НАЦІОНАЛЬНИЙ НАУКОВИЙ ЦЕНТР «ІНСТИТУТ АГРАРНОЇ ЕКОНОМІКИ»
МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО ВИЯВЛЕННЯ, РЕЄСТРАЦІЇ ТА ПОПУЛЯРИЗАЦІЇ ВІТЧИЗНЯНИХ РЕГІОНАЛЬНИХ ПРОДОВОЛЬЧИХ БРЕНДІВ
Київ ННЦ «ІАЕ» 2018
1
УДК 332.1:339.138:338.439.52 М 54 Авторський колектив: Ю.О. Лупенко, М.Й. Малік, О.А. Козак, М.І. Пугачов, О.Г. Шпикуляк, І.М. Беженар, М.І. Козак, В.А. Мамчур, В.С. Півторак, Г.М. Горошко Рецензенти: В. К. Збарський – доктор економічних наук, професор, Національний університет біоресурсів і природокористування України; В.В. Россоха – доктор економічних наук, професор, Національний науковий центр «Інститут аграрної економіки» Рекомендовано до друку вченою радою Національного наукового центру «Інститут аграрної економіки» (протокол № 3 від 23 березня 2018 року)
М 54
Методичні рекомендації щодо виявлення, реєстрації та популяризації вітчизняних регіональних продовольчих брендів / [Ю. О. Лупенко, М. Й. Малік, О.А. Козак та ін.]. – К. : ННЦ «ІАЕ», 2018. – 124 с. Висвітлено теоретико-методологічні аспекти формування продовольчих брендів на основі регіональних продуктів. Рекомендації сприятимуть виявленню, реєстрації та популяризації продуктів харчування, що можуть мати захищене географічне зазначення. Розраховано на працівників різного рівня управління АПК, аграрних товаровиробників, зокрема виробників регіональних продуктів, громадських активістів, науковців, аспірантів, викладачів та студентів.
УДК 332.1:339.138:338.439.52 © Національний науковий центр «Інститут аграрної економіки», 2018
2
ЗМІСТ ВСТУП .................................................................................. 4 1. ЕВОЛЮЦІЯ РОЗВИТКУ БРЕНДУ, ЙОГО СУЧАСНІ ДЕФІНІЦІЇ ТА ХАРАКТЕРИСТИКИ............................................... 6 1.1 Історія виникнення брендів ...................................... 6 1.2. Визначення поняття «бренд» .................................. 10 1.3. Класифікація, елементи та етапи створення брендів ................................................ 19 1.4. Торгові марки та їх реєстрація ................................ 32 2. ФОРМУВАННЯ ПРОДОВОЛЬЧИХ БРЕНДІВ НА ОСНОВІ РЕГІОНАЛЬНИХ ПРОДУКТІВ.....................................44 2.1. Регіональні продовольчі продукти або продукти з географічними зазначеннями в ролі брендів ............... 44 2.2. Досвід розвитку регіональних продовольчих брендів............................................ 48 2.3. Міжнародне законодавство про захист географічних зазначень ........................................ 51 2.4. Законодавча база України про географічні зазначення .......................................... 68 3. ВИЯВЛЕННЯ, РЕЄСТРАЦІЯ ТА ПОПУЛЯРИЗАЦІЯ ПРОДУКТІВ ХАРЧУВАННЯ, ЩО МАЮТЬ ЗАХИЩЕНЕ ГЕОГРАФІЧНЕ ЗАЗНАЧЕННЯ 80 3.1. Виявлення та оцінювання потенціалу продуктів харчування, що мають захищене географічне зазначення ......................................... 80 3.2. Реєстрація кваліфікованих зазначень походження товарів .............................................. 90 3.3. Популяризація регіональних продовольчих брендів............................................ 98 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ......................................... 104 ДОДАТКИ .......................................................................... 117
3
