3. Retórica del mapa

El mapa no es el territorio el mapa y su interpretaciรณn

El mapa y sus lenguajes Mtra. Nora Morales Zaragoza UAM Cuajimalpa 2 de octubre 2018

Mapa de AmĂŠrica, Jodocos Hondius, 1640

La lectura de un mapa es una amalgama compleja de memorias y hรกbitos intelectuales. El hecho de que el conocimiento se base en la experiencia propia y factores emocionales del individuo compartidos a partir de una cultura.

Este trabajo se basa en la publicación “Diseño cartográfico: Retórica y Persuasión” del autor Mark Denil (2003) Reflexión sobre la producción de los mapas como instrumento de información. Nos muestra un entendimiento aplicable de la naturaleza de los mapas y la cartografía a través de la retórica.

Toma a la retórica no como un adorno del lenguaje sino como una construcción del argumento y la categoriza en 3 registros operativos del mapa.

1) El Registro Cognitivo Abarca aspectos físicos y perceptuales de la experiencia con el mapa e identifica algunos elementos claves convencionales de su composición a partir del trabajo de La Teoría de la Gestalt y principios de claridad y legibilidad en los estudios perceptuales cartográficos cuantitativos y las distintas tipologías de variables de Bertin y MacEachren.

1. La dicotomía de la imagen y la figura 2. Vocabulario y simbología 3. La grámatica de uso de los símbolos y los textos Denil, (2003)

2) Registro semiótico

Extra-significación

Códigos de extra-significación Tematicos De Tópico Históricos Retóricos Utilitarios

Mapa

Intra-significación

Códigos de intra-significación Icónicos Lingüísticos Tecnológicos Temporales De Presentación

Intresección de Códigos de Intra y Extra-siginifición en el mapa. Adaptado por Mark Denil de Denis Wood y Jhon Fels “ Designs on Signs: Myth and Meaning in Maps. Carographica, vol. 23, no. 3, 1986.

Interpretación de el mapa

En cualquier evento es el lector (usuario del mapa) que en la última instancia determina la utilidad del mapa y cada uno de estos lectores trae consigo, experiencia mitología y supersticiones al mapa que usan. El cartógrafo debe tomar responsabilidad de las posibles interpretaciones de su trabajo

Semejanza

La representación no es la imitación de la forma externa de un objeto, sino de ciertos aspectos privilegiados o importantes del objeto.

Podemos "leer" la imagen porque la reconocemos como una imitación de la realidad.

Gombrich, (1963)

Nivel de iconicidad El estilo de representación se refiere a la interpretación en un nivel e iconicidad realista o abstracto.

La versatilidad de moverse dentro de la escala o “niveles de iconicidad” es clave para lograr compenetrarnos con la audiencia Representaciones de alta iconicidad es el retrato, representaciones abstractas (caricatura).

Scott. McCloud 2006

Componentes

a) La realidad b) El emisor creador que representa y lo hace en 
 determinado contexto c) El receptor o espectador que interpreta dentro de determinado contexto

Representar cรณdigos verbales DENOTATIVA significado mรกs aceptado

CONTENIDO

cรณdigos visuales CONOTATIVA asociaciones basadas en la experiencia

EXPRESIร N

Significante

Significado

Conceptualizar Entender

Visualizar forma

3) Registro artístico

La mayoría de los teóricos de la cartografía asume que existe un rompimiento entre el arte y la ciencia.

Denil presenta esta dicotomía en su debate y propone un enfoque en el proceso para unificar posturas así como el concepto de pautas o principios para creación de mapas La postura de la exclusión de la estética y el arte en la representación cartógrafica, es vista como una “verdad científica y racional” nos lleva al problema que expone Harvey en su lectura respecto a como analizar a los mapas.

Lenguaje visual Es el código específico de la comunicación visual y se relaciona con el lenguaje escrito o verbal pero tiene poco que ver con ellos.

Características Facilidad de penetración- cuesta menos leer • Es un sistema semi-estructurado • Tiene un carácter más universal • Depende de un contexto • Guarda mayor parecido con “la realidad” •

Visual Thinking Strategies

https://vtshome.org/

De acuerdo con los neurólogos cognitivos, la manera en que funciona nuestro cerebro es a través de “ver” imágenes a nuestro alrededor todas al mismo tiempo.

Como otros procesos de comprensión, nuestro cerebro arma un “bosquejo” “blueprint” del concepto y lo relaciona con un entorno físico, biológico y cultural tratando de descifrar varios signos observados a la vez.

