Materiales PEER
Diseño de Servicios Creando una ventaja de la experiencia
del artículo de Shelley Evenson y Hugh Dubberly
Nora Angélica Morales Zaragoza Mayo 2020 i-20 Proyecto Terminal II
1. ¿Qué es Diseño? No es posible estudiar a ninguna sociedad, sin 2. ¿Qué es Servicio? comprender la relación entre la materialidad y la 3. La importancia la experiencia idealidad en su carácter creador delde orden social. co-creación Esta idealidad no se refiere ‣ Un andamiaje a las ideas abstractas, Proceso Diseño de servicios sino al pensamiento‣en todasdesus formas, incluidas - Explorativa: Necesidades lasveremos? que fijan en enunciados materiales como: latentes los ¿Qué Determ. lo significativo mapas, las pinturas, los- Generativa: objetos o los dispositivos Evaluativa: Conceptos a recomend formales, puestos en acción en la construcción y ‣ Un proceso integrado de DS estabilización de los ordenamientos sociales y las ‣ Lenguajes del diseño de servicios practicas de los seres humanos. 3. Co-creando experiencias (metadiseño) (Lussault, M 2007).
¿Qué es Diseño? Todos los demás conceptos
Todos los días usamos artefactos diseñados para propiciar una experiencia. Decoración
Sin embargo la gente piensa que los diseñadores sólo nos encargamos de embellecer la superficie del objeto concebido por alguien mas
Eli Blevis 2006.
Diseño Una tarea compleja, que integra requisitos tecnológicos, sociales, biológicos y económicos partiendo de necesidades considerando los efectos psicofísicos de los materiales la forma el color el volumen y el espacio.
Moholy-Nagy, 1938
Diseño “Todo aquel que divisa un curso de acción con el propósito de cambiar una situación existente a una preferible” Herbert Simon, 1996
¿Qué es Servicio? Los servicios son interacciones coreografíadas y manufacturadas para un punto de entrega, que conforman un proceso y producen valor, utilidad, satisfacción o deleite en respuesta a una necesidad humana.
Zeithanl y Bitner, 1996.
A. Proveedor de servicios
Relaciones e interacciones
Invención en A y C
B. Usuario Cliente
En Invención B y C. formas de propiedad
C. La realidad a transformar Sistemas materiales
Triángulo de servicio. Gadrey, 2002.
Diseño de servicios Una meta actividad que involucra la planeación iterativa y la construcción de un sistema o su arquitectura para entregar un recurso que permite la coreografía de una experiencia que otros llevan a cabo (o diseñan).
Evenson, 2005.
PS
Relaciones forman la exp. marca
Meta Diseño
C/U
Diseño
M Medios
Triángulo de servicio. Gadrey, 2002.
La importancia de la experiencia
Pine y Gilmore, 2012.
Nuestras vidas se conforman de las experiencias que tenemos
Orquestando la experiencia •
Una planeación consciente y detallada de la trayectoria del usuario
•
Como proveer de recursos al usuario
•
Propiciar una experiencia valiosa
•
Como exceder las expectativas del cliente
Muchas personas estรกn dispuestas a โ จ pagar mรกs por la experiencia
Pine y Gilmore (1999)
No hay que olvidar •
Una planeación consciente y detallada de la trayectoria del usuario
•
Como proveer de los estos recursos
•
Propiciar una experiencia valiosa
•
Exceder las expectativas del cliente
•
La posibilidad de ofrecer experiencias que eleven los estándares y expectativas de las personas
¿Que obstáculos de infraestructura tecnológica se presentan para nuestras soluciones?
Necesidades vida cotidiana Los cambios en elyestilo de vida son cruciales para lograr futuros sustentables y modificaciones a nivel sistema.
Deseos
Influencias
1. Consumo alimentaciรณn, productos para el hogar y el ocio
2. Habitar Vivienda, hogar y entorno contruido
Motivaciones
3. Movilidad Necesidades
Movilidad individual y transporte
4. Salud y Sociedad Salud, bienestar, equidad y envejecimiento
5. Trabajo Cรณmo nos ganamos la vida y creamos sentido.
Necesidad Satisfactor Subsistencia Protección Afectivas
Refugio, comida y trabajo Servicios de Salud, seguros e inversiones Cariño y Afecto. Amistad, pareja, familia
Intelectuales
Entender y Comprender el mundo Educación, Mediación y afiliaciones
Participación
Pertenencia a Asociaciones, grupos o partidos
Ociosidad Creatividad Identidad Libertad
Jugar, tiempo libre, contacto con naturaleza Arte, hacer manualidades, profesion e invención Sexualidad, religión, habitos y costumbres Votar, activismo, tiempo solo
Ropa
Las necesidades NO son infinitas, sino la manera en que se satisfacen. Por ejemplo: La ropa es un satisfactor que responde a la necesidad de estar cรณmoda o abrigada. Pero muchos tipos de ropa se hacen disponibles y deseables.
