Διάγραμμα 5 Όγκος φωνητικών κλήσεων ανά κατηγορία χρήστη ................................ 14 Διάγραμμα 6 Συνολικός αριθμός γραπτών μηνυμάτων(SMS) ....................................... 15 Διάγραμμα 7 Συνολικών αριθμός σε MB που καταναλώθηκαν μέσω χρήσης πακέτων δεδομένων(data) μέσω κινητού τηλεφώνου ................................................................... 16 Διάγραμμα 8 Λιανικά Έσοδα Κινητής Τηλεφωνίας ........................................................ 17 Διάγραμμα 9 Μέσο έσοδο ανά χρήστη στην Κινητή Τηλεφωνία .................................... 17 Διάγραμμα 10 Φορητότητα Αριθμών Κινητής Τηλεφωνίας: Αιτήματα Φορητότητας και Μεταφερθέντες Αριθμοί ................................................................................................. 18 Διάγραμμα 11 Στάδια σχέσης επιχείρησης με τον πελάτη ............................................. 28 Διάγραμμα 12 Ηλικιακή διαστρωμάτωση δείγματος ...................................................... 34 Διάγραμμα 13 Μερίδιο παρόχων κινητής τηλεφωνίας ................................................... 35

ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΠΙΝΑΚΩΝ Πίνακας 1 Συνολικές και Ενεργές Συνδέσεις/ Συνδρομές .............................................. 11 Πίνακας 2 Αλληλοσυχέτιση Φύλου ................................................................................ 35 Πίνακας 3 Αλληλοσυσχέτιση Ηλικίας ............................................................................. 36 Πίνακας 4 Αλληλοσυσχέτιση Μορφωτικού Επιπέδου .................................................... 36 Πίνακας 5 Αλληλοσυσχέτιση Εισοδήματος .................................................................... 36 Πίνακας 6 Διατήρηση παρόχου λόγω υποδομών .......................................................... 38 Πίνακας 7 Διατήρηση παρόχου λόγω υπηρεσιών.......................................................... 39 Πίνακας 8 Διατήρηση παρόχου λόγω εξυπηρέτησης πελατών ...................................... 40 Πίνακας 9 Αλλησυσχέτιση εξυπηρέτησης, προσωπικού δικτύου και διαφημιστικής προβολής ...................................................................................................................... 41 Πίνακας 10 Βαθμολόγηση εγκαταστάσεων, εξυπηρέτησης και οικονομικού αντιτίμου των υπηρεσιών του παρόχου ............................................................................................... 43 Πίνακας 11 Διατήρηση παρόχου λόγω προϊόντων, εξυπηρέτησης και οικονομικού αντιτίμου ........................................................................................................................ 44

ΠΡΟΛΟΓΟΣ Ο 20ος αιώνας μπορεί να χαρακτηριστεί σαν αιώνας τεράστιων αλλαγών. Ειδικά τα τελευταία 30 χρόνια και συγκεκριμένα μετά το 1980 η ραγδαία ανάπτυξη της πληροφορικής και των επικοινωνιών συνέβαλε στην τεράστια αλλαγή της καθημερινότητας του ανθρώπου, ειδικά στις ανεπτυγμένες κοινωνίες. Σήμερα είναι κοινώς αποδεκτό για τις ανεπτυγμένες κοινωνίες πως το γρήγορο internet και το κινητό τηλέφωνο δεν αποτελούν είδη πολυτελείας αλλά ανάγκες της καθημερινότητας. Η επικοινωνία και συγκεκριμένα οι Τηλεπικοινωνίες βρίσκονται στο επίκεντρο της δίνης των τεράστιων αλλαγών που οδήγησαν σε μία νέα τάξη πραγμάτων στον κόσμο. Ο κοινωνικός ιστός των περισσοτέρων χωρών του κόσμου έχει αλλάξει, ενώ παράλληλα το βιοτικό επίπεδο του ανθρώπου έχει αναβαθμιστεί πάρα πολύ. Ο καταναλωτής έχει γίνει το επίκεντρο μιας κοινωνίας που βασίζεται στην μαζική παραγωγή αγαθών και στην ολοένα και μεγαλύτερη αύξηση της παραγωγικότητας, Σε όλες αυτές τις εξελίξεις έχει αποδειχθεί με τα χρόνια πως έχει συμβάλει ραγδαία η τεράστια ανάπτυξη των τηλεπικοινωνιών. Μετά τα μέσα της δεκαετίας του 1980 όπου ξεκίνησαν να απελευθερώνονται οι τηλεπικοινωνίες με πρωτοπόρο το Ηνωμένο Βασίλειο και την έλευση του ανταγωνισμού σε αντικατάσταση των πρώην κρατικών μονοπωλίων οι αγορές των τηλεπικοινωνιών γνώρισαν τεράστια ανάπτυξη. Ο συνδρομητής μετασχηματίστηκε σε πελάτη, σε πελάτη που ζητάει νέα προϊόντα που θα κάνουν τη ζωή του ευκολότερη. Παράλληλα, ο ανταγωνισμός οδήγησε μέσα σε μια εικοσαετία στη ραγδαία ανάπτυξη του κλάδου μέσω της ανάπτυξης νέων προϊόντων και υπηρεσιών που σε συνδυασμό με την αυξανόμενη ζήτηση από τους πελάτες τηλεπικοινωνιών έγιναν ανάγκες της καθημερινότητας. Παρόλο που η ανάγκη ορίζεται σαν κάτι βασικό για την επιβίωση του ανθρώπου, όπως η τροφή ή η στέγη η επικοινωνίας ορίζεται σαν μία ακόμη ανάγκη. Και σήμερα είναι δυνατή η επικοινωνίας σχεδόν κάτω από οποιεσδήποτε συνθήκες, οπουδήποτε και οποτεδήποτε. Σε αυτή τη διπλωματική εργασία, θα ασχοληθούμε με την αγορά των τηλεπικοινωνιών στην Ελλάδα και συγκεκριμένα με την αγορά κινητής τηλεφωνίας, τη σημαντικότερη αγορά τηλεπικοινωνιών στην Ελλάδα. Παράλληλα υπάρχει μία κίνηση σε όλο τον κόσμο προς την πλήρως ασύρματη επικοινωνία. Αυτή η τάση προς τη σύγκλιση των τεχνολογιών και την παντού και πάντοτε διαθέσιμη ποιοτική επικοινωνία προβλέπεται πως θα υποστηριχθεί κυρίως από τα δίκτυα κινητών επικοινωνιών. Οι τεχνολογίες που έρχονται είναι ακόμα πιο επαναστατικές σε σχέση με τα υπάρχοντα δίκτυα και οι ταχύτητες και η ποιότητα που θα δούμε τα επόμενα χρόνια στις κινητές επικοινωνίες θα είναι εξίσου επαναστατικές. Για όλα τα παραπάνω, θα προσπαθήσουμε στη συγκεκριμένη διπλωματική εργασία να προσδιορίσουμε την ικανοποίηση των πελατών κινητής τηλεφωνίας στην Ελλάδα. Μπορεί η διείσδυση να είναι τεράστια αλλά θα πρέπει η ποιότητα των υπηρεσιών που προσφέρονται από τους παρόχους κινητής τηλεφωνίας να είναι αντάξια της εμπιστοσύνης των πελατών τους.

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

1. Η ΑΓΟΡΑ ΚΙΝΗΤΗΣ ΤΗΛΕΦΩΝΙΑΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ Στο κεφάλαιο αυτό γίνεται μια επισκόπηση της δομής της ελληνική αγοράς κινητής τηλεφωνίας και επικαιροποιήμενα στοιχεία όσον αφορά τα ποσοτικά στοιχεία του κλάδου που επηρεάζουν τα οικονομικά αποτελέσματα των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στον κλάδο αλλά και την ποιότητα και την ποικιλία των υπηρεσιών που απολαμβάνουν οι πελάτες από αυτές. 1.1

Δομή του Κλάδου της Κινητής Τηλεφωνίας στην Ελλάδα

Στην ελληνική αγορά κινητής τηλεφωνίας δραστηριοποιούνται 3 μεγάλες εταιρείες, η Cosmote, η Vodafone και η Wind. Οι συγκεκριμένες εταιρείες έχουν αναπτύξει δικό τους ιδιόκτητο δίκτυο και έχουν δικά τους κανάλια πώλησης και προώθησης των προιόντων και υπηρεσιών τους. Η Cosmote μέσω των ομώνυμων καταστημάτων της, της αλυσίδας Γερμανός και της αλυσίδας καταστημάτων Πλαίσιο, η Vodafone μέσω των ομώνυμων σημείων πώλησης και εξυπηρέτησης, της αλυσίδας καταστημάτων Πλαίσιο και Κωτσόβολος, ενώ η Wind μέσω των καταστημάτων που της ανήκουν και μέσω καταστημάτων συνεργατών αλλά και της αλυσιίδας καταστημάτων Public. Στο σημέιο αυτό αξίζει να σημειωθεί ότι οι τρεις εταιρείες βρίσκονται σε διαρκή αναζήτηση συνεργατών ώστε να διευρύνουν και να αυξήσουν τα σημεία επαφής τους με υπάρχοντες αλλά και δυνητικούς πελάτες. Όσον αφορά την υποδομή του δικτύου, και οι τρεις εταιρείες έχουν υλοποιήσει δίκτυα 3ης γενιάς(3G) και κατά τόπους σε δίκτυα υψηλότερων ταχυτήτων 3G+ ή HSPA+( High Speed Packet Access+). Αξίζει να σημειωθεί ότι, η Vodafone και η Cosmote έχουν ήδη ξεκινήσει την εμπορική διάθεση του 4G ή LTE(Long Term Evolution) τα οποία παρέχουν ακόμα μεγαλύτερες ταχύτητες στην χρήση δεδομένων από το κινητό τηλέφωνο με την ταυτόχρονη προώθηση συμβατών συσκευών για την αξιοποίηση των δικτύων αυτών(4G smartphones). Πρόσφατα, επήλθε συμφωνία μεταξύ της Vodafone και της Wind για συνεκμετάλλευση του δικτύου(Network Sharing), σύμφωνα με την οποία οι δύο εταιρείες θα χρησιμοποιούν κοινές υποδομές για την εξυπηρέτηση των συνδρομητών τους, αρχικά σε επαρχιακές περιοχές με δυσκολίες στην κάλυψη και εξυπηρέτηση της συνδρομητικής βάσης. Αυτή η συνεκμετάλλευση του δικτύου θα διαχειρίζεται από μια θυγατρική εταιρεία που θα δημιουργηθεί, εκμεταλλευόμενοι με αυτόν τον τρόπο τις οικονομίες κλίμακας. Επίσης, στην ελληνική αγορά της κινητής τηλεφωνίας, δραστηριοποιούνται και κάποιοι εικονικοί πάροχοι κινητής τηλεφωνίας ή MVNO(Mobile Virtual Network Operators). Ένα παράδειγμα τέτοιας εταιρείας είναι η Q-Telecom. Τέλος, ο κλάδος έχει εισέλθει σε μια περίοδο ωρίμανσης πράγμα που φαίνεται και από τη διείσδυση της κινητής τηλεφωνίας στην Ελλάδα. Το περιβάλλον θεωρείται ιδιαίτερα ανταγωνιστικό και αυτό αποδεικνύεται από τον «Πόλεμο Τιμών» που συμβαίνει αρκετά συχνά και περιλαμβάνει προσφορές και μειώσεις τιμών τόσο στην καρτοκινητή τηλεφωνία όσο και στα συμβόλαια. Οι πάροχοι εκμεταλλεύονται τις οικονομίες κλίμακος που έχουν δημιουργήσει με σκοπό να προσφέρουν πακέτα προσαρμοσμένα στις ανάγκες του εκάστοτε συνδρομητή. Αυτός ο «πόλεμος τιμών», αλλά και όλη η στρατηγική και τα επιχειρηματικά μοντέλα που εφαρμόζουν οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται στον κλάδο αυτό έχουν πελατοκεντρικό χαρακτήρα και εστιάζουν στην προσέλκυση νέων αλλά και στην διατήρηση των υφιστάμενων ως απόρροια της ικανοποίησής τους.

Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

1.2

Ελληνική Αγορά Κινητής Τηλεφωνίας

Στην ελληνική αγορά, οι συνδέσεις κινητής τηλεφωνίας επανήλθαν σε ανοδική τάση και πάλι μετά το 2008. Ειδικότερα, στο τέλος του 2012 οι συνολικές συνδέσεις έφτασαν τα 15,9 εκατομμύρια, ενώ οι ενεργές συνδέσεις έφτασαν τα 13,4 εκατομμύρια και στις επιμέρους κατηγορίες, όπως οι συνδέσεις καρτοκινητής(Πίνακας 1). Όσον αφορά τα μερίδια των τριών μεγάλων παρόχων, όπως φαίνεται και στα παρακάτω διαγράμματα, μικρή μείωση παρουσίασε το μερίδιο της Cosmote το οποίο καρπώθηκε η Vodafone και η Wind. Αναφορικά με τον βαθμό διείσδυσης, η Ελλάδα έχει τον 6ο χαμηλότερο βαθμό διείσδυσης στην Ευρωπαϊκή Ένωση των 27 χωρών

Πίνακας 1 Συνολικές και Ενεργές Συνδέσεις/ Συνδρομές

Διάγραμμα 1 Συνδέσεις/ Συνδρομές Κινητής Τηλεφωνίας

Όπως φαίνεται στο Διάγραμμα 1, ο συνολικός αριθμός των συνδέσεων κινητής τηλεφωνίας παρουσιάζει αυξητική τάση από το Δεκέμβριο του 2003 έχω και τον Δεκέμβριο του 2009. Η έντονη πτωτική τάση που παρουσιάζεται από τον Δεκέμβριο του 2009 έως και τον Δεκέμβριο του 2010 είναι απόρροια της οικονομική κρίσης αλλά και των καρτοκινητών που απενεργοποιήθηκαν μετά την θέσπιση νομοθετικού πλαισίου που Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

καθιστούσε υποχρεωτική την ονομαστική ταυτοποίηση των κατόχων των καρτοκινητών τηλεφώνων. Οι λόγοι αυτοί επιβεβαιώνουν και τα στατιστικά στοιχεία που παρουσιάζονται και στο Διάγραμμα 2, που αφορά τον αριθμό των καρτοκινητών και συμβολαίων.

Διάγραμμα 2 Εξέλιξη Αριθμού Συμβολαίου και Καρτοκινητής

Διάγραμμα 3 Μερίδια αγοράς στον Αριθμό Συνδέσεων Κινητής Τηλεφωνίας

Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

1.3

Χρήση Δικτύων Κινητής Τηλεφωνίας

Η χρήση των δικτύων κινητής τηλεφωνίας στην Ελλάδα ακολούθησε, σε γενικές γραμμές πτωτική τάση, όπως φαίνεται και στο Διάγραμμα 4. Ειδικότερα, ο όγκος φωνητικών κλήσεων στο τελευταίο έτος παρουσίασε μείωση σε σχέση με το 2011, η οποία οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στην αύξηση της εσωτερική κίνησης του δικτύου, δηλαδή σε αύξηση των κλήσεων μεταξύ συνδρομητών που ανήκουν στον ίδιο πάροχο. Ο όγκος των φωνητικών κλήσεων που εμφανίζονται στο παρακάτω διάγραμμα αφορούν τις κλήσεις που εκκινήθηκαν από διαφορετικό δίκτυο από αυτό που τις τερμάτισε, για παράδειγμα κλήση που πραγματοποιεί ένας συνδομητής Cosmote προς συνδρομητή Vodafone. Σε αυτή την περίπτωση, η κλήση ξεκινάει από το δίκτυο της Cosmote αλλά το δίκτυο της Vodafone είναι αυτό που πρέπει να τερματίσει την κλήση και στην οποία αποδίδονται τα τέλη τερματισμού κλήσης. Όταν μια κλήση ξεκινάει και τερματίζεται από το ίδιο δίκτυο, δεν υπάρχουν τέλη τερματισμού κλήσης. Αυτό γίνεται πιο εύκολα αντιληπτό με μια ματιά στα προγράμματα συμβολαίου που παρέχουν οι τρεις μεγάλες εταιρείες που παρέχουν απεριόριστη ομιλία μεταξύ συνδρομητών του ίδιου δικτύου. Ωστόσο, τα προγράμματα αυτά έχουν Πολιτική Ορθής Χρήσης για την διασφάλιση της απρόσκοπτης λειτουργείας του δικτύου, η οποία στις περισσότερες περιπτώσεις είναι τα 1500 λεπτά ομιλίας και 1500 γραπτά μηνύματα για κλήσεις και μηνύματα σε συνδρομητές του ίδιου δικτύου. Από το 2013, στην Ελλάδα ισχύουν χαμηλότερες χρεώσεις στα τέλη τερματισμού κλήσεων, με αποτέλεσμα οι εταιρείες να ξεκινήσουν την διάθεση προγραμμάτων με απεριόριστη ομιλία και μηνύματα προς όλα τα δίκτυα διαθέτοντας ακόμα πιο ελκυστικά πακέτα στους πελάτες και καλύπτοντας οικονομικότερα τις ανάγκες επικοινωνίας τους.

Διάγραμμα 4 Όγκος φωνητικών κλήσεων από κινητό τηλέφωνο

Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

Διάγραμμα 5 Όγκος φωνητικών κλήσεων ανά κατηγορία χρήστη

Μειωμένη ήταν και η κίνηση σε κλήσεις εκτός δικτύου, δηλαδή σε φωνητικές κλήσεις προς άλλα δίκτυα και σταθερά τηλέφωνα. Όπως φαίνεται και στο διάγραμμα 5, τον μεγαλύτερο όγκο φωνητικών κλήσεων πραγματοποιούν οι κάτοχοι καρτοκινητών τηλεφώνων, όπου ο ανταγωνισμός οδήγησε σε εμπορική διάθεση ανταγωνιστικών και ελκυστικών προσφορών και συνηγορεί το γεγονός ότι οι περισσότεροι κάτοχοι και χρήστες καρτοκινητών αποτελούν νεανικό κοινό που χρησιμοποιεί το κινητό τηλέφωνο για την κάλυψη των τηλεπικοινωνιακών του αναγκών σε μεγάλο βαθμό. Όσον αφορά την χρήση γραπτών μηνυμάτων(SMS)(Διάγραμμα 6), παρατηρήθηκε εκ νέου μείωση σε σχέση με το 2011. Το 2012 εστάλησαν 7,3 εκατομμύρια μηνύματα ενώ το 2011 εστάλησαν 8,5 εκατομμύρια μηνύματα. Ό κύριος λόγος μείωσης και σε αυτήν την κατηγορία είναι τα μηνύματα που εστάλησαν εντός του ιδίου δικτύου και την αυξανόμενη αύξησης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης αλλά και των εναλλακτικών εφαρμογών επικοινωνίας που έχουν αρχίσει να αναπτύσσονται ραγδαία. Όπως είναι φυσιολογικό, τον μεγαλύτερο αριθμό SMS τον έχουν αποστείλει οι συνδρομητές καρτοκινητής. Όπως αναφέρθηκε και προηγουμένως, στο Διάγραμμα 6 απεικονίζονται τα μηνύματα που δεν υπάγονται στην κατηγορία του «απεριόριστου», δηλαδή των μηνυμάτων που εστάλησαν μεταξύ των χρηστών του ίδιου δικτύου. Η μείωση αυτή των μηνυμάτων είναι άμεσα συνδεδεμένη με την αύξηση της χρήσης δεδομένων( mobile internet), καθώς οι εναλλακτικοί τρόποι επικοινωνίας για αποστολή μηνυμάτων χρησιμοποιούν όγκο δεδομένων.

Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

Διάγραμμα 6 Συνολικός αριθμός γραπτών μηνυμάτων(SMS)

Τέλος, η χρήση πακέτων δεδομένων(data) μέσω δικτύου κινητής τηλεφωνίας συνέχισε την ανοδική της τάση, φτάνοντας τα 10,8 δις MB ενώ το 2011 9,43 δις MB(Διάγραμμα 7). Ο κύριος λόγος αυτής της αύξησης είναι η αυξανόμενη διείσδυση των κινητών τηλεφώνων νέας γενιάς και της χρήσης μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Η αύξηση αυτή αποτελεί μάλιστα και στρατηγικό στόχο των εταιρειών που δραστηριοποιούνται στον κλάδο, αν λάβουμε υπόψη την πολιτική των επιδοτήσεων συσκευών κινητής τηλεφωνίας που δίνουν μεγαλύτερα κίνητρα για αγορά smartphones που χρησιμοποιούν όγκο δεδομένων. Η αυξητική αυτή τάση, φαίνεται πως θα συνεχιστεί, με την μεγαλύτερη υιοθέτηση των δικτύων 4ης γενιάς που αναφέρθηκαν παραπάνω, τα οποία είναι ταχύτερα στην πλοήγηση στο διαδίκτυο και παρέχουν καλύτερη εμπειρία χρήσης στους συνδρομητές, περισσότερες δυνατότητες επικοινωνίας αλλά καταναλώνουν μεγαλύτερο όγκο δεδομένων συνηγορώντας στην αύξηση χρήσης δεδομένων.

Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

Διάγραμμα 7 Συνολικών αριθμός σε MB που καταναλώθηκαν μέσω χρήσης πακέτων δεδομένων(data) μέσω κινητού τηλεφώνου

1.4

Έσοδα Κινητής Τηλεφωνίας

Όπως παρουσιάζεται και στα παρακάτω διαγράμματα, η βασική πηγή εσόδων για τους τρεις μεγάλους παρόχους κινητής τηλεφωνίας στην Ελλάδα με βάση τα στοιχεία που οι ίδιοι δημοσιοποιούν, προέρχεται από τους οικιακούς χρήστες ή αλλιώς πελάτες λιανικής με συμβόλαιο σε ποσοστό που ανέρχεται πάνω από 35%. Ακολουθούν οι χρήστες καρτοκινητής με ποσοστό που ανέρχεται σε 20% και οι εταιρικοί πελάτες συμβολαίου σε ποσοστό που ανέρχεται στο 15% των συνολικών εσόδων. Τα μέσα έσοδα των παρόχων κινητής τηλεφωνίας σε ετήσιο επίπεδό είναι 337€ ανά χρήστη συμβολαίου και στα 73€ ανά χρήστη καρτοκινητού.

Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

Διάγραμμα 8 Λιανικά Έσοδα Κινητής Τηλεφωνίας

Διάγραμμα 9 Μέσο έσοδο ανά χρήστη στην Κινητή Τηλεφωνία

Αναφορικά με το διάγραμμα 9 και σε συνδυασμό με τα παραπάνω διαγράμματα, γίνεται εύκολα αντιληπτό ότι παρά το γεγονός ότι οι συνδρομητές καρτοκινητή πραγματοποιούν μεγαλύτερο όγκο φωνητικών κλήσεων αποτελούν μικρότερη πηγή εσόδων για τους παρόχους. Το κομμάτι της καρτοκινητής είναι ένας τομέας που θα παρουσιάσει ιδιαίτερο ενδιαφέρον όσον αφορά την στρατηγική των παρόχων καθώς όπως δείχνουν οι πρόσφατες εξελίξεις, θα αποτελέσει ένα από τα κύρια πεδία ανταγωνισμού των εταιρειών δεδομένου του κορεσμού και της πτωτικής τάσης των συμβολαίων κινητής τηλεφωνίας. 1.5

Φορητότητα

Η δυνατότητα των πελατών κινητής τηλεφωνίας να μπορούν να μεταφέρουν τον αριθμό τους σε άλλον πάροχο κινητής τηλεφωνίας συνεχίζει να ευνοεί τους καταναλωτές, οι οποίοι επιτυγχάνουν καλύτερες παροχές με καλύτερους οικονομικούς όρους.

Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

Αξίζει να σημειωθεί ότι και οι τρεις μεγάλοι πάροχοι έχουν αναπτύξει συγκεκριμένα τμήματα που ασχολούνται αποκλειστικά με τα αιτήματα φορητότητας, με σκοπό να αποτρέψουν τους υφιστάμενους συνδρομητές στην αλλαγή δικτύου. Αυτό γίνεται εύκολα αντιληπτό από το παρακάτω διάγραμμα όπου φαίνεται καθαρά ότι μόνο ο μισός αριθμός των αιτημάτων φορητότητας εν τέλει υλοποιείται και ολοκληρώνεται καθώς τα εν λόγο τμήματα διαχείρισης φορητοτήτων αριθμού πολλές φορές προσφέρουν στους συνδρομητές που αιτούνται φορητότητα αριθμού σε άλλον πάροχο, συμβόλαια με πολύ καλύτερους και οικονομικότερους όρους από αυτούς που επιβάλει η εμπορική πολιτική του παρόχου σαν μέσο για την διατήρηση και ικανοποίηση της υφιστάμενης συνδρομητικής βάσης.

Διάγραμμα 10 Φορητότητα Αριθμών Κινητής Τηλεφωνίας: Αιτήματα Φορητότητας και Μεταφερθέντες Αριθμοί

Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

2. ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΚΑΙ ΑΦΟΣΙΩΣΗ

2.1

Εισαγωγή

Στο κεφάλαιο αυτό περιλαμβάνεται η βιβλιογραφική ανασκόπηση του θέματος. Με άλλα λόγια παρουσιάζεται όλο το θεωρητικό πλαίσιο της ικανοποίησης καταναλωτή, αλλά και της καταναλωτικής αφοσίωσης όπως αυτό έχει καταγραφεί από τους επιστήμονες του χώρου της προώθησης πωλήσεων, τις ποιότητας υπηρεσιών αλλά και του marketing γενικότερα. 2.2

Ικανοποίηση καταναλωτών: Θεωρητικό πλαίσιο

Η ικανοποίηση καταναλωτών συγκεντρώνει ολοένα και μεγαλύτερο ενδιαφέρον στις επιχειρήσεις ανά τον κόσμο. Οι καταναλωτές γίνονται όλο και πιο απαιτητικοί από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που αγοράζουν. Απαιτούν το προϊόν-υπηρεσία να καλύπτει τις ανάγκες τους, να είναι ποιοτικό αλλά και να προσφέρεται σε χαμηλή τιμή. Όλα αυτά σε συνδυασμό με τον υψηλό ανταγωνισμό που επικρατεί μεταξύ των επιχειρήσεων οδηγούν τις εταιρείες στην υιοθέτηση πελατοκεντρικής αντίληψης. Για το λόγο αυτό η ικανοποίηση πελατών είναι ένα ιδιαίτερα σημαντικό εργαλείο για τις επιχειρήσεις σήμερα. 2.2.1

Ορισμός Ικανοποίησης

Σύμφωνα με τους ετοιμολόγους η λέξη ικανοποίηση (satisfaction) προκύπτει από την λατινική λέξη satis, που σημαίνει αρκετά και τη λέξη facere που σημαίνει κάνω ή φτιάχνω. Ωστόσο, όπως και με την λέξη ποιότητα, η έννοια της ικανοποίησης δηλώνει ευχαρίστηση και εκπλήρωση. Η ουσιαστική όμως έννοια της λέξης ικανοποίησης δεν έχει ακόμα προσδιοριστεί με ακρίβεια, ενώ δεν υπάρχει ένας κοινά αποδεκτός ορισμός για την ‘Ικανοποίηση καταναλωτή’, παρά την εκτεταμένη έρευνα που έχει γίνει. Ο Oliver (1997) αναφερόμενος σε αυτό το θέμα αναφέρει ότι όλοι γνωρίζουν τι είναι η «ικανοποίηση» μέχρι τη στιγμή που θα τους ζητηθεί να δώσουν ένα ορισμό. Τότε φαίνεται ότι κανείς δεν ξέρει. Ακόμα και στην ορολογία υπάρχει ασυμφωνία. Έτσι η ικανοποίηση καταναλωτών στην βιβλιογραφία συναντάται με τους όρους, Ικανοποίηση καταναλωτή (Consumer Satisfaction) για άλλους Ικανοποίηση πελάτη (Customer Satisfaction) και για άλλους πάλι απλά Ικανοποίηση (Satisfaction). Οι ερευνητές βασιζόμενοι στην αντίληψη ότι ο ορισμός της ικανοποίησης έχει δοθεί, συγκεντρώνουν την προσοχή τους στο να ελέγχουν μοντέλα ικανοποίησης καταναλωτή. Αυτό έχει σαν αποτέλεσμα να υπάρχουν στην βιβλιογραφία αρκετοί διαφορετικοί ορισμοί για το τι τελικά είναι η ικανοποίηση καταναλωτή. Μερικοί από τους δημοφιλέστερους ορισμούς παρατίθενται στην συνέχεια: «Η ικανοποίηση είναι μια γνωσιακή κατάσταση του πελάτη, όσον αφορά την επαρκή ή ανεπαρκή ανταμοιβή του για τις θυσίες και τις προσπάθειες που έχει καταβάλλει» (Howard & Sheth, 1969) «Η ικανοποίηση είναι μια συναισθηματική αντίδραση στις εμπειρίες του πελάτη, οι οποίες σχετίζονται είτε με συγκεκριμένα προϊόντα και υπηρεσίες, είτε με τις διαδικασίες αγοράς, είτε ακόμη με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά του πελάτη αυτού» (Westbrook & Reilly, 1983) «Η ικανοποίηση είναι μια διαδικασία αξιολόγησης, η οποία βασίζεται στο κατά πόσο η συγκεκριμένη εμπειρία, ήταν τόσο καλή όσο ο πελάτης πίστευε ότι θα ήταν» (Hunt, 1977) Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

«Η ικανοποίηση είναι μια αντίδραση εκπλήρωσης του καταναλωτή. Είναι μια αξιολόγηση ότι το προϊόν (ή η υπηρεσία) αυτό κάθε αυτό, παρείχαν (ή παρέχουν) ένα απολαυστικό επίπεδο εκπλήρωσης σχετιζόμενο με την κατανάλωση, συμπεριλαμβανομένων επιπέδων υπό- ή υπέρ εκπλήρωσης.» (Oliver, 1997) «Μία συνολική μετά αγοραστική αξιολόγηση» (Fornell, 1992) Από τα παραπάνω παρατηρούμε μια ανομοιομορφία στον ορισμό της ικανοποίησης καταναλωτή. Μπορούμε όμως να διακρίνουμε κάποια κοινά σημεία. Σύμφωνα λοιπόν με μια εξαντλητική ανασκόπηση των Giese & Cote (2000) η ικανοποίηση πελατών εμπεριέχει τρία βασικά συστατικά: 



η ικανοποίηση καταναλωτών είναι μια αντίδραση (συναισθηματική ή γνωσιακή). Σύμφωνα με τους πιο πρόσφατους ορισμούς η ικανοποίηση είναι περισσότερο συναισθηματική αντίδραση παρά γνωσιακή. Ο συναισθηματικός χαρακτήρας της ικανοποίησης επιβεβαιώνεται από τις αντιδράσεις των καταναλωτών, αφού το 77,3% των καταναλωτών που συμμετείχαν σε ομαδική συνέντευξη χρησιμοποίησε συναισθηματικές αντιδράσεις για να περιγράψει την ικανοποίηση από την χρήση ενός προϊόντος ή υπηρεσίας (Giese & Cote, 2000). Η συναισθηματική αυτή αντίδραση διαφέρει σε ένταση ανάλογα με την περίπτωση (πολύ ικανοποιημένος, ενθουσιασμένος, αδιάφορος, ουδέτερος κ.α.) η αντίδραση αυτή εστιάζεται είτε σε προσδοκίες του καταναλωτή, είτε στο προϊόν ή υπηρεσία, είτε στην εμπειρία από την κατανάλωση κ.τ.λ. Με τη βοήθεια του στοιχείου αυτού αναγνωρίζεται η αιτία της ικανοποίησης του καταναλωτή και συνήθως περιλαμβάνει σύγκριση της απόδοσης του προϊόντος- υπηρεσίας με κάποια πρότυπα (standards). Υπάρχουν συνήθως πολλά στοιχεία στα οποία αυτά τα standards απευθύνονται, συμπεριλαμβάνοντας το προϊόν, την κατανάλωση, την απόφαση αγοράς, τον πωλητή ή ακόμα και το κατάστημα. Ο καθορισμός τον κατάλληλων στοιχείων για την ικανοποίηση ποικίλει από περίπτωση σε περίπτωση. η αντίδραση αυτή λαμβάνει χώρα σε μια συγκεκριμένη χρονική στιγμή (για παράδειγμα μετά την κατανάλωση, μετά την επιλογή του προϊόντος ή της υπηρεσίας, βασιζόμενη σε συσσωρευμένη εμπειρία). Είναι γενικά αποδεκτό ότι η ικανοποίηση του καταναλωτή προκύπτει μετά από την αγορά του προϊόντος- υπηρεσίας. Παρόλα αυτά υπάρχουν αρκετές περιπτώσεις όπου η απόφαση αγοράς αξιολογείται μετά την επιλογή αλλά πριν από την αγορά του προϊόντος- υπηρεσίας. Ακόμα η ικανοποίηση επιτυγχάνεται πριν την επιλογή ή ακόμα και χωρίς καν να έχει αγοραστεί το προϊόνυπηρεσία.

2.2.2

Κριτήρια Ικανοποίησης

Σύμφωνα με τους Jones και Sasser (1995), τέσσερα βασικά στοιχεία έχουν επιπτώσεις στην ικανοποίηση πελατών. Αυτά είναι:    

τα βασικά χαρακτηριστικά του προϊόντος ή της υπηρεσίας, οι βασικές υπηρεσίες υποστήριξης, οι διαδικασίας ανάκαμψης στην κακή εμπειρία που μπορεί να έχει ο πελάτης και η παροχή εξαιρετικής υπηρεσίας.

Από την άλλη οι Jones και Suh (2000) διαφοροποιούν την ικανοποίηση που προέρχεται από μια συγκεκριμένη συναλλαγή και τη γενική ικανοποίηση. Η γενική ικανοποίηση είναι Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

βασισμένη στις πληροφορίες από όλη την προηγούμενη εμπειρία που έχει ο πελάτης από το φορέα παροχής υπηρεσιών και αντιμετωπίζεται ως το αποτέλεσμα από όλες τις προηγούμενες συναλλαγές και επιμέρους ικανοποιήσεις (Teas, 1993, Parasuraman et Al, 1994). Γενικά, η ικανοποίηση από μια συγκεκριμένη συναλλαγή με τον πάροχο της υπηρεσίας μπορεί να μην σχετίζεται με τη συνολική ικανοποίηση άμεσα. Από τα αποτελέσματα εμπειρικών μελετών καταλήγουμε στο συμπέρασμα ότι η ικανοποίηση από μια συγκεκριμένη συναλλαγή μπορεί να διαφοροποιηθεί από τη συνολική ικανοποίηση. Η συνολική ικανοποίηση είναι καλύτερος δείκτης της πρόθεσης επαναγοράς. Παρ’ όλα αυτά μια ιδεατή επιχείρηση, οφείλει να αποτιμά τόσο τη συνολική ικανοποίηση όσο και την ικανοποίηση από επιμέρους συναλλαγές. Ένα σύστημα κατανάλωσης που αποτελείται από ένα ‘πακέτο’ αγαθών και υπηρεσιών, τα οποία καταναλώνονται κατά τη διάρκεια του χρόνου σε πολλές φάσεις κατανάλωσης (όπως συμβαίνει με τις υπηρεσίες κινητής τηλεφωνίας, όπου παρέχεται το αγαθό, δηλαδή το κινητό τηλέφωνο αλλά και η υπηρεσία τηλεφωνίας, και καταναλώνονται κατά τη διάρκεια του χρόνου και όχι σε μια συγκεκριμένη χρονική στιγμή) έχει εννοιολογικά τρία συστατικά στοιχεία (Mittal et al.,1999) :   

Αξιολόγηση σε επίπεδο χαρακτηριστικών Ικανοποίηση Πρόθεση συμπεριφοράς (Behavioral intention)

Η σχέση ανάμεσα στην αξιολόγηση των επιμέρους χαρακτηριστικών του ‘πακέτου’ αγαθών και υπηρεσιών και της γενικής ικανοποίησης από αυτό είναι δυναμική και μεταβάλλεται κατά τη διάρκεια του χρόνου. Τόσο η ικανοποίηση από το προϊόν όσο και από την υπηρεσία έχουν ασύμμετρη επίδραση στον καθορισμό της πρόθεσης συμπεριφοράς του πελάτη στον προμηθευτή. Αρχικά, η ικανοποίηση υπηρεσιών είναι σημαντικότερη, αλλά κατά τη διάρκεια του χρόνου, το προϊόν γίνεται σημαντικότερο. Ο συμπληρωματικός ρόλος των υπηρεσιών και των προϊόντων έχει γίνει κατανοητός σεπολλούς προμηθευτές και έχει συμβάλει σημαντικά στη δόμηση της καταναλωτικής εμπειρίας (consumer experience) (Barsky, 1995)(Mittal et Al, 1999). Οι Mittal et al. (1999) επισημαίνουν ότι όσο οι καταναλωτές μαθαίνουν περισσότερα για ορισμένες ιδιότητες των προϊόντων που χρησιμοποιούν, το βάρος των ιδιοτήτων αυτών στον καθορισμό της γενικής ικανοποίησης αλλάζει. Αυτό το είδος εκμάθησης είναι ιδιαίτερα σημαντικό και ειδικότερα για προϊόντα νέας τεχνολογίας που προσφέρουν πολλές δυνατότητες αλλά οι καταναλωτές είναι σε θέση να γνωρίζουν μόνο μέρος αυτών, τις περισσότερο διαδεδομένες. Για παράδειγμα αναφέρουμε την κινητή τηλεφωνία, όπου σύμφωνα με έρευνες που έχουν γίνει οι Έλληνες δείχνουν να μην γνωρίζουν όλες τις λειτουργίες που τους παρέχει το κινητό τους τηλέφωνο, πέρα από τις βασικές. Με την εκμάθηση περισσοτέρων λειτουργιών, οι καταναλωτές μπορεί να γίνουν αποδοτικότεροι χρήστες, γεγονός που έχει σίγουρα επιπτώσεις στην εμπειρία κατανάλωσης και κατά συνέπεια στην ικανοποίηση τους. Συμπερασματικά, η γνώση συγκεκριμένων επιπλέον λειτουργιών ενός προϊόντος/ υπηρεσίας, που δεν ήταν γνωστές στον καταναλωτή, μπορεί να συμβάλει στην αύξηση ικανοποίησης από την χρήση. Ο Parasuraman (1997) εξέτασε αν τα ίδια συμπεράσματα είναι πιθανό να προκύψουν από την εξακρίβωση της αξίας που αντλούν οι καταναλωτές από ένα προϊόν και του πόσο ικανοποιημένοι είναι με αυτή. Η σχέση όμως μεταξύ ποιότητας υπηρεσιών και ικανοποίησης πελατών είναι ένα ζήτημα που έχει απασχολήσει πολλούς ερευνητές και δεν μπορούμε να πούμε ότι έχει εξακριβωθεί (Parasuraman et al., 1994). Από την άλλη μεριά οι Zeithaml et al. (1996) επισημαίνουν ότι η σχέση ανάμεσα στην ποιότητα των υπηρεσιών και στα κέρδη που προκύπτουν από την ύπαρξή της είναι μάλλον θετική αν και δεν είναι απλή υπόθεση.

Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

Η αντιλαμβανόμενη αξία των καταναλωτών έχει πολύ στενή σχέση με την ικανοποίησή τους (Woodruff, 1997). Σύμφωνα με τον Parasuraman (1997), η συνεχής παροχή υψηλής αξίας στον καταναλωτή προϋποθέτει ότι ο παροχός της υπηρεσίας έχει πλήρως αντιληφθεί την αλυσίδα αξίας του αγοραστή. Οι μεταβλητές εκείνες που παρακινούν τον πελάτη στο να αγοράσει το προϊόν για πρώτη φορά μπορεί να διαφέρουν από εκείνες που θα τον ωθήσουν στην επαναγορά του προϊόντος (Woodruff, 1997). Ο Reichheld (1996) υποθέτει ότι οι μεταβλητές εκείνες που συμβάλλουν στην ικανοποίηση πελατών μπορεί να μην είναι ίδιες με εκείνες που δημιουργούν καταναλωτική αφοσίωση (customer loyalty). Σύμφωνα με τους Zeithaml et al. (1996), οι επιχειρήσεις πρέπει να εξετάζουν την επίδραση της ποιότητας των υπηρεσιών στις αντιδράσεις των καταναλωτών, διεξάγοντας έρευνες που συμπεριλαμβάνουν ερωτήματα όπως:    

Ποιο είναι το επίπεδο ποιότητας που ο παροχός μιας υπηρεσίας πρέπει να προσφέρει προκειμένου να διατηρήσει τους πελάτες του; Τι θα ήταν αυτό που θα ενθάρρυνε τους πελάτες να προτείνουν τον παροχό σε άλλους; Ποιοι παράγοντες θα μείωναν την πιθανότητα οι πελάτες να μιλούν σε άλλους με αρνητικά σχόλια για την επιχείρηση; Πιστεύεται ότι η επιχείρηση πρέπει να εστιάσει σε προληπτική βελτίωση των υπηρεσιών που προσφέρει ή στην διαχείριση παραπόνων προκειμένου να διατηρήσει τους πελάτες της;

Λαμβάνοντας υπόψιν την ποιότητα των προϊόντων και υπηρεσιών, η ποιότητα προϊόντος τείνει να συνδέεται με την μη ικανοποίηση καταναλωτών ενώ η ποιότητα υπηρεσιών συσχετίζεται περισσότερο με την ικανοποίηση καταναλωτών. Οι επιχειρήσεις οφείλουν να αναλύσουν προσεκτικά τις προσδοκίες των καταναλωτών τους σε κάθε στάδιο κατανάλωσης του προϊόντος, να αναπτύξουν υποστηρικτικές διαδικασίες, αξιολόγηση και συστήματα κινήτρων προκειμένου να ικανοποιήσουν τους καταναλωτές (Finkelman & Goland, 1990). O Wellington (1995), διαχωρίζει τα στοιχεία ικανοποίησης στο προϊόν, πωλήσεις, διαδικασίες μετά την πώληση, τοποθεσία, χρόνος, κουλτούρα. Στις διαδικασίες μετά την πώληση, περιλαμβάνεται το συνεχιζόμενο ενδιαφέρον για τον πελάτη και η αποτελεσματική διαχείριση παραπόνων. Η διαχείριση των παραπόνων πρέπει να ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις του πελάτη και να τον κρατάει ενήμερο για τις διαδικασίες διαχείρισης του προβλήματός του. Ο πελάτης πρέπει να νιώθει ότι η επιχείρηση εκτιμά το πρόβλημά του, κάνει ότι καλύτερο για την επίλυσή αυτού και δεν τον αντιμετωπίζει σαν πρόβλημα στη λειτουργία της επιχείρησης. 2.3

Ικανοποίηση Καταναλωτών: Λειτουργικό πλαίσιο

Σε ένα διαρκώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον, όπου οι ανάγκες και οι προσδοκίες των καταναλωτών αλλάζουν και τείνουν να ζητούν τέλεια προϊόντα και υπηρεσίες με υψηλότερες προδιαγραφές, οι επιχειρήσεις μάλλον αδυνατούν να προσφέρουν αυτή την «τελειότητα». Η φιλοσοφία της ικανοποίησης πελατών στηρίζεται: 

στην αναγνώριση των καταναλωτών (κατά συνέπεια στην προσεκτική τμηματοποίηση της αγοράς),



στον καθορισμό των αναγκών και προσδοκιών τους (τον αναγκών και προσδοκιών του συγκεκριμένου κάθε φορά τμήματος αγοράς) και τέλος



στη μέτρηση των αντιλήψεών τους (Stenberg, 1997). H γνώση των αναγκών των καταναλωτών είναι ιδιαίτερα σημαντική αφού αποτελεί στόχο των επιχειρήσεων να καλύψουν αυτές τις ανάγκες. Με αυτό τον τρόπο είναι πιο εύκολη η επίσπευση των

Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

διαδικασιών για την παροχή των ιδανικών προϊόντων και υπηρεσιών στους καταναλωτές. Ένα ακόμα πρόβλημα που φαίνεται να αντιμετωπίζουν οι επιχειρήσεις φαίνεται ότι είναι η αδυναμία τους να ανακαλύψουν άλλες μεθόδους που κάνουν τους καταναλωτές ικανοποιημένους (Rothschild, 1984). Η επαφή των εργαζομένων στην επιχείρηση με τους πελάτες μπορεί να δώσει απαντήσεις σε αυτό το πρόβλημα. Οι υπάλληλοι πρώτης γραμμής, από την επαφή που έχουν με τους πελάτες της επιχείρησης μπορούν να καταλάβουν τις ανάγκες τους και να τις μεταβιβάσουν στην διοίκηση της επιχείρησης. Αυτή η σχέση υπαλλήλων – πελατών δίνει την αίσθηση στους πελάτες ότι η επιχείρηση νοιάζεται για τις ανάγκες και τα προβλήματά τους (Chase & Garvin 1989) Υπάρχουν διάφοροι τρόποι με την βοήθεια των οποίων οι επιχειρήσεις μπορούν να καθορίσουν τις ανάγκες των καταναλωτών. Μερικοί από αυτούς είναι: οι έρευνες marketing, οι συνεντεύξεις καταναλωτών κ.α. Η έρευνα ικανοποίησης πελατών πρέπει να ξεκινά με ερωτήσεις σχετικά με τους παράγοντες που επηρεάζουν την ικανοποίηση, πόσο σημαντικοί είναι αυτοί οι παράγοντες αλλά και το συνολικό επίπεδο της ικανοποίησης των καταναλωτών. Οι Heskett et al. (1992), δίνουν μια λογική ερμηνεία του γιατί οι καταναλωτές ενώ βαθμολογούν με 4 (σε μια κλίμακα από 1-5) σε έρευνες ικανοποίησης καταναλωτών δεν είναι αφοσιωμένοι (loyalty) στην συγκεκριμένη επιχείρηση. Έτσι υποστηρίζουν ότι πολλοί καταναλωτές ίσως να μην θέλουν να εκφράσουν δυσαρέσκεια ή να τιμωρήσουν τον πάροχο υπηρεσιών βάζοντας χαμηλή βαθμολογία. Εν τούτοις, αν το προϊόν ή η υπηρεσία δεν είναι τέλειο, οι καταναλωτές αισθάνονται ότι δεν μπορούν να βαθμολογήσουν με 5. Συνεπώς, αυτοί οι καταναλωτές βαθμολογούν με 4, το οποίο έχει αδιάφορη σημασία για αυτούς. Οι έρευνες καταναλωτών, μπορεί να είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος μέτρησης της ικανοποίησης και της καταναλωτικής αφοσίωσης (Customer Loyalty). Οι καταναλωτές τείνουν να υπερβάλλουν όταν ρωτούνται για την πρόθεση επαναγοράς του προϊόντος, σε σχέση με αυτό που πραγματικά κάνουν αργότερα. Κατά τη διάρκεια του χρόνου, οι επιχειρήσεις που κρατούν βάσεις δεδομένων συνειδητοποιούν ότι οι υπερβολές των καταναλωτών για την διάθεση επαναγοράς του προϊόντος παραμένουν σταθερές. Και οι τρεις εταιρείες που δραστηριοποιούνται στον κλάδο πραγματοποιούν δειγματοληπτικές έρευνες που αφορούν την ικανοποίηση που έλαβαν ή λαμβάνουν οι πελάτες από τις υπηρεσίες και τα προϊόντα της επιχείρησης. Ενδεικτικά, αξίζει να αναφερθεί ο τρόπος που πραγματοποιεί η Vodafone την συγκεκριμένη έρευνα ικανοποίησης με την χρήση του Net Promoter Score(NPS): ο κάθε συνδρομητής μετά από συναλλαγή του με κατάστημα δέχεται κλήση από το αρμόδιο τμήμα της εταιρείας όπου καλείται να απαντήσει σε ερωτήσεις που αφορούν τον χρόνο αναμονής, τις γνώσεις των υπαλλήλων, την διαμόρφωση του χώρου με καταληκτική ερώτηση την πρόταση σύστασης της εταιρείας στον προσωπικό του κύκλο. Η κλίμακα της βαθμολογίας είναι από 0-10, όπου το 0-6 είναι αρνητικό, 7-8 που είναι ο αδιάφορος ή παθητικός και 9-10 που είναι το εξαιρετικό ή promoter. Το αποτέλεσμα προκύπτει από την αφαίρεση των αρνητικών(0-6) από αυτού που έδωσαν εξαιρετική βαθμολογία(9-10) δια του συνόλου των συνεντεύξεων. Αντίστοιχη έρευνα ικανοποίησης πραγματοποιείται και για τα τμήματα του τηλεφωνικού κέντρου όπου οι συνδρομητές ακούνε ηχογραφημένο μήνυμα και απαντούν πληκτρολογώντας τον βαθμό για την εξυπηρέτηση που έλαβαν στο κινητό τους τηλέφωνο. Η συγκεκριμένη μέθοδος του NPS, με παραλλαγές ανάλογα με τον κλάδο που δραστηριοποιείται η εταιρεία και τα μεγέθη που θέλει να μετρήσει είναι μια μέθοδος που χρησιμοποιείται από πολλές εταιρείες παγκοσμίως ώστε να υπάρχει μέτρο σύγκρισης και Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

υπογραμμίζει την σημασία που δίνουν πλέον οι επιχειρήσεις στην ικανοποίηση του πελάτη. Ένα ακόμα χρήσιμο εργαλείο για τις εταιρείες είναι η πληροφόρηση που μπορούν να έχουν σχετικά με τα σχόλια και τα παράπονα των πελατών τους. Λόγω όμως του ότι αυτά γίνονται σπάνια, είναι δύσκολο να εξαχθούν συμπεράσματα σχετικά με αυτά. Η έρευνα αγοράς είναι ένα χρήσιμο εργαλείο που βοηθά τις επιχειρήσεις να αντιληφθούν γιατί οι καταναλωτές αλλάζουν εταιρεία. Συνήθως, στις έρευνες αγοράς, οι δυσαρεστημένοι πελάτες δίνουν εύκολες απαντήσεις, οι συνεντεύξεις σε βάθος όμως μπορούν να δώσουν τους πραγματικούς λόγους δυσαρέσκειας. Αφού καθορισθούν οι πραγματικοί λόγοι που οδήγησαν τους καταναλωτές στο να επιλέξουν κάποια ανταγωνίστρια εταιρεία, ξεκινούν οι διαδικασίες ανάκαμψης, δηλαδή η επιχείρηση προσπαθεί να βελτιώσει τις προσφερόμενες υπηρεσίες της σε μια τελευταία προσπάθεια να διατηρήσει τους πελάτες της. (Heskett et al. 1997). Αξίζει να σημειωθεί ότι οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται στον κλάδο της κινητής τηλεφωνίας, διαθέτουν τμήματα που είναι αφοσιωμένα στην διαχείριση παραπόνων. Ο χρόνος επίλυσης των προβλημάτων παρουσιάζει διαρκώς πτωτική τάση με τα περισσότερα να επιλύονται πλέον σε λίγες ώρες. Οι υπηρεσίες που προσφέρει μια επιχείρηση δεν πρέπει αν είναι περίπλοκες γιατί αυτό αυξάνει την πιθανότητα να προκύψουν προβλήματα στην παροχή της υπηρεσίας. H ικανότητα του κάθε υπάλληλου να χειρίζεται τον πελάτη ποικίλει, ειδικά σε περιπτώσεις που ο πελάτης αναζητά λύση σε κάποιο πρόβλημά του. Οι Danaher & Mattson (1998) αναφέρουν ότι οι διαδικασίες που παρουσιάζουν υψηλή πολυπλοκότητα δεν προκαλούν απαραίτητα χαμηλά επίπεδα ικανοποίησης αλλά ούτε και πολύ υψηλά. Επιπρόσθετα αναφέρουν ότι οι παράμετροι εκείνοι που ικανοποιούν τους καταναλωτές δεν είναι ίδιοι με εκείνους που προκαλούν καταναλωτική αφοσίωση (customer loyalty). Τέλος, η διοίκηση της επιχείρησης δεν πρέπει να θεωρεί τις παραμέτρους που προκαλούν ικανοποίηση με μια διαδικασία της προσφερόμενης υπηρεσίας θα είναι ίδιοι για όλες της διαδικασίες. Η διοίκηση πρέπει να μετρά και να ελέγχει όλες τις διαδικασίες που συνιστούν την προσφερόμενη υπηρεσία και να αναγνωρίζει εκείνους τους παράγοντες που είναι μοναδικοί για κάθε διαδικασία. Έτσι οι σημαντικές διαδικασίες πρέπει να αποτελούν τις παραμέτρους κλειδιά για την ικανοποίηση, παρά η χρήση μιας κοινής στρατηγικής η οποία θα εφαρμόζεται σε όλες τις διαδικασίες. 2.4

Πελάτες

Ο σαφής καθορισμός του συνόλου των πελατών μιας επιχείρησης αποτελεί ιδιαίτερα δύσκολη διαδικασία αφού από τη μια υπάρχουν διαφορετικές κατηγορίες πελατών (τρέχοντες, προγενέστεροι ή δυνητικοί, εσωτερικοί ή εξωτερικοί πελάτες) και από την άλλη στις περισσότερες περιπτώσεις οι επιχειρήσεις δεν διατηρούν βάσεις δεδομένων με πληροφορίες για τους πελάτες τους. Σύμφωνα λοιπόν με τον κλασικό ορισμό: «Πελάτες μιας επιχείρησης είναι τα άτομα που λαμβάνουν τις αποφάσεις αγοράς των προϊόντων ή των υπηρεσιών που διαθέτει η εταιρεία αυτή.» (Engel et al., 1978, Μαγνήσαλης, 1981) Στην τελευταία έκδοση του Word Book Encyclopedia Dictionary δίνονται δύο ορισμοί του όρου πελάτης.  

«Πελάτης είναι ο άνθρωπος που αγοράζει τακτικά από μια εταιρεία ή κατάστημα» «Πελάτης είναι εκείνος με τον οποίο πρέπει να διαπραγματευτείς» .

Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

Στην πράξη, υπάρχει διαχωρισμός των πελατών σε κατηγορίες. Έτσι για παράδειγμα έχουμε δυνητικούς πελάτες, εσωτερικούς ή εξωτερικούς πελάτες κ.α.   

Δυνητικοί πελάτες είναι τα άτομα που έχουν την επιθυμία, το κίνητρο και τους απαιτούμενους οικονομικούς πόρους για την αγορά του προϊόντος/ υπηρεσίας. Εσωτερικοί πελάτες (internal customers) είναι το προσωπικό της επιχείρησης Εξωτερικοί πελάτες είναι οι αγοραστές ή χρήστες των τελικών προϊόντων και υπηρεσιών της επιχείρησης ή του οργανισμού.