Proceso pensamiento visual

Tareas básicas de nuestro sistema de visión

1. Orientación

2. Posición

3. Identificación

4. Dirección

Sistema de visiรณn selectivo

6 maneras de ver

Dave Gray

6 maneras de ver

Dave Gray

Resolver problemas

El principio de que el mapa es un argumento persuasivo y โ จ de que el proceso de construcciรณn del argumento debe ser identificado y analizado para poder entender y alinear a los aparentemente desconectados elementos que lo conforman.

La retรณrica del mapa El mapa como argumento

El objetivo de la retórica es persuadir mediante el lenguaje, se basa en la técnica de utilizar el lenguaje de forma efectiva con el propósito de lograr una acción.

El arte o la disciplina de construir y usar el discurso, ya sea de manera hablada o escrita para informar o persuadir o mover a la audiencia Corbett, 1990

Las apelaciones retóricas

Toda comunicación representa una situación retórica pues el significado de una idea no puede separar de la forma en que se expresa.

En retórica visual hablamos de 3 tipos de argumentos: Racionales (Logos) Emocionales (Pathos) Éticos (Ethos)

Diagrama ontolรณgico Emocional usuario deseable

ร tico Emisor viable

Racional mensaje funciรณn

Logos

La apelaci贸n racional o l贸gica es esencialmente un argumento l贸gico ya sea deductivo. (trabaja de principios generales a conclusiones particulares), o inductivo (a partir de declaraciones particulares a conclusiones generales o generalizaciones.

Trata de convencer a la audiencia de una verdad probable mientras que en la l贸gica requiere de probar conclusiones verdaderas.

Argumentos racionales

(Logos)

Son aquellos argumentos que apelan a la razón o características lógicas de la pieza de comunicación.

Se relaciona con el pensamiento lógico y funcional y contenido puramente informativo. Tiene que ver con cualidades básicas, concretas de estructura forma, dimensiones.

Define la estructura del Mapa

Argumentos emocionales

Pathos

Los argumentos de la pieza de comunicación que pretenden provocar una respuesta apasionada (sensual, política, espiritual) o evocar un sentimiento en la audiencia Están muy relacionados con interpretaciones culturales.

Ayudan a definir a la Audiencia

Diplomado iT junio 2014

MODULO II Representación

Mapa SatĂ­rico de Europa 1877

Argumentos éticos

EEthos

Se relacionan con aspectos de moralidad, estética y valores de la audiencia. Evocan confianza y respeto.

Otros valores con los que se relacionan son: personalidad, jerarquía, rango, de una persona o institución determinada.

Se relaciona con quién enuncia el mensaje Emisor

Diplomado iT junio 2014

MODULO II Representaciรณn

Análisis

Análisis Existen dos maneras de acercarse al al estudio de la Retórica para generar argumentos.

La primera es a través del análisis de las piezas de comunicación: Al de-construir los distintos argumentos que las conforman, identificamos los esfuerzos persuasivos o intenciones de los generadores del mensaje y podemos medir su desempeño.

La segunda es a través de aplicación de figuras y operaciones retóricas a un concepto determinado.

Análisis Retótico

Análisis Retórico Detección de argumentos racionales, emocionales, y éticos. Argumento principal Situación Retórica: Quién quiere comunicar que, a través de que material a quienes.

Razonamientos: Persuaciones de las que se vale el emisor para convencer a la audiencia

Producción de argumentos A) La Situación Contexto: (Lugar, tiempo) Exigencia (Problema, asunto, evento) Público (Perfil, fortalezas, debilidades) B) El orador Antecedentes (experiencia reputación) Intención (meta y propósito)

Producción argumentos Producción dede argumentos C) El discurso / artefacto Invención: Descubrir el argumento Descubrir lo que se dice (logos pathos, ethos).

Disposición: Arreglo de materiales e ideas Estructuración y ordenamiento de lo descubierto Elocución: Estilo de representación Elección del lenguaje apropiado, literal o figurativo considerado la adecuación, claridad, corrección y ornamentación Memoria: Memorización del discurso La capacidad de retomar y volver a accesar la información Acción pronunciación: Entrega del discurso Tiene que ver con la presentación del discurso como actor (actualmete incluye el gesto, el tono de voz, la escenificación de evento o productos y técnicas de presentación.

Ejercicio #1

Identificar los tipos de argumentos de un mapa

racional - emocional - ético Así como la situación retórica y argumento principal

Quién quiere comunicar qué a quienes, a través de que medio.

Elementos Racionales Fondo / imagen Se trata de un anuncio de revista de 21.5 x 28 cm. impreso en formato vertical.

