Global-Sports-Outlook-ru1

Гостиничный бизнес и индустрия отдыха

4 Введение 4 Краткое содержание 4 Международный обзор: мир спорта 4 Спонсорство 4 Доходы от продажи билетов

4 Продажа прав на трансляцию 4 Мерчандайзинг 4 Приложение 4 Глоссарий 4 Контактные лица

Снова в форме? Перспективы развития мировой индустрии спорта на период до 2013 г.

4 Введение 4 Краткое содержание 4 Международный обзор: мир спорта 4 Спонсорство 4 Доходы от продажи билетов

4 Продажа прав на трансляцию 4 Мерчандайзинг 4 Приложение 4 Глоссарий 4 Контактные лица

Введение Предлагаем вашему вниманию исследование PricewaterhouseCoopers, посвященное перспективам развития мировой индустрии спорта. В рамках данного исследования подчеркиваются две ключевые особенности мировой индустрии спорта: первая заключается в активизации процессов глобализации спортивного рынка, вторая – в том, что многие популярные виды спорта при этом сохраняют свои глубокие национальные корни.

Новый подход Учитывая быстроменяющийся ландшафт мировой индустрии спорта, специалисты PricewaterhouseCoopers (PwC) применили новый подход к представлению накопленных ими отраслевых знаний и результатов проведенного исследования. В предыдущие годы ежегодный «Обзор всемирной индустрии развлечений и СМИ» (PwC Global Entertainment & Media Outlook) включал отдельную главу, посвященную индустрии спорта. Обзор содержал прогнозы в отношении потребительских расходов по 13 отдельным отраслевым сегментам. В этом году при подготовке исследования мы решили не просто изложить свое понимание перспектив развития мировой индустрии спорта, опираясь на строгие статистические данные, но также объединить их с собственным опытом PwC и знанием спортивного рынка. Такой подход позволяет нам достичь двух целей. Во-первых, представить наш взгляд на возможности, проблемы и новые тенденции мировой спортивной индустрии и проанализировать влияние этих факторов на деятельность основных игроков данного рынка в ближайшие годы.

Во-вторых, дополнить отраслевой анализ прогнозами доходов по каждому региону и сегменту мировой индустрии спорта на период до 2013 года включительно. С этой целью мы предоставили читателю надежные статистические данные, опираясь на которые можно планировать бизнес-инициативы в рамках ключевых тенденций, рассматриваемых в обзоре. Хотя предметом включенных в публикацию финансовых прогнозов (как и прогнозов, вошедших в «Обзоры всемирной индустрии развлечений и СМИ») являются доходы отрасли, мы также уделяем должное внимание финансовым последствиям тех или иных событий. К примеру, в футболе увеличение объема продаж прав на трансляцию матчей на первый взгляд кажется благом для футбольных клубов, однако этот процесс может побудить футбольных агентов повысить требования по зарплате, что приведет к существенному увеличению издержек. Точно так же экспансия тех или иных видов спорта в новые географические регионы в мировом масштабе может принести дополнительные доходы, однако их может оказаться недостаточно, чтобы покрыть затраты на такую экспансию. Другими словами, за дополнительные доходы приходится платить,

и поэтому они не всегда приводят к увеличению чистой прибыли. В то же время следует учитывать, что спорт имеет существенное социальноэкономическое влияние, которое может компенсировать финансовые издержки. Широкая известность, деловая репутация и доходы от туризма, полученные благодаря проведению спортивных соревнований высшего уровня, приносят существенную выгоду городам и странам. Вот почему многие правительства стремятся создать благоприятные условия для проведения подобных соревнований в своей стране. Вместе с тем организация крупных спортивных мероприятий неизбежно сопряжена с дополнительными затратами, в частности на развитие инфраструктуры и обеспечение безопасности. Более того, по мере глобализации и увеличения доходов, генерируемых в отрасли, спорт может стать привлекательной мишенью для организованной преступности. Этому риску было уделено повышенное внимание в недавнем аналитическом исследовании Международной организации по борьбе с финансовыми злоупотреблениями (Financial Action Task Force), посвященном положению дел в мировой футбольной индустрии.

Под «PricewaterhouseCoopers» и «PwC» понимаются фирмы, входящие в глобальную сеть компаний PricewaterhouseCoopers International Limited (PwCIL). Каждая фирма сети является самостоятельным юридическим лицом и не выступает в качестве агента PwCIL или любой другой фирмы сети.

1

2

4 Введение 4 Краткое содержание 4 Международный обзор: мир спорта 4 Спонсорство 4 Доходы от продажи билетов

Взаимодействие с IFM и с клиентами Для того чтобы эта публикация стала максимально полезной и информативной, мы готовили ее в сотрудничестве с компанией IFM, одним из мировых лидеров в области аналитических исследований спортивного рынка и предоставления стратегических консультационных услуг предприятиям индустрии спорта, туризма и отдыха, а также компаниям, оказывающим спонсорскую поддержку спорту. Такое сотрудничество позволяет нам объединять взаимно дополняющие друг друга преимущества – глобальное присутствие и богатый опыт работы PwC с предприятиями индустрии спорта, с одной стороны, и глубокое знание мирового рынка спортивного спонсорства, накопленное компанией IFM, с другой.

Уникальные взаимоотношения, сложившиеся между PwC и IFM, отражают подход, основанный на готовности к сотрудничеству. Во всех наших проектах, так или иначе связанных со спортом, –

от поддержки крупных международных соревнований до проектов, выполняемых для спортивных ассоциаций и спонсоров, вещательных организаций и рекламодателей, – мы уделяем все больше внимания обмену знаниями и опытом в рамках глобальной сети фирм PricewaterhouseCoopers. Тем самым мы помогаем своим клиентам пользоваться преимуществами подходов и инноваций, уже доказавших свою ценность в ходе успешной реализации аналогичных проектов в других странах. Подобное глобальное взаимообогащение характерно и для деятельности наших клиентов: они планируют свой бизнес и эффективно управляют им на международном уровне, применяя успешные подходы, испытанные на других рынках или в ходе других мероприятий по всему миру.

Мыслить глобально, действовать локально Тем не менее, как уже отмечалось ранее, спорт до определенной степени останется явлением национальным. В настоящей публикации также подчеркивается, что

4 Продажа прав на трансляцию 4 Мерчандайзинг 4 Приложение 4 Глоссарий 4 Контактные лица

популярность различных видов спорта и привязанности потребителей существенно различаются от страны к стране. Самые популярные виды спорта – от хоккея на льду в Канаде и крикета в Индии до бейсбола в США и австралийского футбола – имеют глубокие и прочные национальные корни, что в свою очередь помогает формировать глобальный коммерческий потенциал этих видов спорта и определяет масштабы их распространенности. Чтобы выигрывать в спорте, важно мыслить глобально и действовать на национальном уровне. Мы надеемся, что эта публикация поможет нашим читателям найти золотую середину.

Джули Кларк Руководитель направления по оказанию услуг предприятиям индустрии спорта и отдыха Tел: +44 (0) 207 213 4170 Email: julie.d.clark@uk.pwc.com

3

4 Введение 4 Краткое содержание 4 Международный обзор: мир спорта 4 Спонсорство 4 Доходы от продажи билетов

4 Продажа прав на трансляцию 4 Мерчандайзинг 4 Приложение 4 Глоссарий 4 Контактные лица

Краткое содержание Мир становится теснее

Определение термина «индустрия спорта»

В индустрии спорта с каждым днем появляются все новые признаки глобализации. В США Национальная футбольная лига (NFL) и Национальная баскетбольная ассоциация (NBA) теперь проводят некоторые матчи регулярных чемпионатов в Лондоне. Матчи сборной Бразилии по футболу все чаще проходят в Европе. На Азию и Ближний Восток приходится семь из 19 заездов календаря «Формулы-1», в то время как еще десять лет назад в Азии проводилось два заезда, а на Ближнем Востоке их не было вовсе. Турнир по крикету Индийской премьер-лиги (IPL) на один сезон полностью «переехал» из Индии в ЮАР. Тем временем спонсоры делят мир, заключая сделки, нацеленные на конкретные зарубежные рынки. К примеру, не так давно компания Telekom Malaysia объявила о подписании лицензионного соглашения с Английской футбольной ассоциацией (FA).

• Для целей настоящего отчета индустрия спорта включает следующие сегменты:

В то же время постоянные инновации в таких областях, как модели оказания спонсорской поддержки и предоставление прав на трансляцию спортивных соревнований, стирают некогда четкие границы между потоками доходов: спонсоры, теле- и радиовещательные компании ищут дополнительную выгоду в многоплатформенном мире, а платное телевидение бросает вызов традиционным моделям вещания, финансируемым за счет рекламы. Внедрение новых технологий ведет к ускорению этих изменений. На фоне таких радикальных преобразований перед компаниям спортивной индустрии стоят новые задачи, связанные с увеличением числа приверженцев их брендов, которые должны стать для них источником получения прибыли.

Определение основных терминов:

• С понсорство, в том числе выплаты за то, чтобы та или иная продукция ассоциировалась с командой, лигой или спортивным соревнованием, а также права на фирменное наименование.

• Д оходы от продажи билетов на спортивные соревнования.

• Д оходы от продажи прав на трансляцию спортивных соревнований по вещательным и кабельным телевизионным сетям посредством телевизионных станций, наземных радиостанций, спутниковых радиостанций, Интернета и мобильных устройств.

• М ерчандайзинг, в том числе продажа лицензированных товаров с логотипами команды/ лиги или изображениями игроков, а также других видов интеллектуальной собственности. Доходы от разрешенной торговли продуктами питания на стадионах не включены в указанное понятие.

• Е вропейский футбол в данном отчете называется «футболом». В отношении американского футбола, соревнования по которому проводятся под эгидой NFL, используется его полное наименование.

• П од «регулярными соревнованиями» подразумеваются спортивные состязания или соревнования под эгидой той или иной спортивной лиги, которые проходят на постоянной основе как минимум раз в год. Они отличаются от «крупных соревнований», под которыми подразумеваются международные спортивные соревнования высокого уровня, проводимые один раз в несколько лет (например, зимние и летние Олимпийские игры или чемпионат мира по футболу [Кубок мира ФИФА]).

• В приложении к обзору представлен Глоссарий, поясняющий сокращения и аббревиатуры, использованные в настоящей публикации.

4

4 Введение 4 Краткое содержание 4 Международный обзор: мир спорта 4 Спонсорство 4 Доходы от продажи билетов

Мировая спортивная индустрия медленно, но верно оправляется от последствий экономического кризиса 2008–2009 гг. По нашим прогнозам, в течение четырех лет, с 2010 г. по 2013 г., по мере того как спортивная индустрия будет восстанавливаться после спада 2009г., общемировой доход отрасли будет демонстрировать умеренный рост. Благодаря проведению чемпионата мира по футболу в 2010г. и Олимпийских игр в 2012 г., совокупные расходы в мировой индустрии спорта возрастут с 114 млрд долл. США в 2009 году до 133 млрд долл. США в 2013 году, то есть среднегодовой рост в течение четырех лет составит 3,8%. Даже при нивелировании эффекта от проведения крупнейших соревнований, ключевой тенденцией мировой индустрии спорта в 2010-2013 гг. станет неуклонное увеличение расходов. После падения 2009 года, прогнозируется устойчивый ежегодный рост общемировых расходов, связанных с проведением регулярных спортивных соревнований. Так, в 2013 году годовой прирост превысит 5%.

контракты до некоторой степени оградят рынок прав на телерадиотрансляции от влияния экономического кризиса, и потому данный сегмент является единственным, где расходы на регулярные спортивные соревнования в 2009 году увеличились. Вместе с тем возможности восстановления прежней активности ограничивает неблагоприятная экономическая конъюнктура на рекламном рынке.

Диаграмма 1. Объем мировой индустрии спорта в 2004-2013 гг. Прогноз

140

Фактически 120

Стоимость, млрд долл. США

Ситуация улучшается

100

80

Олимпийских игр в Ванкувере в 2010 г. и в Лондоне в 2012 г., чемпионата мира по футболу в ЮАР в 2010 г.) будет способствовать увеличению доходов от продажи прав на трансляцию спортивных соревнований и в меньшей степени – спонсорских доходов во всех регионах в годы проведения этих соревнований, а также позволит поддержать уровень доходов от продажи билетов и мерчандайзинга.

Оживление деловой активности В главе «Спонсорство» представлены относительные показатели развития индустрии спорта в различных регионах на фоне прогнозируемого глобального роста. Общая картина свидетельствует об умеренном росте, продолжающемся как на крупных и более развитых рынках Северной Америки (США и Канады), Европы, Ближнего Востока и Африки (ЕМЕА), так и на менее развитых рынках Азиатско-Тихоокеанского региона и Латинской Америки.

Диаграмма 2. Показатели деятельности регионов: совокупные темпы роста в 2010-2013 гг.

60

В Северной Америке среднегодовой темп роста доходов составит 3,6%. Таким образом,

40

5.0

Из приведенных диаграмм следует, что экономическая конъюнктура и далее будет определять уровень расходов на проведение регулярных спортивных соревнований. В краткосрочной перспективе именно от этого фактора будет зависеть уровень доходов от продажи билетов, спонсорской поддержки и мерчандайзинга, а, начиная с 2010 года, прогнозируется дальнейшее улучшение рыночной конъюнктуры. Долгосрочные

4.5

20

0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Постоянные соревнования

Крупные соревнования

Источник: PricewaterhouseCoopers LLP (Великобритания), Wilkofsky Gruen Associates

Проведение крупных международных спортивных соревнований (в том числе

CAGR 2010 - 2013 (%)

Экономика правит бал

4 Продажа прав на трансляцию 4 Мерчандайзинг 4 Приложение 4 Глоссарий 4 Контактные лица

4.0

4.1 3.6

3.9

4.3

3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0

Северная Америка

Европа, Ближний Восток и Африка

АзиатскоТихоокеан- ский регион

Латинская Америка

Источник: PricewaterhouseCoopers LLP (Великобритания), Wilkofsky Gruen Associat

Северная Америка останется крупнейшим рынком в 2013 году, намного опережая регион Европы, Ближнего Востока и Африки (ЕМЕА), где показатель среднегодового темпа роста составит 4,1%. Среднегодовой темп роста в Латинской Америке и Азиатско-Тихоокеанском регионе в течение четырех лет составит 4,3% и 3,9% в год соответственно.

Предсказуемые трудности Продолжение процесса глобализации спортивной индустрии, наряду с изменениями в системах распределения доходов и появлением новых экономических факторов, означает, что в период до 2013 года каждому сегменту спортивной индустрии предстоит столкнуться с рядом непростых задач. Спонсорство: мелким брендам предстоит трудная борьба В мировом масштабе спонсорство является второй по величине составляющей индустрии спорта после доходов от продажи билетов, и в период до 2013 года этот сегмент будет наиболее быстрорастущим. С 2008 года экономический спад заставил участников рынка уделять все больше внимания и инвестировать в крупнейшие спортивные бренды с глобальным географическим охватом и высокой степенью привлекательности. Если крупные бренды по-прежнему становятся объектами масштабных спонсорских сделок, принося весомые доходы, брендам среднего уровня уже сложнее привлекать серьезных спонсоров, а по спонсорской поддержке мелких национальных спортивных брендов сильно ударило решение спонсоров сократить бюджеты в условиях экономического спада. Помимо этого, спонсоры требуют большей 5

4 Введение 4 Краткое содержание 4 Международный обзор: мир спорта 4 Спонсорство 4 Доходы от продажи билетов

определенности и четкости в оценке выгоды, которую они ожидают в обмен на свои инвестиции. Более крупные спортивные бренды, как правило, имеют больше возможностей провести подобную оценку. Другим следствием экономического кризиса стало повышение внимания к вопросам социальной ответственности и вовлечение населения в спонсорские программы, включая поддержку массового спорта. Эта тенденция также связана с уменьшением представительских расходов в непростых экономических условиях. Еще один актуальный вопрос – как сделать так, чтобы ограничения по использованию спонсорами своих брендов и логотипов, вводимые организаторами таких крупных спортивных соревнований, как Олимпийские игры и чемпионат мира по футболу, не подрывали экономических стимулов спонсорской поддержки этих соревнований. Доходы от продажи билетов: цена и посещаемость – поиск золотой середины На протяжении всего прогнозного периода доходы от продажи билетов останутся крупнейшим сегментом мировой индустрии спорта, хотя его рост будет самым медленным. Рынок продажи билетов в разных странах выглядит по-разному, отражая национальные факторы, в том числе такие, как доход на душу населения, экономическая стабильность, а также уровень и конкурентоспособность предлагаемых зрителю спортивных состязаний. В некоторых странах, таких как США и Великобритания, посещение спортивных соревнований

является неотъемлемой частью национальной культуры. В других, особенно в странах с развивающейся экономикой, где входные билеты не так доступны по стоимости, спортивные соревнования посещает гораздо меньше людей. Незнание специфики национальной экономики и культуры может привести к тому, что при выходе на новые географические рынки спортивные федерации могут установить слишком высокие для местного населения цены. Еще одна трудность, с которой столкнулся мировой рынок продажи билетов, заключается в том, чтобы найти правильное соотношение стоимости на места класса «премиум» (в том числе на места, выкупаемые компаниями в представительских целях для почетных гостей) и привлечением на спортивные соревнования более широкой зрительской аудитории. В странах с развитой экономикой корпоративные программы приема почетных гостей (corporate hospitality market) – представляют собой один из важнейших источников доходов от продажи билетов на такие спортивные соревнования, как «Формула-1» и теннисные турниры. Иногда его используют, чтобы обеспечить доступные цены на билеты для футбольных болельщиков. Однако во многих странах – особенно в странах с развивающейся экономикой – рынок представительских услуг остается недостаточно развитым, что ставит под вопрос перспективы развития этого важного источника доходов в других регионах. В целом попытки увеличить доходы от продажи билетов путем повышения цен чреваты риском падения посещаемости

4 Продажа прав на трансляцию 4 Мерчандайзинг 4 Приложение 4 Глоссарий 4 Контактные лица

спортивных соревнований и снижения зрелищности состязаний для телезрителей, что соответственно снижает прибыль от продажи прав на телетрансляцию.