Στην βιβλιογραφία οι όροι καταναλωτής (consumer) και πελάτης (customer) συγχέονται και σε πολλές περιπτώσεις αναφέρονται σαν να πρόκειται για το ίδιο άτομο. Ο πελάτης μπορεί να είναι και καταναλωτής της υπηρεσίας αλλά αυτό δεν αποτελεί αναγκαία συνθήκη. Για το λόγο αυτό στην παρούσα μελέτη οι όροι διευκρινίζονται, οπότε ο πελάτης είναι ένα άτομο ή επιχείρηση που αγοράζει το προϊόν/ υπηρεσία και πληρώνει για αυτό. Ο καταναλωτής από την άλλη είναι εκείνος που χρησιμοποιεί και καταναλώνει το προϊόν/ υπηρεσία. (Parasuraman and Grewal, 2000) Σε αυτή την περίπτωση ο καταναλωτής μπορεί να κρίνει την ποιότητα του προϊόντος αλλά και ο αγοραστής αφού η διαδικασία αγοράς συμβάλει στην συνολική ικανοποίηση από το προϊόν/ υπηρεσία. Τα κριτήρια επιλογής του προϊόντος όμως μπορεί να διαφέρουν. Ο πελάτης για παράδειγμα μπορεί να επιλέγει κυρίως βάσει τιμής ενώ ο καταναλωτής βάσει ποιότητας. 2.5

Προϊόντα και Υπηρεσίες

Η διάκριση ανάμεσα στα προϊόντα και τις υπηρεσίες γίνεται ολοένα και περισσότερο δυσχερής στις μέρες μας. Αυτό διότι όλο και περισσότερες επιχειρήσεις, στην προσπάθειά τους να ικανοποιήσουν τους πελάτες τους, τους προσφέρουν ολοκληρωμένες υπηρεσίες. Έτσι οι πελάτες δεν αγοράζουν πλέον μόνο υλικά αγαθά αλλά και τις υπηρεσίες που τα συνοδεύουν. Για παράδειγμα για την αγορά αυτοκινήτου ένας πελάτης δεν αγοράζει μόνο το αυτοκίνητο αλλά και τις υπηρεσίες που συνοδεύονται πριν αλλά και μετά την αγορά του, όπως η πληροφόρηση που του παρέχει ο πωλητής, το test drive κτλ. Χωρίς τις υπηρεσίες αυτές ο πελάτης ίσως να μην ικανοποιούνταν και να απευθυνόταν σε άλλη επιχείρηση. Από την άλλη μεριά οι επιχειρήσεις που παρέχουν υπηρεσίες , προσφέρουν στους πελάτες τους και υλικά αγαθά με την αγορά υπηρεσιών. Για παράδειγμα οι εταιρείες κινητής τηλεφωνίας, οι οποίες προσφέρουν δωρεάν κινητό τηλέφωνο στους πελάτες που κάνουν νέα σύνδεση με το δίκτυό τους. Από τα παραπάνω προκύπτει η ανάγκη διαχωρισμού των εννοιών προϊόν - υπηρεσία. Η Υπηρεσία αποτελεί το αποτέλεσμα των συγκεκριμένων πράξεων/ ενεργειών στις οποίες προβαίνει ο πάροχός της, των επιδόσεων που ο πάροχος έχει προβαίνοντας σε αυτές τις πράξεις καθώς και των αποτελεσμάτων που αυτές οι πράξεις έχουν για τον παραλήπτη/ αγοραστή της υπηρεσίας. (Γούναρης, 2003). Στην ουσία πρόκειται για μια σειρά από επιχειρηματικές δραστηριότητες που έχουν μη-υλικά χαρακτηριστικά, δεν μπορούν να αποθηκευτούν, δεν μπορούν να μεταφερθούν και δεν έχουν ομοιόμορφα χαρακτηριστικά. Τέτοιου είδους επιχειρηματικές δραστηριότητας είναι οι Τηλεπικοινωνίες, Τράπεζες, Ασφάλειες, Εκπαίδευση κτλ. O Kotler (1997) ορίζει την υπηρεσία ως εξής: «Η υπηρεσία είναι οποιαδήποτε πράξη ή απόδοση που ένα συμβαλλόμενο μέρος μπορεί να προσφέρει σε ένα άλλο και που είναι ουσιαστικά άυλο και δεν καταλήγει σε ιδιοκτησία κάποιου πράγματος. Η παραγωγή της υπηρεσίας είτε μπορεί να συνδέεται είτε όχι με ένα φυσικό προϊόν.» Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

Oι Mathe και Shapiro (1993) ορίζουν την υπηρεσία ως εξής: «Υπηρεσία είναι όλες οι δραστηριότητες που μια επιχείρηση εφαρμόζει προκειμένου να παράσχει αξία στη χρήση κατά τη διάρκεια του χρόνου, και η οποία αξία μετριέται από την αυξανόμενη ικανοποίηση πελατών με ένα υλικό αγαθό ή μια σειρά προϊόντων.» Τα βιομηχανικά προϊόντα και οι υπηρεσίες έχουν κάποια κοινά χαρακτηριστικά. Μία από τις βασικές διαφορές τους είναι ότι οι υπηρεσίες ‘παράγονται μπροστά στα μάτια του πελάτη’ σε αντίθεση με τα βιομηχανικά προϊόντα που παράγονται σε εργοστάσια. 2.6

Πιστότητα Καταναλωτή (Consumer Loyalty)

Αρκετές φορές η εκτίμηση του βαθμού ικανοποίησης πελατών δεν αποτελεί αξιόπιστο δείκτη για την απόδοση ή το επίπεδο ποιότητας της εταιρείας, κυρίως σε συνθήκες ισχυρού ανταγωνισμού όπως στον κλάδο κινητής τηλεφωνίας που εξετάζεται. Έτσι, ενώ πολλοί οργανισμοί εστιάζουν στην ικανοποίηση των καταναλωτών τους, η επίτευξη και διατήρηση καταναλωτικές αφοσίωσης αποτελεί τον απόλυτο στόχο ειδικά για επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών. Οι πιστοί πελάτες αγοράζουν περισσότερο, είναι διατεθειμένοι να ξοδέψουν περισσότερο, είναι ευκολότερο να τους προσεγγίσει η επιχείρηση και συμπεριφέρονται σαν ενθουσιασμένοι συνήγοροι για την επιχείρηση. Η ικανοποίηση είναι βασική προϋπόθεση για την αφοσίωση ενός συνόλου πελατών, αλλά δεν αποτελεί ικανή συνθήκη. Ο όρος «καταναλωτική αφοσίωση» περιγράφει την τάση που έχουν οι πελάτες να επιλέγουν μια συγκεκριμένη επιχείρηση ή προϊόν έναντι άλλων για μια συγκεκριμένη υπηρεσία. Για τη βιομηχανία συσκευασμένων προϊόντων οι πελάτες μπορούν να περιγραφούν ως πιστοί σε φίρμα (brand loyalty). «Η καταναλωτική αφοσίωση είναι μια βαθιά δέσμευση επαναγοράς ενός προτιμητέου προϊόντος/ υπηρεσίας συνεπώς στο μέλλον, παρά τις επιδράσεις από καταστάσεις και προσπάθειες του marketing που έχουν ως στόχο την αλλαγή της αγοραστικής συμπεριφοράς των πελατών.» (Οliver 1997, p.392) «Η καταναλωτική αφοσίωση είναι γενικά, με βάση τις υπηρεσίες, ο συνεχόμενος φαβοριτισμός του ίδιου προμηθευτή, που βασίζεται είτε στην αφοσίωση είτε σε πραγματικούς περιορισμούς.» (Bendapudi & Berry, 1997) Η ικανοποίηση καταναλωτή και η διάθεση για επαναγορά του προϊόντος/ υπηρεσίας συσχετίζονται θετικά. Οι Reichheld & Sasser (1990) και Reichheld (1996) μελέτησαν την αξία ύπαρξης καταναλωτικής αφοσίωσης από τα παράπονα των πελατών, από την πρόβλεψη αλλαγής καταναλωτικής συμπεριφοράς και από την πλήρη κατανόηση του γιατί οι καταναλωτές στρέφονται στους ανταγωνιστές. Οι καταναλωτές παραμένουν πιστοί λόγω της αξίας που λαμβάνουν από την επιχείρηση. Η διατήρηση του πελάτη απαιτεί μια συνεχή και ζωντανή σχέση με τον πελάτη (Naumann, 1994, Heskett et al., 1997). Οι Zeithaml et al. (1996), αναφέρουν ότι η ποιότητα υπηρεσιών και η ικανοποίηση καταναλωτή επηρεάζουν θετικά την συμπεριφορά του καταναλωτή. Οι πελάτες που δεν έχουν προβλήματα στις προσφερόμενες σε αυτούς υπηρεσίες έχουν τα υψηλότερα επίπεδα πιστότητας. Παρόλα αυτά, η πρόθεσή τους να πληρώσουν περισσότερο δεν είναι σημαντικά υψηλότερη σε σχέση με τους πελάτες που έχουν προβλήματα στις υπηρεσίες που όμως λύνονται ικανοποιητικά. Έτσι, οι εταιρείες που επιθυμούν να βελτιώσουν τις υπηρεσίες τους, ειδικά πάνω από το επιθυμητό επίπεδο, μπορούν να το κάνουν υπολογίζοντας και κάποιο κόστος.

Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

Οι εταιρείες που στοχεύουν στην καταναλωτική αφοσίωση προσαρμόζουν συνεχώς τις προσφορές τους προκειμένου να καλύψουν τις όλο και πιο εξειδικευμένες ανάγκες των καταναλωτών τους. Τα προϊόντα και οι υπηρεσίες προσφέρονται στους καταναλωτές σε ανταγωνιστικές τιμές. Η εκπλήρωση των απαιτήσεων του πελάτη μπορεί να είναι ακριβή, αλλά αυτές οι εταιρείες συνήθως προσβλέπουν στην αξία ζωής του πελάτη (Anderson & Mittal, 2000). Από υποκειμενικής απόψεως, πιστότητα είναι η επιθυμία για συνέχιση της συνεργασίας με τον προμηθευτή. Από την άποψη της συμπεριφοράς του καταναλωτή ορίζεται σαν επαναλαμβανόμενες αγορές που ο πελάτης πραγματοποιεί, δηλαδή από τις φορές που ο καταναλωτής αγοράζει το προϊόν/ υπηρεσία της συγκεκριμένης κατηγορίας πόσες προτιμάει την συγκεκριμένη επιχείρηση για να καλύψει την ανάγκη του (Neal,1999). Το πρόβλημα που προκύπτει είναι ότι η πρόθεση (intention) του καταναλωτή για αγορά μπορεί να μην οδηγήσει τελικά σε αγορά ενώ ακόμα και οι επαναλαμβανόμενες αγορές δεν είναι σίγουρο ότι αντικατοπτρίζουν πρόθεση για αγορά. 2.7

Καταναλωτική αφοσίωση

Για να ξεπερασθούν όλα τα παραπάνω εμπόδια που αναφέρονται παραπάνω, o Oliver (1999) προτείνει τέσσερις φάσεις καταναλωτικής αφοσίωσης. 2.7.1 Γνωσιακή αφοσίωση (Cognitive Loyalty) Το πρώτο στάδιο αφοσίωσης αναφέρεται στις πληροφόρηση που έχει ο καταναλωτής για το προϊόν/ υπηρεσία δηλαδή στη γνώση που έχει για συγκεκριμένες παραμέτρους που τον αφορούν. Για παράδειγμα αν μια εταιρεία κινητής τηλεφωνίας παρέχει συστηματικά χαμηλότερες χρεώσεις από τις υπόλοιπες οι πελάτες βασιζόμενοι σε αυτή την πληροφορία θα την προτιμήσουν. Είναι όμως αυτό αρκετό για να προκαλέσει καταναλωτική αφοσίωση; Όχι, για τον απλούστατο λόγο ότι όταν κάποια άλλη εταιρεία κινητής τηλεφωνίας προσφέρει ακόμα χαμηλότερες χρεώσεις, τότε ο καταναλωτής ενδεχομένως να αλλάξει εταιρεία προκειμένου να επωφεληθεί από τις ακόμα χαμηλότερες τιμές. Έτσι η πιστότητα των πελατών δεν πρέπει να στηρίζεται μόνο σε αυτό, αλλά οι εταιρείες πρέπει να επιθυμούν οι πιστοί πελάτες τους να έχουν βαθύτερους λόγους συσχέτισης με την εταιρεία και να μην βασίζεται η σχέση τους μόνο στις προσφορές που κατά καιρούς έχουν. 2.7.2 Συναισθηματική αφοσίωση (Affective Loyalty) Η επόμενη φάση αφοσίωσης βασίζεται στο συναίσθημα. Η διαφορά έγκειται στο ότι στη συναισθηματική αφοσίωση ο καταναλωτής γίνεται πιστός βάσει της συνολικής αξιολόγησης που έχει κάνει για την επιχείρηση πέρα από τη γνώση που έχει για το προϊόν/ υπηρεσία που του προσφέρεται. Στην ουσία αυτή η φάση αναφέρεται στην προτίμηση ή ακόμα καλύτερα στην θετική στάση του καταναλωτή απέναντι στην επιχείρηση. Ούτε όμως και η συναισθηματική αφοσίωση είναι αρκετή για να εγγυηθεί πιστότητα. 2.7.3 Παρορμητική αφοσίωση (Conative Loyalty) Η παρορμητική διάσταση της αφοσίωσης υποδηλώνει μια διάθεση ή δέσμευση, από μεριάς του καταναλωτή, συμπεριφοράς κατά ένα συγκεκριμένο τρόπο. Συνδέεται άμεσα με την καταναλωτική συμπεριφορά του πελάτη και αναφέρεται στη βαθιά δέσμευση για αγορά του προϊόντος, όπως αναφέρθηκε στον ορισμό της καταναλωτικής αφοσίωσης.

Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

2.7.4 Δραστική αφοσίωση (Action Loyalty) Η τελευταία φάση είναι η ‘δραστική’ αφοσίωση, όπου οι καταναλωτές μετατρέπουν την πρόθεσή τους για αγορά σε πράξη. Σε αυτή τη φάση οι καταναλωτές έχουν την επιθυμία να υπερπηδήσουν κάθε εμπόδιο προκειμένου να προβούν στην αγορά. Παρόλο που αυτή η φάση πιστότητας είναι η ιδανική για κάθε επιχείρηση είναι δύσκολο να μετρηθεί. Γι’ αυτό οι περισσότεροι ερευνητές συνήθως μετρούν την παρορμητική αφοσίωση. Στο παρακάτω διάγραμμα φαίνεται η σχέση της επιχείρησης με τον πελάτη από τον πιθανό πελάτη έως την δημιουργία μιας σχέσης συνεργασίας. Ανάλογα με το στάδιο, η επιχείρηση, διαφοροποιεί την στρατηγική της και τον τρόπο προσέγγισης του πελάτη.

Πιθανός πελάτης(suspect)

Υποψήφιος αγοραστής(prospect) Αγοραστής για πρώτη φορά(first time buyer) Επαναλαμβανόμενος αγοραστής

Πελάτης

Υπερασπιστής(advocate)

Συνεργάτης(partner)

Διάγραμμα 11 Στάδια σχέσης επιχείρησης με τον πελάτη

2.7.5Κίνδυνος απώλειας πελατών Τέλος, πριν αναλυθούν οι μέθοδοι και τα μοντέλα μέτρησης της ικανοποίησης πελατών αξίζει να αναφερθούμε στους κινδύνους που αντιμετωπίζουν οι τηλεπικοινωνιακοί πάροχοι. Η απώλεια συνδρομητών από παίκτες της αγοράς, των οποίων το επιχειρηματικό μοντέλο αποκλίνει από αυτό ενός παραδοσιακού τηλεπικοινωνιακού παρόχου, αποτελεί τον μεγαλύτερο κίνδυνο για τον τομέα των τηλεπικοινωνιών τη φετινή χρονιά, σύμφωνα με την Έκθεση επιχειρηματικών κινδύνων για τις τηλεπικοινωνίες της Ernst & Young για το 2009. Η ετήσια κατάταξη των δέκα κορυφαίων επιχειρηματικών κινδύνων, που συντάσσεται από κορυφαίους αναλυτές του κλάδου και δημοσιεύεται σε συνεργασία με την εταιρεία παροχής συμβουλών στρατηγικής Oxford Analytica, αποκαλύπτει ότι μη παραδοσιακοί παίκτες, όπως εταιρείες διαδικτύου, πάροχοι δικτύου & καλωδιακών υπηρεσιών και κατασκευαστές εξοπλισμού έχουν εξελιχθεί σε νέους παίκτες της αγοράς., Οι νέοι αυτοί παίκτες μάχονται για τον έλεγχο της ίδιας πελατείας με τους παραδοσιακούς παρόχους Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

τηλεπικοινωνιακών υπηρεσιών, γεγονός που, με τη σειρά του, δημιουργεί έντονο όσο και πολυδιάστατο πεδίο ανταγωνισμού. Ο Vincent de La Bachelerie, επικεφαλής του τομέα παγκόσμιων τηλεπικοινωνιών στην Ernst & Young, αναφέρει: «Υπάρχει μια σειρά από παράγοντες που έχουν ανεβάσει τον κίνδυνο απώλειας πελατών στην κορυφή της λίστας. Καθώς η αγορά διευρύνεται διαρκώς σε παγκόσμιο επίπεδο και τα προπληρωμένα πακέτα υπηρεσιών κερδίζουν ολοένα έδαφος, οι πελάτες γίνονται όλο και περισσότερο ανώνυμοι. Οι νεοεισαχθείσες στη αγορά επιχειρήσεις όπως οι εταιρείες διαδικτύου, ανταγωνίζονται με στόχο να κερδίσουν τον πελάτη παρέχοντας εναλλακτικές υπηρεσίες και πρωτοτύπους τρόπους επικοινωνίας, Η απώλεια επαφής, η απώλεια αποκλειστικότητας,η απώλεια ενός μεριδίου της προστιθέμενης αξίας μπορούν εν τέλει να οδηγήσουν στην πλήρη απώλεια του πελάτη, για τους παραδοσιακούς τηλεπικοινωνιακούς παρόχους». Απαντώντας σε αυτή την τάση, οι εταιρείες τηλεπικοινωνιών πρέπει να ανακτήσουν την αφοσίωση των πελατών τους, όχι μόνο ως πάροχοι υπηρεσιών δικτύου, αλλά και ως καθαυτές εμπορικές επωνυμίες, στρέφοντας το ενδιαφέρον τους σε υπηρεσίες με βάση το λογισμικό, υπηρεσίες ενεργοποίησης φωνής, τηλεφωνίας μέσω υπολογιστή και τις συναλλαγές.

Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

3. ΜΟΝΤΕΛΑ ΚΑΙ ΜΕΘΟΔΟΙ ΜΕΤΡΗΣΗΣ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΠΕΛΑΤΩΝ Στο κεφάλαιο αυτό θα γίνει αναφορά στις δύο σημαντικότερες μεθοδολογίες που χρησιμοποιούνται για την μέτρηση της ικανοποίησης του πελάτη. Στο παρελθόν έχουν προταθεί αρκετές μέθοδοι για τη μέτρηση της ικανοποίησης του πελάτη μέσω δεικτών ποιότητας και ουσιαστικά μέσω μέτρησης της ποιότητας της υπηρεσίας που παρέχεται στον πελάτη. Είναι σημαντικό όμως να διασαφηνίσουμε πως ποιότητα υπηρεσίας και ικανοποίηση πελάτη είναι έννοιες κοντινές αλλά όχι ίδιες. Πολύ συζήτηση έχει γίνει στο παρελθόν σχετικά με το αν η ικανοποίηση του πελάτη προηγείται της αντιλαμβανόμενης ποιότητας της υπηρεσίας από τον πελάτη ή η ποιότητα της υπηρεσίας οδηγεί σε ικανοποίηση του πελάτη. Οι Cronin & Taylor το 1992 αναφέρουν χαρακτηριστικά πως ενώ η ποιότητα είναι μία διαρκής αξιολόγηση από τον πελάτη ενώ η ικανοποίηση είναι ένα μέτρο εξαρτώμενο από την εκάστοτε συναλλαγή (Cronin and Taylor, 1992). Οι δύο σημαντικότερες μέθοδοι που έχουν προταθεί για τη μέτρηση της ποιότητας της υπηρεσίας είναι οι SERVQUAL και SERVPERF στις οποίες θα αναφερθούμε ξεχωριστά στη συνέχεια. Βασίζονται και οι δύο στη μέθοδο του ερωτηματολογίου και ουσιαστικά η μέθοδος SERVPERF είναι η συνέχεια του SERVQUAL. 3.1

Η μεθοδολογία Servqual

To SERVQUAL είναι ένα εργαλείο μέτρησης της ποιότητας υπηρεσιών, που σχεδιάστηκε από τους Parasuraman, Berry και Zeithaml(1988) στα μέσα της δεκαετίας του 80.Το έργο ξεκίνησε από το Marketing Science Institute και η ανάπτυξη του έγινε σε διάφορες φάσεις σε μια περίοδο 7 ετών . Η Πρώτη Φάση της έρευνας περιελάμβανε εκτεταμένη ποιοτική εργασία για να καθοριστεί το πρωτότυπο μοντέλο για την ποιότητα υπηρεσιών. Η Δεύτερη Φάση αποτελούνταν από ένα εμπειρικό μέρος που προερχόταν από έρευνα της οπτικής γωνίας του πελάτη και κατέληξε σε μια πρώιμη έκδοση του εργαλείου SERVQUAL. Η Τρίτη Φάση περιελάμβανε εμπειρική εργασία από το μέρος του μοντέλου που αφορούσε τον πάροχο υπηρεσιών. Αυτή ήταν η πιο εκτεταμένη φάση του έργου και αφορούσε και μέλη βιομηχανικών υπηρεσιών. Από αυτήν την Φάση, έξι βιομηχανίες-παροχείς υπηρεσιών έδωσαν έμφαση: στην επισκευή συσκευών, στις πιστωτικές κάρτες, στην ασφάλεια, στα υπεραστικά τηλεφωνήματα κ.α. Η Τέταρτη Φάση έδινε έμφαση στις προσδοκίες των πελατών για τις υπηρεσίες. Η αρχική μεθοδολογία για την λήψη πληροφοριών σε αυτήν την φάση ήταν η έμφαση σε μεγάλες ομάδες καταναλωτών. Το SERVQUAL βασίζεται στο κενό (GAP) μεταξύ αυτού που προσδοκόταν και αυτού που παραδόθηκε. Μετριούνται λοιπόν οι προσδοκίες του πελάτη σχετικά με την ποιότητα της υπηρεσίας που πρόκειται να λάβουν αλλά και η αντίληψη για την ποιότητα της υπηρεσίας αφού αυτή έχει παραδοθεί στον πελάτη. Το κενό που υπάρχει μεταξύ του προσδοκητού και του παραδοτέου είναι αυτό στο οποίο στηρίζεται η συγκεκριμένη μεθοδολογία. Φτιάχνονται λοιπόν δύο ερωτηματολόγια τα οποία μετράνε τις προσδοκίες του πελάτη αλλά και την ποιότητα που αντιλαμβάνεται αφού χρησιμοποιήσει την υπηρεσία. Σύμφωνα με την έρευνα των Parasuraman, Zetihaml, Berry (1988) υπάρχουν 5 παράγοντες της ποιότητας υπηρεσιών. Αυτοί οι παράγοντες βασίζονται σε κάποια focus group sessions που έγιναν το 1985. Αυτοί οι 5 παράγοντες που καθορίζουν την ποιότητα υπηρεσιών είναι: 

Tangibles: απτές πλευρές της υπηρεσίας για τον πελάτη

Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας



Reliability: η αξιοπιστία του παρόχου υπηρεσιών (ως προς χρονοδιαγράμματα, υποσχέσεις που δίνει στους πελάτες του κτλ)



Responsiveness: ο βαθμός αντίδρασης του παρόχου των υπηρεσιών σε πιθανά ζητήματα που θέτει ο πελάτης



Assuranse: ο βαθμός ασφάλειας και σιγουριάς που αποπνέει ο πάροχος υπηρεσιών στον πελάτη



Empathy: η ικανότητα κατανόησης των συναισθημάτων του πελάτη από τον πάροχο υπηρεσιών.

