Universidad Veritas Escuela de diseño publicitario
Plan de publicidad
Por: María Fernanda Ramirez Nidia L. Rosales Curso de Diseño Publicitario V I cuatrimestre 2014 Profesora: Gabriela Villalobos 2 de octubre 2014
Tabla de contenidos Plan de publicidad ....................................................................................................... 1 Panorama General: ...................................................................................................... 4 Cliente: ........................................................................................................................ 5 Producto: ..................................................................................................................... 5 Marca: ......................................................................................................................... 5 Categoría: .................................................................................................................... 5 Público Meta, parámetros demográficos, sociográficos, de estilo de vida: ................... 5 Antecedentes de la marca, contexto en el cual se desenvuelve : .................................. 6 ¿Qué se debe comunicar? Idea central ......................................................................... 8 Medios de comunicación ............................................................................................. 9 Medios: ........................................................................................................................................................................... 9 Aspectos legales que se deben considerar ................................................................. 10 Presupuesto .............................................................................................................. 10 Precio total de la campaña (sin mupies): ...................................................................................................... 12 Precio total de la campaña (incluyendo mupies): ..................................................................................... 12 Compañía y contexto histórico: .................................................................................. 13 Análisis de la industria: .............................................................................................. 14 Categoría: .................................................................................................................................................................... 14 Análisis de la industria: ........................................................................................................................................ 14 Tendencias: ................................................................................................................................................................ 14 Concepto creativo: ..................................................................................................... 16 Energía equilibrada. ............................................................................................................................................... 16 Tipo de estrategia creativa: ........................................................................................ 17 información ................................................................................................................................................................ 17 Beneficio funcional: ................................................................................................... 17 Beneficio emocional: ................................................................................................. 17 Soporte del beneficio: ................................................................................................ 17 Eje de campaña ......................................................................................................... 17 Personalidad del producto: ........................................................................................ 17 Clave visual: ............................................................................................................... 17 Paleta de color: .......................................................................................................... 18 Tipografía: ................................................................................................................. 18 Logotipo: ................................................................................................................... 19
Identificador del V encuentro: ................................................................................... 22 Brochure -‐ Folder: ...................................................................................................... 24 Programa ................................................................................................................... 25 Postales de invitados: ................................................................................................ 26 Separadores de libros: ............................................................................................... 27 Gafetes: ..................................................................................................................... 28 Afiches: ...................................................................................................................... 28 Banner Roler Up: ....................................................................................................... 29 .......................................................................................................................... 29 Lona: ......................................................................................................................... 30 Banner Web: .............................................................................................................. 30 Banner Web II: ........................................................................................................... 31 Micrositio: ................................................................................................................. 32 Facebook: .................................................................................................................. 33 Muppi: ....................................................................................................................... 34 ............................................................................................................................... 34 Ley 6683 -‐ Ley sobre Derechos de Autor y Derechos Conexos ........................................................... 36 Ley Nº 7440 de Espectáculos Públicos, Materiales Audiovisules e Impresos. ............................. 37 Conclusión: ................................................................................................................................................................. 38 Recomendaciones para la empresa: ................................................................................................................ 38
Introducción Panorama General: A continuación se presenta un análisis situacional y una propuesta de campaña para la Instituto de Arquitectura Tropical. Para concretar la información recolectada se consultarán varias fuentes, principalmente el cliente mismo, publicaciones y libros con el fin específico de trabajar con los datos coherentes y reales para un resultado profesional y que tenga respuestas mesurables para la compañía. A nivel general, actualmente ni el Instituto ni el encuentro estan bien posicionados en la mente de los consumidores, ya que muchas personas no los conocen, para corregir este problema, se planea realizar una campaña y otras piezas gráficas complementarias a la misma, para promover la actividad dentro de su público meta establecido.