Диаграмма 3. Совокупные общемировые доходы индустрии спорта в 2009 г. в разбивке по сегментам Мерчандайзинг Merchandising 16% 16%

Права на теле- и радиотрансляции: лицом к лицу с многоплатформенным миром Права на теле- и радиотрансляцию спортивных соревнований – третий по величине сегмент мировой индустрии спорта, уступающий лишь доходам от продажи билетов и спонсорству. В течение прогнозного периода темпы роста базовых расходов на приобретение прав на трансляцию спортивных соревнований (речь идет исключительно о регулярных соревнованиях) будут значительными. Отчасти это отражает тот факт, что рынок прав на трансляцию в меньшей степени подвержен влиянию краткосрочных тенденций в экономике, поскольку многие из этих прав закреплены в долгосрочных контрактах. Этот рынок является особенно сложным ввиду множества факторов, влияющих на предоставление прав на трансляцию спортивных соревнований, включая особенности экономической ситуации, антимонопольное право и изменения в технологиях и технологических платформах. Кроме того, в этой области возможны значительные непредвиденные последствия. К примеру, приобретение международных прав на трансляцию европейских футбольных матчей в стране с развивающейся экономикой может затормозить развитие данного вида спорта на национальном уровне, поскольку потребители быстро привыкают к более качественному спортивному продукту.

Доходы продажи GateотRevenues билетов 38% 38%

Спонсорство Sponsorships 26% 26%

Права на Media Rights трансляции 20% 20%

В настоящее время общей задачей всех участников рынка прав на трансляцию спортивных соревнований является поиск способов защиты и коммерциализации таких прав в многоплатформенном мире цифрового контента, получившего широкое распространение и зачастую предоставляемого совершенно бесплатно. Со схожими проблемами уже столкнулась музыкальная индустрия и отчасти киноиндустрия. Негативное влияние экономического кризиса на уровень расходов на рекламу и вызванное им движение отрасли в сторону использования моделей абонентского телевидения сделали компании, предоставляющие услуги платного кабельного телевидения, главной движущей силой сделок по приобретению прав на трансляцию спортивных соревнований. Но хотя сделки по приобретению эксклюзивных прав могут нести все больше выгод спортивным организациям, велик риск того, что в результате увеличатся затраты на заработную плату спортсменов.

6

4 Введение 4 Краткое содержание 4 Международный обзор: мир спорта 4 Спонсорство 4 Доходы от продажи билетов

К тому же такие сделки могут привлечь внимание антимонопольных органов и органов регулирования деятельности средств массовой информации. В марте 2010 года появились сообщения о том, что ряд спортивных ассоциаций Великобритании рассматривает возможность подачи судебного иска против Ofcom, британского органа регулирования деятельности средств массовой информации, в связи с попытками последнего заставить телекомпанию British Sky Broadcasting Limited (Sky TV) снизить цены, по которым она продает конкурентам доступ к своим спортивным каналам. По утверждению спортивных органов, такой шаг может привести к сокращению базовых инвестиций, осуществляемых телекомпанией Sky TV.

4 Продажа прав на трансляцию 4 Мерчандайзинг 4 Приложение 4 Глоссарий 4 Контактные лица

Вследствие сильной зависимости от уровня дохода на душу населения мерчандайзинг больше других сенгментов спортивной индустрии подвержен влиянию экономической конъюнктуры. Серьезное влияние на размер доходов от мерчандайзинга оказывают и крупные спортивные соревнования, поэтому в нечетные годы, когда не проводятся Олимпийские игры или чемпионаты мира по футболу, рост данного сегмента ограничен. Среди рисков, с которыми сталкивается эта индустрия, следует отметить потерю доходов в результате производства и продажи контрафактной продукции – угрозы, которая особенно очевидна в странах с развивающейся экономикой, в частности, в Азии.

Мерчандайзинг: риски, связанные с изменением уровня доверия потребителей На мировом рынке мерчандайзинга явно доминирует Северная Америка, на долю которой в течение всего прогнозного периода будет по-прежнему приходиться около трех четвертей общемировых расходов. Это свидетельствует о серьезном влиянии факторов, связанных с особенностями национальной культуры и поведения, например с привычкой североамериканских потребителей покупать одежду на спортивных соревнованиях. Мерчандайзинг останется наименьшим из четырех сегментов спортивной индустрии.

7

4 Введение 4 Краткое содержание 4 Международный обзор: мир спорта 4 Спонсорство 4 Доходы от продажи билетов

4 Продажа прав на трансляцию 4 Мерчандайзинг 4 Приложение 4 Глоссарий 4 Контактные лица

Международный обзор: мир спорта В мировом масштабе • Среднегодовой темп роста (с учетом только регулярных соревнований): 3,8% (с 114 млрд долл. США в 2009 г. до 133 млрд долл. США в 2013 г.). Данный показатель отражает отсутствие крупных соревнований в первом (2009) и последнем (2013) годах прогнозного периода.

• Динамика развития: в 2009 году экономический кризис сказался на уровне доходов от продажи билетов, спонсорстве и мерчандайзинге. Тем не менее в 2011–2013 гг. экономический подъем будет способствовать общему росту расходов.

• Сегменты: спонсорство будет наиболее быстрорастущим сегментом. Его среднегодовой темп роста составит 4,6%. Медленнее других будут расти доходы от продажи билетов. В течение прогнозного периода среднегодовой темп роста этого сегмента составит 3,2%. Наименее стабильным станет сегмент прав на трансляцию спортивных соревнований. Он будет стремительно расти в годы проведения крупнейших спортивных соревнований, однако в 2011 и 2013 году его ждет серьезный спад.

Северная Америка

Регион EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка)

• С реднегодовой темп роста: 3,6% (с 55 млрд долл. США в 2009 году до 63,3 млрд долл. США в 2013 году).

• С реднегодовой темп роста: 4,1% (с 39,4 млрд долл. США в 2009 году до 46,3 млрд долл. США в 2013 году).

• Д инамика развития: в 2009 году падение североамериканского рынка составило 4,7%. В 2010 году началось восстановление, которое продолжится вплоть до 2013 года.

• Д инамика развития: падение рынка в 2009 году составило 6,9%, однако относительно базового показателя объем рынка сократился лишь на 1,9%. Общее падение в 2011 и 2013 году будет компенсировано ростом в 2010 и 2012 году, когда будут проводиться чемпионат мира по футболу (2010 г.), Олимпийские игры в Лондоне и чемпионат Европы по футболу (2012 г.): все эти события пройдут в данном регионе.

• С егменты: наиболее быстрорастущим сегментом будет спонсорство, рост которого составит 4,2% в год. Среднегодовой темп роста (с учетом только регулярных спортивных соревнований) в сегментах прав на трансляцию и доходов от продажи билетов составит 2,7% и 3,3% соответственно

Латинская Америка • С реднегодовой темп роста: 4,3% (с 2,6 млрд долл. США в 2009 году до 3,1 млрд долл. США в 2013 году).

• Д инамика развития: в 2009 году падение в спортивной индустрии Латинской Америки составило 1,7%, после чего в 2010 году последовал резкий скачок на 11,1%, связанный с проведением в этом году чемпионата мира по футболу. В 2012–2013 гг. по мере улучшения экономической конъюнктуры рост продолжится.

• С егменты: продажа прав на трансляцию спортивных соревнований является крупнейшим сегментом в Латинской Америке. Ни в одном другом регионе указанный сегмент не имеет такого значения. В течение последующих четырех лет он останется наиболее быстрорастущим: среднегодовой темп роста составит 6,4%.

• С егменты: наиболее быстрорастущим сегментом будет спонсорство. По прогнозам, среднегодовой темп роста в этом сегменте составит 5,3%.

Азиатско-Тихоокеанский регион • С реднегодовой темп роста: 3,9% (с 17,3 млрд долл. США в 2009 году до 20,2 млрд долл. США в 2013 году).

• Д инамика развития: в индустрии спорта АзиатскоТихоокеанского региона резкий скачок на 14,7% пришелся на 2008 год, чему способствовало проведение Олимпийских игр в Пекине. После проведения Олимпиады было отмечено падение рынка в 2009 году, которое по оценкам составило 4,6%. Вместе с тем по базовому показателю наблюдался рост на уровне 2,6%. В период с 2010 по 2013 год сохранится положительная динамика как общего, так и базового годового роста.

• С егменты: наиболее быстрорастущим сегментом будет спонсорство – его совокупный рост составит 4,4% в год.

Источник: PricewaterhouseCoopers LLP (UK), Wilkofsky Gruen Associates

8

4 Введение 4 Краткое содержание 4 Международный обзор: мир спорта 4 Спонсорство 4 Доходы от продажи билетов

4 Продажа прав на трансляцию 4 Мерчандайзинг 4 Приложение 4 Глоссарий 4 Контактные лица

Спонсорство В предстоящие четыре года спонсорские сделки и расходы на них станут наиболее быстроразвивающимся сегментом спортивной индустрии. При этом он останется вторым по величине после доходов от продажи билетов. В мировом масштабе расходы на спортивное спонсорство увеличатся с 29,4 млрд долларов США (2009 г.) до 35,2 млрд долларов США (2013 г.). Таким образом, совокупный годовой рост за четыре года составит 4,6%.

Положение в регионах мира В прогнозируемом периоде Северная Америка останется крупнейшим рынком спонсорской поддержки в мире. Его совокупный ежегодный рост составит 4,2%, и к 2013 году его объем достигнет 13,3 млрд. долларов США. Это 21% от всего спортивного рынка Северной Америки – самая низкая доля из всех рассматриваемых регионов мира. В результате кризиса уровень спонсорской поддержки в Северной Америке снизился в 2008–2009 гг., было отменено несколько крупных спонсорских сделок. Однако в конце 2009 года рынок оживился. Так, компания Visa продлила свое партнерство с Международным олимпийским комитетом (МОК) до 2020 года и еще на пять лет (до 2014 года) – свой контракт с НФЛ. Рынок спонсорской поддержки стран Европы, Ближнего Востока и Африки (ЕМЕА), второй по величине среди регионов мира, покажет совокупный рост на уровне 5,3% ежегодно, что несколько выше соответствующего показателя Северной Америки. К 2013 году его объем достигнет 12,6 млрд. долларов США и составит 27% от всего спортивного рынка региона. Относительно высокий уровень расходов на спонсорскую поддержку отражает ведущую роль футбола и «Формулы-1» в спортивной индустрии. Больше всего спонсорских средств выделяют компании сектора финансовых услуг. Сократив свои расходы в 2008 году в результате финансового кризиса, в середине – конце 2009 года они вновь заключают рекордные по размерам сделки, среди которых можно отметить четырехлетний спонсорский договор между футбольным клубом Manchester United и компанией Аon на 2010–11 гг. на сумму 147 млн. долларов США и договор примерно на такую же сумму между банком Standard Chartered и футбольным клубом Liverpool на 2010-11 годы. Азиатско-Тихоокеанский регион – единственный, где спонсорство является крупнейшим сегментом спортивного рынка. В 2010 году его доля составит 41% от объема всего спортивного рынка в регионе, и к 2013 году этот показатель вырастет до 42%. Ежегодный рост составит 4,4%, и в 2013 году объем рынка достигнет 8,5 млрд долларов США. Таким образом, спонсорство в регионе будет наиболее быстрорастущим сегментом наряду с правами на трансляцию. В последние пять лет расходы в этом сегменте сильно выросли благодаря учреждению Индийской премьер-лиги по крикету (ИПЛ) и Австралийской футбольной лиги (АФЛ), а также благодаря развивающемуся рынку Китая, где Олимпийские игры 2008 года способствовали росту привлекательности спонсорства и спортивного маркетинга в целом. Рынок спонсорской поддержки в Латинской Америке невелик, однако он растет относительно быстро и составляет около четверти всего спортивного рынка региона. Экономический кризис больно ударил по спонсорству в 2008–2009 гг., но в 2012–2013 гг., по мере улучшения экономической конъюнктуры, ожидается бурный рост этого сегмента. На рынке доминирует футбол. Спонсорская поддержка, связанная с чемпионатом мира по футболу под эгидой FIFA, приведет к существенному росту спонсорства в 2010 году.

Таблица 1. Спонсорство (млн долл. США) (Общая выручка по регионам) Северная Америка Изменение, % Европа, Ближний Восток и Африка Изменение, % Азиатско-Тихоокеан­ский регион Изменение, % Латинская Америка Изменение, % Итого Изменение, %

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013 Темпы год. роста 2010–2013 13,322 5.6 4.2 12,585

8,380 4.8 7,551

9,022 7.7 9,146

10,013 11.0 10,288

11,613 16.0 10,580

11,308 (2.6) 10,244

11,606 2.6 11,268

12,013 3.5 10,976

12,617 5.0 12,175

8.6 5,314

21.1 6,065

12.5 6,377

2.8 7,584

(3.2) 7,150

10.0 7,669

(2.6) 7,633

10.9 8,019

3.4 8,502

5.3

10.0 602 4.7 21,847 7.4

14.1 705 17.1 24,938 14.1

5.1 678 (3.8) 27,356 9.7

18.9 682 0.6 30,459 11.3

(5.7) 682 0 29,384 (3.5)

7.3 786 15.2 31,329 6.6

(0.5) 737 (6.2) 31,359 0.1

5.1 772 4.7 33,583 7.1

6.0 817 5.8 35,226 4.9

4.4 4.6 4.6

Источник: PricewaterhouseCoopers LLP (Великобритания), Wilkofsky Gruen Associates

9

4 Введение 4 Краткое содержание 4 Международный обзор: мир спорта 4 Спонсорство 4 Доходы от продажи билетов

Диаграмма 4. Общая выручка от спонсорства в 2009 г. в разбивке по регионам

Борьба с кризисом

объем спонсорских сделок, заключенных в 2009 году, не снизился с наступлением экономического кризиса. В обзоре TWSM отмечается, что в 2009 году заключено на 15% больше сделок, чем в 2008 году, т.е. всего 1 689 сделок, из которых 71% были новыми. Доля выхода из сделок составила лишь 8%, что соответствует уровню предыдущего года. С другой стороны, алгоритм расходов все же изменился: в 2009 году доля крупных сделок уменьшилась; наметилась также тенденция заключения не многолетних, а годовых сделок, что свидетельствует о повышенной осторожности спонсоров.

Результаты анализа ситуации по регионам говорят о том, что экономический спад и финансовый кризис 2008–2009 гг. повлияли на уровень спонсорской поддержки. Однако кризис более всего отразился на том, компании каких секторов заключали спонсорские сделки, нежели на общем объеме рынка. По данным ежегодного обзора спонсорской деятельности за 2009 год (The World Sponsorship Monitor, далее TWSM),

По-прежнему впечатляющие результаты во время экономического спада демонстрировали компании Ближнего Востока и стран БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай), что свидетельствует о менее значительном влиянии кризиса на эти регионы. В 2009 году из 50 крупнейших по стоимости сделок в мире пять были заключены в России и три – в Китае (итого восемь), что подчеркивает растущую

Азиатско-Тихоокеан- ский регион 24%

Латинская Америка 2%

Северная Америка 39%

Европа, Ближний Восток и Африка, 39%

4 Продажа прав на трансляцию 4 Мерчандайзинг 4 Приложение 4 Глоссарий 4 Контактные лица

значимость этих регионов. Между тем растет число крупных сделок, заключаемых на Ближнем Востоке. К примеру, авиакомпания Etihad Airways заключила контракты о спонсорской поддержке футбольных клубов Barcelona и Manchester City, а также Футбольной ассоциации ОАЭ. В ОАЭ было подписано 12 спонсорских контрактов, в числе которых продление спонсорства футбольного клуба Hamburg еще на три года в объеме примерно около 18 млн долл. США.

