Trabajo escrito by Nilo Rosales

Universidad Veritas Escuela de diseño publicitario

Plan de publicidad

Por: Kamila Batista Nidia L. Rosales Curso de Diseño Publicitario V I cuatrimestre 2014 Profesora: Gabriela Villalobos 23 de octubre 2014

Tabla de contenidos Plan de publicidad ....................................................................................................... 1 Panorama General: ...................................................................................................... 3 Compañía y contexto histórico: .................................................................................... 9 Análisis de la industria: ................................................................................................ 9 Categoría: ...................................................................................................................................................................... 9 Análisis de la industria: .......................................................................................................................................... 9 Tendencias: ................................................................................................................................................................ 10 Concepto creativo: ..................................................................................................... 12 (Noches en blanco) en un San José de sensaciones. ................................................................................. 12 Tipo de estrategia creativa: ........................................................................................ 13 Información -‐ emocional ...................................................................................................................................... 13 Beneficio funcional: ................................................................................................... 13 Beneficio emocional: ................................................................................................. 13 Soporte del beneficio: ................................................................................................ 13 Eje de campaña ......................................................................................................... 13 Personalidad del producto: ........................................................................................ 13 Clave visual: ............................................................................................................... 13 Paleta de color: .......................................................................................................... 15 Tipografía: ................................................................................................................. 15 Conclusión: .................................................................................................................................................................. 44 Recomendaciones para la empresa: .................................................................................................... 44

Introducción Panorama General: A continuación se presenta un análisis situacional y una propuesta de campaña para Noche en Blanco, proyecto del Gam Cultural. Para concretar la información recolectada se consultarán varias fuentes, principalmente el cliente mismo, publicaciones y libros con el fin específico de trabajar con los datos coherentes y reales para un resultado profesional y que tenga respuestas mesurables para la compañía. Noche en Blanco no tiene ningún antecedente gráfico propio, ya que no tiene identidad propia. Se propone utilizar una identidad juvenil enérgica, que remita a las distintas sensaciones por las que pasan las personas en este tipo de evento.

Brief Creativo - Cliente Art City Tour - Producto Noches en Blanco (actividad artística nocturna en San José) - Marca Noches en Blanco - Categoría Arte y cultura, Entretenimiento - Objetivo Promover la Noche en Blanco y darle una identidad propia y única. - Público Meta En general: Principalmente jóvenes, interesados en el arte, diseño cultura y la diversión en general. Como grupo secundario se encuentran todas las personas que sean mayores de ese grupo de edad, pero que estén interesados en el arte y la cultura. Datos específicos: • • •

Edad: 1 grupo: Jóvenes y Adultos Jóvenes, edades de 18 a 35 años. Segundo grupo: Adultos, edades de 27 a 55 años de edad. Género: Ambos. Ocupación: 1 grupo: Estudiantes de colegio y universidad. 2 grupo: trabajos relacionados al ambiente artístico.

Separación especifica del público meta por edad: De los 18 a los 24 años tiene lugar la consolidación de diversas áreas del desarrollo que requieren tanto de oportunidades como de posibilidades de participación efectiva.

El grupo comprendido entre los 25 a 30 años incluye a aquellos que por lo general tienen independencia económica y metas definidas. Este grupo requiere de canales y contextos de inclusión en la sociedad así como de oportunidades para la formación de la familia y consolidación laboral. El siguiente grupo comprendido de las edades de 30 a 35 años, tienden a ya estar casados o inclusive a ya tener una familia propia. Por lo general ya tienen un trabajo estable y un estilo de vida estable. Entre sus principales preocupaciones se encuentran el cuidar de su familia y mantener su trabajo al mismo tiempo. - Antecedentes de la marca, contexto en el cual se desenvuelve La Noche en Blanco , “Nuit Blanche” nace en París en el 2002 por iniciativa del alcalde Bertrand Delanoé para marcar y diferenciarse de sus antecesores con una política cultural mas abierta, democrática e innovadora en torno al arte contemporáneo. Cuyo gran éxito se ha extendido a otras capitales y grandes ciudades a organizar su propia Noche en Blanco, inspirándose en el modelo original. Aquí en Costa Rica, la Alianza Francesa y GAM Cultural son los organizadores de la Noche en Blanco. Pero hay muchas otras actividades relacionadas. ¡Todas gratuitas! - ¿Qué se debe comunicar? Idea central Información del evento La Noche en Blanco es una de las actividades culturales, artísticas y de entretenimiento más grandes del país, a donde van todos los jóvenes a divertirse y pasar un buen rato, a pesar de que la Noche en Blanco esta separada del Art City Tour. - ¿Qué estilo de comunicación debemos utilizar? Emotiva - resonancia: La actividad es conocida a nivel nacional y atrae a muchas personas, el problema no es tanto la promoción, es más que las personas no lo reconocen como un evento separado. Informativa: Para informar a las personas de la actividad. - ¿Existen elementos en contra de la marca o el producto por superar? • • •