Brief Creativo Cliente: Instituto de Arquitectura Tropical
Producto: 5to congreso de arquitectura tropical
Marca:
El Instituto de Arquitectura Tropical (IAT)
Categoría:
Arquitectura, Sostenibilidad, Educación
Objetivo: Incentivar y aumentar la asistencia al 5to congreso de arquitectura tropical en un 25%. Objetivos específicos: • Promover al Instituto de Arquitectura Tropical. • Refrescar la imagen gráfica de la marca
Público Meta, parámetros demográficos, sociográficos, de estilo de vida: En general: Personas interesadas en la arquitectura tropical, ya sean estudiantes, arquitectos, ingenieros, constructores, importadores o vendedores de equipo o material acorde al tipo de arquitectura. Que estén interesados en los conferencistas y deseen instruirse y actualizarse más en la carrera. Datos específicos:
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Edad: Adultos jóvenes y adultos, edades entre 19 y 45 años. Género: Ambos. Ocupación: Estudiantes de arquitectura, arquitectos, proveedores, ingenieros y constructores.
Separación especifica del público meta por edad: De los 19 a los 24 años tiene lugar la consolidación de diversas áreas del desarrollo que requieren tanto de oportunidades como de posibilidades de participación efectiva. El grupo comprendido entre los 25 a 30 años incluye a aquellos que por lo general tienen independencia económica y metas definidas. Este grupo requiere de canales y contextos de inclusión en la sociedad así como de oportunidades para la formación de la familia y consolidación laboral. El siguiente grupo comprendido de las edades de 30 a 35 años, tienden a ya estar casados o inclusive a ya tener una familia propia. Por lo general ya tienen un trabajo estable y un estilo de vida estable. Entre sus principales preocupaciones se encuentran el cuidar de su familia y mantener su trabajo al mismo tiempo. El próximo grupo de los 35 a los 40 años, tienden a querer aferrarse a su juventud, pero no en exceso, casi todos ya tienen hijos adolecentes o preadolescentes. Su preocupación continúan siendo su familia y su trabajo principalmente. El último grupo de los 40 a los 45 años, son los más preocupados por su edad y tienden a tener hijos adolecentes o incluso algunos entrando a la universidad. Tienen un trabajo estable y estilo de vida estable. Ejemplo de persona: Mario López Castillo es un arquitecto nacido en San José que actualmente reside en Escazú, tiene 28 años de edad y se acaba de comprometer con una joven. Tiene un trabajo estable en una firma de arquitectura y tiene un buen ingreso económico. Le gusta asistir a charlas de diseños y arquitectura y a festivales de este tipo como el FID y el FIA, también es muy preocupado por la naturaleza y el medio ambiente. A Mario le gusta navegar en internet de vez en cuando y disfruta ir al cine, en especial con su amada.
Antecedentes de la marca, contexto en el cual se desenvuelve :
Historia del instituto: El Instituto de Arquitectura Tropical fue fundado en 1994, como una organización sin fines de lucro (ONG), compuesta por arquitectos y otros profesionales. Su principal objetivo es: “Promover la discusión y proveer estudios acerca de la arquitectura y el urbanismo adaptado a los trópicos”. Como una organización sin fines de lucro, el instituto depende de donaciones para lograr financiar sus investigaciones, publicaciones, conferencias y gastos operativos. Sus instalaciones se encuentran en San José, Costa Rica y cuentan con biblioteca, computadoras, colecciones de slides y DVD’s, equipo para soporte audio visual y recurso humano profesional al servicio. “La arquitectura con la cual este siglo termina es abstracta e independiente del clima. Cuando el dogma del modernismo inundó el planeta, borró una tradición cultural de formas de expresión causando un internacionalismo por doquier que no logró adaptarse exitosamente en los trópicos. Aún así, algunos arquitectos lograron sobreponer esta monotonía. Ellos triunfaron al incorporar la vida cultural y el clima local mediante la adaptación de formas coherentes, materiales, conceptos y tradiciones culturales aún siendo modernas. Ellos definieron una arquitectura que reflejara bastante las influencias regionales a la vez que proveía soluciones contemporáneas. Es importante