Canon reflex packaging project

Packaging prodotti 2010 Progetto “Canon�

Il pack che non nasconde la tecnologia

CANON Da 70 anni offriamo ai clienti di tutto il mondo tecnologie di imaging all’avanguardia.

Fondata nel 1937, Canon è cresciuta fino a diventare un’azienda globale che opera in vari segmenti di mercato, tra cui: Business Solutions, Consumer Imaging, Comunicazione, Apparecchiature sanitarie e Industrial Products.

Con vendite nette annuali pari a 4.094 miliardi di yen e circa 160.000 dipendenti in oltre 245 aziende, Canon è uno dei marchi più prestigiosi e affermati al mondo.

Grazie a fonti inesauribili di idee e innovazioni, Canon è all’avanguardia nel suo settore. Optando per i nostri prodotti, aziende e consumatori scelgono tecnologie avanzate, affidabili ed eleganti.

Canon è un’azienda che si evolve costantemente per ottenere risultati migliori. Con vendite nette annuali pari a 3.467 miliardi di yen e circa 130.000 dipendenti in oltre 245 aziende, Canon è impegnata a raggiungere livelli di eccellenza e a proporsi come un’azienda affidabile in tutto il mondo. Scegliendo i prodotti Canon, gli utenti scelgono l’eleganza, l’innovazione tecnologica, la qualità e sostengono un’azienda guidata dalla filosofia del Kyosei. Questo concetto è garanzia del nostro impegno nei confronti dell’ambiente e delle comunità di tutti i paesi in cui Canon opera.

La nostra filosofia Kyosei è la filosofia aziendale di Canon alla base del nostro marchio e di tutte le nostre attività. una parola giapponese che significa “vivere e lavorare insieme per il bene comune”: si tratta di un principio che modella i nostri valori e delinea la nostra responsabilità morale di impresa dai saldi principi

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sociali.

Kyosei è la filosofia aziendale di Canon ed è alla base del nostro marchio, dell’azienda e delle attività di sponsorizzazione. Il termine giapponese Kyosei vuol dire “vivere e lavorare insieme per il bene comune”, un principio condiviso da tutti i dipendenti di Canon a tutti i livelli della nostra organizzazione. Tale principio è alla base della nostra missione, dei nostri valori e del nostro modo di rapportarci alle persone e al business. Oltre alle attività dell’azienda, Kyosei influenza il nostro modo di operare nell’ambito della comunità e con le organizzazioni in tutto il mondo. Siamo convinti che un comportamento corretto nella società sia di fondamentale importanza e siamo consapevoli dell’impatto che le nostre attività hanno sui nostri clienti, dipendenti, partner e sul mondo che ci circonda.

Canon è convinta che la consapevolezza ambientale sia un presupposto fondamentale per un comportamento civicamente responsabile da parte di un’azienda. Sviluppo, produzione, uso e riciclo dei prodotti: in ogni fase ci impegniamo a creare prodotti eco-compatibili. Tutti i nostri prodotti sono stati progettati in modo da ridurre i consumi energetici, conservare le risorse ed eliminare le sostanze nocive. Come risultato dei nostri sforzi, abbiamo ottenuto lo standard ISO 14001, riconosciuto a livello mondiale, in oltre 20 stabilimenti in tutto il mondo e il marchio Blue Angel in Germania.

Solidità finanziaria Nel 2008 il fatturato netto di Canon Inc. è stato di 4.094 miliardi di yen. Il reddito netto ammonta invece a 309 miliardi di yen Canon è quotata nelle borse di Tokyo, Osaka, Nagoya, Fukuoka, Sapporo e New York.

Riconoscimenti del settore Nel 2008, Canon ha raggiunto le seguenti posizioni nelle graduatorie del settore: • Il 36° posto complessivo nell’elenco stilato da Interbrand & Business Week per i migliori marchi globali.

• Per 9 anni consecutivi il Reader’s Digest ha conferito a Canon il premio “Most Trusted Camera Brand” • Fortune ha inserito Canon al 4° posto nella classifica All Star delle aziende più prestigiose al mondo.