Falta de identidad propia. Limitaciones de dinero del publico m Poco conocimiento

- Elementos de cambio a considerar

•

Diferenciar el evento Noche en Blanco de el Art City Tour

- Oportunidades de mercado a considerar • • • • • •

Es sumamente conocido. Son muchas actividades en una, lo que atrae a muchos tipos de personas. Ocurre en San José. Existen otras actividades, aparte del Art City Tour, que toman lugar a la misma hora y fecha y que de algún modo “forma parte” de la noche en Blanco. Se relaciona al Art City Tour. Es conocido por su actividad en otros países.

- Parámetros de acatamiento obligatorio • • •

Los patrocinadores deben ser bastante visibles y separados. Debe estar visible el logo del Art City Tour. Deben estar separadas del Art City Tour, pero se debe recordar que son eventos hermanos (también se puede ver como una submarca).

- Medios de comunicación Impresos: folletos, flyers y carteles. Utilizados para informa al público. Fuertes en inmersión. Otras piezas: Gafetes y programa. Redes Sociales: Facebook Es el medio más utilizado actualmente y es perfecto para comunicarse con el público meta. Periódicol: La Nación Puede llegarle fácilmente a muchas personas. Muppies: Puede llegarle fácilmente a muchas personas. Identificadores: Buses. Merchandising: Pines – bolsos - camisas

- Aspectos legales que se deben considerar • • • • •

Ley 6683 - Ley sobre Derechos de Autor y Derechos Conexos (fotos)

Reglamento de los Derechos de Vía y Publicidad Exterior Nº 29253-MOPT Reglamento a la Ley de Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor N° 7472. Ley de espectáculos y eventos públicos. Ley de propiedad intelectual de la Universidad Veritas

- Presupuesto Campaña

Canal/medio

Noches en blanco

Programa Tamaño carta (Technoprint, 2500 Área de impresión a gran escala) Pines promocionales (Technoprint, Área de 400 impresión a gran escala) Flyer (Technoprint, Área de 2500 impresión a gran escala) Camisa en serigrafía (para 350 venta) (Impresiones R.A.M.) Camisa en serigrafía (staff) 50 (Impresiones R.A.M.) Bolsos en serigrafía

Noches en blanco

Duración/ Tamaño/ cantidad

Diás a pautar

Precio unitario

Precio total

¢170

¢ 425.000

¢ 400

¢ 160.000

¢ 50

¢ 125.000

¢ 2500

¢ 875.000

¢ 2500

¢ 125.000

¢ 2500

¢ 875.000

Noches en blanco

Noches en blanco Noches en blanco Noches en blanco

Noches en blanco Noches en blanco Noches en blanco Noches en blanco Noches en blanco

Noches en blanco Noches en blanco

(Impresiones 350 R.A.M.) Gafetes (Plastificados y 50 full color c/cordón ) Mupi - Totem 25 (IMC)

¢ 250

¢ 12.500

Una catrocena Las 2 primeras semanas de noviembre Una semana

¢ 222.270

¢ 5.556.750

¢ 222.270

¢ 889.080

Un día

¢ 222.720

¢ 890.880

¢ 762.000

¢ 1.530.000

¢0

Mupi – Totem para mapa (IMC) Microbus (sticker especial) Anuncio de prensa (La Nación – entre semanas) Facebook