Спонсоры из новых отраслей Если посмотреть на отраслевую принадлежность спонсоров в период кризиса, то стоит отметить, что банки отказались от активного спонсорства в 2008-м и в 2009 году в результате возникших у них финансовых трудностей и смены приоритетов в расходах. Вслед за мерами, принятыми правительством Великобритании для спасения банка Royal Bank of Scotland (RBS), RBS объявил о 25-процентном снижении своих спонсорских

расходов в 2009 году и о дальнейшем снижении (на 25%) подобных расходов в 2010 году. Более того, RBS на 90% сократил и свои представительские расходы. Как видно из таблицы 2, самыми активными спонсорами по объему сделок в 2009 году были производители спортивной одежды, тогда как доля автомобильных компаний, особенно американских, больше других пострадавших от кризиса, снизилась. Так, General Motors сократила объемы поддержки открытого чемпионата Buick Open (эта инициатива впоследствии перешла к компании The Greenbrier) и спонсирование гольфиста Тайгера Вудса, хотя кардинальные изменения в условиях спонсирования Вудса в конце 2009 – начале 2010 года объясняются, скорее, факторами личного характера, чем тенденциями в отрасли. Авиакомпании вошли в первую пятерку спонсоров. Речь идет, прежде всего, об авиакомпаниях, базирующихся на Ближнем Востоке.

Таблица 2. Количество объявленных спонсорских сделок по отраслям, 2005-2009 гг.

2005 Автомобильная пром-ть

186

2006

2007

Автомобильная пром-ть

115 Банковский сектор

129 125

2009

156 Производство спорт. одежды

186 145

Телекоммуникации

141

Банковский сектор

102

Банковский сектор

123 Автомобильная пром-ть

Производство спорт. одежды

139

Телекоммуникации

72

Производство пива

76

Производство спорт. одежды

100 Телекоммуникации

Банковский сектор

138

Производство спорт. одежды

65

Производство спорт. одежды

68

Производство напитков, пива

83

Банковский сектор

98

59

Бытовая электроника

55

Телекоммуникации

80

Авиаперевозки

73

Производство пива

89 Производство пива

Автомобильная пром-ть

2008 Автомобильная пром-ть

99

Источник: The World Sponsorship Monitor на основе материалов IFM Sports Marketing Surveys

10

4 Введение 4 Краткое содержание 4 Международный обзор: мир спорта 4 Спонсорство 4 Доходы от продажи билетов

Поставщики финансовых услуг возвращаются Улучшение экономической ситуации, вероятнее всего, будет способствовать активному возвращению на спортивный рынок поставщиков финансовых услуг. В Северной Америке после отмены в 2008–2009 гг. ряда крупных сделок, в том числе с участием компаний финансового сектора, последовало восстановление рынка, которое наметилось в конце 2009 года. Так, компания Visa продлила партнерство с МОК до 2020 года и еще на пять лет (до 2014 года) – свой контракт с НФЛ. Свидетельством возрождения интереса к спонсорству среди компаний финансового сектора в Великобритании можно считать заключенные в 2009 году сделки компании Aon (с футбольным клубом Manchester United) и банка Standard Chartered (с футбольным клубом Liverpool), а также возобновление банком Barclays спонсорской поддержки Английской премьер-лиги. Долгосрочная инициатива того же банка по развитию массового спорта в рамках программы Spaces for Sports отражает еще одну тенденцию – включение в спонсорские программы аспекта социальной ответственности и участие в них местного населения. Несмотря на то, что социальный аспект всегда присутствовал в спонсорстве, рецессия и репутационный кризис, от которых пострадали многие компании, послужили новым толчком для возобновления деятельности в этом направлении. Среди других отраслей, которые, вероятнее всего, примут активное участие в программах спонсорской поддержки спорта, можно

4 Продажа прав на трансляцию 4 Мерчандайзинг 4 Приложение 4 Глоссарий 4 Контактные лица

Позитивные изменения в поведении спонсоров

назвать сектор здравоохранения США, который стоит на пороге нормативноправовой реформы и уже начал наращивать спонсорскую активность для поднятия собственного престижа. Примером такого участия может служить компания Kaiser Permanente, ставшая официальным страховым партнером команды Los Angeles Dodgers, и компания Cigna, поддержавшая международный марафон, организованный корпорацией Walt Disney, а также забеги Falmouth Road Race и другие спортивные соревнования. Все больше средств вкладывают в спонсорство спортивные букмекерские конторы, работающие через Интернет. Они особенно активны в странах Европы, Ближнего Востока и Африки (регион ЕМЕА), но не в США, где их деятельность ограничена законодательством. Эти компании уделяют особое внимание рекламе на майках футболистов, что позволяет им напрямую обращаться к своей целевой аудитории.

Если рассматривать ситуацию в более широком контексте, то повышение экономической стабильности в 2010 году внушает надежду на благоприятное развитие событий во второй половине прогнозного периода. Исследование компании IFM Sports Marketing Surveys ("2010 Global Industry Survey"), опубликованное в марте 2010 года и основанное на результатах опроса 426 специалистов по спортивному маркетингу разных стран мира, содержит ряд оптимистичных выводов в отношении спонсорской поддержки (см. врезку). Более того, результаты исследования подчеркивают растущую роль программ, ориентированных на поддержку массового спорта и социальной ответственности как неотъемлемой части спонсорского портфеля. При этом 49% опрошенных убеждены, что спонсорство элитных видов спорта должно быть сбалансировано с инициативами для широких масс.

Еще одной заметной тенденцией за последние два года стал рост спонсорской активности телекоммуникационных компаний в странах с развивающейся экономикой. Так, российские компании «Мегафон» и «Ростелеком» вошли в десятку крупнейших спонсорских сделок мира за 2009 год. Однако очевидно, что это стало результатом их спонсорской поддержки зимней Олимпиады в Сочи в 2014 году. Признанные игроки рынка по-прежнему проявляют активный интерес к спортивному спонсорству. Так, Adidas и Mercedes уже много лет фигурируют в списке крупнейших спортивных спонсоров.

Важным результатом исследования стало оживление интереса к тому, как объединить спортивные пристрастия болельщиков и их интересы в сфере развлечений. Половина опрошенных из числа специалистов по маркетингу считают, что в будущем можно будет увязать предпочтения потребителей в области развлечений с их спортивными пристрастиями. В настоящее время спортивным брендам не хватает развлекательной составляющей, что мешает им завоевать массовый рынок. Эта тенденция, в частности, выражается в том, что компании начали выступать в качестве спонсоров трансляций спортивных мероприятий по телевидению и/или в Интернете.

Признаки восстановления после кризиса Результаты исследования IFM Sports Marketing Surveys ("2010 Global Industry Survey") говорят о том, что спонсорская деятельность снова активизируется. Из числа опрошенных специалистов по маркетингу: • 3 6% в 2009 году убеждены, что компании с известными брендами должны очень хорошо подумать, прежде чем спонсировать что-либо, учитывая негативное отношение общественности к спонсорству. В 2010 году этот показатель снизился до 29%.

• П очти две трети опрошенных из числа участников спонсорских программ считают, что спонсорство в большей степени, чем реклама, способствует более широкому охвату потребительской аудитории и росту популярности бренда.

• Более 60% респондентов считают, что спонсорство – великолепный инструмент для проведении узконаправленных целевых кампаний.

• Выручка от спонсорской деятельности возвращается к прежним показателям.

• В 2009 году лишь 19% опрошенных считали, что выручка от глобального спонсорства увеличится. В 2010 году число придерживающихся того же мнения выросло вдвое и достигло 40%.

• В 2009 году 49% спонсоров полагали, что их затраты на спонсорскую деятельность снизятся. В 2010 году только 30% прогнозируют снижение своих затрат.

11

4 Введение 4 Краткое содержание 4 Международный обзор: мир спорта 4 Спонсорство 4 Доходы от продажи билетов

Крупные спортивные мероприятия сохраняют свою привлекательность Заглядывая в будущее, можно предположить, что некоторые факторы будут и дальше оказывать влияние на развитие спонсорства. Как отмечалось ранее, мощный потенциал спонсорской поддержки таких важнейших всемирных соревнований, как зимняя и летняя Олимпиады и чемпионаты мира по футболу под эгидой FIFA, способен повысить волатильность рынка, поскольку в рамках мероприятий такого масштаба заключаются очень крупные сделки. Подготовленный TWSM список двадцати крупнейших спонсорских сделок за 2009 год (см. таблицу 3) свидетельствует о привлекательности событий такого уровня для спонсоров. В настоящее время специалисты в области спортивного маркетинга часто высказывают мнение о том, что жесткие ограничения в отношении использования спонсорами своих брендов и логотипов в рамках крупных международных спортивных мероприятий могут препятствовать заключению спонсорских сделок. Организаторам соревнований следует понимать, что вводимые ими ограничения не должны подрывать экономическую основу спонсорства. Им также не следует перегибать палку, чрезмерно жестко реагируя на незначительные нарушения. Вместе с тем следует учитывать, что слишком навязчивая спонсорская поддержка на крупных и рядовых спортивных мероприятиях способна вызвать у любителей спорта и болельщиков внутреннее отторжение: они могут посчитать, что их любимый вид спорта «подмяли» под себя спонсоры в своих коммерческих целях. Здесь нужно искать золотую середину.

4 Продажа прав на трансляцию 4 Мерчандайзинг 4 Приложение 4 Глоссарий 4 Контактные лица

Таблица 3. 20 крупнейших спонсорских сделок 2009 г. по результатам ежегодного исследования World Sponsorship Monitor Annual Review 2009 Место в рейтинге

Спонсор

Отрасль

Страна

Название мероприятия

Тип мероприятия

Вид спонсора

Размер спонсорской поддержки долл. США

1

Мегафон и Ростелеком

Телекоммуникации

Россия

Зимняя Олимпиада в Сочи в 2014 г.

Олимпийские игры

Спонсор мероприятия

260 000

5

Новая сделка

2

Роснефть

Нефть

Россия

Зимняя Олимпиада в Сочи в 2014 г.

Олимпийские игры

Спонсор мероприятия

180 000

__

Новая сделка

3

Mercedes

Автомобильная промышленность

Китай

Mercedes-Benz Arena

Место проведения

Организационный спонсор

150 000

10

Новая сделка

4

Barclays

Финансовые услуги: банки

Великобритания

Barclays Premiership

Футбол

Спонсор мероприятия

134 500

3

Возобновление контракта

5

Standard Chartered Bank

Финансовые услуги: банки

Великобритания

ФК «Ливерпуль»

Футбол

Спонсор команды

133 358

4

Новая сделка

6

AON

Финансовые услуги: страхование

Международная

ФК «Манчестер Юнайтед»

Футбол

Спонсор команды

132 000

4

Новая сделка

7

Visa

Финансовые услуги: банки

Международная

Спонсор Олимпийских игр до 2020 г.

Олимпийские игры

Спонсор мероприятия

130 000

8

Возобновление контракта

8

UniCredit

Финансовые услуги: банки

Международная

Лига чемпионов

Футбол

Спонсор мероприятия

119 000

3

Новая сделка

Срок Тип (в сделки годах)

9

Deutsche Telekom

Телекоммуникации

Германия

ФК «Бавария» (Мюнхен)

Футбол

Спонсор команды

112 000

3

Новая сделка

10

adidas

Спортивная одежда

Международная

Чемпионат Европы УЕФА 2012 г. и 2016 г.

Футбол

Спонсор мероприятия

105 000

7

Возобновление контракта

11

Panasonic

Бытовая электроника

Международная

Toyota

Автоспорт – Формула-1

Спонсор команды

105 000

3

Возобновление контракта

12

Аэрофлот

Авиаперевозки

Россия

Зимняя Олимпиада в Сочи в 2014 г.

Олимпийские игры

Спонсор мероприятия

100 000

5

Новая сделка

14

Bosco Sport

Спортивная одежда

Россия

Зимняя Олимпиада в Сочи в 2014 г.

Олимпийские игры

Спонсор мероприятия

100 000

5

Новая сделка

13

Volkswagen

Автомобильная отрасль

Россия

Зимняя Олимпиада в Сочи в 2014 г.

Олимпийские игры

Спонсор мероприятия

100 000

5

Новая сделка

15

Staples

Офисное оборудование

США

Staples Center

Место проведения

Организационный спонсор

100 000

__

Возобновление контракта

16

Omega

Часы, хронометрия

Международная

МОК 2010-2020 гг.

Олимпийские игры

Спонсор мероприятия

80 000

8

Возобновление контракта

17

Groupama

Финансовые услуги: страхование

Франция

Океанские гонки Volvo

Парусный спорт

Спонсор команды

74 500

6

Новая сделка

18

Gillette

Товары личной гигиены

США

Корпоративное спонсорство Главной лиги бейсбола

Бейсбол

Организационный спонсор

72 000

3

Возобновление контракта

19

Adidas

Спортивная одежда

Франция

ФК «Олимпик» (Леон)»

Футбол

Спонсор команды

70 000

10

Новая сделка

20

Anta

Спортивная одежда

Китай

Олимпийский комитет Китая

Олимпийские игры

Спонсор команды

70 000

4

Новая сделка

Источник: Данные The World Sponsorship Monitor на основе материалов IFM Sports Marketing Surveys

12

4 Введение 4 Краткое содержание 4 Международный обзор: мир спорта 4 Спонсорство 4 Доходы от продажи билетов

Влияние крупных брендов на рынке усиливается Согласно рейтингу TWSM 2009, еще одной тенденцией развития рынка является растущее внимание спонсоров к крупнейшим брендам и увеличение спонсорской поддержки этих брендов. Такое изменение приоритетов стало еще более заметным на фоне глобального экономического спада. В то время как первые четыре места в списке крупнейших сделок 2009 года занимают зимние Олимпийские игры в Сочи, на последующих позициях рейтинга преобладают крупнейшие европейские футбольные лиги и клубы с глобальными брендами. Из-за повышенного внимания спонсоров к крупным брендам средние и мелкие спортивные бренды столкнулись со значительными сложностями, пытаясь сохранить прежний уровень спонсорских поступлений. Будучи слишком крупными для местных спонсоров, но слишком мелкими, чтобы выйти на международный уровень и заявить о себе в других регионах, бренды среднего звена оказались «бесхозными» – интерес к ним был утрачен. Небольшие локальные бренды также пострадали от рецессии, поскольку потенциальные местные спонсоры стали более осторожными. В настоящее время спонсоры начинают предъявлять повышенные требования в отношении прозрачности и анализа эффективности своих инвестиций. Одно из преимуществ крупнейших глобальных спортивных брендов заключается в

4 Продажа прав на трансляцию 4 Мерчандайзинг 4 Приложение 4 Глоссарий 4 Контактные лица

том, что они в целом занимают более устойчивые позиции на рынке и обладают всем необходимым, чтобы соответствовать указанным требованиям. В качестве сопутствующей тенденции, в рамках которой предпочтение также отдается крупнейшим глобальным брендам, следует отметить все более широкое использование региональных спонсорских контрактов. По условиям этих конкрактов компании платят за право партнерства с определенным брендом в конкретных странах или регионах, что позволяет им повысить свой престиж. Примером такого сотрудничества может служить подписанный в 2007 году корейским производителем шин Kumho четырехлетний контракт на приобретение статуса «Платинового партнера» футбольного клуба «Манчестер Юнайтед». В рамках контракта Kumho выступила спонсором предсезонного тура клуба в Корее.

Границы между спонсорством и рекламой стираются Как подчеркивается в уже упоминавшемся ранее исследовании IFM, компании все чаще рассматривают спонсорство как альтернативу рекламе. Эта тенденция стала дополнительным фактором, влияющим на развитие отрасли. Компании-спонсоры делают ставку на ассоциациативные связи, устанавливаемые между брендом спонсора и спортивным состязанием, таким образом повышая престиж компании и одновременно решая проблему негативного отношения

13

4 Введение 4 Краткое содержание 4 Международный обзор: мир спорта 4 Спонсорство 4 Доходы от продажи билетов

потребителей к рекламе, которые стараются её избегать. Сегодня спортивные программы поддерживаются спонсорами, и бренды спонсоров обычно демонстрируются в начале и в конце рекламных пауз. Все более популярным становится и приобретение прав на наименование лиг и организаций. К числу примеров таких сделок в 2009 году можно отнести контракты, заключенные компаниями Visa и Procter & Gamble с Национальной футбольной лигой (NFL), а также контракты Pepsi и Gillette с Высшей бейсбольной лигой (MLB). Приобретая такие права, компании обычно получают доступ к широкой аудитории на спортивных мероприятиях, что также способствует стиранию границ между спонсорством и рекламой. В борьбе за доступ к целевой аудитории в многоплатформенном мире спонсорские, рекламные и медийные права пересекаются и перекрывают друг друга, стирая старые границы. Иногда это приводит к проблемам в области соблюдения существующих нормативно-правовых требований. Например, в Великобритании сеть оптик Specsavers выступила спонсором технологии HawkEye, используемой в репортажах Sky TV о турнире по крикету «Ашес» (Ashes) 2009 года между Англией и Австралией. Позднее представители Ofcom заявили, что данная технология по существу является частью самой программы и поэтому не может ассоциироваться с каким-либо брендом. На этом основании руководство Ofcom постановило, что компания Sky TV чрезмерно акцентировала внимание на спонсорстве Specsavers .