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il Marchio percepito (awareness) Si tratta di un marchio leader del settore, che sta perdendo in questo periodo una parte di quota di mercato, per la grande qualità acquisita anche dai prodotti dei follower (soprattutto Nikon).

Canon ha un consistente apparato di distribuzione a livello internazionale, che si appoggia a centri propri, catene di negozi di elettronica, catene di negozi di stampa e fotografia, rivenditori privati. Il marchio è noto per la sua qualità, tanto che chi ha acquistato una reflex digitale Canon resta facilmente fidelizzato. La produzione di tali apparecchi è stratificata a livelli diversi, al fine di mantenere tipologie diverse di consumatori, dall’amatore o utilizzatore occasionale, al fotografo di professione. Un’ultima considerazione, è che Canon concentra la sua distribuzione principalmente in negozi che si occupano di fotografia, mentre per le grandi catene, selezionano solamente alcuni prodotti del catalogo. il Prodotto interessato Per quanto riguarda il progetto qui illustrato, il prodotto interessato è la linea di macchine fotografiche digitali Reflex, cioè tutta la serie di apparecchi Canon Eos Digital. Questi apparecchi fotografici, sono una vasta gamma di prodotti dedicati alla fotografia sia professionale che amatoriale, ma di altissima qualità tecnologica. Non solo il fotografo, ma anche l’utilizzatore occasionale, possono trovare nei prodotti Canon una soluzione a loro adeguata tra i numerosi apparecchi prodotti dall’azienda.

Il marchio è molto conosciuto nel mercato, e soprattutto nei confronti dei professionisti, Canon ha raggiunto un elevato consenso.

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il Problema

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L’attuale situazione economica mondiale da un lato, e la crescente competitività dei follower del marchio, minacciano la solidità e l’immagine del marchio Canon. L’azienda cerca, con una maggiore cura dei propri prodotti, e con particolare attenzione al packaging, di migliorare l’immagine dei prodotti rendendoli più accattivanti.

Ciò permette di coniugare aspetto e funzione protettiva della confezione, con un concept innovativo e che fornisce un valore aggiunto al prodotto. Non solo funzione di stipaggio e presentazione, ma anche degli elementi studiati per proteggere l’oggetto stesso durante l’uso.

Inoltre, nel pensare la ristrutturazione della confezione del prodotto, con le caratteristiche tecniche che verranno richieste, bisogna restare coerenti alla situazione esistente, in modo tale da non confondere i clienti attuali; in questo senso è necessario sottolineare che la linea di prodotti non subisce variazione. la Sfida L’azienda mira alla progettazione di un packaging molto diverso dagli attuali, che mostri il prodotto e lo metta in scena in una società del consumo che vuole vedere e toccare con mano. Che sia un veicolo per mostrare e proteggere, ma che soprattutto non esaurisca la sua funzione una volta scartato e disimballato il prodotto. Questo obbiettivo, se raggiunto, permetterebbe alle reflex Canon di “comunicare”con un più ampio gruppo di consumatori, di pubblico e di portare una nuova concezione di confezione, all’interno del mercato.

Mercato di riferimento:

fotografi di diverso livello con età compresa tra i 20-50 anni

All’interno di questo mercato esistono diverse tipologie di consumatori, a seconda del loro livello di interesse nel campo della fotografia e del loro utilizzo della stessa. Sostanzialmente abbiamo voluto individuare tre fette consistenti di consumatori, tramite tre profili psicografici di riferimento, analizzandone le caratteristiche.

La differenza sostanziale è contenuta nell’utilizzo del mezzo fotografico, dove chi lo utilizza per professione ha a disposizione un budget sensibilmente più alto, o almeno è disposto ad investire maggiormente. Chi è invece in cerca di un dispositivo fotografico di eccellente qualità, pur rimanendo un fotoamatore, valuta maggiormente per fascia di prezzo, considerando le soluzioni Canon, le migliori qualitativamente.

Tutti e tre i profili dei consumatori, hanno comunque degli elementi di stile e di attitudini grafico/artistiche in comune, anche se più o meno sviluppate. La variabile dell’età gioca un ruolo molto importante, considerando anche che il prodotto non vuole modificare il proprio visual, rimanendo molto tecnico e per questo deve poter comunicare un valore aggiunto ai giovani con altri espedienti.