El fondo esta formado por la imagen fotográfica blanco y negro donde se muestra a una pareja hombre y mujer jóvenes dándose un abrazo, el joven está vestido de traje y la mujer rubia muestra su rostro sonriente y mira hacia la esquina superior derecha, en el fondo de forma borrosa, se puede apreciar un contexto urbano.

Textos Calado encima del brazo del joven, en la parte media inferior izquierda podemos apreciar un texto en dos líneas en letra Avenir Light que dice “Just one moment, can change everything.” En la esquina inferior izquierda se ve un grupo de texto también calado en blanco sobre la imagen, formado por tres textos, el primero en la parte superior con la misma tipografía descrita anteriormente dice “Introducing” debajo de esta frase en letras mayúsculas en dos renglones dice “ETERNITY MOMENT” y por último el último texto de este grupo en la parte inferior justificado dice “Calvin Klein”.

Elementos Racionales Imagen Del lado derecho al texto que acabamos de describir en la parte inferior derecha de la composición, hay una imagen del producto que es una botella de tono rosado de forma rectangular y tapa metálica cuadrada. Este producto tiene los textos “Eternity moment” y “Calvin Klein” sobre su superficie.

Argumentos emocionales Este anuncio evoca distintos sentimientos: Ternura, por el abrazo que el joven le esta dando a la joven Romanticismo, en la pareja y la acción de muestra de cariño Alegría, por la sonrisa que hace la muchacha El color rosa de la botella, evoca femenino e inocencia Sensualidad, por ser una pareja bien parecida que visten ropa formal Cariño, por la manera es que parecen llevarse los protagonistas Elegancia estilo clásico: en la forma del perfume estilizada y tratamiento blanco y negro de la fotografía Novedad: en la palabra “Introducing” Tiempo medición de tiempo, atemporalidad : en el texto “eternity”

Momentos, cambio: en el “texto un momento lo puede cambiar todo” El perfume destaca por el contraste del color rosa en la composición general que es mas bien de grises.

Argumentos éticos: La empresa que habla en este cartel es Calvin Klein una empresa reconocida fabricante de perfumes, pero al mismo tiempo habla la modelo que representa a la mujer en la pareja, pues es Scarlett Johansson una celebridad del cine norteamericano.

Situación Retórica Empresa norteamericana, Calvin Klein fabricante de accesorios y perfumes presenta su nueva fragancia de perfume “Eternity moment” para la mujer a través de un anuncio en medios impresos dirigido a hombres y mujeres norteamericanos principalmente.

Argumento principal: Adquiere la nueva fragancia “Eternity moment”Porque...

Razonamiento 1 Si la adquieres vas a tener momentos inolvidables con tu pareja Razonamiento 2 Cuando la uses vas a atraer la atención del chico que quieras y nunca se querrá despegar de ti Razonamiento 3 Mujeres: Porque con esta fragancia te vas a sentir como si fueras Scarlett Johansson Hombres: Porque si se la compras a tu novia, la harás sentir como si fuera Scarlett Johansson Termómetro retórico En conclusión es un anuncio que apela hacia los argumentos emocionales y éticos.

Referencias y Bibliografía Acaso, M; (2009) El lenguaje Visual .editorial Bolsillo Paidós.

Ehses, H. (2009). Diseño con fundamento retórico. Ensayos de Diseño. San Pedro Cholula, Puebla. (CEAD) Centro de Estudios Avanzados de Diseño.

Eheses Hanno H.J, Design and Rhetoric: An analysis of Theatre Posters Design Papers 4, Halifax Nova Scotia 1986.

Denil, Mark. (2003) Chartographic Design Rhetoric and Persuasion.

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González, C. (2001) Apuntes acerca de la representación. Instituto de Investigaciones Filiológicas UNAM, México.

Gombrich Meditaciones sobre un caballo de juguete (1963) Manovich, Lev. The Language of New Media. Cambridge/London: MIT Press 2001.

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Rhetorical Handbook: An illustrated Manual for Graphic Designers edited and design by Ellen Lupton and Hanno Ehses Published by Visual Department of Visual Communication Nova Scotia College of Art and Design Roam, D. (2009). La clave es la servilleta: resolver problemas y vender ideas mediante dibujos. Bogotรก: Norma.

Schiver, Karen A. Dynamics in document design; Ed. Wiley Computer Publishing, New York, 1997. ISBN:0471-30636-3.

Strothotte Christine y Thomas. (1997) Seeing Between the Pixels Pictures in Interactive Systems. Springer-Verlag Berlin, Alemania.