Возникают репутационные риски

4 Продажа прав на трансляцию 4 Мерчандайзинг 4 Приложение 4 Глоссарий 4 Контактные лица

За последний год мы стали свидетелями целого ряда случаев, когда широкое освещение в СМИ личной жизни звезд спорта привело к непредвиденным репутационным рискам. Такие риски могут возникнуть в связи со спонсорскими контрактами как с отдельными спортсменами, так и с целыми командами. Когда в конце 2009 года широкой общественности стали известны подробности личной жизни Тайгера Вудса, целый ряд крупных компаний, включая Gatorade, AT&T и Accenture, расторгли с ним спонсорские контракты. По имеющимся сведениям, в тот момент их решения обошлись Вудсу в сумму порядка 50 млн долл. США из тех 100 млн долл. США в год, которые он, как полагают, получал от участия в рекламе и спонсорских контрактов.

команд, вызванных их неподобающим поведением, что нанесло ущерб бренду команды, клуба и целого вида спорта. Это также привело к решению спонсоров расторгнуть или отказаться от продления спонсорских контрактов. Национальная регбийная лига (NRL) и Австралийский союз регби (ARU) были настолько обеспокоены ситуацией, что прибегли к угрозам снятия с соревнований игроков и наложения штрафов на клубы, которые не приняли своевременных ответных мер в виде взысканий или санкций по отношению к игрокам для предотвращения подобного поведения в будущем. В свою очередь, спонсоры стремятся добиться более значительных уступок и включают в спонсорские контракты все более обременительные условия с целью управления подобными рисками.

Тем временем в Австралии произошел целый ряд инцидентов с участием игроков различных

Некоторые крупные компании приняли стратегические решения о спонсировании

спортивных мероприятий, судейского сообщества и его органов или даже спортивного оборудования. Частично это было обусловлено стремлением избежать рисков, связанных со спонсорской поддержкой команды и возможностью неподобающего поведения игроков за пределами поля.

Спонсорство: четыре главных вопроса на период до 2013 года • С охранят ли свою актуальность в период восстановления экономики тенденции, вызванные экономическим кризисом, в частности, предпочтение спонсорами крупных брендов и повышенное внимание к таким аспектам, как корпоративная социальная ответственность?

• К ак спортивные бренды смогут обеспечить спонсорам требуемый уровень контроля, измеримости, прозрачности и эффективности спонсорских инвестиций?

• С танут ли ограничения в отношении использования брендов спонсоров на крупных спортивных мероприятиях фактором, который заставит некоторых спонсоров искать альтернативные возможности для инвестиций?

• С могут ли средние или мелкие спортивные бренды возместить упущенные доходы после улучшения экономической ситуации?

14

4 Введение 4 Краткое содержание 4 Международный обзор: мир спорта 4 Спонсорство 4 Доходы от продажи билетов

4 Продажа прав на трансляцию 4 Мерчандайзинг 4 Приложение 4 Глоссарий 4 Контактные лица

Доходы от продажи билетов Доходы от продажи билетов на спортивные мероприятия остаются крупнейшим сегментом мировой индустрии спорта. Прогнозируется его дальнейший рост с 43,2 млрд долл. США в 2009 году до 49 млрд долл. США в 2013 году, что соответствует среднегодовым темпам роста на уровне 3,2%.

Ситуация в мирe В прогнозируемый период Северная Америка останется крупнейшим рынком в сегменте доходов от продажи билетов. Совокупные доходы от продажи билетов в этом регионе будут расти в целом на 3,3% ежегодно и достигнут 23,8 млрд долл. США в 2013 году, что составит 38% от объема всего североамериканского спортивного рынка. После падения в 2009 году доходы начнут возвращаться на прежний уровень по мере улучшения экономической ситуации. Существенный вклад в ускорение темпов роста данного сегмента должна внести Зимняя Олимпиада 2010 года в Ванкувере, и в 2012–2013 гг. этот показатель достигнет 4% в год. Среднегодовой темп роста доходов от продажи билетов в странах Европы, Ближнего Востока и Африки (EMEA) (второго по величине регионального рынка в сегменте) оценивается на уровне 3,1%. В 2013 году объем продаж в регионе достигнет 19 млрд долл. США, что составит 41% от совокупного объема спортивного рынка стран Европы, Ближнего Востока и Африки - самый

высокий показатель в мире. Хотя экономический кризис и отразился на доходах от продажи билетов в регионе, данный сегмент спортивной индустрии пострадал меньше всего по сравнению с рынком прав на телетрансляции, спонсорства или мерчандайзинга, по которым в 2009 году было зафиксировано более значительное снижение. Доходы от продажи билетов будут стабильно расти по мере стабилизации экономической конъюнктуры. При этом для четных лет будут характерны всплески уровня доходов, что объясняется проведением таких мероприятий, как чемпионат мира по футболу под эгидой FIFA в ЮАР в 2010 году, Олимпийские игры в Лондоне в 2012 году, а также чемпионат Европы по футболу в 2012 году в Польше и на Украине. В Азиатско-Тихоокеанском регионе, несмотря на большую численность населения и живой интерес к спорту, доходы от продажи билетов остаются на относительно низком уровне. Это обусловлено тем, что многие популярные спортивные мероприятия проводятся далеко от массового зрителя - в странах Европы, Ближнего Востока и

Африки, а также в Северной и Южной Америке. По прогнозам, рынок доходов от продажи билетов в Азиатско-Тихоокеанском регионе будет расти в среднем на 3,4% в год и составит 5,4 млрд долл. США в 2013 году. В перспективе такое умеренное восстановление будет стимулироваться за счет проведения международных спортивных событий, в частности Игр Содружества 2010 года в Дели, Кубка мира по регби 2011 года в Новой Зеландии, а также чемпионата мира по крикету, который организует Международный совет по крикету (ICC) в Бангладеш, Индии и Шри-Ланке в 2011 году. Относительно небольшой и при этом волатильный рынок доходов от продажи билетов в Латинской Америке формируется в значительной степени за счет популярности футбола. Согласно прогнозам, в 2013 году доходы от продажи билетов в данном регионе достигнут 826 млн долл. США при среднегодовом темпе роста на уровне 1,7%. Таким образом, доля доходов от продажи билетов в совокупных доходах спортивной индустрии в Латинской Америке составит 26%.

Таблица 4. Динамика и прогноз доходов от продажи билетов, млн долл. США (в разбивке по регионам)

Северная Америка Изменение, % Европа, Ближний Восток и Африка Изменение, % Азиатско-Тихоокеанский регион Изменение, % Латинская Америка Изменение, % Всего Изменение, %

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

16,003 6.5 14,678 9.9 4,058 2.3 765 13.0 35,504 7.5

16,524 3.3 15,095 2.8 4,164 2.6 748 (2.2) 36,531 2.9

18,304 10.8 16,588 9.9` 4,222 1.4 769 2.8 39,883 9.2

20,075 9.7 16,683 0.6 4,435 5.0 826 7.4 42,019 5.4

21,026 4.7 17,239 3.3 4,939 11.4 790 (4.4) 43,994 4.7

20,882 (0.7) 16,829 (2.4) 4,725 (4.3) 772 (2.3) 43,208 (1.8)

21,278 1.9 17,444 3.7 4,879 3.3 777 0.6 44,378 2.7

21,751 2.2 17,561 0.7 5,227 7.1 833 7.2 45,372 2.2

22,716 4.4 19,134 9.0 5,217 (0.2) 808 (3.0) 47,875 5.5

23,781 4.7 19,024 (0.6) 5,411 3.7 826 2.2 49,042 2.4

Источник: PricewaterhouseCoopers LLP (Великобритания), Wilkofsky Gruen Associates

2010-2013 CAGR 3.3 3.1 3.4 1.7 3.2 15

4 Введение 4 Краткое содержание 4 Международный обзор: мир спорта 4 Спонсорство 4 Доходы от продажи билетов

Диаграмма 5. Географическая структура рынка доходов от продажи билетов в мире в 2009 г. Азиатско-Тихоокеан- ский регион 11%

Латинская Америка 2%

Европа, Ближний Восток и Африка 39%

Северная Америка 48%

Рынок доходов от продажи билетов сохранит лидирующие позиции среди других сегментов мирового спортивной индустрии, даже несмотря на то, что в прогнозируемый период темпы его роста будут ниже темпов роста расходов по спонсорским сделкам. Так, доходы от продажи билетов в 2013 году составят 37% от совокупного объема спортивного рынка в мире, что превышает показатель по рынку спонсорства – 26%. Такой достаточно позитивный прогноз подтверждается результатами Глобального обзора отрасли 2010 г., подготовленного IFM Sports Marketing Surveys. В рамках обзора отраслевые специалисты разных стран высказывают ожидания, связанные с существенным ростом посещаемости спортивных мероприятий после окончания кризиса. В частности, в 2009 году 20% респондентов были убеждены, что посещаемость спортивных мероприятий снизится. Но уже в 2010 году доля таких оценок уменьшилась до 10%.

Потери в период кризиса Уровень доходов от продажи билетов, зависящий от двух переменных посещаемости и стоимости, значительно

варьируется от страны к стране. Поскольку доходы формируются в основном за счет расходов потребителей, этот показатель определяется целым рядом экономических факторов, а также уровнем общего интереса к спорту и популярности среди населения местных спортивных соревнований. В некоторых странах, таких как США и Великобритания, посещение спортивных мероприятий является неотъемлемой частью национальной культуры. В других, особенно в странах с развивающейся экономикой, где не каждый может позволить себе купить входной билет, - спортивные мероприятия посещает гораздо меньше зрителей. Люди экономят, и это имеет вполне ощутимые последствия и негативно сказывается на получении доходов от продажи билетов. Вместе с тем экономический кризис отразился на посещаемости спортивных мероприятий и стоимости билетов даже в тех странах, где болеть принято на стадионах и спортивных площадках, а не перед телевизором, и где большая часть населения буквально одержима соревнованиями. Так, в США в 2009 г. посещаемость матчей Высшей бейсбольной лиги снизилась на 6,7%, а матчей НФЛ – на 1,1%. Билеты на матчи НБА и НХЛ сезона 2008/2009 г. были раскуплены ещё до кризиса, но в сезон 2009/2010 г. посещаемость этих соревнований снизилась на 2,0% и 2,2% соответственно. Совокупные же сборы от продажи билетов на матчи НБА в сезон 2009/2010 г. сократились на 7% по сравнению с сезоном 2008/2009 г. В целом, подсчитано, что в 2009 г. посещаемость основных спортивных мероприятий в США снизилась на 4%. Вследствие этого объем сборов сократился, даже несмотря на увеличение стоимости билетов в пределах 2%.

4 Продажа прав на трансляцию 4 Мерчандайзинг 4 Приложение 4 Глоссарий 4 Контактные лица

Стоимость билетов: экономический кризис стимулирует инновации Спад посещаемости спортивных мероприятий, вызванный экономическим кризисом, заставил спортивные клубы искать новые решения в области ценообразования, которые позволили бы удержать на прежнем уровне, а в некоторых случаях и повысить зрительский интерес. Так, в Великобритании некоторые футбольные клубы предложили своим болельщикам бесплатные абонементы на следующий сезон при условии, что те приобрели свои текущие сезонные абонементы до определенной даты. Такие меры, безусловно, повышают популярность клубов. Некоторые из них предлагали особые условия и скидки, включая компенсацию затрат, если болельщику не хватило места на стадионе. Примером еще одного решения по поддержанию уровня посещаемости спортивных соревнований и стоимости билетов может служить выступление музыкантов мирового уровня в рамках спортивных соревнований, как это было, например, на Гран-при «Формулы-1» в Сингапуре. Между тем Футбольная премьер-лига Германии (Бундеслига) является ярким примером того, как можно сохранить уровень посещаемости спортивных мероприятий даже в период кризиса. В Бундеслиге этого добиваются за счет относительно низкой стоимости билетов и жестких ограничений на приобретение клубов и стадионов в зарубежную собственность. От других ведущих европейских футбольных лиг Германию отличает наличие больших современных стадионов и самые низкие цены на билеты. Так, трибуна Yellow Wall на стадионе

клуба Боруссия Дортмунд (BV Borussia Dortmund) вмещает 26 000 зрителей. При этом средняя стоимость билета составляет 15 евро. Для сравнения: стандартный билет на матчи Английской премьер-лиги может стоить в три раза дороже, и это одна из главных причин того, что посещаемость футбольных клубных матчей в Германии – самая высокая в Европе. Так, в сезоне 2009/2010 г. посещаемость матчей Первой Бундеслиги составила в среднем около 42 000 зрителей, в то время как матчи Английской премьер-лиги посетили порядка 34 000 человек, Испанской – 28 000 человек, а матчи итальянской Серии А – 24 000 человек. С учетом того, что в рамках Бундеслиги действуют принципы справедливого распределения доходов от продажи прав на трансляцию среди клубов, такой подход к ценообразованию приводит к двоякому результату. С одной стороны, ведущие немецкие клубы, такие как Бавария Мюнхен, не столь богаты, как клубы других стран – например, Реал Мадрид, Барселона или Манчестер Юнайтед, – где маркетинговые структуры носят менее централизованный характер. Это фактически означает, что финансовые возможности для приобретения игроков мирового класса у немецких клубов ограничены. Но с другой стороны, Бундеслига успешно конкурирует с другими национальными лигами Германии, поскольку разница в ресурсах между клубами, возглавляющими и замыкающими список, здесь не так велика. По этой причине матчи Бундеслиги менее предсказуемы и вызывают живой интерес у немецких болельщиков, что в свою очередь стимулирует более высокую посещаемость.

16

4 Введение 4 Краткое содержание 4 Международный обзор: мир спорта 4 Спонсорство 4 Доходы от продажи билетов

Подводные камни новых рынков В тех странах, где поход на стадион не является частью привычного образа жизни, динамика посещения спортивных мероприятий совсем иная. Проведение крупных соревнований в таких странах может вызвать закономерные вопросы о возможности полноценного использования спортивных объектов в будущем (см. врезку). Кроме того, при выходе какого-либо вида спорта на новые рынки высокая стоимость билетов часто является основным препятствием для роста его популярности. В таких обстоятельствах типичная ошибка заключается в том, что организаторы международных соревнований устанавливают цены на билеты, опираясь на свой опыт работы с конкретным видом спорта на более развитых и зрелых рынках, и в результате стоимость билетов оказывается слишком высокой для местной публики. К примеру, организация продажи билетов на чемпионат мира по крикету, проводившийся в 2007 г. Международным советом по крикету (ICC) на Карибах, активно критиковалась в связи с тем, что в итоге не так много местных зрителей смогло посетить игры из-за высокой стоимости билетов и строгих требований к поведению на стадионе. Похожая ситуация сложилась в 2005 г., когда организаторам не удалось привлечь местную аудиторию на Гран-при чемпионата «Формулы-1», который впервые проводился в Турции. Около трети матчей чемпионата мира по регби 2011 г. в Новой Зеландии были отнесены к классу «премиум», т.е. билеты на них продаются по «международным» ценам, соизмеримым со стоимостью билетов на чемпионат 2007 г. во Франции.

Этот фактор, в частности, стал причиной неожиданно низкого уровня первоначальных продаж дорогих билетов на некоторые менее интересные игры. Подобные ситуации отражают общую проблему: организаторам спортивных мероприятий следует искать оптимальное соотношение между стремлением максимизировать доходы за счет продажи дорогих билетов и необходимостью привлечь как можно больше активных болельщиков (см. врезку).

4 Продажа прав на трансляцию 4 Мерчандайзинг 4 Приложение 4 Глоссарий 4 Контактные лица

Дорогие билеты или массовый зритель? На крупных развитых рынках места класса «премиум», которые компании предлагают своим клиентам, являются существенной частью дохода от проведения спортивных мероприятий, особенно в таких видах спорта, как автогонки, теннис, регби и футбол. Однако при этом важно соблюдать баланс между стремлением к максимизации доходов от продажи билетов и необходимостью привлечения массового зрителя для создания живой и запоминающейся атмосферы мероприятия. Эта задача значительно усложняется, когда виды спорта, популярные на развитых рынках, выходят на рынки развивающиеся, где трудности, связанные с определением приемлемых цен на билеты, усугубляются недостаточной распространенностью представительских мероприятий в деловой практике местных компаний. Более того, на некоторых рынках доступность билетов для массового зрителя обеспечивается именно за счет продажи мест класса «премиум» и дорогих билетов в рамках корпоративных пакетов, и пока

неясно, можно ли использовать этот опыт на новых рынках. В ряде стран используются новые подходы к определению оптимального соотношения между количеством массовых зрительских мест и мест класса «премиум». Так, в США команды San Francisco Giants Высшей бейсбольной лиги (MLB) и Dallas Stars Национальной хоккейной лиги (NHL) применяют динамичные модели ценообразования, схожие с теми системами, которыми пользуются в авиакомпаниях и гостиницах. Стоимость билетов может меняться в зависимости от количества мест и времени, оставшегося до матча. Кроме того, на американских стадионах есть специальные ложи меньшего размера по сравнению с частными (обычно на 4-8 человек), в которых предлагается ограниченный ассортимент блюд и напитков и в которых отсутствуют сплошные перегородки. Такие ложи представляют собой разновидность мест класса «премиум», они подходят как для корпоративных гостей, так и для частных лиц, рассчитывающих на определенный уровень комфорта и изолированность от основной публики.