Το SERVQUAL είναι το πιο δοκιμασμένο και αναγνωρισμένο εργαλείο για την μέτρηση της ποιότητας υπηρεσιών που παρέχεται στους πελάτες μέχρι σήμερα και έχει δοκιμαστεί σε μια ποικιλία από βιομηχανίες. Η μέθοδος σχεδιάστηκε με τέτοιο τρόπο έτσι ώστε να μπορεί να μετράει την ποιότητα των υπηρεσιών σε ένα μεγάλο εύρος επιχειρήσεων. Από το 1985 ως το 1988 ο Parasuraman μέτρησε την παρεχόμενη ποιότητα στους πιο κάτω κλάδους: 

Λιανικής τραπεζικής



Τηλεφωνίας



Παροχής ασφάλειας



Επισκευής συσκευών



Επιχειρήσεις πιστωτικών καρτών

Το SERVQUAL έχει χρησιμοποιηθεί ευρέως στον εμπορικό τομέα. Αποτελώντας μια μονάδα μέτρησης της ποιότητας των υπηρεσιών, που βασίζεται στους χρήστες, το SERVQUAL είναι μια δυναμικά χρήσιμη προσέγγιση, που μπορεί να θεωρηθεί συμπλήρωμα των τρεχουσών προσεγγίσεων για τον υπολογισμό της ποιότητας στον κλάδο των τηλεπικοινωνιών. Από το 1988, που πρωτοεμφανίστηκε το μοντέλο SERVQUAL χρησιμοποιήθηκε στη μελέτη πολλών τομέων που παρέχουν υπηρεσίες, όπως ιατρικός τομέας, τραπεζικός τομέας, τομέας επισκευής συσκευών και σε αρκετούς άλλους, όπως θα δούμε παρακάτω. Στη συνέχεια παρατίθενται ορισμένα παραδείγματα μελετών μέτρησης ποιότητας: 

Στον κλάδο των μεταφορών και συγκεκριμένα στις αεροπορικές μεταφορές οι Gupta και Chen το 1995 πραγματοποίησαν μια μελέτη με την βοήθεια του μοντέλου SERVQUAL. Οι ίδιοι επίσης πραγματοποίησαν μια παρόμοια μελέτη για τις υπεραστικές κλήσεις σταθερής τηλεφωνίας.



Οι Newman(2001) το 2001 και Cui και συνεργάτες το 2003 πραγματοποίησαν μια μελέτη στον τραπεζικό κλάδο.



Οι Curry και Sinclair το 2002 μελέτησαν με την βοήθεια του μοντέλου SERVQUAL την ποιότητα υπηρεσιών στα φυσιοθεραπευτικά κέντρα.



Οι Iwaarden και συνεργάτες. το 2003 χρησιμοποίησαν το συγκεκριμένο μοντέλο για την ποιότητα των ιστοσελίδων.



Στον κλάδος του τουρισμού υπάρχουν αρκετές μελέτες που κάνουν χρήση της συγκεκριμένης μεθόδου, όπως είναι για παράδειγμα οι Saleh και Ryan το 1992 με

Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

μια μελέτη για τα ξενοδοχεία, οι Fick και Ritchie το1991 στην μελέτη τους για τον τουρισμό. 

Οι Pitt και συνεργάτες το1995 με την μελέτη τους για υπηρεσίες πληροφορικής .



Οι Barsky (1992) και Barsky και Labagh (1992) προσπάθησαν να εισάγουν ένα πλαίσιο ικανοποίησης πελατών τόσο στις μεσιτικές επιχειρήσεις όσο και στις ξενοδοχειακές επιχειρήσεις.



Οι Bojanic και Rosen (1994) μελέτησαν την εφαρμογή του SERVQUAL στις μεσιτικές επιχειρήσεις .



Οι Oh και συνεργάτες μελέτησαν την συμπεριφορά των πελατών αλυσίδων γρήγορου φαγητού, εξετάζοντας τις προσδοκίες των καταναλωτών και παρέχοντας μια συνοπτική μελέτη καθώς και προτάσεις για περαιτέρω μελέτη.



Ο Zineldin Mosad (2006) επιχείρησε να εξετάσει τους σημαντικότερους παράγοντες που επηρεάζουν την ικανοποίηση των ασθενών και επίσης προσπάθησε να εξετάσει εάν οι ασθενείς στην Αίγυπτο και την Ιορδανία αξιολογούν την ποιότητα της υγειονομικής περίθαλψης ομοίως ή διαφορετικά. Το δείγμα προήλθε από τρία νοσοκομεία, το ερωτηματολόγιο περιλάμβανε 48 ερωτήσεις και προσδιορίστηκαν πέντε διαστάσεις για την ποιότητα (5 Q’s). Το ένα νοσοκομείο αξιολογήθηκε άνω ενώ τα άλλα δύο κάτω του μετρίου με τους ασθενείς να είναι δυσαρεστημένοι από τις παρεχόμενες υπηρεσίες. Η μελέτη αυτή υποστηρίζει ότι η ικανοποίηση του ασθενή είναι σύνθετη διαδικασία, ενώ η ικανοποίηση χωρίζεται σε πέντε δείκτες: την ποιότητα του αντικειμένου, τις διαδικασίες, τις υποδομές, την αλληλεπίδραση και την ατμόσφαιρα.

3.2

Το εργαλείο Servperf

Το 1992 οι Cronin και Taylor με την έρευνα τους ουσιαστικά αμφισβητούν το SERVQUAL και προτείνουν μία νέα μέθοδο που την ονομάζουν SERVPERF. Στην έρευνα τους προσπαθούν να δείξουν πως η μέθοδος του κενού ανάμεσα στο προσδοκώμενο και το αντιλαμβανόμενο δεν είναι ενδεδειγμένη για να μετριέται η ποιότητα. Αντίθετα υποστηρίζουν πως η ποιότητα υπηρεσίας θα πρέπει να μετριέται με απλά μοντέλα μέτρησης της επίδοσης μιας υπηρεσίας . Για την ανάπτυξη του SERVPERF στηρίζονται στις 5 διαστάσεις της ποιότητας υπηρεσιών όπως αυτές έχουν προταθεί από τους Parasuraman, Zetihaml και Berry (1985). Το ερωτηματολόγιο αποτελείται από 22 ερωτήσεις όπως ακριβώς και το αντίστοιχο του SERVQUAL. Η μέθοδος SERVPERF έχει χρησιμοποιηθεί από αρκετούς ερευνητές σε πολλούς διαφορετικούς κλάδους καθώς υποστηρίζεται πως είναι πιο αξιόπιστο συγκριτικά με το SERVQUAL. Χαρακτηριστικά παραδείγματα ακολουθούν:  

Οι Hahm, Chu και Yoon (1997) [+++a strategic approach to…korea] χρησιμοποίησαν το SERVPERF για να μετρήσουν την ικανοποίηση στην Κορεατική αγορά τηλεπικοινωνιών. Οι Fogarty, Catts και Forlin (2000) που προσπάθησαν να αξιολογήσουν το SERVPERF στην αγορά μικρομεσαίων επιχειρήσεων στην Αυστραλία και μάλιστα πρότειναν το εργαλείο SERVPERF-M.

Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

4. ΕΡΕΥΝΑ ΚΑΙ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ: ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΠΙΣΤΟΤΗΤΑ ΠΕΛΑΤΗ ΣΤΟΝ ΚΛΑΔΟ ΤΗΣ ΚΙΝΗΤΗΣ ΤΗΛΕΦΩΝΙΑΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ 4.1

Σκοπός της Έρευνας

Σκοπός της έρευνας είναι η εκτίμηση και η μέτρηση της ικανοποίησης των συνδρομητών κινητής τηλεφωνίας από την ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών που παρέχουν οι μεγαλύτεροι πάροχοι κινητής τηλεφωνίας στην χώρα. Επιμέρους στόχος της έρευνας είναι η σύγκριση του βαθμού ικανοποίησης των παρόχων κινητής τηλεφωνίας μεταξύ των διαφόρων παρόχων, σε ποια σημεία υπερτερεί ο ένας έναντι του άλλου, αλλά και η διερεύνηση των παραγόντων που επιδρούν στη διαμόρφωση του αισθήματος ικανοποίησης. 4.2

Δομή Ερωτηματολογίου

Η δομή του ερωτηματολογίου σχεδιάστηκε με τρόπο ώστε να είναι απόλυτα κατανοητή στον ερωτώμενο. Αποτελείται από τις δημογραφικές ερωτήσεις που αφορούν το φύλο, την ηλικία το μορφωτικό επίπεδο και το εισόδημα των ερωτώμενων και έπειτα εστιάζουν σε ερωτήσεις που αφορούν τις υποδομές των παρόχων και τον βαθμό ικανοποίησης από αυτές, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που διαθέτουν οι πάροχοι και σε τι βαθμό αυτά καλύπτουν τις ανάγκες τους, τον βαθμό ικανοποίησης που λαμβάνουν από την εξυπηρέτηση πελατών αλλά και τον βαθμό στον οποίον μένουν ευχαριστημένοι από σε επιμέρους ομάδες ερωτήσεων που αφορούν τον βαθμό ικανοποίησης των πελατών από τις υποδομές των παρόχων, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες, την εξυπηρέτηση πελατών και την τιμολογιακή πολίτική των παρόχων. Σε κάθε κατηγορία ερωτήσεων, οι ερωτώμενοι κλήθηκαν να απαντήσουν σε ερωτήσεις που αφορούσαν χαρακτηριστικά της κάθε κατηγορία με την τελική ερώτηση της κάθε κατηγορίας στην οποία κλήθηκαν να απαντήσουν τον συνολικό βαθμό ικανοποίησης από την συγκεκριμένη δραστηριότητα του παρόχου. Συγκεκριμένα, το ερωτηματολόγιο αποτελείται από έξι ενότητες: Στην 1η ενότητα οι ερωτήσεις έχουν δημογραφικό χαρακτήρα όσον αφορά την ηλικία, το φύλο, το μορφωτικό επίπεδο των ερωτώμενων, το εισόδημά του και τους λόγους που τους επηρέασαν στην απόφαση του για επιλογή του παρόχου που τους εξυπηρετεί. Στην 2η ενότητα ερωτήσεων, οι ερωτώμενοι κλήθηκαν να απαντήσουν σε ερωτήσεις που αφορούσαν την επάρκεια των καταστημάτων και το ωράριο λειτουργείας αυτών, την ποικιλία σε συσκευές και αξεσουάρ κινητής τηλεφωνίας, την ταχύτητα ανταπόκρισης των αιτημάτων που υποβάλλουν με καταληκτική ερώτηση που αφορά την διατήρηση του παρόχου λόγω των υποδομών του. Στην 3η ενότητα οι ερωτήσεις αφορούσαν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες του παρόχου, αν καινοτομεί με νέα προϊόντα και υπηρεσίες και παρέχει συνεχή ενημέρωση τους πελάτες, τις εξατομικευμένες υπηρεσίες προς όφελος του πελάτη, την αξιοπιστία του παρόχου και τον βαθμό που τα προαναφερθέντα συμβάλουν στην διατήρηση του παρόχου λόγω των παρεχόμενων υπηρεσιών. Στην 4η ενότητα υπάρχουν ερωτήσεις που αφορούσαν ποιοτικά χαρακτηριστικά, όπως η ευγένεια και ευπρέπεια των υπαλλήλων, οι εξειδικευμένες γνώσεις που κατέχουν και η ικανότητα να κατανοήσουν τις ανάγκες του πελάτη και η ταχύτητα με την οποία εξυπηρετήθηκαν τα αιτήματα αυτά τόσο από τους υπαλλήλους των καταστημάτων όσο και από την τηλεφωνική εξυπηρέτηση. Και εδώ στην τελευταία ερώτηση κλήθηκαν να

Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

απαντήσουν τον βαθμό που η εξυπηρέτηση πελατών επηρέασε στην διατήρηση του υφιστάμενου παρόχου που τους εξυπηρετεί. Στην 5η ενότητα, οι ερωτήσεις είχαν επίκεντρο το οικονομικό αντίτιμο των υπηρεσιών που λαμβάνουν, αν ο πάροχος τους παρέχει συνδυαστικές εκπτώσεις μέσω οικογενειακών πακέτων και αν θα επέλεγαν ένα οικονομικότερο πακέτο «θυσιάζοντας» την κάλυψη δικτύου, την εξυπηρέτηση που λαμβάνουν από τα σημεία επαφής με τον πάροχο, την τεχνολογία των προϊόντων και υπηρεσιών και σε τι βαθμό τα παραπάνω επηρεάζουν την διατήρηση του παρόχου που τους εξυπηρετεί αυτή την στιγμή. Τέλος, στην 6η ενότητα ερωτήσεων οι ερωτήσεις αφορούσαν την συνολική βαθμολόγηση του παρόχου αναφορικά με τις υποδομές του, την εξυπηρέτηση πελατών από τα καταστήματα και το τηλεφωνικό κέντρο και την τιμολογιακή πολιτική του. Αναφορικά με τα αποτελέσματα της έρευνας, αυτά προέκυψαν εξετάζοντας ζεύγη παρατηρήσεων και τον βαθμό που σχετίζονται μεταξύ τους. Αυτό που πρακτικά εξετάστηκε είναι ο συντελεστής συσχέτισης Pearson μεταξύ των παρατηρήσεων του δείγματος. Αναλυτικά οι ερωτήσεις του ερωτηματολογίου αποτυπώνονται στο Παράρτημα. 4.3

Χαρακτηριστικά δείγματος

Τα αποτελέσματα του δείγματος συλλέχθηκαν με την μορφή ερωτηματολογίου που αναρτήθηκε στο διαδίκτυο. Απάντησαν 145 ερωτώμενοι σε ένα πλήθος 47 ερωτήσεων που αποτελούνται από 7 δημογραφικής φύσεως ερωτήσεις και 42 ερωτήσεις στις οποίες καλούνταν να απαντήσουν σε μια κλίμακα από 0-10. Από το σύνολό του δείγματος των 145 ερωτώμενων, οι 68 ήταν άνδρες(46%) και το 77 ήταν γυναίκες (54%). Αναφορικά με την ηλικία του δείγματος μόνο το 1% ήταν κάτω των 18 ετών ενώ το μεγαλύτερο μέρος των ερωτώμενων είναι από 18 ετών έως 27 ετών(55%). 57> 1%

28-37 35%

38-47 6%

<18 2%

18-27 55%

Διάγραμμα 12 Ηλικιακή διαστρωμάτωση δείγματος

Όσον αφορά το μορφωτικό επίπεδο των ερωτώμενων, 51% είχε αποφοιτήσει από την τριτοβάθμια εκπαίδευση. Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

Τέλος, όσον αφορά τον πάροχο που χρησιμοποιούν οι ερωτώμενοι, το 54% αυτών χρησιμοποιούν Cosmote, το 33% του δείγματος χρησιμοποιεί ο δίκτυο της Vodafone και 13% έχουν την Wind ως πάροχο κινητής τηλεφωνίας, όπως φαίνεται και από το παρακάτω διάγραμμα.

Μερίδιο Παρόχων Κινητής Τηλεφωνίας

Cosmote

Vodafone

Wind

Διάγραμμα 13 Μερίδιο παρόχων κινητής τηλεφωνίας

4.4

Μεθοδολογία επεξεργασίας του δείγματος

Στην παρούσα έρευνα εξετάσαμε την αλληλοσυσχέτιση των εξεταζόμενων πεδίων της έρευνας και τον βαθμό στατιστικής σημαντικότητας που παρουσιάζουν. Στους παρακάτω πίνακες που παρουσιάζονται οι τιμές με την σήμανση (*),(**) είναι στατιστικά σημαντικές και έχουν ιδιαίτερη βαρύτητα. 4.5

Συσχέτιση δημογραφικών στοιχείων δείγματος

Από την πρώτη ανάλυση των αποτελεσμάτων που αφορούν τα δημογραφικά στοιχεία των ερωτώμενων, προκύπτει ότι, αναφορικά με το φύλο, οι γυναίκες επηρεάζονται ευκολότερα από το προσωπικό τους δίκτυο δηλαδή το δίκτυο που χρησιμοποιεί ο κοινωνικός τους κύκλος. Προσωπικό Δίκτυο Φύλο

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

,224(**) ,007 145

Πίνακας 2 Αλληλοσυχέτιση Φύλου

Αναφορικά με την ηλικία, η ανάλυση του δείγματος μας δείχνει αναμενόμενα ότι όσο μικρότερη είναι η ηλικία, τόσο περισσότερο επηρεάζονται από το δίκτυο που χρησιμοποιεί ο κύκλος τους(προσωπικό δίκτυο) και από την διαφημιστική προβολή του παρόχου. Επιπλέον όπως είναι προφανές, η ηλικία επηρεάζει και την επιλογή του συνδρομητικού πακέτου που επιλέγει ο συνδρομητής.

Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

Ηλικία

Προσωπικό Δίκτυο

Διαφημιστική Προβολή

-,234(**)

-,291(**)

,005

,000

145

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

Πίνακας 3 Αλληλοσυσχέτιση Ηλικίας

Όσον αφορά το μορφωτικό επίπεδο, όσο υψηλότερο είναι αυτό, τόσο μεγαλύτερη σημασία έχει και επηρεάζει τον συνδρομητή η εξειδίκευση και η υψηλή κατάρτιση και εκπαίδευση των υπαλλήλων. Από την άλλη, όσο μεγαλύτερο είναι το μορφωτικό επίπεδο του συνδρομητή, τόσο μεγαλύτερη σημασία δίνει στην οικονομία των πακέτων που χρησιμοποίει ακόμα και αν αυτό σημαίνει παραχωρήσεις από πλευράς εξυπηρέτησης και τεχνολογικά προηγμένων προϊόντων και υπηρεσιών. Αυτό συμβαίνει γιατί έχει μόνος του την ικανότητα λόγω υψηλού μορφωτικού επιπέδου να επιλύσει ένα ζήτημα(π.χ. να ερμηνεύσει μόνος του και να αντιληφθεί τις ανάγκες του και την επιλογή του κατάλληλου πακέτου) ή να αποκτήσει προηγμένα τεχνολογικά προϊόντα μέσω εναλλακτικών καναλιών διάθεσης όπως το διαδίκτυο. Παρ’ όλα αυτά, αν χρειαστεί να επισκεφθεί κάποιο από τα σημεία πώλησης του παρόχου, κάτι που δεν συμβαίνει συχνά, δίνει μεγάλη βαρύτητα στην επαρκή και εξειδικευμένη γνώση και κατάρτιση των υπαλλήλων που τον εξυπηρετούν.

Οικονομικά Πακέτα

Φθηνότερο πακέτο/Χαμηλότερη Εξυπηρέτηση

Φθηνότερο πακέτο/ Χαμηλότερα Τεχνολογικά Προϊόντα

,217(**)

,188(*)

,225(**)

,194(*)

,009

,023

,006

,020

145

Εξειδικευμένες Γνώσεις Υπαλλήλου

Μόρφωση

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

Πίνακας 4 Αλληλοσυσχέτιση Μορφωτικού Επιπέδου

Τέλος, όσον αφορά το εισόδημα των συνδρομητών, η ανάλυση του δείγματος μας δείχνει αναμενόμενα ότι όσο μεγαλύτερο είναι το εισόδημα τόσο λιγότερο επηρεάζεται από το δίκτυο που χρησιμοποιεί ο κύκλος του και από την διαφημιστική προβολή του παρόχου ενώ όσο μεγαλύτερο είναι το εισόδημα του συνδρομητή τόσο μεγαλύτερη σημασία έχει η επαρκής κάλυψη δικτύου του παρόχου. Επιπλέον, όσο αυξάνεται το εισόδημα του συνδρομητή τόσο περισσότερο τον επηρεάζει η αξιοπιστία του παρόχου ενώ δίνει μικρότερη σημασία στην εμπορική πολιτική χαμηλών τιμών του παρόχου. Προσωπικό Δίκτυο

Εισόδημα

Διαφημιστική Προβολή

Επαρκής Κάλυψη Δικτύου

Αξιοπιστία Παρόχου

Διατήρηση Παρόχου Λόγω Τιμών

Pearson Correlation

-,257(**)

-,300(**)

,229(**)

,187(*)

-,183(*)

Sig. (2-tailed)

,002

,000

,006

,024

,028

145

Πίνακας 5 Αλληλοσυσχέτιση Εισοδήματος

Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

Πέραν των δημογραφικών χαρακτηριστικών που επηρεάζουν τους συνδρομητές στην λήψη αποφάσεων και επηρεάζουν την στρατηγική αλλά και τις επιδόσεις των παρόχων, υπάρχουν και οι παράγοντές που επηρεάζουν την διατήρηση του παρόχου λόγω των υποδομών του, των παρεχόμενων υπηρεσιών, της εξυπηρέτησης πελατών της τιμολογιακής πολιτικής και του οικονομικού αντιτίμου που αυτοί καταβάλουν. Με άλλα λόγια είναι οι παράγοντες που καθορίζουν σε μεγάλο βαθμό την ικανοποίηση του συνδρομητή και έχουν μεγάλη σημασία στην λήψη αποφάσεων για την διατήρηση ή μη του υφιστάμενου παρόχου που τους εξυπηρετεί. Αρχικά, όπως φαίνεται και στον παρακάτω πίνακα όπου παρουσιάζεται ο δείκτης συσχέτισης Pearson αναφορικά με την διατήρηση του παρόχου λόγω των υποδομών του, στην διατήρηση αυτού μεγάλη σημασία έχει η επαρκής κάλυψη δικτύου. Στον συγκεκριμένο τομέα έχουν γίνει μεγάλες βελτιώσεις. Μεγάλη βαρύτητα δίνεται από τους τρεις παρόχους στην βελτιστοποίηση της κάλυψης στους εσωτερικούς χώρους αλλά και στην καλύτερη διαχείριση των υποδομών τους ώστε να επιτύχουν οικονομίες κλίμακας. Τέτοιο παράδειγμα είναι η απόφαση συνεκμετάλλευσης του δικτύου, αρχικά στις επαρχιακές περιοχές από την Vodafone και την Wind. Ακόμη, η μεγάλη ποικιλία σε αξεσουάρ στα καταστήματα επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό την διατήρηση του παρόχου. Παρά το γεγονός, ότι πλέον υπάρχουν πολλά εναλλακτικά κανάλια από όπου οι καταναλωτές μπορούν να προμηθευτούν αξεσουάρ για τις συσκευές τους, η εύρεση αξεσουάρ από τους παρόχους εξακολουθεί να επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό την διατήρηση του παρόχου. Επιπλέον, όσο ταχύτερα εξυπηρετούνται τα αιτήματα που υποβάλλουν οι συνδρομητές τόσο μεγαλύτερη είναι η πιθανότητα να διατηρήσουν τον υφιστάμενο πάροχο. Και οι τρεις πάροχοι έχουν προβεί σε αλλαγές τα τελευταία χρόνια μειώνοντας σε μεγάλο βαθμό τον χρόνο υλοποίησης των αιτημάτων και παραγγελιών. Ενδεικτικά, τα συνήθη αιτήματα όπως η αλλαγή προγράμματος και η ενεργοποίηση υπηρεσιών περιαγωγής υλοποιούνται άμεσα μέσα σε λίγες ώρες ενώ ακόμα και στην διαχείριση παραπόνων και αμφισβητήσεων ο χρόνος απόκρισης έχει μειωθεί αισθητά και πλέον επεξεργάζονται ακόμα και λίγες ώρες μετά την υποβολή τους ενώ τα προηγούμενα χρόνια απιτούνταν κατά μέσο όρο τρεις ημέρες. Ακόμη, όσο μεγαλύτερη είναι η ποικιλία σε συσκευές τελευταίας τεχνολογίας που έχουν οι πάροχοι τόσο μεγαλύτερη πιθανότητα υπάρχει ώστε ένας συνδρομητής να διατηρήσει τον πάροχο. Η συγκεκριμένη αλληλοσυσχέτιση σε μεγάλο βαθμό επηρεάζεται από την δυνατότητα επιλογών που έχει ο συνδρομητής στην αγορά συσκευής μέσω επιδότησης από τον πάροχο για την ανανέωση του συμβολαίου του. Συνδέεται επίσης και με την μεγάλη ποικιλία αξεσουάρ που αναφέραμε προηγουμένως που μπορεί να προμηθευτεί για την συσκευή της επιλογής του. Τέλος, η αισθητική των καταστημάτων, το εκτενές δίκτυο αυτών και το ωράριο των παρόχων επηρεάζουν τους συνδρομητής στην λήψη αποφάσεων για την διατήρηση των παρόχων. Όπως γίνεται εύκολα αντιληπτό, όσο εκτενέστερο και ευέλικτο είναι το δίκτυο των καταστημάτων τόσο περισσότερα επηρεάζεται θετικά στην διατήρηση του παρόχου με γνώμονα τις υποδομές του παρόχου. Για τον λόγο αυτό, οι πάροχοι επενδύουν διαρκώς στην επέκταση του δικτύου των καταστημάτων, επιδιώκοντας την δημιουργία περισσότερων σημείων επαφής με τους συνδρομητές και στην συνεχή ανανέωση των σημείων πώλησης και εξυπηρέτησης των πελατών.

Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

ΕΠΑΡΚΗΣ ΚΑΛΥΨΗ

ΩΡΑΡΙΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ

ΑΙΣΘΗΤΙΚΗ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ

ΣΥΣΚΕΥΕΣ ΤΕΛΕΥΑΤΑΙΑΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑΣ

ΠΟΙΚΙΛΙΑ ΑΞΕΣΟΥΑΡ

ΤΑΧΥΤΗΤΑ ΑΠΟΚΡΙΣΗΣ ΑΙΤΗΜΑΤΩΝ

ΕΠΑΡΚΗΣ ΚΑΛΥΨΗ ΔΙΚΤΥΟΥ 2

ΔΙΑΤΗΡΗΣΗ ΠΑΡΟΧΟΥ ΛΟΓΩ ΥΠΟΔΟΜΩΝ

ΕΠΑΡΚΗΣ ΚΑΛΥΨΗ

Pearson Correlation

,572(**)

,575(**)

,498(**)

,453(**)

,447(**)

,357(**)

,274(**)

ΩΡΑΡΙΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ

Pearson Correlation

,572(**)

,645(**)

,614(**)

,543(**)

,443(**)

,397(**)

,341(**)

ΑΙΣΘΗΤΙΚΗ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ

Pearson Correlation

,575(**)

,645(**)

,628(**)

,608(**)

,479(**)

,484(**)

,389(**)

ΣΥΣΚΕΥΕΣ ΤΕΛΕΥΑΤΑΙΑΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑΣ

Pearson Correlation

,498(**)

,614(**)

,628(**)

,720(**)

,505(**)

,506(**)

,419(**)

ΠΟΙΚΙΛΙΑ ΑΞΕΣΟΥΑΡ

Pearson Correlation

,453(**)

,543(**)

,608(**)

,720(**)

,632(**)

,434(**)

,495(**)

ΤΑΧΥΤΗΤΑ ΑΠΟΚΡΙΣΗΣ ΑΙΤΗΜΑΤΩΝ

Pearson Correlation

,447(**)

,443(**)

,479(**)

,505(**)

,632(**)

,479(**)

,467(**)

ΕΠΑΡΚΗΣ ΚΑΛΥΨΗ ΔΙΚΤΥΟΥ

Pearson Correlation

,357(**)

,397(**)

,484(**)

,506(**)

,434(**)

,479(**)

,602(**)

ΔΙΑΤΗΡΗΣΗ ΠΑΡΟΧΟΥ ΛΟΓΩ ΥΠΟΔΟΜΩΝ

Pearson Correlation

,274(**)

,341(**)

,389(**)

,419(**)

,495(**)

,467(**)

,602(**)

Πίνακας 6 Διατήρηση παρόχου λόγω υποδομών

Επίσης, αξίζει να επισημάνουμε και την σημασία για την διατήρηση ενός παρόχου που έχουν οι παρεχόμενες υπηρεσίες και η ικανοποίηση που λαμβάνουν από αυτές οι συνδρομητές. Όπως παρουσιάζεται και στον παρακάτω πίνακα, όσο περισσότερα καινοτόμα προϊόντα και υπηρεσίες παρουσιάζει ένας πάροχος τόσο περισσότερο επηρεάζεται θετικά η λήψη αποφάσεων για την διατήρηση του παρόχου με γνώμονα τις παρεχόμενες υπηρεσίες. Ακόμη, θετική αλληλοσυσχέτιση με την διατήρηση του παρόχου λόγω υπηρεσιών, έχει και η παροχή εξατομικευμένων υπηρεσιών. Οι πάροχοι σχεδιάζουν διαρκώς νέα προϊόντα και υπηρεσίες προσπαθώντας να καλύψουν στο μέτρο του δυνατού με μεγαλύτερη ακρίβεια τις ανάγκες των συνδρομητών. Αυτό γίνεται εύκολα κατανοητό με μια γρήγορη ματιά τόσο στα προγράμματα ιδιωτών όσο και στα επαγγελματικά αφού πλέον ο κάθε συνδρομητής μπορεί να δημιουργήσει στην πραγματικότητα προγράμματα χρήσης βασισμένα στην δραστηριότητα του και στις ανάγκες του. Επιπλέον , μέσα από τις απαντήσεις του ερωτηματολογίου αποτυπώνεται ότι όσο μεγαλύτερη είναι η αξιοπιστία του παρόχου και αμεσότερος ο χρόνος υλοποίησης των υποσχέσεων του παρόχου, όσο συχνότερη είναι η ενημέρωση για προγράμματα και υπηρεσίες από τα διαφορετικά σημεία επαφής με τους συνδρομητές αλλά και όσο μεγαλύτερη έμφαση δίνεται στο όφελος του συνδρομητή κατά τον σχεδιασμό των υπηρεσιών και των προϊόντων τόσο περισσότερο επηρεάζεται θετικά η απόφαση για διατήρηση του παρόχου με βάση τις παρεχόμενες υπηρεσίες από τους πελάτες.

ΚΑΙΝΟΤΟΜΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ

ΣΥΝ. ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ

ΧΡΟΝΟΣ ΥΛΟΠΟΙΗΣΗ ΥΠΟΣΧΕΣΕΩΝ

ΕΞΑΤΟΜΙΚΕΥΣΗ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ

ΕΜΦΑΣΗ ΣΤΟ ΟΦΕΛΟΣ

ΑΞΙΟΠΙΣΤΙΑ ΠΑΡΟΧΟΥ

ΔΙΑΤΗΤΗΣΗ ΠΑΡΟΧΟΥ ΛΟΓΩ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ

ΚΑΙΝΟΤΟΜΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ

Pearson Correlation

,611(**)

,589(**)

,576(**)

,586(**)

,585(**)

,616(**)

ΣΥΝ. ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ

Pearson Correlation

,611(**)

,487(**)

,449(**)

,314(**)

,358(**)

,539(**)

Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας ΧΡΟΝΟΣ ΥΛΟΠΟΙΗΣΗ ΥΠΟΣΧΕΣΕΩΝ

Pearson Correlation

,589(**)

,487(**)

,645(**)

,518(**)

,632(**)

,547(**)

ΕΞΑΤΟΜΙΚΕΥΣΗ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ

Pearson Correlation

,576(**)

,449(**)

,645(**)

,734(**)

,602(**)

,560(**)

ΕΜΦΑΣΗ ΣΤΟ ΟΦΕΛΟΣ

Pearson Correlation

,586(**)

,314(**)

,518(**)

,734(**)

,681(**)

,477(**)

ΑΞΙΟΠΙΣΤΙΑ ΠΑΡΟΧΟΥ

Pearson Correlation

,585(**)

,358(**)

,632(**)

,602(**)

,681(**)

,553(**)

ΔΙΑΤΗΤΗΣΗ ΠΑΡΟΧΟΥ ΛΟΓΩ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ

Pearson Correlation

,616(**)

,539(**)

,547(**)

,560(**)

,477(**)

,553(**)

Πίνακας 7 Διατήρηση παρόχου λόγω υπηρεσιών

Ένα ακόμη αναπόσπαστο κομμάτι της δραστηριότητας των παρόχων από το οποίο εξαρτάται η ικανοποίηση που λαμβάνουν οι πελάτες είναι η εξυπηρέτηση από το τηλεφωνικό κέντρο του παρόχου. Η διατήρηση του παρόχου από την εξυπηρέτηση που λαμβάνουν επηρεάζεται θετικά όταν οι εκπρόσωποι του τηλεφωνικού κέντρου έχουν την ικανότητα να κατανοούν τις ανάγκες των συνδρομητών ενώ όσο υψηλότερη είναι η κατάρτιση αυτών και η εξειδίκευση τους τόσο μεγαλύτερη πιθανότητα υπάρχει ο συνδρομητής να λάβει θετική εμπειρία και να επιδράσει θετικά στην διατήρηση του παρόχου. Η ικανότητα κατανόησης και η υψηλή επαγγελματική κατάρτιση των εκπροσώπων του τηλεφωνικού κέντρου είναι συνδεδεμένη με τον χρόνο εξυπηρέτησης. Όσο πιο ικανός είναι ο εκπρόσωπος στην διερεύνηση του προβλήματος και όσο περισσότερες γνώσεις έχει πάνω στα προϊόντα και στις υπηρεσίες τόσο γρηγορότερα θα ανταποκριθεί στην επίλυση του προβλήματος. Άρα όσο μικρότερος ο χρόνος επίλυσης ενός προβλήματος από την τηλεφωνική εξυπηρέτηση τόσο μεγαλύτερη η πιθανότητα διατήρησης του παρόχου από τους συνδρομητές. Στα αποτελέσματα του ερωτηματολογίου επίσης αποτυπώνεται όπως είναι φυσιολογικό ότι η διατήρηση του παρόχου αλληλοσυσχετίζεται και με την ευγένεια και ευπρέπεια που διέπει του υπαλλήλους και εκπροσώπους της εταιρείας στο τηλεφωνικό κέντρο αλλά και στα καταστήματα. Αυτό γίνεται ακόμα πιο ξεκάθαρο αν ληφθεί υπόψη ότι στις βασικές ερωτήσεις αξιολόγησης που καλούνται να απαντήσουν οι πελάτες για τον βαθμό ικανοποίησης από τον πάροχο είναι η ευγένεια, ο χρόνος που χρειάστηκε για την εξυπηρέτησή τους και η κατάρτιση του υπαλλήλου που τον εξυπηρέτησε. Αξίζει να αναφέρουμε ότι η εξυπηρέτηση πελατών τόσο από τα καταστήματα του παρόχου όσο και από το τηλεφωνικό κέντρο, με διαρκή εκπαίδευση και εξειδίκευση των εργαζομένων είναι ένας τομέας στον οποίον επενδύουν σε μεγάλο βαθμό οι πάροχοι. Αυτό συμβαίνει γιατί στο πεδίο τιμών, υπηρεσιών και παρεχόμενων προγραμμάτων το περιθώριο ανταγωνισμού έχει μειωθεί αισθητά, οπότε η επένδυση στον ανθρώπινο παράγοντα, ο οποίος δεν μπορεί να αντιγραφεί αποτελεί πεδίο διαφοροποίησης από τους υπόλοιπους παρόχους αναφορικά με την εκλαμβάνουσα εμπειρία εξυπηρέτησης που λαμβάνει ο πελάτης.