Necesidades
Satisfactores
Surgen de circunstancias que comprometen, motivan y movilizan a la acción. La vida cotidiana es una propiedad emergente de las personas que luchan por satisfacerlas. Las necesidades genuinas son limitadas.
Son caminos planeados de acción que involucran: ser, tener, hacer e interactuar, cualidades únicas de nuestra era, cultura, y localidad. Pueden ser ilimitados y más o menos sustentables.
Diseño Los artefactos, mensajes, guiones de acción o entornos físicos diseñados involucran necesidades y satisfactores. Diseñados para una época única, contribuyen a quebrantar los estilos de vida sustentables
Voy a preparárme algo de comer...
Subsistencia Artefactos e interacciones
La importancia de la experiencia •
Las expectativas de las personas están cambiando
•
Las personas esperan estar mejor informadas, que la info se ajuste a ellos.
•
Las personas quieren experiencias que apoyen sus valores
•
Las buenas experiencias demandan mejores experiencias
ÂżQuĂŠ necesidades y satisfactores pueden identificar en sus proyectos?
Cómo se crea una experiencia El diseño de servicios asume que los participantes son el punto de partida o la materia prima por la que hay que comenzar si queremos innovar y lograr que las personas diseñen por sí mismos. A través del uso de métodos participativos, centrados en el usuario es posible modelar un servicio.
Un banco de tres patas La intención y objetivos de la organización
PS
Relaciones forman la exp. marca
Meta Diseño
C/U
Diseño
M
Aliados
Las personas quieren experiencias que apoyen sus valores. Las personas participan y son co-creadoras de la experiencia
Colaboradores “Visualiza, expresa y realiza una coreografía de lo
que otros no pueden ver, concibe soluciones que aún no existen, observa e interpreta necesidades y comportamientos transformándolos en futuros posibles,los expresa y evalúa en el lenguaje de experiencias y la calidad de diseño”.
Design Network, 2005
Podemos pensar en proveer los recursos para que las personas 
 ¿Creen sus propias experiencias?
Proceso
observar
reflexionar
Exploratoria
hacer
Generativa
socializar
implementar
Evaluativa
Evenson y Dubberly
Tipos de investigación Descubrir las necesidades latentes de las personas. Las técnicas se usan para explicar “Qué” necesidad y cómo se presenta en la situación o contexto.
Determinar lo que es significativo. Verificar el enmarcado de “la necesidad” los supuestos que existen alrededor de la respuesta de servicio, tanto de proveedores como de participantes
Exploratoria
Generativa
De los conceptos a recomendaciones Ayuda a validar si las expectativas de las personas se cumplen con la experiencia de servicio. Si la experiencia es útil o deseable
Evaluativa
Investigación exploratoria
Descubrir las necesidades latentes de las personas. Las técnicas se usan para explicar “cómo” se presenta la situación o contexto.
Exploratoria
El propósito de este tipo de investigación es la inmersión del diseñador en el contexto y lograr una entendimiento profundo de las personas, sus objetivos y sus necesidades
Investigaciรณn exploratoria
Investigaciรณn exploratoria
Investigación generativa Determinar lo que es significativo. Verificar el enmarcado de “la necesidad” los supuestos que existen alrededor de la respuesta de servicio, tanto de proveedores como de participantes
Generativa
En etapas tempranas de esta investigación las actividades son proyectivas e incluyen ejercicios que ayudan a las personas a expresar sus ideas, emociones y deseos alrededor del servicio.
Mapa de problemas
Investigación generativa Determinar lo que es significativo. Verificar el enmarcado de “la necesidad” los supuestos que existen alrededor de la respuesta de servicio, tanto de proveedores como de participantes
Generativa
Proyectivo Ejercicios expresivos (collages) Constructivo Ideación de conceptos (Modelos o kit de herr.)
Conforme avanza la investigación las actividades son más constructivas y los ejercicios se diseñan para validar reacciones especificas conceptos, flujos o evidencia.
Las actividades constructivas son colaboraciones entre diseĂąadores y participantes en sesiones que incluyen personas procesos y artefactos que fomentan la creatividad y las conversaciones
Sanders, 2000
Podemos pensar en proveer los recursos para que las personas 
 ¿Creen sus propias experiencias?
Investigación evaluativa De los conceptos a recomendaciones Ayuda a validar si las expectativas de las personas se cumplen con la experiencia de servicio. Si la experiencia es útil o deseable
El propósito de esta investigación es validar los recursos mientras son fáciles de cambiar, ya sea antes de hacer una inversión para su producción, puesta en escena o entrega
Evaluativa
Hannington, 2007
Hacia un proceso de DS integral La fase de implementaciรณn es clave para una integraciรณn del proceso de experiencia de servicios. Sin embargo, se requiere de un esfuerzo multidisciplinario y una concepciรณn mas fluida e iterativa.
observar
reflexionar
hacer
socializar
implementar
Evenson, 2005
Panorama Del DS
Fase
Entregable representativo
Observar
Inmersión en el contexto y la comunidad - Descripción del entorno, usuario y partes involucradas - identificación de necesidades a partir de la investogación - Competencia y diagnostico de precepción de la Org.