17

4 Введение 4 Краткое содержание 4 Международный обзор: мир спорта 4 Спонсорство 4 Доходы от продажи билетов

Крупные соревнования на новых территориях: проблемы наследия

«Инвестиции» в посещаемость и создание эффекта сопричастности

Несмотря на экономический спад и, как следствие, общее замедление темпов строительства, новые спортивные объекты все же появляются, и это происходит отчасти в связи с запланированным проведением крупных соревнований, отчасти - из-за того, что правительства стараются использовать спорт как инструмент улучшения имиджа своих стран. Однако устойчивость социальных и финансовых последствий от строительства объектов под крупные спортивные события вызывает много вопросов, хотя такие организации, как FIFA и МОК, учитывают возможности их дальнейшего использования при выборе очередного места для соревнований. В частности, получению права на проведение Олимпийских игр 2012 г. Великобритания обязана, прежде всего, внес свой плану дальнейшего использования олимпийских объектов и парка.

На основании всего этого организаторам спортивных мероприятий можно порекомендовать «инвестировать» в новые рынки путем установления цен на билеты, привлекательных для местных зрителей.

В развитых странах со сложившимися традициями посещения спортивных соревнований строительство и планирование последующего использования новых сооружений способствует удовлетворению спроса на общественные и спортивные мероприятия. Однако в развивающихся странах эта связь менее очевидна. Само по себе создание нового спортивного объекта не гарантирует его эффективного использования после мероприятия, для которого он был построен. Здесь всегда есть риск того, что прекрасный стадион, построенный для проведения Олимпиады или чемпионата мира по футболу, впоследствии не будет использоваться в полной мере.

Так, в феврале 2010 г. организаторы чемпионата мира по футболу объявили об увеличении числа «дешевых» билетов с 11% до 29% от их общего числа, чтобы у менее обеспеченных жителей ЮАР было больше возможностей посетить матчи. Некоторые групповые билеты продавались южноафриканцам по 20 долл. США, однако и эта цена по местным меркам была немаленькой. Тем не менее, в апреле 2010 г. организаторы сообщили, что почти 1 миллион из 2,7 миллиона билетов был продан жителям ЮАР. Также было объявлено, что оставшиеся билеты на все 64 матча будут продаваться в билетных кассах девяти городов, где проходили матчи, в 18 супермаркетах по всей стране, а также через Интернет и коллцентры. Принимая во внимание низкий уровень Интернет-доступа и нераспространенность кредитных карт среди местного населения, южноафриканцам таким образом впервые была предоставлена возможность купить билет на футбол за наличные. 300 билетов из общего числа тех, которые поступили в открытую продажу, были билетами на финал. В то же время, чтобы помочь болельщикам, не имеющим возможности посетить крупные спортивные соревнования, применяются и другие подходы, которые позволяют зрителям ощутить эффект присутствия на трибуне стадиона. Один из таких подходов - показ матчей на больших экранах, устанавливаемых

4 Продажа прав на трансляцию 4 Мерчандайзинг 4 Приложение 4 Глоссарий 4 Контактные лица

Подход Индийской премьер-лиги по крикету (IPL) к распространению билетов В 2008 г. на доходы от продажи билетов пришлось менее пятой части обычного дохода команд Индийской премьер-лиги по крикету (IPL). С учетом более низкой платежеспособности населения самый дешевый билет на матчи Лиги в Индии стоил всего 6 долл. США – чуть меньше, чем на международный матч. Несмотря на то, что в 2010 г. минимальная цена билета повысилась почти до 10 долл. США, клубы были вынуждены создать на стадионах места класса «премиум» и места для корпоративных клиентов, чтобы поддержать уровень доходов от продажи билетов. В третьем круге IPL на VIP-ложи, корпоративные ложи и места класса «премиум» (на некоторые из них предоставляется возможность пообщаться с игроками и посетить вечеринки с участием спортсменов после матча) пришлось более половины доходов от продажи билетов, при этом некоторые места продавались по 800 долл. США. Уменьшение количества внутренних матчей в расчете на один клуб IPL (7 за сезон, а не 20, как у европейских футбольных клубов), а также более скромные доходы от продажи билетов означают, что для обеспечения необходимого объема инвестиций на строительство нового стадиона IPL недостаточно просто франчайзинга, что, к примеру, может позволить себе английский футбольный клуб. в общественных местах. FIFA впервые организовала подобные публичные трансляции, получившие название «Fan Fests», на чемпионате мира по футболу 2006 г. в Германии. Такие же трансляции были организованы во время чемпионата мира 2010 г. в девяти южноафриканских городах и в шести городах других стран мира, расположенных на пяти континентах – Берлине, Мехико, Париже, Рио-де-Жанейро, Риме и Сиднее. Кроме того, для трансляции спортивных соревнований в прямом эфире в разных странах мира все чаще используются кинотеатры. В целом, несмотря на то, что такие инициативы напрямую не увеличивают доходы от продажи билетов, они повышают интерес к спорту и создают особую атмосферу, что, несомненно, оказывает положительное влияние на все каналы получения доходов от проведения спортивных мероприятий.

Доходы от продажи билетов: четыре главных вопроса на период до 2013 года • Д олжны ли организаторы спортивных мероприятий снижать стоимость билетов и изначально идти на уменьшение доходов от их продажи, компенсируя это доходами, получаемыми в рамках другого сегмента – продажи прав на телетрансляции, которые передают живую атмосферу, создаваемую болельщиками?

• П ринимая во внимание то, что посещаемость необходимо стимулировать за счет снижения стоимости билетов, стоит ли оценивать выход некоторых видов спорта на новые рынки как преждевременный?

• Н е рискуют ли некоторые виды спорта лишиться постоянной аудитории болельщиков, уделяя слишком много внимания другим каналам получения доходов, например спонсорству или продаже прав на трансляции?

• К ак найти оптимальное соотношение между задачами по продаже билетов класса «премиум» и увеличению числа зрителей на трибунах?

18

4 Введение 4 Краткое содержание 4 Международный обзор: мир спорта 4 Спонсорство 4 Доходы от продажи билетов

4 Продажа прав на трансляцию 4 Мерчандайзинг 4 Приложение 4 Глоссарий 4 Контактные лица

Продажа прав на трансляцию Из четырех сегментов спортивного рынка доходы от продажи прав на трансляцию стоят на третьем месте после доходов от продажи билетов и спонсорства. На протяжении прогнозного периода он сохранит за собой эту позицию, при этом среднегодовые темпы роста в данном сегменте составят 3,7%, а в абсолютном выражении доходы от продажи прав на трансляцию вырастут с 23,1 млрд долл. США в 2009 г. до 26,7 млрд долл. США в 2013 г.

Ситуация в мире по регионам и летних Олимпийских игр в 2010 и 2012 гг., и при этом динамика роста будет измеряться двузначными цифрами.

В прогнозный период уровень доходов от продажи прав на трансляцию спортивных мероприятий будет колебаться, но в целом сегмент продемонстрирует существенный рост как на развитых рынках Северной Америки и региона EMEA, так и на менее крупных рынках АзиатскоТихоокеанского региона и Латинской Америки.

EMEA останется крупнейшим региональным рынком, доходы от продажи прав на трансляцию здесь должны достигнуть 11,85 млрд долл. США в 2013 году, что составит 26% от совокупного объема спортивного рынка региона. Тем не менее, ситуация здесь будет отличаться нестабильностью: в 2009, 2011 и 2013 годах, когда не будут проводиться крупные спортивные мероприятия, падение доходов в сегменте на рынке EMEA превысит 10%. Напротив, чемпионат мира по футболу в 2010 году, Олимпиада в Лондоне и чемпионат Европы по футболу в 2012 году обеспечат значительный рост, и доходы от продажи прав на трансляцию вырастут в 2010 и 2012 годах на 24% и 26% соответственно. Северная Америка останется вторым по объему рынком, который в 2013 году достигнет 6 млрд долл. США, что составит 15% от совокупного объема североамериканского спортивного рынка. При этом среднегодовой темп роста доходов от продажи прав на трансляцию в регионе составит 2,7%. Рецессия и завершение Олимпийских игр 2008 г., привели к тому, что в 2009 г. доходы в сегменте упали на 8,1%. Тем не менее, в период до 2013 г. их уровень будет постепенно расти, в частности за счет проведения зимних

Рынок доходов от продажи прав на трансляцию в Азиатско-Тихоокеанском регионе значительно уступает по своему объему рынкам EMEA и США. Темпы роста сегмента составят 3,3% в год, что позволит к 2013 г. достигнуть 4,0 млрд долл. США - 20% от совокупного объема спортивного рынка региона. Специфика Азиатско-Тихоокеанского региона заключается в том, что здесь нет конкуренции за приобретение прав на трансляцию спортивных мероприятий. Подобная ситуация объясняется тем, что многие соревнования транслируются по бесплатным телеканалам, а роль кабельного телевидения незначительна. Несмотря на это, показатели регионального рынка продажи прав на трансляцию постепенно улучшаются, и данная тенденция подкрепляется рядом крупных сделок. Относительно небольшой рынок продажи прав на трансляцию в Латинской Америке, где главную роль играют футбольные соревнования, станет самым быстрорастущим региональным рынком в течение ближайших четырех лет. Среднегодовой темп роста здесь составит 6,4%, а сам объем рынка к 2013 г. достигнет 1,3 млрд долл. США. В результате доходы от продажи прав на трансляцию составят 41% совокупных доходов индустрии спорта в Латинской Америки, и это самый высокий показатель среди всех регионов.

Таблица 5. Продажа прав на трансляцию, млн. долл. США (в разбивке по регионам)

Северная Америка Изменение, % Европа, Ближний Восток и Африка Изменение, % Азиатско-Тихоокеанский регион Изменение, % Латинская Америка Изменение, % Всего Изменение, %

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

7,714 12.2 8,422 (4.1) 2,802 6.7 798 6.0 19,736 3.7`

7,041 (8.7) 8,341 (1.0) 2,850 1.7 835 4.6 19,067 (3.4)

8,306 18.0 10,551 26.5 3,254 14.2 956 14.5 23,067 21.0

8,303 0.0 10,097 (4.3) 3,188 (2.0) 947 (0.9) 22,535 (2.3)

9,366 12.8 11,839 17.3 3,575 12.1 994 5.0 25,774 14.4

8,606 (8.1) 9,951 (15.9) 3,527 (1.3) 988 (0.6) 23,072 (10.5)

9,741 13.2 12,366 24.3 3,928 11.4 1,171 18.5 27,206 17.9

9,295 (4.6) 10,683 (13.6) 3,729 (5.1) 1,136 (3.0) 24,843 (8.7)

10,664 14.7 13,463 26.0 4,056 8.8 1,212 6.7 29,395 18.3

9,578 (10.2) 11,854 (12.0) 4,010 (1.1) 1,266 4.5 26,708 (9.1)

Источник: PricewaterhouseCoopers LLP (Великобритания), Wilkofsky Gruen Associates

2010-2013 CAGR 2.7 4.5 3.3 6.4 3.7 19

4 Введение 4 Краткое содержание 4 Международный обзор: мир спорта 4 Спонсорство 4 Доходы от продажи билетов

Диаграмма 6. Географическая структура рынка доходов от продажи прав на трансляцию в 2009 г. Латинская Америка 2% Азиатско-Тихоокеан- ский регион 15% Северная Америка 38% Европа, Ближний Восток и Африка 43%

Рынок продажи прав на трансляцию в следующие четыре года будут стабильно расти, и среднегодовой темп роста здесь составит 3,7%. Такой позитивный прогноз подкрепляется выводами Глобального обзора отрасли 2010 г., проведенного компанией IFM Sports Marketing Surveys, согласно которому отраслевые специалисты из разных стран ожидают улучшения ситуации в данном сегменте. Так, в 2009 г. 40% респондентов полагали, что стоимость приобретения прав на телетрансляции значительно снизится, а уже в 2010 г. такую оценку высказали 31% респондентов.

Расширение и усложнение К любому прогнозу в отношении стоимости приобретения прав на трансляцию необходимо подходить с осторожностью, поскольку данный сегмент труднее всего поддается прогнозированию. Эта задача усложняется в связи с необходимостью учета ряда объективных факторов: глобальный спад в экономике, повышенное внимание со стороны регулирующих органов, занимающихся вопросами конкуренции,

рост спроса на спортивный контент на развивающихся рынках и стремительное распространение цифровых СМИ – все это приводит к существенному увеличению количества медиаканалов и усложнению переговорных процессов. Главная задача собственников и покупателей прав на трансляцию спортивных соревнований – защитить и выгодно использовать эти права в многоплатформенном мире цифрового контента, доступ к которому в Интернете нередко бывает бесплатным. Молодежь широко использует пиратские продукты, считая, что ни за какой контент в Интернете не нужно платить. Таким образом, большая часть спортивных трансляций в прямом эфире сегодня доступна любому, кто не поленится его поискать. С аналогичными проблемами сталкиваются музыкальная и в несколько меньшей степени киноиндустрия.

Рынок начинает движение Похоже, что на момент подготовки данных материалов рынок продажи прав на трансляцию снова приходит в движение. В частности, появились сообщения о том, что выручка Английской премьер-лиги от продажи прав на зарубежную трансляцию игр на 2010–13 гг. вырастет приблизительно до 1,4 млрд. фунтов стерлингов (2,1 млрд. долл. США) и, таким образом, вдвое превысит первоначальный прогноз – 625 млн. фунтов стерлингов (938 млн. долл. США). Как ожидается, это приведет к тому, что с середины 2010 года Лига повысит среднегодовой доход каждого клуба от продажи прав на зарубежную трансляцию с 10 млн. фунтов стерлингов (15 млн. долл. США) примерно до 23 млн. фунтов стерлингов (38 млн. долл. США).

4 Продажа прав на трансляцию 4 Мерчандайзинг 4 Приложение 4 Глоссарий 4 Контактные лица

Под влиянием экономического кризиса выручка Английской премьер-лиги от последней продажи прав на трансляцию на внутреннем рынке выросла всего на 5%. Что касается продажи прав на международные трансляции, то кризисное падение сменилось резким ростом спроса на крупнейшие спортивные бренды на мировом уровне. По всей видимости, рынок достиг переломной точки, и появилась возможность заключать выгодные сделки на спортивный контент. Однако спортивные ассоциации и клубы должны помнить о том, что игроки и их агенты могут рассматривать резкий рост продаж прав на трансляцию как сигнал к тому, что пора обсуждать повышение гонораров, так что увеличение доходов вполне может повлечь за собой и повышение затрат. Еще одна характерная особенность заключается в том, что совокупный объем доходов от продажи прав на трансляцию серьезно зависит от проведения крупных международных соревнований, особенно от Олимпийских игр и чемпионатов мира по футболу, и это делает финансовые потоки в данном сегменте наименее стабильными из всех. Довольно часто уровень доходов от продажи прав на трансляцию не зависит от краткосрочных изменений в экономике, поскольку многие из них предоставляются в рамках долгосрочных контрактов. Подобное обстоятельство может привести к тому, что доходы от продажи прав будут «заморожены» и «защищены» не только от падения, но и от роста. Это означает, что сроки продления договоров также являются важнейшим фактором, обуславливающим размер сделки.

История успеха Индийской премьер-лиги Закончился третий сезон Индийской премьер-лиги (IPL), который совершил настоящую революцию в спортивной индустрии Индии. Бренд IPL не только привлек большое количество зрителей, но и вызвал интерес у рекламодателей и спонсоров. Британская оценочная компания Brand Finance оценила IPL, построенную по модели успешно действующей Английской премьер-лиги, в 4 млрд долл. США. Индийский совет по контролю за крикетом (BCCI) продал компаниям WSG и MSM права на трансляцию соревнований в Индии за 918 млн долл. США сроком на 10 лет. По условиям этой сделки WSG должна инвестировать 108 млн долл. США в продвижение IPL. После выдающегося успеха по итогам первого круга Индийской премьер-лиги условия сделки были пересмотрены, и в результате MSM/WSG заплатит BCCI 1,64 млрд долл. США в течение последующих 9 лет. Телевещательная компания также выиграла, поскольку в связи с ростом популярности Лиги после первого и второго круга рекламные тарифы выросли вдвое.