entender los conceptos relativos a una región. En la construcción tropical, hacemos énfasis en elementos salientes como largos aleros, tejados inclinados, fachadas perforadas y vegetación exuberante. Este grupo de elementos expresivos conforman una arquitectura reconocible basada en las realidades de este clima: lluvia, sol, calor y humedad. Esto se integra con las edificaciones y el entorno.” Instituto de Arquitectura Tropical Objetivos • Fomento del pensamiento de la necesidad de aplicar soluciones arquitectónicas bioclimáticas y criterios de sostenibilidad y responsabilidad ambiental • Promover y desarrollar la discusión e incentivos para investigaciones relacionadas con arquitectura urbanismo y paisajismo tropicales y temas afines. • Destacar los trabajos de arquitectos, planificadores urbanísticos y los logros profesionales del ITA • Promover el valor del patrimonio de arquitectura tropical, el profundo conocimiento de las construcciones de nuestros ancestros para lograr aplicar su sabiduría a nuestras edificaciones contemporáneas • Reconocer que nuestro planeta se encuentra en un estado precario y tratar de entender el ambiente con el fin de corregir los malos usos de nuestros recursos naturales
• Enfocarse en los efectos y poder de las energías pasivas. Antecedentes gráficos: El instituto presenta una escases de piezas publicitarias tanto a nivel impreso como virtual.
¿Qué se debe comunicar? Idea central El congreso de arquitectura tropical es un espacio en el cual las personas se pueden unir y aprender sobre diversos temas. Este año incentivar a las personas a la asistencia del 5to congreso y celebrar los 20 años de existencia del instituto. -‐ ¿Qué estilo de comunicación debemos utilizar? Asertiva, debe ser un dialogo abiertos entre los participantes, el congreso y el IAT en general. Nunca debe ser agresiva Informativa: Se debe de comunicar el donde, cuando, porque, y toda la información necesaria para el congreso. -‐ ¿Existen elementos en contra de la marca o el producto por superar? • La imagen gráfica del instituto presenta ciertas deficiencias por lo que se considera que se puede refrescar. • Es poco conocida. -‐ Elementos de cambio a considerar • Refrescamiento del logotipo • El enfoque de su actual solución gráfica • El manejo de las redes sociales. • El manejo de su publicidad -‐ Oportunidades de mercado a considerar • Es un mercado no muy desarrollado por lo que se puede sacar un muy buen provecho. • El mercado arquitectónico siempre se encuentra en auge y con gran cantidad de personas interesadas por lo que da una buena posibilidad para el desarrollo del instituto y el reconocimiento del mismo.
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El hecho de que el congreso sea gratuito da una gran oportunidad para que las personas participen y se envuelvan en la arquitectura tropical. El auge del diseño ecológico.
-‐ Parámetros de acatamiento obligatorio • Colocar el logotipo del IAT y la información dada por el cliente. • En el folleto deben de venir los patrocinadores en orden jerárquico.
Medios de comunicación Debido a que esta es una campaña de reposicionamiento, se le debe dar un gran enfoque a la frecuencia de los anuncios y se les debe colocar en puntos estratégicos. Deseamos enfocarnos principalmente en el área del GAM y deseamos hacer uso de todos los medios de comunicación que sean vistos por los jóvenes.
Medios: Muppies Los muppies garantizan un alto grado de alcance, ya que se colocan junto a las avenidas y calles más transitadas. Las vallas tienen el valor de intrusión, por lo que es más probable que el público meta las vea, además de que muchas personas viajan por la misma ruta repetidamente. Para los muppies se planea pautar en el GAM, principalmente por la cantidad de personas que habitan el área. En esta campaña no serán muchos los muppies propuestos, para disminuir costos. De hecho la campaña esta diseñada para funcionar sin el uso de muppies. Impresos: Afiche, lona, banners. Es un medio fuerte a nivel de intrusión (si la pieza está bien diseñada) y tiene una fuerte selectividad geográfica, por lo que es fácil de dirigir un mensaje publicitario a un segmento muy específico. Impresos: folletos Son un gran medio para informar, a las personas.