Las 2 primeras semanas de noviembre. -

Instagram

¢0

Pagina web

¢0

Concurso (premios) Afiche Technoprint, Área de impresión a gran escala) Administrador de redes sociales Tipografiás

¢ 100.000

¢ 150

¢ 5200

Total: ¢ 11.597.840

3x3

¢ 450.000 2

¢ 4.000

¢ 8.000

Investigación de antecedentes Compañía y contexto histórico: La Noche en Blanco , “Nuit Blanche” nace en París en el 2002 por iniciativa del alcalde Bertrand Delanoé para marcar y diferenciarse de sus antecesores con una política cultural mas abierta, democrática e innovadora en torno al arte contemporáneo. Cuyo gran éxito se ha extendido a otras capitales y grandes ciudades a organizar su propia Noche en Blanco, inspirándose en el modelo original. Es una invitación a pasar la “noche en blanco”, desvelándose para conocer nuevas propuestas artísticas, compartir una experiencia cultural donde todo ciudadano tiene cabida y acceso, descubrir lugares desconocidos y crear lazos estrechos entre el arte, los espacios cotidianos de la gente y las nuevas tecnologías. Este gran evento se ha extendido a más de 40 grandes ciudades en el mundo y va ganando nuevas localizaciones cada año. Entre estas ciudades están Florencia, Roma, Ámsterdam, Berlín y Madrid en Europa, Tel- Aviv y Singapur en Asia, Montreal y Chicago en Norteamérica, y Belo Horizonte, Buenos Aires, Montevideo, La Paz y Lima en América Latina. El propósito es acercar la creación artística contemporánea a los ciudadanos. Los objetivos comunes de todas las ciudades que organizan Noches Blancas son: gratuidad, vanguardia, ciudadanía y sostenibilidad. Además se fomenta el intercambio de experiencias con el desarrollo de programas conjuntos y la internacionalización de artistas locales mediante el intercambio de propuestas. Aquí en Costa Rica, la Alianza Francesa y GAM Cultural son los organizadores de la Noche en Blanco. Pero hay muchas otras actividades relacionadas. ¡Todas gratuitas!

Análisis de la industria: Categoría: Arte y cultura, Entretenimiento

Análisis de la industria: Actualmente existen muchas actividades de este tipo, pero ninguna compite directamente con la otra. Estas actividades tienden a llenarse de personas por lo que es un mercado en crecimiento.

Tendencias: La tendencia actual es asistir a este tipo de evento, lo que los hace muy populares.

Eje de campaña Ciudad de cultura y diversión Eje objetivo: actividades: Ciudad de cultura y diversión

Concepto Concepto creativo: (Noches en blanco) en un San José de sensaciones. Durante la Noche Blanca, la ciudad se convierte en un “Buffet” para los sentidos y emociones. Se vuelve más una noche para disfrutar de las sensaciones y emociones que nos deja.

Estrategia creativa Tipo de estrategia creativa: Información -‐ emocional

El público meta conoce un poco la noche en blanco, gracias al Art City Tour del año pasado en donde se incluyo en el Art City Tour, el problema es que las personas no los diferencian el uno del otro, por lo que se plantea una campaña semi-‐informativa (muestre la diferencia entre ambos) y que también apele a las emociones de los espectadores, a través de las representaciones de las distintas sensaciones que sienten las personas durante las Noches en Blanco.

Beneficio funcional: La diversión de asistir al evento.

Beneficio emocional: Las emociones y sensaciones sentidas durante el evento.

Soporte del beneficio: Durante el evento las personas sentirán y pasaran por muchas emociones positivas y divertidas, son estas emociones las que queríamos representar.

Eje de campaña Eje objetivo: actividades: Ciudad de cultura y diversión

Personalidad del producto: Urbana, energica y divertida.

Clave visual:

Las figuras geométricas.