ВСТУП Глобалізація світової економіки в умовах інформаційного суспільства привела до розширення доступу споживачів до різноманітних видів продукції, які стали надзвичайно вибагливими при здійсненні вибору. Наявність значної кількості конкурентоспроможних продовольчих товарів на ринку при поступовому зростанні доходів населення у світі зумовило потребу у формуванні компаніями маркетингових технологій просування своєї продукції – створення брендів. Поняття бренду вже давно вийшло за межі свого початкового значення як торгової марки чи ідентифікатора виробника товару. Сучасний бренд – це відповідь на побажання й очікування споживача, певна обіцянка реалізувати його уявлення про відповідний товар. Бренд є складним поняттям та охоплює багато аспектів: механізм диференціації товару, образ у свідомості споживача і спосіб комунікації з ним, засіб індивідуалізації продукції та система її ідентичності, частина корпоративної культури компанії, концепція капіталу бренду тощо. За великим рахунком бренд є соціальним міфом, що дозволяє особистості будувати орієнтири як у зовнішньому, так і внутрішньому світі. Вдалий і сильний бренд надає підприємству додаткових конкурентних переваг та вирізняє його продукцію серед схожих видів. Нині набули поширення продовольчі регіональні бренди, що відображають географічні особливості певної території. Найпопулярнішими з них є шампанське, пармська шинка, швейцарський сир та ін. Вони не тільки представляють певну область, а й стають основою її економіки. В Україні також існує ряд потенційних регіональних продовольчих продуктів, проте перетворення їх у бренди стримується з низки причин: недосконале законодавство щодо захисту географічного зазначення товарів, недостатній розвиток маркетингових умінь і навиків, відсутність коштів на маркетинг, недостатня обізнаність споживачів щодо даних продуктів, відсутність стратегій розвитку регіонального бренду тощо.
4
У світі географічні зазначення, що ідентифікують походження продукту, є гарантом його якості та зв’язку з відповідною територією та її традиціями. Законодавчі ініціативи у сфері охорони географічних зазначень започатковані Європейським Союзом у 80-роках минулого століття, і ця робота триває й нині – до прийнятих регламентів і директив вносять доповнення і поправки, що адаптують документи до сучасних змін в політиці ЄС. Механізми, закладені в цих регламентах і директивах, враховують багаторічний досвід охорони зазначень походження товарів у країнах Європи. Під впливом міжнародного законодавства було розроблено національну систему нормативної регламентації географічних зазначень в нашій країні. Втім, потребують доопрацювання положення чинних нормативно-правових актів щодо узгодження їх із положеннями ратифікованих Україною міжнародних договорів, для усунення неточностей, що можуть виникнути при охороні прав інтелектуальної власності на географічні зазначення. У Стратегії сталого розвитку «Україна – 2020» зазначено вектор гордості – це забезпечення взаємної поваги та толерантності в суспільстві, шанування своєї держави, її історії, культури, науки, спорту. Цим вектором передбачено розробку й реалізацію програми популяризації України у світі та утвердження її інтересів у світовому інформаційному просторі, а також створення бренду «Україна». Частиною цих програм може стати розробка та популяризація українських брендів, у тому числі на основі регіональних продуктів. Загалом розвиток регіональних продовольчих брендів може стати одним із перспективних напрямів розвитку економіки окремих територій та держави в цілому, а також забезпечити формування унікальних конкурентних переваг, що є визначальними в умовах глобалізації.
5
Наукове видання
Лупенко Юрій Олексійович Малік Микола Йосипович Козак Ольга Анатоліївна
МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО ВИЯВЛЕННЯ, РЕЄСТРАЦІЇ ТА ПОПУЛЯРИЗАЦІЇ ВІТЧИЗНЯНИХ РЕГІОНАЛЬНИХ ПРОДОВОЛЬЧИХ БРЕНДІВ Відповідальний за випуск О.А. Козак Редактор Технічний редактор Комп’ютерна верстка
Л.Л. Ткач А.М. Артеменко Д.С. Сушко
Підп. до друку 11.05.2018. Формат 6084/16. Папір офсетний. Ум. друк. арк. 7, 75. Обл.-вид. арк. 5,5. Тираж 60 пр. Зам. 36. Видання та друк – Національний науковий центр «Інститут аграрної економіки» 03127, м. Київ-127, вул. Героїв Оборони, 10. Свідоцтво суб’єкта видавничої справи ДК № 2065 від 18.01.2005 р.
123