Facebook: Es el medio más utilizado actualmente y es perfecto para comunicarse con el público meta. Página web Al igual que el Facebook, es una de las piezas más importantes
Aspectos legales que se deben considerar Ley 6683 -‐ Ley sobre Derechos de Autor y Derechos Conexos (fotos)
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Reglamento de los Derechos de Vía y Publicidad Exterior Nº 29253-‐MOPT Ley Nº 7440 de Espectáculos Públicos, Materiales Audiovisuales e Impresos.
Presupuesto Publicidad: • Lona CANTIDAD 1
DESCRIPCIÓN
Lona Vinílica - Medida 2,10 x 1,50 mts. - Full Color. - Lona 13 onzas. - Completamente impermeable, resistente al agua y a la luz, para exteriores e interiores. - Con acabados; borde y ojetes
PRECIO UNITARIO ¢ 35.000
Impresos CANTIDAD •
DESCRIPCIÓN
PRECIO TOTAL
PRECIO ¢ 35.000
225
1000
20
1000
1000
3600
Total • Facebook Campaña Canal
AFICHE 11 x 17in Opalina Full Color FOLLETO 10 x 17 in Tiro y retiro Full color Opalina o Couche 250 GAFETES Plastificados y full color c/cordón SEPARADORES Plastificados Full Color Tiro y retiro PROGRAMA Full color Tiro y retiro CARTAS Full color Refilado
Tamaño/ Duración V encuentro de Administrador Pagina de arquitectura para Facebook Facebook tropical Total ¢450.000 • Mupies* Campaña Canal Tamaño/ Duración
₡41,000
₡350,000
₡5,000
₡9,000
₡100,000
₡200,000
₡705,000
Días a pautar
Precio total
De lunes a viernes, horario de oficina.
¢60,000
Días a pautar
Precio total
Precio unitario
V encuentro de arquitectura tropical
IMC
1.22x1.62m 2 catorcenas (2.22m2) (10 muppies por catorcena)
Precio total de la campaña (sin mupies): ¢ 1,190,000 Precio total de la campaña (incluyendo mupies): ¢ 4,191,600
¢217.000 ¢3.038.000
Investigación de antecedentes Compañía y contexto histórico: Arquitectura Tropical Surge como una respuesta a la necesidad de adecuarse al medio ambiente de lugares/países de clima cálido y húmedo y que además aprovecha la exuberancia de la naturaleza. Antecedentes de la Arquitectura Tropical: La arquitectura tropical como la conocemos, nació en el siglo XX, este tipo de arquitectura se caracterizó por su abstracción. La globalización, hizo que muchos países, incluyendo los tropicales cambiando su estilo arquitectónico a uno más similar al europeo y luego al estadounidense. Mientras que el siglo XXI, arranca con una actitud sostenible y ecológica, al exigir una actividad responsable y comprometida con el medio ambiente. Este tipo de actitud se ve reflejada en las construcciones arquitectónicas modernas. Los arquitectos se dieron cuenta, en pleno siglo XXI, que las personas tenemos que adaptarnos a los cambios climáticos en todo lo que se refiere a nuestra vida, es decir, la forma de comer, vestirse, comportarse, por lo tanto cambia hasta el lugar donde vivimos. La importancia de los recursos naturales García, (2000) expresa que de la misma forma que un edificio bioclimático está diseñado sabiamente para lograr un máximo confort dentro del edificio con el mínimo gasto energético. Y para ello aprovecha las condiciones climáticas de su entorno, transformando los elementos climáticos externos en confort interno gracias a un diseño inteligente. Si en algunas épocas del año fuese necesario un aporte energético extra, se recurriría si fuese posible a las fuentes de energía renovables Así también, al igual que la Arquitectura Bioclimática funciona la Arquitectura Tropical, que logra la integración del clima con el diseño de las edificaciones que se realizan Esta tendencia de adaptación al medio se puede encontrar en las viviendas precolombinas, coloniales y aún las contemporáneas guardaron estos rasgos. Bruno Stagno, director del Instituto de Arquitectura Tropical, explicó: "Las construcciones
antiguas se amoldan al clima, a las vivencias, a la tecnología de la época, con una enorme coherencia con la situación económica y social
Análisis de la industria: Categoría: El 5 encuentro es un evento que se encuentra la categoría de arquitectura, sostenibilidad y de educación.