Piezas Paleta de color:

La paleta esta diseñada para representar energía, diversión y entretenimiento. Consiste en colores vivos y brillantes, que se asocian a sensaciones positivas. El color celeste, es el único de los colores que no remite a energía, se utilizó para balancear la paleta junto con el verde, el celeste en este caso representa las sensaciones más tranquilas como cuando alguien admira el arte

Tipografía: Se utilizó Alpaca como base para la creación del logo y en el video para hacerlo ver más dinámico. Alpaca se incluye en el presupuesto, la compra de su licencia para uso comercial. Para títulos y subtítulos se escogió Avenir, por su facilidad de lectura y licencia gratuita, además de que esta instalada en todas las computadoras Mac y PC, es una tipografía palo seco, fuerte que contrasta con la del logo, pero se acopla al estilo geométrico de la gráfica, creando titulares fuertes. Para los cuerpos de texto se utilizó calibri, que es similar a avenir, es gratuita esta instalada en todas las computadoras y tiene alta legibilidad, en especial en piezas con gran cantidad de texto. También se utilizó la Xtream, que debe ser comprada (se incluye en el presupuesto), para el slogan de campaña.

PALETA DE COLOR

TIPOGRAFÍA Logo Alpaca Solidify Alpaca Scarlett Demo Piezas AVENIR Cuerpos de texto Calibri

Logo En cuanto a el logo se propone un logo contemporáneo, claro y que remita directamente a lo que es la Noche en Blanco. Se usa la tipografía Alpaca Solidify y Alpaca Scarlett alterando alguna de las letras como las o´s para simular la luna ya que el evento es en la noche y alterando el kerning y diagramación de la tipografía. Se utiliza el color negro como único color en el logo.

LOGO

Mapa: Re-‐vectorizado y diseñado con las rutas para conveniencia del cliente. También se incluyeron iconografía de los lugares importantes.

Programas: Los programas se diseñaron en base a las propuestas originales del Art City Tour

Afiches Los afiches proponen mostrar con imágenes lo que será el evento de noche en blanco implementando nuestro hilo conductos que son las figuras geométricas: triangulo, circulo, rectángulo, rombo y cuadrado simbolizando las sensaciones que Noche en Blanco sensibilizara a todo el publico. Se plantea usar las imágenes en blanco y negro para simbolizar la noche y se le agrega el hilo conductor con uno de los colores de la paleta de color escogida para resaltar y contrastar el afiche. Se le agrega un código QR que los enviara a el video informativo sobre el evento

Mupi Los mupis presentan el hilo conductos de las figuras geométricas asi de esta manera será llamativo para la vista de el publico, también presentara información corta sobre el evento en la tipografía calibri ya que es clara. Se le agrega un código QR que los enviara a el video informativo sobre el evento. Siempre manteniendo la simpleza y lo informativo y contemporáneo en estas piezas.

Material promocional En cuanto a el material promocional se escogen objetos claves para el publico meta que sean llamativos y de larga duración para recordar la noche en blanco. Se proponen bolsos y camisetas con los diseños de los mupis y botones con el logo de noche en blanco. Con diseños que los harán llamativos para el gusto de el publico y que puedan ser guardados y el evento logre ser recordado.

Microbus: Para la microbús se incluyeron las figuras geométricas de manera dinámica y el logo para identificar el evento.

Media Kit: Para Facebook, instagram y la pagina web, no solo se crearon y se diseñaron piezas y posts, también se propone su uso para acercarse a las personas y como medio principal para el concurso.

Concurso: El concurso consiste en que las personas suban sus fotos más “creativas” al Facebook de noches en blanco, las fotos deben ser tomadas durante la noche en blanco. 3 de las fotos que el público considere más creativas (con más likes) serán premiadas con certificados de regalo a tiendas y a una cena en algún restaurante. Se plantea que el concurso se maneje principalmente por redes sociales y con las piezas más informativas (los programas).

Prensa:

Se realizó un anuncio para la Nación de 3x3, este es en realidad una adaptación de Mupi.

Video web:

Es una de las piezas más importantes, la espiral de marca de los códigos QR, se espera que redirijan al Facebook, pero más precisamente a este video. El video es más informativo que otras piezas, pero continua la línea de piezas de expectativa.