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Nikon

Società Giapponese nata nel 1917, produttrice oggi di fotocamere, binocoli, microscopi e strumenti di misura.

Nikon rappresenta la principale concorrente dell’azienda Canon, con la linea di prodotti Reflex, che ha una qualità leggermente inferiore e di conseguenza un prezzo più basso.

Sony

Vero e proprio gigante economico giapponese, che opera nel settore dell’elettronica, nato nel 1946 con l’acronimo TKK. La Sony è diventata produttrice di macchine fotografiche nel 2005, dopo l’acquisizione dell’azienda Minolta, e da allora commercializza reflex digitali. Non produce tutti i componenti delle proprie macchine, ma si affida a soluzioni esterne di qualità (ad esempio lenti Carl Zeiss).

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Olympus

Azienda Giapponese fondata nel 1919, da sempre specializzata nella produzione di fotocamere ed obbiettivi. L’attuale politica della Olympus è differente da quella della Canon, in quanto si propone maggiormente verso il mercato delle macchine fotografiche compatte e non delle reflex.

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Pentax

Azienda Nipponica, fondata nel 1919, ed attualmente produttrice di macchine fotografiche digitali.

Attualmente è il competitor meno forte sul mercato per l’azienda Canon.

Leica

Unione di alcuni marchi Svizzeri e Tedeschi, avvenuta nel 1913, e attualmente attiva nel campo delle macchine fotografiche digitali e analogiche, e in strumenti di precisione. Si rivolge ad un mercato di nicchia.

Analisi del mercato La situazione del mercato, per quanto riguarda il prodotto reflex, è ripartizionata come evidenziato nel grafico a torta qui sotto.

I dati s’intendono al 100% del mercato totale.

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Stili di vita

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Prodotto

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Concept I primi schizzi di pack, contenuti in queste pagine mostrano già la nostra idea di progetto applicata al prodotto.

La macchina fotografica viene svelata da una cover sagomata, per più di una sua metà. L’altra parte di prodotto è nascosta all’interno della parte di pack che rimane tradizionale e di forma poligonale.

Ovviamente il primo problema concreto di questa soluzione, è (togliendo la realizzazione della cover) mantenere la funzione protettiva, dato che la parte “scavata” della confezione è particolarmente sensibile alle sollecitazioni a causa della sua forma aderente al prodotto.

Una prima soluzione a questo problema è la realizzazione di una pellicola più esterna, in plastica trasparente, che contenga il tutto, che con un opportuno strato sagomato, può essere un “ammortizzatore” vero e proprio.

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Il box che copre metà prodotto mantiene le caratteristiche di confezione, ricavando al suo interno lo spazio per gli accessori e per i manuali della Canon.

Ovviamente, a scopo soprattutto ecologico, l’attenzione al materiale fornito con il prodotto ci ha imposto una revisione della politica in merito.

Come vedremo, le confezioni attuali dei prodotti Canon EOS sono molto voluminose ed hanno al loro interno una quantità eccessiva di materiale, quale manuali, cavi, foglietti e compact disc.

La nostra scelta, conforme con le caratteristiche del nostro pack, è quella di ridurre l’ullage per favorire un migliore rapporto tra materiale impiegato e quello effettivamente necessario, senza perdere in termini di protezione.

La nostra scelta è perfettamente in linea con gli standard attuali in termini di ecologia e smaltimento del materiale utilizzato.

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NUOVO PRODOTTO Punti di forza • Grande visibilità del prodotto già a scatola chiusa; • Elegante contrasto fra la parte trasparente e la parte scura; • Design originale e innovativo; • Maggiore evidenza nello scaffale; • Materiali eco-compatibili al 100% e riciclabili; • Pack primario + pack secondario totalmente trasparenti.

Punti deboli • Pulizia del pack secondario; • Apertura del pack non immediata; • Packaging complesso.

Opportunità • Facile riconoscimento in mezzo ai prodotti dei competitors; • Recupero in breve termine delle quote di mercato perse recentemente, per poi stabilizzarsi nel posto detenuto per svariati anni.