ΕΥΓΕΝΕΙΑ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗ ΣΗΣ

Ν. Τόλιας

ΚΑΤΑΝΟΗΣΗ ΑΝΑΓΚΩΝ

ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΕ Σ ΓΝΩΣΕΙΣ ΥΠΑΛΛΗΛΟΥ

ΧΡΟΝΟΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗ ΣΗΣ

ΕΥΠΡΕΠΕΙΑ ΥΠΑΛΛΗΛΟΥ

ΧΡΟΝΟΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ Σ ΤΗΛ. ΚΕΝΤΡΟΥ

ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΕ Σ ΓΝΩΣΕΙΣ ΤΗΛΕΦΩΝΙΚΟΥ ΚΕΝΤΡΟΥ

ΔΙΑΤΗΡΗΣΗ ΠΑΡΟΧΟΥ ΛΟΓΩ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ Σ ΠΕΛΑΤΩΝ

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας ΕΥΓΕΝΕΙΑ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ

Pearson Correlatio n

,856(**)

,647(**)

,618(**)

,573(**)

,484(**)

,542(**)

,430(**)

Pearson Correlatio n

,856(**)

,747(**)

,691(**)

,566(**)

,590(**)

,593(**)

,477(**)

ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΕ Σ ΓΝΩΣΕΙΣ ΥΠΑΛΛΗΛΟΥ

Pearson Correlatio n

,647(**)

,747(**)

,738(**)

,431(**)

,551(**)

,607(**)

,440(**)

ΧΡΟΝΟΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ

Pearson Correlatio n

,618(**)

,691(**)

,738(**)

,578(**)

,620(**)

,595(**)

,368(**)

Pearson Correlatio n

,573(**)

,566(**)

,431(**)

,578(**)

,393(**)

,471(**)

,379(**)

ΧΡΟΝΟΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΤΗΛ. ΚΕΝΤΡΟΥ

Pearson Correlatio n

,484(**)

,590(**)

,551(**)

,620(**)

,393(**)

,708(**)

,403(**)

ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΕ Σ ΓΝΩΣΕΙΣ ΤΗΛΕΦΩΝΙΚΟΥ ΚΕΝΤΡΟΥ

Pearson Correlatio n

,542(**)

,593(**)

,607(**)

,595(**)

,471(**)

,708(**)

,444(**)

Pearson Correlatio n

,430(**)

,477(**)

,440(**)

,368(**)

,379(**)

,403(**)

,444(**)

ΚΑΤΑΝΟΗΣΗ ΑΝΑΓΚΩΝ

ΕΥΠΡΕΠΕΙΑ ΥΠΑΛΛΗΛΟΥ

ΔΙΑΤΗΡΗΣΗ ΠΑΡΟΧΟΥ ΛΟΓΩ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΠΕΛΑΤΩΝ

Πίνακας 8 Διατήρηση παρόχου λόγω εξυπηρέτησης πελατών

Το κομμάτι της εξυπηρέτησης πελατών όπως προκύπτει από την επεξεργασία των αποτελεσμάτων και των απαντήσεων του ερωτηματολογίου επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό την λήψη αποφάσεων από την πλευρά των συνδρομητών και την εκλαμβάνουσα ικανοποίηση από την εξυπηρέτηση. Όπως μπορούμε να δούμε και από τον παρακάτω πίνακα η προσλαμβάνουσα ποιότητα εξυπηρέτησης από πλευράς πελατών επηρεάζεται σε μεγάλο βαθμό από την επάρκεια κάλυψης δικτύου. Το συγκεκριμένο κομμάτι είναι κάτι στο οποίο οι πάροχοι επενδύουν σε μεγάλο βαθμό από τα πρώτα χρόνια την κινητής τηλεφωνίας στην Ελλάδα με μεγάλες διαφημιστικές καμπάνιες που αναφέρουν την πληθυσμιακή κάλυψη με την αποτύπωσή σε χάρτες. Η βαρύτητα στην επαρκή κάλυψη του δικτύου επανήλθε προσφάτως με μεγάλες διαφημιστικές καμπάνιες από του παρόχους τόσο για την πληθυσμιακή κάλυψη όσο και για την ποιότητα και ταχύτητα της κάλυψης αποδεικνύοντας την σημασία που έχει για τον συνδρομητή η επαρκής αλλά ταυτόχρονα και η ποιοτική κάλυψη δικτύου που ήρθε να προστεθεί με την αύξηση της κίνησης δεδομένων(mobile internet) μέσω των υποδομών των παρόχων. Ακόμη, το εκτενές δίκτυο καταστημάτων, το οποίο αναφέρθηκε και προηγουμένως επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό τον βαθμό ικανοποίησης των συνδρομητών από τον πάροχο καθώς η ευκολία εύρεσης σημείου επαφής και εξυπηρέτησης με τον πάροχο έχει βαρύνουσα σημασία για αυτόν. Όπως αναφέραμε και παραπάνω, η εξυπηρέτηση του πελάτη που λαμβάνει από τον πάροχο αληλλεπιδρά με το προσωπικό του δίκτυο. Αυτό είναι μια μορφή έμμεσης διαφήμισης του παρόχου, καθώς είναι κοινά αποδεκτό πλέον ότι η σύσταση ενός παρόχου από ένα άλλο άτομο του προσωπικού του δικτύου είναι αποτελεσματικότερη Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

από την διαφημιστική προβολή και επηρεάζει σε μεγαλύτερο βαθμό την λήψη αποφάσεων για την επιλογή παρόχου από την πλευρά των συνδρομητών και κατ’ επέκταση δημιουργεί διευρυμένα προσωπικά δίκτυα. Προφανώς η διαφημιστική προβολή του παρόχου δεν είναι ασήμαντη αλλά για να είναι αποτελεσματική και αποδοτική θα πρέπει να συνδυάζεται με ένα εκτενές δίκτυο καταστημάτων από μέρους του παρόχου αλλά και την παροχή εξαιρετικής εξυπηρέτησης των πελατών που μέσω των συστάσεων δημιουργούν εκτενή προσωπικά δίκτυα.

ΠΟΙΟΤΙΚΗ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ (ΤΗΛΕΦΩΝΙΚΟ ΚΕΝΤΡΟ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΠΕΛΑΤΩΝ ΚΑΙ

ΕΠΑΡΚΗΣ ΚΑΛΥΨΗ

Pearson Correlation

ΔΙΚΤΥΟΥ

Sig. (2-tailed)

ΕΚΤΕΝΕΣ ΔΙΚΤΥΟ

Pearson Correlation

ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ

Sig. (2-tailed)

ΠΟΙΟΤΙΚΗ

ΕΠΑΡΚΗΣ ΚΑΛΥΨΗ

ΕΚΤΕΝΕΣ ΔΙΚΤΥΟ

ΠΩΛΗΤΕΣ ΣΤΑ

ΔΙΚΤΥΟΥ

ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ

ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ)

ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟ ΔΙΚΤΥΟ

ΠΡΟΒΟΛΗ

,384(**)

,473(**)

,191(*)

,147

,000

,021

,078

145

,512(**)

,219(**)

,418(**)

,000

,008

,000

145

,159

,300(**)

,056

,000

145

,217(**)

,009

145

Pearson Correlation

ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ (ΤΗΛΕΦΩΝΙΚΟ ΚΕΝΤΡΟ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΠΕΛΑΤΩΝ ΚΑΙ ΠΩΛΗΤΕΣ ΣΤΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ)

Sig. (2-tailed)

ΠΡΟΣΩΠΙΚΟ ΔΙΚΤΥΟ

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ

Pearson Correlation

ΠΡΟΒΟΛΗ

Sig. (2-tailed)

1 . 145

Πίνακας 9 Αλλησυσχέτιση εξυπηρέτησης, προσωπικού δικτύου και διαφημιστικής προβολής

Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

Σημασία και ενδιαφέρον έχει και η ερμηνεία των αποτελεσμάτων της βαθμολόγησης των εγκαταστάσεων και υποδομών του παρόχου, των παρεχόμενων προϊόντων και υπηρεσιών, της εξυπηρέτησης πελατών αλλά και του οικονομικού αντιτίμου που πληρώνουν για τις υπηρεσίες που λαμβάνουν. Από τον πίνακα που παρουσιάζεται παρακάτω βγαίνουν μερικά χρήσιμα συμπεράσματα για την εικόνα που έχουν οι συνδρομητές για τον πάροχο που τους εξυπηρετεί. Το πρώτο συμπέρασμα είναι, ότι στα μάτια του συνδρομητή, οι εγκαταστάσεις εξυπηρέτησης πελατών σχετίζονται άμεσα στη συνείδηση των καταναλωτών με τα παρεχόμενα προϊόντα και υπηρεσίες. Αυτό σηματοδοτεί ότι στο μυαλό των πελατών, προϊόντα, παρεχόμενες υπηρεσίες και κτιριακές υποδομές αποτελούν από κοινού τη βασική εικόνα της επιχείρησης και αποτελούν μια ενιαία εικόνα στην εμπειρία που λαμβάνει. Αν ένας πάροχος έχει εξαιρετικούς υπαλλήλους στα σημεία επαφής με τον πελάτη αλλά τα παρεχόμενα προϊόντα είναι υποδεέστερα σε ποιότητα, η συνολική ικανοποίηση που λαμβάνει είναι μικρότερη. Ακόμη, στην συνείδηση του συνδρομητή η εξυπηρέτηση που λαμβάνει από τους υπαλλήλους των καταστημάτων έχει μεγαλύτερη σημασία και επηρεάζεται περισσότερο σε σχέση με την εξυπηρέτηση που λαμβάνει από τους υπαλλήλους του τηλεφωνικού κέντρου. Ενδεικτικά, αξίζει να αναφερθεί ότι στις έρευνες ικανοποίησης πελατών βαθμολογούν υψηλότερα τους υπαλλήλους των καταστημάτων σε σχέση με τους υπαλλήλους του τηλεφωνικού κέντρου αναφορικά με αιτήματα εξυπηρέτησης που υπέβαλαν. Αναφορικά με το οικονομικό αντίτιμο που καταβάλουν οι συνδρομητές, παρουσιάζει υψηλό βαθμό αλληλοσυσχέτισης με την ποιότητα των υπηρεσιών που λαμβάνει. Όσο μεγαλύτερο είναι το εκλαμβανόμενο όφελος από τις υπηρεσίες που λαμβάνουν τόσο πιο ελκυστικό εμφανίζεται το οικονομικό αντίτιμο που καταβάλει για τις υπηρεσίες αυτές. Σε γενικές γραμμές, αν ένα προιόν δεν εξοικονομεί χρόνο ή χρήμα, δεν παρέχει ξεγνοιασιά( π.χ. φόβος για ανεπιθύμητες χρεώσεις) ή δεν του παρέχει ικανοποίηση, όπως μια συσκευή υψηλής τεχνολογίας και ποιότητας, το όφελός που λαμβάνει και η εκλαμβανόμενη ικανοποίηση θα είναι μικρότερο από το οικονομικό αντίτιμο που λαμβάνει με αποτέλεσμα να μην το επιλέξει και να μην είναι διατεθειμένος να το καταβάλει.

ΒΑΘΜΟΛΟΓΗΣΗ

Pearson Correlation

ΕΓΚΑΤΑΣΤΑΣΗΣ

Sig. (2-tailed)

ΒΑΘΜΟΛΟΓΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ

Pearson Correlation

ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ

Sig. (2-tailed)

Ν. Τόλιας

ΠΩΣ

ΒΑΘΜΟΛΟΓΕΙΤΕ

ΤΗΝ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ

ΠΩΣ

ΠΟΥ ΛΑΜΒΑΝΕΤΑΙ

ΒΑΘΜΟΛΟΓΕΙΤΕ ΤΟ

ΑΠΟ ΤΟΥΣ

ΑΠΟ ΤΟ

ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ

ΥΠΑΛΛΗΛΟΥΣ

ΤΗΛΕΦΩΝΙΚΟ

ΑΝΤΙΤΙΜΟ ΤΩΝ

ΒΑΘΜΟΛΟΓΗΣΗ

ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ

ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ

ΚΕΝΤΡΟ ΤΟΥ

ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΤΟΥ

ΕΓΚΑΤΑΣΤΑΣΗΣ

ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ

ΤΟΥ ΠΑΡΟΧΟΥ ΣΑΣ;

ΠΑΡΟΧΟΥ ΣΑΣ;

,705(**)

,619(**)

,463(**)

,289(**)

,000

145

,705(**)

,593(**)

,538(**)

,477(**)

,000

145

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας ΠΩΣ ΒΑΘΜΟΛΟΓΕΙΤΕ ΤΗΝ

Pearson Correlation

ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΠΟΥ ΛΑΜΒΑΝΕΤΑΙ ΑΠΟ ΤΟΥΣ ΥΠΑΛΛΗΛΟΥΣ

,619(**)

,593(**)

,601(**)

,398(**)

,000

145

,463(**)

,538(**)

,601(**)

,462(**)

,000

145

,289(**)

,477(**)

,398(**)

,462(**)

,000

145

ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ ΤΟΥ ΠΑΡΟΧΟΥ ΣΑΣ;

Sig. (2-tailed)

ΠΩΣ ΒΑΘΜΟΛΟΓΕΙΤΕ ΤΗΝ

Pearson Correlation

ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΠΟΥ ΛΑΜΒΑΝΕΤΑΙ ΑΠΟ ΤΟ ΤΗΛΕΦΩΝΙΚΟ ΚΕΝΤΡΟ ΤΟΥ ΠΑΡΟΧΟΥ ΣΑΣ;

Sig. (2-tailed)

ΠΩΣ ΒΑΘΜΟΛΟΓΕΙΤΕ ΤΟ

Pearson Correlation

ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΑΝΤΙΤΙΜΟ ΤΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΤΟΥ ΠΑΡΟΧΟΥ ΣΑΣ;

Sig. (2-tailed)

Πίνακας 10 Βαθμολόγηση εγκαταστάσεων, εξυπηρέτησης και οικονομικού αντιτίμου των υπηρεσιών του παρόχου

Τέλος, στον παρακάτω πίνακα που παρουσιάζεται ο βαθμός που επηρεάζουν οι υποδομές, τα προϊόντα και οι υπηρεσίες, η εξυπηρέτηση πελατών, και το οικονομικό αντίτιμο που καταβάλουν οι συνδρομητές για τις υπηρεσίες που λαμβάνουν επιβεβαιώνονται μερικά συμπεράσματα που αναφέρθηκαν και προηγουμένως. Η εξυπηρέτηση πελατών από τα καταστήματα και τα σημεία πώλησης του παρόχου παίζει σημαντικότερο ρόλο σε σχέση με την εξυπηρέτηση από το τηλεφωνικό κέντρο αναφορικά με την διατήρηση του παρόχου. Κάτι τέτοιο απαιτεί διαρκή εκπαίδευση και κατάρτιση του προσωπικού στην παροχή εξαιρετικής εμπειρίας στον πελάτη. Επιπλέον, τα παρεχόμενα προϊόντα και υπηρεσίες παίζουν και αυτά πολύ σημαντικό ρόλο στην διατήρηση του υφιστάμενου παρόχου. Ωστόσο, επειδή βασικό στοιχείο στην δημιουργία προϊόντων και υπηρεσιών είναι η τεχνολογία η οποία είναι κοινή και διαθέσιμη σε όλους, όπως αναφέρθηκε και προηγουμένως δεν υπάρχει μεγάλο περιθώριο διαφοροποίησης μεταξύ των παρόχων για αυτό τον λόγο η εμπειρία του πελάτη από την δια ζώσης εξυπηρέτηση από τα σημεία επαφής του παρόχου που εμπεριέχει σε μεγάλο βαθμό των ανθρώπινο παράγοντα δηλαδή τους υπαλλήλους που δεν μπορούν να αντιγραφούν αποτελεί κεφάλαιο για την διατήρηση των συνδρομητών αλλά και για την προσέλκυση νέων. Το συγκεκριμένο συμπέρασμα ισχυροποιεί και την θέση ότι παρά την οικονομική κρίση, οι συνδρομητές δεν ορίζουν ως πρώτη προτεραιότητα το οικονομικότερο αντίτιμο των προϊόντων με αποτέλεσμα να στρέφονται προς οικονομικότερα πακέτα αλλά σε μεγάλο βαθμό η επιλογή του οικονομικού αντιτίμου που είναι διατεθειμένοι να καταβάλουν επηρεάζεται σε μεγάλο βαθμό από την ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών που στην συνείδηση του είναι η συνολική ικανοποίηση που λαμβάνουν από τις εγκαταστάσεις του Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

παρόχου την εξυπηρέτηση που λαμβάνουν και τις παροχές των προγραμμάτων και υπηρεσιών που λαμβάνουν. ΣΕ ΤΙ ΒΑΘΜΟ Η ΚΑΛΥΨΗ

ΒΑΘΜΟΛΟΓΗΣΗ

ΔΙΚΤΥΟΥ, ΟΙ ΕΓΚΑΤΑΣΤΑΣΕΙΣ ΚΑΙ

ΣΕ ΤΙ ΒΑΘΜΟ ΤΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ

ΣΕ ΤΙ ΒΑΘΜΟ Η ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ

ΣΕ ΤΙ ΒΑΘΜΟ ΟΙ ΤΙΜΕΣ

ΟΙ ΥΠΟΔΟΜΕΣ ΠΑΙΖΟΥΝ ΡΟΛΟ

ΚΑΙ ΟΙ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΠΑΙΖΟΥΝ

ΠΕΛΑΤΩΝ ΠΑΙΖΕΙ ΡΟΛΟ ΣΤΗ

ΠΑΙΖΟΥΝ ΡΟΛΟ ΣΤΗ

ΣΤΗ ΔΙΑΤΗΡΗΣΗ ΤΟΥ

ΡΟΛΟ ΣΤΗ ΔΙΑΤΗΡΗΣΗ ΤΟΥ

ΔΙΑΤΗΡΗΣΗ ΤΟΥ ΥΠΑΡΧΟΝΤΟΣ

ΔΙΑΤΗΡΗΣΗ ΤΟΥ

ΥΠΑΡΧΟΝΤΟΣ ΠΑΡΟΧΟΥ;

ΥΠΑΡΧΟΝΤΟΣ ΠΑΡΟΧΟΥ.