Análisis de la legislación relevante Ley 6683 -‐ Ley sobre Derechos de Autor y Derechos Conexos Derecho Patrimonial Artículo 16 Al autor de la obra literaria o artística le corresponde el derecho exclusivo de utilizarla. Los contratos sobre derechos de autor se interpretarán siempre restrictivamente y al adquirente no se le reconocerán derechos más amplios que los expresamente citados, salvo cuando resulten necesariamente de la naturaleza de sus términos; por consiguiente, compete al autor autorizar: a) La edición grafica. b) La reproducción. c) La traducción a cualquier idioma o dialecto. d) La adaptación e inclusión en fonogramas, videogramas, películas cinematográficas y otras obras audiovisuales. e) La comunicación al público, directa o indirectamente, por cualquier proceso y en especial por lo siguiente: i.-‐ La ejecución, representación o declaración. ii.-‐ La radiodifusión sonora o audiovisual. iii.-‐ Los parlantes, la telefonía o los aparatos electrónicos semejantes. f) La disposición de sus obras al publico, de tal forma que los miembros del público puedan acceder a ellas desde el momento y lugar que cada uno elija. g) La distribución. h) La transmisión publica o la radiodifusión de sus obras en cualquier modalidad, incluyendo la transmisión o retransmisión por cable, fibra óptica, microonda, vía satélite o cualquier otra modalidad. i) La importación al territorio nacional de copias de la obra, hechas sin su autorización. j) Cualquier otra forma de utilización, proceso o sistema conocido o por conocerse. Artículo 17 Corresponde exclusivamente al titular de los derechos patrimoniales sobre la obra, determinar la retribución económica que deban pagar sus usuarios. Este proyecto utiliza fotografías, algunas pertenecientes a La Nación y a su Casa, pero se sabe que a estas fotografías se les dio permiso al Art City Tour de utilizarlas ya que se encuentran en algunas de sus piezas anteriores, en otros casos se le pidió permiso al fotógrafo original (solo se utilizaron las piezas de uno) y las ultimas fotografías eran

nuestras. La música del video es de licencia gratuita (Cephelophod), también existe otra versión de la misma HD que es de paga, pero esta es la versión MP3. Con respecto a las tipografías, ambas se incluyen en el presupuesto. Reglamento de los Derechos de Vía y Publicidad Exterior Nº 29253-‐MOPT Del mobiliario urbano Artículo 40 Estética de la publicidad: Todos los anuncios que se exhiban en los "parabuses" deberán presentar un aspecto satisfactorio en cuanto a estética y no podrán contener expresiones contrarias a las buenas costumbres y a la moral. Los diseños de los muppies fueron planeados para verse bien estéticamente no contendrá expresiones contrarias a las buenas costumbre y a la moral.

Ley Nº 7440 de Espectáculos Públicos, Materiales Audiovisules e Impresos. El evento que se promocionara es parte de la categoría de espectáculos públicos. Nuestro proyecto esta diseñado para obedecer esta ley, incluyendo el articulo 21, que indica que no se debe distribuir material sin autorización. Nuestro material será únicamente entregado al cliente y a la profesora del curso.

Reglamento a la Ley de Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor N° 7472. Con respecto al concurso, se coloca la advertencia de que hay restricciones y condiciones en las piezas donde se promociones y su reglamento se encuentra en la pagina web.

Ley de propiedad intelectual de la Universidad Veritas La universidad protege nuestras piezas, ya que fueron creadas para la misma.

Conclusiones y recomendaciones

Conclusión: La Noche en Blanco es un proyecto con mucho futuro, que en muy poco tiempo se convertirá en un clásico de la cultura josefina y costarricense.

Recomendaciones para la empresa: •

•

Se recomienda siempre estar revisando el Facebook (si se decide hacer uno), un descuido como una pregunta sin contestar o simplemente no publicar nada interesante hasta el día del evento podría causar graves daños a la imagen del encuentro. Se recomienda vender los bolsos y camisas al doble del precio unitario original.