Análisis de la industria: Anterior al Instituto de Arquitectura Tropical fundado en 1994, no existía ningún evento de este tipo. De hecho el concepto de arquitectura tropical es muy moderno, por lo que no existen muchas organizaciones que manejen este tipo de arquitectura.
Tendencias: Existe un gran inconveniente para la arquitectura tropical, ya que en el mercado actual, la tendencia es seguir a los maestros transnacionales, que utilizan un modelo poco amigable con el ambiente tropical. El IAT se ha esforzado por cambiar esta situación y gracias a arquitectos como los que serán expositores del V encuentro, esta tendencia esta comenzando a cambiar, pero muy lentamente.
Eje de campaña Pura arquitectura Propuesto por el cliente.
Concepto Concepto creativo: Energía equilibrada. El trópico es un lugar de contrastes y lleno de energía de vida. El clima soleado favorece la vida y dota de energía a sus habitantes. Muchas personas asumen que la energía de cualquier tipo es caótica, sin embargo la que se encuentra en el trópico es lo contrario a esta afirmación, ya que a pesar de la gran biodiversidad y de la energía que rodea al trópico, la naturaleza siempre se encuentra en equilibrio pacifico, que hacen del área sumamente relajante y llena de belleza. Es este contraste entre esa energía positiva del trópico y su serenidad inherente la que queremos representar en el trabajo, ya que es esta misma energía y serenidad la que la arquitectura tropical quiere rescatar.
Estrategia creativa Tipo de estrategia creativa: información
La marca y el congreso actualmente no son muy conocidos, y es esta falta de conocimiento lo que ocasiona que exista una baja asistencia al congreso, es por ello que se decidió realizar una campaña de tipo informativa para dar a conocer a ambos.
Beneficio funcional: Asistencia a la charla.
Beneficio emocional: La emoción de conocer de cerca a los expositores.
Soporte del beneficio: Muchas personas no asisten a las charlas, pero porque no conocen el congreso. Las piezas tienen el propósito de invitar a las personas a asistir y a disfrutar de las charlas, que a muchos de los consumidores les llamara la atención. En el emocional, se refiere a la emoción que las personas sienten al conocer a sus héroes o a los grandes de su campo.
Eje de campaña Pura Arquitectura.
Personalidad del producto: Llamativa y formal.
Clave visual:
Los romboides
Piezas
Paleta de color: La paleta esta diseñada para representar al trópico, el balance y la arquitectura. El amarillo se utiliza para representar la energía inherente del trópico, el celeste representa el balance pacifico y el gris representa la arquitectura tropical que se desarrolla en medio de este ambiente.
Tipografía: Se utilizó la tipografía Biko para titulares, esta es palo seco, pero gruesa y fácil de leer. Para el cuerpo de texto se utilizó la Calibri, la cuál proyecta un aire de formalidad, esta instalada en todas las computadoras y es fácil de leer.
Biko – Calibrí
Logotipo: Del logotipo original la pieza que más se intentó resaltar fue la sombrilla, la cuál representa que para vivir en el trópico solo se necesita un techo, también tiene un significado especial para las personas del instituto. También pretende transmitir la serenidad, la luz muchas veces percibida como destellos que iluminan y resaltan los colores naturales, justo en medio de la paz y la calma del ambiente tropical. Se hicieron las distintas versiones del logo para hacerlo más dinámico en su uso y evitar falta de legibilidad. El del 20 aniversario, se diseño específicamente para poder ser alterado en cada aniversario.
Identificador del V encuentro: Nace del espacio en blanco del ícono del nuevo logo y viene en tres colores distintos y la versión para fondos de color.