Minacce • Possibile plagio da parte della concorrenza in tempi brevi;

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VECCHIO PRODOTTO Punti di forza • • • •

Semplicità della composizione; Costo ridotto; Riciclabile; Risalta rispetto ai competitor, perchè non è di colore scuro.

Punti deboli • • • • • •

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Cela il prodotto; Troppo materiale cartaceo; Poco affascinante; Elevato ingombro percepito; Manca di riutilizzabilità; Povero rispetto al prodotto che contiene.

Opportunità • Minima spesa di realizzazione; • Affermazione del marchio.

Minacce • Anonimato cromatico; • Soluzione troppo simile ai concorrenti.

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In queste immagini si può notare come l’ullage sia sostanzioso, a scapito della “leggerezza del prodotto”.

Il progetto finale La nostra proposta per il nuovo packaging di tutta la linea reflex della Canon, vuole dare ampio spazio alla comunicazione del brand attraverso le confezioni e allo stesso tempo si prefigge di svelare il prodotto.

Mostrare l’oggetto è la soluzione vincente per emergere all’interno del mercato; nessun’altra azienda ha attuato una soluzione simile, e questo vantaggio permette di portare una innovazione nel settore che opportunamente brevettata, non potrà essere copiata dai follower.

Caratteristiche del pack La costruzione della nuova confezione parte da quelle attualmente esistenti, mantenendone il formato e le dimensioni, ma riducendo leggermente l’ingombro. La macchina fotografia viene estrapolata dall’interno del packaging e svelata in parte grazie alla scelta di rendere trasparente una parte della confezione. La nostra proposta mette in luce metà del prodotto, che resta comunque protetto dalla nuova custodia di nostra invenzione, e da accortezze strutturali che permettono all’oggetto di rimanere “sospeso” nel vuoto dello scaffale.La reflex è infatti protetta da un guscio modellato sulla sua forma, in policarbonato resistente e trasparente, che rimane come cover protettiva della macchina fotografica durante l’utilizzo che il cliente/proprietario può farne. Questa soluzione permette di creare moduli adattabili di queste custodie/cover, componibili tra di loro in modo tale da permettere anche il cambio di obbiettivo. Il cliente infatti, riceverà una cover del corpo macchina di base, ed ad ogni obbiettivo acquistato, la cover relativa agganciabile alla base stessa. In questo modo, ogni elemento singolo possiede la sua protezione anche se viene semplicemente trasportato.

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La cover inedita

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La particolarità del nostro pack, è la realizzazione inedita della cover componibile per la macchina reflex e l’obiettivo montato su di essa: qualunque esso sia.

La realizzazione di parti modulari, create su misura e sagomate, permette di montare il proprio obbiettivo sul corpo macchina, e la sua cover sulla cover del corpo macchina, in modo da poter riporre il dispositivo in una custodia trasparente delle dimensioni adatte. Nel caso in cui, si debba trasportare la reflex con un’obiettivo diverso, semplicemente si cambia la combinazione di cover agganciate insieme.

Ogni obiettivo acquistato infatti, verrà consegnato in una scatola parallelepipeda, contentente l’oggetto già inserito nella cover corrispondente, provvista di un tappo removibile (con meccanismo a vite) che chiude il tutto avvolgendo il prodotto.

Il tutto permette di collegare tra loro le cover degli obiettivi con una qualsiasi di un corpo macchina, con la possibilità di creare tutte le combinazioni utili. Questo assicura protezione al prodotto, e accresce la qualità, l’efficenza e la prestigiosità del marchio Canon; una soluzione simile è infatti assolutamente inedita, e muovendosi in questa direzione, l’azienda compierebbe un notevole passo avanti rispetto alle concorrenti.

Il materiale delle cover Le cover dei corpi macchina e degli obiettivi sono realizzate in policarbonato (PC), un poliestere dell’acido carbonico, che ha le caratteristiche della plastica, con il vantaggio di essere trasparente e di essere permeabile alla luce (89% di indice di rifrazione).