20

4 Введение 4 Краткое содержание 4 Международный обзор: мир спорта 4 Спонсорство 4 Доходы от продажи билетов

Появляются новые возможности доступа к спортивному контенту Помимо жесткой конкуренции за эксклюзивные права, в последние годы огромное влияние на рынок оказало развитие новых технологий передачи данных, в особенности – распространение фиксированного и беспроводного широкополосного доступа. Эти каналы открыли дорогу новым форматам, включая формирование дополнительного потока доходов от продажи прав на трансляцию через Интернет и мобильные телефоны и их объединение в отдельный пакет. Продажа прав на трансляцию по фиксированным и мобильным линиям связи приобретает все большее значение. К примеру, в США NBA ведет прямую трансляцию своих игр на мобильные телефоны, а NBA Digital начала оказывать услугу по подписке на трансляцию игр в прямом эфире в течение всего сезона. Высшая бейсбольная лига (MLB) продлила сделку с ESPN по продаже прав на цифровую трансляцию в Интернете и на мобильные устройства вечерних матчей, которые демонстрируются телеканалом ESPN TV по средам и воскресеньям. Кроме того, Лига предлагает услугу под названием MLB.TV, которая предусматривает подписку на прямую трансляцию игр через свои сайты и новости команд лиги в течение всего сезона. Интернет может стать для организаторов спортивных мероприятий альтернативой традиционным каналам распространения информации, а со временем – и «козырем» в переговорах с ними. После отзыва лицензии

у телеканала Setanta Английская футбольная ассоциация не достигла соглашения с другими телеканалами о продаже прав на прямую трансляцию матча с участием национальной сборной в рамках отборочного цикла чемпионата мира, который проходил на Украине в октябре 2009 г. Тогда Ассоциация продала права медиагруппе Perform, которая транслировала этот матч на условиях разовой оплаты за просмотр. Английская футбольная ассоциация также организовывала показ в прямом эфире некоторых игр Кубка футбольной ассоциации сезона 2009/2010 гг. на своем веб-сайте.

Потребители платят за просмотр Изменения в самой телерадиовещательной отрасли также способствуют развитию рынка продажи прав. Раньше его динамика полностью зависела от циклов рекламного рынка, служившего в конечном итоге источником средств для приобретения прав на трансляцию соревнований телерадиовещателями. Однако спад в рекламной отрасли ускорил уже начавшийся переход к более широкому использованию платного абонентского телевидения, пионерами на рынке которого стали такие компании, как Sky TV в Великобритании. В США практически все крупные спортивные лиги (такие как NFL Sunday Ticket, MLB Extra Innings, NBA League Pass и NHL Center Ice) предлагают пакеты услуг в рамках абонентского обслуживания. Эти услуги предоставляет ряд поставщиков кабельного телевидения, за исключением пакета NFL Sunday Ticket, который предлагается по спутниковому телевидению компанией DirecTV.

4 Продажа прав на трансляцию 4 Мерчандайзинг 4 Приложение 4 Глоссарий 4 Контактные лица

В результате активного спроса на абонентские услуги рост доходов от платного телевидения стал основным фактором увеличения объема продаж прав на трансляцию на развитых рынках региона EMEA и в США. Подтверждением этой тенденции является и тот факт, что телерадиовещатели все чаще ориентируются на получение дохода от продажи прав на трансляцию в виде оплаты контента потребителями, а не через реализацию рекламного времени в рамках трансляции. На некоторых рынках применение такого подхода, предполагающего предоставление эксклюзивных прав на трансляцию, привлекло внимание регулирующих структур, ориентированных на защиту интересов потребителей. Как результат в некоторых странах, в том числе на уровне ЕС, антимонопольные органы всё активнее вмешиваются в осуществление сделок по продаже прав, обосновывая это тем, что потребители должны пользоваться преимуществами свободной конкуренции на рынке. Например, в начале 2010 г. Ofcom, надзорный орган Великобритании по контролю за телерадиовещанием и коммуникациями, выпустил распоряжение, обязывающее телевещательную компанию Sky TV снизить оптовые цены, по которым она продает свои спортивные каналы конкурентам. В связи с тем, что это распоряжение фактически предоставляет некоторым из них возможность «сбивать» цены Sky TV на абонентское обслуживание при трансляции игр премьерлиги, компания предприняла попытку оспорить принятое решение. Sky TV получила

поддержку ряда спортивных ассоциаций, которые, по некоторым сообщениям, даже рассматривали возможность подачи судебного иска против Ofcom на основании того, что вследствие его распоряжения несколько видов спорта лишаются важнейшего источника доходов – массового зрителя. На стр. 21 представлен пример аналогичного влияния со стороны регулирующих органов Германии на такой вид спорта, как футбол. В целом, рост числа трансляций на платном телевидении способствует развитию конкуренции и повышению стоимости прав на трансляции спортивных соревнований, поскольку увеличение прибыли вещательных компаний, работающих по абонентским договорам, позволяет им приобретать больше новых прав на трансляцию спортивных соревнований и таким образом получать конкурентные преимущества перед традиционными сетями бесплатного вещания. В 2009 г. в США, вопреки сложившейся тенденции, компания DirecTV продлила пакетное предложение «выходного дня» с NFL на последующие четыре сезона до 2014 г. общей стоимостью 4 млн долл. США, что на 43% превысило стоимость первоначальной сделки. Права на трансляцию серии кубковых игр по американскому футболу (BCS), за которые компания Fox в настоящий момент платит 80 млн долл. США в год, в январе 2011 г. перейдут к ESPN, причем стоимость возрастет до 125 млн долл. США в год.

21

4 Введение 4 Краткое содержание 4 Международный обзор: мир спорта 4 Спонсорство 4 Доходы от продажи билетов

Регулирование конкуренции: игра в пользу потребителей? В 2009 г. в результате вмешательства Федерального антимонопольного ведомства Германии (Federal Cartel Office) был аннулирован контракт на сумму 3 млрд евро (4,4 млрд долл. США) между Футбольной лигой Германии и концерном Sirius SportMedia. Вместо Sirius SportMedia право на прямые платные трансляции по телевидению и через Интернет игр Бундеслиги в течение последующих четырех сезонов получила компания Premiere, причем по значительно более низкой цене. Несмотря на то, что выручка от продажи телевизионных прав оказалась ниже изначально запланированной, Бундеслига в целом только выиграла от вмешательства антимонопольной службы. Дискуссия при этом развернулась вокруг того, должны ли игры Бундеслиги транслироваться исключительно для аудитории платного телевидения, ведь это фактически лишает большинство телезрителей возможности смотреть чемпионат. Действительно, Бундеслига могла бы получить краткосрочные финансовые выгоды, продав по высокой стоимости эксклюзивные права на прямые телевизионные трансляции. Однако очевидно, что ограничение зрительской аудитории, на которую ориентирована реклама и логотипы спонсоров на футболках, стадионах и т.д., в средне- и долгосрочной перспективе имело бы негативные последствия с точки зрения маркетинговых доходов. А это, в свою очередь, привело бы к сокращению спонсорских поступлений.

Правительства некоторых стран пытаются обеспечить бесплатную телетрансляцию отдельных спортивных событий В ряде стран успешная практика приобретения прав на трансляцию крупнейших спортивных соревнований операторами платного телевидения положила начало ожесточенным спорам о том, являются ли Олимпийские игры или матчи чемпионата мира по футболу событиями национального значения, которые должны демонстрироваться по бесплатному телевидению. В Великобритании, например, в конце 2009 г. в рамках инициированной правительством программы анализа состояния дел в национальной индустрии спорта поступило предложение закрепить за бесплатным телевидением права на трансляцию ряда спортивных соревнований, в частности некоторых матчей по регби, крикету и футболу. В случае реализации этой инициативы канал Sky TV, от которого напрямую зависит рынок прав на трансляцию спортивных соревнований в Великобритании, будет лишен эксклюзивных прав на освещение ряда мероприятий. Это приведет к изменению конкурентной среды и, скорее всего, станет причиной замедления темпов роста или даже приведет к спаду в некоторых сегментах спортивного рынка. Аналогичные споры ведутся в Австралии, где пересматривается свод правил, определяющих возможности трансляции соревнований: в специальном списке перечислены спортивные мероприятия, которые должны демонстрироваться исключительно по бесплатному телевидению. В то же время тенденция комбинировать предоставление

4 Продажа прав на трансляцию 4 Мерчандайзинг 4 Приложение 4 Глоссарий 4 Контактные лица

прав на трансляцию одновременно и по телевидению, и в Интернете явно свидетельствует о том, что индустрия спорта активно ищет новые решения в этой области. В качестве компромисса правительство Австралии намерено опубликовать укороченный список, который позволит бесплатным телеканалам показывать соревнования на своих цифровых каналах, а платному телевидению - демонстрировать спортивные мероприятия, которые не транслируются по бесплатным телесетям. В исключительных случаях правительства даже используют бюджетные средства для организации бесплатных просмотров спортивных соревнований для своих граждан, как это произошло, например, в Аргентине в 2009 г. (см. врезку справа). Правительство Аргентины следит за тем, чтобы больше футбольных матчей показывалось по национальному телевидению.

Правительство Аргентины оставляет футбол на телеэкранах В 2009 г. Аргентинская футбольная ассоциация расторгла контракт с агентством TSC, занимающимся продажей прав на трансляцию спортивных соревнований. Это произошло после того как TSC отказалось показывать в прямом эфире дополнительные игры. Ассоциация в свою очередь стремилась к максимизации своей прибыли от контракта, поскольку у некоторых команд накопились долги и игрокам задерживали зарплату. Такие финансовые проблемы были вызваны влиянием мирового экономического кризиса, который заставил европейские клубы урезать свои бюджеты на приобретение игроков из Латинской Америки, в результате чего Аргентина потеряла важный источник финансирования национальных клубов. В августе 2009 г. правительство Аргентины в лице государственного медиахолдинга SNPM подписало контракт с Ассоциацией стоимостью 600 млн песо в год (160 млн долл. США) сроком на 10 лет. Эта сумма почти в три раза превышает стоимость первоначального контракта с TSC (212 млн песо).

22

4 Введение 4 Краткое содержание 4 Международный обзор: мир спорта 4 Спонсорство 4 Доходы от продажи билетов

Индивидуальные или коллективные права? Еще одним источником непрекращающихся споров, исход которых может повлиять на формирование будущего облика рынка прав на трансляцию спортивных соревнований, является вопрос о том, должны ли спортивные клубы продавать права на свои игры самостоятельно или этим должны заниматься лиги, действуя от имени всех клубов. В европейском клубном футболе, например, крупнейшие испанские клубы «Реал Мадрид» (Real Madrid CF) и «Барселона» (FC Barcelona) имеют преимущества перед другими клубами благодаря тому, что Испанская футбольная лига (La Liga) предоставляет им возможность самостоятельно продавать телевизионные права, и они делают это со значительной выгодой. В отличие от Испании, Английская премьер-лига по-прежнему проводит переговоры о реализации коллективных прав на трансляцию от имени всех клубов, хотя при этом более успешные из них получают большую долю вырученных средств. В итальянском чемпионате по футболу Серии «А» также осуществляется переход на продажу прав на коллективной основе: это новшество должно вступить в силу в сезоне 2010/2011 гг.

продажи прав на трансляцию между клубами по установленной формуле. По этой формуле средства, вырученные от продажи медиаправ, распределяются среди 18 команд, входящих в первую Бундеслигу, причем распределение осуществляется более равномерно, чем в других ведущих европейских футбольных лигах, где существует огромный разрыв между небольшой группой состоятельных и большой группой сравнительно небогатых клубов.

4 Продажа прав на трансляцию 4 Мерчандайзинг 4 Приложение 4 Глоссарий 4 Контактные лица

В то же время даже в тех случаях, когда права реализуются на коллективной основе, в более выгодном положении при распределении полученных средств оказываются именно крупные клубы. Национальные лиги и небольшие клубы понимают, что их задача – сделать так, чтобы их «старшие братья» были всем довольны, иначе те начнут задумываться о возможности отделения и реализации своих прав на трансляцию самостоятельно.

Права на трансляцию спортивных соревнований: четыре главных вопроса на период до 2013 года • К ак защитить права на трансляцию и получить от их продажи максимальную выгоду в цифровом многоплатформенном мире?

• С охранится ли в условиях экономического роста тенденция перехода на абонентское телевидение и отказа от финансирования за счет рекламных поступлений?

• Ч то может заставить крупнейшие клубы по-прежнему придерживаться схемы коллективной реализации прав, если они, в принципе, могут заработать больше, реализуя свои права в индивидуальном порядке?

• Б удут ли спортивные организации и далее вступать в конфликт с регулирующими органами в связи с попытками последних усилить конкуренцию и ограничить реализацию эксклюзивных прав на трансляцию спортивных соревнований?

В Германии интересы всех клубов, входящих в состав Футбольной лиги Германии (DFL), в которой высшим дивизионом является первая Бундеслига, представляет сама лига, которая потом распределяет выручку от 23

4 Введение 4 Краткое содержание 4 Международный обзор: мир спорта 4 Спонсорство 4 Доходы от продажи билетов

4 Продажа прав на трансляцию 4 Мерчандайзинг 4 Приложение 4 Глоссарий 4 Контактные лица

Мерчандайзинг Ситуация в мире по регионам

На мерчандайзинг приходится наименьшая доля доходов из четырех составляющих индустрии спорта, и он будет сохранять за собой последнее, четвертое, место на протяжении ближайших 4-х лет. Общемировые расходы на мерчандайзинг в спортивной индустрии вырастут с 18,7 млрд долларов США в 2009 году до 22 млрд долларов США в 2013 году, и среднегодовой темп роста в данном сегменте составит 4,1%.

На рынок Северной Америки приходится три четверти мирового рынка мерчандайзинга, что лишь подчеркивает роль местных культурных и поведенческих факторов, в частности, склонность американских потребителей приобретать спортивную одежду во время проведения соревнований. Среднегодовой темп роста в сегменте составит 4,0%, и в 2013 году его объем увеличится до 16,6 млрд долларов. После снижения на 9,6% в 2009 году ситуация на рынке стабилизируется, прежде всего, благодаря проведению зимних Олимпийских игр в Ванкувере в 2010 году, а с 2011 года будет наблюдаться дальнейшее улучшение. К 2012-2013 гг. общий рост составит более 6% в год, что отражает тесную взаимосвязь мерчандайзинга с экономическими циклами. Расходы в области мерчандайзинга в регионе Европы, Ближнего Востока и Африки (EMEA), второго по величине рынка в мире, будут расти на 5,1% в год и составят 2,9 млрд долларов США в 2013 году. Это всего лишь 6% от совокупного объема рынка спортивной индустрии стран EMEA – самый низкий удельный показатель среди всех регионов. В 2009 году в результате экономического спада и отсутствия поступлений от проведения чемпионата Европы по футболу Евро-2008, объем рынка мерчандайзинга в регионе сократился на 10,7%. Тем не менее, в связи с проведением чемпионата мира по футболу в 2010, Олимпийских игр в Лондоне и Евро-2012, в регионе ожидается стремительный рост расходов на мерчандайзинг в период с 2009 по 2013 г.

Относительно небольшой рынок мерчандайзинга в АзиатскоТихоокеанском регионе восстановится после падения в 2009 году, и к 2013 году увеличится до 2,3 млрд долларов США, т.е. за прогнозный период среднегодовой темп роста составит 4,3%. Это означает, что доля мерчандайзинга в совокупном объеме спортивного рынка региона составит 11%. Ожидается, что восстановление темпов экономического роста и проведение крупных спортивных мероприятий, в том числе Игр Содружества 2010 года в Дели, а также чемпионата мира по крикету 2011 года, организуемого Международным советом по крикету (ICC) в Индии, Бангладеш и Шри-Ланке, приведут к повышению уровня расходов. По прогнозам, рынок спортивного мерчандайзинга вырастет не менее чем на 4% в период с 2010 по 2013 гг. В странах Латинской Америки, сильно пострадавших от экономического кризиса, ожидается незначительный рост в течение прогнозного периода: объем рынка не превысит 215 млн долларов США к 2013 году (при 198 млн долларов США в 2009 году), т.е. среднегодовой темп роста составит 2,1%. После спада 2009 года наблюдалось умеренное восстановление, к 2010 году рынок стабилизировался, а в течение 2012 и 2013 гг. ожидается его дальнейший рост в среднем на 3%. Одним из факторов этого роста является проведение Футбольного турнира Кубка Америки среди латиноамериканских команд, который пройдет в Аргентине в 2011 году.