Brochure -‐ Folder:
El Brochure fue diseñado para no solo contener la información del instituto de manera escrita, también fue diseñado para poder guardar otras piezas, como el programa.
Programa
Postales de invitados:
Piezas de marketing para el evento.
Separadores de libros:
Gafetes:
Afiches:
Banner Roler Up:
Lona:
Banner Web:
Banner Web II:
Micrositio:
Facebook:
Muppi:
Análisis de la legislación relevante Ley 6683 -‐ Ley sobre Derechos de Autor y Derechos Conexos Derecho Patrimonial Artículo 16 Al autor de la obra literaria o artística le corresponde el derecho exclusivo de utilizarla. Los contratos sobre derechos de autor se interpretarán siempre restrictivamente y al adquirente no se le reconocerán derechos más amplios que los expresamente citados, salvo cuando resulten necesariamente de la naturaleza de sus términos; por consiguiente, compete al autor autorizar: a) La edición grafica. b) La reproducción. c) La traducción a cualquier idioma o dialecto. d) La adaptación e inclusión en fonogramas, videogramas, películas cinematográficas y otras obras audiovisuales. e) La comunicación al público, directa o indirectamente, por cualquier proceso y en especial por lo siguiente: i.-‐ La ejecución, representación o declaración. ii.-‐ La radiodifusión sonora o audiovisual. iii.-‐ Los parlantes, la telefonía o los aparatos electrónicos semejantes. f) La disposición de sus obras al publico, de tal forma que los miembros del público puedan acceder a ellas desde el momento y lugar que cada uno elija. g) La distribución. h) La transmisión publica o la radiodifusión de sus obras en cualquier modalidad, incluyendo la transmisión o retransmisión por cable, fibra óptica, microonda, vía satélite o cualquier otra modalidad. i) La importación al territorio nacional de copias de la obra, hechas sin su autorización. j) Cualquier otra forma de utilización, proceso o sistema conocido o por conocerse. Artículo 17 Corresponde exclusivamente al titular de los derechos patrimoniales sobre la obra, determinar la retribución económica que deban pagar sus usuarios. Este proyecto utiliza fotografías, no realizadas por nuestro equipo, de ejemplos de proyectos de los expositores, estas obras se utilizan con permiso que nos otrogo el Instituto de Arquitectura Tropical, quienes tienen permiso de utilizar estas obras.
Contrato de Edición
Reglamento de los Derechos de Vía y Publicidad Exterior Nº 29253-‐MOPT Del mobiliario urbano Artículo 40 Estética de la publicidad: Todos los anuncios que se exhiban en los "parabuses" deberán presentar un aspecto satisfactorio en cuanto a estética y no podrán contener expresiones contrarias a las buenas costumbres y a la moral. Los diseños de los muppies fueron planeados para verse bien estéticamente no contendrá expresiones contrarias a las buenas costumbre y a la moral.
Ley Nº 7440 de Espectáculos Públicos, Materiales Audiovisules e Impresos. El evento que se promocionara es parte de la categoría de espectáculos públicos. Nuestro proyecto esta diseñado para obedecer esta ley, incluyendo el articulo 21, que indica que no se debe distribuir material sin autorización. Nuestro material será únicamente entregado al cliente y a la profesora del curso.
Conclusiones y recomendaciones
Conclusión: El IAT es un instituto muy importante, pero lastimosamente poco conocido en varios de los sectores de nuestra sociedad. El encuentro es una actividad sumamente importa y en un futro puede convertirse en una de los eventos de arquitectura más importantes de Latinoamérica.
Recomendaciones para la empresa: •
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Se recomienda siempre estar revisando el Facebook del encuentro (si se decide hacer uno), un descuido como una pregunta sin contestar o simplemente no publicar nada interesante hasta el día del evento podría causar graves daños a la imagen del encuentro. Se recomienda iniciar a publicitar el evento desde el mes de Julio el próximo año, para aumentar aún más la cantidad de invitados.