ΠΑΡΟΧΟΥ;

ΥΠΑΡΧΟΝΤΟΣ ΠΑΡΟΧΟΥ;

Pearson Correlation

,354(**)

,563(**)

,522(**)

,325(**)

Sig. (2-tailed)

,000

145

,356(**)

,587(**)

,535(**)

,353(**)

Sig. (2-tailed)

,000

145

,442(**)

,510(**)

,485(**)

,138

Sig. (2-tailed)

,000

,098

145

,278(**)

,385(**)

,499(**)

,087

Sig. (2-tailed)

,001

,000

,299

145

,204(*)

,374(**)

,290(**)

,127

Sig. (2-tailed)

,014

,000

,128

145

ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ

ΒΑΘΜΟΛΟΓΗΣΗ

Pearson Correlation

ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΚΑΙ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ

ΒΑΘΜΟΛΟΓΗΣΗ

Pearson Correlation

ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ

ΒΑΘΜΟΛΟΓΗΣΗ

Pearson Correlation

ΤΗΛΕΦΩΝΙΚΟΥ ΚΕΝΤΡΟΥ

ΒΑΘΜΟΛΟΓΗΣΗ

Pearson Correlation

ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟΥ ΑΝΤΙΤΙΜΟΥ

Πίνακας 11 Διατήρηση παρόχου λόγω προϊόντων, εξυπηρέτησης και οικονομικού αντιτίμου

Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

5. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Τα βασικά και σημαντικότερα συμπεράσματα που προέκυψαν από την εκπόνηση του ερωτηματολογίου και τμηματοποιημένα ανά κατηγορία ερωτήσεων είναι: Δημογραφικά 



Όσο μικρότερη είναι η ηλικία, τόσο περισσότερο επηρεάζονται από το δίκτυο που χρησιμοποιεί ο κύκλος τους(προσωπικό δίκτυο) και από την διαφημιστική προβολή του παρόχου. Όσο υψηλότερο είναι το μορφωτικό επίπεδο, τόσο μεγαλύτερη σημασία έχει και επηρεάζει τον συνδρομητή η εξειδίκευση και η υψηλή κατάρτιση και εκπαίδευση των υπαλλήλων. Αλλά και η έμφαση στην οικονομία και την υψηλής ποιότητας εξυπηρέτηση πελατών όταν την χρειαστεί. Όσο μεγαλύτερο είναι το εισόδημα τόσο λιγότερο επηρεάζεται από το δίκτυο που χρησιμοποιεί το προσωπικό του δίκτυο και από την διαφημιστική προβολή του παρόχου ενώ όσο μεγαλύτερο είναι το εισόδημα του συνδρομητή τόσο μεγαλύτερη σημασία έχει η επαρκής κάλυψη δικτύου του παρόχου και η αξιοπιστία του παρόχου ενώ επηρεάζεται λιγότερο από την τιμολογιακή και εμπορική πολιτική του παρόχου

Διατήρηση του παρόχου λόγω υποδομών   

Η μεγάλη και ποιοτική κάλυψη δικτύου επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό την διατήρηση του παρόχου με γνώμονα τις υποδομές. Όσο ταχύτερα εξυπηρετούνται τα αιτήματα που υποβάλλουν οι συνδρομητές τόσο μεγαλύτερη είναι η πιθανότητα να διατηρήσουν τον υφιστάμενο πάροχο. Όσο εκτενέστερο και ευέλικτο είναι το δίκτυο των καταστημάτων τόσο περισσότερα επηρεάζεται θετικά στην διατήρηση του παρόχου με γνώμονα τις υποδομές του παρόχου.

Διατήρηση του παρόχου λόγω παρεχόμενων προϊόντων και υπηρεσιών  

Όσο περισσότερα καινοτόμα προϊόντα και υπηρεσίες παρουσιάζει ένας πάροχος τόσο περισσότερο επηρεάζεται θετικά η λήψη αποφάσεων για την διατήρηση του παρόχου με γνώμονα τις παρεχόμενες υπηρεσίες. Όσο συχνότερη είναι η ενημέρωση για προγράμματα και υπηρεσίες από τα διαφορετικά σημεία επαφής με τους συνδρομητές, τόσο περισσότερο επηρεάζεται θετικά η απόφαση για διατήρηση του παρόχου με βάση τις παρεχόμενες υπηρεσίες από τους πελάτες.

Διατήρηση παρόχου λόγω της εκλαμβανόμενης εξυπηρέτησης πελατών 

 

Ν. Τόλιας

Η διατήρηση του παρόχου από την εξυπηρέτηση που λαμβάνουν επηρεάζεται θετικά όταν οι εκπρόσωποι του τηλεφωνικού κέντρου έχουν την ικανότητα να κατανοούν τις ανάγκες των συνδρομητών ενώ όσο υψηλότερη είναι η κατάρτιση αυτών και η εξειδίκευση τους τόσο μεγαλύτερη πιθανότητα υπάρχει ο συνδρομητής να λάβει θετική εμπειρία και να επιδράσει θετικά στην διατήρηση του παρόχου. Όσο πιο ικανός είναι ο εκπρόσωπος στην διερεύνηση του προβλήματος και όσο περισσότερες γνώσεις έχει πάνω στα προϊόντα και στις υπηρεσίες τόσο γρηγορότερα θα ανταποκριθεί στην επίλυση του προβλήματος. Η εξυπηρέτηση που λαμβάνει από τους υπαλλήλους των καταστημάτων έχει μεγαλύτερη σημασία και επηρεάζεται περισσότερο σε σχέση με την εξυπηρέτηση που λαμβάνει από τους υπαλλήλους του τηλεφωνικού κέντρου. 45

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

Διατήρηση παρόχου λόγω οικονομικού αντιτίμου  

Όσο μεγαλύτερο είναι το εκλαμβανόμενο όφελος από τις υπηρεσίες που λαμβάνουν τόσο πιο ελκυστικό εμφανίζεται το οικονομικό αντίτιμο που καταβάλει για τις υπηρεσίες αυτές Οι συνδρομητές δεν ορίζουν ως πρώτη προτεραιότητα το οικονομικότερο αντίτιμο των προϊόντων με αποτέλεσμα να στρέφονται προς οικονομικότερα πακέτα αλλά σε μεγάλο βαθμό η επιλογή του οικονομικού αντιτίμου που είναι διατεθειμένοι να καταβάλουν επηρεάζεται σε μεγάλο βαθμό από την ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών που στην συνείδηση του είναι η συνολική ικανοποίηση που λαμβάνουν από τις εγκαταστάσεις του παρόχου την εξυπηρέτηση που λαμβάνουν και τις παροχές των προγραμμάτων και υπηρεσιών που λαμβάνουν.

Συνοψίζοντας, η ικανοποίηση του συνδρομητή και η διατήρηση του υφιστάμενου παρόχου εξαρτάται, όπως εύκολα γίνεται αντιληπτό από πολλούς παράγοντες τους οποίους οι πάροχοι εξελίσσουν και βελτιώνουν παράλληλα. Όντας ένας κλάδος που η παρεχόμενη τεχνολογία διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στις επιδόσεις του κλάδου και με δεδομένη την ωριμότητα της αγοράς της κινητής τηλεφωνίας στην Ελλάδα, η δυνατότητα για διαφοροποίηση στις υποδομές, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες αλλά και στην τιμολογιακή πολιτική που εφαρμόζουν είναι μικρή. Όπως αποτυπώνεται και στις απαντήσεις που δόθηκαν στις ερωτήσεις που βρίσκονται στο Παράρτημα, το βασικό πεδίο ανταγωνισμού των παρόχων είναι και όπως διαφαίνεται θα συνεχίζει να είναι η βελτίωση στην εξυπηρέτηση του πελάτη και η προσφορά υψηλής ποιότητας υπηρεσιών με έντονο τον ανθρώπινο παράγοντα. Η επένδυση στην εκπαίδευση και κατάρτιση του ανθρωπίνου δυναμικού, η παροχή προσωποποιημένης εξυπηρέτησης με γνώμονα τον άνθρωπο την έμφαση στο όφελος που αποκομίζει από αυτά θα αποδειχθεί ίσως το λαμπρότερο και σημαντικότερο πεδίο ανταγωνισμού των παρόχων για διατήρηση των συνδρομητών και προσέλκυση νέων που φυσικά είναι προς όφελος αυτών και οι εξελίξεις στον συγκεκριμένο τομέα θα αποτελέσουν αντικείμενο διαρκούς έρευνας και μελέτης.

Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Ερωτηματολόγιο Διπλωματικής Δημογραφικά Στοιχεία Φύλο  

Άνδρας Γυναίκα

Ηλικία      

<18 18-27 28-37 38-47 48-57 58+

Μορφωτικό Επίπεδο     

Απόφοιτος Γυμνασίου Απόφοιτος λυκείου Απόφοιτος Τριτοβάθμιας Εκπαίδευσης Κάτοχος Μεταπτυχιακού/Διδακτορικού τίτλου Άλλο

Μηνιαίο Εισόδημα    

€0- €500 €501-€1000 1001- €1500 €1501+

Επιλογή παρόχου   

Cosmote Vodafone Wind

Είδος πακέτου κινητής τηλεφωνίας   

Καρτοκινητό Συμβόλαιο Και τα δύο

Έχετε αλλάξει ποτέ πάροχο κινητής τηλεφωνίας;  

Ναι Όχι

Στις παρακάτω ερωτήσεις δόθηκε βαθμολογία από το 0-10 με το 0 να αντιπροσωπεύει το καθόλου και το 10 το απόλυτα

Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

Σε τι βαθμό τα παρακάτω σας επηρέασαν ώστε να επιλέξετε τον πάροχο που σας εξυπηρετεί αυτήν την στιγμή:      

Επαρκής κάλυψη δικτύου Εκτενές Δίκτυο Καταστημάτων Ποιοτική Εξυπηρέτηση πελατών (τηλεφωνικό κέντρο εξυπηρέτησης πελατών και πωλητές στα καταστήματα) Κόστος προϊόντων και υπηρεσιών Το ίδιο δίκτυο έχουν κοντινά μου πρόσωπα (συγγενείς, φίλοι, κλπ) Διαφημιστική προβολή (τηλεόραση, διαδίκτυο, κλπ)

Εγκαταστάσεις και υποδομές         

Τα καταστήματα επαρκούν για την εξυπηρέτηση των πελατών; Οι ώρες λειτουργίας των καταστημάτων του παρόχου είναι βολικές για εσάς; Ο πάροχός σας έχει οπτικά ελκυστικές εγκαταστάσεις (τακτοποιημένο και εμφανίσιμο κατάστημα); Ο πάροχός σας διαθέτει στην αγορά τελευταίας τεχνολογίας συσκευές κινητής τηλεφωνίας; Ο πάροχός σας διαθέτει στην αγορά μεγάλη ποικιλία αξεσουάρ και περιφερειακών συσκευών για τις συσκευές κινητής τηλεφωνίας που χρησιμοποιείτε; Πόσο γρήγορα ανταποκρίνεται ο πάροχός σας σε παραγγελίες συσκευών κινητής τηλεφωνίας ή σε αιτήματα σας για επιδιόρθωση συσκευών κινητής τηλεφωνίας; Πόσο γρήγορα ανταποκρίνεται ο πάροχός σας σε παραγγελίες συσκευών κινητής τηλεφωνίας ή σε αιτήματα σας για επιδιόρθωση συσκευών κινητής τηλεφωνίας; Ο πάροχός σας παρέχει επαρκή κάλυψη δικτύου; Σε τι βαθμό η κάλυψη δικτύου, οι εγκαταστάσεις και οι υποδομές παίζουν ρόλο στη διατήρηση του υπάρχοντος παρόχου;

Προϊόντα και υπηρεσίες       

Ο πάροχός σας καινοτομεί και διαθέτει διαρκώς στην αγορά πρωτοποριακά προϊόντα και υπηρεσίες; Ο πάροχός σας ενημερώνει διαρκώς τους πελάτες για νέα προϊόντα και υπηρεσίες που διαθέτει στην αγορά μέσω διαφήμισης; Ο πάροχός σας παρέχει τις υπηρεσίες του τη στιγμή που υπόσχεται; Ο πάροχός σας προσέχει ατομικά τους πελάτες παρέχοντας προϊόντα και υπηρεσίες προσαρμοσμένες στις ανάγκες του πελάτη; Ο πάροχός σας δίνει έμφαση στο συμφέρον του πελάτη; Ο πάροχός σας είναι αξιόπιστος; Σε τι βαθμό τα προϊόντα και οι υπηρεσίες παίζουν ρόλο στη διατήρηση του υπάρχοντος παρόχου.

Εξύπηρετηση πελατών  Ο πάροχός σας έχει υπαλλήλους που είναι πάντοτε ευγενικοί και με διάθεση να σας εξυπηρετήσουν;  Οι υπάλληλοι του παρόχου σας ενδιαφέρονται και κατανοούν τις ανάγκες σας;  Οι υπάλληλοι του παρόχου σας έχουν εξειδικευμένες γνώσεις ώστε να επιλύσουν ένα πρόβλημα του πελάτη που αφορά προϊόν ή υπηρεσία; Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

    

Ο χρόνος που απαιτείται για την εξυπηρέτηση σας από τους υπαλλήλους είναι ικανοποιητικός; Ο πάροχος σας έχει υπαλλήλους προσεγμένα ενδεδυμένους (ευπρεπείς). Ο χρόνος αναμονής για την εξυπηρέτηση σας μέσω του τηλεφωνικού κέντρου του παρόχου σας ήταν ικανοποιητικός; Οι υπάλληλοι του τηλεφωνικού κέντρου έχουν εξειδικευμένες γνώσεις ώστε να επιλύσουν ένα πρόβλημα του πελάτη που αφορά προϊόν ή υπηρεσία; Σε τι βαθμό η εξυπηρέτηση πελατών παίζει ρόλο στη διατήρηση του υπάρχοντος παρόχου;

Οικονομικό Αντίτιμο      

Ο πάροχος σας προσφέρει τα φθηνότερα πακέτα τηλεφωνίας στην αγορά; Ο πάροχός σας δίνει την δυνατότητα να επωφεληθείτε από εκπτώσεις ή συνδυαστικές προσφορές που μειώνουν το κόστος επικοινωνίας σας; Αν σας πρόσφεραν φθηνότερο πακέτο τηλεφωνίας σε δίκτυο που υστερεί σε κάλυψη θα αλλάζατε πάροχο; Αν σας πρόσφεραν φθηνότερο πακέτο τηλεφωνίας σε δίκτυο που υστερεί σε εξυπηρέτηση πελατών (καταστήματα, τηλεφωνικό κέντρο, υπάλληλοι καταστημάτων) θα αλλάζατε πάροχο; Αν σας πρόσφεραν φθηνότερο πακέτο τηλεφωνίας σε δίκτυο που υστερεί σε προϊόντα (συσκευές τηλεφωνίας παλαιότερης τεχνολογίας, περιορισμένη ποικιλία σε αξεσουάρ) θα αλλάζατε πάροχο; Σε τι βαθμό οι τιμές παίζουν ρόλο στη διατήρηση του υπάρχοντος παρόχου;

Βαθμολόγηση Παρόχου     

Ν. Τόλιας

Πως βαθμολογείτε τις εγκαταστάσεις και τις υποδομές του παρόχου σας; Πως βαθμολογείτε τα προϊόντα και τις υπηρεσίες του παρόχου σας; Πως βαθμολογείτε την εξυπηρέτηση που λαμβάνεται από τους υπαλλήλους καταστημάτων του παρόχου σας; Πως βαθμολογείτε την εξυπηρέτηση που λαμβάνεται από το τηλεφωνικό κέντρο του παρόχου σας; Πως βαθμολογείτε το οικονομικό αντίτιμο των υπηρεσιών του παρόχου σας;

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

ΑΝΑΦΟΡΕΣ [1] ΕΕΤΤ(2012): Επισκόπηση Αγορών Ηλεκτρονικών Επικοινωνιών & Ταχυδρομικών Υπηρεσιών για το 2012 [2] Fornell C., (1992): “A National Costumer Barometer: The Swedish Experience”, Marketing, vol. 56

Journal of

[3] Oliver and DeSarbo,(1988) Response determinantsin satisfaction judgments, Journal of Consumer research,14 [4] Giese J. ,Cote J. (2000): “Defining Consumer Satisfaction” Academy of Marketing Science Review, Volume 1 [5] Jones, Thomas O. and Sasser, W. Earl Jr. (1995), "Why Satisfied Customers Defect", Harvard Business Review, Jul-Aug, 1995, Vol. 73, No. 6. [6] Jones, Michael A. and Suh, Jaebeom. (2000), "Transaction-specific satisfaction and overall satisfaction: an empirical analysis", Journal of Services Marketing, 2000, Vol. 14, No. 2 [7] Teas K., Palan K. (1997): “The realms of Scientific Meaning Framework for Constructing Theoritically Meaningful Monimal Deifnitioons of Marketing Concepts” Journal of Marketing, Volume 61 [8] Mittal V., Kumer P., Tsiros M.(1999): “Attribute’ Level Performance, Satisfaction, and Behavioral Intentions over time: A Consuption’System Approach”, Journal of Marketing, Volume 63, 88-101 [9] Parasuraman A., Zeithaml V., Berry L., (1994): “Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality: Implications for further research”, Journal of Marketing, Vol 58 [10] Woodruff, Cadotte, Jenkins (1983). Modeling consumer satisfaction processes using experience based norms,Journal of Marketing Research, 20 [11] Valerie Zeithaml, A. Parasuraman and Leonard Berry, Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations. Publisher: Free Press; New York, March 1990. [12] Chase, Richard B. and Garvin, David A. (1989), "The Service Factory", Harvard Review,Jul-Aug, 1989, Vol. 67, No. 4

Business

[13] Heskett, James L., Jones, Thomas O., Loveman, Gary W., Sasser, W. Earl Jr. and Schlesinger, Leonard A. (1994), "Putting the Service-Profit Chain to Work", Harvard Business Review, Mar-Apr, 1994, Vol. 72, No. 2 [14] Cronin J. Joseph and Steven A. Taylor (1992), "Measuring Service Qualiy: A Reexamination and Extension," Journal of Marketing, 6(3), 55-68. [15] Parasuraman, A., Valerie Zeithaml, and Leonard Berry (1988), "SERVQUAL: A Multi Item Scale for Measuring Consumer Perception of Service Quality," Journal of Retailing, 64(Spring) [16] 2009 Ernst & Young Telecoms business risk report. [17] Gupta, A. and Chen, I. Service quality: implications for management development. International Journal of Quality and Reliability Management, Vol. 12, No. 7, pp. 28-35, 1995. [18] Newman, K. Interrogating SERVQUAL: a critical assessment of service banking quality measurement in a high street retail bank. International Journal of Banking Marketing, Vol. 19, No. 3, pp. 126-139, 2001 [19] Cui, C.C., Lewis, B.R. and Park, W. Service quality measurement in the banking sector in South Corea. International Journal of Banking Marketing, Vol. 21, No. 4, pp. 191-201, 2003. [20] Curry, A. and Sinclair, E. Assessing the quality of physiotherapy services using SERVQUAL. International Journal of Health Care Quality Assurance, Vol. 15, No. 5, pp. 197-205, 2002. [21] Iwaarden, J.V., Wiele, T.V.D., Ball, L. and Millen, R. Applying SERVQUAL to Web sites: an exploratory study. International Journal of Quality and Reliability Management, Vol. 20, No. 8, pp. 919-935, 2003. [22] Saleh, F., Ryan, C., 1991. Analyzing service quality in the hospitality industry using the SERVQUAL model. The Service Industries Journal 11

Ν. Τόλιας

Ικανοποίηση και Πιστότητα πελατών στον κλάδο της Κινητής Τηλεφωνίας

[23] Pitt, L.F., Watson, R.T. and Kavan, C.B. (1997) Measuring information systems service quality concerns for a complete canvas. MIS Quarterly, 21(2), 209–221 [24] Barsky, J.D., 1992. Customer satisfaction in the hotel industry: Meaning and measurement. Hospitality Research Journal 16 [25] Bojanic, D.C., Rosen, L.D., 1994. Measuring service quality in restaurants: an application of the SERVQUAL instrument. Hospitality Research Journal 18 (1) [26] Oh, H., Parks, S.C. (1997) "Customer satisfaction and service quality: a critical review of the literature and research"; Hospitality Research Journal). [27] Fogarty, G., Catts, R., & Forlin, C. (2000). Identifying shortcomings in the measurement of service quality. Journal of Outcome Measurement, 4(1), 425-447.

Ν. Τόλιας