Таблица 6. Мерчандайзинг, млн долл. США (в разбивке по регионам)

Северная Америка Изменение, % Европа, Ближний Восток и Африка Изменение, % Азиатско-Тихоокеанский регион Изменение, % Латинская Америка Изменение, % Всего Изменение, %

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

12,731 7.6 2,308 10.7 1,594 3.1 197 8.8 16,830 7.6

13,358 4.9 2,415 4.6 1,662 4.3 207 5.1 17,642 4.8

14,291 7.0 2,693 11.5 1,720 3.5 215 3.9 18,919 7.2

15,250 6.7 2,649 (1.6) 1,841 7.0 226 5.1 19,966 5.5

15,745 3.2 2,622 (1.0) 2,077 12.8 220 (2.7) 20,664 3.5

14,227 (9.6) 2,341 (10.7) 1,942 (6.5) 198 (10.0) 18,708 (9.5)

14,446 1.5 2,429 3.8 2,027 4.4 198 0 19,100 2.1

14,731 2.0 2,451 0.9 2,179 7.5 201 1.5 19,562 2.4

15,636 6.1 2,759 12.6 2,203 1.1 207 3.0 20,805 6.4

16,641 6.4 2,854 3.4 2,299 4.4 215 3.9 22,009 5.8

Источник: PricewaterhouseCoopers LLP (Великобритания), Wilkofsky Gruen Associates

2010-2013 CAGR 4.0 5.1 4.3 2.1 4.1 24

4 Введение 4 Краткое содержание 4 Международный обзор: мир спорта 4 Спонсорство 4 Доходы от продажи билетов

Диаграмма 7. Географическая структура рынка доходов от мерчандайзинга в 2009 г. АзиатскоЕвропа, Ближний Тихоокеан- ский регион Восток и Африка 10% 13%

Латинская Америка 1%

Северная Америка, 76%

Влияние США на международный рынок Основное отличие мерчандайзинга от других сегментов – явное доминирование рынка США: на Северную Америку приходится три четверти мирового оборота мерчандайзинга (см. диаграмму «Географическая структура рынка доходов от мерчандайзинга в 2009 г.»). Другой отличительной чертой этого сегмента является его высокая зависимость от степени доверия потребителей и от уровня дискреционных расходов. Даже самые преданные болельщики, с трудом собравшие в кризис деньги и поехавшие на игру своей команды, скорее всего, откажутся от покупки бейсболки или футболки с клубной символикой. В 2009 году глобальный экономический спад привел к снижению расходов на мерчандайзинг во всем мире на 8,3% (при анализе учитывались только регулярные соревнования), при этом темпы

падения в десять раз превысили уровень снижения в трех других сегментах спортивной индустрии.

Доходы ведущих спортивных брендов Несмотря на то, что основная доля расходов приходится на один регион, мерчандайзинг является одним из наиболее глобальных сегментов спортивного рынка. С точки зрения продаж, мерчандайзинг является важным источником доходов для ведущих международных брендов во всех видах спорта, будь то ФК «Манчестер Юнайтед» (Manchester United FC), ФК «Реал Мадрид» (Real Madrid CF), «Феррари», гольфист Тайгер Вудс, бейсбольный клуб «Нью-Йорк Янки» (New York Yankees) или новозеландская команда по регби «Олл Блэкс» (All Blacks). С точки зрения потребителей, мерчандайзинг позволяет тем, кто живет на другом континенте и не может посещать матчи, ассоциировать себя с международными брендами и демонстрировать свою приверженность.

4 Продажа прав на трансляцию 4 Мерчандайзинг 4 Приложение 4 Глоссарий 4 Контактные лица

В погоне за выгодой Опыт предыдущих кризисов и анализ их последствий свидетельствуют о том, что расходы на питание и одежду возвращаются на прежний уровень довольно быстро, в то время как индустрии развлечений и дорогостоящих товаров требуется более длительное время для восстановления. Однако структурные изменения, произошедшие за последние годы, означают, что на этот раз характер расходов может существенно отличаться. Например, исследование, проведенное PwC в Великобритании, показало, что, несмотря на снижение активности потребителей в связи с рецессией, они не собираются возвращаться к докризисному образу жизни. Вместо того чтобы просто перейти на использование более дешевых товаров и посещения более доступных магазинов, люди стараются получить максимальную выгоду от покупки. В частности, они тратят больше времени на поиск, сравнивая цены в Интернете или отслеживая выгодные предложения по рекламным акциям. Согласно результатам нашего исследования, потребители верят, что такой подход позволяет им получить такую же, или даже большую выгоду за меньшие деньги. Таким образом, вне зависимости от экономической ситуации они продолжат делать покупки там, где это выгодно, сравнивая цены в Интернете. Главный вопрос для индустрии спорта заключается в том, распространяются ли общие потребительские тенденции на спортивный мерчандайзинг или приобретение товара с логотипом любимой команды воспринимается как «особая» покупка. Многие спортивные организации отмечают резкое увеличение онлайн-продаж и ожидают их дальнейший рост. Однако уникальные особенности индустрии спорта, такие как приобретение новых игроков, использование успешного опыта как важного инструмента маркетинга и размещение строчки с новым спонсором на товаре, оказывают существенное влияние на эффективность продаж в сегменте мерчандайзинга.

Такая широта географического охвата свидетельствует о том, что продажа прав на телетрансляции в сочетании с качественным мерчандайзингом является одним из наиболее эффективных подходов к получению доходов от аудитории спортивных фанатов в таких регионах, как Азия. Таким образом, границы между продажей прав на трансляцию спортивных соревнований, спонсорством и мерчандайзингом стираются, поскольку взаимозависимость между этими источниками доходов растет.

25

4 Введение 4 Краткое содержание 4 Международный обзор: мир спорта 4 Спонсорство 4 Доходы от продажи билетов

Сколько стоит подделка Принимая во внимание общемировые тенденции, нельзя не отметить, что мерчандайзинг в большей степени, чем остальные сегменты индустрии спорта подвержен влиянию экономической конъюнктуры, что обусловлено сильной зависимостью от уровня доверия потребителей и их доходов. К проблемам, с которыми сталкивается этот сегмент, следует также отнести риск потенциальных убытков в связи с производством и продажей контрафактной продукции – угрозы, которая особенно очевидна в странах с развивающейся экономикой, например в Азии. В целом, мерчандайзинг останется полезным, но вспомогательным элементом глобального спортивного рынка в большинстве регионов. Исключение составляют США, где доля мерчандайзинга составляет более четверти всех расходов, связанных со спортом.

4 Продажа прав на трансляцию 4 Мерчандайзинг 4 Приложение 4 Глоссарий 4 Контактные лица

Мерчандайзинг: четыре главных вопроса на период до 2013 года • К ак продвигать мерчандайзинг на развивающихся азиатских рынках, таких как Китай, с учетом рисков производства контрафакта?

• М ожет ли мерчандайзинг каким-либо образом оградить себя от влияния экономической конъюнктуры или он всегда будет зависеть от доходов населения?

• К ак подогреть интерес потребителей к приобретению спортивных сувениров и довести его до уровня США?

• П родолжится ли стирание границ между сделками в области мерчандайзинга, продажей прав на трансляцию и спонсорскими контрактами, например, на основе их объединения в один пакет?

26

4 Введение 4 Краткое содержание 4 Международный обзор: мир спорта 4 Спонсорство 4 Доходы от продажи билетов

4 Продажа прав на трансляцию 4 Мерчандайзинг 4 Приложение 4 Глоссарий 4 Контактные лица

Приложение Методика получения данных Информация за предыдущие периоды Информация за прошлые периоды, как правило, поступает из конфиденциальных и специализированных источников. В случаях обращения к сторонним источникам и прямого использования их информации (таких, как государственные агентства, торговые ассоциации и смежные структуры, которые готовы предоставлять имеющуюся у них информацию в открытый доступ) дается четкая ссылка на первоисточник. В случаях опосредованного использования информации для расчета исторических данных источники являются собственными. Прогнозная информация Проводится анализ последних тенденций в отрасли, и выявляются факторы, способствующие формированию этих тенденций. Рассмотрению подлежат экономические, демографические, технологические, институциональные, поведенческие, конкурентные и прочие факторы, которые могут оказать влияние на индустрию спорта. Далее разрабатываются модели измерения влияния каждого фактора на расходы в индустрии. После этого создается прогнозный сценарий по каждому фактору и определяется его влияние в перспективе. Далее разработанные математические модели и аналитические алгоритмы используются с целью получения исходного

диапазона перспективных значений. После этого значения анализируются и при необходимости корректируются на основании профессиональных знаний и общего понимания институциональной среды. Весь процесс анализируется с точки зрения согласованности, прозрачности и соответствия отраслевой экспертизе. Прогнозы на 2010-2013 гг., помимо прочего, основаны на анализе динамики конкретного сегмента в конкретном регионе, а также на факторах, под влиянием которых происходит формирование этой динамики. Рассчитывается среднегодовой темп роста (CAGR) на прогнозный период 2010-2013 гг. При расчете показателей среднегодового темпа роста за точку отсчета берется 2009 год, а прогнозный период состоит из четырех годовых периодов роста: 2010, 2011, 2012 и 2013 гг. Последний год – 2013-й. Используется следующая формула: CAGR = 100 * ((значение в 2013 г. ÷ значение в 2009 г.) ^ (1 ÷ 4) – 1) Инфляция Во всех разделах цифровые показатели представлены в номинальном выражении, они отражают фактические операции по расходованию средств и, следовательно, учитывают влияние инфляции. Обменные курсы Все цифровые показатели представлены в долларах США с использованием среднего обменного курса за 2008 год, который

использовался для каждого исторического и прогнозного периода. Это означает, что показатели отражают отраслевые тенденции и не подвержены искажениям в результате колебаний обменных курсов мировых валют. Рост номинального ВВП Так как все показатели представлены как фактические расходы с учетом инфляции, рост номинального ВВП оказывает большое влияние на статьи расходов в индустрии развлечений и СМИ.

Определение термина «индустрия спорта» В данном отчете индустрия спорта подразумевает: • Спонсорство, включая стоимость продукции, ассоциируемой с командой, лигой или спортивным соревнованием, а также права на фирменное наименование.

• Доходы от продажи билетов на спортивные соревнования.

• Доходы от продажи прав на трансляцию спортивных соревнований по вещательным и кабельным телевизионным сетям, посредством телевизионных станций, наземных радиостанций, спутниковых радиостанций, Интернета и мобильных устройств.

• Мерчандайзинг, в том числе продажа

лицензированных товаров с логотипами команды/ лиги или изображениями игроков, а также других видов интеллектуальной собственности. Доходы от разрешенной торговли продуктами питания на стадионах не включены в указанное понятие.

Определение основных терминов • Е вропейский футбол (соккер) в данном отчете называется «футболом», в то время как в отношении американского футбола, соревнования по которому проводятся под эгидой НФЛ (NFL), используется его полное наименование.

• П од «регулярными соревнованиями» подразумеваются регулярные спортивные состязания или соревнования под эгидой той или иной спортивной лиги, которые проходят как минимум раз в год. Их следует отличать от «крупных соревнований», под которыми подразумеваются крупные международные спортивные соревнования, проводимые один раз в несколько лет (например, зимние и летние Олимпийские игры или чемпионат мира по футболу.

27

4 Введение 4 Краткое содержание 4 Международный обзор: мир спорта 4 Спонсорство 4 Доходы от продажи билетов

4 Продажа прав на трансляцию 4 Мерчандайзинг 4 Приложение 4 Глоссарий 4 Контактные лица

Глобальный уровень Мировая индустрия спорта в разбивке по регионам* (млн долл. США) Северная Америка Изменение, % Европа, Ближний Восток и Африка Изменение, % АзиатскоТихоокеанский регион Изменение, % Латинская Америка Изменение, % Всего Изменение, %

Мировая индустрия спорта в разбивке по сегментам* (млн долл. США)

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013 2010-2013 CAGR

44 442

45 303

49 923

53 641

57 750

55 023

57 071

57 790

61 633

63 322

8,4

1,9

10,2

7,4

7,7

(4,7)

3,7

1,3

6,6

2,7

32 359

33 402

38 987

39 717

42 280

39 365

43 507

41 671

47 531

46 317

6,4

3,2

16,7

1,9

6,5

(6,9)

10,5

(4,2)

14,1

(2,6)

13 285

13 990

15 261

15 841

18 175

17 344

18 503

18 768

19 495

20 222

5,6

5,3

9,1

3,8

14,7

(4,6)

6,7

1,4

3,9

3,7

2 335

2 392

2 645

2 677

2 686

2 640

2 932

2 907

2 999

3 124

1,2

0,3

(1,7)

11,1

(0,9)

3,2

4,2

111 876 120 891

114 372

122 013

121 136

131 658

132 985

(5,4)

6,7

(0,7)

8,7

1,0

8,4

2,4

10,6

92 421

95 087

106 807

7,3

2,9

12,3

4,7

8,1

Северная Америка 3,6

Европа, Ближний Восток и Африка 4,1

3,9

Европа, Ближний Восток и Африка Изменение, % АзиатскоТихоокеанский регион Изменение, % Латинская Америка Изменение, % Всего Изменение, %

4,3

Изменение, % Всего

3,8

Изменение, %

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013 2010-2013 CAGR

35 504

36 531

39 883

42 019

43 994

43 208

44 378

45 372

47 875

7,5

2,9

9,2

5,4

4,7

(1,8)

2,7

2,2

5,5

2,4

19 736

19 067

23 067

22 535

25 774

23 072

27 206

24 843

29 395

26 708

49 042

3,7

(3,4)

21

(2,3)

14,4

(10,5)

17,9

(8,7)

18,3

(9,1)

20 351

21 847

24 938

27 356

30 459

29 384

31 329

31 359

33 583

35 226

10,2

7,4

14,1

9,7

11,3

(3,5)

6,6

0,1

7,1

4,9

16 830

17 642

18 919

19 966

20 664

18 708

19 100

19 562

20 805

22 009

5,5

3,5

(9,5)

2,1

2,4

6,4

5,8

111 807 120 891

114 372

122 013

121 136

131 658

132 985

(5,4)

6,7

(0,7)

8,7

1

7,6

4,8

7,2

92 421

95 087

106 807

7,3

2,9

12,3

4,7

8,1

3,2

3,7

4,6 4,1 3,8

Источник: PricewaterhouseCoopers LLP (Великобритания), Wilkofsky Gruen Associates *По среднему валютному курсу 2008 г.

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

43 545

45 303

49 044

53 641

56 732

55 023

55 547

57 790

60 295

63 322

6,2

4,0

8,3

9,4

5,8

(3,0)

1,0

4,0

4,3

5,0

30 234

33 402

36 350

39 717

40 112

39 365

39 965

41 671

43 756

46 317

Мировая индустрия спорта по сегментам – только регулярные соревнования* (млн долл. США)

2013 2010-2013 CAGR

7,5

10,5

8,8

9,3

1

(1,9)

1,5

4,3

5

5,9

13 130

13 990

14 782

15 603

16 860

17 295

17 764

18 434

19 225

20 222

4,4

6,5

5,7

5,6

8,1

2,6

2,7

3,8

4,5

5

2 274

2 392

2 492

2 627

2 671

2 640

2 747

2 853

2 981

3 124

5,8

5,2

4,2

5,4

1,7

(1,2)

4,1

3,9

4,5

4,8

89 183

95 087

102 668

111 588

116 375

114 323

116 023

120 748

126 287

132 985

6,3

6,6

8

8,7

4,3

(1,8)

1,5

4,1

4,6

5,3

Источник: PricewaterhouseCoopers LLP (Великобритания), Wilkofsky Gruen Associates *По среднему валютному курсу 2008 г.

Изменение, % Латинская Америка

Мировая индустрия спорта по сегментам – только регулярные соревнования* (млн долл. США) Северная Америка

Изменение, % АзиатскоТихоокеанский регион

Источник: PricewaterhouseCoopers LLP (Великобритания), Wilkofsky Gruen Associates *По среднему валютному курсу 2008 г.

Изменение, %

Изменение, %

2004

Северная Америка 3,6

Изменение, % Европа, Ближний Восток и Африка

4,1

Изменение, % АзиатскоТихоокеанский регион

4,0

Изменение, % Латинская Америка

4,3

Изменение, % Всего

3,9

Изменение, %

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013 2010-2013 CAGR

34 961

36 531

39 392

41 844

43 479

43 169

43 768

45 126

47 034

8

4,5

7,8

6,2

3,9

(0,7)

1,4

3,1

4,2

4,3

17 422

19 067

20 489

22 483

22 916

23 072

23 541

24 780

25 588

26 708

49 042

0,2

(9,4)

7,5

9,7

1,9

0,7

2

5,3

3,3

4,4

20 127

21 847

24 042

27 351

29 588

29 384

29 942

31 354

33 115

35 226

9,1

8,5

10

13,8

8,2

(0,7)

1,9

4,7

5,6

6,4

16 673

17 642

18 745

19 910

20 392

18 698

18 772

19 488

20 550

22 009

6,6

5,8

6,3

6,2

2,4

(8,3)

0,4

3,8

5,4

7,1

89 183

95 087

102 668

111 588

116 375

114 323

116 023

120 748

126 287

132 985

6,3

6,6

8

8,7

4,3

(1,8)

1,5

4,1

4,6

5,3

3,2

3,7

4,6 4,2 3,9

Источник: PricewaterhouseCoopers LLP (Великобритания), Wilkofsky Gruen Associates *По среднему валютному курсу 2008 г.