Reflexionar
Crear modelos de la necesidad y el servicio que la atiende - mapas de trayectoria y blueprints. - Mapas de ecologías de actores - Tipoloogía de suarioo (personas o arquetipos) - Definicion de competencias clave, visión de la marca y modelo cultural
Hacer
Diseño del sistema de recursos - Conceptos de momentoos clave del servicio - Flujo del servicio y eventos clave (procesos) - Prototipos de experiencia, (actuaciones) - Estrategia de experiencias (valores, herramientas, puntos de encuentro). - Redefinición o ajustes de prototipos de experiencia - Especificaciones de servcios
Socializar
Crear redes entre los proveedores, la organización y los clientes - Presentaciones de los procesoso e implicaciones de implementación - Especificaciones de dervicio, lengiaje de diseño, documentación
Implementar
Traer el servicio a la “vida” - Versiones “beta” del servicio - Mecanismos de retroalimentación que informan de manera continua a cada etapa - sistemas de soporte que permiten ajustes y evolución.
Métodos del Diseño de Servicios
•
La Ecología de servicio
•
Prototipado de experiencias
•
Blueprint de servicio (Anteproyecto)
La ecologĂa de servicios Son mapas que muestran cĂłmo los participantes y otras entidades se ven afectados por el servicio y muestran las relaciones que se forman entre ellos. Revelan oportunidades e inspiran ideas, ayudan a establecer un concepto paraguas.
Prototipado de experiencias Traer a "la vida" a experiencia de servicio. Los diseñadores junto con las partes involucradas “actúan" el servicio con roles y utilería específica. Similar a la escenografía teatral, improvisan una experiencia de servicio con el objetivo de entenderla a nivel contextual. Los actores hacen emerger la experiencia imbuida en el contexto de las practica social. Brenda Laurel, 2003.
Blueprint del servicio Diagrama técnico que permite a una organización explorar los aspectos inherentes en la creación y gestión de un servicio. 5 aspectos a considerar -
Identificar el proceso
-
Aislar los obstáculos o fallas
-
Establecer un marco temporal
-
Analizar la rentabilidad
-
Incluir oportunidades G, Lynn Shostack 1984
Lenguaje del diseño de servicios
Un lenguaje de diseño consiste en una serie de elementos asociados con el significado, donde los diseñadores señalan propósitos.
Lenguaje de Diseño
Lenguaje hablado Reglas gramaticales
Combinación de elementos •
Principios y puntos de encuentro
•
Expresiones significativas
Co-creando la experiencia de servicio
Co-creando la experiencia de servicio •
Crean significados y coherencia a partir del espacio (interfaz)
•
Las interfaces de servicio se expresan a si mismas para la gente
•
Las personas aprenden a entenderlas y se involucran de manera intuitiva
•
Establecen nuevos estándares en los lugares, calidad, mercado y satisfacción
Conclusión El diseño de servicios es fundamentalmente un proceso creativo, como diseñadores nos involucramos en un proceso de meta-diseño. La metáfora de la coreografía es relevante ya que se trata de ayudar a crear una danza, donde el “danzante”, es quien trae su punto de vista al acto mismo. Se necesita un cambio de actitud para el diseño de servicios, que conlleva cierta apertura para entender las relaciones que se crean en interacción alrededor de servicio.
Bibliografía Evenson, S. Designing for Service. Proceedings of DPPI, Eindhoven, The Netherlands, 2005. Hanington, B. Methods in the making: A perspective on the state of human research in design. Design Issues 19(4), Autumn, 9–18, 2003. Hanington, B. Generative Research in Design Education. International Association of Societies of Design Research, IASDR, Hong Kong, November, 12–15, 2007. Lupton, E. (2019). El diseño como storytelling. Pine, II, B. J., and Gilmore, J. H. The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage. Harvard Business School Press, Boston, MA, 1999. Simon, H. A. The Sciences of the Artificial, 3rd ed. MIT Press, Cambridge, MA, 1996. Shostack, L. Designing services that deliver. Harvard Business Review January–February, 133–139, 1984. Sanders, E.B.-N. Converging perspectives: Product development research for the 1990s. Design Management Journal 3(4), 1992. Zeithaml, V. A., and Bitner, M. J. Service Marketing. McGraw-Hill, New York, 1996. Design Management Research, Fall. Design Management Institute. Sanders, E.B.-N. Generative tools for codesigning. In: Collaborative Design. Scrivener, S., Ball, L., and Woodcock, A. (Eds.) Springer-Verlag, London, 2000. Zeithaml, V., Bitner, M. J., and Gremler, D. Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm, 4th ed. McGraw-Hill, New York, 2006. Zeithaml, V., Bitner, M. J., and Gremler, D. Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm, 4th ed. McGraw-Hill, New York, 2006