E’ trattato esteriormente con stabilizzatori benzotriazoli, che permettono la resistenza agli agenti atmosferici ed ai raggi UV, rendendolo a tutti gli effetti un sostituto del

vetro, a differenza del quale può essere anche piegato a freddo (non è il nostro caso ma denota duttilità). Tuttavia, la lavorazione prima del policarbonato, per ottenerne una forma, prevede una lavorazione a 300° centrigradi, superiore a quella necessaria per qualsiasi altro tipo di plastica.

La convenienza di questo materiale, è però relativa alle sue proprietà meccaniche, dato che è duttile in estrusione, resistente (anche un semplice film conserva una buona resistenza) e ha un’elevata durezza.

Molto utile risulta quindi per il nostro scopo in quanto il policarbonato: • protegge il prodotto; • non nasconde l’interno della cover; • elevata resistenza meccanica; • sopporta le deformazioni, senza cambiare forma; • è impermeabile; • resiste ai raggi UV, impedendo agli stessi di scolorire il prodotto; • resiste alle sollecitazioni di temperatura, all’interno di un intervallo elevato (-40°/150° C).

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Le specifiche Elementi pack totale Cover per fotocamera digitale, realizzata con soffiaggio a iniezione con scatola forata in cartone e copertura totale con pellicola in HDPE (PET).

Materiale Policarbonato (PC), HDPE, Cartone.

Grafica Decalcografia esterna in tricromia (Bianco, Rosso, Nero) con verniciatura antigraffio.

Chiusura Piantoni ad incastro con filettata a L e flange di sicurezza.

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La scelta del materiale ha inciso sui costi della produzione, in quanto si è dovuto scartare l’HDPE come materiale (proposto inizialmente) a causa della sua opacità, che anche se ridotta al minimo è comunque sensibilmente apprezzabile.

Il poliestere ad alta densità è più economico, e presenta quasi tutte le stesse proprietà del policarbonato, ma non ha la sua stessa trasparenza e rigidità.

Le funzioni Le funzioni alle quali il nostro progetto di packaging risponde sono: • funzione appellativa (del prodotto sullo scaffale); • funzione identificativa (della marca Canon); • funzione informativa (relativamente al prodotto); • funzione operativa (anche se non è volta al minimo sforzo, ma alla massima funzionalità); • funzione ostensiva (punto chiave fonda-

mentale); • funzione persuasiva (il prodotto stesso, svelandosi, assolve questa funzione); • funzione prescrittiva (invita e aiuta ad interagire); • funzione prestazionale (attenzione agli scopi primari:proteggere, promuovere, conservare. Quest’ultimo viene valorizzato ampiamente.)

Il contenuto All’interno del pack saranno stipati, oltre al prodotto (la reflex) anche i seguenti accessori: • cavo mini-USB (10 cm); • memory card SD-HC da 4gb; • laccio per la tracolla; • chiavetta USB 1gb con software Windows/Mac (EOS utility, Canon suite, Raw codec, Adobe Reader 10) e manuale multilingue in PDF; • guida rapida multilingue (Eng-Fra-GerIta) in foglietto “illustrativo”.

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Analisi dei costi Stimando una produzione di circa 100.000 esemplari a pezzo, analizziamo i costi del pack tipo 1 (Reflex + obiettivo base 1855mm): 450g Policarbonato

2.30€/Kg.

Box in cartone

0.70€/pz.

Box avvolgente in HDPE

0.30€/pz.

Matrice per produzione

20.00€

Stampa ad iniezione

1.50€/pz.

Stampa tridimensionale in 4.00€/pz. tricromia con vernici per supporti plastici

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Test di resistenza meccanica a campione

0.50€/pz.

Test di resistenza alla compressione a campione

0.50€/pz.

Contributo POLIECO

0.07€/pz.

Contributo CO.NA.I.

0.09€/pz.

Scheda SD-HC 4gb

4.00€/pz.

Cavo mini-USB

0.50€/pz.

Laccio tracolla

0.50€/pz.

Chiavetta USB 1gb

0.70€/pz.

Guida rapida

0.05/pz.

TOTALE (escluso matrice)

14.50€ ca.

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