28

4 Введение 4 Краткое содержание 4 Международный обзор: мир спорта 4 Спонсорство 4 Доходы от продажи билетов

4 Продажа прав на трансляцию 4 Мерчандайзинг 4 Приложение 4 Глоссарий 4 Контактные лица

Северная Америка Индустрия спорта* (млн долл. США)

Индустрия спорта – только регулярные соревнования* (млн долл. США)

Северная Америка

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Доходы от продажи билетов

16 003

16 524

18 304

20 075

21 026

20 882

21 278

21 751

22 716

Изменение, % Права на трансляцию

2013 2010-2013 CAGR 23 781

6,5

3,3

10,8

9,7

4,7

(0,7)

1,9

2,2

4,4

4,7

7 714

7 041

8 306

8 303

9 366

8 606

9 741

9 295

10 664

9 578

Изменение, %

12,2

(8,7)

18,0

0,0

12,8

(8,1)

13,2

(4,6)

14,7

(10,2)

Спонсорство

7 994

8 380

9 022

10 013

11 613

11 308

11 606

12,013

12,617

13,322

Изменение, % Мерчандайзинг Изменение, % Итого Изменение, %

9,6

4,8

7,7

11,0

16,0

(2,6)

2,6

3,5

5,0

5,6

12 731

13 358

14 291

15 250

15 745

14 227

14 446

14 731

15 636

16 641

7,6

4,9

7,0

6,7

3,2

(9,6)

1,5

2,0

6,1

6,4

44 442

45 303

49 923

53 641

57 750

55 023

57 071

57 790

61 633

63 322

8,4

1,9

10,2

7,4

7,7

(4,7)

3,7

1,3

6,6

2,7

3,3

Северная Америка

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Доходы от продажи билетов

16 003

16 524

18 304

20 075

21 026

20 882

21 185

21 751

22 716

Изменение, % Права на трансляцию

2,7 4,2

*По среднему валютному курсу 2008 г

6,5

3,3

10,8

9,7

4,7

(0,7)

1,5

2,7

4,4

4,7

6 897

7 041

7 546

8 303

8 458

8 606

8 646

9 295

9 456

9 578

Изменение, %

0,3

2,1

7,2

10,0

1,9

1,7

0,5

7,5

1,7

1,3

7 994

8 380

9 003

10 013

11 613

11 308

11 508

12,013

12,617

13,322

Изменение, % Изменение, % Итого

3,6

23 781

Спонсорство Мерчандайзинг 4,0

2013 2010-2013 CAGR

Изменение, %

9,6

4,8

7,4

11,2

16,0

(2,6)

1,8

4,4

5,0

5,6

12 651

13 358

14 191

15 250

15 635

14 227

14 208

14 731

15 506

16 641

6,9

5,6

6,2

7,5

2,5

(9,0)

(0,1)

3,7

5,3

7,3

43 545

45 303

49 044

53 641

56 732

55 023

55 547

57 790

60 295

63 322

6,2

4,0

8,3

9,4

5,8

(3,0)

1,0

4,0

4,3

5,0

3,3

2,7 4,2 4,0 3,6

*По среднему валютному курсу 2008 г

Европа, Ближний Восток, Африка (EMEA) Индустрия спорта* (млн долл. США)

Индустрия спорта – только регулярные соревнования* (млн долл. США)

Европа, Ближний Восток, Африка

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Доходы от продажи билетов

14 678

15 095

16 588

16 683

17 239

16 829

17 444

17 561

19 134

Изменение, % Права на трансляцию

2013 2010-2013 CAGR 19 024

9,9

2,8

9,9

0,6

3,3

(2,4)

3,7

0,7

9

(0,6)

8 422

8 341

10 551

10 097

11 839

9 951

12 366

10 683

13 463

11 854

Изменение, %

(4,1)

(1,0)

26,5

(4,3)

17,3

(15,9)

24,3

(13,6)

26

(12,0)

Спонсорство

6 951

7 551

9 146

10 288

10 580

10 244

11 268

10,976

12,175

12,585

Изменение, % Мерчандайзинг Изменение, % Итого Изменение, %

12,4

8,6

21,1

12,5

2,8

(3,2)

10

(2,6)

10,9

3,4

2 308

2 415

2 693

2 649

2 622

2 341

2 429

2 451

2 759

2 854

10,7

4,6

11,5

(1,6)

(1,0)

(10,7)

3,8

0,9

12,6

3,4

32 359

33 402

38 978

39 717

42 280

39 365

43 507

41 671

47 531

46 317

6,4

3,2

16,7

1,9

6,5

(6,9)

10,5

(4,2)

14,1

(2,6)

Источник: PricewaterhouseCoopers LLP (Великобритания), Wilkofsky Gruen Associates *По среднему валютному курсу 2008 г.

3,1

Европа, Ближний Восток, Африка

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Доходы от продажи билетов

14 173

15 095

16 097

16 683

17 122

16 829

16 975

17 561

18 293

Изменение, % Права на трансляцию

4,5 5,3

11,4

6,5

6,6

3,6

2,6

(1,7)

0,9

3,5

4,2

4

7 097

8 341

9 073

10 097

10 097

9 951

10 244

10 683

11 122

11 854

Изменение, %

(0,5)

17,5

8,8

11,3

0

(1,4)

2,9

4,3

4,1

6,6

6 732

7 551

8 561

10 288

10 288

10 244

10 390

10,976

11,707

12,585

Изменение, % Изменение, % Итого

4,1

19 024

Спонсорство Мерчандайзинг 5,1

2013 2010-2013 CAGR

Изменение, %

8,9

12,2

13,4

20,2

0

(0,4)

1,4

5,6

6,7

7,5

2 232

2 415

2 619

2 649

2 605

2 341

2 356

2 451

2 634

2 854

7,1

8,2

8,4

1,1

(1,7)

(10,1)

0,6

4

7,5

8,4

30 234

33 402

36 350

39 717

40 112

39 365

39 965

41 671

43 756

46 317

7,5

10,5

8,8

9,3

1

(1,9)

1,5

4,3

5

5,9

3,1

4,5 5,3 5,1 4,1

Источник: PricewaterhouseCoopers LLP (Великобритания), Wilkofsky Gruen Associates *По среднему валютному курсу 2008 г.

29

4 Введение 4 Краткое содержание 4 Международный обзор: мир спорта 4 Спонсорство 4 Доходы от продажи билетов

4 Продажа прав на трансляцию 4 Мерчандайзинг 4 Приложение 4 Глоссарий 4 Контактные лица

Азиатско-Тихоокеанский регион Индустрия спорта* (млн долл. США)

Индустрия спорта – только регулярные соревнования* (млн долл. США)

АзиатскоТихоокеанский регион

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013 2010-2013 CAGR

АзиатскоТихоокеанский регион

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013 2010-2013 CAGR

Доходы от продажи билетов

4 058

4 164

4 222

4 435

4 939

4 725

4 879

5 227

5 217

5 411

Доходы от продажи билетов

4 058

4 164

4 222

4 299

4 541

4 686

4 831

5 024

5 217

5 411

Изменение, % Права на трансляцию

2,3

2,6

1,4

5

11,4

(4,3)

3,3

7,1

(0,2)

3,7

2 802

2 850

3 254

3 188

3 575

3 527

3 928

3 729

4 056

4 010

Изменение, %

6,7

1,7

14,2

(2,0)

12,1

(1,3)

11,4

(5,1)

8,8

(1,1)

Спонсорство

4 831

5 314

6 065

6 377

7 584

7 150

7 669

7 633

8 019

8 502

Изменение, % Мерчандайзинг Изменение, % Итого Изменение, %

8,7

10

14,1

5,1

18,9

(5,7)

7,3

(0,5)

5,1

6

1 594

1 662

1 720

1 841

2 077

1 942

2 027

2 179

2 203

2 299

3,1

4,3

3,5

7

12,8

(6,5)

4,4

7,5

1,1

4,4

13 285

13 990

15 261

15 841

18 175

17 344

18 503

18 768

19 495

20 222

5,6

5,3

9,1

3,8

14,7

(4,6)

6,7

1,4

3,9

3,7

3,4

Изменение, % Права на трансляцию

3,3 4,4

Источник: PricewaterhouseCoopers LLP (Великобритания), Wilkofsky Gruen Associates *По среднему валютному курсу 2008 г.

1,4

1,8

5,6

3,2

3,1

4

3,8

3,7

2 995

3 140

3 382

3 527

3 575

3 671

3 816

4 010

Изменение, %

0,8

7,7

5,1

4,8

7,7

4,3

1,4

2,7

3,9

5,1

4 831

5 314

5 845

6 377

7 005

7 150

7 348

7 633

8 019

8 502

Изменение, % Изменение, % Итого

3,9

2,6 2 850

Спонсорство Мерчандайзинг 4,3

2,3 2 647

Изменение, %

8,7

10

10

9,1

9,8

2,1

2,8

3,9

5,1

6

1 594

1 662

1 720

1 787

1 932

1 932

2 010

2 106

2 203

2 299

3,1

4,3

3,5

3,9

8,1

0

4

4,8

4,6

4,4

13 130

13 990

14 782

15 603

16 860

17 295

17 764

18 434

19 255

20 222

4,4

6,5

5,7

5,6

8,1

2,6

2,7

3,8

4,5

5

3,7

3,3 4,4 4,4 4,0

Источник: PricewaterhouseCoopers LLP (Великобритания), Wilkofsky Gruen Associates *По среднему валютному курсу 2008 г.

Латинская Америка Индустрия спорта* (млн долл. США) Латинская Америка

Индустрия спорта – только регулярные соревнования* (млн долл. США)

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013 2010-2013 CAGR

Доходы от продажи билетов

765

748

769

826

790

772

777

833

808

Изменение, %

13,0

(2,2)

2,8

7,4

(4,4)

(2,3)

0,6

7,2

(3,0)

2,2

Права на трансляцию

798

835

956

947

994

988

1 171

1 136

1 212

1 266

Изменение, %

6,0

4,6

14,5

(0,9)

5,0

(0,6)

18,5

(3,0)

6,7

4,5

575

602

705

678

682

682

786

737

772

817

Изменение, %

5,9

4,7

17,1

(3,8)

0,6

0,0

15,2

(6,2)

4,7

5,8

Мерчандайзинг

197

207

215

226

220

198

198

201

207

215

Изменение, % Итого Изменение, %

8,8

5,1

3,9

5,1

(2,7)

(10,0)

0,0

1,5

3,0

3,9

2 335

2 392

2 645

2 677

2 686

2 640

2 932

2 907

2 999

3 124

8,4

2,4

10,6

1,2

0,3

(1,7)

11,1

(0,9)

3,2

(4,2)

Источник: PricewaterhouseCoopers LLP (Великобритания), Wilkofsky Gruen Associates *По среднему валютному курсу 2008 г.

Доходы от продажи билетов

826

Спонсорство

Латинская Америка

1,7

Изменение, % Права на трансляцию

6,4 4,6 2,1

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

727

748

769

787

790

772

777

790

808

2013 2010-2013 CAGR 826

7,4

2,9

2,8

2,3

0,4

(2,3)

0,6

1,7

2,3

2,2

781

835

875

943

979

988

1 076

1 131

1 194

1 266

Изменение, %

3,7

6,9

4,8

7,8

3,8

0,9

8,9

5,1

5,6

6

Спонсорство

570

602

633

673

682

682

696

732

772

817

Изменение, %

5,8

5,6

5,1

6,3

1,3

0

2,1

5,2

5,5

5,8

Мерчандайзинг

196

207

215

224

220

198

198

200

207

215

Изменение, % Итого

4,3

2004

Изменение, %

8,9

5,6

3,9

4,2

(1,8)

(10,0)

0

1

3,5

3,9

2 274

2 392

2 492

2 627

2 671

2 640

2 747

2 853

2 981

3 124

5,8

5,2

4,2

5,4

1,7

(1,2)

4,1

3,9

4,5

4,8

1,7

6,4 4,6 2,1 4,3

Источник: PricewaterhouseCoopers LLP (Великобритания), Wilkofsky Gruen Associates *По среднему валютному курсу 2008 г.

30

4 Введение 4 Краткое содержание 4 Международный обзор: мир спорта 4 Спонсорство 4 Доходы от продажи билетов

4 Продажа прав на трансляцию 4 Мерчандайзинг 4 Приложение 4 Глоссарий 4 Контактные лица

Глоссарий CAGR

Среднегодовой темп роста – рост в годовом исчислении в процентах, средняя величина на прогнозный период

EMEA

Европа, Ближний Восток и Африка

FA

Футбольная ассоциация

FC

Футбольный клуб, в Европе также используются такие сокращения, как BV, SV и CF

FIFA

Международная федерация футбольных ассоциаций (фр. Federation Internationale de Football Association), структура, управляющая мировым футболом

ICC

Международный совет по крикету

IPL

Индийская премьер-лига по крикету

MLB

Высшая бейсбольная лига США

MLS

Высшая футбольная лига США

NBA

Национальная баскетбольная ассоциация США

NCAA

Национальная университетская спортивная ассоциация США

NFL

Национальная футбольная лига США (американский футбол)

NHL

Национальная хоккейная лига США (хоккей на льду)

TWSM

Мировой обзор спонсорской деятельности The World Sponsorship Monitor

31

Контактные лица За более подробной информацией, пожалуйста, обращайтесь к следующим специалистам:: Ф.И.О.

Страна / регион

Email

Роберт Груман

Российская Федерация

robert.gruman@ru.pwc.com

Скотт Берман (Руководитель практики по работе с предприятиями гостиничного бизнеса и индустрии отдыха в США)

Гонконг

marcel.fenez@hk.pwc.com

Кеннет Шарки (Руководитель практики по работе с компаниями индустрии развлечений и СМИ в США)

США

scott.berman@us.pwc.com

Фил Стоукс (Руководитель практики по работе с компаниями индустрии развлечений и СМИ в Великобритании и странах Европы, Ближнего Востока и Африки)

Великобритания

robert.j.milburn@uk.pwc.com

Глобальные и региональные руководители

Кеннет Шарки (Руководитель практики по работе с компаниями индустрии развлечений и СМИ в США)

США

kenneth.j.sharkey@us.pwc.com

Фил Стоукс (Руководитель практики по работе с компаниями индустрии развлечений и СМИ в Великобритании и странах Европы, Ближнего Востока и Африки)

Великобритания

phil.stokes@uk.pwc.com

Австралия

steven.bosiljevac@au.pwc.com

Контактные лица по странам Стивен Босильевак Маурисио Жирарделло

Бразилия

mauricio.girardello@br.pwc.com

Брэд Мак-Дугалл

Канада

brad.j.mcdougall@ca.pwc.com

Хонбинь Цон

Китай

hongbin.cong@cn.pwc.com

Алан Калме

Франция

alain.calme@fr.pwc.com

Фрэнк Макенрот

Германия

frank.mackenroth@de.pwc.com

Тимми С. Кандхари

Индия

timmy.s.kandhari@in.pwc.com

Фиргал О'Рурк

Ирландия

feargal.orourke@ie.pwc.com

Андреа Самайа

Италия

andrea.samaja@it.pwc.com

Фонс Коп

Нидерланды

fons.kop@nl.pwc.com

Адам Павлики

Польша

adam.pawlicki@pl.pwc.com

Марк Рэтбон

Сингапур

mark.rathbone@sg.pwc.com

Вики Майберг

ЮАР

vicky.myburgh@za.pwc.com

Вирджиния Арк

Испания

virginia.arce@es.pwc.com

Патрик Балканый

Швейцария

patrick.balkanyi@ch.pwc.com

Мухаммед Дахмаш

Объединенные Арабские Эмираты

mohammad.dahmash@ae.pwc.com

Джули Кларк

Великобритания

julie.d.clark@uk.pwc.com

Роб Кантон

США

robert.canton@us.pwc.com

Более подробная информация представлена на сайте www.pwc.com PwC Russia (www.pwc.ru) предоставляет компаниям разных отраслей аудиторские услуги, услуги в области бизнес-консультирования, налогообложения и права. Наши услуги направлены на увеличение стоимости бизнеса наших клиентов и их акционеров, а также его ценности для общества в целом. Более 161 000 сотрудников в 154 странах глобальной сети фирм PwC используют свои знания, богатый опыт и творческий подход для разработки практических советов и решений, открывающих новые перспективы для бизнеса. Бренд PwC объединяет фирмы, входящие в глобальную сеть фирм PricewaterhouseCoopers International Limited (PwCIL). Каждая фирма сети является самостоятельным юридическим лицом и не выступает в качестве агента PwCIL или любой другой фирмы сети. PwCIL не оказывает услуги клиентам. PwCIL не несет ответственность за действия или бездействие любой фирмы сети, не может контролировать профессиональные суждения, высказываемые фирмами сети, и не может никаким образом связать их каким-либо обязательством. Ни одна из фирм сети не несет ответственность за действия или бездействие любой другой фирмы сети, не может контролировать профессиональные суждения другой фирмы и не может никаким образом связать другую фирму сети или PwCIL каким-либо обязательством.

"PwC Russia" означает фирмы сети PwCIL, осуществляющие деятельность в России. Настоящий документ подготовлен исключительно в качестве общего руководства по вопросам, представляющим интерес, и не относится к услугам профессионального консультирования. Пользователи информации, содержащейся в этой публикации, не должны предпринимать никаких действий на ее основе без обращения к профессиональным консультантам. В отношении точности или полноты информации, содержащейся в настоящем издании, не дается никаких заверений или ручательств (явно выраженных или подразумеваемых), и в той степени, в какой это допустимо законодательством, PricewaterhouseCoopers не берет на себя никакой ответственности и снимает с себя всякую ответственность за последствия ваших или чьих бы то ни было действий или бездействия исходя из достоверности содержащейся в настоящем издании информации и за любое основывающееся на ней решение.